市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析(師資培訓(xùn))

1、 北京華普億方軟件科技有限公司 市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析教學(xué)目的：通過(guò)本講的教學(xué)，讓學(xué)生了解市場(chǎng)的構(gòu)成、市場(chǎng)調(diào)查的重要性，以及市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容、方法，并能對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行科學(xué)分析。一、市場(chǎng)的構(gòu)成二、市場(chǎng)調(diào)查的重要性三、市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容四、市場(chǎng)調(diào)查的程序五、市場(chǎng)調(diào)查的方法六、市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)分析教學(xué)提綱想在本地開(kāi)一家面館，需要做哪些工作？提問(wèn)：頭腦風(fēng)暴商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)知己知彼 百戰(zhàn)不殆 結(jié)合實(shí)訓(xùn)創(chuàng)業(yè)企業(yè)選址、選項(xiàng)目在挑選項(xiàng)目的時(shí)候，自然就要對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些調(diào)查，可能是簡(jiǎn)單的走訪，也可能是專業(yè)的問(wèn)卷調(diào)查，這些都屬于市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)調(diào)查你可以了解到在當(dāng)?shù)赜心男╉?xiàng)目很受歡迎，有哪些項(xiàng)目可以投資，哪些

2、項(xiàng)目已經(jīng)飽和。進(jìn)軍新市場(chǎng)、改良產(chǎn)品也需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解該企業(yè)在目前市場(chǎng)中的產(chǎn)品存在哪些不足，顧客對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，以及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而可以為企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力改良產(chǎn)品提供有利的指導(dǎo)方向 。在商業(yè)活動(dòng)中，做任何決策和投資都需要用到市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，可以獲取你想要的各方面信息，然后為你的決策提供依據(jù)。一、市場(chǎng)的構(gòu)成1、市場(chǎng)市場(chǎng)的基本構(gòu)成要素有哪些？商品賣(mài)方買(mǎi)方宏觀市場(chǎng)商品有形的物質(zhì)產(chǎn)品無(wú)形的服務(wù)商品化了的資源要素商品、供給、需求作為宏觀市場(chǎng)構(gòu)成的一般或基本要素，通過(guò)其代表者買(mǎi)方和賣(mài)方的相互聯(lián)系，現(xiàn)實(shí)地推動(dòng)著市場(chǎng)的總體運(yùn)動(dòng)。 企業(yè)作為商品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者，總是具體地面對(duì)該商品有購(gòu)買(mǎi)需

3、求的買(mǎi)方市場(chǎng)。人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)欲望 微觀市場(chǎng)總?cè)丝跀?shù)性別和年齡結(jié)構(gòu)家庭戶數(shù)和家庭人口數(shù)民族與宗教信仰職業(yè)和文化程度地理分布需求是人的本能，對(duì)物質(zhì)生活資料及精神產(chǎn)品的需求是人類(lèi)維持生命的基本條件。人口的多少?zèng)Q定著市場(chǎng)容量的大??；人口的狀況，影響著市場(chǎng)需求的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。構(gòu)成市場(chǎng)的人口因素包括:人口是人們支付貨幣購(gòu)買(mǎi)商品或勞務(wù)的能力。人們的消費(fèi)需求是通過(guò)利用手中的貨幣購(gòu)買(mǎi)商品實(shí)現(xiàn)的。在人口狀況既定的條件下，購(gòu)買(mǎi)力就成為決定市場(chǎng)容量的重要因素之一。市場(chǎng)的大小，直接取決于購(gòu)買(mǎi)力的高低。一般情況下，購(gòu)買(mǎi)力受到人均國(guó)民收入、個(gè)人收入、社會(huì)集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)力、平均消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素的影響。 購(gòu)買(mǎi)力是把消費(fèi)者的潛在

4、購(gòu)買(mǎi)力變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的重要條件。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的愿望、要求和動(dòng)機(jī)。倘若僅具備了一定的人口和購(gòu)買(mǎi)力，而消費(fèi)者缺乏強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望或動(dòng)機(jī)，商品買(mǎi)賣(mài)仍然不能發(fā)生，市場(chǎng)也無(wú)從現(xiàn)實(shí)地存在。因此，購(gòu)買(mǎi)欲望也是市場(chǎng)不可缺少的構(gòu)成因素。 購(gòu)買(mǎi)欲望 市場(chǎng)調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計(jì)劃地系統(tǒng)搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)活動(dòng)狀況的完整資料，為企業(yè)預(yù)測(cè)提供資料數(shù)據(jù)，為經(jīng)營(yíng)決策、制定計(jì)劃提供依據(jù)。 市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)了解市場(chǎng)情況，進(jìn)行市場(chǎng)判斷、預(yù)測(cè)、制定正確經(jīng)營(yíng)策略的前提，也可以說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查直接關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。二、市場(chǎng)調(diào)查的重要性市場(chǎng)調(diào)查的重要性有幾個(gè)方面？了解企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，明確企業(yè)發(fā)展的有利機(jī)會(huì)和不利因素

