CH3客戶忠誠管理

1、客 戶 關(guān) 系 管 理customer relationship management鄧少軍dsj1205zjnu.客戶關(guān)系管理鄧少軍2CH3 客戶忠實管理 3.1 客戶忠實的界定與丈量 3.2 客戶忠實的影響要素 3.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代博得客戶忠實.客戶關(guān)系管理鄧少軍33.1 客戶忠實的界定與丈量 一、客戶忠實的概念 客戶忠實應(yīng)從行為和態(tài)度兩個層面來進展認(rèn)識，它可以被定義為：“客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或效力堅持的選擇偏好與反復(fù)性購買.行業(yè)客戶挽留率每增長5%時，企業(yè)利潤的增長銀行分行存取款業(yè)務(wù)85%信用卡75%保險經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)50%專業(yè)洗衣店45%辦公樓管理40%軟件35%客戶關(guān)系管理鄧

2、少軍43.1 客戶忠實的界定與丈量 二、培育客戶忠實對企業(yè)的影響 1. 經(jīng)濟效益 表：客戶忠實對企業(yè)利潤的影響.客戶關(guān)系管理鄧少軍5為什么忠實的客戶會帶來更多的利潤?.客戶關(guān)系管理鄧少軍63.1 客戶忠實的界定與丈量 二、培育客戶忠實對企業(yè)的影響 2. 客戶的信息價值 客戶的信息價值指的是客戶以各種方式如埋怨、建議和要求等向企業(yè)提供各類信息，從而為企業(yè)發(fā)明的價值。 忠實的客戶向企業(yè)提供的信息主要包括：客戶需求信息、產(chǎn)品效力創(chuàng)新信息、競爭對手信息、客戶稱心度信息和企業(yè)開展信息等。.客戶關(guān)系管理鄧少軍73.1 客戶忠實的界定與丈量 二、培育客戶忠實對企業(yè)的影響 3. 客戶的附加價值 是企業(yè)在提供客

3、戶產(chǎn)品或效力并獲取利潤的同時，經(jīng)過結(jié)合銷售、提供市場準(zhǔn)入和轉(zhuǎn)賣等方式與其他組織協(xié)作所獲取的直接或間接納益。它主要由忠實客戶提供。 此外，忠實客戶的價值還表如今營銷費用的減少、市場調(diào)查本錢的節(jié)約、對企業(yè)不測事故的了解和接受才干的加強、企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險力的增強上。.客戶關(guān)系管理鄧少軍83.1 客戶忠實的界定與丈量 三、客戶忠實的丈量規(guī)范 1.認(rèn)知忠實：普通只是建立在客戶先前對某個品牌的認(rèn)知或最近購買所獲信息的根底之上。 1客戶在購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品和效力的能夠性； 2客戶在眾多的產(chǎn)品和效力中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的能夠性； 3客戶可以接受的產(chǎn)品和效力的價錢浮動范圍； 4與競爭對手企業(yè)

4、相比較，客戶偏愛本企業(yè)的程度。.客戶關(guān)系管理鄧少軍93.1 客戶忠實的界定與丈量 三、客戶忠實的丈量規(guī)范 2.情感忠實：是客戶在累積性稱心不是交易性稱心的消費體驗的根底上構(gòu)成的、對特定品牌的偏愛和情感。 1客戶對企業(yè)產(chǎn)品和效力存有的積極心情； 2客戶對企業(yè)產(chǎn)品和效力存有的消極心情.客戶關(guān)系管理鄧少軍103.1 客戶忠實的界定與丈量 三、客戶忠實的丈量規(guī)范 3.意向忠實：產(chǎn)生于客戶對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，是客戶對某個特定品牌的產(chǎn)品的購買愿望。 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)堅持關(guān)系的志愿和客戶的行為志愿來衡量客戶的意向忠實。.客戶關(guān)系管理鄧少軍113.1 客戶忠實的界定與丈量 三、客戶忠實的丈量

5、規(guī)范 4.行為忠實：反映的是實踐消費行為，行為忠實的客戶會反復(fù)購買某個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，其購買行為是一種習(xí)慣性行為，普通不太留意競爭對手的營銷活動，不會特意搜集競爭對手的產(chǎn)品與效力信息。 1購買量的多寡 2購買頻率 3第一次消費與最近一次消費的時間.客戶關(guān)系管理鄧少軍12丈量客戶忠實的常用目的：RFM模型實際中常用的目的：RFM模型Recency-近期購買最近一次購買的時間Frequency-頻率Monetary Value-金額.客戶關(guān)系管理鄧少軍133.1 客戶忠實的界定與丈量 四、客戶忠實的分類 1. 忠實客戶的分類矩陣真正的客戶忠實是內(nèi)在積極態(tài)度、情感偏愛和外在反復(fù)惠顧行為的一致。.客

