促銷主管崗位職責及相關(guān)知識

1、促 銷 主 管附件一：1、崗位職責職務及任務說 明職責范圍市場分析、促銷前景預測確定促銷目標制定促銷計劃確定促銷策略設計組織促銷模式促銷人員的招募、選擇、培訓、調(diào)配設計促銷人員薪金方案、激勵方案促銷業(yè)績的考查評估主要客戶的管理10制定各種促銷管理規(guī)章制度促銷的計劃組織與管理促銷范圍的把握與市場調(diào)查制定促銷計劃收集競爭者的情報促銷目標的設訂促銷目標管理促銷過程的突發(fā)事件處理促銷人員管理促銷事務與公司內(nèi)部的聯(lián)絡促銷活動及效果報告促銷技術(shù)培訓技術(shù)講座舉辦產(chǎn)品知識、促銷基礎知識的傳授促銷產(chǎn)品的分析與對策促銷活動指導促觥活動后服務指導促銷人員培訓中間商促銷參謀中間商促銷方針的設定中間商的計劃立案中間商銷

2、指導促銷人員職務說明書根據(jù)說明書制定人員計劃促銷人員職務明確化促銷工用標準化詳細列出活動執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時間促銷方案的管理建立預期工作目標制定實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動計劃跟蹤并控制促銷方案的實施情況2、任命/聘書3、選撥渠道與來源a.作為一種對企業(yè)水準、實戰(zhàn)能力要求都很高的崗位，應挑選曾做過數(shù)年實際促銷、廣告、公關(guān)及企劃工作的資深人員擔任促銷經(jīng)理，另配12位各有專長的助理，同時聘請專業(yè)咨詢公司的營銷顧問協(xié)助。 b.由資深績優(yōu)且擅長動筆寫計劃的人員擔任促銷經(jīng)理，另配12位助理，同時也應聘主營銷顧問協(xié)助。c.登報招聘：可優(yōu)先考慮家電、食品、日用化妝品等行業(yè)的促銷部資深促銷

3、人員。企業(yè)如屬化工、電子等產(chǎn)品知識較復雜的工業(yè)品公司，可將應聘者資格訂為管理學碩士，且化工、電子等本科畢業(yè)者。來自專業(yè)營銷咨詢、策劃公司的營銷企劃顧問。附件二：促銷策劃促銷策劃步驟內(nèi)容說明建立*對消費者的目標：鼓勵消費者試用、購買、建立品牌知名度，改進、樹立品牌形象；*對中間商的目標；建立零售商的品牌忠誠度，擴大零售渠道；*對銷售人員的目標：提高銷售水平及銷售業(yè)績。品牌知名度提高一五%，市場占有率提高5%，8周內(nèi)銷售業(yè)績提至8000萬。確定主題*擴大企業(yè)知名度，以提升企業(yè)形象為主題；*以濃厚的情感為主題；*以企業(yè)的社會責任、公益活動為主題；*為重大事件為表現(xiàn)主題。例：“雪蓮”藥物的100萬元送

4、給女教師促銷活動主題是“女教師，您辛苦了”。*是企業(yè)要勸告、說服、激勵和服務的對象；*誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者；*目標對象的收入情況；*目標對象特性及對產(chǎn)品的性質(zhì)、功能的理解；*目標對象的習慣愛好；*競爭者干涉情況。分析目標市場的需求利益；消費者的購買決策分析。例：嬰兒用品（兒童用品）的目標使用者是嬰兒，但決策者和購買者是家長。產(chǎn)品特性要符合使用者的特性，但促銷方式要打動家長。擬訂方案*促銷策略的選用；*促銷時間的確定與安排。針對目標消費者制訂具體的計劃。抓信時機策劃。按照營銷計劃安排的時間進行。預算策劃*策劃費；*執(zhí)行費。人力、方案、信息收集、市場調(diào)查費、雜費。場地費、運輸費、活動設備

5、設計、制作費用（海報、宣傳單頁、背板、展臺、贈品、樣品等）人力費、公關(guān)費、服裝費、雜費。執(zhí)行與控制評估效果*活動前預估；*活動中控制；*活動后評估。促銷基本目標的劃分1從效上來劃分，可分為短期促銷目標與長期促銷目標（1）短期促銷目標的制定促銷人在研訂促銷目標、策略、執(zhí)行方案之前，必須先確定促銷活動期間短期的銷售目標。短期促銷活動直接影響消費者的行為。消費者行為受到有形激勵因素的影響，結(jié)果會造成銷售增加或增強產(chǎn)品品牌知名度。短期目標高品牌忠誠度，重復購買，集點銷售最有效。轉(zhuǎn)換品牌，吸引競爭品牌使用者購買本品牌，贈送打折卡或贈片。贈加購買人數(shù)，吸引潛在消費者試用，促使第一次購買。派發(fā)樣品。增加人均

6、購買頻率，教育（介紹）多種使用方法，增加人均買量。多包裝組合，買一送一，多買多送。延長使用期，在淡季促銷。例如：微波爐在促銷時所使用的一項普通方法，是為其產(chǎn)品發(fā)展新的烹飪法或新用途；工膏在促銷時，教育消費者要早晚刷牙，飯后刷牙。甚至宣傳每天刷五次，才能有效防止蛀。長期促銷活動目標制定長期促銷活動的目的在于鞏固品牌形象，維持市場占有率，所以它不如短期促銷的銷售效果明顯。各種促銷工具中，競賽和贈品均具有長期的促銷效果。長期目標品牌忠誠度、廣告、各種激勵手段。品牌認知階段、優(yōu)惠券、抽獎、有獎問答、集點抽獎產(chǎn)品試用階段店內(nèi)展示、免費試用、樣品派送、.2、從促銷對象上來劃分促銷的目標分為直接目標和間接目

