消費(fèi)者購買決策制定

1、消費(fèi)者購買決策制定創(chuàng) 造 價(jià) 值營(yíng)銷分析 (4 C) 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 合作者市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價(jià) 產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通 推廣維持價(jià)值捕捉價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值 客戶保持 贏得客戶2在2003年誰將會(huì)購置所有新汽車的60以上?花費(fèi)810億美元在新車和二手車上偏愛廉價(jià)的運(yùn)動(dòng)型車輛更注重低價(jià)，平安和“駕駛的樂趣經(jīng)常利用互聯(lián)網(wǎng)上的信息這些人中的2/3 都討厭購車程序75% 的時(shí)候他們會(huì)購置美國(guó)車3購置決策過程購置后行為: 消費(fèi)中的價(jià)值 購置決策: 購置價(jià)值選擇性的評(píng)估:評(píng)估價(jià)值信息搜索:搜尋價(jià)值問題的認(rèn)知:覺察到需求4購置決策過程問題的認(rèn)知:覺察到需求當(dāng)前狀態(tài)的改變。理想狀態(tài)的改變。到達(dá)理想

2、狀態(tài)的新方法。5簡(jiǎn)單的表象In Plain Sight65 的美國(guó)成人戴眼鏡。18 24 歲人群的30 。50或50以上的人群的93。15 的顧客戴隱形眼鏡。其中的30 的已經(jīng)在考慮這樣做戴隱形眼鏡。6“我要保持體形!每5個(gè)成年人中就有1個(gè)每星期至少鍛煉一次。每5個(gè)成年人中有2個(gè)根本不鍛煉。每5個(gè)成年人中有2個(gè)覺得他們應(yīng)該鍛煉但是他們不。在這里，問題是什么?7購置決策過程信息搜索:搜尋價(jià)值問題的認(rèn)知:覺察到需求內(nèi)部搜索。外部搜索。可行方法的參考組。8蜂鳴式營(yíng)銷“藝術(shù)模仿生活 或“生活模仿藝術(shù)“口頭傳播營(yíng)銷“親密群體用鍵盤來進(jìn)行“口頭傳播9蜂鳴式營(yíng)銷有何影響*美國(guó)經(jīng)濟(jì)的2/3還多都受到蜂鳴式營(yíng)銷

3、的影響。13% 主要是由蜂鳴式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的玩具, 體育用品, 電影, 播送, 娛樂效勞, 時(shí)尚54% 是局部由蜂鳴式營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)金融(投資產(chǎn)品), 旅館和寄宿處, 電子產(chǎn)品, 印刷和出版, 煙草, 汽車, 制藥和醫(yī)療, 交通運(yùn)輸, 農(nóng)業(yè), 食物和飲料。33%在很大程度上是與蜂鳴式營(yíng)銷無關(guān)的石油, 天然氣, 化學(xué)藥品, 鐵路, 保險(xiǎn), 公用事業(yè)McKinsey & Company 對(duì)1999年的美國(guó)經(jīng)濟(jì)的評(píng)估 (總值為 6萬億美元)10購置決策過程選擇性的評(píng)估:評(píng)估價(jià)值信息搜索:搜尋價(jià)值問題的認(rèn)知:覺察到需求外部特征與得益理性, 情感, 社會(huì)的, 個(gè)人的啟發(fā)性決策11一種便攜式CD機(jī)A SL-SX50

4、0 評(píng)估: 好 一般 差 很好 極好 品牌 樣品 耳機(jī) 糾錯(cuò) 抗振 定位速率12一種便攜式CD機(jī)ASL-SX500$150 評(píng)估: 好 一般 差 很好極好 品牌 樣品 價(jià)格 耳機(jī) 糾錯(cuò) 抗振 定位速率13一種便攜式CD機(jī)ASL-SX500$150 評(píng)估: 好一般 差很好 極好你對(duì)這種產(chǎn)品的感覺如何?你購置這種產(chǎn)品的可能性有多大? 品牌 樣品 價(jià)格 耳機(jī) 糾錯(cuò) 抗振 定位速率14?消費(fèi)者報(bào)告?對(duì)各種便攜式CD機(jī)的評(píng)估ABCDEFGHIJKSL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$150

