市場營銷案例 羅浩

1、鄉(xiāng)村基營銷策劃書院（系）:工商管理學(xué)院 專業(yè)班級: 營銷2009-1 姓 名:羅浩 學(xué)號 2009442847 實(shí)驗(yàn)地點(diǎn): 重慶科技學(xué)院經(jīng)管大樓 報(bào)告日期： 2011 年 1 月 5 日成績（五級記分制）:指導(dǎo)教師（簽字） :一、摘要當(dāng)前我國餐飲業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢。國家加快服務(wù)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略為餐飲業(yè)發(fā)展帶來新機(jī)遇。但也有令人堪憂的情況，如餐飲企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，內(nèi)容不全面、技術(shù)知識含量低，缺乏全國統(tǒng)一性等。在這樣的大背景下，盡管競爭激烈，但鄉(xiāng)村基這樣的中式快餐連鎖店發(fā)展的環(huán)境還是好的，關(guān)鍵是企業(yè)自身的管理和改革。為此，我們經(jīng)過長時(shí)間以來的調(diào)查和分析，最終為鄉(xiāng)村基量身制定了一個(gè)全面的新產(chǎn)品營

2、銷計(jì)劃方案。目錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9942 一、公司介紹1 HYPERLINK l _Toc23290 二、鄉(xiāng)村基市場營銷環(huán)境分析1 HYPERLINK l _Toc19984 1.顧客與公眾1 HYPERLINK l _Toc14011 2.競爭者2 HYPERLINK l _Toc9639 3.企業(yè)內(nèi)部2 HYPERLINK l _Toc21004 4.營銷中介2 HYPERLINK l _Toc17804 三、鄉(xiāng)村基的營銷目標(biāo)2 HYPERLINK l _Toc5234 四、歐萊雅公司市場細(xì)分策略3 HYPERLINK l _Toc12607 1

3、.鄉(xiāng)村基的市場定位3 HYPERLINK l _Toc27979 2.鄉(xiāng)村基的目標(biāo)市場3 HYPERLINK l _Toc13566 五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略3 HYPERLINK l _Toc4304 1.產(chǎn)品策略：3 HYPERLINK l _Toc12615 2.定價(jià)策略:3 HYPERLINK l _Toc3593 3.渠道策略：4 HYPERLINK l _Toc28543 六、費(fèi)用預(yù)算4 HYPERLINK l _Toc3420 七、歐萊雅公司營銷策略的控制4 HYPERLINK l _Toc12476 3.營銷策略的控制5 HYPERLINK l _Toc17571 參

4、考文獻(xiàn)5一、公司介紹鄉(xiāng)村基 CSC國際快餐連鎖有限公司1996年11月23日在重慶成立，引進(jìn)美國CSC國際公司管理模式，鄉(xiāng)村基現(xiàn)已擁有直營連鎖餐廳100余家，做為中國健康快餐的領(lǐng)跑者，鄉(xiāng)村基的經(jīng)營是以直營連鎖形式、集中式生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、中央配送等方式來持續(xù)保證所提供的產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)都是最優(yōu)秀的。鄉(xiāng)村基提供豐富、美味、新鮮的健康飲食，成為追求健康、時(shí)尚人士的首選品牌，力爭打造最快捷服務(wù)的中國快餐第一品牌。鄉(xiāng)村基CSC在重慶締造了顛峰時(shí)段接待顧客超過2100余人的最佳紀(jì)錄，已成為重慶市場占有率最高的快餐品牌。鄉(xiāng)村基的穩(wěn)健體現(xiàn)在擴(kuò)張的謹(jǐn)慎上，在擴(kuò)張上，鄉(xiāng)村放棄了加盟模式，而是采取直、聯(lián)營連鎖的方式