5、，為制訂正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略提供客觀依據(jù)。了解市場(chǎng)需要，以生產(chǎn)適銷(xiāo)的產(chǎn)品和提供吸引顧客的服務(wù)措施。是企業(yè)改進(jìn)技術(shù)和提高管理水平的重要途徑是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段123消費(fèi)者需求調(diào)查企業(yè)商品狀況調(diào)查市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查三、市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)和內(nèi)容價(jià)格敏感度廣告影響度購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)者心理效應(yīng)指消費(fèi)者對(duì)定價(jià)高低的接受程度和對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度是指企業(yè)所做的廣告對(duì)促成消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的影響程度包括現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量和潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量二個(gè)方面是由消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力大小和個(gè)性決定的一種購(gòu)買(mǎi)行為模式從眾心理及漲價(jià)的傳聞都可以促成搶購(gòu)風(fēng)潮消費(fèi)者需求調(diào)查謠言、背后操縱、從眾心理1988年大家搶鹽，就是怕工資急

6、速縮水，對(duì)于漲價(jià)的恐懼使人們奮不顧身地投身到搶購(gòu)行動(dòng)中去。2003年以及2011年的搶鹽，原因更為復(fù)雜：一方面是懼怕核輻射或SARS，另一方面是對(duì)外部信息的不信任“你們專家講的我聽(tīng)不懂也不愿意聽(tīng)，公權(quán)力更不值得信任，萬(wàn)事靠自己?！?商品供求狀況市場(chǎng)容量市場(chǎng)占有率商品銷(xiāo)售趨勢(shì)商品更新供求缺口、供過(guò)于求的原因、改變供不應(yīng)求狀態(tài)的機(jī)會(huì)，組織替代品、產(chǎn)品所處生命周期的階段等。市場(chǎng)對(duì)某種商品在一定時(shí)期內(nèi)需求量的最大限度。包括絕對(duì)市場(chǎng)占有率和相對(duì)市場(chǎng)占有率。商品銷(xiāo)售趨勢(shì)依不同的產(chǎn)品和時(shí)間呈現(xiàn)不同的形態(tài)。商品更新?lián)Q代和新產(chǎn)品的問(wèn)世可以改變消費(fèi)方式，縮短原有產(chǎn)品的生命周期。企業(yè)商品狀況調(diào)查企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查企業(yè)

7、目標(biāo)市場(chǎng)策略是否成功、擴(kuò)大銷(xiāo)售份額的可能性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和特點(diǎn)、開(kāi)拓潛在市場(chǎng)的障礙等。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有份額、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)及其發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略和管理水平、商品類(lèi)型、銷(xiāo)售組織形式，促銷(xiāo)方式及其規(guī)模和特色、競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)、數(shù)量及其相互關(guān)系等。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)調(diào)查 在1996年惠普準(zhǔn)備將6L產(chǎn)品向中國(guó)市場(chǎng)推廣之前，惠普的5L產(chǎn)品就在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售了一段時(shí)間了，雖然公司對(duì)此款產(chǎn)品寄予厚望，但是市場(chǎng)效果卻并不像公司預(yù)想的那樣好。惠普總部立即派來(lái)技術(shù)專家到中國(guó)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查、測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品滯銷(xiāo)的原因是由于中國(guó)特殊的紙張制造工藝采用草原料制作打印紙張，并使用大量添加滑石粉的方法來(lái)加強(qiáng)打印紙張的平滑感

8、和白度，導(dǎo)致打印效果不清晰。發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后，公司立即停止了5L在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售。 為了讓產(chǎn)品更加適合中國(guó)市場(chǎng)，惠普對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了仔細(xì)的研究，尤其是對(duì)中國(guó)的打印紙作了大量的研究。研究人員從中國(guó)各地收集了大量不同的打印紙張，并用飛機(jī)將這些紙張運(yùn)回美國(guó)，據(jù)惠普公司介紹，單是收集用于研究的紙張就裝滿了整整一架747貨機(jī)。經(jīng)過(guò)深入研究后，研究人員終于找到了對(duì)應(yīng)的解決方案。隨后，惠普公司花費(fèi)大量資金對(duì)5L激光打印機(jī)的各項(xiàng)指標(biāo)、性能等方面做了修改?；萜展敬蛴C(jī)市場(chǎng)調(diào)查四、市場(chǎng)調(diào)查的程序確定問(wèn)題制定調(diào)查計(jì)劃實(shí)施調(diào)查計(jì)劃分析調(diào)查結(jié)果提出結(jié)論比如：當(dāng)?shù)鼐用竦馁?gòu)買(mǎi)量，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和特點(diǎn)？經(jīng)營(yíng)好的商店應(yīng)具備的條件等？通過(guò)對(duì)