7、標，而間接目標的實現(xiàn)又是對直接目標的促進。 對消費者的目標 直接目標 對中間商的目標促銷目標 對全員的目標 間接目標 對銷售人員的目標3、面對不同的促銷對象制定的促銷目標具體如下：消費者促銷目標消費者加入購買顧客群其它品牌消費者和轉(zhuǎn)移購買品牌本品牌現(xiàn)有消費者的忠誠度提高，購買量與次數(shù)增加。中間商促銷目標推進新產(chǎn)品的銷售爭取中間商，擴大商品市場占有率密切與中間商的溝通及關(guān)系調(diào)整企業(yè)銷售人員、促銷人員促銷目標培養(yǎng)競爭氛，使其工作積極性提高。提升人員素質(zhì)，樹立良好企業(yè)形象提升產(chǎn)品銷售業(yè)績，取得更多促銷收益4、在制促銷目標時應分析消費者的購買過程注意運用廣告、引起消費者注意興趣運用促銷手段、廣告、引誘

8、消費者產(chǎn)生興趣欲望加強促銷力度，突然產(chǎn)品特色，使消費者產(chǎn)生購買欲望，并記住產(chǎn)品及品名行動購買，達到促銷目的。促銷目標制定的過程促銷目標中，可加以評估的數(shù)量必須是實際可達成的。在決定促銷活動對目標市場的行為有多大的影響力時，應把促銷當成一種執(zhí)行的工具。則促銷目標中的可評估目標，必須和營銷目標的可評估目標相同：第一步：檢討促銷策略選擇合適的促銷工具促銷工具要適合推薦產(chǎn)品第二步：檢討促銷目標所要達到的目標是什么 促銷的目標對象是誰 促銷區(qū)域是否涵蓋大部分目標對象第三步：促銷目標定量促銷使第一次購買人數(shù)（比率）達到多少 重要購買人數(shù)（比率）為多少 銷售業(yè)績增加多少促銷方案的研究促銷工具的選擇企業(yè)為達到

9、目標而選擇最適合的促銷方式。主要由三大因素制約：促銷目標的因素，產(chǎn)品因素，企業(yè)自身因素。在選擇促銷工具時，一定要明確工具的具體使用辦法。例如：使用優(yōu)惠促銷，則要確定優(yōu)惠的幅度大小，對哪些產(chǎn)品優(yōu)惠，是選擇降價20%，或是多買多送，現(xiàn)金返還等。促銷工具的種類促銷就象是一場足球比賽促銷工具更象球場上球員，堅持著自己各自的崗位，淋漓盡致地發(fā)揮各自的優(yōu)勢，那么這場比賽的球員是由免費樣品促銷，贈品促銷、優(yōu)惠促銷和競賽促銷。加上服務促銷組成。促銷工具的種類促銷類型 促銷手段優(yōu)惠促銷打折優(yōu)惠、退費優(yōu)惠、優(yōu)惠券、合作廣告、會員制促銷、包裝促銷、聯(lián)合促銷。贈品促銷贈品促銷、回郵贈送、集點優(yōu)惠。免費促銷樣品派送、免

10、費試用、試吃、試喝、聯(lián)合派送、直效行銷。競賽促銷經(jīng)銷商競賽、消費者抽獎、企業(yè)內(nèi)員工競賽。銷售人競賽。其他服務、付款方式促銷。根據(jù)促銷對象的不同，可以劃分為對內(nèi)促銷與地外促銷企業(yè)內(nèi)的促銷促銷競賽對內(nèi)促銷激勵策略 促銷員教育對促銷員的促銷公司內(nèi)部刊物協(xié)助策略 促銷手冊折扣激勵策略 競賽 企業(yè)雜志或報刊對經(jīng)銷商的促銷對外促銷從業(yè)人員教育 舉辦各種活動 派遣短期店員協(xié)助策略 對消費者的促銷 消費者教育 建立消費者組織 郵寄廣告 贈品 發(fā)表會 展示會免費樣品產(chǎn)品生命周期的階段根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具導入期在促銷方面需要多種方法：對公司內(nèi)實施宣傳活動，加深理解。地促銷人員給予積極的援

11、助活動，如教育、制作促銷手冊、準備促銷用具等輔助設施。對零售店，提供從業(yè)人員教育、公司內(nèi)刊、廣告、店內(nèi)促銷（展示），增加零售店業(yè)績。對消費者的促銷有廣告、店內(nèi)展示、發(fā)布會、樣品、宣傳冊派發(fā)、免費試吃、試用、。成長期對銷售人員的培訓必須達到預期目標，促銷工具必須能夠應付競爭形態(tài)。配銷通路的促銷。為確保店頭空間及排除其他競爭對手，競賽方法要確保店頭占有率、產(chǎn)品陳列、店內(nèi)堆頭等。加強零售店意識，折扣能夠促進產(chǎn)品采購量及優(yōu)先訂貨。對消費者促銷。在規(guī)模的廣告宣傳，教育消費者并提升企業(yè)及品牌形象，店內(nèi)展示、展示會、，利用附增品等方法刺激消費者購買。成熟期在成熟期企業(yè)的重點是維持現(xiàn)有市場份額，并逐步小量擴大