5、。對于聯(lián)營者，鄉(xiāng)村基僅僅要求其人股30，鄉(xiāng)村基出資70并負(fù)責(zé)管理，聯(lián)營者主要是為了擴(kuò)張的需要，充當(dāng)投資者的身份，正是這種擴(kuò)張方式，鄉(xiāng)村基開46家餐廳花了11年的時(shí)間，但是在這11年之中，鄉(xiāng)村基在發(fā)展中不斷優(yōu)化，在優(yōu)化中不斷發(fā)展，這樣才逐漸開始做大做強(qiáng)。而對比此前失敗的紅高粱，不到3年時(shí)間，門店從一間擴(kuò)張到50間，從一個(gè)城市擴(kuò)張到20多個(gè)城市。 = 2 * CHINESENUM3 二、鄉(xiāng)村基市場營銷環(huán)境分析1.顧客與公眾隨著中國國際影響力的增強(qiáng) ，西方消費(fèi)者對中國充滿好奇，尤其是中國食品。中國餐廳在國外大行其道，我們相信中式快餐在國外也有很大的發(fā)展空間。打入國際市場，是中式快餐的發(fā)展必然趨勢。2

6、.競爭者當(dāng)今的中國洋快餐業(yè)以肯德基、麥當(dāng)勞為主，必勝客、德克士等則在二、三級市場占領(lǐng)著一席之地，而中式快餐則處于軍閥混戰(zhàn)，區(qū)域割據(jù)，群龍無首的狀態(tài)。蘭州拉面、永和大王、真功夫、鄉(xiāng)村基等快餐各占一方，相持不下?？觳蜆I(yè)是現(xiàn)代 HYPERLINK /magazine/1004-8804 社會發(fā)展的產(chǎn)物,體現(xiàn)著現(xiàn)代社會的快節(jié)奏。然而相對于國際知名快餐,中式快餐業(yè)在生產(chǎn)、管理和營銷等方面面臨著困境，鄉(xiāng)村基的發(fā)展之路是在大公司的夾縫中生存的，其形式不容樂觀。隨著快餐業(yè)市場的擴(kuò)大，快餐業(yè)的競爭者也越來越多。從大范圍來看，有肯德基，麥當(dāng)勞這樣國際化的快餐品牌早已在中國確立優(yōu)勢地位，從小范圍來看，隨著中式快餐的

7、發(fā)展越來越多的企業(yè)想要分一杯羹，怎樣在這樣的競爭中脫穎而出，建立自己的特色品牌，占領(lǐng)更大的市場份額是鄉(xiāng)村基面臨的另一個(gè)問題1。 3.企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)文化顧客第一、先進(jìn)先出、隨手清潔！尊重個(gè)人價(jià)值樹立自信，我是最棒的！努力工作，必有回報(bào)！每天進(jìn)步一點(diǎn)！企業(yè)價(jià)值觀誠信務(wù)實(shí)：誠信正直、實(shí)事求是。團(tuán)結(jié)協(xié)作：正面思考、積極溝通。擁抱變化：主動改變、積極創(chuàng)新。全力以赴：全情投入、精益求精。成果導(dǎo)向：不找借口、績效導(dǎo)向。我們的任務(wù)：讓每一位享用過鄉(xiāng)村基美食的顧客都有一個(gè)愉快的用餐經(jīng)歷，從而創(chuàng)造更高的餐飲價(jià)值。鄉(xiāng)村基的德企業(yè)文化和理念就是面向國際。4.營銷中介鄉(xiāng)村基屬于快捷 方便型，其重要通過零售店進(jìn)行銷售，鄉(xiāng)

