12管理顧客關(guān)系與建立忠誠(chéng)度

1、.前言：他們總是無(wú)孔不入 2/4他們一邊盯著螢?zāi)唬贿呉蕴鹈赖穆曇魡?wèn)候他，或是在他面前展開(kāi)燦爛的笑容，甚至熱情擁抱。或以現(xiàn)代科技突破空間，向他問(wèn)好?；蛴脗鹘y(tǒng)的方式捎來(lái)問(wèn)候。.前言：他們總是無(wú)孔不入 3/4還有，他們通常都帶來(lái)好處，並希望他也能禮尚往來(lái)，助他們一筆。.管理顧客關(guān)係與建立忠誠(chéng)度12.1 追求顧客忠誠(chéng)12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係12.3 忠誠(chéng)之輪12.4 建立忠誠(chéng)基礎(chǔ)12.5 創(chuàng)造忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)12.6 減少顧客變節(jié)的戰(zhàn)略12.7 CRM：顧客關(guān)係管理.12.1 追求顧客忠誠(chéng).為什麼顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)獲利才干非常重要 ？顧客與企業(yè)接觸時(shí)間越長(zhǎng)，企業(yè)所獲得利潤(rùn)越高：來(lái)自增量購(gòu)買(mǎi)的利潤(rùn)隨著個(gè)人或

2、家庭的成長(zhǎng)而添加購(gòu)買(mǎi)量降低作業(yè)本錢(qián)當(dāng)顧客的經(jīng)驗(yàn)愈來(lái)愈老道時(shí)，他們對(duì)供應(yīng)商的要求會(huì)相對(duì)減少.推薦其他顧客正面口碑宣傳好像免費(fèi)的廣告，為企業(yè)節(jié)省本來(lái)必須花費(fèi)的推廣費(fèi)用價(jià)格溢酬長(zhǎng)期關(guān)係的顧客較願(yuàn)意照價(jià)支付尖峰時(shí)段願(yuàn)意支付較高的價(jià)格.隨著時(shí)間經(jīng)過(guò)，顧客將創(chuàng)造多少利潤(rùn)？圖12.1信譽(yù)卡工業(yè)洗衣工業(yè)配銷(xiāo) 汽車(chē)服務(wù)0(第一年=100)50250300350 100150200第1年第2年第3年第4年第5年資料來(lái)源： Based on reanalysis of data from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections：

3、 Quality Comes from Services, Harvard Business Review 68 (Sep.-Oct. 1990), pp. 105111.為何時(shí)間越久，顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)越高？圖12.2資料來(lái)源： Why Are Customers More Profitable Over Time from Fredrick R. Reichheld and W. Earl Sassar, Jr., “Zero Defections： Quality Comes from Services, Harvard Business Review 73 (Sep.Oct. 1990)

4、： p. 108.1234567年來(lái)自價(jià)格溢酬的利潤(rùn)來(lái)自推薦的利潤(rùn)來(lái)自降低作業(yè)本錢(qián)的利潤(rùn)來(lái)自運(yùn)用量添加的利潤(rùn)根本利潤(rùn)/損失損失.估算忠誠(chéng)顧客的價(jià)值 (1)忠誠(chéng)顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)總是比單次購(gòu)買(mǎi)的顧客更高，這樣的假設(shè)是不正確的本錢(qián)面 並非一切類(lèi)型的服務(wù)都需求花費(fèi)大筆行銷(xiāo)費(fèi)用才干吸引新顧客有時(shí)候?qū)㈠X(qián)投資在一個(gè)能吸引顧客自動(dòng)上門(mén)的好零售點(diǎn)反而更重要收益面忠誠(chéng)顧客能夠會(huì)期望能有價(jià)格上的折扣並非一切類(lèi)型的顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)都會(huì)隨時(shí)間添加.計(jì)算忠誠(chéng)顧客的價(jià)值 (2)顧客所帶來(lái)的利潤(rùn)會(huì)遭到產(chǎn)品生命週期的影響例如：推薦或負(fù)面口碑在產(chǎn)品生命週期的早期階段對(duì)利潤(rùn)影響較顯著任務(wù)計(jì)算不同市場(chǎng)區(qū)隔、不同生命週期的顧客的本錢(qián)及

