市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)連答案

1、市場(chǎng)營(yíng)銷考試重點(diǎn)連答案概念1、市場(chǎng)就是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。4、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量， 這些因素和力量是與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。5、組織市場(chǎng)（和類型）組織市場(chǎng)指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市

2、場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。6、市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場(chǎng)細(xì)分以后所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。7、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。8、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。9、產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。10、品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素的組合構(gòu)成。11、營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期

3、誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。簡(jiǎn)答顧客讓渡價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容？答：顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益；顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價(jià)值最高、成本最低，即“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。使顧客獲得更大“顧客讓渡價(jià)值”的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值。顧客總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。使顧客獲得更大“顧客

4、讓渡價(jià)值”的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的內(nèi)涵？答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷是企業(yè)營(yíng)銷過程中可控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段。對(duì)它們的具體運(yùn)用，則形成了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。它們之間不是彼此分離的關(guān)系，而是相互依存、相互影響和相互制約。在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，企業(yè)要滿足顧客，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不能孤立地只是考慮某一因素或手段，必須從目標(biāo)市場(chǎng)需求和市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)出發(fā)，根據(jù)企業(yè)的資源條件和優(yōu)勢(shì)，綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷

5、手段，形成統(tǒng)一的配套的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的效果。企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括那些內(nèi)容？答：企業(yè)的微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，除營(yíng)銷部門本身的因素外，還要受這些因素的直接影響。1、企業(yè)內(nèi)部。2、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)。（1）供應(yīng)商。（2）營(yíng)銷中間商。3、顧客。4、競(jìng)爭(zhēng)者。（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者。（2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者。5、公眾。消費(fèi)者購(gòu)買行為類型？答：（1）復(fù)雜的購(gòu)買行為。（2）減少失調(diào)感的購(gòu)買行為。（3）習(xí)慣性的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性

6、購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。（4）多樣性的購(gòu)買行為。影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？答：影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為4大類：1.環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。2.組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度

7、體系等。3.人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。4.個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？答：市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營(yíng)銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。構(gòu)成：（1）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)提供企業(yè)內(nèi)部信息；（2）營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息，供管理人員決策使用；（3）營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營(yíng)銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營(yíng)銷分析系統(tǒng)指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分

8、析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的營(yíng)銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。7、產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次？答：1、核心產(chǎn)品，指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益；2、形式產(chǎn)品，指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)對(duì)某一需求的特定滿足形式； 3、期望產(chǎn)品，指購(gòu)買者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)著的一整套屬性和條件； 4、延伸產(chǎn)品 ，指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和；5、潛在產(chǎn)品，指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。8、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？答：產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期，銷售增長(zhǎng)率緩慢上

9、升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場(chǎng)飽和，銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)，有三種基本策略可供選擇：一是市場(chǎng)改良策略，又稱市場(chǎng)多元化策略，即是開發(fā)新市場(chǎng)、錄求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)或服務(wù)后再投放市場(chǎng)；第三種是營(yíng)銷組合改良策略，是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。9、簡(jiǎn)述品牌策略的主要類型？答：品牌策略有以下幾個(gè)基本原則：（1）品牌有無策略（2）品牌歸屬策略（3）品牌統(tǒng)分策略（4）品牌擴(kuò)展策略（5）多品

10、牌策略（6）品牌重新定位策略10、批發(fā)商的類型，經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：批發(fā)商主要有三種類型：商人批發(fā)商、經(jīng)紀(jì)人和代理商、制造商及零售商的分店和銷售辦事處。經(jīng)紀(jì)人和代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購(gòu)買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ?，他們?duì)其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報(bào)酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。11、廣告效果的測(cè)定？答：廣告效果的測(cè)定。廣告效果有經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果之分，也有即效性效果與遲效性效果之分，還有促銷效果和廣告本身效果的分類。廣告促銷效果，也

11、稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。廣告本身效果的測(cè)定，主要測(cè)定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購(gòu)買動(dòng)機(jī)等項(xiàng)目。測(cè)定方法，常用的有以下幾種：價(jià)值序列法，配對(duì)法，評(píng)分法，訪查法。廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。影響產(chǎn)品銷售的因素很多，廣告只是其中因素之一，單純以銷售量（額）的增減來衡量廣告效果是不全面的。也就是說，上述測(cè)定方法只能作為衡量廣告效果的參考。當(dāng)廣告促銷效果不理想時(shí)，也不應(yīng)該輕易否定廣告，而應(yīng)從其他多方面來考慮分析。廣告本身效果不是以銷售數(shù)量的大小為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而主要是以廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小為標(biāo)

12、準(zhǔn)，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。12、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的要素主要是什么？答：主要是：1、產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、保證以及售后服務(wù)等。2、分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)銷售者日漸增多。3、定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以彩統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素的重要性，服務(wù)定價(jià)必須有較大的靈活性。4。促銷。服務(wù)促銷包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式。5、人員。服務(wù)業(yè)的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。三、論述試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式？答：規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循

