市場營銷基礎(chǔ)項目二市場營銷環(huán)境

1、市場營銷基礎(chǔ)項目二市場營銷環(huán)境任務(wù)一 微觀環(huán)境任務(wù)二 宏觀環(huán)境任務(wù)三 市場營銷環(huán)境分析 任務(wù)導(dǎo)入 1、引發(fā)人們關(guān)注健康家電的原因是什么?2、結(jié)合案例分析說明環(huán)境因素對企業(yè)市場營銷的影響。任務(wù)一：微觀環(huán)境 健康家電人氣旺請思考： 一、企業(yè)（一）企業(yè)最高管理層（二）企業(yè)各職能部門任務(wù)一：微觀環(huán)境 二、供應(yīng)商企業(yè)在選擇供應(yīng)商的時候必須注意一下三個問題：任務(wù)一：微觀環(huán)境慎重選擇供應(yīng)商區(qū)別對待供應(yīng)商選擇適當數(shù)量的供應(yīng)商 三、營銷中介 營銷中介是指直接或間接地參與產(chǎn)品分銷活動的其他企業(yè)和個人，包括中間商、物流機構(gòu)、營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu)等。任務(wù)一：微觀環(huán)境 四、顧客任務(wù)一：微觀環(huán)境生產(chǎn)者市場政府市場國際市

2、場轉(zhuǎn)賣者市場企 業(yè)消費者市場 教學(xué)互動 任務(wù)一：微觀環(huán)境 今天你是如何購買日用品的？10年以后你購買日用品的方式會變成什么樣？這些變化會給企業(yè)市場營銷人員帶來怎樣的挑戰(zhàn)？ 五、競爭者 競爭者是指向企業(yè)所服務(wù)的市場提供相同或類似產(chǎn)品，并對企業(yè)構(gòu)成威脅的其他企業(yè)或個人。從消費需求的角度劃分，競爭者主要有以下幾種： 1.愿望競爭者 2.平行競爭者 3.產(chǎn)品形式競爭者 4.品牌競爭者任務(wù)一：微觀環(huán)境 教學(xué)互動 任務(wù)一：微觀環(huán)境 有營銷觀念認為，一個企業(yè)要想獲得成功，就必須比競爭對手做得更好，讓顧客更滿意。你對此如何評價？ 六、公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其目標具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的一切團隊和個人

3、。企業(yè)的公眾主要分為以下幾種類型：（一）金融公眾 （二）媒體公眾 （三）政府公眾（四）團體公眾 （五）地方公眾 （六）內(nèi)部公眾（七）一般公眾任務(wù)一：微觀環(huán)境 案例解析 福州市各大市場借力微信傳遞營銷信息、爭取顧客的做法可行嗎?你有什么改進意見？任務(wù)一：微觀環(huán)境微信營銷思考： 任務(wù)導(dǎo)入 1、20世紀90年代初諾基亞所處的宏觀環(huán)境，談?wù)劗敃r的環(huán)境給諾基亞的發(fā)展帶來了哪些影響。2、曾經(jīng)的諾基亞為什么會迅速走向衰退任務(wù)二：宏觀環(huán)境 諾基亞的 輝煌與衰退思考： 一、人口環(huán)境（一）人口數(shù)量（二）人口地理分布（三）人口性別結(jié)構(gòu)（四）人口年齡結(jié)構(gòu)（五）人口家庭結(jié)構(gòu)任務(wù)二：宏觀環(huán)境 教學(xué)互動 任務(wù)二：宏觀環(huán)境

4、請思考不斷變化的人口因素影響你和你的購買行為的具體例子，并與同學(xué)分享 二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者的收入水平 消費者的收入水平會直接影響市場容量和消費者的支出模式，從而決定社會購買力水平。任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（一）消費者的收入水平1、消費者收入是指消費者個人從各種來源所得到的全部收入 。2、個人可支配的收入是指在個人收入中扣除稅款（如所得稅等）和非稅性負擔（如工會會費等）后所剩下的余額。3、個人可隨意支配的收入則是指在可支配的收入中減去消費者用于購買生活必需品（如衣、食、住等費用）的支出和固定支出（如保險費、購買勞務(wù)的分期付款等）后的余額部分。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者

5、的支出模式和消費結(jié)構(gòu) 隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的收入會增加，人們的消費支出模式也會發(fā)生相應(yīng)的變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也隨之變化任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)恩格爾系數(shù) =食物支出變動百分比收入變動的百分比。任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu) 恩格爾系數(shù)常常被用作衡量家庭、社會、階層乃至國家富裕的一個重要指標。根據(jù)聯(lián)合國公布的數(shù)字，如果恩格爾系數(shù)在60%以上是絕對貧困；5059%為溫飽；4049%為小康；2039%為富裕；20%以下為最富裕。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu) 消費結(jié)構(gòu)是指消費過

6、程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出與總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展市場營銷的基本立足點。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（二）消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu) 我國現(xiàn)階段消費支出模式和消費結(jié)構(gòu)總體呈現(xiàn)以下特點：支出模式仍然以吃、穿等生活必需品為主；隨著住房制度、醫(yī)療制度、教育制度和休假制度的進一步改革，用于住房、衛(wèi)生、保健、教育等方面的支出將會增加，用于旅游、娛樂、金融投資等方面的開支會不斷上升。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 二、經(jīng)濟環(huán)境（三）消費者的儲蓄與信貸 當消費者的收入一定時，儲蓄增加，現(xiàn)實購買力就會減少，反之，儲蓄減少，現(xiàn)實

