【培訓(xùn)課件】《市場營銷策劃學(xué)》國家精品課程

1、市場營銷策劃學(xué)職業(yè)經(jīng)理、市場總監(jiān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)教材項(xiàng)目一 營銷策劃原理（第一節(jié) 市場與市場體系）【教學(xué)目標(biāo)】 研究市場營銷策劃，不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場營銷策劃的方法和技巧，更重要的是要認(rèn)識和掌握市場營銷策劃的一般規(guī)律性，并以創(chuàng)新思維為靈魂，遵循市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，更好地開展市場營銷策劃的實(shí)踐活動。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者要了解營銷策劃的內(nèi)涵，了解營銷策劃的目的意義，掌握營銷策劃的一般原理，重點(diǎn)了解營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃、營銷創(chuàng)新策劃、營銷總體策劃等營銷策劃的主要內(nèi)容。 【教學(xué)內(nèi)容】 第一節(jié) 市場與市場體系一、市場的產(chǎn)生 市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。當(dāng)今社會，不同經(jīng)濟(jì)組織互相依存、互相補(bǔ)

2、充，形成當(dāng)代社會多形式、多層次的現(xiàn)代市場。二、市場的內(nèi)涵 市場的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷充實(shí)、完善，同時，市場質(zhì)的規(guī)定性也隨著歷史的發(fā)展而變化和擴(kuò)大，它不是一成不變的東西，在不同的歷史條件下，有著不同的活動、內(nèi)容和性質(zhì)。因此，市場具有多層次的含義，具體地說： （一）市場是商品交換的場所 （二）市場是商品流通的領(lǐng)域 （三）市場是商品交換和商品買賣關(guān)系的總和 （四）市場是生產(chǎn)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶三、市場的分類 市場可按下述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的劃分。 （一）按市場的形成過程分，可將市場分為不發(fā)達(dá)市場、欠發(fā)達(dá)市場、較發(fā)達(dá)市場。 （二）按商品的屬性分，可將市場分為商品市場和要素市場。 （三）按商品流通的順

3、序分，可將市場分為批發(fā)市場、零售市場。 （四）按交易方式分，可將市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場。 （五）按流通空間分，可將市場分為農(nóng)村市場、城市市場、區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。 （六）按競爭程度不同 可將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。四、市場體系（一）市場體系的內(nèi)涵 市場體系，是指由不同功能的各類市場所構(gòu)成的有機(jī)整體。它是一個很大的系統(tǒng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中各類市場及他們的各種派生形式，都不是孤立存在的，而是一個相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)統(tǒng)一整體，是多元的市場結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的市場機(jī)制的統(tǒng)一體。（二）市場體系的形成 由市場發(fā)展到市場體系，是一個從簡單到復(fù)雜、從分散到統(tǒng)一、

4、從封閉到開放的過程，是一個內(nèi)涵不斷豐富、外延不斷擴(kuò)展的過程。市場經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，這些市場的發(fā)展也就越迅速，從而使不同功能的各類市場在相互關(guān)聯(lián)、相互制約的關(guān)系中形成有機(jī)整體，成為市場體系。（三）市場體系的結(jié)構(gòu) 市場體系是一個多層次、多要素的集合體。從不同角度劃分，市場體系有不同的結(jié)構(gòu)。 1、市場體系的主體結(jié)構(gòu) 它是指參預(yù)市場交易活動的各經(jīng)濟(jì)主體的所有制性質(zhì)及其構(gòu)成。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，市場主體包括國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、中外合資合作企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、個體和私營企業(yè)、消費(fèi)者等。隨著經(jīng)濟(jì)條件的變化，市場主體結(jié)構(gòu)會發(fā)生相應(yīng)的變化。 2、市場體系的客體結(jié)構(gòu) 它是指按各類交易對象所形成的各類不同

