消費(fèi)者的個(gè)性心理特征和個(gè)性?xún)A向( 47)

1、消費(fèi)者的個(gè)性心思特征和個(gè)性?xún)A向 即使同一個(gè)家庭的成員，出于同樣的社會(huì)環(huán)境，屬于同一民族，年齡和社會(huì)階層，其消費(fèi)行為各不一樣，為什么？學(xué)習(xí)目的消費(fèi)者在氣質(zhì)、性格、才干方面的差別掌握消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、行為的定義及其規(guī)律掌握消費(fèi)者的氣質(zhì)、性格、才干的概念針對(duì)消費(fèi)者之間的個(gè)性心思差別，運(yùn)營(yíng)者所應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。引導(dǎo)案例：消費(fèi)者意見(jiàn)求函“假設(shè)您去商店退換商品，售貨員不予退換怎樣辦耐心訴說(shuō)自認(rèn)倒霉靈敏變通據(jù)理力爭(zhēng)？緣由 當(dāng)尼古拉斯哈耶克把SMH以其Swatch而出名的一家瑞士公司從一家凈資產(chǎn)11億美圓、年虧損1.24億美圓的公司變成一家凈資產(chǎn)21億美圓、年創(chuàng)利2.86億美圓的公司時(shí)，許多人都以為他發(fā)明了

2、一個(gè)奇觀,那是什么緣由促使他勝利呢？ 在一次對(duì)他的采訪中問(wèn)到：他發(fā)現(xiàn)了什么他人沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的東西？他說(shuō)：“我認(rèn)識(shí)到我們不僅在銷(xiāo)售一種消費(fèi)品，或是一種名牌產(chǎn)品，我們是在銷(xiāo)售一種情感化的產(chǎn)品，是在提供一種個(gè)性文化。 ？主要內(nèi)容消費(fèi)者氣質(zhì)上的差別 消費(fèi)者性格上的差別消費(fèi)者才干上的差別 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為3.1 消費(fèi)者氣質(zhì)上的差別 1、氣質(zhì)的概念 指人的典型的、穩(wěn)定的心思特征。影響人的心思活動(dòng)和行為的一個(gè)動(dòng)力性特征。氣質(zhì)的個(gè)體差別2、主要的氣質(zhì)學(xué)說(shuō)1).體液說(shuō)古希臘 希波克拉底 由體液的類(lèi)型和數(shù)量決議血液 多血質(zhì)黏液 黏液質(zhì)黃膽汁 膽汁質(zhì)黑膽汁 抑郁質(zhì) 2).血液說(shuō) 日本 谷川竹 O型 A型 B型 AB型

3、 3).體形說(shuō) 德國(guó) 精神病家 瑞奇米爾 細(xì)長(zhǎng)形 肥體形 筋骨體形 4).激素說(shuō)類(lèi) 5).高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)類(lèi)型說(shuō)巴甫洛夫2個(gè)根本過(guò)程： 興奮 抑制 根本特性：強(qiáng)度 平衡性 靈敏性 根本氣質(zhì)類(lèi)型及其特點(diǎn)興奮型抑制型活潑型安靜型3、消費(fèi)行為中的氣質(zhì)表現(xiàn)膽汁質(zhì)多血質(zhì)黏液質(zhì)抑郁質(zhì) 與銷(xiāo)售人員接觸方面 多血質(zhì)與膽汁質(zhì)：喜歡自動(dòng)接觸銷(xiāo)售人員 黏液質(zhì)與抑郁質(zhì)：不喜歡與銷(xiāo)售人員多交談 消費(fèi)者心情表現(xiàn)方面 膽汁質(zhì)與多血質(zhì)：在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中心情容易顯顯露來(lái) 黏液質(zhì)與抑郁質(zhì)：在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中那么不易把內(nèi)心的心情情感體驗(yàn)流顯露來(lái)對(duì)商品的認(rèn)知方面 黏液質(zhì)：比較專(zhuān)注反復(fù)察看、比較和思索，最終確定 抑郁質(zhì)：察看得非常仔細(xì)，往往能發(fā)現(xiàn)商

