企業(yè)戰(zhàn)略-簡述權(quán)力在供商關(guān)系中的角色定位

1、.：.； 文檔資源 摘要：本文回想了供應(yīng)商零售商關(guān)系中權(quán)益研討領(lǐng)域的最新進(jìn)展：權(quán)益不對稱是供應(yīng)商零售商關(guān)系的常態(tài)；權(quán)益在供應(yīng)商零售商關(guān)系中并不總是扮演著破壞性角色；只需經(jīng)過懲罰行為實施的權(quán)益才會對渠道關(guān)系產(chǎn)生消極影響；關(guān)系中弱勢一方對權(quán)益不平衡有一定的容忍區(qū)間。本文在此根底上指出了進(jìn)一步的研討方向。關(guān)鍵詞：權(quán)益 關(guān)系 不對稱 述評 對營銷渠道中渠道權(quán)益轉(zhuǎn)移的研討是渠道研討的一個焦點問題。近來，“那些大零售商已掌握了權(quán)益逐漸成為研討者的一個共識。在此根底上，學(xué)者們對零售商權(quán)益的研討進(jìn)一步深化，其中的一個重要進(jìn)展是審視零售商權(quán)益在供應(yīng)商零售商關(guān)系中的新角色。2005年5月，Industrial M

2、arketing Management雜志就這一主題發(fā)表了英國哈珀?亞當(dāng)斯大學(xué)學(xué)院(Harper Adams University College)Hingley博士的題為“對我們一切的朋友都運用權(quán)益？忍受供應(yīng)商零售商關(guān)系中的不平衡的主題論文，并在同期刊發(fā)表了牛津大學(xué)Blois教授、巴思大學(xué)University of Bath營銷學(xué)教授Pete Naude、倫敦商學(xué)院營銷學(xué)教授Kumar等的評論文章以及Hingley博士本人對上述三位學(xué)者評論的回應(yīng)文章。這些學(xué)者的研討反映了該研討領(lǐng)域內(nèi)的最新進(jìn)展。本文以該組文獻(xiàn)為根底，并參考其它相關(guān)文獻(xiàn)，以對零售商權(quán)益在供應(yīng)商零售商關(guān)系中的角色作一簡要評述。

3、傳統(tǒng)關(guān)系營銷實際中的權(quán)益 上世紀(jì)90年代以來，關(guān)系營銷實際逐漸成為營銷實際中的“顯學(xué)，有學(xué)者甚至將其稱為繼經(jīng)典的4Ps營銷組合后的一種新營銷范式。但是，傳統(tǒng)的關(guān)系營銷實際強(qiáng)調(diào)協(xié)作對象間的關(guān)系對稱和相互依存，以為對稱的依賴構(gòu)造可以加深基于信任的長期關(guān)系，而不對稱的權(quán)益關(guān)系那么與缺乏穩(wěn)定性、更多的沖突相聯(lián)絡(luò)。類似文獻(xiàn)都過多地強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷帶來的益處以及那些積極要素，如信任、承諾與協(xié)作Hingley，2005a，而漠視了以下內(nèi)容：關(guān)系給營銷者帶來益處的同時也帶來了問題；并不是一切的公司都想與其協(xié)作對象建立關(guān)系Blois，2005。 在Blois看來，公司進(jìn)入關(guān)系的獨一緣由是經(jīng)過建立關(guān)系而產(chǎn)生的關(guān)系型

4、購買能比買賣型購買帶來更多益處被許多學(xué)者忽視了。顯然，客戶不會進(jìn)入一個僅能給其供應(yīng)商帶來益處的關(guān)系。相反，當(dāng)顧客以為分開關(guān)系能發(fā)明更大利益的時候，它就會分開關(guān)系。這樣的論述讓我們可以認(rèn)清關(guān)系營銷的本質(zhì)。 雖然Blois并沒有參考另一位英國同行Palmer的有關(guān)論述，但他們對企業(yè)進(jìn)入關(guān)系的根本看法卻有著異曲同工之處。Palmer2000在商業(yè)關(guān)系研討中引進(jìn)了達(dá)爾文的生物進(jìn)化論，以為生命體包含組織的斗爭受自利動機(jī)而不是協(xié)作動機(jī)支配，協(xié)作是失常的，商業(yè)交換關(guān)系中的動機(jī)是追求自我利益和長期的自我維持；自利對勝利的商業(yè)關(guān)系至關(guān)重要，自利可以比集體主義發(fā)明更大的經(jīng)濟(jì)福利。受Palmer的啟發(fā)，Hingle

