2022醫(yī)學課件云南白藥案例分析

1、云南白藥集團 市場營銷案例分析張晨20222403第一頁，共三十七頁。云南白藥簡介 1971年，公司前身云南白藥廠正式成立，白藥開始了專業(yè)化生產。 1993年在深交所掛牌上市，成為云南省第一家A股上市公司。 經營涉及化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品等。 經過30多年的開展，公司已從一個資產缺乏300萬元的生產企業(yè)成長為一個總資產76.3億多，總銷售收入逾210億元2022年末第二頁，共三十七頁。 產品結構第三頁，共三十七頁。云南白藥實施“穩(wěn)中央、突兩翼的戰(zhàn)略 ,“兩翼產品 使企業(yè)沖出了開展瓶頸，贏得了奇跡般的崛起。2022年云南白藥牙膏的銷售額已經突破了121億元，高露潔和佳潔

2、士都已經把其列為了中國市場上最為主要的競爭對手。公司產品以云南白藥系列和田七系列為主，共十種劑型七十余個產品，主要銷往國內、港澳、東南亞等地區(qū)，并已進入日本、歐美等國家、地區(qū)的市場。第四頁，共三十七頁。 云南白藥集團股份有限責任公司目前已是一家集藥品研發(fā)、生產、銷售為一體的綜合性企業(yè)集團，主要包括化學原料藥、化學藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化裝品、醫(yī)療器械 、飲料、日化用品的研制、生產及銷售。第五頁，共三十七頁。云南白藥集團主要可以分為幾下幾個部門1、云南省醫(yī)藥有限責任公司2 、藥品事業(yè)部3 、透皮產品事業(yè)部4 、健康產品事業(yè)部5 、原生藥材事業(yè)部6 、海外事業(yè)部第六頁，共三十

3、七頁。公司的主要目標 近年來，公司經營班子堅持“做強企業(yè)、做透產業(yè)、做百年企業(yè)的開展思路，圍繞公司董事會所確定的一個核心、四個經濟增長點的開展戰(zhàn)略，在做強母體、提升優(yōu)勢、強化核心競爭力的根底上，全力打造云南白藥天然藥物產業(yè)鏈工程。與此同時，通過省醫(yī)藥和天紫紅的改組改造、武定基地工程個連鎖大藥房的建設，以及相關合姿合作的推進云南白藥全新產業(yè)布局初具雛形，集團的經濟增長點初現(xiàn)端倪。這些成績的取得，不僅為云南白藥已經走過的100年劃上了一個圓滿的句號，更為重要的，是為云南白藥有一個百年的持續(xù)、健康開展奠定了極為堅實的根底。第七頁，共三十七頁。品牌建設： 主要是實施“大品牌下的多品牌策略。比方，在特色

4、天然藥物領域的“云豐品脾，在健康、養(yǎng)生領域的“千草堂品脾，在醫(yī)用敷料、急救包領域的“泰邦品牌，在婦科用藥領域的“天紫紅品牌，在兒童用藥領域的“童俏俏品牌 通過多品牌開展戰(zhàn)略，一方面強化核心品牌的價值定位、牢牢占據(jù)消費者心智和情感，另一方面降低單一品牌所帶來的風險，防止品牌濫用對核心品牌價值的稀釋。第八頁，共三十七頁。 “云南白藥的開展并不局限于中國，我看重的是世界的大舞臺。 白藥集團領導人不斷深造學習，把握和了解全球經濟開展大勢，借鑒學習歐美、韓國、印度、巴西、俄羅斯等新興市場孕育出的全球知名企業(yè)的思維方式和管理方法。新商業(yè)模式的有力雙翼，相信王明輝定能帶著云南白藥延續(xù)她的百年傳奇，真正的走出

5、中國，走向世界。第九頁，共三十七頁。波特的五種競爭力模型：替代產品的威脅供應方討價 還價的能力還價的能力購買方討價新進入者的威脅購 買 方潛在的加入者供 應 方替 代 產 品 行業(yè)競爭者、現(xiàn) 有 競 爭 者第十頁，共三十七頁。一、新進入的威脅企業(yè)進入醫(yī)藥行業(yè)的代價相對來說應該是較高的，它屬于資本和技術密集型產業(yè)，其壁壘主要有：1 藥品經營受到行業(yè)管理部門的政策性約束2 進入中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產品，醫(yī)療器材等板塊的企業(yè)必須具備較強的資金和抗風險能力3 進入醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊的企業(yè)受到渠道和市場知名度的限制4 藥品的知識產權或專利保護第十一頁，共三十七頁。但相對較高的

