奈達(dá)“功能對(duì)等”理論視域下的廣告翻譯

1、奈達(dá)“功能對(duì)等”理論視域下的廣告翻譯摘要：廣告是一種特殊語(yǔ)言，有其自身的特征，翻譯廣告時(shí)必須 充分考慮它的語(yǔ)言特征。美國(guó)著名翻譯理論家尤金奈達(dá)教授提出 了“功能對(duì)等”理論，強(qiáng)調(diào)“譯文讀者反應(yīng)”和“內(nèi)容重于形式” 兩個(gè)因素，為翻譯廣告提供了依據(jù)，本文通過(guò)幾個(gè)廣告翻譯實(shí)例對(duì) 此加以論證。關(guān)鍵詞：奈達(dá)；功能對(duì)等；廣告；翻譯一、奈達(dá)的“對(duì)等理論”尤金奈達(dá)（eugene a.nida ）是美國(guó)著名的語(yǔ)言學(xué)家、翻譯家 和翻譯理論家。被譽(yù)為“翻譯界最有影響力的理論家之一”。其翻 譯理論對(duì)世界范圍內(nèi)的翻譯研究事業(yè)的發(fā)展也做出了重要的貢獻(xiàn)。（一）動(dòng)態(tài)對(duì)等“動(dòng)態(tài)對(duì)等”最早出現(xiàn)在奈達(dá)于1964年出版的翻譯科學(xué)初探

2、中，書(shū)中還提出了 “形式對(duì)等”。動(dòng)態(tài)對(duì)等指的是遵循“效果對(duì)等 的原則”，不以譯語(yǔ)和源語(yǔ)信息的完全等同為目標(biāo)，追求和原語(yǔ)信 息最自然、最接近的對(duì)等翻譯，它要求譯語(yǔ)與源語(yǔ)在信息的實(shí)質(zhì)上 相同，用一種符合譯語(yǔ)習(xí)慣的方式表達(dá)源語(yǔ)信息。奈達(dá)認(rèn)為，翻譯 的重點(diǎn)不應(yīng)當(dāng)是語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，而應(yīng)當(dāng)是讀者對(duì)譯文的反應(yīng)，還 應(yīng)把這種反應(yīng)和原作讀者對(duì)原文所可能產(chǎn)生的反應(yīng)進(jìn)行對(duì)比。（二）功能對(duì)等為了強(qiáng)調(diào)“功能”的概念，并避免有些人對(duì)“動(dòng)態(tài)”的誤解，奈 達(dá)在從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言：論圣經(jīng)翻譯中的功能對(duì)等一書(shū) 中，在“動(dòng)態(tài)對(duì)等”的基礎(chǔ)上，他又提出了“功能對(duì)等”理論，并 將其分為“最低層次對(duì)等”（minimal equival

3、ence）和“最高層次 對(duì)等”（maximum equivalence）。奈達(dá)認(rèn)為，最低層次對(duì)等是指“目 的語(yǔ)讀者能理解和欣賞原文讀者對(duì)原文的理解和欣賞”，最高層次 對(duì)等是指“目的語(yǔ)讀者在理解和欣賞譯文時(shí)所作出的反應(yīng)，與原文 讀者對(duì)原文的理解和欣賞所作出的反應(yīng)基本一致”（奈達(dá)，2001： 87）?！肮δ軐?duì)等”不是語(yǔ)言的對(duì)等，而是語(yǔ)言功能的對(duì)等，是讀者 心理反應(yīng)的對(duì)等。譯文在譯文讀者心中的反應(yīng)是否和原文在原文讀 者心中的反應(yīng)相似，才是奈達(dá)所關(guān)注的?！肮δ軐?duì)等”理論的核心 是譯語(yǔ)接受者對(duì)譯語(yǔ)信息的反應(yīng)和原語(yǔ)接受者對(duì)原文信息的反應(yīng) 基本相同。二、功能對(duì)等理論與廣告翻譯實(shí)踐相結(jié)合（一）廣告的內(nèi)涵與特點(diǎn)