5、的市場的構(gòu)成。主要包括：商品市場、金融市場、勞動力市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場等。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同，各類市場在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用就會有所不同，因而其構(gòu)成也就不同。 3、市場體系的空間結(jié)構(gòu) 它是指各種交易活動在不同地區(qū)范圍內(nèi)的同時并存和相互聯(lián)系所形成的空間分布狀態(tài)。主要包括：農(nóng)村市場與城市市場、區(qū)域市場與全國市場、國內(nèi)市場與國際市場等?？臻g結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀與變化乃是由生產(chǎn)力發(fā)展水平的多層次及其變化所決定的。 4、市場體系的時間結(jié)構(gòu) 市場體系的時間結(jié)構(gòu)有兩種含義：其一，是指市場體系中各種交易活動的時間形態(tài)及其構(gòu)成。主要包括現(xiàn)貨市場、期貨市場與遠(yuǎn)期合同市場。其二，是指市場體系自身在發(fā)展、完善過

6、程中，各類市場形成與發(fā)展的先后順序或市場發(fā)育的時序結(jié)構(gòu)。（四）市場體系的特征 由市場商品交換關(guān)系的內(nèi)在要求所決定，健全、充滿活力的市場體系應(yīng)具有以下特征： 1、多維性。市場體系是一個多維立體結(jié)構(gòu)式的組合體。 2、完整性。市場體系是由各種市場相互聯(lián)系、相互制約、相互依存所組成的有機(jī)整體。 3、關(guān)聯(lián)性。市場體系不是各類市場的簡單相加，而是一個分工協(xié)作、相互配合的有機(jī)體。 4、統(tǒng)一性。即構(gòu)成市場體系的各個市場的相互協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。 5、競爭性。完整的市場體系是以競爭性市場為基礎(chǔ)的。組成市場體系的各類市場都是充滿競爭的。只有通過市場主體的平等競爭，才能形成真正反映資源稀缺程度的價格信號，才能正確引導(dǎo)社會資

7、源的合理配置。 6、有序性。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。市場體系的發(fā)育、運(yùn)行、發(fā)展、完善都必須有法律、法規(guī)作為基本保證，市場體系的各個行為主體的活動，都必須要按照市場規(guī)則的要求有序進(jìn)行。 7、動態(tài)性。市場體系是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)是不斷發(fā)展變化的，由此就決定了市場體系也不會是一成不變的，而是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求而變化的。 8、開放性。開放性是市場體系的又一重要特征。這種開放性既包括國內(nèi)各地區(qū)之間、各部門之間、城鄉(xiāng)之間的相互開放，也包括在保障國家主權(quán)的前提下，向世界開放，向所有的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和購買者開放。 總之，市場體系是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜，統(tǒng)一性、開放性、競爭性和有序性相統(tǒng)一的完整的體系。在培育

8、市場體系的過程中，要全面考慮，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理兼顧，絕對不能顧此失彼。（五）市場體系的培育措施 1、加快經(jīng)濟(jì)體制改革步伐,建立開放的市場 2、消除行業(yè)壟斷、地區(qū)封鎖、部門分割，形成統(tǒng)一的大市場格局 3、保證公平競爭、培育優(yōu)勝劣汰機(jī)制 4、規(guī)范市場行為，保證市場的有序運(yùn)行 5、建立完備有效的市場調(diào)控體系五、市場的功能 市場的功能是市場機(jī)體所具有的職能，它表現(xiàn)為市場機(jī)體所從事的具體活動。市場功能是一切市場所共有的。但由于市場的性質(zhì)和社會生產(chǎn)以及流通的發(fā)展?fàn)顩r不同，因而它作用的方向、后果和范圍也是不同的。概括起來說，市場具有以下功能：（一）實(shí)現(xiàn)價值的功能。商品的特性，賦予了市場機(jī)體通過購買、儲運(yùn)、售賣