12、現(xiàn)有市場。給予促銷人員技術(shù)上的支持、促銷用具、資料等。給予促銷通路上對從業(yè)人員的教育，利用公司內(nèi)部刊物，及培訓。對消費者來說產(chǎn)品本身的魅力與其他競爭對手已相差無幾，為繼續(xù)吸引消費者購買，則必須給予更大的誘惑力，增進消費者的產(chǎn)品的忠誠度。例如：抽將活動獎品價值高，或消費者普遍希望得到的，比如旅游。利用企業(yè)內(nèi)刊、媒體等方式介紹產(chǎn)品多種使用方法，以增加產(chǎn)品使用率。在成熟期，促銷最大的特色是開展在規(guī)模的宣傳活動。衰退期為處理消化庫存產(chǎn)品，而多舉辦折扣促銷，盡量避免主要經(jīng)費花在促銷上。產(chǎn)品所處生命周期的不同，所產(chǎn)生的銷售量和利潤也不同。為了能夠更好地推廣產(chǎn)品，我們必須了解產(chǎn)品現(xiàn)階段處在產(chǎn)品生命周期的哪個

13、階段，具有什么特征。那么，我們的目標是什么，為了達到這個目標，我們應采用哪些促銷手段。請參考表。案例1：某公司促銷的選取和調(diào)整某公司推出一種新產(chǎn)品，擬訂半年內(nèi)獲取在某地市場20%的市場占有率。其第一次購買率達50%，再購率達29%。該公司決定增加更多的購買者以提高購買率。企業(yè)面臨的產(chǎn)品及市場狀況如下：新產(chǎn)品知名度不高。同類競爭產(chǎn)品較多。企業(yè)以服務產(chǎn)品為主。另增加投資預算可能性小。銷售力量有限?；诖?，企業(yè)決定選取附優(yōu)惠券的包裝促銷策略。案例2：食品與藥品商店使用的促銷手段分析：費茨杰拉樣品公司是一家年代悠久的廣告和促銷代理公司，在1980年對食品店和藥店中營銷推廣活動中所采用的促銷手段進行了研

14、究。該公司調(diào)查了5一五5組促銷活動，將這些活動所使用的促銷手段劃分六個主要部分，最后確定了六類促銷手段流行度的比例。 食品店和藥店使用的促銷手段比例分析表類型所占比例名次贈券促銷方式631%1折價促銷118%2獎券促銷105%3退費促銷85%4抽獎33%5其他促銷方式3%6促銷工具確定步驟程序促銷目標發(fā)現(xiàn)外部環(huán)境的威脅，尋找機會點,挖掘內(nèi)部環(huán)境的優(yōu)、劣勢，包括企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展機會確定促銷工具：優(yōu)惠贈品促銷、折價優(yōu)惠、免費樣品派送（逐戶派送、定點派送、免費試用）集點促銷、抽獎、直效行銷（）促銷工具選擇的擬訂：企業(yè)討論工具的選擇的否正確促銷工具使用前的評估評估方法：活動是否可執(zhí)行，操作性強?；顒邮?/p>

15、否實用、簡單、有效促銷時間的確定與安排促銷時機、時間促銷時間策劃是確定促銷執(zhí)行時間及執(zhí)行過程。促銷時間策劃有兩種：其一，抓住某種時機進行促銷策劃、執(zhí)行、其二，根據(jù)產(chǎn)品特性和銷售淡、旺季而執(zhí)行的促銷活動。活動持續(xù)時間：時間持續(xù)的長短根據(jù)活動預算、消費者的反應、活動目的。促銷策劃方案的撰寫與實例當促銷的創(chuàng)意確定之后，必須按一定的規(guī)則將其文案化，便于指導和檢查。 促銷提案（文案之一）一、活動目的：（解決什么問題）時間地點負責人動方式：（用什么方法，需要什么資源）費用預估：效果預估：（在什么時間內(nèi)達到什么效果） 促銷企劃書格式（文案之二）促銷活動市場背景企劃目的目標產(chǎn)品及銷售目標地區(qū)對象店鋪時間企劃內(nèi)

16、容時間表工作分配效果預測預算經(jīng)費 促銷的般格式（文案之三）市場分析總則市場調(diào)查報告市場預測及建議促銷目標總體目標目標分解促銷提案方案細則時間對象地點（區(qū)域）策略產(chǎn)品方式活動說明預算預算計劃資金費用來源附錄撰寫中應注意的事項：促銷目標有時只確定總體目標就可明確責任，有時則需將整體目標進行分解才能明確責任。時間的確定是一個難題，這包括促銷開展的時機，同時也是指促銷持續(xù)的時間。國外的一些研究人員認為，理想的促銷持續(xù)時間為每季度使用3周時間，其時間長度為平均購買周期的長度。人員安排要有責任要求，根據(jù)我們的經(jīng)驗最好以副總經(jīng)理作為促銷項目的負責人，由他（或她）負責初稿和檢查，并及時上報情況和處理。小型企業(yè)

17、的促銷活動則由總經(jīng)理直接負責。載體是指常見的一些促銷方式擴散的途徑，如分發(fā)諸如優(yōu)惠券資料的途徑等。預算包括管理費用、銷售費用（印刷費、郵寄費、對中間商綿費用）、誘因費用（贈品、減價費、總獎等貫用）。促銷策劃正確的做法與應該注意的問題促銷策劃正確做法與應注意問題正確做法應注意的問題利用促銷活動，鼓勵和增進目標市場的行為確信促銷活動的結(jié)果可以加以評估促銷不宜取代其他營銷組合工具，應多利用營銷工具的原有優(yōu)點利用特定促銷活動，激起短期性購買當促銷活動胡效增加短期銷售時，也可以影響長期態(tài)度及行為不可寄望以促銷策劃來解決長期銷售衰退現(xiàn)象，或從看重產(chǎn)品利益而購買的消費者中建立品牌忠實度妥善策劃促銷活動，以便