6、收益率和國內市場的不成熟性決定了可能的潛在進入者：1國內有實力的集團企業(yè)或上市公司憑借雄厚的資金實力，通過兼并購置或參股的方式介入多個領域2具備先進技術和開發(fā)實力的科研機構，以產品轉化的方式進入3上中游板塊的企業(yè)以橫向或縱向一體化的方式跨領域進入下游板塊第十二頁，共三十七頁。二、現(xiàn)有企業(yè)間的對抗 現(xiàn)有企業(yè)在板塊內部進行高度的自由競爭，其表現(xiàn)為：1中藥材、中成藥板塊的競爭表達于對資源、先進的加工工藝、產品保護方面2生化制藥工業(yè)板塊的競爭表達于專利產品的取得、相同產品的市場競爭、先進技術的掌握和轉化、生產工藝水平的提高、銷售效勞隊伍的培養(yǎng)3健康產品板塊的競爭表達于概念產品的開掘、營銷手段的升級、營

7、銷理念的更新、市場定位的細化4醫(yī)療器材板塊的競爭表達于營銷區(qū)域的增長、效勞能力的提高、渠道的強化與產品資源的獲得5醫(yī)療零售板塊的競爭表達于網點的覆蓋能力、品牌的突出、效勞水平與特色的提升6它們的共同點還在于對資金和人才的需求；合作程度逐漸在加強 第十三頁，共三十七頁。競爭者 一、中藥制藥工業(yè) 盤龍云海藥業(yè)：以“排毒養(yǎng)顏膠襄這一特色獨家產品創(chuàng)造了單一產品年銷售8億元的銷售奇跡。具有先進的管理、營銷能力和理念。另外還具有“靈丹草沖劑等5個國家中藥保護品種。 滇虹藥業(yè)：主營產品“皮康王軟膏單一產品年銷售額到達六億元，具有一定的研發(fā)和銷售實力。第十四頁，共三十七頁。 二、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè) 云南省醫(yī)藥公司：

8、省內最大的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，2022年排名中國醫(yī)藥商業(yè)前20強；2022年銷售總額超過643億元。其省內市場覆蓋率和占有率超過40%，軟硬件條件俱佳。 云南雙鶴藥業(yè)公司：原昆明市醫(yī)藥公司，2022年銷售總額248億元；主要市場范圍在昆明市及周邊地區(qū)。 云南省藥材公司：主營中藥材及成藥，2022年銷售總額近225億元。 競爭者第十五頁，共三十七頁。三、零售企業(yè) “福林堂藥房：由昆明市藥材公司與香港新世界集團投資，已覆蓋全省十余個地區(qū)，開設了近千個藥房，年銷售額三億元。 “一心堂藥店：為私營企業(yè)“鴻翔藥業(yè)投資，已覆蓋十五個地區(qū)，開設藥店160余個，年銷售額兩億元。 “三九濟民大藥房：主要經營區(qū)域在昆明

9、市內，網點60余個。投資主體為上市公司“三九集團與西山區(qū)醫(yī)藥公司、供銷社。 “佳信大藥房：原省醫(yī)藥公司零售科，正在由白藥集團重組為“白藥大藥房，方案將以加盟店的方式在省內開展網點1600家。競爭者第十六頁，共三十七頁。三、替代品的競爭 決定并限制了企業(yè)的投資獲利程度,間接促進了產品的創(chuàng)新；同時對企業(yè)和行業(yè)的壟斷能力起到調控作用。1對于中藥材、中成藥，生化制藥工業(yè)，健康產品，醫(yī)療器材板塊來說它們的替代品主要是本領域內的新產品。2對于醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)企業(yè)，醫(yī)藥零售等板塊主要的替代品源于營銷模式的變化。第十七頁，共三十七頁。四、客戶的議價能力 討價還價能力的上下決定了企業(yè)利潤的厚薄,影響企業(yè)的市場策略。

10、 由于醫(yī)藥產品的相對專業(yè)性質，對于整個醫(yī)藥行業(yè)來說客戶的議價能力相對較弱；但由于我國醫(yī)藥產業(yè)低端競爭的劇烈性和行業(yè)管理的弱化，在區(qū)域內以價格為主要方式的競爭模式導致了客戶議價能力的相對增強。第十八頁，共三十七頁。 五、供給商的議價能力 決定企業(yè)市場競爭力和利潤獲取的水平。 相對于有知識產權或專利保護的供給商具有較高的議價能力來說，我國醫(yī)藥行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的是劇烈的市場價格競爭第十九頁，共三十七頁。云南白藥驅動因素：一 提價。 產品價格提升也是云南白藥增長的一大驅動力。2006年、2022年、2022年、2022年白藥中央產品四度提價，提價后銷售量仍保持穩(wěn)定成長。2006年底中央產品再次提價，