9、等活動來實(shí)現(xiàn)商品價值的基本功能。（二）傳遞信息的功能。市場就好像是一種示波器，以它持有的信息顯示功能，把供求正常和供求失調(diào)的信息反饋給生產(chǎn)者，指導(dǎo)生產(chǎn)，推動生產(chǎn)，發(fā)展生產(chǎn)，使生產(chǎn)與需求相互適應(yīng)，相互吻合，相互平衡。（三）經(jīng)濟(jì)結(jié)合的功能。分工使生產(chǎn)者相互分開，市場則使生產(chǎn)者相互結(jié)合。不同的商品生產(chǎn)者通過市場實(shí)現(xiàn)著自己商品的價值、取得他人商品的使用價值而相互結(jié)合在一起。（四）成本核算的功能（五）檢驗(yàn)校正的功能。市場是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”，它對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)起著檢驗(yàn)和校正的作用。（六）調(diào)節(jié)供求的功能。市場是商品生產(chǎn)的檢驗(yàn)器，也是商品流通的調(diào)節(jié)器，在產(chǎn)大于銷、供過于求時，可以通過增大市場商品儲存來發(fā)

10、揮市場的吸納功能，緩解供求矛盾；而在產(chǎn)小于銷、供不應(yīng)求時，可通過縮小市場商品儲存，起到調(diào)節(jié)供求的作用。六、市場的作用（一）實(shí)現(xiàn)商品交換（二）引導(dǎo)生產(chǎn)發(fā)展（三）滿足消費(fèi)需求（四）實(shí)現(xiàn)按勞分配（五）調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益第二節(jié) 策劃與營銷策劃第二節(jié) 策劃與營銷策劃 一、策劃 （一）策劃的起源 我國早在春秋戰(zhàn)國時期就產(chǎn)生了大量的策劃活動，主要用于軍事和政治。從本質(zhì)上說，中國古代策劃是一種謀略。 （二）策劃的內(nèi)涵 策劃是指人們?yōu)榱诉_(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動方案的行為。 從策劃定義中

11、，我們可以看出策劃包括以下幾個特征： 第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。 第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。 第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。 （三）策劃的原理 1、奇正原理 奇正原理是策劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。奇正原理出自孫子兵法：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝?！?2、系統(tǒng)原理 系統(tǒng)原理要求策劃人能夠高瞻遠(yuǎn)矚、深謀遠(yuǎn)慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。 系統(tǒng)原理

12、的核心，是把“策劃”當(dāng)作一個完整的系統(tǒng)和過程，用控制論、信息論、系統(tǒng)論等方法中整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點(diǎn)，對某一策劃對象進(jìn)行分析、綜合、歸納，從而求得好的策劃方法，最終達(dá)成整體效益。 3、博奕原理 管理學(xué)有關(guān)決策的基本原則中，有一條叫做“滿意原則”，意思是不求最優(yōu)而求滿意。這也是博弈所追求的原則。 博弈原理的核心與著名的博弈論（又叫對策論）有關(guān)，顧名思義，就是研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題。 4、裂變原理 裂變，是現(xiàn)代物理學(xué)的概念，物理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放基本上就是無休無止的原子碰撞。引用到策劃學(xué)上，就是點(diǎn)子創(chuàng)意之間的無休止的碰撞與互動激

13、發(fā)。 裂變原理體現(xiàn)在策劃的過程中，表現(xiàn)為策劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生了一系列的變化，使得策劃方案的全過程更加完善與生動。 （四）策劃的要素 綜合分析古今中外關(guān)于策劃的描述，策劃主要有以下5個基本要素： 策劃的主體：策劃人或決策者； 策劃的資源和條件：策劃人或決策者顯在的和潛在的優(yōu)勢和條件； 策劃的思維方法：策劃人的創(chuàng)新手段和方法； 策劃的對象和目標(biāo)：策劃的具體對象和想要達(dá)到的目的。 按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，以上5種要素缺一不可，但在某些情況下并非如此，如“點(diǎn)子”策劃，往往只需一個好的創(chuàng)意即可成功。 （五）策劃的原則 1、需求創(chuàng)造原則 需求創(chuàng)造原則是策劃的核心原則。該原則的中心內(nèi)容是需求并非固定或有一