18、和其他營銷成本及預期的投資的報酬不可只依靠少數(shù)幾種促銷工具，選擇適合產(chǎn)品的促銷活動執(zhí)行促銷策略前，確信已了解促銷工具組合產(chǎn)生互補作用評估各種促銷策略的成敗，作為將來擬訂促銷策劃的參考不可過分使用或依賴促銷活動，以免對價值觀及企業(yè)形象有所損害在沒有核對整個營銷及促銷計劃日程表以前，不宜排定促銷活動日程促銷是費用高昂的一種產(chǎn)品推廣工具，必須慎重計劃與在做重大投資及應用前，先測試新的促銷策劃方案不可因為去年舉辦過促銷活動，今年就應再舉辦促銷活動。舉辦促銷活動前，要做策略性思考成功的促銷策劃須具備；吸引廣大目標顧客的興趣、刺激購買欲望，擴大產(chǎn)品知名度及美譽度使用對目標市場具有吸引力，且絕大多數(shù)目標消費

19、群都可以得到的促銷激勵除非證實可創(chuàng)造很大的銷售，否則不宜對中間商做大的承諾附件三：隊伍建設銷售隊伍的設置及相關(guān)工作長期人員的類型及特點1長期促銷人員（專職促銷人員）這部分促銷人員是指企業(yè)需要長期從事促銷活動所雇傭、招聘的促銷員，負責產(chǎn)品的名項促銷活動的溝通、聯(lián)絡、執(zhí)行。促銷工作效果的好壞在很大程度上取決于促銷人員的表現(xiàn)。長期促銷人員的特點。促銷經(jīng)驗豐富、工作能力較強。在促銷過程中容易把握消費者 心理。熟悉產(chǎn)品的性能與特點，容易滿足消費者的各方面需求。薪資較高，長期促銷人員的費用包括培訓費，工資、促銷、獎勵等，均需企業(yè)提供，相對支出較高。短期促銷人員（兼職促銷人員）大部分企業(yè)在促銷活動前會招聘一

20、些兼職促銷人員，經(jīng)過相關(guān)專案培訓后投入到企業(yè)促銷活動中。兼職促銷人員的來源一般多為在較大中專院校學生。其顯著特點是：費用較低，通常以小時計工。促銷人員素質(zhì)較高，有助于樹立企業(yè)形象。接受能力強，對新產(chǎn)品、新知識的理解能力、領悟能力強。通過培訓（培訓包括促銷基礎知識培訓和促銷項目培訓）可以立即上崗。易于管理 很多企業(yè)考慮到以上因素，基本上在促銷活動之前會采取招聘兼職促銷人員來執(zhí)行促銷活動，并與業(yè)績好、能力強的促銷員保持長期的合作關(guān)系。 另有實力較強的企業(yè)會請專業(yè)促銷公司執(zhí)行促銷項目，促銷公司的促銷人員也分為專職與兼職兩種，其促銷人員的經(jīng)驗豐富。促銷人員規(guī)范促銷工件前準備工作檢查、準備產(chǎn)品包括續(xù)補產(chǎn)

21、品、陳列產(chǎn)品。促銷用具的準備，贈品、樣品、獎券、背板、展示臺示各種儀器的清潔、布置。促銷員的服裝準備。2促銷宣傳品店內(nèi)海報可以有效刺激消費者的視覺感受。散發(fā)廣告宣傳單。3消費者接觸重視促銷工作的服務語言、產(chǎn)品介紹、廣告語。強調(diào)活動主題。認真聽取消費者意見。語言簡練、易懂。收集市場信息，收集競爭對手或其他產(chǎn)品促銷狀況。促銷人員的合理分派促銷人員的增加會推進銷售額的提高，但并不成正比。因此，就要考慮分配促銷人員以便產(chǎn)生高效率，一般可以采取如下方法：按區(qū)域確定。根據(jù)區(qū)域的大小確定促銷人員的多少。例如：要執(zhí)行逐戶派發(fā)樣品，事先了解某住宅小區(qū)的住戶多少，計算平均一位派樣員在3個小時內(nèi)能夠派發(fā)多少份樣品，

22、然后安排區(qū)域需要多少名派樣員。按產(chǎn)品確定。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性需要分配不同特長的促銷員。例如，佳潔士牙膏在“佳潔士愛牙月”促銷活動中要求促銷員牙齒白凈、健康。而潘婷洗發(fā)水店內(nèi)展示活動中，則要求促銷員頭發(fā)烏黑、光亮、柔順等。而對于家電、計算機等產(chǎn)品則要求促銷員是理工專業(yè)、邏輯思維能力強。3、人潮確定。根據(jù)人潮的多少來安排捉銷員。如果促銷員太多則是成本浪費，如果太少會遺漏目標消費者。這在定點派送、店內(nèi)促銷中經(jīng)常用到。 中國最大的資料庫下載造配及培訓促銷人員素質(zhì)的優(yōu)劣是促銷工作能否成功關(guān)鍵，一般來說，促銷人員應具備與人相處、贏得他人信任與好感的能力，富于進取心和自信心、精力充滿、勇于開拓。同時還應有良

