家電行業(yè)大經(jīng)典營銷案例

1、家電行業(yè)4大經(jīng)典營銷案例創(chuàng)維：十二個(gè)美女的營銷戰(zhàn)“合作速度很快，我們幾乎是一拍即合。”創(chuàng)維新聞總監(jiān)孫偉中一邊看著剛剛制作完成的廣告片，一邊告訴記者，創(chuàng)維選擇女子十二樂坊作為品牌代言人絕對(duì)是一個(gè)經(jīng)典案例。一拍即合“女子十二樂坊”是近幾年崛起的一支藝術(shù)新旅，其音樂形式重在把傳統(tǒng)音樂與西方音樂相結(jié)合，顯示了中國音樂在世界上重要地位和獨(dú)特魅力，由于在日本、新加坡及其他海外國家擁有不少聽眾，聲譽(yù)日隆。而在創(chuàng)維總裁黃宏生看來，創(chuàng)維集團(tuán)正在做三件事：“規(guī)劃集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略、確立在數(shù)字電視領(lǐng)域的壓倒性競爭優(yōu)勢、建立與世界品牌相適應(yīng)的品牌形象和地位”。這一定位使選用“女子十二樂坊”作為形象代言人成為上述三件大事中的

2、一個(gè)重要事件。比如以“影響世界的中國力量”為主題，剛好體現(xiàn)了新民企、新民樂的牽手對(duì)世界產(chǎn)生的影響，這對(duì)創(chuàng)維是非常合適的。同時(shí)，這種合作也“用感性表達(dá)理性”，用藝術(shù)代言科技的一個(gè)典型，比如：創(chuàng)維獨(dú)家擁有的“V12數(shù)字引擎”與“女子十二樂坊”相映襯。這不能不說是天賜的機(jī)緣?！耙话闫髽I(yè)選用一個(gè)明星作為形象代言人，而我們不請(qǐng)則不請(qǐng)，一請(qǐng)就請(qǐng)十二個(gè)美女作為代言，給你留下印象，這在信息家電行業(yè)還是第一次吧?！眲?chuàng)維董事局主席黃宏生顯然對(duì)這次的合作十分滿意，“要么不做，要做就給人以印象”，這是創(chuàng)維的風(fēng)格。規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)中國營銷學(xué)術(shù)研究院的張海良院長認(rèn)為，這種借藝術(shù)化的“第三者”來表現(xiàn)品牌的娛樂營銷其實(shí)早已有之，只不

3、過現(xiàn)在規(guī)模越來越大，比如一部電影與一項(xiàng)或幾項(xiàng)產(chǎn)品的捆綁。由于現(xiàn)在普通電視廣告早已經(jīng)讓大眾厭倦不堪，這種方式不容易引起公眾的敏感，使他們較自然親切地從一個(gè)藝術(shù)形象聯(lián)想到某件產(chǎn)品特性。近期引起廣泛關(guān)注的中華品牌園也是一個(gè)將品牌推廣與娛樂結(jié)合得非常緊密的案例：它將各種品牌納入一個(gè)類似于迪斯尼樂園的地方，同時(shí)通過互動(dòng)性、趣味性的節(jié)目將眾多品牌熔為一爐，在娛樂的同時(shí)將品牌形象深刻地建立起來。這事實(shí)上與藝術(shù)作品基本特征“移情”是一樣的。這種營銷方式也是整合營銷中最基本的一種方式：不同的品牌相互提升，在整合營銷的過程中，兩者的品牌都將受益。但兩個(gè)不同的品牌整合在一起營銷也是有風(fēng)險(xiǎn)的，特別是當(dāng)兩者發(fā)展不對(duì)稱，

4、完全走向不同方向后。比如某央視電視劇女明星曾為不少科技品牌代言，但由于女明星的私生活出現(xiàn)重大變故，其丈夫東窗事發(fā)，逃往海外，這對(duì)其代言品牌也有明顯影響。張海良認(rèn)為，創(chuàng)維在這方面基本避免了風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)維突破了以個(gè)人形象代言的俗套，以一個(gè)音樂品牌作為代言人，實(shí)現(xiàn)了兩種品牌的呼應(yīng)。同時(shí)，創(chuàng)維正在走向國際化，而“女子十二樂坊”正在國際上聲名鵲起，有利于創(chuàng)維品牌在世界范圍內(nèi)的傳播，同時(shí)也避免了因個(gè)人形象可能潛伏的品牌損害的風(fēng)險(xiǎn)。雖然明星和樂隊(duì)變化往往很快，用某一明星為產(chǎn)品代言人常常會(huì)出現(xiàn)令廠家想象不到的情況，但一個(gè)高雅音樂的組合顯然面臨的風(fēng)險(xiǎn)要小得多?！斑@有效地規(guī)避了風(fēng)險(xiǎn)?！睆埡Ａ颊J(rèn)為，由于這個(gè)樂隊(duì)成員可以