5、收益預(yù)測(cè)未來(lái)獲利才干.衡量顧客權(quán)益：每位顧客的終身價(jià)值獲得的收益減去本錢(qián)收益 申請(qǐng)費(fèi) + 最初購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用本錢(qián) 行銷(xiāo) + 信譽(yù)確認(rèn) + 帳戶建立預(yù)期年度收益與本錢(qián)收益 年費(fèi) + 銷(xiāo)售額 + 服務(wù)費(fèi)用 + 推薦的價(jià)值本錢(qián) 管理支出 + 銷(xiāo)售本錢(qián) + 呆帳推薦的價(jià)值新顧客宣稱(chēng)他們是其他顧客推薦而來(lái)的比率其他行銷(xiāo)活動(dòng)也能夠是吸引新顧客的來(lái)源淨(jìng)現(xiàn)值預(yù)期年度總價(jià)值未來(lái)利潤(rùn) 未來(lái)每年的適當(dāng)折現(xiàn).實(shí)際與潛在顧客價(jià)值的差距每一個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的顧客其最近的購(gòu)買(mǎi)行為為何？ 假設(shè)每位顧客都有以下的理想行為方式，對(duì)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)有何影響： 購(gòu)買(mǎi)公司的一切服務(wù)排斥和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買(mǎi)賣(mài)支付全額價(jià)格 顧客平均和企業(yè)維持多久的關(guān)係？

6、假設(shè)他們持續(xù)成為終身顧客會(huì)有什麼影響？ .12.2 了解顧客與企業(yè)的關(guān)係.關(guān)係行銷(xiāo) (1)買(mǎi)賣(mài)行銷(xiāo)不論是單次買(mǎi)賣(mài)或一系列的買(mǎi)賣(mài)都不用然會(huì)構(gòu)成關(guān)係需求雙方相互認(rèn)同與了解資料庫(kù)行銷(xiāo)： 包含市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)與資訊交換科技運(yùn)用定義與建立現(xiàn)有和潛在顧客的資料庫(kù)依據(jù)客戶特徵和偏好傳遞差異化訊息追蹤獲取一位顧客所需花費(fèi)的本錢(qián)，以及顧客帶來(lái)的終身價(jià)值.關(guān)係行銷(xiāo) (2)互動(dòng)式行銷(xiāo)：建立在顧客與供應(yīng)商的服務(wù)人員面對(duì)面的互動(dòng)上人際與社會(huì)的過(guò)程能添加服務(wù)的價(jià)值隨著科技的運(yùn)用，如何與顧客維持有意義的關(guān)係，已成為行銷(xiāo)的一大挑戰(zhàn)例如：自動(dòng)服務(wù)科技、互動(dòng)式網(wǎng)站、客服中心網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)： 在b2b的情況中，行銷(xiāo)人員會(huì)努力發(fā)展和利害關(guān)係人與相

7、關(guān)公司的網(wǎng)絡(luò)關(guān)係.顧客關(guān)係的類(lèi)型 圖12.1服務(wù)傳遞的本質(zhì)服務(wù)企業(yè)與其顧客之關(guān)係類(lèi)型會(huì)員式關(guān)係無(wú)正式關(guān)係持續(xù)傳遞的服務(wù)保險(xiǎn)有線電視用戶大學(xué)註冊(cè)銀行電臺(tái)警察保護(hù)燈塔公路間斷式的交易電話用戶所撥打之長(zhǎng)途電話一系統(tǒng)影集訂閱者以通勤月票旅行個(gè)固期內(nèi)之維修HMO成員之健康檢查租車(chē)郵件服務(wù)付費(fèi)公路電影院大眾運(yùn)輸餐廳.12.3 忠誠(chéng)之輪.顧客關(guān)係與顧客忠誠(chéng)度的意義選擇顧客強(qiáng)化顧客關(guān)係聯(lián)結(jié)防止顧客變心補(bǔ)救服務(wù)缺失顧客忠誠(chéng)度建立顧客關(guān)係的方法.忠誠(chéng)之輪 圖12.41.建立忠誠(chéng)的基礎(chǔ)2. 建立忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)3. 減少顧客變節(jié)驅(qū)力顧客忠誠(chéng)度診斷不忠誠(chéng)顧客區(qū)隔市場(chǎng)只選擇滿足中心價(jià)值定位的顧客 傳遞有品質(zhì)的服務(wù)強(qiáng)化關(guān)係建立忠