23、好的職業(yè)道德和豐富的業(yè)務知識。在促銷人員被選定后，在執(zhí)行促銷項目之前，必須進行促銷人員基礎培訓和促銷項目專案培訓。促銷人員的招募廣告招聘：這是一種最常用的形式，企業(yè)在報紙刊登招聘廣告，或者直接把招聘海報在學校。通過職業(yè)介紹所中介提供招聘信息。本公司員工推薦。促銷員介紹其同學、朋友加入。職業(yè)技術(shù)培訓學校與培訓中心學員。促銷人員的甄選程序初步面試來判定申請人的態(tài)度是否誠懇，語言表達能力如何，是否具備一般促銷員的條件。填寫申請表，申請表內(nèi)容包括：個人資料及相關(guān)證件、聯(lián)絡方式，學歷背景、應聘條件、相關(guān)工作經(jīng)驗等。資格評選，篩選出符合標準的促銷員。決定錄用并通知參加促銷員基本培訓。促銷人員培訓。對促銷人

24、員的培訓要有詳細的培訓計劃和明確的培訓目標，并由經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員指導。促銷人員培訓的內(nèi)容是根據(jù)培訓目標來確定的。通常培訓的內(nèi)容包括：企業(yè)情況。如企業(yè)的發(fā)展歷史，企業(yè)的經(jīng)營目標及方針，企業(yè)長遠發(fā)展規(guī)劃等。產(chǎn)品知識。如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品技術(shù)先進性、產(chǎn)品的用途、產(chǎn)品的使用、保養(yǎng)和維修方法等。市場情況。市場情況通常包括三大內(nèi)容：市場管理規(guī)則、法律、稅收等要求；目標消費者心理、購買習慣分析，消費者地域和行為表現(xiàn)，消費者歷史、現(xiàn)實及發(fā)展分析，競爭機會與危機分析等?；顒臃绞浇榻B。促銷方式的介紹。促銷工作流程及促銷員擔任的角色。促銷設備、儀器的使用方法。促銷員獎懲制度說明。角色扮演，促銷人員

25、扮演各種同角色，使其對活動方式、促銷工具國深印象附件四：中間商是產(chǎn)品銷售通路中的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是將企業(yè)的產(chǎn)品推向消費者媒介。采用適合的促銷工具會激發(fā)中間商的積極性。作廣告作廣告常常是由企業(yè)出錢，通過合作或協(xié)助的方式與中間商合作廣告：向中間商提供詳細的產(chǎn)品技術(shù)宣傳資料幫助中間商培訓銷售技術(shù)人員；以及幫助中間商建立有效的管理制度；協(xié)助中間商進行店面的裝璜設計。例如1992年聯(lián)合利華公司在中國各大商場、零售商店進行大規(guī)模圖片、產(chǎn)品宣傳冊、海報等展覽形式，便其產(chǎn)品市場占有率有明顯上升。企業(yè)免費向經(jīng)銷商提供設備，用來做各宣傳活動。例如：寶潔公司經(jīng)常向經(jīng)銷商提供大電視、音響、投影儀等設備用于宣傳產(chǎn)品促銷活

26、動。作廣告的方式可適用以下情況用于新產(chǎn)品上市，合作廣告使消費者了解新產(chǎn)品的特點、性能和用途。特別適用于高科技產(chǎn)品在市場導入期的活動需要緩解和消除銷售競爭。促銷費用不足而又想展開較大的促銷活動時。中間商銷售競賽銷售競賽是企業(yè)鼓勵經(jīng)銷商在規(guī)定的期限內(nèi)完成規(guī)定的銷售業(yè)績，同時也是為增加產(chǎn)品品種而開展的促銷活動刺激中間商加大進貨和分銷力度。加強與中間商的聯(lián)系。銷售競賽對批發(fā)商、零售商同樣有效。中間商銷售競賽的動作步驟，三、中間商培訓與教育中間商（尤其是經(jīng)銷商）應對其所經(jīng)營的產(chǎn)品非常了解，當推出新產(chǎn)品和改進產(chǎn)品的型號、功能時，有必要請經(jīng)銷商參加培訓。當新產(chǎn)品問世、企業(yè)尋求經(jīng)銷商合作時，為了讓其了解產(chǎn)品，

27、有興趣、信心經(jīng)營該產(chǎn)品，經(jīng)常對經(jīng)銷商進行產(chǎn)品教育工作。商業(yè)折扣業(yè)為了促進產(chǎn)品銷售，在規(guī)定期限內(nèi)容給予中間商一定的物價折扣，使中間能增加購買，或購買更多品種，并促進對消費者的吸引力。因此，商業(yè)折扣可以劃他為不同類型。各類商業(yè)折扣有其獨特之處。企業(yè)刊物的發(fā)行企業(yè)對中間商定期發(fā)行內(nèi)部刊物，以此傳遞企業(yè)信息，保持與中間商的聯(lián)系，了解企業(yè)的經(jīng)營理念、產(chǎn)品動態(tài)和經(jīng)營狀況。業(yè)務會議是指邀請中間商參加定期舉辦的行業(yè)年會、訂貨會、產(chǎn)品上市發(fā)布會、新聞發(fā)布會、技術(shù)交流會、產(chǎn)品展銷會等，以此傳遞、展示產(chǎn)品信息，加強企業(yè)與中間商的雙向溝通這是最為普通和廣泛的促銷方式。會議的時間和地點也非常講究，一般應配合會議的內(nèi)容來