5、更換，真正核心的成員并不多，長期發(fā)展的可能性也較高，這事實(shí)上與中華品牌園頗有類似之處，由于入園的品牌眾多，并且存在適當(dāng)?shù)耐顺鰴C(jī)制，品牌在這里可能得到非常完整的認(rèn)同，大眾消費(fèi)者在娛樂參觀的同時(shí)，潛移默化地接受了品牌，在集聚品牌影響力的同時(shí)，也讓品牌能夠經(jīng)歷一些風(fēng)險(xiǎn)的沖擊。伊萊克斯的戰(zhàn)略性營銷變革從1996年伊萊克斯兼并長沙中意電冰箱廠以來，就按照其國際化的定位開始了其中國市場的征程。這家總部在瑞典的跨國公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，1998年占?xì)W洲份額的18.9%。伊萊克斯進(jìn)入中國市場的時(shí)候正面臨競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，也出現(xiàn)了許多著名的品牌，市場格局基本形成，許多

6、生產(chǎn)廠家（包括許多合資廠家，如阿里斯頓的一些合資廠家）被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達(dá)71.9%。常規(guī)而言，此時(shí)不宜進(jìn)入中國市場。但出于看好中國市場前景，秉承“市場沒有遲到者”的哲學(xué)，伊來克斯還是決定進(jìn)軍中國市場。水土不服的營銷戰(zhàn)略也許是西方成熟的市場所形成的標(biāo)準(zhǔn)化的營銷戰(zhàn)略和理論遇到了所謂的水土不服的問題，也許是這些跨國大公司遇到了真正意義上的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和認(rèn)識(shí)上的失誤，中國這個(gè)市場一開始就給了伊萊克斯一個(gè)下馬威，進(jìn)入三年就先后虧損6000萬，到了2004年底，就進(jìn)入了一個(gè)不能容忍的階段，伊萊克斯和有些國際品牌一樣，認(rèn)識(shí)到如果沒有變革的理性思維將會(huì)在中國

7、市場上遇到更深的傷害。我們對(duì)伊萊克斯在營銷戰(zhàn)略上所表現(xiàn)出的基本問題做以下幾方面的梳理。通過價(jià)格戰(zhàn)的非價(jià)值性增長，換來了市場卻損害了形象 1996年伊萊克斯與長沙中意冰箱廠的合作陷入困境，當(dāng)時(shí)公司每天虧損30萬元，如果撤資的話，退出成本將高達(dá)5700萬元，伊萊克斯陷入了進(jìn)退兩難的尷尬境地。原百事可樂食品（中國）公司總裁劉小明出任伊萊克斯中國區(qū)總裁，上任后采取高額的終端返利、控制成本和低價(jià)策略等方法，六年內(nèi)將伊萊克斯的市場規(guī)模擴(kuò)大到了30億元人民幣，成了一時(shí)的明星經(jīng)理人和伊萊克斯的功臣。但是，企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后，劉小明任人唯親的管理作風(fēng)在公司內(nèi)部造成很多非議，而熱衷于價(jià)格戰(zhàn)以及盲目擴(kuò)張的做法，

8、極大地?fù)p害了伊萊克斯這個(gè)歐洲名牌的高端形象。高端vs 高價(jià)值的定位迷失2003年，伊萊克斯結(jié)束了劉小明時(shí)代以后，白樺志宣布，“我們不會(huì)追隨價(jià)格戰(zhàn)，我們希望由于伊萊克斯作為國際家電第一品牌的附加價(jià)值能讓產(chǎn)品以平均高出同質(zhì)量產(chǎn)品10%的售價(jià)得到市場承認(rèn)”。雖然伊萊克斯是世界上最大的白色家電制造商，每年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到了銷售額的1.3%左右，但近年來在中國推出的新產(chǎn)品卻乏善可陳。自選冰箱、智冷雙全冰箱、免洗衣粉洗衣機(jī)等產(chǎn)品并沒有給消費(fèi)者留下什么印象，在零售終端也很難見到這幾款概念產(chǎn)品。本土化vs 全球化的管理迷失劉小明時(shí)代的伊萊克斯，瑞典總部采取了近乎“放手不管”的做法，經(jīng)過劉小明多年的經(jīng)營，伊萊克斯在

