場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素概述

1、第一講 市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素（上）一、洞悉消費(fèi)者的需求一一消費(fèi)者買什么營銷就是把東西賣給消費(fèi)者，怎么能夠把東西很快地賣給消費(fèi)者？首先要研究消費(fèi)者買什么，進(jìn)而滿 足這個(gè)需求，就可以把產(chǎn)品以很好的方式賣給消費(fèi)者。b5E2RGbCAP（一）消費(fèi)者的需求心理分析法國路易？威登成本不足 80元的手袋，賣價(jià)14666元，翻183倍；日本著名化妝品 SKII成本不到8元 的神仙水，賣價(jià) 560元；麥當(dāng)勞成本不到 2元的漢堡，賣價(jià)10元錢。相反的，3元一籠的四川肉包，消費(fèi) 者還會(huì)討價(jià)還價(jià)，為消費(fèi)者付出了勞動(dòng)、提供了服務(wù)，但是這些卻并不值錢！plEanqFDPw消費(fèi)者愿意花更多的錢來購買產(chǎn)品只有一個(gè)理由：是否提供

2、了區(qū)別于別人的某種感受！正是這讓消費(fèi)者無法復(fù)制的感受，能比別人賺到幾十倍甚至上百倍的利潤。DXDiTa9E3d.心理需求心理需求指的是虛榮心的需求。很多人買奢侈品牌是因?yàn)橐C明給別人看：我不比別人差！虛榮心人皆有之，但是每個(gè)人滿足心理需求的方式不一樣，有的人買化妝品，有的人買服裝，有的人買IT產(chǎn)品等。例如，在20、30年前，消費(fèi)者去購買一臺(tái)彩電時(shí)滿足的是心理需求是我買一臺(tái)彩電，我比別人厲害，旁觀的鄰居都跑我們家看彩電?，F(xiàn)在消費(fèi)者買家電，特別注重品牌，他們?cè)敢赓I最貴的和進(jìn)口的產(chǎn)品。RTCrpUDGiT.生理需求生理需求是指實(shí)際的使用價(jià)值需求。這種購物需求的消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品的性價(jià)比，買實(shí)際價(jià)值的

3、需 求。當(dāng)代消費(fèi)者買彩電，已經(jīng)不再追求虛榮心，而是更愿意滿足生理需求，追求產(chǎn)品的性價(jià)比，在同一級(jí) 別的一線品牌中，選擇性價(jià)比比較高的產(chǎn)品。所以，今天的家電類產(chǎn)品，是為了滿足消費(fèi)者生理需求。作 為家電的老板一定要明白，在這樣的需求之下，要怎么做市場(chǎng)，定位在哪里？任何一個(gè)企業(yè)，做一款產(chǎn)品 的時(shí)候，都要把這個(gè)最簡(jiǎn)單的問題想清楚，然后再去定位怎么去做。5PCzVD7HxA每一個(gè)消費(fèi)者的身上都同時(shí)具備了買這兩種需求的可能性，只不過每個(gè)人買不同類別的產(chǎn)品時(shí)，需求不 一樣。在做營銷的時(shí)候，銷售人員先要想明白消費(fèi)者心理，對(duì)于某一特定產(chǎn)品，消費(fèi)者更多會(huì)為虛榮心買 單，會(huì)為性價(jià)比買單。不是所有的產(chǎn)品都可以賣得越貴

4、越好，不是所有的產(chǎn)品做了品牌之后，就可以賣得 越貴越好。jLBHrnAILg1 / 32（二）消費(fèi)者的購買心理分析消費(fèi)者的購買心理和他的需求心理有一定的差別，一般情況下，消費(fèi)者的購買需求有以下兩種。.消費(fèi)者購買的是他認(rèn)為的事實(shí)消費(fèi)者不是專家，面對(duì)琳瑯滿目的產(chǎn)品，他不知道如何正確判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，但是他會(huì)在心里形成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，買他認(rèn)為質(zhì)量好的產(chǎn)品、 更時(shí)尚的品牌、性價(jià)比高的品牌，即使這種標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)、 準(zhǔn)確。XHAQX74J0X 消費(fèi)者買的是他認(rèn)為的好的產(chǎn)品，但在很多時(shí)候“他的認(rèn)為”與事實(shí)根本不相符，但是消費(fèi)者依然會(huì)堅(jiān)持自己的想法。比如空調(diào)的質(zhì)量哪個(gè)品牌的最好，有的人認(rèn)為是格力，有的人認(rèn)為三菱。其實(shí)