14、定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。 2、目標(biāo)訴求原則 3、非價格競爭原則 非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。 4、企業(yè)主體性原則 5、科學(xué)認(rèn)識市場原則 6、推拉結(jié)合原則 各種促銷措施結(jié)合起來不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。推進(jìn)策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣從上游到下游，逐步地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購買欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品。 7、社會責(zé)

15、任原則 當(dāng)今時代，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對社會的影響也越來越大。因此，策劃活動要被消費(fèi)者所接受，就必然要承擔(dān)起對社會的責(zé)任。 8、創(chuàng)新原則 策劃要運(yùn)用動態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。 （六）有效策劃的條件 要想讓策劃獲得成功，必須對策劃進(jìn)行合理的安排與布置，使其融于企業(yè)運(yùn)營之中。波斯頓咨詢集團(tuán)曾提出，一個有效策劃應(yīng)具備如下因素： 1、前景展望。前景展望提供了企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)所有行為的方向。 2、管理集團(tuán)成員參與。在策劃時，企業(yè)應(yīng)明確誰應(yīng)參與，參與到何種程度等。 3、合作與溝通。策劃者應(yīng)明確哪一環(huán)節(jié)需要合作，如何實(shí)現(xiàn)合作，以及如何傳達(dá)信息等。 4、效果評價。建立客觀公正的評價指標(biāo)，評價體系等。 5、激

16、勵。重視策劃，給予策劃以政策性支持。 6、協(xié)調(diào)與分配。在分工的基礎(chǔ)上注意協(xié)調(diào)。 （七）策劃的功能 策劃的功能是指策劃的功效，它是由策劃的本質(zhì)屬性決定的，這就是利益性、競爭性。策劃的功能大致可概括為以下五個方面： 1、競爭功能 競爭功能就是策劃人以智謀及其策劃方案協(xié)助策劃主體贏得政治、軍事、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和社會形象等方面的優(yōu)勢地位。如諸葛亮的隆中對。 2、放大功能 放大功能就是通過策劃幫助策劃主體在資源不足的情況下，實(shí)現(xiàn)以無博有、以小博大的神奇效果。如大英圖書館搬遷和史玉柱的第一次創(chuàng)業(yè)。 3、預(yù)測功能 預(yù)測功能就是幫助策劃主體對長遠(yuǎn)問題或本質(zhì)問題進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，提高策劃主體對未來形勢的把握和適

17、應(yīng)能力。 4、決策功能 決策功能就是幫助策劃主體謀劃、探索、設(shè)計(jì)多種備選方案。策劃是決策的一種方式，通過這種方式進(jìn)行決策，可以提高決策的質(zhì)量。如史玉柱的“腦白金”營銷。 5、創(chuàng)新功能 創(chuàng)新功能就是利用科學(xué)的策劃程序，幫助策劃主體探索解決問題的有效途徑，尋求新的突破，實(shí)質(zhì)上也就是如何創(chuàng)新的問題。如小天鵝的“末日管理”。 （八）新經(jīng)濟(jì)時代對策劃的要求 21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時代，這一新經(jīng)濟(jì)具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)模式、新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)則。 一個新概念或一種新技術(shù)的出現(xiàn)，往往標(biāo)志著時代的變遷。新經(jīng)濟(jì)一經(jīng)出現(xiàn)，便在世界范圍內(nèi)迅速而廣泛地傳播開來，現(xiàn)在已滲

18、透到經(jīng)濟(jì)與社會生活的各個領(lǐng)域。新經(jīng)濟(jì)在給企業(yè)之間的競爭增大有效空間的同時，也在讓企業(yè)體驗(yàn)著新經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)則，需要企業(yè)接受新的資源觀，掌握新的運(yùn)作工具。也可以說，新規(guī)則、新資源、新工具是新經(jīng)濟(jì)時代對營銷策劃的基本要求。 二、營銷策劃 （一）營銷策劃的含義 營銷策劃是企業(yè)的策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能出現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場機(jī)會分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評估等內(nèi)容。 （二）營銷策劃與營銷管理的關(guān)系 營銷管理是對企業(yè)的營銷活動所進(jìn)行的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，而營銷活動可以劃分為確定目