9、生產(chǎn)、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業(yè)沒有區(qū)別。白樺志2003年9月在接受媒體采訪時(shí)明確表示：“本地化已經(jīng)過時(shí)了，我們現(xiàn)在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。但作為在中國市場上實(shí)施營銷變革，忽視中國這個(gè)特殊的市場特點(diǎn)將不會(huì)使這一變革過程變得輕松。因?yàn)闋I銷變革理論是一個(gè)基于中國市場的基本理論，是基于中國市場和消費(fèi)者特殊的地位和復(fù)雜性才形成的。所以，伊萊克斯戰(zhàn)略的核心問題是對(duì)中國市場的模糊，對(duì)這個(gè)特殊市場的準(zhǔn)備不足和理性思考不夠。增長力分析雖然伊萊克斯和許多國際品牌一樣一直是處于虧損的狀態(tài)，但伊萊克斯的全球總裁兼首席執(zhí)行官漢斯斯特伯格說：“我們希望到2004年底不再虧損”，但事實(shí)總是

10、不遂人愿。增長的問題是困惑許多企業(yè)的最痛苦的問題，也是戰(zhàn)略性營銷變革的主要?jiǎng)右颉Ｔ谥型饧译娖髽I(yè)“聯(lián)姻”浪潮中，1996年，伊萊克斯采用直接出資但不參與管理的方式與長沙中意冰箱牽手，第一年合資公司生產(chǎn)冰箱不到3萬臺(tái)，全年銷售不足1萬臺(tái)，每天的虧損達(dá)30萬元。到1997年，伊萊克斯中國業(yè)務(wù)竟然虧損2億元。10年過去了，伊萊克斯在中國消費(fèi)者心目中仍十分模糊。根據(jù)伊萊克斯（中國）2004年的市場表現(xiàn)、公司管理的現(xiàn)狀和市場的需求，建議公司在2005年度從以下幾個(gè)方面對(duì)營銷體系進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)：優(yōu)化產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)（如211230升產(chǎn)品線），細(xì)分市場需求，密切注意競爭對(duì)手的產(chǎn)品策略，針對(duì)細(xì)分市場開發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)

11、品，產(chǎn)品線的覆蓋率要提高；梳理與優(yōu)化公司銷售管理流程，快速、簡潔、有效地建立伊萊克斯業(yè)務(wù)及其管理流程，簡化冗余的環(huán)節(jié)，提升從總部到分公司的市場協(xié)同力和反應(yīng)能力；在業(yè)務(wù)流程精簡、明晰的基礎(chǔ)上，改進(jìn)公司銷售組織架構(gòu)，進(jìn)行人員的配置與整合；建立多產(chǎn)品（冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)）同時(shí)良性運(yùn)作的分公司平臺(tái)及其營運(yùn)機(jī)制；建立與業(yè)績相聯(lián)系的KPI績效考核與激勵(lì)機(jī)制。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃在認(rèn)識(shí)到伊萊克斯在中國市場上所表現(xiàn)出的問題后，我們對(duì)該公司的營銷戰(zhàn)略判斷和戰(zhàn)略規(guī)劃做出以下思考?；旧峡磥?，伊萊克斯產(chǎn)品在市場上歷經(jīng)了01年前的市場發(fā)展期、02年穩(wěn)定期、03年停滯期、04年混亂期的四個(gè)發(fā)展階段后，將跨入05年的市場整合變革

12、提升階段，“止滑增長、穩(wěn)中求變、資源整合、體系構(gòu)建”將成為05年新的營銷系統(tǒng)發(fā)展總方針。強(qiáng)化伊萊克斯在市場上的營銷競爭力和區(qū)域分公司的執(zhí)行力將成為伊萊克斯05年度營銷工作的核心訴求。隨著國內(nèi)家電市場競爭格局的快速變化，伊萊克斯在運(yùn)營中所表現(xiàn)出的：營銷組織模式的不平衡性；分銷體系的管理效率低下，投入與產(chǎn)出不平衡；營銷隊(duì)伍的士氣低迷，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)；營銷系統(tǒng)的流程冗長重疊、職責(zé)不清，一線市場應(yīng)變能力不足，造成市場活力下降等問題，逐步與伊萊克斯作為一個(gè)國際化品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌價(jià)值相違背。伊萊克斯要想繼續(xù)在中國市場生存、發(fā)展，并獲得良好的品牌聲譽(yù)，勢必要引進(jìn)基于戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷變革管理，強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力和執(zhí)

13、行力以及健全營銷體系.我們對(duì)伊萊克斯的中國市場營銷戰(zhàn)略做出如下一些判斷：2005年作為伊萊克斯中國大陸市場營銷變革的開始，是一個(gè)系統(tǒng)化和專業(yè)化的工程，也是一個(gè)具有戰(zhàn)略前瞻性的營銷競爭力的重建，伊萊克斯明確表示要實(shí)現(xiàn)05年業(yè)績的增長，并可以接受變革的挑戰(zhàn)，這是實(shí)現(xiàn)營銷變革管理成功的關(guān)鍵；以前的營銷系統(tǒng)控制力弱，職責(zé)和權(quán)力之間缺乏平衡，沒有整體的戰(zhàn)略指導(dǎo)，缺乏有效的組織戰(zhàn)斗力；營銷培訓(xùn)和管理體系不是很健全，營銷隊(duì)伍心態(tài)不穩(wěn)，很多人甚至不思進(jìn)??；財(cái)務(wù)管理，流程管理有漏洞，管理效率較低，經(jīng)營成本較大；大客戶管理缺乏前瞻性的戰(zhàn)略思考和整體規(guī)劃；充分理解和挖掘伊萊克斯品牌的企業(yè)文化，梳理并檢討伊萊克斯在中