5、，中國空 調(diào)沒有核心技術(shù)，壓縮機(jī)都是從日本進(jìn)口的，曾經(jīng)有一個(gè)品牌叫華凌（后來被美的兼并），很多空調(diào)的技 術(shù)工人都是從那里培訓(xùn)出來的，做空調(diào)的人都知道華凌的生產(chǎn)能力，華凌的技術(shù)、工人的組裝能力，是非 常優(yōu)秀的，但是有很少有人聽說過這個(gè)品牌，也不會(huì)去買，但如果你熟悉這個(gè)行業(yè)，你就可能去買，但是 普通消費(fèi)者去購買的全部都是自己認(rèn)為的。LDAYtRyKfE所以，對(duì)于企業(yè)來說，關(guān)鍵的不是你認(rèn)為產(chǎn)品好不好，而是消費(fèi)者認(rèn)為好不好，你怎么讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品好，這就需要你對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不斷地傳播，與他進(jìn)行溝通，這是營銷要做的工作。Zzz6ZB2Ltk.消費(fèi)者購買的是占便宜滿足感消費(fèi)者購買不是買便宜的產(chǎn)品，而是買

6、占便宜的產(chǎn)品，這是人性的弱點(diǎn)。產(chǎn)品賣得便宜，消費(fèi)者可能 認(rèn)為，這產(chǎn)品不是好東西，要不你怎么能賣這么便宜？有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再散布點(diǎn)言論，那消費(fèi)者就更不買。其 實(shí)消費(fèi)者買的是占到便宜，這就是為什么商場(chǎng)搞活動(dòng)、打折的時(shí)候就會(huì)有人山人海的現(xiàn)象，就是迎合了消 費(fèi)者的占便宜心理。 dvzfvkwMI1在營銷工作中，要無時(shí)無刻的經(jīng)常性的讓消費(fèi)者感覺，買你的東西占到便宜了，所以營銷要有促銷的 設(shè)計(jì)，要經(jīng)常性的讓你的目標(biāo)顧客感覺占到便宜，你才能夠把產(chǎn)品賣好。在美國，促銷在推廣中的預(yù)算是 越來越大。因?yàn)榧幢闶琴I奢侈品牌的人、不在乎錢的人也希望找打折的季節(jié)去買；買非常名貴的表，不在 大陸買，要跑到外面去買，這些都是為了占

7、便宜，占便宜會(huì)讓人有一種滿足感，這和在小店砍價(jià)是一個(gè)道 理。rqyn14ZNXI第二講 市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素（中）二、什么是營銷（一）營銷概念解讀營銷首先是傳播、溝通、經(jīng)營人心，酒好也怕巷子深。只會(huì)做不會(huì)忽悠是傻把式；只會(huì)忽悠不會(huì)做， 那是假把式；一半做得好，一半忽悠得好，叫真把式。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，一定是產(chǎn)品做得不錯(cuò)，忽悠的更 不錯(cuò)的企業(yè)。從這個(gè)意義上說，營銷是很簡(jiǎn)單的事，就是賣東西給別人來獲取利潤，但首先要知道別人要 買什么，每個(gè)人滿足需求的產(chǎn)品和品類是不一樣的，所以作為廠家，要知道你的產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者是哪種 需求，然后再做設(shè)計(jì)和策劃。EmxvxOtOco2 / 32在今天的中國市場(chǎng)，做好營銷

8、要解決兩個(gè)關(guān)鍵問題，即營銷需要有兩個(gè)導(dǎo)向：顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,這兩個(gè)導(dǎo)向同時(shí)存在。SixE2yXPq5.從顧客導(dǎo)向看營銷營銷就是通過滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者生理和心理的需求，來實(shí)現(xiàn)買賣雙方各自利益的全過程，商家滿足了6ewMyirQFL消費(fèi)者的心理需求或者生理需求，消費(fèi)者有滿足感，而商家賺到錢，也有成就感。.從競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向看營銷市場(chǎng)營銷事實(shí)上是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)壘過程中，如何以智取勝，以巧取勝，以強(qiáng)取勝的斗 智、斗勇、斗實(shí)力的慘烈過程。它是一場(chǎng)商戰(zhàn)，當(dāng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，態(tài)度要非常的明確，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是要 戰(zhàn)勝、要打倒的敵人，在群起而戰(zhàn)的時(shí)候，不可能謀求真正的境界，只剩下一部分利益群體存在的時(shí)候才kav

