《現(xiàn)代分銷管理概論》渠道為王

1、現(xiàn)代分銷管理概論渠道為壬核心競爭力：有效的分銷網(wǎng)絡(luò)是持久的競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指比競爭對(duì)手做得更好。在現(xiàn)代科技高度發(fā)達(dá)、 信息交流開放和迅速的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，要長久地比競爭對(duì)手做 得更好，有幾個(gè)不容回避的困難：首先，產(chǎn)品創(chuàng)新越來越難，這是因?yàn)樾庐a(chǎn)品的推廣成功率很 低，往往只有行業(yè)的巨頭才能承受產(chǎn)品創(chuàng)新的高風(fēng)險(xiǎn)；其次，技術(shù)的學(xué)習(xí)越來越快捷，學(xué)習(xí)的成本也越來越低。不 管是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)創(chuàng)新，競爭對(duì)手很快就能跟上；最后，要讓客戶認(rèn)可的不僅僅是可見的產(chǎn)品和即期的服務(wù)，更重要的是商業(yè)信譽(yù)和品牌預(yù)期，這需要企業(yè)文化的積累。可見持久的競爭優(yōu)勢就是學(xué)習(xí)成本高的獨(dú)有的拿手好戲。產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新需要強(qiáng)大的基礎(chǔ)理

2、論研究和高科技資源的 支持，除了企業(yè)有足夠的高產(chǎn)銷率和強(qiáng)現(xiàn)金流來提供研究開發(fā)費(fèi) 用，還必須全社會(huì)擁有良好的教育制度。 對(duì)于多數(shù)中小企業(yè)來說， 更現(xiàn)實(shí)可行的是研究身邊的市場和面對(duì)的客戶。市場經(jīng)濟(jì)最重要的特征就是普遍存在的產(chǎn)品供大于求。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以市場為導(dǎo)向的具體表現(xiàn)就是滿足客戶的個(gè)性化和多元化。能夠盡快地了解客戶的需求變化和挖掘客戶的潛在需求，使之成為有效的市場需求，這就是本土企業(yè)最有可能具有的競爭優(yōu)勢。必須指出，有效市場需求的形成有賴于既成的供求關(guān)系而不僅僅是市場調(diào)研。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場經(jīng)濟(jì)往往先有需求才有供 給，這在滿足低層次的生存需求階段是正確的。但是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)除了普遍存在的供大于

3、求外， 還有現(xiàn)代科技和通訊，正是豐富 的產(chǎn)品供給和不斷涌現(xiàn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新刺激消費(fèi)者不斷產(chǎn)生 新的和個(gè)性化的需求。德魯克指出企業(yè)的本質(zhì)就是創(chuàng)造市場。說的是通過提供產(chǎn)品和服務(wù)來創(chuàng)造市場而不是其他。企業(yè)通過什么來提供產(chǎn)品和服務(wù)？怎樣實(shí)施產(chǎn)品和服務(wù)的 提供？就是渠道和分銷。 對(duì)于多數(shù)企業(yè)而言，客戶不是產(chǎn)品和服 務(wù)的最終消費(fèi)者，而是直接面對(duì)的分銷商或經(jīng)銷商。 企業(yè)提供給 客戶的與其說是產(chǎn)品，不如說是生意時(shí)機(jī)。分銷商和經(jīng)銷商都有 自身的經(jīng)營之道，相對(duì)于生產(chǎn)廠家，處于買方市場的有利位置。 市場經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，商家更多地依賴廠家，抓住了一兩個(gè)好賣 的產(chǎn)品就能賺錢。到了較成熟的市場經(jīng)濟(jì)階段，商家更多地依賴 消

4、費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的喜好來選擇產(chǎn)品和廠家。這里，商家對(duì)消 費(fèi)者需求的了解主要是通過銷售實(shí)踐來發(fā)現(xiàn)，并且消費(fèi)者的喜好不僅僅注重產(chǎn)品的功能，也考量品牌的冏譽(yù)。于是冏家不僅僅是 傳統(tǒng)意義上的物流渠道和蓄水池，更是代表市場利益對(duì)廠家提出 挑戰(zhàn)的代言人，如在中國大陸做得風(fēng)生水起的國美和蘇寧等。怎樣才能建立企業(yè)自己的分銷網(wǎng)絡(luò)？多數(shù)企業(yè)都是通過分 銷商和經(jīng)銷商把自己的產(chǎn)品和服務(wù)逐級(jí)傳遞到最終用戶。企業(yè)往往把但凡經(jīng)銷或分銷自己產(chǎn)品的商家都算作分銷網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)意義不大。關(guān)鍵在于你在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的重要性如何。如果商家失去你的產(chǎn)品和服務(wù)所造成的生意損失 時(shí)機(jī)成本大于取得另一替代 廠家?guī)淼氖找?，你?duì)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)才有影響力，