14、國市場營銷的成敗得失是獲得進(jìn)一步提升的重要內(nèi)容。海爾網(wǎng)絡(luò)營銷早在2002年，海爾就建立起了網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室，在全國主要城市開通了9999客服電話的做法。在“非典”時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。海爾如魚得水般地坐在了視頻會(huì)議桌前調(diào)兵遣將。通過BBP交易平臺(tái)，每月接到6000多個(gè)銷售訂單，定制產(chǎn)品品種逾7000個(gè)，采購的物料品種達(dá)15萬種。新物流體系降低呆滯物資73.8&，庫存占?jí)嘿Y金減少67%。幾年前，海爾集團(tuán)采用了SAP公司為之搭建的國際物流中心，成為國內(nèi)首家達(dá)到世界領(lǐng)先水平的物流中心?！熬W(wǎng)絡(luò)營銷遠(yuǎn)非廣告和銷售渠道，它更重要的是企業(yè)系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)體制。”王汝林認(rèn)為海爾就是這種典范。贏得

15、全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)在要么觸網(wǎng)、要么死亡的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海爾作為國內(nèi)外一家著名的電器公司，邁出了非常重要的一步。海爾公司2000年3月開始與SAP公司合作，首先進(jìn)行企業(yè)自身的ERP改造，隨后便著手搭建BBP采購平臺(tái)。從平臺(tái)的交易量來講，海爾集團(tuán)可以說是中國最大的一家電子商務(wù)公司。海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏在評(píng)價(jià)該物流中心時(shí)說：“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代？一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)？如果沒有現(xiàn)代物流？就意味著沒有物可流。對(duì)海爾來講，物流不僅可以使我們實(shí)現(xiàn)3個(gè)零的目標(biāo)，即零庫存、零距離和零營運(yùn)資本，更給了我們能夠在市場競爭取勝的核心競爭力。”在海爾，倉庫不再是儲(chǔ)存物資的水庫，而是一條流動(dòng)的河，河中流動(dòng)的是按單來采購生產(chǎn)必須的物資，

16、也就是按訂單來進(jìn)行采購、制造等活動(dòng)，這樣，從根本上消除了呆滯物資、消滅了庫存。海爾集團(tuán)每個(gè)月平均接到6000多個(gè)銷售訂單，這些訂單的定制產(chǎn)品品種達(dá)7000多個(gè)，需要采購的物料品種達(dá)15萬余種。新的物流體系將呆滯物資降低了73.8%，倉庫面積減少了50%，庫存資金減少了67%。海爾通過整合內(nèi)部資源，優(yōu)化外部資源使供應(yīng)商由原來的2336家優(yōu)化至978家，國際化供應(yīng)商的比例卻上升了20%，建立了強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，有力地保障了海爾產(chǎn)品的質(zhì)量和交貨期。不僅如此，更有一批國際化大公司已經(jīng)以其高科技和新技術(shù)參與到海爾產(chǎn)品的前端設(shè)計(jì)中，目前可以參與產(chǎn)品開發(fā)的供應(yīng)商比例已高達(dá)32.5%，實(shí)現(xiàn)三個(gè)JIT（ju

17、stintime即時(shí)），即JIT采購、JIT配送和JIT分撥物流的同步流程。目前通過海爾的BBP采購平臺(tái)，所有的供應(yīng)商均在網(wǎng)上接受訂單，并通過網(wǎng)上查詢計(jì)劃與庫存，及時(shí)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)JIT采購；貨物入庫后，物流部門可根據(jù)次日的生產(chǎn)計(jì)劃利用ERP信息系統(tǒng)進(jìn)行配料，同時(shí)根據(jù)看板管理4小時(shí)送料到工位，實(shí)現(xiàn)JIT配送；生產(chǎn)部門按照B2B、B2C訂單的需求完成訂單以后，滿足用戶個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品通過海爾全球配送網(wǎng)絡(luò)送達(dá)用戶手中。目前海爾在中心城市實(shí)行8小時(shí)配送到位，區(qū)域內(nèi)24小時(shí)配送到位，全國4天以內(nèi)到位。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接新經(jīng)濟(jì)速度在企業(yè)外部，海爾CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP電子商務(wù)平臺(tái)的應(yīng)用架起了與全球用