8、村基主要定位于中低端顧客鄉(xiāng)村基本身的定位就是以一種鄉(xiāng)村味道為主基調(diào)，結(jié)合西方的格局與管理給人以一種全新的面貌，但是最本質(zhì)的還是他的基準(zhǔn)路線也就是他所宣傳的賣點(diǎn)還是鄉(xiāng)村味道、文化和品牌，鄉(xiāng)村基的銷售目標(biāo)群主要為學(xué)生和上班族，本身的產(chǎn)品口感好，價(jià)格實(shí)惠。擁有競爭優(yōu)勢。同樣鄉(xiāng)村基應(yīng)該加強(qiáng)媒介宣傳，擴(kuò)展品牌形象2。三、鄉(xiāng)村基的營銷目標(biāo)鄉(xiāng)村基的營銷目標(biāo)是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，擴(kuò)大鄉(xiāng)村基的知名度，建立自己的特色品牌，保留原有顧客的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步吸引潛在顧客群，進(jìn)而占領(lǐng)更大的市場份額，最終獲取更大的利潤。四、歐萊雅公司市場細(xì)分策略1.鄉(xiāng)村基的市場定位鄉(xiāng)村基以中式傳統(tǒng)口味為主，定位于成為大眾的膳食專家。2.鄉(xiāng)村

9、基的目標(biāo)市場由于飲食關(guān)乎每一個(gè)人，但因快餐本身的特點(diǎn)，決定了消費(fèi)人群的特殊性。鄉(xiāng)村基的目標(biāo)市場定位在中等收入的上班族、大中學(xué)生、普通老百姓等的細(xì)分市場，針對的是中低檔消費(fèi)者，主要以學(xué)生族和上班族為主。對于快餐行業(yè)，每個(gè)人的口味都不一樣，若選擇無差異化的營銷策略是相當(dāng)致命的，因此應(yīng)當(dāng)擇差異化的營銷策略，分別針對不同的細(xì)分市場，制定不同的產(chǎn)品和營銷方案。五、歐萊雅公司在中國市場的營銷策略對于快餐行業(yè)，每個(gè)人的口味都不一樣，若選擇無差異化的營銷策略是相當(dāng)致命的，因此應(yīng)當(dāng)擇差異化的營銷策略，分別針對不同的細(xì)分市場，制定不同的產(chǎn)品和營銷方案。1.產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品方面，鄉(xiāng)村基定位于“鄉(xiāng)村基，您的膳食專家”

10、。首先，鄉(xiāng)村基產(chǎn)品是快餐，而快餐具有色香味刺激食欲 ，快餐易食的特點(diǎn)，主要以色香味形來吸引顧客，因此可以從健康飲食角度推出新品，采取產(chǎn)品線填充的策略，在現(xiàn)有產(chǎn)品線上，增加新品種。其次，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，特別是快餐行業(yè)，尤其應(yīng)該注意新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新菜品，只有這樣才能不斷吸引更多的顧客。另外，對于菜品的命名，應(yīng)盡量符合消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。最后，鄉(xiāng)村基主要以川菜為主，在各個(gè)省份應(yīng)盡量能夠入鄉(xiāng)隨俗，在維持自身特色的前提下，進(jìn)行地方本土化。2.定價(jià)策略:影響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn)：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利

11、潤與市場占有率衡量?？刹捎靡韵虏呗裕捍蟊娀钠占皟r(jià)格，讓更多消費(fèi)者享用商品為主要訂價(jià)目標(biāo)，如此有利于市場擴(kuò)大；先行決定售價(jià)，再根據(jù)這一價(jià)格來企劃商品組合。去鄉(xiāng)村基就餐的消費(fèi)者大多的消費(fèi)金額都在10-30元，且其目標(biāo)針對的是中低收入的群體，這部分消費(fèi)群體更看重物美價(jià)廉的商品，總體平均價(jià)格不宜太高。比如對于新推出菜品，其價(jià)格可增加35元。主要針對的是逐新者，而鄉(xiāng)村基的目標(biāo)人群正好具備這一特點(diǎn)。3.渠道策略：由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時(shí)，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點(diǎn)分布的擴(kuò)散行銷，來形成面的市場攻擊，以達(dá)到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，