5、才能分享這個(gè)渠道 的功能和利益。這里重要的是生意時(shí)機(jī)而不僅僅是產(chǎn)品，而生意時(shí)機(jī)更多的是通過銷售服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，包括商業(yè)信用、物流服務(wù)、 信息服務(wù)、促銷支持和助銷服務(wù)。符合市場需求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和價(jià) 格體系只是市場準(zhǔn)入的基本條件， 是不言而喻的。并且在現(xiàn)代市 場經(jīng)濟(jì)條件下，一般的同類消費(fèi)品的物理特性和功能的差異性越 來越小。真正能表達(dá)廠家價(jià)值的越來越依靠銷售服務(wù)等軟性產(chǎn)品 了。所以，能否建立有效的分銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)鍵在于能否提供比競爭 對(duì)手更有價(jià)值的銷售服務(wù)， 并以此建立同舟共濟(jì)的伙伴關(guān)系。 寶 潔公司的辦事處設(shè)在經(jīng)銷商的深度助銷體系和頂新國際的渠道 精耕制度都是把先進(jìn)的營銷理念與中國大陸實(shí)踐有效結(jié)合的典 范

6、。永續(xù)的產(chǎn)品：把渠道作為主力產(chǎn)品來經(jīng)營和管理之所以把渠道作為產(chǎn)品，是因?yàn)殇N售服務(wù)相對(duì)于產(chǎn)品制造有 完全不同的經(jīng)營理念和運(yùn)作機(jī)制。 渠道產(chǎn)品的功益是有序的物流 和資金流及信息流所帶來的生意時(shí)機(jī)，其消費(fèi)者是分銷商和經(jīng)銷 商。如果說市場經(jīng)濟(jì)普遍存在物質(zhì)產(chǎn)品的供大于求，那么作為渠道產(chǎn)品的銷售服務(wù)則是供不應(yīng)求的稀缺資源。因?yàn)榻^大多數(shù)生產(chǎn)廠家還是把商家當(dāng)作利用的工具，往往認(rèn)為是因?yàn)槲业漠a(chǎn)品好， 價(jià)格平，商家自然趨利而來。所以傳統(tǒng)營銷一是靠價(jià)差從上而下 地推，二是靠廣告從終端市場來拉。往往是價(jià)格戰(zhàn)越打越死，廣 告戰(zhàn)越打越爛，最后企業(yè)盈利能力越來越低，渠道也沒賺到錢， 消費(fèi)者也沒有得到實(shí)惠。 一般消費(fèi)品在流通

7、環(huán)節(jié)的附加值是生產(chǎn) 成本的 2 3 倍，而有效的銷售服務(wù)可以通過提高通路效率來降 低流通成本，到達(dá)廠家、商家和消費(fèi)者共贏的目的。銷售服務(wù)是怎樣提高通路效率呢？一般來說包括渠道扁平 化、物流系統(tǒng)化及操作信息化、管理預(yù)算化。必須指出，作為大 眾消費(fèi)品的分銷渠道， 多數(shù)分銷商和經(jīng)銷商的經(jīng)營質(zhì)素較低。 銷 售服務(wù)也就是在廠家的營銷專業(yè)人士的指導(dǎo)和協(xié)助下， 應(yīng)用廠家 提供的資金、技術(shù)和管理資源來提升商家的經(jīng)營質(zhì)素。渠道扁平化： 在中國大陸， 大眾消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品的 流通仍然是以多層次分銷的傳統(tǒng)模式為主。 即使是在大中城市里 日益成為零售業(yè)態(tài)主流的超市，其多數(shù)商品也是從分銷商進(jìn)貨。 流通環(huán)節(jié)太多，

8、渠道過長首先使得廠家遠(yuǎn)離最終用戶、 市場信息 難以及時(shí)準(zhǔn)確地反饋； 其次由于層次多商家密僧多粥少， 渠道利 薄，終端競爭也乏力；最后，渠道混亂，物流不暢，分銷商沖貨 殺價(jià)，銷售政策難以貫徹實(shí)施，渠道促銷難以奏效。渠道扁平化 關(guān)鍵在于扶持有潛力的分銷商做大做強(qiáng)， 更重要的是廠家借助分 銷商的資源對(duì)批發(fā)商直接服務(wù)和監(jiān)控。 這樣既提高了廠家對(duì)渠道 網(wǎng)絡(luò)整體的影響力， 又防止了分銷商坐大失控的隱患。 渠道扁平 化絕不僅僅是分銷模式的改變， 其實(shí)質(zhì)是確立以客戶為中心的現(xiàn) 代分銷理念和以助銷間接服務(wù)終端為核心的運(yùn)營機(jī)制。物流系統(tǒng)化： 物流控制的中樞在廠家的銷售后勤，包括銷 售財(cái)務(wù)，訂單處理和配貨， 產(chǎn)品儲(chǔ)