7、購買力就會增大。所以，儲蓄的增減變動會引發(fā)市場需求變動，從而對企業(yè)營銷產(chǎn)生影響。 所謂消費信貸，是指消費者憑信用可先取得商品的使用權(quán)，然后通過按期歸還貸款的方式完成購買商品的一種方式。當前，消費信貸的主要種類有短期賒銷、分期付款、信用卡信貸三種。 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 三、政治經(jīng)濟環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境（一）政治環(huán)境 政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動所處的外部政治形勢和狀況。（二）法律環(huán)境 法律是體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志，由國家制定或認可，并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和。 教學(xué)互動 任務(wù)二：宏觀環(huán)境 公益營銷在社會上褒貶不一，你如何評價公益營銷？ 四、自然環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境（一）自然資源短缺（二）環(huán)境

8、污染嚴重（三）政府干預(yù)加強 五、社會文化環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境（一）受教育水平 （二）價值觀念（三）消費習俗 （四）宗教信仰 （五）審美觀 六、科學(xué)技術(shù)環(huán)境任務(wù)二：宏觀環(huán)境 科學(xué)技術(shù)是人類在長期實踐活動中積累的經(jīng)驗、知識和技能的總和，它是社會生產(chǎn)力最活躍的因素。（一）消費者的購買行為發(fā)生改變（二）零售商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 案例解析 談?wù)勀銓χ袊ㄉ虾＃┏闪⒆杂少Q(mào)易區(qū)這件事的看法。它對企業(yè)的市場營銷活動有什么影響?任務(wù)二：宏觀環(huán)境 中國（上海）成立自由貿(mào)易區(qū)請思考： 任務(wù)導(dǎo)入 1、請分析本案例對企業(yè)產(chǎn)生了怎樣的影響2、從市場營銷的角度出發(fā)，談?wù)勀愕恼J識。任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析 國家制定 “一帶一路”

9、 區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略請思考： 一、分析市場營銷環(huán)境的方法任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（一）市場機會分析矩陣成功的可能性大 小大 小潛在吸引力 市場機會矩陣圖 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析 區(qū)域：是最好的營銷環(huán)境機會，其潛在吸引力和成功的可能性都很大，企業(yè)應(yīng)抓住和利用這一機會，謀求發(fā)展。 區(qū)域：潛在的吸引力大，而成功的可能性小。企業(yè)應(yīng)設(shè)法找出成功可能性低的原因，然后設(shè)法扭轉(zhuǎn)不利因素，使企業(yè)自身條件加以改善。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性也小。一般無機會可言。 區(qū)域：潛在吸引力小，而成功的可能性大。對中小企業(yè)來說，可積極加以利用，而對大型企業(yè)來說，應(yīng)觀察其發(fā)展變化趨勢。 教學(xué)互動 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析

10、自然環(huán)境提示了三種主要趨勢：原材料的短缺，污染的加劇和政府對自然環(huán)境管理干預(yù)的加強。面對這樣的自然環(huán)境，它可能為企業(yè)創(chuàng)造了哪些營銷機會？ 一、分析市場營銷環(huán)境的方法任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（二）環(huán)境威脅分析矩陣環(huán)境威脅矩陣圖大 小潛在嚴重性 出現(xiàn)威脅的可能性（概率）大 小 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析 區(qū)域：潛在嚴重性和出現(xiàn)威脅的可能性均大，一旦出現(xiàn)，將會給企業(yè)造成極大的利益損失，應(yīng)予以高度重視。 區(qū)域：潛在嚴重性大，出現(xiàn)威脅的可能性小，但一旦出現(xiàn)，會給企業(yè)造成較大的利益損失，因而不可掉以輕心。 區(qū)域：潛在嚴重性小，出現(xiàn)威脅的可能性也小，一般不構(gòu)成對企業(yè)的威脅，是最佳的市場營銷環(huán)境。 區(qū)域：潛在嚴

11、重性小，出現(xiàn)威脅的可能性大，出現(xiàn)以后對企業(yè)造成的損失雖小，但也應(yīng)加以注意。 一、分析市場營銷環(huán)境的方法任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（三）機會/威脅分析矩陣高 低機 會 水 平困難成熟冒險理想 威 脅 水 平高 低機會/威脅矩陣圖 任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析理想環(huán)境：即高機會和低威脅的環(huán)境，利益大于風險，這是企業(yè)難得遇到的好環(huán)境。冒險環(huán)境：即高機會和高威脅的環(huán)境，利益與風險并存，在有很高利益的同時，也存在著很大的風險。成熟環(huán)境：即低機會和低威脅的環(huán)境，這是一種比較平穩(wěn)的環(huán)境。困難環(huán)境：即低機會和高威脅的環(huán)境，風險大于機會，企業(yè)處境已十分困難。企業(yè)面對困難環(huán)境，必須想方設(shè)法扭轉(zhuǎn)局面。 二、企業(yè)的對策任務(wù)三：市場營銷環(huán)境分析（一）面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的對策（二）面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的