19、標(biāo)、分析信息、選擇和替換、確定營銷組合（產(chǎn)品、定價、渠道、促銷）等各個環(huán)節(jié)，管理也就是對這些環(huán)節(jié)的管理，通過管理使企業(yè)提供的產(chǎn)品滿足市場上的需求。 但是，我們不能忽視管理的另一個方面，即在活動開始實(shí)施之前所進(jìn)行的策劃，也就是對即將進(jìn)行的活動進(jìn)行的謀劃和規(guī)劃。營銷策劃就是營銷管理的一個分支，是對整個營銷管理活動所進(jìn)行的規(guī)劃和謀劃，是對所有營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行的籌劃和謀略。 根據(jù)所謀劃和規(guī)劃的營銷環(huán)節(jié)的不同，營銷策劃可以劃分為營銷戰(zhàn)略策劃、營銷調(diào)研策劃、產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃和促銷策劃等內(nèi)容。 由此可知，營銷策劃是企業(yè)整體營銷管理中不可缺少的一個環(huán)節(jié)，通過策劃幫助企業(yè)確定營銷活動的方向和具體的行動指

20、南，形成營銷計(jì)劃，控制營銷活動 三、營銷策劃的原理 營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。營銷策劃原理具有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。一般來說營銷策劃所依據(jù)的基本原理包括： （一）整合原理 營銷策劃人要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和達(dá)到優(yōu)化的策劃效果。整合原理要求營銷策劃要圍繞策劃的主題把策劃所涉及的方方面面以及構(gòu)成策劃書的各個部分統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體。 整合原理同時強(qiáng)調(diào)策劃對象的優(yōu)化組合，包括主附組合、同類組合、

21、異類組合、信息組合等。這些原理用以指導(dǎo)營銷策劃的應(yīng)用就會產(chǎn)生產(chǎn)品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等策劃思路和靈感。 （二）人本原理 人本原理是指營銷策劃以人力資源為本，通過發(fā)掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動力的理論系統(tǒng)。這里涉及的人既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者和員工，也包括廣大的消費(fèi)者。人本原理要求營銷策劃人員在擬定策劃方案時要兼顧兩個方面：一方面要調(diào)動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動；另一方面要體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，令消費(fèi)者滿意”的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷售對象的利益聯(lián)系在一起

22、，使?fàn)I銷策劃方案有利于培育忠誠的顧客群。 （三）差異原理 差異原理是指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇的理論體系。營銷策劃沒有固定的模式，營銷策劃工作也不能一味生搬硬套。不同的策劃主體和客體，不同的時間和環(huán)境形成的策劃書應(yīng)是千差萬別的。那種無視客觀生活的變化而盲目照搬別人現(xiàn)成的“創(chuàng)意”或“模式”的營銷策劃行為是不科學(xué)、不誠實(shí)的行為。對于初學(xué)者而言，可能會有一段模擬學(xué)習(xí)的過程，但真正實(shí)戰(zhàn)則不能停留在模仿的水平上，而必須創(chuàng)造。 檢驗(yàn)營銷策劃書的優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。只有在具體實(shí)踐活動中提煉的素材，才是“這一個”企業(yè)的，才會在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新的創(chuàng)意，形成新的有別于其他企業(yè)的營銷策劃