9、U42VRUs可以，當(dāng)然很多老板愿意喊著競(jìng)合的口號(hào)來做，嘴上喊哥哥，兜里掏家伙，這就是商戰(zhàn)。正確的營銷態(tài)度是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是要戰(zhàn)勝的敵人，顧客就是要戰(zhàn)勝的陣地?，F(xiàn)在是供大于求的時(shí)代，營銷的目標(biāo)就是把生意從敵人哪里奪過來。y6V3ALoS89(二)企業(yè)營銷的結(jié)構(gòu)解讀.營銷包括的內(nèi)容(1)戰(zhàn)略規(guī)劃；(2)戰(zhàn)術(shù)組合；(3)外圍支持。要做好營銷不是在一個(gè)只有自己的空間進(jìn)行營銷，是要面對(duì)各種政府、商業(yè)、各種各 樣的單位，所以要有外圍支持。M2ub6vSTnP.營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)(1)消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品(或服務(wù))本身，而是產(chǎn)品(或服務(wù))帶給他與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的利益 和好處。(2)滿足消費(fèi)者需求只是營銷最基本

10、的目的。營銷更重要、更積極的任務(wù)在于挖掘、刺激消費(fèi)者潛在的需求，創(chuàng)造新需求，創(chuàng)造新市場(chǎng)。0YujCfmUCw消費(fèi)者可能本無此需求或不知道有此需求，我們要通過的營銷創(chuàng)意或手法，讓顧客覺得我們的產(chǎn)品是 他生活中不可或缺的商品。eUts8ZQVRd(3)市場(chǎng)營銷是消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己三者之間互為因果，相互博弈。三、如何在實(shí)戰(zhàn)的層面理解營銷3 / 32營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤，這都需要做好營銷的兩個(gè)關(guān)鍵問題：做什么和 怎么做。（一）營銷要做什么營銷只做兩件事：銷售推動(dòng)和需求拉動(dòng)。.銷售推動(dòng)地面戰(zhàn)爭(zhēng)，面對(duì)面的銷售決勝終端都屬于銷售推動(dòng)，在賣場(chǎng)的貨價(jià)上比拼的就是推力。推力就是我們

11、經(jīng)常說的終端決勝、決勝終端。 sQsAEJkW5T.需求拉動(dòng)消費(fèi)者一定是買他認(rèn)為的事實(shí)，商家需要通過需求拉動(dòng)，進(jìn)行需要傳播和溝通。要先知道消費(fèi)者想買 什么，對(duì)癥下藥。GMsIasNXkA拉力就是把你吸引到賣場(chǎng)的門口，銷售推動(dòng)如踢足球的臨門一腳，這就是推拉結(jié)合的雙動(dòng)營銷。成功 的品牌，永遠(yuǎn)會(huì)在這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上出現(xiàn)。TIrRGchYzg第三講 市場(chǎng)營銷的關(guān)鍵要素（下）（二）營銷要怎么做要做好營銷，應(yīng)該做以下三件事。.做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒想到要做的事情，以奇勝人們常引用孫子的話來定義營銷，就是“以正和以奇勝”。奇就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒想到要做的事，這樣的 事情通常能夠讓你快速的超越對(duì)手，這叫奇招。在商場(chǎng)中，一個(gè)企業(yè)要