28、確定地點，如企業(yè)、公共會議場所、旅游景點、產(chǎn)品使用現(xiàn)場，或中間商單位等。參加會議的人員應包括全部的中間商代表，并注意預先準備好各種資料，通過與中間商的溝通，傳達相應的產(chǎn)品信息，為加深中間商印象，會議結(jié)束后贈送紀念品。以下是業(yè)務會議的會議流程范本。明確指出從開始策劃到最后會議結(jié)束所涉及到的工作內(nèi)容。會議流程說明前期準備階段參會經(jīng)銷商、零售商人數(shù)統(tǒng)計：參加的人數(shù)（經(jīng)銷商的名稱、參加人姓名）；會場及賓館聯(lián)絡確認；邀請函的發(fā)出（說明報到時間、地點）；資料袋的準備；活動的會議程時間安排表會議的內(nèi)容及流程會議記錄本及記錄筆產(chǎn)品宣傳資料、樣品、禮品布展階段賓館（會場）外部：條幅會議主題/歡迎詞懸掛氣球在會場

29、四周大廳（會場內(nèi)部）：歡迎條幅：位于大廳顯眼標示指示牌：大廳報到的指示標示電梯口會議、餐飲、娛樂活動場所指示標示。報到處：桌牌；桌布；簽到本、筆；名牌；會議廳燈光、音響設備（話筒、投影儀）主席臺鮮花布置主席位（名牌）產(chǎn)品展示區(qū)新產(chǎn)品的陳列產(chǎn)品演示產(chǎn)品說明介紹宣傳畫的展示（海報、吊旗）訂貨區(qū)訂貨方法的說明定貨單的準備洽談區(qū)飲料、茶點獎品區(qū)獎品陳列領獎說明執(zhí)行階段迎賓及接待迎賓人員在并聯(lián)門口兩側(cè)迎接參會人員接待會議發(fā)表議程致歡迎詞領導致辭回顧及展望播放公司介紹經(jīng)銷商頒獎產(chǎn)品說明（新產(chǎn)品上市說明）市場背景說明產(chǎn)品規(guī)格、特性說明廣告宣傳文明訂貨辦法說明產(chǎn)品現(xiàn)場演示會議結(jié)束分發(fā)禮品、送行七、現(xiàn)場演示協(xié)助

30、經(jīng)銷商定期舉辦產(chǎn)品展示會，在展示會中陳列相關(guān)產(chǎn)品樣品外，必須有公司及產(chǎn)品說明，最好用電視、錄像、音響等形式，形象、生動地介紹。從視覺、聽覺不同角度刺激消費者。另有明顯公司名稱。為使展區(qū)更加生動化，可以配合使用海報、吊旗、氣球、標語、產(chǎn)品陳列架或資料架等。最初，為使經(jīng)銷商接受產(chǎn)品并實施購買，銷售人員通常會做一個詳細的、專業(yè)的產(chǎn)品介紹，使經(jīng)銷商能夠全面了解公司及其產(chǎn)品。對技術(shù)性強的產(chǎn)品銷售人員通常用到以下工具作為輔助設備，使介紹能夠達到預期的效果。如手提電腦、投影儀、幻燈機等。另外準備上些公司簡介產(chǎn)品說明書。參觀工廠：為了更好的與中間建立關(guān)系，建立中間商與企業(yè)的歸屬感。通常會在年初組織全國重點經(jīng)銷

31、商參觀企業(yè)總部。了解企業(yè)的文化、企業(yè)的規(guī)模、產(chǎn)品生產(chǎn)線，從而增加經(jīng)銷商的購買信心。八、采購支持這是企業(yè)為了幫助中間商采購，節(jié)省中間商的采購費用和庫存費用而采取的一種促銷方式，它的具體形式有：1企業(yè)向中間商提供訂購的各種單據(jù)、表格，并通過計算機網(wǎng)絡（必要時可以免費提供計算機、網(wǎng)絡支持），以便使中間商同企業(yè)密切聯(lián)系。一旦需要訂購企業(yè)馬上給予提供。這種以提供信息溝通的方便為促銷手段的做法正在普及，它的優(yōu)點的聯(lián)系性強，便于對中間商進行調(diào)查和分析。持采購為了在存貨和存貨管理上支持中間商，企業(yè)負責產(chǎn)品的庫存，一旦接到中間商需要的通知立即送貨上門。這種方式在倉儲困難的今天相當被中間商看重。但是，企業(yè)可能投資

32、費用較大，因此可根據(jù)情況對某些產(chǎn)品在某些時間采取這種方式。3報銷采購費用企業(yè)對中間到本單位訂購提貨的旅差費、住宿費、補貼金和貨品運輸給予報銷以吸引采購人員。企業(yè)也可直接向采購人員提供運輸、住宿、伙食等內(nèi)容來吸引采購人員。針對零售商促銷一、零售商店的類型零售商店千變?nèi)f化，新組織形式層出不窮。類 型性 質(zhì)實 例專用品商店經(jīng)營產(chǎn)品線較為狹窄，但產(chǎn)品的花色品種較齊全，如服飾店、體育用品商店、家具店、花店和書店。運動員之足商店專售傳運動鞋；身體商店（）（專用化妝品和浴室用品）。百貨商店經(jīng)營幾條產(chǎn)品線，尤其是服裝家具和家庭用品，每一條產(chǎn)品線都作為一個獨立部門專門的營業(yè)員和導購員管理。西爾斯公司：薩克斯第五