9、運(yùn) 3 大功能。但是多數(shù)中國企 業(yè)沒有這樣的物流中樞，必要的 3 大功能分散在不同的行政部 門。銷售財(cái)務(wù)僅限于帳務(wù)核算，要么應(yīng)收款失控，要么死扣現(xiàn)款 現(xiàn)貨，與銷售的市場目標(biāo)和業(yè)績以及分區(qū)域分階段的價(jià)格政策和 促銷政策不關(guān)心不配合， 更沒有制定、 調(diào)整和監(jiān)控實(shí)施銷售預(yù)算， 通過財(cái)務(wù)分析支持銷售決策的財(cái)務(wù)管理功能。 訂單處理和配貨單 獨(dú)由營業(yè)室操作，對(duì)產(chǎn)品庫存和調(diào)運(yùn)及財(cái)務(wù)審核難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)。 物流系統(tǒng)化的關(guān)鍵在于銷售財(cái)務(wù)、訂單處理和配貨、產(chǎn)品儲(chǔ)運(yùn) 3 大功能的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)和指揮， 并且將財(cái)務(wù)結(jié)算和審核、 儲(chǔ)運(yùn)和客戶 檔案聯(lián)網(wǎng)， 做到客戶商業(yè)信用預(yù)警、 產(chǎn)品安全庫存預(yù)警和訂單處 理自動(dòng)化。管理預(yù)算化：現(xiàn)代

10、企業(yè)制度管理機(jī)制的標(biāo)致就是目標(biāo)管理。 與強(qiáng)調(diào)科層管理的傳統(tǒng)管理機(jī)制不一樣， 目標(biāo)管理擯棄了大經(jīng)理 管理小經(jīng)理的人治文化， 鼓勵(lì)經(jīng)理人在理性的游戲規(guī)則的約束和 認(rèn)可的經(jīng)營目標(biāo)的激勵(lì)下， 實(shí)行自我管理。 目標(biāo)管理的核心是預(yù) 算管理， 財(cái)務(wù)預(yù)算是建立在銷售預(yù)算的基礎(chǔ)上， 而銷售預(yù)算又是 建立在市場預(yù)測的基礎(chǔ)上。 所以，現(xiàn)代企業(yè)營銷的計(jì)劃管理是以 市場調(diào)研為基礎(chǔ)，以市場目標(biāo)客戶滿意度，渠道穩(wěn)定率，市場 覆蓋率和占有率 而不是銷售目標(biāo)為績效考核主要標(biāo)準(zhǔn)， 以額度 預(yù)算和專項(xiàng)預(yù)算為基本規(guī)則配置資源并監(jiān)控使用效果。必須指 出，為營銷管理服務(wù)的市場調(diào)研主要依靠以客戶檔案為基礎(chǔ)的市 場信息系統(tǒng)。 尤其是在中國大

11、陸， 社會(huì)經(jīng)濟(jì)信息體系還有待完善，專業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)的職業(yè)質(zhì)素還有待提高，更需要企業(yè)建立自己的市場信息體系。價(jià)值供給鏈：以需求為主導(dǎo)的價(jià)值鏈?zhǔn)橇⑸碇粳F(xiàn)代微觀經(jīng)濟(jì)的理性回歸就是注重商務(wù)活動(dòng)的生態(tài)價(jià)值鏈。物質(zhì)產(chǎn)品的供大于求產(chǎn)生了競爭， 營銷成了企業(yè)經(jīng)營的主題。 經(jīng) 濟(jì)有效地讓目標(biāo)市場了解和得到產(chǎn)品就是營銷的實(shí)質(zhì)。但是作為市場的消費(fèi)者在可選擇權(quán)能夠充分行使時(shí)， 其真正的需求已發(fā)生 了變化。外表上看，有效需求早已是稀缺資源。實(shí)際上稀缺的只 是相對(duì)于已經(jīng)供大于求的產(chǎn)能和產(chǎn)品的需求，而無數(shù)合理的需求卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)得不到滿足。文明的進(jìn)步誘發(fā)人們向往生活質(zhì)素的提高而 不僅僅是擺脫生存危機(jī)。大眾消費(fèi)品尤其是快速消費(fèi)品在生活

12、中越來越不重要，人們只是希望能夠方便快捷的得到就行?？梢姙榱似髽I(yè)一己之利而擴(kuò)大生產(chǎn)， 在供大于求時(shí)損人不利己地惡性 競爭，既是資源的浪費(fèi)，更是對(duì)人類文明的褻瀆。便捷安全和物有所值不僅是消費(fèi)者的需求， 也是中間商的需 求。消費(fèi)者支付的是貨幣化的財(cái)產(chǎn)，中間商付出的是物化的資源； 消費(fèi)者期望得到的是產(chǎn)品和服務(wù)的成效，中間商期望得到的是合理的投資回報(bào)和穩(wěn)定的價(jià)值鏈角色和地位。 生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)的要義就 是價(jià)值鏈增值。 從供給商到生產(chǎn)商再到中間商直到消費(fèi)者整個(gè) 價(jià)值鏈一榮俱容，一損俱損。每個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者，以消費(fèi)者為 主導(dǎo)其實(shí)是以消費(fèi)者的需求為主導(dǎo)。 需求不是稀缺資源，而遍地 都是。誰能夠有效地滿足需求誰就是贏家。企業(yè)經(jīng)營者需要更高的智慧去研究需求的發(fā)展和變化，去探索更經(jīng)濟(jì)有效的滿足需 求的方