12、想快速地超越對(duì)手，靠的一定是奇 招。一個(gè)點(diǎn)子開創(chuàng)了一個(gè)新的商業(yè)模式。7EqZcWLZNX.把大家都會(huì)做的事，做得比別人更好，以正和在這一點(diǎn)上，企業(yè)之間拼的就是細(xì)節(jié)。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，要做到更好，要戰(zhàn)勝對(duì)手，就需要注重細(xì)節(jié)。 而要把細(xì)節(jié)做得比別人更好，就需要建立系統(tǒng)。系統(tǒng)是用來打地基的，系統(tǒng)起到流程優(yōu)化的功能，幫助你 把大家都會(huì)做的事做得比別人更好。 lzq7IGf02E企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)=流程十工具十加人（1）流程。企業(yè)運(yùn)行系統(tǒng)最最重要的元素，首先要不斷地優(yōu)化，優(yōu)化的既好用又簡(jiǎn)單。一個(gè)好的流程 的前提是能夠執(zhí)行，也就是使員工能夠首先要把它倒背如流，達(dá)到條件反射的程度。zvpgeqJ1hk4 / 32(2

13、)工具。系統(tǒng)是一套抽象的規(guī)則和流程體系，工具是硬性的要求，是企業(yè)采購的相關(guān)設(shè)施和硬件資源。在現(xiàn)實(shí)的企業(yè)中，它必須要依靠相應(yīng)的工具加以運(yùn)作,NrpoJac3v1(3)執(zhí)行流程的人。流程和工具發(fā)揮應(yīng)有的作用必須依靠執(zhí)行的人，這點(diǎn)非常重要?，F(xiàn)在的企業(yè)都有 培訓(xùn)制度，就是培養(yǎng)能夠有效執(zhí)行的人，企業(yè)系統(tǒng)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行人員，要經(jīng)過間隔性的，從 理論上講經(jīng)過六個(gè)月的間隔性的重復(fù)訓(xùn)練，才能形成條件反射，熟練地使用工具。1nowfTG4KI3.劃繁為簡(jiǎn)，復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化能夠最有利于執(zhí)行的只有簡(jiǎn)單的東西，在企業(yè)營銷中也是如此。很多企業(yè)開始的時(shí)候想法特簡(jiǎn)單，因 為好多東西不知道，只有簡(jiǎn)單著做，等到深入行業(yè)，

14、學(xué)會(huì)很多知識(shí)之后，反倒把好多東西復(fù)雜了，復(fù)雜之 后就難以執(zhí)行。中國的文化中沒有商業(yè)基因，所以，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之初，做營銷無法可依，后來學(xué)習(xí)美國人的 法，卻發(fā)覺有些規(guī)則在中國行不通，于是再學(xué)中國自己的，我們從無法到有法，但營銷的最高境界一定從 有法到無法的人。fjnFLDa5Zo所以，做營銷要把復(fù)雜東西變簡(jiǎn)單，才可以執(zhí)行。要在頭腦中復(fù)雜思考，結(jié)果是要做出簡(jiǎn)單的東西， 只有簡(jiǎn)單的東西才可以執(zhí)行好，要有利于一線人員，例如導(dǎo)購員、銷售員哪些不太愿意思考而勤于執(zhí)行的 人員理解，才能取得好的效果。 tfnNhnE6e5四、四大推廣武器在營銷實(shí)戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用(一)營銷四大推廣武器(1)廣告；(2)新聞及事件

15、營銷；(3)人員銷售；(4)促銷贈(zèng)品。它們被稱為營銷推廣四大武器。再精彩的商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)都是用這幾個(gè)道具反復(fù)折騰，折騰的水平不同，結(jié)果就不同。水平就是適合的火候，在合適的時(shí)間，用合適的手段，把合適的產(chǎn)品賣給合適的人。HbmVN777sL(二)四大推廣武器作用及應(yīng)用營銷一點(diǎn)都不復(fù)雜，推、拉結(jié)合，既要打好空戰(zhàn)又要打好中斷攔截戰(zhàn)。廣告和事件營銷引發(fā)的新聞， 這是打空戰(zhàn)的最主要的兩個(gè)武器；人員銷售和促銷贈(zèng)品是打好陸戰(zhàn)的最好方法。V7l4jRB8Hs1.在營銷空戰(zhàn)中，廣告是主攻手，新聞是助攻手5 / 32(1)廣告。83lcPA59W9廣告好比是高射大炮，是導(dǎo)彈，它能夠隔山攻心，威力無比，但是廣告需要經(jīng)濟(jì)實(shí)力