5、 100 120 80 145 100 150 80 200 80 75 評(píng)估: 好 一般 差很好 極好 品牌 樣品 價(jià)格 耳機(jī) 糾錯(cuò) 抗振 定位速率15?消費(fèi)者報(bào)告?對(duì)各種便攜式CD機(jī)的評(píng)估ABCDESL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200$150 100 120 80 145 評(píng)估: 好一般 差很好 極好 品牌 樣品 價(jià)格 耳機(jī) 糾錯(cuò) 抗振 定位速率16?消費(fèi)者報(bào)告?對(duì)各種便攜式CD機(jī)的評(píng)估SL-SX500AZ7383AZ7583D-E409CKXP-SP1200D-E401SL-SW505XL-P34D-ES55SL-S230XP-570$150 100

6、 120 80 145 100 150 80 200 80 75 評(píng)估: 好一般 差 很好 極好 松下飛利浦 索尼 愛華 松下 JVC 松下 愛華JVC 品牌 樣品 價(jià)格 耳機(jī) 糾錯(cuò) 抗振 定位速率 索尼索尼17購置決策過程購置決策: 購置價(jià)值選擇性的評(píng)估:評(píng)估價(jià)值信息搜索:搜尋價(jià)值問題的認(rèn)知:覺察到需求18購置決策過程購置決策: 購置價(jià)值產(chǎn)品選擇品牌選擇選擇經(jīng)銷商購置時(shí)機(jī)購置數(shù)量庫存狀況銷售人員19真正的時(shí)機(jī)在哪里?20內(nèi) 容 營(yíng) 銷無處不在的互聯(lián)網(wǎng)中介21內(nèi) 容 營(yíng) 銷日本NIT DoCoMo公司: I-mode22內(nèi) 容 營(yíng) 銷互聯(lián)網(wǎng) 寬帶連接 電視23購置決策過程購置后行為: 消費(fèi)中的

7、價(jià)值 購置決策: 購置價(jià)值選擇性的評(píng)估:評(píng)估價(jià)值信息搜索:搜尋價(jià)值問題的認(rèn)知:覺察到需求24消 費(fèi) 鏈如何配送你的產(chǎn)品?當(dāng)配送你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)出現(xiàn)什么情況?如何安置你的產(chǎn)品?如何儲(chǔ)藏你的產(chǎn)品?你的產(chǎn)品如何流通?客戶到底用你的產(chǎn)品作什么?當(dāng)客戶使用你的產(chǎn)品時(shí)，需要什么樣的幫助?交易或利潤(rùn)的情況如何?如何維護(hù)你的產(chǎn)品?你的產(chǎn)品被報(bào)廢或是不再被使用時(shí)會(huì)發(fā)生什么情況？25“如果一個(gè)人想要移動(dòng)一艘船，他只需要不停地推，船終將移動(dòng)。 問題在于一旦動(dòng)起來，你將無法停住它.ChemStation International of26購置決策過程購置后行為: 消費(fèi)中的價(jià)值 購置決策: 購置價(jià)值選擇性的評(píng)估:評(píng)估價(jià)值信息搜索:搜尋價(jià)值問題的認(rèn)知:覺察到需求27博德斯連鎖集團(tuán)Borders Group Inc. CEO:Greg Josefowicz總部:密歇根Ann Arbor市 雇員:世界范圍內(nèi) 超過 32,000人博德斯書店:美國(guó)國(guó)內(nèi)370家；國(guó)外 23 家; 820家沃爾登連 鎖書店; 英國(guó)36家 Books Etc.書店2001 收入:34 億美元2001 凈收入