18、戶資源網(wǎng)、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)溝通的橋梁，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。目前，海爾100%的采購訂單由網(wǎng)上下達(dá)，使采購周期由原來的平均10天降低到3天；網(wǎng)上支付已達(dá)到總支付額的20%。在企業(yè)內(nèi)部，計(jì)算機(jī)自動(dòng)控制的各種先進(jìn)物流設(shè)備不但降低了人工成本、提高了勞動(dòng)效率，還直接提升了物流過程的精細(xì)化水平，達(dá)到質(zhì)量零缺陷的目的。計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)搭建了海爾集團(tuán)內(nèi)部的信息高速公路，能將電子商務(wù)平臺(tái)上獲得的信息迅速轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的信息，以信息代替庫存，達(dá)到零營運(yùn)資本的目的。海爾在物流方面所做的探討與成功，尤其是采用國際先進(jìn)的協(xié)同電子商務(wù)系統(tǒng)進(jìn)一步提升了海爾的核心競爭力。中國家電營銷洗禮“亮劍”精神“面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，明知不敵

19、也要毅然亮劍。即使倒下，也要成為一座山，一道嶺。這便是亮劍精神，也是中國軍人的軍魂?！边@一段鐵骨錚錚的話，出自近期央視熱播的軍事題材電視劇亮劍中，是我軍英雄李云龍?jiān)谲娛聦W(xué)院的畢業(yè)論文答辯會(huì)上對(duì)中國人民解放軍之軍魂的總結(jié)。亮劍一劇在目前這個(gè)高度追求金錢利益、注重虛名、追求奢靡享受的商業(yè)社會(huì)中，力圖找回失去的英雄豪邁和陽剛氣概時(shí)，不啻是晴空驚雷，金鐘瓦釜讓人抑制不住對(duì)那些英雄高山仰止般的崇敬。“亮劍精神”也引起我們由衷的思考。和平時(shí)期的商業(yè)營銷和戰(zhàn)爭年代的戰(zhàn)場角逐性質(zhì)截然不同，商業(yè)營銷的根本實(shí)質(zhì)是一種提供“商業(yè)普惠”的社會(huì)人文關(guān)愛，營銷充滿了創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、激情、進(jìn)取、滿足和關(guān)愛；戰(zhàn)場角逐的根本實(shí)質(zhì)是

20、兩種截然不同的制度文化對(duì)對(duì)手的消滅，戰(zhàn)爭充滿了戰(zhàn)勝、消滅、殺戮、犧牲、成功。營銷的本質(zhì)不同于戰(zhàn)爭，但營銷的過程在相當(dāng)大的程度上等同于戰(zhàn)爭的過程。對(duì)中國企業(yè)來說，我們?nèi)砸谌蛏虡I(yè)環(huán)境中和世界級(jí)的品牌“亮劍”，讓中國企業(yè)的品牌成為名揚(yáng)全球的品牌。對(duì)一個(gè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)來說，你也要面對(duì)世界級(jí)、國家級(jí)的競爭對(duì)手，你敢不敢“亮劍”？能否有亮劍之后血濺七步、力強(qiáng)制敵的魄力？在某種程度上，市場競爭如同戰(zhàn)場拼殺，不敢“亮劍”者，只能羞辱去死。營銷的過程和戰(zhàn)場一樣，始終洋溢著一種理想、激情、進(jìn)取、戰(zhàn)勝、失敗與成功的因素；洋溢著一種以支付最小成本犧牲贏得最大勝利成果；洋溢著一種克服種種困難，實(shí)現(xiàn)既定理想目標(biāo)的成功

21、；洋溢著擁有一種英雄團(tuán)隊(duì)“亮劍”精神風(fēng)采。營銷團(tuán)隊(duì)如何創(chuàng)建一支“亮劍”的英雄團(tuán)隊(duì)？一、有一種追求真理的理想社會(huì)學(xué)的意義告訴我們：從自然人的角度看，人與人并無大的不同；但從精神人格層面看，人與人因?yàn)閷?duì)事業(yè)真理追求的不同，人的境界就有天淵之別。解放軍的英雄李云龍之所以能從一個(gè)普通農(nóng)民百戰(zhàn)建功成長為中國人民解放軍的軍長，除了他的天性質(zhì)樸勇猛外，和他具有一種獻(xiàn)身偉大的革命事業(yè)、追求革命真理更有極大關(guān)系，正是在這樣一種堅(jiān)強(qiáng)的信念理想召喚下，李云龍對(duì)外在血與火的戰(zhàn)場上力克十倍于己的強(qiáng)敵，百戰(zhàn)百勝；對(duì)內(nèi)因“不聽話”五次被從團(tuán)級(jí)干部撤換，但他依然革命無悔，始終堅(jiān)持對(duì)革命事業(yè)真理的崇高追求。營銷人追求的真理是什