16、的支撐；但凡一 個(gè)只會(huì)用陸戰(zhàn)的軍隊(duì)，遇到了空軍的時(shí)候，肯定沒戲，營銷也這樣，所以廣告作用很大，它是主攻手。(2)新聞和事件營銷。新聞和事件營銷是空戰(zhàn)的助攻手，好比是戰(zhàn)爭(zhēng)開始前敲得山響的戰(zhàn)鼓，給士兵造勢(shì)。比如看足球比賽 時(shí)，在北京主場(chǎng)上，國安一出現(xiàn)，球迷喊得很帶勁，這就為比賽造了一個(gè)很好的勢(shì)。mZkklkzaaP2.在營銷的陸戰(zhàn)中，人員銷售是主攻手，終端生動(dòng)化和促銷贈(zèng)品是助攻手(1)人員銷售。人員銷售是陸戰(zhàn)中的主攻手。在一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，大炮、飛機(jī)、導(dǎo)彈用完了，陸軍戰(zhàn)士就要端著刺刀上戰(zhàn) 場(chǎng)，收復(fù)失地，銷售人員如同陸軍戰(zhàn)士。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員應(yīng)具備：AVktR43bpw第一，要時(shí)時(shí)刻刻保持激情。第二，要

17、有專業(yè)素養(yǎng)和專業(yè)素質(zhì)。激情永遠(yuǎn)放在第一位，作為一個(gè)終端銷售人員，激情的訓(xùn)練是每天必須的，是最簡(jiǎn)單的又是最難的， 一個(gè)有激情沒有專業(yè)素養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)，完全可以打敗一個(gè)有專業(yè)素養(yǎng)沒有激情的團(tuán)隊(duì)。最棒的是既有激情又有 專業(yè)素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，這是我們需要的團(tuán)隊(duì)。ORjBnOwcEd(2)促銷贈(zèng)品。促銷贈(zèng)品好比是士兵近身搏斗時(shí)所用的刺刀，只要你的刺刀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒利就可以贏。促銷贈(zèng)品， 就是陸戰(zhàn)中最后的助攻手。2MiJTy0dTT第四講營銷戰(zhàn)略三步曲(一)一、什么是營銷戰(zhàn)略(一)營銷戰(zhàn)略解讀營銷戰(zhàn)略就是以消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)性定位為核心，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營活動(dòng)進(jìn)行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨(dú)特 的、有利的地位。通過比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地

18、滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)或產(chǎn)品與眾不同，進(jìn)而獲取有競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)地位。gIiSpiue7A營銷有兩個(gè)導(dǎo)向，做營銷戰(zhàn)略也要以這兩個(gè)為核心：(1)消費(fèi)者需求對(duì)應(yīng)顧客導(dǎo)向；(2)競(jìng)爭(zhēng)性定位對(duì)應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。6 / 32(二)制定營銷戰(zhàn)略的目的規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的是為未來的運(yùn)營提供方向性的解決方案。企業(yè)做大之后，每一年都要做一 個(gè)總體的運(yùn)營報(bào)告，然后細(xì)化為季度或者月份報(bào)告。營銷戰(zhàn)略就是為這個(gè)報(bào)告指明方向，起到總體規(guī)劃的 作用。uEh0U1Yfmh(三)制定營銷戰(zhàn)略時(shí)注意的要點(diǎn)(1)營銷是在充滿變化的市場(chǎng)下進(jìn)行的。(2)營銷是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中展開的。每一個(gè)行業(yè)有無數(shù)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，除了壟斷資源的企業(yè)外

19、，所 有企業(yè)都是在競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展。IAg9qLsgBX(3)營銷工作要受有限資源的限制。無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，在做營銷推動(dòng)的過程中，都會(huì)感到資 源不夠使，這是市場(chǎng)的常態(tài)。WwghWvVhPE在制定營銷戰(zhàn)略的時(shí)候，要重點(diǎn)地考慮變化，重點(diǎn)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，合理地配置有限的資源，把有限的資源用在最關(guān)鍵的地方，做到物盡其用。asfpsfpi4k二、營銷戰(zhàn)略三部曲(一)找到企業(yè)位置要找到企業(yè)位置，就要研究和權(quán)衡三股勢(shì)力：消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)內(nèi)部因素。它們和企業(yè)的關(guān)系如下圖所示:營銷就是企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同來追求消費(fèi)者，對(duì)手追上了自己就失去機(jī)會(huì)，自己追上了對(duì)手就ooeyYZTjj1失敗了，所以，要找到