9、調(diào)查課題加以確定，就可知道下一步如何調(diào)查：為什么要調(diào)查？需要什么資料？為了獲得這些資料應(yīng)選擇什么樣的調(diào)查方法？這一系列問(wèn)題就是確定調(diào)查課題的程序。1、確定調(diào)查課題 確定調(diào)查主體確定調(diào)查程序確定調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查的項(xiàng)目，來(lái)決定收集哪些資料，是采用實(shí)地調(diào)查收集第一手資料？還是利用現(xiàn)有資料？采用實(shí)地調(diào)查中問(wèn)卷法？還是觀察法或?qū)嶒?yàn)法等委托外部機(jī)構(gòu)調(diào)查；自己公司進(jìn)行調(diào)查；外部機(jī)構(gòu)和企業(yè)相結(jié)合。日期和費(fèi)用2、制定調(diào)查計(jì)劃3.實(shí)施調(diào)查計(jì)劃調(diào)查資料要進(jìn)行匯總和整理，以便進(jìn)行分析。資料可分為定性資料和定量資料，資料盡可能進(jìn)行圖表化。資料匯總和整理資料分析和解釋在資料整理后，就要進(jìn)行分析。解釋是對(duì)資料分析的結(jié)果，但

10、它要和企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策相聯(lián)系，才有意義。4、分析調(diào)查結(jié)果天津早點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查 5、提出結(jié)論寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告，調(diào)查告應(yīng)包括下述各點(diǎn)：調(diào)查目的調(diào)查項(xiàng)目說(shuō)明調(diào)查方法結(jié)果分析分析結(jié)果后的建議詢問(wèn)法1觀察法2實(shí)驗(yàn)法3五、市場(chǎng)調(diào)查方法1、事實(shí)詢問(wèn)法。調(diào)查人員不需要特別的提問(wèn)技巧，只要了解事實(shí)就行了。2、意見(jiàn)詢問(wèn)法。征求被調(diào)查者對(duì)某種事情的意見(jiàn)、看法，評(píng)價(jià)和判斷的一種方法。3、解釋詢問(wèn)法。由調(diào)查者向被調(diào)查者提出關(guān)于被調(diào)查者某一行為或某一意見(jiàn)的問(wèn)題要求被調(diào)查者對(duì)此加以解釋 （一）、詢問(wèn)法1、訪問(wèn)調(diào)查2、電話調(diào)查3、書(shū)面調(diào)查4、留置調(diào)查在實(shí)際調(diào)查中，還要采取恰當(dāng)?shù)脑儐?wèn)方式，主要有以下四種：1、訪問(wèn)調(diào)查調(diào)查者面對(duì)面地向被調(diào)查

11、者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題。優(yōu)點(diǎn)：靈活性強(qiáng)，富有彈性。直接與被調(diào)查者見(jiàn)面，能當(dāng)面聽(tīng)取對(duì)方的意見(jiàn)，并觀察其反應(yīng)。調(diào)查回收率高，資料真實(shí)性較大。缺點(diǎn)： 成本較高，費(fèi)時(shí)較多，結(jié)果受調(diào)查人員的水平、態(tài)度、語(yǔ)氣、傾向所影響。運(yùn)用這種方式，關(guān)鍵是要選好樣本，培訓(xùn)好調(diào)查人員。方式：個(gè)別調(diào)查，小組座談等消費(fèi)者（用戶）調(diào)查。向基層商店調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況和顧客的意見(jiàn)。向研究機(jī)構(gòu)、專業(yè)公司、政府有關(guān)部門(mén)，了解產(chǎn)品供求現(xiàn)狀和發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。2、電話調(diào)查用電話向被調(diào)查對(duì)象詢問(wèn)了解簡(jiǎn)要的、帶普遍性的問(wèn)題的一種方法。優(yōu)點(diǎn)： 成本比訪問(wèn)調(diào)查低，調(diào)查速度快，又可避免被調(diào)查者在個(gè)別訪問(wèn)時(shí)不便接待或不愿接待的困難，對(duì)問(wèn)題也可作適當(dāng)?shù)慕忉尅?/p>