8、誠(chéng)度獎(jiǎng)賞建立高度聯(lián)結(jié)能夠管道：第一線員工帳戶經(jīng)理關(guān)係方案CRM系統(tǒng)處理主要的變節(jié)驅(qū)力執(zhí)行埋怨處理和服務(wù)補(bǔ)救添加轉(zhuǎn)換本錢(qián)運(yùn)用有效率的顧客分類(lèi).12.4 建立忠誠(chéng)的基礎(chǔ).顧客需求與企業(yè)才干辨認(rèn)並鎖定正確的顧客顧客需求與企業(yè)營(yíng)運(yùn)要素的關(guān)聯(lián)性為何？服務(wù)如何滿足特定類(lèi)型顧客的等待？當(dāng)企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者面對(duì)同一類(lèi)型顧客時(shí)，能否有才干與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打成平手，甚至超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？假設(shè)企業(yè)能將本身的才干及優(yōu)點(diǎn)結(jié)合以符合顧客的需求，鎖定目標(biāo)顧客，對(duì)顧客而言，企業(yè)所提供的便是優(yōu)質(zhì)服務(wù).選擇顧客目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)在臺(tái)北的旅館住宿一晚，代價(jià)是多少？有廉價(jià)的，$1000以下貴一些，$3000以上不斷到頂級(jí)的，$10萬(wàn)以上的總統(tǒng)套房這些多元

9、選擇，都是來(lái)自企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)行銷(xiāo)，即企業(yè)根據(jù)某些消費(fèi)者特性將廣大的市場(chǎng)分類(lèi)，然後再?zèng)Q定針對(duì)某群消費(fèi)者提供產(chǎn)品利益或特征。 .追求價(jià)值而非數(shù)量留意顧客數(shù)量與每位顧客的價(jià)值購(gòu)買(mǎi)頻率較高或購(gòu)買(mǎi)數(shù)量較多的重度運(yùn)用者，比普通運(yùn)用者更具價(jià)值防止鎖定市場(chǎng)在購(gòu)買(mǎi)最低價(jià)格的消費(fèi)者能高度聚焦選擇顧客的公司才干快速成長(zhǎng)正確的顧客不一定是揮金如土的消費(fèi)者正確的顧客通常來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)廠商無(wú)法提供良好服務(wù)的市場(chǎng)區(qū)隔不同的市場(chǎng)區(qū)隔提供不同的價(jià)值.顧客金字塔 圖 12.5屬於哪一種區(qū)隔的顧客會(huì)看到我們高價(jià)值的服務(wù)、願(yuàn)意長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)我們的服務(wù)，僅需花費(fèi)較少費(fèi)用便可保管顧客，甚至願(yuàn)為我們作正面口碑宣傳？屬於哪一種區(qū)隔的顧客需求我們花費(fèi)時(shí)間

10、、精神與金錢(qián)卻又無(wú)法帶來(lái)我們想要的報(bào)酬？屬於哪一種區(qū)隔的顧客是很難作生意的？鉛鐵金白金良好的顧客關(guān)係不好的顧客關(guān)係資料來(lái)源： Valarie A Zeithaml, Roland T Rust, and Katharine N. Lemon, “The Customer Pyramid： Creating and Serving Profitable Customers, California Management Review 43, no. 4, Summer 2001, pp.118142.顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)關(guān)係 圖12.702040608010012345忠誠(chéng)度顧客保管非常不滿意不滿

11、意沒(méi)有滿意也沒(méi)有不滿意滿意非常滿意滿意度接近宣導(dǎo)者變節(jié)區(qū)域無(wú)差異區(qū)域情感區(qū)域破壞份子宣導(dǎo)者資料來(lái)源： Adapted from Thomas O. Jones and W. Earl Sasser, Jr., “Why Satisfied Customers Defect, Harvard Business Review, November-December 1995, p. 91.12.5 創(chuàng)造忠誠(chéng)聯(lián)結(jié).與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (1)深化關(guān)係透過(guò)搭售或交叉銷(xiāo)售來(lái)提高轉(zhuǎn)換本錢(qián)，除非顧客對(duì)服務(wù)提供者極度不滿，否則不太能夠會(huì)轉(zhuǎn)換到其他廠商固定向同一家供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)多種服務(wù)，對(duì)顧客而言也是有益處的研討