20、企業(yè)位置就要把這三者研究明白。7 / 321.顧客購買行為分析顧客的購買行為和心理活動(dòng)總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，企業(yè)要做的第一件事就是破 解顧客“黑箱”中的秘密。這個(gè)方法也稱為“消費(fèi)者黑箱分析法”。BkeGuInkxI（1）分析工具：5W2H法則。5W:誰來買（WhO 消費(fèi)者是誰？為何買（Why 購買目的？什么買（What） 購買要求？何時(shí)買（Wher 購買時(shí)間？何地買（Where購買地點(diǎn)？2H:如何買（HoW）購買方式？何價(jià)買（Ho 購買水平？在營銷工作中，要一一考慮上面的七個(gè)消費(fèi)者細(xì)節(jié)，才能全面掌握他的心理動(dòng)態(tài)。（2）以茅臺(tái)酒產(chǎn)品為例，學(xué)會(huì)運(yùn)用5W2Ht則。誰來買（WhO :

21、目標(biāo)顧客非常明確，主要是高級(jí)政務(wù)人士和商務(wù)人士。重點(diǎn)研究這兩個(gè)群體的生活個(gè)性和消費(fèi)心理。為何買（Wh :顧客購買的是心理需求，十分重視品牌的知名度，美譽(yù)度，檔次和面子。通過對(duì) 以上這些要素的營造，讓產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者愉悅的特征一一千金難買我樂意。PgdOOsRlMo何地買（Where）:茅臺(tái)更多的時(shí)候在應(yīng)酬的場(chǎng)合消費(fèi)。高檔的酒樓、餐廳是重要消費(fèi)地點(diǎn)。如何買（Ho :在促銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)首先對(duì)客人，其次是主人。只要第一瓶是“茅臺(tái)”，后面的會(huì)喝 同樣的酒。3cdXwckm15何價(jià)買（HoW :茅臺(tái)酒是高端品牌，價(jià)格已是最高的，打價(jià)格戰(zhàn)是無效的。案例寺廟里賣梳子一個(gè)企業(yè)招聘營銷總監(jiān)，最后進(jìn)入前三名的人員要

22、進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)考核，就是去寺廟里賣梳子，第一個(gè)應(yīng)聘 人員，他做出一個(gè)定位，認(rèn)為寺廟里和尚最多，所以他要把梳子賣給和尚，他選擇的目標(biāo)顧客是和尚。第 二個(gè)應(yīng)聘人員覺得在寺廟里邊燒香拜佛的信佛的香客多，香客哭著喊著要交錢，所以把梳子賣給他們好賣， 所以他就選取了目標(biāo)顧客是香客。第三個(gè)應(yīng)聘人員一想干脆看這寺廟誰官最大方丈官最大，就把這梳子賣 給方丈得了。這三個(gè)不同的應(yīng)聘的銷售人員選則了三個(gè)不同的銷售顧客，然后他們開始行動(dòng)。h8c52WOngM第五講 營銷戰(zhàn)略三步曲（二）8 / 32案例寺廟里賣梳子一個(gè)企業(yè)招聘營銷總監(jiān)，最后進(jìn)入前三名的人員要進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)考核，就是去寺廟里賣梳子，第一個(gè)應(yīng)聘 人員，他做出一個(gè)定位，

23、認(rèn)為寺廟里和尚最多，所以他要把梳子賣給和尚，他選擇的目標(biāo)顧客是和尚。第 二個(gè)應(yīng)聘人員覺得在寺廟里邊燒香拜佛的信佛的香客多，香客哭著喊著要交錢，所以把梳子賣給他們好賣， 所以他就選取了目標(biāo)顧客是香客。第三個(gè)應(yīng)聘人員一想干脆看這寺廟誰官最大方丈官最大，就把這梳子賣 給方丈得了。這三個(gè)不同的應(yīng)聘的銷售人員選則了三個(gè)不同的銷售顧客，然后他們開始行動(dòng)。v4bdyGious第一個(gè)人要把梳子賣給和尚，這個(gè)人有過很好的做推力的訓(xùn)練，一對(duì)一銷售，面對(duì)面銷售的這種能力非常強(qiáng)，以前據(jù)說還在保險(xiǎn)公司銷售公司做陌生拜訪，他能力也很強(qiáng)，他的夢(mèng)想足夠大，他的信念足夠的 堅(jiān)定，他的行動(dòng)足夠的持續(xù)，所以他見著一個(gè)和尚就向人推薦