12、以多店連鎖各商圈向多處市場擴(kuò)散，即成為經(jīng)營成功的要件。（1）前面提到鄉(xiāng)村基在自己擴(kuò)張之路上不搞加盟，采取直，聯(lián)營連鎖的方式，盡管這種模式有其優(yōu)點(diǎn)，但在市場開拓方面進(jìn)展緩慢，缺乏靈活性，限制性和獨(dú)立性，繼續(xù)用直營店的模式在實(shí)現(xiàn)公司的更大發(fā)展肯定是不利的?？蛇m當(dāng)借鑒肯德基特許經(jīng)營的加盟業(yè)務(wù)，嚴(yán)格保證加盟店以及特許人的條件。例如，肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費(fèi)后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運(yùn)營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運(yùn)作系統(tǒng)，進(jìn)而極大地保障加盟者成功的機(jī)會。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。(2)

13、連鎖店還應(yīng)注意“公關(guān)危機(jī)”，公關(guān)危機(jī)是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣，各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個(gè)連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防，制定危機(jī)事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。(3)鄉(xiāng)村基與中糧、雀巢、可口可樂等企業(yè)是合作伙伴，不僅要嚴(yán)格挑選自己的供應(yīng)商，而且和供應(yīng)商建立一個(gè)長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對一個(gè)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。(4)人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點(diǎn)的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點(diǎn)。人潮的特征分為：流動人口；當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?；娛樂集合人口；上班族人口；逛街購物人口?5)不

14、同的環(huán)境特性有不同的機(jī)能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點(diǎn)。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)；住宅區(qū)；辦公商業(yè)區(qū)；娛樂區(qū)；學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；各種功能組合的綜合商圈。(6)商圈內(nèi)人潮的消費(fèi)水平是影響開店的重要因素。(7)復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。4.促銷策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費(fèi)者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費(fèi)者認(rèn)知與印象的重要策略。（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；A建立企業(yè)知名度，告之消費(fèi)者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。B強(qiáng)化企業(yè)形象，增加消費(fèi)者由認(rèn)知、肯定到指名購

15、買C.針對單項(xiàng)商品（單品）或新上來加強(qiáng)廣告與促銷活動。廣告目標(biāo)對象通過市場調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品分析、競爭對手分析，以及消費(fèi)者的年齡、收入、地區(qū)分布、購買動機(jī)等基礎(chǔ)信息的分析，我們確定了一下目標(biāo)廣告目標(biāo)受眾1、主要消費(fèi)群體，即中青年上班族（2240歲），這部分消費(fèi)者事業(yè)有成，處于中、高檔收入水平，工作時(shí)間匆忙，缺乏自制午餐的條件，工作時(shí)間多以消費(fèi)快餐（工作餐）為主，注重就餐的快捷、方便。2、兼顧消費(fèi)群體，1322歲學(xué)生消費(fèi)群體。這部分人群喜好在外就餐，追求時(shí)尚、快捷的生活方式。以上兩類消費(fèi)群體占到了整個(gè)快餐消費(fèi)人群的80%左右，共有的特點(diǎn)是沒有自備食物的能力，消費(fèi)能力較強(qiáng)，對新事物的接受能力強(qiáng)，消費(fèi)易

16、受廣告影響（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）可參考西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之POP造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運(yùn)動（Whisper Campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強(qiáng)服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實(shí)執(zhí)行的事項(xiàng)。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎(jiǎng)，舉凡贈送小禮物、贈獎(jiǎng)券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等顧客參與性的宣傳與促

17、銷活動漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達(dá)成。（9）動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費(fèi)的宣傳報(bào)道。(10)由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點(diǎn)行銷與廣告表示的模范。同時(shí)，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強(qiáng)促銷與推廣的整體活動。 = 6 * CHINESENUM3 六、費(fèi)用預(yù)算采用上述的新品開發(fā)以及相關(guān)建議所涉及的費(fèi)用預(yù)算，直接關(guān)系到該方案的可行性。根據(jù)行動方案編制預(yù)算方案，列出收入方與支出方，收支差即為預(yù)計(jì)的利潤。此預(yù)算即為購買原料、安排生產(chǎn)、支出營銷費(fèi)用的依據(jù)。3七