6、戶關(guān)系管理鄧少軍143.1 客戶忠實的界定與丈量 四、客戶忠實的分類 2. 客戶忠實的鉆石模型.人大版，2005客戶關(guān)系管理鄧少軍 15客戶忠實的分類Zikmund等的觀念運用態(tài)度忠實與行為分析客戶忠實，可以把客戶分為四類： 1毫無忠實 態(tài)度弱、反復(fù)購買行為能夠性小的客戶 2慣性忠實 反復(fù)購買行為能夠性大而態(tài)度弱的客戶 3潛在忠實 態(tài)度強而反復(fù)購買行為能夠性小的客戶 4忠實 反復(fù)購買能夠性大、態(tài)度強的客戶Zikmund等，.客戶關(guān)系管理鄧少軍163.1 客戶忠實的界定與丈量 五、客戶忠實的構(gòu)成過程 1.認(rèn)知階段：對相關(guān)企業(yè)或品牌進展了解。 2.認(rèn)可階段：對企業(yè)的情況有了根本了解后，決議能否購買

7、，初次的購買很能夠闡明客戶對產(chǎn)品是認(rèn)可的，但這種認(rèn)可是外表的、脆弱的忠實?？蛻魰?jīng)過購買行為的評價來判別本人能否做出了正確的購買決策。假設(shè)稱心進而對企業(yè)產(chǎn)生信任，就能夠進入下一階段?？蛻糁覍嵔⑦^程動態(tài)圖.客戶關(guān)系管理鄧少軍173.1 客戶忠實的界定與丈量 五、客戶忠實的構(gòu)成過程 3.產(chǎn)生偏好階段：愉快的購買體驗后，客戶會逐漸對產(chǎn)品或效力產(chǎn)生偏好，并進而有反復(fù)購買的想法。在這一階段初次出現(xiàn)了客戶承諾再次購買的情感成分，客戶對企業(yè)及品牌產(chǎn)生了一定程度的好感，不再隨便“背叛企業(yè)或品牌，但客戶此時對競爭對手還沒有足夠的免疫力，能夠還在尋覓可以為其帶來更高價值的產(chǎn)品或效力?？蛻糁覍嵔⑦^程動態(tài)圖.客戶

8、關(guān)系管理鄧少軍183.1 客戶忠實的界定與丈量 五、客戶忠實的構(gòu)成過程 4.客戶忠實的構(gòu)成階段：假設(shè)企業(yè)加強對產(chǎn)品偏好的客戶的管理，穩(wěn)定第三階段的成果，讓這種反復(fù)購買行為繼續(xù)下去，那么有些客戶就會逐漸構(gòu)成行為慣性，進展反復(fù)購買并對企業(yè)或品牌產(chǎn)生情感上的依賴，與企業(yè)之間有了強有力的情感紐帶。其中，這種結(jié)合包括客戶的較高的反復(fù)購買行為、情感的高度依靠和對競爭對手的“免疫力?？蛻糁覍嵔⑦^程動態(tài)圖.客戶關(guān)系管理鄧少軍193.1 客戶忠實的界定與丈量 六、如何管理客戶忠實 1. 忠實客戶的層次分類 運用后非常稱心者認(rèn)知忠實 會再次購買者情感忠實 不但本人購買還會引薦他非常稱心引薦他人 繼續(xù)運用忠實客戶

9、人運用者行為忠實圖：忠實客戶的三個層次.客戶關(guān)系管理鄧少軍203.1 客戶忠實的界定與丈量 六、如何管理客戶忠實 2. 管理忠實客戶的戰(zhàn)略 獲取新客戶 堅持現(xiàn)有客戶 由老客戶發(fā)明新客戶.客戶關(guān)系管理鄧少軍21 實際中往往采用以下措施來建立和維持客戶忠實：1優(yōu)先禮遇2有形的回饋3共同的價值觀4提高轉(zhuǎn)移本錢案例：電信運營商培育客戶忠實的做法回想一下國內(nèi)電信運營商是假設(shè)培育客戶忠誠的。.客戶關(guān)系管理鄧少軍22CH3 客戶忠實管理 3.1 客戶忠實的界定與丈量 3.2 客戶忠實的影響要素 3.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代博得客戶忠實.客戶關(guān)系管理鄧少軍233.2 客戶忠實的影響要素 一、客戶稱心 1. 定義客戶