24、這把梳子，大家知道和尚是不需要梳子的， 所以這個(gè)和尚見著他都很客氣地拒絕了他，一天推銷下來之后，沒有一個(gè)和尚買他的梳子，但是這個(gè)人特 別執(zhí)著，第二天依然鍥而不舍，再次重復(fù)拜訪這些和尚，向他們推銷梳子，這些和尚覺得這哥們?cè)趺催@么 執(zhí)著啊，好多和尚就躲著他走，一見他就繞道走，繞道走也不行，他還要追著推銷，后來急了有的和尚就 罵他，罵他他也無所謂，因?yàn)樗?jīng)歷過陌生拜訪，他的心理素質(zhì)很好，但他繼續(xù)地連著四五天都沒賣出去，不管你罵我還是躲我，我還是要向這些和尚推銷，非常有韌性，甭管怎么樣想盡各種辦法，非要把梳子賣 給和尚，最后在第七天快要結(jié)束的時(shí)候，他的努力他的執(zhí)著，他的這種真誠終于打動(dòng)了一個(gè)和尚，有一

25、個(gè) 和尚有了側(cè)隱之心，被他的努力所感動(dòng)了，買了他一把梳子，所以第一個(gè)銷售人員在一周的時(shí)間里，成功 地賣出了一把梳子。 J0bm4qMpJ9第二個(gè)應(yīng)聘人員，他把他的目標(biāo)顧客定位成香客，所以他就先做個(gè)調(diào)查，一般是山高風(fēng)大，很多香客早晨起來去寺廟里燒香拜佛，他拜佛之前都梳理得油光粉面的，小分頭梳得挺好，還摸了二兩香油，可是 當(dāng)他走到山上這一個(gè)過程中由于風(fēng)大，他的頭發(fā)被吹得很亂，蓬頭垢面，當(dāng)他真正到寺廟里邊燒香拜佛的 時(shí)候，他實(shí)際上是蓬頭垢面地在做著這個(gè)事情，這個(gè)銷售人員就找到寺廟的主持對(duì)他說這番話：他說主持 大人，我覺得拜訪是一件非常神圣的事情，應(yīng)該梳理打扮得非常漂亮，沐浴之后再去燒香拜佛，我們現(xiàn)在

26、 很多香客蓬頭垢面的去拜佛，這是對(duì)佛的不敬啊，由于他蓬頭垢面，他許的什么愿都不靈，許的愿不靈不 是佛不行，是他蓬頭垢面讓他不靈的。這主持一聽有道理啊，是，你說得是?！盀榱俗屵@些香客更虔誠的拜佛，我想讓您免費(fèi)在那寺廟門口批一個(gè)小地方，我支個(gè)花車，拉個(gè)易拉寶，在這兒賣梳子?！敝鞒志兔赓M(fèi)批9 / 32 了他一個(gè)地方，他主要目的就是想不花錢支一攤兒。把跟主持說得這些道理的重點(diǎn)都給寫在易拉寶上，當(dāng) 每一個(gè)香客從山下走上來進(jìn)這個(gè)寺廟要拜佛之前，他看到對(duì)方頭發(fā)比較零亂，他就馬上跟對(duì)方把這一套理 論跟對(duì)方說一遍，說那您最好買我一把梳子把頭發(fā)梳一整，買梳子白送照鏡子，買一送一，梳理整齊了你 再進(jìn)去拜佛，這是對(duì)佛的真誠，你的真誠能打動(dòng)佛，你許的愿才能靈，這很多香客聽他把這番道理一講，覺得確實(shí)有道理，于是就買了他一把梳子。這一周下來，他賣了三百把梳子，比第一個(gè)人多賣了299把梳子。XVauA9grYP第三個(gè)應(yīng)聘的人員定位是方丈老大，做大客戶銷售有個(gè)