22、么？先基于他對(duì)營銷是怎么理解的，有的人把營銷看成是一項(xiàng)謀生的職業(yè)，掙大錢的職業(yè)，這個(gè)觀點(diǎn)也不能說錯(cuò)，因?yàn)槿水吘篂橹\生而活著。但僅僅把營銷看成一個(gè)生活層面的職業(yè)，那這種理想的境界就太低了。營銷不會(huì)風(fēng)平浪靜，它充滿了各種不確定的因素及各種讓人無法抵抗的誘惑，如果僅把營銷作為掙錢謀生的手段，當(dāng)種種困難出現(xiàn)或企業(yè)的現(xiàn)狀不能滿足個(gè)人的愿望時(shí)，營銷人就會(huì)產(chǎn)生各種“分外之想”，也缺乏強(qiáng)大的動(dòng)力去追求真理。存在主義哲學(xué)告訴我們，人生分審美、道德和理想三個(gè)階段。在審美階段，人滿足于感性快樂的生活方式，及時(shí)行樂，不能洞察存在之真理。在道德階段，人遵守固定的道德準(zhǔn)則，憑理性生活。在理想階段，擺脫了世俗的束縛，憑信仰

23、生活.美學(xué)的英雄通過浪漫而偉大，理想的英雄則通過忍受而偉大。營銷人去追求真理的過程并非抽象的，在于你對(duì)真理的堅(jiān)信和執(zhí)著的追求，營銷人追求的事業(yè)真理是通過個(gè)人的努力、用自己的智慧去完成公司的工作目標(biāo)，滿足消費(fèi)者的需求、同時(shí)關(guān)愛你的客戶、關(guān)愛你的隊(duì)員，努力回報(bào)社會(huì)，使自己成為一個(gè)事業(yè)的優(yōu)秀者，人格的完美者。營銷人面臨的艱難困苦，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于敢不敢力克困難成為一個(gè)營銷斗士；營銷人面對(duì)的虛浮名利，靠“亮劍”精神去戰(zhàn)勝，在于能不能抗拒名利誘惑成為英雄。營銷人只有具備對(duì)事業(yè)真理的追求，才可能每每在最艱難困苦的“絕地”敢于“亮劍”，成為真正的營銷英雄。二、要具有一種濃烈的“亮劍”精神亮劍中的英

24、雄李云龍這樣詮釋：“亮劍”即是指一個(gè)劍手，明知對(duì)方是絕世高手，也敢于在他面前亮劍，拼死相搏、血濺七步。1、“亮劍”是一種軍人的英魂，一種面對(duì)強(qiáng)敵殊死戰(zhàn)勝之的精神，一種俠士的精神風(fēng)儀，一種視死如歸的冷靜果敢，一種不達(dá)目的誓不罷休的執(zhí)著崇高。雖說和平時(shí)期的商業(yè)營銷的“商業(yè)普惠”不同于戰(zhàn)場上的“殊死相搏”，但一個(gè)企業(yè)、商業(yè)集團(tuán)為完成自己的商業(yè)營銷過程同樣會(huì)遇到和自己一樣去追求商業(yè)利益的競爭對(duì)手?！傲羷Α本袷敲鎸?duì)強(qiáng)敵敢于“亮劍”，以“兩強(qiáng)相遇勇者勝”的大無畏英雄氣概從精神上、勇氣上戰(zhàn)勝強(qiáng)大對(duì)手。古今中外無數(shù)的軍事戰(zhàn)爭和商業(yè)角逐無不說明了這點(diǎn)。2、“亮劍”精神也是一種面對(duì)強(qiáng)敵、戰(zhàn)勝強(qiáng)敵的智慧藝術(shù)?！傲?/p>

25、劍”精神貫穿于不斷的學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律，是一種更積極的虛心學(xué)習(xí)和遵循科學(xué)規(guī)律的態(tài)度。李云龍是“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實(shí)踐代表，別看他口里時(shí)刻嚷嚷“進(jìn)攻”和“殺、殺”的勇武聲，但鏖戰(zhàn)一開，他就格外冷靜，以近乎完美的戰(zhàn)爭藝術(shù)贏取勝利。今天和平年代的市場營銷，也同樣追求“亮劍”精神智慧藝術(shù)的完美實(shí)踐。要講究營銷目標(biāo)制定的科學(xué)性。要有對(duì)營銷資源調(diào)控的藝術(shù)性。要有對(duì)營銷全局布勢的統(tǒng)籌能力。要有對(duì)營銷組織掌控的智慧能力。要有對(duì)營銷盈虧的敏感性和調(diào)整能力。要有對(duì)營銷市場風(fēng)云變幻的承受能力。三、有一個(gè)敢于“亮劍”的英雄首腦每一個(gè)企業(yè)都會(huì)有一支營銷團(tuán)隊(duì)。每一個(gè)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)都會(huì)不同于另一個(gè)企業(yè)的營銷團(tuán)隊(duì)，或每一