12、透視12.2：服務(wù)業(yè)顧客如何對(duì)待關(guān)係所帶來(lái)的利益？ 自信心利益社會(huì)利益特別待遇利益.與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (2)以獎(jiǎng)賞為基礎(chǔ)的聯(lián)結(jié)獎(jiǎng)賞的提供可按照購(gòu)買(mǎi)的頻率、買(mǎi)的價(jià)值、或兩者的組合而定財(cái)務(wù)性聯(lián)結(jié)產(chǎn)品折扣，忠誠(chéng)回饋方案如：飛行哩程優(yōu)惠，現(xiàn)金回饋專(zhuān)案非財(cái)務(wù)性聯(lián)結(jié)忠誠(chéng)顧客在等待服務(wù)時(shí)，可享有優(yōu)先權(quán)或是享有特別服務(wù)：較重的行李託運(yùn)服務(wù)、 優(yōu)先升級(jí)、運(yùn)用機(jī)場(chǎng)休憩室的權(quán)利.無(wú)形獎(jiǎng)賞給予顧客特殊認(rèn)可或感謝以獎(jiǎng)賞為基礎(chǔ)的忠誠(chéng)顧客方案容易被競(jìng)爭(zhēng)者模擬，較難成為耐久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (3)社交聯(lián)結(jié)以顧客和服務(wù)提供者間個(gè)人化關(guān)係為基礎(chǔ)所建立較難建立和模擬，但可以維持較長(zhǎng)的時(shí)間客製化聯(lián)結(jié)對(duì)忠誠(chéng)

13、顧客的客製化服務(wù) 如Starbucks顧客很難轉(zhuǎn)換到其他未提供客製化服務(wù)的供應(yīng)商Source： PAL Library; Asset ID： AAFHKTO0 .與顧客發(fā)展忠誠(chéng)聯(lián)結(jié)的戰(zhàn)略 (4)結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)在B2B的買(mǎi)賣(mài)方式中最常看到希望透過(guò)供應(yīng)商和顧客之間結(jié)構(gòu)化的關(guān)係來(lái)建立忠誠(chéng)關(guān)係聯(lián)合投資計(jì)畫(huà)和分享資訊、流程及設(shè)備亦可用在B2C的環(huán)境中航空公司引進(jìn)簡(jiǎn)訊報(bào)到服務(wù)(SMS)，寄發(fā) 提示旅客飛機(jī)抵達(dá)及起飛時(shí)間一旦顧客融入企業(yè)所提供的流程，結(jié)構(gòu)化聯(lián)結(jié)便會(huì)把顧客與企業(yè)連結(jié)在一同，顧客很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所吸引.透過(guò)會(huì)員關(guān)係和忠誠(chéng)方案建立顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (1)將不連續(xù)買(mǎi)賣(mài)關(guān)係轉(zhuǎn)變?yōu)闀?huì)員關(guān)係不連續(xù)買(mǎi)賣(mài)：每次的買(mǎi)賣(mài)能

14、夠都來(lái)自不知名的顧客會(huì)員卡：紀(jì)錄買(mǎi)賣(mài)情況，使第一線員工了解顧客偏好許多企業(yè)為了提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，紛紛提出忠誠(chéng)顧客方案航空公司以提供飛航哩程做為常客的忠誠(chéng)顧客方案.顧客能夠會(huì)對(duì)忠誠(chéng)方案感到波折例如：覺(jué)得他們購(gòu)買(mǎi)額度或數(shù)量較小，而被獎(jiǎng)酬方案排除在外；獎(jiǎng)賞沒(méi)有價(jià)值可言或兌換程序繁複不能忘記提供高品質(zhì)服務(wù)的最高目標(biāo)，也不能讓其他顧客的服務(wù)惡化 .透過(guò)會(huì)員關(guān)係和忠誠(chéng)方案建立顧客關(guān)係聯(lián)結(jié) (2)顧客對(duì)忠誠(chéng)獎(jiǎng)酬方案的知覺(jué)品牌忠誠(chéng)與買(mǎi)賣(mài)忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi)者如何評(píng)價(jià)獎(jiǎng)賞：兌換獎(jiǎng)賞的現(xiàn)金價(jià)值可選擇的獎(jiǎng)賞範(fàn)圍獎(jiǎng)賞的盼望價(jià)值可得到獎(jiǎng)賞的運(yùn)用量歸屬於此方案的心思利益時(shí)程定期將帳戶狀況寄給顧客，向顧客說(shuō)明達(dá)到特定獎(jiǎng)酬目標(biāo)的進(jìn)展.12