4、advertising首先源于拉丁文advertere，其意為注意，誘導(dǎo)， 傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代，演變?yōu)閍dvertise，其含義衍化為“使某人 注意到某件事”，或“通知?jiǎng)e人某件事，以引起他人的注意”。（來(lái) 自百度）經(jīng)過(guò)數(shù)百年的發(fā)展，廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代人經(jīng)濟(jì)文化生活中不可缺 少的一部分。廣告的主要作用是將產(chǎn)品、勞務(wù)、觀念信息盡可能廣 泛地達(dá)給觀眾，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。廣告的功能決 定了這種言語(yǔ)體式具有實(shí)用性、簡(jiǎn)明性、新穎性、生動(dòng)性等特點(diǎn)。 而廣告翻譯活動(dòng)就是要用另一種語(yǔ)言實(shí)現(xiàn)廣告的的這些特性，使目 標(biāo)受眾接受相應(yīng)的產(chǎn)品、理念或服務(wù)。但因?yàn)槟繕?biāo)受眾不僅僅持不 同的語(yǔ)言，而且是擁有不同文化

5、的另一個(gè)群體，所以廣告翻譯要使 目標(biāo)受眾接受它所推廣的產(chǎn)品、理念或服務(wù)，必須把文化因素考慮 進(jìn)去，否則會(huì)極難成功。在這方面，奈達(dá)的功能對(duì)等理論非常切合 廣告翻譯的特點(diǎn)。1、廣告商標(biāo)的翻譯英語(yǔ)廣告的一個(gè)鮮明特色就是力求用最簡(jiǎn)單明了的詞或短語(yǔ)來(lái) 引起消費(fèi)者的興趣，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。英漢兩種文化存在巨大的差 異，兩種語(yǔ)言上的差異也是不言而喻。譯者在翻譯廣告時(shí)，一方面 必須把握好廣告的特點(diǎn)，同時(shí)也必須掌握英漢兩種文化以及語(yǔ)言的 差異。產(chǎn)品商標(biāo)名翻譯的好壞取決于以下三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：（1）商標(biāo)必須 與廣告內(nèi)容有著緊密聯(lián)系；（2）商標(biāo)必須充分體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特 色；（3）商標(biāo)翻譯必須對(duì)受眾產(chǎn)生同樣的效果。下面來(lái)列舉

6、幾個(gè)翻 譯成功的商標(biāo)名。例1.香皂safeguard屬于美國(guó)寶潔公司的產(chǎn)品之一，其中文譯名 為“舒膚佳”。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，迅速成為中國(guó)個(gè)人清潔產(chǎn)品市場(chǎng) 的主導(dǎo)品牌。除了憑借其高質(zhì)量和準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，它的成功也與 其中文譯名有著密切的關(guān)系。“safeguard”原意為“保護(hù)，保障，” 譯名“舒膚佳”不僅照顧了原意，也與產(chǎn)品本身有著緊密聯(lián)系。“舒” 給人以舒服，清爽的感受，“膚”標(biāo)明產(chǎn)品的用途，“佳”字不僅標(biāo) 明產(chǎn)品的功能效果，還與中文“家”諧音，標(biāo)明此產(chǎn)品能給家人的 清潔帶來(lái)良好效果，保衛(wèi)家人健康。例2.感冒藥quick,音譯為“快克”，讀起來(lái)不僅鏗鏘有力，還 能讓人聯(lián)想到此藥能迅速克服疾病，給