11、其中09年白藥膏提價幅度到達84%。二 產能釋放。 云南白藥主系列產品產能的瓶頸使原來的需求滿足率低于70%，2022年2季度整體搬遷后產能將得到數(shù)倍擴大。期涵蓋公司現(xiàn)有14個劑型，產能100億。第二十頁，共三十七頁。三 積極管理層。 自王明輝上任以來，對企業(yè)進行大刀闊斧的改革，從外部營銷系統(tǒng)的改造到研發(fā)和生產系統(tǒng)的改革 到整個公司內部管理系統(tǒng)和業(yè)務流程的再造，包括公司內部薪酬制度的改革，造就了白藥10年平均36.33%的凈利潤增長。四 產品創(chuàng)新。 老產品維持較快增長的同時，新產品不斷問世，而每一個細分產品可能代表著數(shù)億的營業(yè)收入。第二十一頁，共三十七頁。云南白藥公司SWOT分析 S 優(yōu)勢 W

12、 劣勢 O 時機 T 威脅第二十二頁，共三十七頁。云南白藥市場優(yōu)勢公司有上市公司的參與背景，資金充裕。公司下屬工業(yè)企業(yè)各自有一些系列產品，有幾個獨家產品。公司在醫(yī)藥市場扎根多年，具有一定的知名度和美譽度。零售終端對省內市場的覆蓋有一定的規(guī)模。公司有良好的治理結構和管理機制，鼓勵體系。公司有一只較成熟的銷售隊伍，在省內批發(fā)領域有較大市場份額。 s第二十三頁，共三十七頁。云南白藥的潛在劣勢總體管理和效勞的理念、方法和水平尚有待提高，各子部門間協(xié)調力缺乏，缺乏凝聚力，不利于競爭。根底薄弱，產業(yè)，產品和企業(yè)組織結構調整滯后。各分公司的企業(yè)營銷觀念和手段落后于行業(yè)內其它企業(yè)的進步速度，市場開拓不力。人力

13、資源缺乏,特別是市場營銷、籌劃、研發(fā)和產業(yè)技術人員，新藥研制體系沒有形成。體制多變，機制不活，資金投入缺乏和政策扶持不夠。企業(yè)文化創(chuàng)新力和吸引力欠缺；員工平均年齡和素質偏低。W第二十四頁，共三十七頁。云南白藥潛在時機隨著世界經濟的持續(xù)開展，人民生活水平的提高，對醫(yī)藥產品的需求旺盛。隨著全球人口老齡化加劇及其醫(yī)療費用臂力的不斷增長，使保健需求與醫(yī)療需求增長，帶動了醫(yī)藥產業(yè)增長。隨著以基因工程為標志的現(xiàn)代生物技術的突飛猛進，整個醫(yī)藥產業(yè)鏈面臨重大機遇。生態(tài)環(huán)境與人類基因的變化，導致了疾病與病毒、基因的變異，刺激了對高技術產品的研發(fā)；國家對醫(yī)藥行業(yè)的重視和投入程度提高。O第二十五頁，共三十七頁。潛在

14、的威脅 研發(fā)經費與能力的缺乏削弱了我國醫(yī)藥企業(yè)的競爭力。 我國醫(yī)藥市場體系欠興旺， 市場管理尚待完善。 相對于國外產品的大量涌入我國產品流出渠道不暢，世界市場占率極低，競爭力差。 生產規(guī)模小，工藝落后，產品結構老化，管理水平低下，資金嚴重短缺的現(xiàn)狀使云南大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)不具備開展優(yōu)勢。 國家隊醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管力度的加大，各項法律法規(guī)和醫(yī)療體制改革的完善，醫(yī)藥產品持續(xù)的強制降價，招標采購的實施。業(yè)內行業(yè)競爭程度的加劇不利于企業(yè)的成長。 T第二十六頁，共三十七頁。核心競爭能力與競爭優(yōu)勢獨特的資源優(yōu)勢。“云南白藥被尊為傷科圣藥，已成為中國著名商標。云南獨特的藥用資源也為公司的可持續(xù)開展提供了強大的支撐。作

15、為云南醫(yī)藥工業(yè)的支柱，更是受到當?shù)卣蛧业娜χС?。持續(xù)的創(chuàng)新能力。無論在開展戰(zhàn)略、新品開發(fā)，還是組織管理方面均可圈可點。完備的天然藥材產業(yè)鏈。公司已形成了一條從原藥材到生產制造，到銷售配送的完整產業(yè)鏈。云南白藥的競爭優(yōu)勢那么在于企業(yè)自身的規(guī)模和范圍經濟、專利技術、政府許可、渠道控制、營銷隊伍和效勞管理與技能，形成不同于其他企業(yè)的競爭和行為特征。特殊競爭能力和優(yōu)勢第二十七頁，共三十七頁。云南白藥牙膏分析第二十八頁，共三十七頁。云南白藥牙膏分析作為一個有百年歷史的民族醫(yī)藥旗幟品牌，云南白藥最初做出進軍牙膏領域的決策無疑是富有前瞻性和勇氣的。2005年，云南白藥牙膏以超凡的膽識和魄力、勢如破竹