15、.6 減少顧客變節(jié)的戰(zhàn)略.分析顧客變節(jié)的要素並監(jiān)控收入減少的顧客帳戶了解顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的緣由變節(jié)診斷在手機(jī)通訊業(yè)中是非經(jīng)常見(jiàn)的對(duì)變節(jié)和買(mǎi)賣(mài)量下降的顧客進(jìn)行資料庫(kù)分析對(duì)變節(jié)顧客的訪談： 會(huì)在顧客終止服務(wù)時(shí)，詢問(wèn)他們幾個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)題；委託研討機(jī)構(gòu)對(duì)過(guò)去顧客進(jìn)行的深度訪談變節(jié)警報(bào)系統(tǒng)： 隨時(shí)監(jiān)控個(gè)別顧客帳戶的情形，以預(yù)測(cè)即將發(fā)生的顧客轉(zhuǎn)換行為主動(dòng)的客戶保管作業(yè)寄發(fā)優(yōu)惠券，或請(qǐng)客服代表打電話給顧客.什麼要素導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)企業(yè)？ 圖 12.9資料來(lái)源： Adapted from Susan M. Keaveney, “Customer Switching Behavior in Service Indu

16、stries： An Exploratory Study, Journal of Marketing 59 (April 1995), pp. 7182.中心服務(wù)失敗 服務(wù)錯(cuò)誤 帳單錯(cuò)誤 服務(wù)徹底失敗服務(wù)接觸失敗 不關(guān)心 不禮貌 反應(yīng)不佳 知識(shí)缺乏 對(duì)服務(wù)失敗的反應(yīng) 負(fù)面的 沒(méi)有反應(yīng) 不情願(yuàn)的 定價(jià) 過(guò)高 漲價(jià) 不公平 欺騙顧客不方便地點(diǎn) /時(shí)間 等待預(yù)約 等待服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)者 提供更好的服務(wù)服務(wù)失敗/補(bǔ)救價(jià)值主張服務(wù)轉(zhuǎn)換非自願(yuàn)性轉(zhuǎn)換顧客搬家供應(yīng)商歇業(yè)品德問(wèn)題 欺騙 強(qiáng)迫推銷(xiāo) 不平安利益衝突其他44%34%17%30%21%.因應(yīng)主要變節(jié)驅(qū)力傳遞品質(zhì)使不便利性與非貨幣本錢(qián)極小化公平且透明的定價(jià)產(chǎn)業(yè)特

17、殊驅(qū)力手機(jī)產(chǎn)業(yè)：客戶便為了更換新手機(jī)，而終止目前的門(mén)號(hào)，簽訂新的契約以獲得新手機(jī)推出新型的手機(jī)更換方案被動(dòng)方式救援團(tuán)隊(duì)：經(jīng)由特殊訓(xùn)練的客服人員，負(fù)責(zé)處理意圖取消帳戶的顧客在獎(jiǎng)賞救援團(tuán)隊(duì)時(shí)，必須小心謹(jǐn)慎.其他減少變節(jié)的方法採(cǎi)用有效的埋怨處理與服務(wù)補(bǔ)救程序提高轉(zhuǎn)換本錢(qián)自然轉(zhuǎn)換本錢(qián)如：轉(zhuǎn)換原先所運(yùn)用的銀行帳戶許多相關(guān)的銀行服務(wù)都與這個(gè)帳戶有關(guān)為顧客的轉(zhuǎn)換設(shè)立契約式的罰則企業(yè)也必須小心謹(jǐn)慎，勿把顧客當(dāng)作是他們的人質(zhì)一家擁有高轉(zhuǎn)換障礙，服務(wù)品質(zhì)卻又很差的企業(yè)，很能夠令顧客產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度與不好的口碑.12.7 CRM：顧客關(guān)係管理.顧客關(guān)係管理的目的實(shí)現(xiàn)關(guān)係行銷(xiāo)、掌握顧客資訊，並用以傳遞到不同的顧客接觸點(diǎn)