5、y那么強(qiáng)調(diào)商業(yè)關(guān)系不是由協(xié)作而是由自利動機(jī)推進(jìn)的，個人或組織追逐利益的本質(zhì)是研討關(guān)系的根底，權(quán)益格局影響著關(guān)系各方對未來協(xié)作行為產(chǎn)生的商業(yè)利潤分享比例的期望。 以往，不對稱的權(quán)益構(gòu)造經(jīng)常被以為在關(guān)系建立與維持中扮演了破壞性的角色。這樣的認(rèn)識能夠過于外表化了。正如Naude(2005)所指出的，Hingley2005a的研討使人們認(rèn)識到關(guān)系中權(quán)益不對稱的問題需求重新審視。至少，不對稱的權(quán)益構(gòu)造并不是公司退出關(guān)系的直接緣由。以一個基于自利的關(guān)系參與者的角度看，只需從關(guān)系依然有合理的利益可圖，不對稱的關(guān)系也能夠運作得很好。 供商關(guān)系中不同類型的“權(quán)益 要討論權(quán)益怎樣影響供應(yīng)商零售商關(guān)系，首先要明確什

6、么是權(quán)益。Blois2005曾指出，“權(quán)益并不是一個不證自明的概念，而學(xué)術(shù)論文中對其進(jìn)展嚴(yán)厲定義。 長期關(guān)注供應(yīng)商零售商關(guān)系研討的Kumar教授及其協(xié)作者區(qū)分了基于不同根底的權(quán)益：基于依賴的權(quán)益：當(dāng)一個公司掌握某些能給其協(xié)作同伴帶來酬勞和利益而又不容易不替代的資源時，其協(xié)作同伴會依賴它，此時，這個公司會對其協(xié)作同伴擁有基于依賴的權(quán)益；基于懲罰才干的權(quán)益：當(dāng)一個公司擁有一些并不能為其協(xié)作同伴帶來利益但卻能損傷其協(xié)作同伴的資源時，該公司會對其協(xié)作同伴擁有基于懲罰才干的權(quán)益，如向法院提請對其協(xié)作同伴的訴訟，這兩種權(quán)益是不同的。近來，Kumar教授進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，擁有權(quán)益和運用權(quán)益不是一回事，擁有權(quán)益的一

7、方并不一定會運用權(quán)益，況且，當(dāng)擁有權(quán)益不論是哪種權(quán)益根底的權(quán)益的一方運用權(quán)益時，它還可以選擇運用權(quán)益的方式：經(jīng)過強(qiáng)迫性的懲罰行為，如要挾或者懲罰；經(jīng)過非強(qiáng)迫性的影響戰(zhàn)略，如承諾給予后效酬賞(contingent reward，指完成既定目的后即給予酬賞)、信息交換、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略討論和懇求等，這樣，在渠道文獻(xiàn)中至少有四種關(guān)于“權(quán)益的操作性定義，其中，只需經(jīng)過懲罰行為實施的權(quán)益才是建立信任關(guān)系的對立面。 權(quán)益不對稱是供商關(guān)系的常態(tài) 傳統(tǒng)的營銷實際描畫了在基于平等位置的關(guān)系同伴之間建立親密關(guān)系的愉快圖景，但這樣“安康的關(guān)系只是一種理想形狀。實踐上，基于完美平衡形狀的商業(yè)關(guān)系幾乎是不能夠的Hingley，

8、2005a。即使傳說中位置平等的寶潔公司和沃爾瑪公司，它們各自掌握的權(quán)益實踐上也是不對等的。在寶潔2005財年年報中，2004-2005財年截至2005年6月30日的凈銷售額是567億美圓，其中明確注明了沃爾瑪是寶潔的最大客戶：沃爾瑪占寶潔該財年凈銷售額的16。而根據(jù)沃爾瑪2006財年截至2006年1月31日年報，沃爾瑪?shù)哪赇N售收入到達(dá)了創(chuàng)記錄的3124億美圓。由于在沃爾瑪年報中并沒有單獨列出寶潔對沃爾瑪?shù)臉I(yè)務(wù)奉獻(xiàn)，經(jīng)過粗略計算可以發(fā)現(xiàn)：寶潔約占沃爾瑪業(yè)務(wù)的3%。16%3%，這一比例可以看出誰對誰更重要，誰對誰更具有基于依賴的權(quán)益。 權(quán)益不對稱才是關(guān)系包含供應(yīng)商零售商關(guān)系中的常態(tài)?，F(xiàn)實上，在商