10、稱心 買賣導(dǎo)向的客戶稱心與累積性的客戶稱心 客戶稱心就是客戶需求得到滿足以后的一種心思反響，是客戶對產(chǎn)品或效力本身或其特性滿足自己需求程度的一種評價。.客戶關(guān)系管理鄧少軍243.2 客戶忠實的影響要素 一、客戶稱心 2. 客戶稱心與客戶忠實.客戶關(guān)系管理鄧少軍25客戶稱心-忠實度矩陣客戶稱心并不用然導(dǎo)致客戶忠實緣由幾種解釋：1公司的稱心客戶能夠?qū)Ω偁帉κ值漠a(chǎn)品也是稱心的；2熟習(xí)后稱心感減少而尋求多樣化；3新的信息改動了客戶對于以前從未運用過的產(chǎn)品的預(yù)期程度。在高度競爭的行業(yè)中，L=f(S)，在低度競爭的行業(yè)中，f=(C,S)無論在高度競爭的行業(yè)還是在低度競爭的行業(yè)，客戶的高度稱心都是構(gòu)成客戶忠

11、實的必要條件。.客戶關(guān)系管理鄧少軍263.2 客戶忠實的影響要素 客戶忠實受多種要素的影響，分析這些影響要素，對于企業(yè)了解客戶，更準(zhǔn)確地滿足以致超越客戶需求，具有重要的作用。 無數(shù)勝利企業(yè)的實際闡明，客戶忠實的關(guān)鍵影響要素包括客戶稱心、客戶感知質(zhì)量、客戶感知價值、轉(zhuǎn)移本錢和關(guān)系收益等。.客戶關(guān)系管理鄧少軍27課堂思索 忠實客戶=盈利客戶？ 提高客戶稱心度和忠實度，能否要提高一切客戶的稱心度和忠實度？ 正確的做法是，在對客戶進展細(xì)分的根底上，采取有針對性的戰(zhàn)略，最大限制地讓更具有價值的客戶滿意，而不是取悅于一切的客戶。 瑞典銀行的實證研討：80%客戶不具贏利性，而他們獲得的效力卻很稱心。所以銀行

12、采取措施努力改善對可盈利客戶的效力，并獲得了極好的效果。.客戶關(guān)系管理鄧少軍283.2 客戶忠實的影響要素 一、客戶稱心 3. 影響客戶稱心的關(guān)鍵要素 產(chǎn)品或效力的詳細(xì)特性及感知質(zhì)量 消費者的心情 歸因客戶以為誰應(yīng)該對本人的消費結(jié)果擔(dān)任 對公平的感知 .客戶關(guān)系管理鄧少軍29如何評價客戶的稱心度？ 企業(yè)可以從以下三個方面進展評價： 客戶對本人消費結(jié)果的整體印象，即客戶對本次消費的利弊的評價及客戶由此產(chǎn)生的情感反響； 客戶對產(chǎn)品和效力的比較結(jié)果，即客戶對產(chǎn)品或效力實踐績效與某一規(guī)范進展比較，判斷實踐績效能否符合或超越本人的比較標(biāo)準(zhǔn)； 客戶對本人的消費結(jié)果進展歸因，即客戶認(rèn)為誰應(yīng)該對本人的消費結(jié)果

13、擔(dān)任。.客戶關(guān)系管理鄧少軍303.2 客戶忠實的影響要素 一、客戶稱心 4. 客戶稱心指數(shù) 由于客戶稱心對企業(yè)收益和客戶的總體生活質(zhì)量有重要影響，許多國家紛紛編制了國家的消費者稱心指數(shù)，從宏觀上評價和追蹤消費者的稱心情況。 ACSI美國的客戶稱心指數(shù)經(jīng)過對客戶的感知質(zhì)量、感知價值、滿足、期望、贊揚和未來忠實進展計算得到。 其它如：瑞典的客戶稱心晴雨表；德國的客戶滿意晴雨表；香港的消費者稱心指數(shù)等。.客戶關(guān)系管理鄧少軍313.2 客戶忠實的影響要素 二、質(zhì)量 基于不同目的，人們對質(zhì)量的定義也不盡一樣。 營銷與經(jīng)濟領(lǐng)域：產(chǎn)品特性的程度 運營管理領(lǐng)域：合用性與可靠性 效力管理領(lǐng)域：Garvin的“八