18、能傳遞顧客化與個(gè)人化服務(wù)的整合介面，包括：每一項(xiàng)買(mǎi)賣(mài)記錄、重要帳戶的詳細(xì)資料、顧客偏好與過(guò)去買(mǎi)賣(mài)情形、過(guò)去發(fā)生的服務(wù)問(wèn)題有助於了解顧客、進(jìn)行區(qū)隔、精準(zhǔn)銷(xiāo)售、發(fā)出變節(jié)警告.常見(jiàn)的顧客關(guān)係管理目標(biāo) (1)服務(wù)觀點(diǎn)12.3資料蒐集像是接觸細(xì)節(jié)、人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買(mǎi)史、服務(wù)偏好等顧客資料資料分析資料可進(jìn)行分析或歸類(lèi)可用在區(qū)分顧客的層級(jí)，並據(jù)以傳遞為顧客量身訂做的服務(wù)銷(xiāo)售人員自動(dòng)化潛在買(mǎi)方名單以及交叉銷(xiāo)售與向上銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，可被有效辨認(rèn)並採(cǎi)取行動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售循環(huán)從潛在買(mǎi)方名單產(chǎn)生、完成買(mǎi)賣(mài)到售後服務(wù)的資訊，皆可透過(guò)CRM系統(tǒng)記錄與追蹤.常見(jiàn)的顧客關(guān)係管理目標(biāo) (2)服務(wù)觀點(diǎn)12.3行銷(xiāo)自動(dòng)化探勘顧客資料使企業(yè)得

19、以鎖定目標(biāo)市場(chǎng)在顧客忠誠(chéng)或顧客保管的方案中，一個(gè)好的CRM系統(tǒng)可幫助企業(yè)做到一對(duì)一行銷(xiāo)並且能節(jié)省本錢(qián)結(jié)果會(huì)使行銷(xiāo)支出的報(bào)酬率提高CRM系統(tǒng)也可以透過(guò)分析顧客的回應(yīng)，來(lái)評(píng)估行銷(xiāo)活動(dòng)的效果客服中心自動(dòng)化客服中心人員敲敲鍵盤(pán)就可以掌握顧客的資訊，並能改善對(duì)顧客的服務(wù)水準(zhǔn)會(huì)員身份和帳戶號(hào)碼可讓客服人員了解到該顧客所屬的層級(jí)，並為他們量身訂做適當(dāng)服務(wù)白金卡級(jí)顧客在等候服務(wù)時(shí)，優(yōu)先獲得服務(wù).戰(zhàn)略發(fā)展流程價(jià)值創(chuàng)造流程多元通路整合流程績(jī)效評(píng)估流程資訊管理流程CRM 戰(zhàn)略整合架構(gòu) 圖12.10資料來(lái)源： Adapted from： Adrian Payne and Pennie Frow, “A Strateg

20、ic Framework for Customer Relationship Management, Journal of Marketing 69 (October 2005)： pp.167176. 詳細(xì)的資管整合架構(gòu)如P.409圖12-10所示.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略將導(dǎo)引顧客戰(zhàn)略的發(fā)展方向.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造將企業(yè)戰(zhàn)略與顧客戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換成特定的企業(yè)與顧客的價(jià)值主張透過(guò)不同等級(jí)顧客接受服務(wù)的優(yōu)先順序、忠誠(chéng)獎(jiǎng)賞、客製化與個(gè)人化服務(wù)來(lái)傳遞一切利益為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，則包含降低獲得與保管顧客的本錢(qián)與添加荷包佔(zhàn)有率創(chuàng)造雙方價(jià)值：顧

21、客也需求參與CRM才干獲得企業(yè)所提供的價(jià)值.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：多元通路整合多元通路整合透過(guò)眾多潛在的界面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)發(fā)展單一界面?zhèn)鬟f顧客化與個(gè)人化服務(wù).CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：績(jī)效評(píng)估績(jī)效評(píng)估CRM戰(zhàn)略能否為其重要的利害關(guān)係人創(chuàng)造價(jià)值？能否達(dá)成行銷(xiāo)目標(biāo)與傳遞服務(wù)的績(jī)效目標(biāo)？CRM流程本身的表現(xiàn)能否符合期望？.CRM 戰(zhàn)略發(fā)展的整合架構(gòu)：資訊管理資訊管理從各通路中蒐集顧客資料將這些顧客資料與相關(guān)資訊整合讓第一線員工獲得這些資訊創(chuàng)造與管理資料貯藏、資訊科技系統(tǒng)、分析工具、特殊應(yīng)用的套裝軟體.執(zhí)行顧客關(guān)係管理常見(jiàn)的失敗情形企業(yè)經(jīng)常認(rèn)為裝設(shè)CRM系統(tǒng)就等於執(zhí)行顧客關(guān)係管理戰(zhàn)略CRM執(zhí)行範(fàn)疇廣大，正是CRM難以勝利執(zhí)行的緣由CRM失敗的緣由如下：視CRM為一種技術(shù)缺乏顧客焦點(diǎn)對(duì)顧客終身價(jià)值缺乏了解缺乏高階經(jīng)理人的支持企