16、的姿態(tài)，在中國牙膏市場上掀起了一場史無前例的風暴；2007年底，其市場銷售額累計已飆升至6個億，成功開拓了功能性牙膏高端市場的新大陸，確立了中國功能性牙膏的品牌地位；2022年底，云南白藥牙膏的銷售額累計已沖破121億，一舉成為醫(yī)藥產品進軍日化領域的成功典范。第二十九頁，共三十七頁。云南白藥牙膏前言云南白藥牙膏的定位源起于兩大驚人的市場發(fā)現(xiàn)：中國90%的成年人都有不同程度的口腔問題以及傳統(tǒng)牙膏解決的大多是傳統(tǒng)的牙齒問題。眾所周知，傳統(tǒng)牙膏大多只能解決清潔、防蛀等傳統(tǒng)的口腔問題。清潔是牙膏的必須根底功能，防蛀是兒童時期所需求的，而成年人口腔問題除了清潔亮白還有較多的的牙齦和口腔問題。這些需求是傳

17、統(tǒng)牙膏所不能滿足的，云南白藥牙膏迅速抓住了這一市場空缺，以牙膏為載體，將云南白藥牙膏定位在口腔保健，參加傳統(tǒng)的中藥成分使其發(fā)揮獨特成效，開啟了中國非傳統(tǒng)牙膏功能護口的新時代。第三十頁，共三十七頁。云南白藥牙膏4P營銷關鍵價格：保健型牙膏的優(yōu)勢價格體系營銷關鍵：云南白藥牙膏憑借保健型牙膏的定位區(qū)隔，把價格建立在對產品的認知價值上，在消費者心目中構建認識的價值，在中國市場上，采取一個超高端的價格第三十一頁，共三十七頁。云南白藥牙膏4P營銷關鍵1、產品：準確的市場定位從消費者需求來看，老年人的口腔問題主要表現(xiàn)在牙周和口腔綜合的問題，牙齦出血、腫痛、口腔潰瘍等小口腔問題不值得去醫(yī)院，但卻又實實在在的給

18、人們帶來極大的困擾。而這些問題正是傳統(tǒng)牙膏所不能解決的，云南白藥牙膏成功地解決這些問題，以牙膏為載體，使云南白藥的成效在牙齦、口腔等軟組織上發(fā)揮其獨特成效，恰好填補了牙膏產品的這個市場空白。 2、價格：高端產品高端價在牙膏市場，價格適中是中低收入消費人群購置的重要考慮因素，但價格的適中或合理性來自于消費者對牙膏價值與價格的心理對等。白藥牙膏作為一個解決口腔問題的保健產品深入人心，二十多塊的價格不是問題，賣得太廉價反遭消費者對功能的質疑，老百姓篤信“廉價無好貨，白藥牙膏的獨特成效通過高價格得到了表達，而白藥牙膏的獨特產品力恰恰又為其高價格提供了支撐。第三十二頁，共三十七頁。云南白藥牙膏文化營銷1

19、 差異化功能文化差異化是差異化的最高階段，是很難被模仿和超越的，并且持續(xù)時間比較長，企業(yè)從中獲得的利益也能夠持續(xù)很長的時間。文化差異是賦予產品文化內涵，本錢較低，比較難被模仿，因為文化是經過長時間的沉淀形成的。云南白藥不做傳統(tǒng)牙膏，致力于解決口腔問題，實現(xiàn)了產品差異化、文化差異化。 2 提升品牌價值在營銷活動中具體表現(xiàn)在文化因素的價值再生上。文化營銷中的價值再生能力，是指通過文化的凝練、傳播溝通，以到達價值共振。消費者對經營者的產品和效勞，乃至整個企業(yè)的價值認同，能夠而且愿意為之支付更高的價格。文化營銷的價值再生既增加了企業(yè)的利潤，又增強了企業(yè)的差異競爭優(yōu)勢。 云南白藥牙膏把中藥文化賦予到產品中來，讓消費者一看到云南白藥牙膏就能聯(lián)想到他不僅僅是一個日化企業(yè)的產品，而且還是我們中華中醫(yī)藥文化的代表和象征，其產品的價值一下子就被無形之中抬升