4、品細(xì)微之處 多血質(zhì)和膽汁質(zhì)：興趣容易轉(zhuǎn)移 購(gòu)買(mǎi)商品決策的速度 膽汁質(zhì)：不喜歡婆婆媽媽?zhuān)袝r(shí)被商品的某一特點(diǎn)吸引，便迅速購(gòu)買(mǎi)，事后容易懊悔。 多血質(zhì)：對(duì)商品的認(rèn)知很迅速，往往會(huì)有多種購(gòu)買(mǎi)方案和選擇，購(gòu)買(mǎi)比較慎重，少有激動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)。 黏液質(zhì)和抑郁質(zhì)：消費(fèi)者的直覺(jué)和思想過(guò)程較為緩慢，對(duì)商品認(rèn)知需求較長(zhǎng)時(shí)間。3.2消費(fèi)者性格上的差別1、性格概念 人對(duì)現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)定態(tài)度和與之相順應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式及心思特征。區(qū)別與他人最明顯、最主要的差別人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中顯現(xiàn)的某些一向的態(tài)度傾向和行為方式與個(gè)性需求、動(dòng)機(jī)、信心、世界觀聯(lián)絡(luò)最親密制約才干和氣質(zhì)的開(kāi)展性格與氣質(zhì)的區(qū)別 構(gòu)成根底不同 穩(wěn)定程度不同 作用傾向不同2、

5、性格的特征性格的態(tài)度特征 在處置各種社會(huì)關(guān)系方面的表現(xiàn)特點(diǎn)和態(tài)度性格的明智特征 人們?cè)诟兄?、記憶、想象和思想等認(rèn)知方面的個(gè)體差別。性格的心情特征 個(gè)人受心情影響或自我控制心情程度和形狀的特點(diǎn)性格的意志特征 個(gè)體對(duì)本人的行為進(jìn)展自覺(jué)調(diào)理的才干3、性格與購(gòu)買(mǎi)行為 根據(jù)消費(fèi)態(tài)度分類(lèi)A 現(xiàn)實(shí)型B 自在型C 保守型D 順應(yīng)型E 怪僻型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)方式分類(lèi)A習(xí)慣型B慎重型C被動(dòng)型D挑剔型3.3消費(fèi)者才干上的差別1、才干概念 指直接影響人的活動(dòng)效率，能促使活動(dòng)順利完成的個(gè)性心思特征。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)才干的詳細(xì)表現(xiàn) 2、才干的種類(lèi)普通才干：人完成普通行為活動(dòng)所應(yīng)具有的根底才干。察看力、記憶力、思想力、想象力、留意力特

6、殊才干：順利完成某些特殊活動(dòng)所必需具備的才干。鑒賞力、發(fā)明力、判別力、組織指點(diǎn)才干 專(zhuān)業(yè)才干 3.才干的個(gè)體差別才干類(lèi)型的差別：人與人之間具有不同的優(yōu)勢(shì)才干才干程度的差別：同種才干的程度高低上。 智商程度才干表現(xiàn)時(shí)間的差別 “天生早慧“大器晚成 緣由：本身?xiàng)l件，后天教育，外部客觀環(huán)境4.才干對(duì)消費(fèi)行為的影響認(rèn)知才干察看力 消費(fèi)者對(duì)商品的外部特征和外部聯(lián)絡(luò)加以直接反響的才干。 知識(shí)、閱歷分析評(píng)價(jià)才干 消費(fèi)者對(duì)接納到的各種商品信息進(jìn)展整理加工、分析綜合、比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而對(duì)商品的優(yōu)劣作出判別的才干。 思想才干、思想方式選擇決策才干 消費(fèi)者在經(jīng)過(guò)一定的察看、識(shí)別以后，對(duì)能否購(gòu)買(mǎi)作出決斷的才干。 性格、氣

7、質(zhì)、自信心鑒賞力 消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)和審美才干。 后天學(xué)習(xí)、自我美學(xué)涵養(yǎng) 影響生活質(zhì)量運(yùn)用才干 消費(fèi)者正確運(yùn)用和簡(jiǎn)單維修商品的才干對(duì)本身權(quán)益的維護(hù)才干 懂法、知法、護(hù)法 運(yùn)用有效手段維護(hù)本人合法權(quán)益3.4 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的需求 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 思索：需求與動(dòng)機(jī)什么區(qū)別呢？3.4.1消費(fèi)者的需求 1、需求的概念 人對(duì)某種目的的盼望和欲求，是個(gè)體由于某種生理或心思缺乏與缺乏而產(chǎn)生的內(nèi)心緊張形狀，是一種不平衡的形狀。 本質(zhì)：個(gè)體為延續(xù)和開(kāi)展生命，以一定方式順應(yīng)環(huán)境所必需的對(duì)客觀事物需求的反映。 表現(xiàn)方式：愿望、渴求、志愿 是消費(fèi)行為的內(nèi)在緣由與根本動(dòng)力2、需求產(chǎn)生的條件生理要素 飲食需求社會(huì)要