33、大街公司（）；馬歇爾費爾得公司（）；五月公司（）；潘泥公司；諾世全公司；麥西斯公司（S）。超級市場規(guī)模較大、成本低、毛利低、銷量大的自我服務式經(jīng)營，提供顧客在食品、洗滌劑、家庭日用的全部需要服務。華聯(lián)超市，家樂福。方便商店小型商店，一般設在居民區(qū)附近，營業(yè)時間長，經(jīng)營品種有限，周轉(zhuǎn)率高的方便產(chǎn)品線。便利店。類 型性 質(zhì)實 例超級商店大規(guī)模商店，目的在于滿足顧客對日常購買的食品與非食品的全部需求。它們包括超級購物中心、聯(lián)合超級市場和折扣商店，其花色品種超過日常用品。另一種超級商店的形式是特級商場，是綜合超市、折扣商店和倉儲零售的混合體，銷售日常用品，也銷售大型和小型家具器具、服裝和其他許多品種。

34、沃馬特連鎖店，超級凱馬特購物中心。折扣商店減價零售商廠家銷售點毛利低、銷售量大，因而以比傳統(tǒng)商店低價格銷售標準商品，一個真正的折扣商店具有下列特點：以常以低價銷售商品，大多提供全國性品牌，但不是質(zhì)量低下。折扣零售商包括雜貨店和專用品店。經(jīng)營易變、有穩(wěn)定的高質(zhì)量商品，通常包括過剩產(chǎn)品以及偶爾從生產(chǎn)商或其他零售商那兒以削減的價格購入的產(chǎn)品。由于買入價低于通常的批發(fā)價格，因而它們向顧客收費就低于一般零售。由生產(chǎn)商所有并經(jīng)營，通常銷售的商品為廠家生產(chǎn)過剩，有再生產(chǎn)，或不合格產(chǎn)品等，這些銷售點日益聚集成“廠家銷售路”，在那里數(shù)十家銷售點經(jīng)低于一般零售50%的價格出售種類繁多商品雜貨店：沃馬特公司，凱馬特

35、公司，標的公司（）。專用品店：城市電路公司（專營電子產(chǎn)品）；皇冠書店（經(jīng)營書籍）。公司（經(jīng)營餐具）；吉利公司。獨立減價零售商由企業(yè)或零售組織的分支機搖擁有并經(jīng)營。菲爾尼地下室商店（s ）。倉儲俱樂部（或批發(fā)俱樂部）經(jīng)營有限精選的商品，包括有品牌的食品雜貨、家庭用品、服裝，以及其他雜貨。這些商品以圈套 折扣銷售給每交納25到50美元會費的俱樂部成員。它們?yōu)樾∑髽I(yè)或其他俱樂部成員提供大型的低管理費、類似倉儲設施，并且很少裝潢，提供很少的服務。沃馬特擁有俱樂部、麥克斯俱樂部、普拉斯考斯特科俱樂部（）；S批發(fā)商俱樂部。目錄陳列室折價銷售品種繁多、加工成本高、調(diào)轉(zhuǎn)快，有全國性品牌的商品。包括珠寶、動力工

36、具、照像機、提包、小型器械、玩具以及體育用品。顧客在陳列室的目錄中選擇定貨，然后從店內(nèi)供應處提貨。服務商品公司（）；佳品公司（）。對于零售商的促銷工具大致總結(jié)有商品化管理（產(chǎn)品生動化、產(chǎn)品陳列）、贈送禮品。二、生動化管理1產(chǎn)品生動化指透過最佳的陳列地點、及醒目的、宣傳輔助物等吸引消費者的注意，并刺激消費者的購買欲望。擴大產(chǎn)品陳列面。讓消費者在有限時間內(nèi)獲得更多產(chǎn)品信息。根據(jù)可在可樂公司對消費者購買及飲料情況進行的詳細研究調(diào)查，結(jié)論發(fā)現(xiàn)消費者在購買及飲用飲料上的兩大特性：沖動性購買：70%左右的消費者購買飲料前并未決定買飲料或購買何品牌的飲料。所以，店進行產(chǎn)品生動化能夠刺激消費者臨時決定購買，以

37、增加銷售量。擴張性消費：消費者會因刺激愈多而購買得愈多。何做好生動化（店頭生動化標準執(zhí)行重點）清楚的標示價格（包括“包裝”及“品牌”；若為促銷品必須強調(diào)促銷價格）。經(jīng)?；剞D(zhuǎn)，將舊產(chǎn)品陳列于新產(chǎn)品之前，先進先出。檢查產(chǎn)品制造日期。避免因日期、高溫而降低公司產(chǎn)品的新鮮度。保持整潔。何謂標準陳列（1）店頭標準陳列基本要件 貨架定位標準，使商品活性化。（2）陳列目的和任務陳列的目的在于商品能讓顧客買得到，因此陳列的任務就要使商品容易看、容易選擇、容易拿，而確實顧客容易取得。陳列的目的=顧客購買陳列的任務+易看選易拿，讓顧客都看得到?jīng)Q定陳列的5大因素品項（幾項）陳列量、排面數(shù)（幾個）商品面向（哪個面）。

38、場所、位置（哪里）。陳列形態(tài)（何種形式）。陳列技術(shù)好壞，就決定5大要素組合。4商品陳列/生動化指南提供衡量的標準，亦即對特定的市場和產(chǎn)品訂標準。對業(yè)務銷售人員提供準則，讓他們有夠集中注意力在需要加強的地方。幫助銷售人員增進專業(yè)知識，以便和各大商店可超級商場的人員溝通協(xié)商，同時幫助他們達成整體的目標。讓陳列/生動化成為日常作業(yè)的習慣。5什么是“生動化”產(chǎn)品生動化指以下列方式把產(chǎn)品從買適應癥轉(zhuǎn)為賣出的過程。（1）正確的產(chǎn)品高回轉(zhuǎn)商品高利潤產(chǎn)品群（利潤X回轉(zhuǎn)）正確規(guī)模及種類，以符合市場的需要（2）在正確的地點高人潮地區(qū)策略性位置適當?shù)膮^(qū)域（3）在正確的時機季節(jié)性趨勢尖峰購物時間周末購物配合廣告和促銷