13、這樣的思路：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：（1）密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)備。包括：市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。（2）一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面盈利高，或

14、發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。前向一體化。即通過增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。水平一體化。即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些機(jī)會(huì)。（3）多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā)展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化。面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有的技術(shù)、特長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)增加新業(yè)務(wù)。由于從同一圓心逐漸向我擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒有脫離原來的經(jīng)營(yíng)主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。水平多角化。針對(duì)現(xiàn)有市

15、場(chǎng)和現(xiàn)有顧客，采用不同技術(shù)增加新業(yè)務(wù)，這些技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒有多大關(guān)系。企業(yè)在技術(shù)，生產(chǎn)力方面進(jìn)入了全新的領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。綜合多角化。企業(yè)以與現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)及業(yè)務(wù)沒有任何聯(lián)系的新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場(chǎng)。當(dāng)然，多角化成長(zhǎng)并不是說企業(yè)要利用一切可乘之機(jī)，大力發(fā)展新業(yè)務(wù)。相反，企業(yè)在規(guī)劃新發(fā)展方向時(shí)，必須十分慎重，結(jié)合已有的特長(zhǎng)和優(yōu)勢(shì)加以考慮。試述科學(xué)技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷組合的影響？答：新技術(shù)革命，結(jié)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，同時(shí)也可能形成威脅。機(jī)會(huì)在于尋找或利用新的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個(gè)方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因

16、此，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展對(duì)某些企業(yè)可能是有利的，而對(duì)另一些企業(yè)則可能是不利的，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響是一把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷可能將產(chǎn)生如下的影響：（1）使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營(yíng)銷者主要注意力是不斷尋找新科技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。（2）科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更加“對(duì)稱”，利用信息的不對(duì)稱性來制定高價(jià)的作法顯然在信息社會(huì)是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時(shí)，產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。（3）科學(xué)技術(shù)的

17、發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們的交易再也不局限于特定場(chǎng)合，非場(chǎng)合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。（4）科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時(shí)代。營(yíng)銷人員必須了解變化中的技術(shù)環(huán)境和新技術(shù)如何能為人類服務(wù)，注重市場(chǎng)向的研究，同時(shí)關(guān)注可能會(huì)造成使消費(fèi)者反對(duì)的技術(shù)。試述對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略？答：如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買行為。習(xí)慣性購(gòu)買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念態(tài)度行為的過程，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后可能評(píng)

18、價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買行為的主要營(yíng)銷策略是：（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類型其他品牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)品，就可能經(jīng)常購(gòu)買以至形成購(gòu)買習(xí)慣。（2）開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所形成的對(duì)不同品牌的熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客通過被動(dòng)地接受廣告信息而產(chǎn)生對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)

19、短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。（3）增加購(gòu)買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購(gòu)買行為中，消費(fèi)者只購(gòu)買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)鹊牧?xí)慣性購(gòu)買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。試述市場(chǎng)細(xì)分化的產(chǎn)生歷程？答：市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾斯密提出的。其含義是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場(chǎng)或分市場(chǎng)。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)主要階段：（1）大量營(yíng)銷階段。19世紀(jì)

20、末20世紀(jì)初，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本方式是大量營(yíng)銷，在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況下，大量營(yíng)銷方式降低了成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤(rùn)，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場(chǎng)需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段。20世紀(jì)30年代，市場(chǎng)供給嚴(yán)重過剩，迫使企業(yè)營(yíng)銷方式從大量營(yíng)銷向產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力出發(fā)去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標(biāo)營(yíng)銷階段。20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題，企業(yè)營(yíng)銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在研

21、究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為之設(shè)計(jì)相匹配的營(yíng)銷組合，于是，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。四、案例市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件答：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略主要有：（1）無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。實(shí)行無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)把整體市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。產(chǎn)品的消費(fèi)者需求大致相同或較少差異。采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性，但對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場(chǎng)作

22、為目標(biāo)市場(chǎng)，并為各目標(biāo)市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。（3）集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，只選擇其中某一細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，力求在少數(shù)較小的市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風(fēng)險(xiǎn)。（四）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件。1、企業(yè)能力。如果企業(yè)力量雄厚，且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上。3、產(chǎn)品所處的壽命周期階段。4、市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏

23、好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、視競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略而定。產(chǎn)品的生命周期理論的應(yīng)用（各階段的特征與營(yíng)銷策略）答：產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分。產(chǎn)品生命周期指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程。產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。每個(gè)需求技術(shù)生命周期中都包括：引入期、迅速成長(zhǎng)期、緩慢增長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。而在某一特定時(shí)間概念下的需求技術(shù)生命周期中，隨著領(lǐng)先產(chǎn)品為市場(chǎng)所接受，特別是進(jìn)入成長(zhǎng)階段，都會(huì)出現(xiàn)一系統(tǒng)產(chǎn)品形式來滿足這種特定的需求。產(chǎn)品生命同期各階段的特征與營(yíng)銷策略。（1）導(dǎo)入期的市場(chǎng)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了