8、素 精神需求自然環(huán)境 消費(fèi)、平安需求認(rèn)知程度 3.需求的層次實(shí)際美 馬斯洛 1960年生理需求：如衣、食、住、行等平安需求：如人身平安、職業(yè)平安等愛(ài)與歸屬需求：如社交等尊重需求：如位置、權(quán)威等自我實(shí)現(xiàn)需求：如友誼、情感生理需求Physiological：對(duì)食物、水、睡眠的需求。產(chǎn)品: 食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。 平安需求Safety:尋求平安、穩(wěn)定、熟習(xí)的環(huán)境產(chǎn)品：seat belts (汽車(chē)平安帶、保險(xiǎn)、社會(huì)保證等。 歸屬需求Belongingness:愛(ài)情、友誼、親情、群體的接納等。產(chǎn)品: 個(gè)人飾品、文娛。 尊重需求Esteem: 位置、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、

9、家具、酒類(lèi)、收藏品、汽車(chē)等。 自我實(shí)現(xiàn)需求Self-actualization：實(shí)現(xiàn)個(gè)人的理想、志向，最大限制發(fā)揚(yáng)出個(gè)人的潛能。全面開(kāi)展、充分發(fā)揚(yáng)潛能、實(shí)現(xiàn)所能實(shí)現(xiàn)的一切。產(chǎn)品: 教育、運(yùn)動(dòng)、嗜好。課堂作業(yè): 識(shí)別消費(fèi)者的需求寵物 生理需求 礦泉水 平安與安康的需求 人壽保險(xiǎn) 情感需求 “新聞聯(lián)播 金融與保險(xiǎn)的需求 “阿迪達(dá)斯 文娛需求 股票 社會(huì)籠統(tǒng)需求 玫瑰 擁有需求 諾基亞 信息需求 4.需求的普通分類(lèi)按需求的來(lái)源分類(lèi)生理需求社會(huì)需求按需求的對(duì)象分類(lèi)物質(zhì)需求精神需求5.消費(fèi)者需求的根本特征1.需求的多樣性和差別性 各種要素影響 需求多元2.需求的層次性和開(kāi)展性 低級(jí)高級(jí) 簡(jiǎn)單復(fù)雜3.需求

10、的伸縮性和周期性 個(gè)性、收入、商品價(jià)錢(qián)、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象影響 生理機(jī)制和心思特性引起4.需求的可變性和可誘導(dǎo)性6.消費(fèi)者需求的根本形狀A(yù)現(xiàn)實(shí)需求B潛在需求C退卻需求D不規(guī)那么需求E充分需求F過(guò)度需求G否認(rèn)需求H無(wú)益需求I無(wú)需求3.4.2消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)1.動(dòng)機(jī)概念 推進(jìn)人們?nèi)氖履撤N活動(dòng)、到達(dá)某種目的、指引活動(dòng)滿(mǎn)足一定需求的意圖、愿望和信心。 人們一切行為的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，人們從事某種活動(dòng)的直接緣由。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)在推進(jìn)力。 需求與動(dòng)機(jī)的關(guān)系：需求是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的根底和源泉的，當(dāng)需求有了明確的目的，就轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)。2.動(dòng)機(jī)的特征動(dòng)機(jī)的主導(dǎo)性動(dòng)機(jī)的可轉(zhuǎn)移性動(dòng)機(jī)的內(nèi)隱性動(dòng)機(jī)的沖突性3

11、.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的功能始發(fā)和終止行動(dòng)功能 促使消費(fèi)者產(chǎn)生某種行為 指引行動(dòng)方向功能 使人們的購(gòu)買(mǎi)行為具有一定的目的和方向；在動(dòng)機(jī)的沖突中進(jìn)展選擇維持功能 貫穿詳細(xì)行動(dòng)的一直強(qiáng)化功能 行為結(jié)果對(duì)動(dòng)機(jī)的“反響作用 “正強(qiáng)化“負(fù)強(qiáng)化動(dòng)機(jī)和行為的關(guān)系需求、動(dòng)機(jī)、行為、目的關(guān)系需求動(dòng)機(jī)行為目的激發(fā)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)行為1行為2行為3動(dòng)機(jī)1動(dòng)機(jī)2動(dòng)機(jī)3行為4.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的根本類(lèi)型生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 消費(fèi)者由生理天性的需求所激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī) 維持生命 生存 維護(hù)生命 平安 延續(xù)后代 繁衍心思性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 由人事、情感、意志等心思過(guò)程而引起的購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)。 情打動(dòng)機(jī) 明智動(dòng)機(jī)社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 由于受所處社會(huì)的自然條件、生活條件和各種社會(huì)要素的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)足社會(huì)性需求的商品的動(dòng)機(jī) 5.購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的詳細(xì)類(lèi)型追務(wù)虛用購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 以追求商品或勞務(wù)的運(yùn)用價(jià)值為主要目的求新、求變的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 以追求商品的新穎、奇特、時(shí)髦為主要目的求美型購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)