12、缺點(diǎn)： 只局限于有電話用戶；交談時(shí)間短，不能深談，不能詢問(wèn)較為復(fù)雜的問(wèn)題，也容易產(chǎn)生偏見(jiàn)。3、書(shū)面調(diào)查稱郵寄調(diào)查，通訊調(diào)查。指將設(shè)計(jì)好的詢問(wèn)表利用郵政系統(tǒng)寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們填好后寄回。優(yōu)點(diǎn)： 調(diào)查區(qū)域廣；調(diào)查成本低；被調(diào)查者無(wú)時(shí)間壓力；可避免訪問(wèn)調(diào)查中可能發(fā)生的調(diào)查人員的偏向的缺陷。 缺點(diǎn) ： 征詢回收率低；不能評(píng)定被調(diào)查者的性格特征；信息反饋時(shí)間長(zhǎng)。4、留置調(diào)查它介于訪問(wèn)調(diào)查和郵寄調(diào)查之間的一種調(diào)查方式，是把調(diào)查表留在被調(diào)查者家中，過(guò)后再去收回。優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用少，提問(wèn)內(nèi)容比較詳盡。缺點(diǎn)：回收率雖較高，但仍不太理想。（二）、觀察法直接觀察實(shí)際情況來(lái)收集資料的一種調(diào)查方法。 1、直接觀察。 就是到

13、商店、家庭、街道等處實(shí)地觀察。 一般是只看不問(wèn)，不使被調(diào)查者感覺(jué)到。觀察顧客選購(gòu)時(shí)的表現(xiàn);觀察家庭消費(fèi)需要;觀察商店里哪些商品受歡迎 優(yōu)點(diǎn):比較客觀、真實(shí)； 缺點(diǎn): 觀察不到內(nèi)在心理因素，有時(shí)需作長(zhǎng)時(shí)間的觀察才能求得結(jié)果。2、測(cè)量觀察 就是運(yùn)用電子儀器或機(jī)械工具進(jìn)行觀察記錄和測(cè)量。3、親身經(jīng)歷法 調(diào)查人員親自參與某種活動(dòng)來(lái)搜集有關(guān)的資料。一般是非常真實(shí)的，但應(yīng)注意不要暴露自己的身份4、痕跡觀察法 觀察被調(diào)查對(duì)象留下的實(shí)際痕跡1、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 這在研究廣告效果和選擇廣告媒體時(shí)常常被使用。2、銷(xiāo)售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法3、模擬實(shí)驗(yàn)4、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)法在搜集市場(chǎng)研究資料中應(yīng)用很廣(三)、實(shí)驗(yàn)法

14、123找到制約市場(chǎng)發(fā)展的問(wèn)題分析出問(wèn)題的原因找到市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)點(diǎn)市場(chǎng)分析的目的：六、市場(chǎng)調(diào)查的科學(xué)分析產(chǎn)品或公司自身與別人相比具有的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)與長(zhǎng)處S產(chǎn)品或公司自身的不足之處W整個(gè)市場(chǎng)外部環(huán)境提供哪些機(jī)會(huì)O整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的不利情況T市場(chǎng)分析的一般方法： 1 6 2 4 5 3人口數(shù)量、區(qū)域劃分、經(jīng)濟(jì)狀況及經(jīng)濟(jì)來(lái)源、農(nóng)村城鎮(zhèn)人口比例及經(jīng)濟(jì)狀況，較富裕鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布及人口比主要競(jìng)品、競(jìng)品采用營(yíng)銷(xiāo)模式及特色、競(jìng)品銷(xiāo)量、競(jìng)品優(yōu)劣勢(shì)；競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)（如廣告投放量、產(chǎn)品定位、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道等）消費(fèi)者： （消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程等）銷(xiāo)售渠道：（實(shí)力、網(wǎng)絡(luò)、信譽(yù)等）外部環(huán)境：（地政部門(mén)管理力度、當(dāng)?shù)貜V告自由度

15、等）媒體：（哪種媒體效果較好、哪種操作形式較好、為什么等）A、創(chuàng)業(yè)前期市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容分析：市場(chǎng)總體狀況當(dāng)月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)狀況的總體評(píng)價(jià)B、市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程的調(diào)查內(nèi)容分析：市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析分析市場(chǎng)上存在哪些尚未滿足或尚未完全滿足的顯性或隱性的需求，以便企業(yè)能根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到內(nèi)外結(jié)合的最佳點(diǎn)，從而組織和配置資源，有效地提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的的過(guò)程。 外部環(huán)境分析外部環(huán)境在很大程度上制約著各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。當(dāng)?shù)嘏R時(shí)性政策或措施的出臺(tái)；環(huán)境惡化；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不正當(dāng)手段導(dǎo)致外部關(guān)系緊張。消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析消費(fèi)人群構(gòu)成情況：年齡結(jié)構(gòu)、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)人群比例。消費(fèi)者反饋：通過(guò)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、服務(wù)等方面信息的反饋，了解其關(guān)心的利益點(diǎn)。營(yíng)銷(xiāo)人員必須一只眼盯著消費(fèi)者，一只眼盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。一般說(shuō)來(lái)，對(duì)于