26、個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期都會(huì)有一支不同的營銷團(tuán)隊(duì)，這個(gè)區(qū)別與其說是企業(yè)文化的作用，倒不如說是營銷首腦的作用。一支營銷團(tuán)隊(duì)擁有敢于“亮劍”的英雄首腦，那這支營銷團(tuán)隊(duì)肯定是一支敢于“亮劍”的英雄營銷團(tuán)隊(duì)。1、精神領(lǐng)先：在營銷團(tuán)隊(duì)，營銷總監(jiān)必須具有比團(tuán)隊(duì)成員更崇高的精神境界，是一個(gè)更大寫的人，他的才識(shí)、他的技藝、他的人品風(fēng)范、他具備的“亮劍”精神，都應(yīng)該優(yōu)秀于團(tuán)隊(duì)成員，是一支營銷團(tuán)隊(duì)的楷模。營銷總監(jiān)在面對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手時(shí)，要敢于“亮劍”、及時(shí)“亮劍”、先于隊(duì)員的“亮劍”而“亮劍”。無論在任何艱難困苦的場合，面對(duì)巨大的失敗，他必須擁有強(qiáng)大的心理承受能力，必須擁有克敵制勝的“亮劍”精神，始終讓隊(duì)員感到你身上存在的“

27、亮劍”精神。一個(gè)團(tuán)隊(duì)的英雄首腦具有“亮劍精神”，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也就成為“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”。2、技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先：有人將戰(zhàn)場和營銷比作“江湖武林”，立身者以技能勝。此話很有道理。李云龍的八路軍獨(dú)立團(tuán)是支悍軍，李云龍本身就是個(gè)悍將，對(duì)戰(zhàn)術(shù)理論精通，刺殺格斗射擊樣樣武藝精奇，每逢惡戰(zhàn)關(guān)鍵，即使當(dāng)了師長，也端起機(jī)關(guān)槍上陣“亮劍”，有這種悍將，隊(duì)伍豈能不勝？營銷總監(jiān)必須有技戰(zhàn)術(shù)領(lǐng)先的本領(lǐng)，既精通戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，也精通劍招。營銷總監(jiān)之職雖然重在對(duì)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，對(duì)營銷隊(duì)伍的管理，而不是逢戰(zhàn)必上的“匹夫之勇”，但營銷宛如戰(zhàn)場，和平年代的商業(yè)營銷同樣面臨很多“血拼時(shí)刻”，如市場久征不下，客戶無法結(jié)盟，銷量難以上去，市場矛盾無法解

28、決在這關(guān)鍵時(shí)刻你必須得“亮劍”，必須“亮劍”取勝，因?yàn)榇藭r(shí)你不“亮劍”等于全盤皆輸。目前國內(nèi)不少企業(yè)的營銷總監(jiān)是以“海歸”、“大師”空降到企業(yè)去的，由于他們?nèi)狈€(gè)人過硬的“技戰(zhàn)術(shù)本領(lǐng)”，缺乏在中國市場實(shí)戰(zhàn)、惡戰(zhàn)的技能，只是搬了一大堆書本理論，設(shè)計(jì)出一操作框架，便幻想“運(yùn)籌帷幄，決勝千里”，但一遇到很多實(shí)戰(zhàn)關(guān)鍵，這些故弄玄虛冒充大智慧管理團(tuán)隊(duì)的營銷總監(jiān)，劍一亮便軟了。這樣的營銷總監(jiān)是無法創(chuàng)建“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”的。3、關(guān)愛隊(duì)員：兵是帶出來的。這一個(gè)“帶”字，就充滿了團(tuán)隊(duì)首腦對(duì)戰(zhàn)士的關(guān)愛。營銷總監(jiān)關(guān)愛隊(duì)員可從三個(gè)層面體現(xiàn)：一是工作上的關(guān)愛。重在為他們及時(shí)預(yù)測會(huì)存在什么困難，制定解決困難的方案，在困難出