24、解，銷售量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本；尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式；價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本；廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大；產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善；利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，一般區(qū)分為：快速掠取策略，緩慢掠取策略，快速滲透策略，緩慢滲透策略。（2）成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。成長(zhǎng)期的特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快；大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加??；產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較低成熟；建立了比較理想的營(yíng)銷渠道；市場(chǎng)價(jià)格趨于下降；企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降；單位生產(chǎn)

25、成本迅速下降，企業(yè)利潤(rùn)迅速上升。成長(zhǎng)期企業(yè)營(yíng)銷策略的核心是盡可能地延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期。具體說來可以采取以下營(yíng)銷策略：不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途；加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象，建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)；選擇適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)調(diào)整價(jià)格。（3）成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。成熟期的階段劃分和市場(chǎng)特點(diǎn)：成長(zhǎng)成熟期，各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)；穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例，如無新購(gòu)買者則增長(zhǎng)率停滯或下降；衰退成熟期，銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品過剩，競(jìng)爭(zhēng)

26、加劇，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。成熟期的營(yíng)銷策略有三種基本策略可供選擇：市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良。（4）衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略。衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)：產(chǎn)品銷售量緩慢下降；價(jià)格已下降到最底水平；多數(shù)企業(yè)無利可圖，被迫退出市場(chǎng)；逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。衰退期的營(yíng)銷策略：集中策略，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上；維持策略，保持原有細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷組合策略，把銷售維持在一個(gè)低水平上；榨取策略，大大降低銷售費(fèi)用，爭(zhēng)取在銷售量下降時(shí)，仍可增加眼前利潤(rùn)。產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一

27、個(gè)產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的產(chǎn)品，生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng)新延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。（2）運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)上的生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期

28、相當(dāng)于企業(yè)各種營(yíng)銷活動(dòng)的因變量，企業(yè)經(jīng)過營(yíng)銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運(yùn)。有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)容答：1、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)。（1）企業(yè)降價(jià)。主要原因有：生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售；在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，市場(chǎng)占有率下降；成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。（2）企業(yè)提價(jià)。主要原因是：由于通貨膨脹，物價(jià)上漲，企業(yè)的成本費(fèi)用提高；企業(yè)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足其所有顧客的需要。2、顧客對(duì)企業(yè)的變價(jià)的反應(yīng)。一般說來，顧客對(duì)于企業(yè)降價(jià)可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品的式樣老了，將被新型產(chǎn)品所代替；（2）這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢；（3）企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去；（4）價(jià)格還

29、要進(jìn)一步下跌；（5）這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。企業(yè)提價(jià)通常會(huì)影響銷售，但是購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的某種產(chǎn)品提價(jià)也可能會(huì)這樣理解：（1）這種產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；（2）這種產(chǎn)品很有價(jià)值；（3）賣主想盡量取得更多利潤(rùn)。3、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)。企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮購(gòu)買者的反應(yīng)，而且必須考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。了解競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng)，主要通過內(nèi)部資料和借助統(tǒng)計(jì)分析兩種途徑。如果企業(yè)面對(duì)著若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，在變價(jià)時(shí)就必須估計(jì)每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)大體相同，就可以集中力量分析典型的競(jìng)爭(zhēng)者。4、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)經(jīng)常會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的挑戰(zhàn)。如何對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)作

30、出及時(shí)、正確的反應(yīng)，是企業(yè)定價(jià)策略的一項(xiàng)重要內(nèi)容。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真調(diào)查研究如下問題：（1）競(jìng)爭(zhēng)者為什么變價(jià)；（2）競(jìng)爭(zhēng)者打算暫時(shí)變價(jià)還是永久變價(jià)；（3）如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)置之不理，將對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)有何影響；（4）其他企業(yè)是否會(huì)做出反應(yīng)；（5）競(jìng)爭(zhēng)者和其他企業(yè)對(duì)于本企業(yè)的每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有什么反應(yīng)。在市場(chǎng)上，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者往往遭到其他企業(yè)的進(jìn)攻。這些企業(yè)的產(chǎn)品可與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品相媲美，它們往往通過進(jìn)攻性的降價(jià)來爭(zhēng)奪市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的陣地。在這種情況下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種策略可供選擇：維持價(jià)格不變，降價(jià)，提價(jià)。受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻的企業(yè)必須考慮：（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段及其在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度；（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源；（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性；（4）成本費(fèi)用隨著銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。分銷渠道的類型、生產(chǎn)者與經(jīng)銷商的關(guān)系（應(yīng)如何選擇）答：分銷渠道的類型。（1）分銷渠道的層次。任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次的數(shù)目確定渠道的長(zhǎng)度。（2）分銷渠道的寬度。指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。它與企業(yè)的分銷策略密切相關(guān)。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N，即密集分銷、選擇分銷和獨(dú)家分銷。分銷渠道的管理。企業(yè)管