7、觀眾留下深刻的印象。例3.洗發(fā)水rejoice，其原商標(biāo)對(duì)普通中國(guó)大眾特別是不懂英語(yǔ) 的人來(lái)說(shuō)可能有點(diǎn)陌生，但它的中文譯名“飄柔”卻是家喻戶曉， 擁有極高的知名度?！皉ejoice”本意是指“愉悅，歡喜”，若直接 翻譯過(guò)來(lái)，意義雖然符合中國(guó)人喜愛(ài)吉祥的特色，卻平淡無(wú)奇，難 以獲得理想效果。譯為“飄柔”后，能讓人聯(lián)想到秀發(fā)飄逸柔順。例4.謝娜自創(chuàng)的衣服品牌“歡型”（fashion），這一名字取自 fashion這個(gè)詞的發(fā)音，由于南方人的口音差異，某些音標(biāo)不能準(zhǔn) 確的發(fā)出來(lái)，在發(fā)f和sh的時(shí)候，容易發(fā)成h和x的音，所以才 有了 “歡型”這個(gè)詞，這個(gè)名字既照顧到了 fashion的讀音，也標(biāo) 明她的

8、這個(gè)衣服都很有型，很潮流。2.廣告語(yǔ)的翻譯奈達(dá)指出，在翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)著眼于原文的意義和精神，而 不拘泥于原文的語(yǔ)言和結(jié)構(gòu)，即不拘泥于形式對(duì)應(yīng)。這也就是奈達(dá) 一直提倡的“內(nèi)容第一，形式第二”。但奈達(dá)也明確提出“內(nèi)容第 一，形式第二”并不是只顧內(nèi)容，不顧形式，在做到內(nèi)容信息對(duì)等 的同時(shí)，盡可能在形式上也要求對(duì)等。但二者中，優(yōu)先考慮內(nèi)容對(duì) 等。在翻譯廣告語(yǔ)的時(shí)候，譯者應(yīng)充分考慮這點(diǎn)?，F(xiàn)列舉幾個(gè)深受 廣大觀眾熟知的廣告語(yǔ)。例1.建行龍卡的廣告標(biāo)語(yǔ)為：衣食住行，有龍則靈。原文不僅押 韻，讀起來(lái)朗朗上口，還套用了中國(guó)古文“山不在高，有仙則名； 水不在深，有龍則靈”，是的此中文廣告讀起來(lái)別具一番深意。英

9、 語(yǔ)譯文為：“l(fā)ong card makes your busy life easy. ”此處譯者 照顧到“dragon”的意象在英文中是邪惡的惡龍，沒(méi)有將“龍卡” 直譯為“dragon card”，而譯為“l(fā)ong card”，更符合譯文讀者的 文化背景；譯文也沒(méi)有具體將“衣食住行“四個(gè)方面具體翻譯出來(lái)， 而是直接用“l(fā)ife” 一詞概括，同時(shí)，譯文并沒(méi)有采用原文的句式， 簡(jiǎn)潔的同時(shí)也包含了龍卡的功用，更加符合廣告的特色。例2.raid（雷達(dá)）牌驅(qū)蟲(chóng)劑的廣告語(yǔ)為mosquito, bye bye bye. ” 中文譯為“蚊子殺殺殺!”譯者翻譯時(shí)，沒(méi)有將“bye”直譯為“再 見(jiàn)”，而譯為“殺”，突出了人們對(duì)蚊子的憎恨，而且一個(gè)字“殺” 比“再見(jiàn)”也更有氣勢(shì)和力度，在這照顧到原文的內(nèi)容的同時(shí)，譯 者也考慮到原文的形式。例3.國(guó)產(chǎn)品牌大寶化妝品廣告的翻譯。原文：要想皮膚好，早晚 用大寶。譯文：to make your skin soft and bright， to apply“dabao” morning and night.譯文不僅包含了原文的內(nèi)容，也符 合原文的形式，是廣告翻譯中成功的例子。三總結(jié)奈達(dá)的翻譯理論對(duì)中西翻譯研究都做出了巨大貢獻(xiàn)，在我們的翻 譯實(shí)踐中有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。廣告作為一種特殊的語(yǔ)言形式，植根