29、現(xiàn)的時(shí)候能及時(shí)給予支持、解決。同時(shí)要善對(duì)團(tuán)隊(duì)成員的失敗，每個(gè)人都會(huì)失敗，當(dāng)一個(gè)失敗者能爬起來，很可能就是一個(gè)“亮劍”英雄，千萬不能把一個(gè)即將爬起來的英雄推向絕望深淵。二是生活上的關(guān)愛。市場營銷的極高壓強(qiáng)的工作目標(biāo)，流動(dòng)奔波的工作生活環(huán)境，遠(yuǎn)離親人、組織的孤獨(dú)狀態(tài)，都對(duì)營銷人的身心健康“累積暗傷”。一個(gè)公司營銷組織要采用“換位思考”的方式制定一些解決營銷人生活上困難的人性化方案，讓他們充滿激情去工作。三是個(gè)人職場生涯設(shè)計(jì)。一個(gè)優(yōu)秀公司營銷組織，不僅要完成公司的營銷指標(biāo)，更重要的是建立、提供一個(gè)職業(yè)平臺(tái)，提供全方位的職場生涯設(shè)計(jì)方案，讓服務(wù)于公司的營銷人迅速成長，成為公司更高級(jí)的成員，保持公司持續(xù)

30、競爭力。4、人格魅力：亮劍之所以如此感人，在于八路軍獨(dú)立團(tuán)之關(guān)鍵主人公李云龍擁有一種團(tuán)隊(duì)首腦強(qiáng)烈的人格魅力，他善于指揮，擁有天馬行空的作戰(zhàn)想象力，在長期的軍事生涯中，他的個(gè)人魅力給部隊(duì)帶來巨大的影響力，最終形成了從戰(zhàn)斗精神意義上高揚(yáng)的“亮劍”精神，正是這樣的一種“亮劍”精神，戰(zhàn)士們愿意跟隨他浴血奮戰(zhàn)，不畏強(qiáng)敵、不斷取勝。營銷首腦也應(yīng)該擁有以自己優(yōu)秀的人格建立起來的一種精神人格感染力。營銷總監(jiān)的優(yōu)秀人格魅力主要由以下元素體現(xiàn)：公平：擁有公平之心，這是一個(gè)營銷總監(jiān)擁有的最起碼的管理思想，也是最容易被忽視的平凡而偉大的思想。在一個(gè)營銷總監(jiān)旗下，可能會(huì)云集來自五湖四海、觀點(diǎn)不一、背景各異的成員，營銷總

31、監(jiān)在個(gè)人愛好上、方案制定上、人際關(guān)系上一定要有公平之心、公平待人。很多有個(gè)性而優(yōu)秀的員工就是因?yàn)闋I銷總監(jiān)漠視“公平”這種平凡而偉大的思想而流失。無私：營銷是商業(yè)形式的一種，營銷的過程注定和名利沾邊，營銷首腦所處之位使他擁有了對(duì)資源控制的“特權(quán)”，無私是展示一個(gè)營銷首腦人格魅力的標(biāo)志。知識(shí)：作為一個(gè)營銷領(lǐng)軍人物，就必須比隊(duì)員們站的更高，看的更遠(yuǎn)，擁有淵博的知識(shí)為隊(duì)員們傳經(jīng)布道，這種前瞻性的境界區(qū)別往往來自于營銷首腦持續(xù)的學(xué)習(xí)，來自于博覽群籍。四、擁有一支敢于“亮劍”的團(tuán)隊(duì)成員1、激勵(lì)：面對(duì)強(qiáng)大的日本軍隊(duì)，李云龍總是不斷激勵(lì)自己的隊(duì)伍：“日本鬼子也是兩個(gè)肩膀扛個(gè)腦袋，有什么了不起的，老子劈了他”。

32、在整個(gè)隊(duì)伍中激勵(lì)培養(yǎng)出種不懼強(qiáng)敵，勇于戰(zhàn)勝之的氛圍，所以獨(dú)立團(tuán)逢戰(zhàn)必捷，讓日寇為之膽寒。建立一個(gè)偉大愿景。擁有一個(gè)有號(hào)召力，催人奮進(jìn)的愿景目標(biāo)，煥發(fā)每一個(gè)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造潛能，“亮劍營銷團(tuán)隊(duì)”是在激勵(lì)中誕生的。讓屬下成為英雄。英雄永遠(yuǎn)是一個(gè)激動(dòng)人心的理想，領(lǐng)導(dǎo)層擁有更多的資源，更遠(yuǎn)的眼光，應(yīng)創(chuàng)造一個(gè)成功的平臺(tái)，讓你的屬下成為英雄而不是狗熊。2、機(jī)制：不怕犧牲，不怕艱難，不考慮個(gè)人得失、勇于戰(zhàn)勝敵人，是“亮劍團(tuán)隊(duì)”的立身之本。在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，一切機(jī)制都圍繞不怕艱難，勇于戰(zhàn)勝敵人的精神而建立。李云龍的八路軍獨(dú)立團(tuán)面對(duì)十倍于己的日本軍隊(duì)，李云龍也以殊死相搏的精神敢于“進(jìn)攻、進(jìn)攻、再進(jìn)攻”，在打山本特攻隊(duì)、打日本聯(lián)隊(duì)、打平安戰(zhàn)役，無不從“進(jìn)攻”中奪取勝利，折射出