9、業(yè)關(guān)系中，由于合同條款通常有利于更有力量的一方，利益也更偏向于更有力的一方，因此，關(guān)系中一方總是希望獲得權(quán)益，而另一方那么總是在試圖平衡它，這比所謂的權(quán)益平衡和協(xié)作的存在要更常見?？梢宰糇C的一個現(xiàn)實是：2005年1月，寶潔公司宣布以570億美圓的價錢收買同樣著名的吉列公司，買賣在同年10月1日正式完成。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)同的是，寶潔此舉旨在使新公司在零售商整合的市場環(huán)境中獲得更多的市場份額，試圖從零售商那里奪回定價權(quán)益。在零售商日益強(qiáng)大的今天，寶潔此舉試圖在市場博弈的天平中增添砝碼。 權(quán)益不對稱下的供商關(guān)系 在垂直渠道如食品零售渠道中，供應(yīng)商零售商關(guān)系是不平衡的，但是，權(quán)益不對稱不是供應(yīng)商進(jìn)入供應(yīng)

10、商即使“供應(yīng)商零售商經(jīng)常性的長期關(guān)系這樣一個既成現(xiàn)實意味著承諾，那么也只是一種計算性承諾Kumar，2005，與關(guān)系營銷無關(guān)。但是，在不對稱的關(guān)系中也能夠確實存在著“信任和“情感性承諾這經(jīng)常是傳統(tǒng)的關(guān)系營銷實際所聲稱的良好關(guān)系的關(guān)鍵指針。假設(shè)強(qiáng)勢的一方行為公平，弱勢的一方能夠信任它，進(jìn)而，信任能夠減輕基于依賴的權(quán)益給情感性承諾帶來的消極影響。比如說，雖然沃爾瑪作風(fēng)強(qiáng)勢，但許多制造商依然聲稱很信任它，類似的情況卻沒有在制造商與家樂福的關(guān)系中出現(xiàn)。與沃爾瑪打交道，一宗生意做成之后，縱使在一次困難的討價討價之后，“游戲就曾經(jīng)終了了；而與家樂福打交道，作為一個制造商代表，能夠以為已完成了一單生意，但在

11、曾經(jīng)分開了家樂福辦公室一個小時后，它們能夠再次將打到他的挪動上，要求他多做一點點的退讓。 雖然“公平性的概念同樣難以定義，但許多學(xué)者都認(rèn)同“公平性對待供應(yīng)商有助于零售商在不對稱的供應(yīng)商零售商關(guān)系中建立良好關(guān)系。供應(yīng)商能夠接受一個大型零售商的市場權(quán)益，前提是：供應(yīng)商不能發(fā)現(xiàn)任何其它可以以更少代價獲得一樣利益或者以同等代價獲得更多利益的方式；與該大型零售商的其它供應(yīng)商大多數(shù)時候是該供應(yīng)商的競爭對手相比，該供應(yīng)商置信并沒有被更差地對待。 這涉及到公平性感受中的兩個相互獨立的部分：分配公平和程序公平。分配公平是一方感知的、結(jié)果在各方之間的分配能否公平，這涉及到如何“分餅的問題，即協(xié)作雙方之間的利益如何

12、分配和責(zé)任如何分擔(dān)；程序公平是強(qiáng)勢的一方對弱勢的一方在程序和政策上的公平，有趣而有意義的一個重要發(fā)現(xiàn)是，在建立信任和博得承諾方面，程序公平比分配公平更重要。因此，作為關(guān)系中的強(qiáng)勢的一方，零售商必需有領(lǐng)袖的風(fēng)范，公平地對待供應(yīng)商，建立聲威，去博得供應(yīng)商的信任，建立良好的供應(yīng)商零售商關(guān)系。 供商權(quán)益關(guān)系的研討方向 有關(guān)零售商權(quán)益的最新研討正在挑戰(zhàn)下述傳統(tǒng)智慧：權(quán)益是建立良好供應(yīng)商零售商關(guān)系過程中的破壞性力量。雜志上的這組文章為未來的研討奠定了初步根底。下一步，研討者可以重點深化討論以下研討領(lǐng)域： 權(quán)益的影響范圍研討。Blois以為，即使一個零售商對其供應(yīng)商擁有權(quán)益，它也不能影響到供應(yīng)商行為的一切方面，比如說，零售商可以迫使供應(yīng)商降低商品價錢，卻不能迫使供應(yīng)商做違反法律的事情。換言之，我們必需思索這樣的問題：零售商權(quán)益是無所不能的嗎？假設(shè)答案能否認(rèn)的，它的局限性又是什么？ 不對稱關(guān)系中弱勢一方對權(quán)益不平衡的容忍邊境研討。在關(guān)系中，較弱的一方對權(quán)益不平衡有一定的容忍區(qū)間。需求深化討論的是，弱勢一方可以容忍的權(quán)益不平衡的邊境在哪里？在這方面，效力營銷研討中顧客的容忍區(qū)間tolerance zone研討能提供有益的啟示。 權(quán)益在關(guān)系中的正面影響研討?，F(xiàn)有的實證研討僅僅發(fā)現(xiàn)經(jīng)過懲罰行為運用的權(quán)益會給關(guān)系帶來消極影響