39、活動（4）以正確的數(shù)量以適當?shù)膸齑鎭砉囟ㄆ陂g的需求量，以足夠的存貨造成聲勢。（5）以正確的價格能與其他類似產(chǎn)品競爭，價格標示清楚將對消費者產(chǎn)生吸引力。（6）以正確的方式符合市場占有率的陳列面。配合顧客線。陳列在容易拿到的地方。6為什么需要生動化銷售便多的商品，藉由效的產(chǎn)品生動化，透過更多、更快、最經(jīng)濟的方式有效促銷產(chǎn)品。提高產(chǎn)品的形象產(chǎn)生購買的沖動爭取陳列空間保衛(wèi)品牌提高客戶的利潤有效實施組織產(chǎn)品生動化，能更加有效地達到銷售量。（7）產(chǎn)品生動化的說大原則A）獲得能力不同的促銷方法倒造成不同成本，也會對客戶造成不同的收益。以平時的營業(yè)額和促銷時的營業(yè)額作為比較。加強客戶對促銷結(jié)果的了解，會產(chǎn)

40、生更多的利潤，這一點對市場領導品牌更為重要。B）位置盡力取得廠商/產(chǎn)品的策略位置產(chǎn)品附近的堆箱陳列商場端架端架旁的貨架特殊貨架貨架上目視水平處高人潮往來處注意觀察消費者行走流動方向，再決定產(chǎn)品位置。應以連云港體的價格標示來加強吸引力。利用特別準備的貨架大量陳列以配合促銷活動針對不同的產(chǎn)品需有不同整體陳列規(guī)劃應設法在貨軻正面陳列面積、展示面積及化量上取得與市場占有率相當?shù)年惲辛緾）影響力陳列足夠的數(shù)量，這對面領導品牌和促銷品尤其重要。陳列位置、貨架或地板上的貨量、廣告宣傳品和創(chuàng)意都能提升影響力，適當?shù)乩藐惲锌梢约訌娦蜗?，引起購買欲。陳列時，產(chǎn)品標簽朝前，面積消費者。D）可觸及性堆箱陳列時消費者

41、至少可觸及80%的產(chǎn)品。陳列量愈大時，吸引力愈佳，對品牌的效益愈大。E）價格標示的大小應能吸引顧客，但切勿“過度渲染”。價格標示必須簡單明了，可行時列出價格比較如 原價： 100元 現(xiàn)價： 50元價格標示大小應適當，字跡清楚位置適當，價格正確F）穩(wěn)定性貨架堆箱陳列穩(wěn)定性可以使顧客能依購物習慣購買產(chǎn)品。G）達成有效產(chǎn)品行動化的重點取固定位置，即貨架陳列正確正面要在相關(guān)產(chǎn)品類別之部門及設法取得端架，這些位置較具永久性；取得第二位置，例如大量堆箱陳列、島式陳列或墻邊陳列。進行重大促銷活動時必須做到設法維持長時間利用第二位置；取得客戶的認可，讓他了解這種空間分配可以增加營業(yè)額，維持良好的業(yè)績；利潤：從

42、客戶的觀點討論促銷（即增加客戶的營業(yè)額及利潤）；可能時幫助店員擺貨。進行活動時，可以請店員幫書忙，以達到和店員保持良好關(guān)系的目的；告訴客戶有關(guān)公司產(chǎn)品的市場領導地位和電視廣告投入量，可以幫助我們?nèi)〉酶蟮呢浟亢完惲锌臻g，做到深度促銷。三、促銷陳列產(chǎn)品生動化促銷消費者購買產(chǎn)品，那么，促銷的主要目的是增加購買，在促銷中的產(chǎn)品生動化就是使消費者在最短的時間內(nèi)，得到最多的產(chǎn)品信息及相關(guān)活動信息，從而打動消費者立即行動。因此，促銷生動化除必須具備以上原則外，產(chǎn)品陳列還必須有創(chuàng)意。四、贈送促銷：鼓勵零售商進貨，購買達到一定數(shù)量贈送禮品或免費產(chǎn)品。例：新西蘭奇異果針對零售商的促銷：新西奇異果在中國的銷售渠道是通過經(jīng)銷商把貨銷一各個零售店。為了增加新的零售商及提高零售商進貨量，采取以下促銷方式：促銷員分區(qū)走訪各買進口水果的水果攤（店）促銷員幫助零售店張貼張貼海報、宣傳畫海報，規(guī)范產(chǎn)品陳列標準化 留下經(jīng)銷商名片，如果訂貨可以享受優(yōu)惠價格，或一定數(shù)量的免費產(chǎn)品一周之后，跟蹤調(diào)查是否訂貨已經(jīng)進貨的零售商，規(guī)范產(chǎn)品陳列標準化，贈送禮品、T恤2.對內(nèi)部員工促銷 為了達到目標，必須調(diào)動企業(yè)內(nèi)部人員尤其是銷售員、促銷員的主觀能動性和工作積極性。主要的促銷方法有以下幾種: 1獎金:公開實施獎勵措施和制度，如項目獎、季度獎、綜合業(yè)績獎。 2促銷會議:召集員工參加，期間對業(yè)績突出的人員給予表彰，激勵其