14、要素模型，從績效、特性、可靠性、一致性、耐久性、效力性、美觀性和客戶感知質(zhì)量八個方面來丈量質(zhì)量。 實踐上，質(zhì)量包括產(chǎn)品和效力整體組合的客觀質(zhì)量和客觀質(zhì)量。 許多研討闡明：質(zhì)量與客戶忠實有較強的正相關(guān)關(guān)系，雖然質(zhì)量不是挽留客戶的獨一要素，但一定是提升客戶忠實的重要要素。.3.2 客戶忠實的影響要素 三、客戶感知價值 客戶感知質(zhì)量：效力質(zhì)量本質(zhì)上是一種感知，是由客戶對效力的期望質(zhì)量和所感知的效力績效之間比較的結(jié)果芬蘭，Gronroos 內(nèi)涵： 客戶價值與提供物的運用親密相關(guān) 客戶價值是客戶對提供物的一種感知成效，源于客戶的判斷，并非由銷售商等客觀決議 客戶感知價值的中心是感知利得與感知利失的權(quán)衡

15、客戶價值是客戶對產(chǎn)品屬性、屬性效能及運用結(jié)果的感知偏好和評價。1. “勁王枸杞汁案例-湖南紅豆食品公司管材的質(zhì)量2.水暖客戶關(guān)系管理鄧少軍能用70年就一定暢銷嗎？32.客戶關(guān)系管理鄧少軍333.2 客戶忠實的影響要素 三、客戶感知價值 優(yōu)良的客戶感知價值是培育客戶忠實的基礎(chǔ)，企業(yè)要經(jīng)過添加感知利得或減少感知利失來提升客戶的感知價值和培育忠實客戶。情境感知利得感知利失個人偏好價值忠誠行為價值-忠實度模型.客戶關(guān)系管理鄧少軍34影響客戶忠實的要素稱心情感聯(lián)絡(luò)(影響)信任，風(fēng)險降低態(tài)度忠實客戶忠實或投入程度減少選擇，習(xí)慣行為忠實與公司買賣歷史圖：什么要素影響客戶忠實.客戶關(guān)系管理鄧少軍35CH3 客

16、戶忠實管理 3.1 客戶忠實的界定與丈量 3.2 客戶忠實的影響要素 3.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代博得客戶忠實.客戶關(guān)系管理鄧少軍363.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代博得客戶忠實 一、網(wǎng)上客戶忠實的重要性 網(wǎng)絡(luò)往往是客戶了解企業(yè)，構(gòu)成最初印象的重要渠道。 在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)與客戶的購買行為之間可能“只需鼠標(biāo)一次點擊的間隔。 網(wǎng)絡(luò)上選擇眾多，信息量大，因此在網(wǎng)絡(luò)上提供出色效力，培育客戶忠實難度更大。.客戶關(guān)系管理鄧少軍373.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代博得客戶忠實 一、網(wǎng)上客戶忠實的重要性 網(wǎng)上客戶忠實主要指的是客戶對電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站的忠實，即客戶喜歡光臨企業(yè)網(wǎng)站，并情愿運用網(wǎng)站所提供的商品或效力；并且當(dāng)客戶再次有了這方便需求的時候，會再次光臨這個網(wǎng)站。 對電子商務(wù)企業(yè)而言，維系網(wǎng)站閱讀者對站點的忠實度尤其重要。.客戶關(guān)系管理鄧少軍383.3 如何在網(wǎng)絡(luò)時代博得客戶忠實 二、培育網(wǎng)上客戶忠實 在網(wǎng)上市場細(xì)分的根底上聚焦目的客戶 搜集客戶信息并建立整合的客戶數(shù)據(jù)庫 建立客戶信任 提供高質(zhì)量的客戶效力 建立完美的網(wǎng)上體驗。.客戶關(guān)系管理鄧少軍39忠實營銷的九個開展趨勢 1.顧客越來越聰明、期望值越來越高。 2.互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致了顧客的不忠實。 3.以價錢為根底的“轉(zhuǎn)換方案Switching Program會改動顧客的期望值 。 4.市場