23、書，從而產(chǎn)生差異。從這個意義上講，差異就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造。 （四）效益原理 效益原理是指在營銷策劃活動中，以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目的的理論體系。營銷策劃效益是策劃主體和對象謀求的終極目的。企業(yè)之所以要進(jìn)行營銷策劃，就在于謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，不論企業(yè)是采取成本最低化途徑，還是市場占有率最大化途徑，都無一例外地是為達(dá)到提高效益的目的。營銷策劃主體行為也是以營銷策劃對象能獲取較佳的效益為生存條件的。 （五）連動原理 在策劃活動中，運(yùn)行活動產(chǎn)生的是整體效果，整個過程中也會連動影響，我們稱它為策劃活動的連動效應(yīng)原理。策劃活動能產(chǎn)生連動效應(yīng)，從而達(dá)到營

24、銷的目的，比實(shí)施某種單獨(dú)的手段，營銷效果要好得多。 （六）互動原理 所謂媒介的互動效應(yīng)是指各種媒介混合宣傳所產(chǎn)生的策劃效果，也叫策劃的立體效果。通過媒介的互動影響才能達(dá)到策劃的最大或最佳效果，叫媒介的互動效應(yīng)原理。在營銷策劃過程中，媒介的互動效應(yīng)是不容忽視的。 有時只在某一種媒介上做新聞、廣告的效果不是很好，但與其他媒介配合后，效果就可能大增。例如，花巨資在中央電視臺黃金版塊做廣告，而缺乏報(bào)紙媒介的炒作，效果不一定很好，有了報(bào)紙連篇累牘的渲染，廣告會同時引起人們更大的關(guān)注，從而加深對電視廣告的印象。 （七）效應(yīng)原理 口碑效應(yīng)是指企業(yè)形象、產(chǎn)品等信息通過群體傳播的途徑進(jìn)行擴(kuò)散，讓更多的人以及人群

25、知道，從而擴(kuò)大影響的過程，也就是人們經(jīng)常說的“一傳十。十傳百”。產(chǎn)品的知名度在很大程度上依賴于群體傳播的影響，并經(jīng)常利用消費(fèi)者對群體身份、歸屬感和對社會團(tuán)體的忠誠度來增強(qiáng)感染力，比如，牙膏、香水、化妝品、服裝和許多其他產(chǎn)品均有這種特點(diǎn)。 四、營銷策劃的目的 （一）統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營活動 營銷策劃方案是企業(yè)經(jīng)營活動的框架，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的整體組合，而不是各部門的自行其事。在營銷策劃的目標(biāo)確定之后，企業(yè)的產(chǎn)品、定價、分銷和促銷策略都要圍繞目標(biāo)的實(shí)施而制定。 （二）提高資源的利用效率 任何資源都是有限的，因此，合理調(diào)配運(yùn)用各種資源就成為我們所關(guān)心的事情。這里指的資源應(yīng)該包括物質(zhì)、信息和時間三大方面： 1

26、、物質(zhì)資源 這是一般首先想到的可利用資源。企業(yè)員工數(shù)量、生產(chǎn)設(shè)備、原材料、資本額以及員工的知識、產(chǎn)品的科技含量等都是物質(zhì)資源。 2、信息資源 主要包括市場需求、同類產(chǎn)品、競爭者的舉措等方面的信息。 3、時間資源 必須確立一個重要觀念時間是資源而不是限制。只有將時間當(dāng)作一種資源利用，才能對未來作出更好的規(guī)劃，使企業(yè)處于主動地位。深圳提出“時間就是金錢，效率就是生命”的口號就是最好的說明。 （三）減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險 “人無遠(yuǎn)慮，必有近憂”，企業(yè)在激烈的市場競爭中，要有憂患意識，而營銷策劃可以幫助企業(yè)盡可能地避開各種風(fēng)險和潛在威脅，幫助企業(yè)充分挖掘各種潛力，使企業(yè)最大限度地穩(wěn)健發(fā)展。 （四）增強(qiáng)企業(yè)

27、的競爭能力 戰(zhàn)場上要戰(zhàn)勝勢均力敵的對手要有周全的作戰(zhàn)略謀；市場上要壓倒具有實(shí)力的競爭對手也要有周密的營銷策劃。一個好的營銷策劃方案必須能充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，利用一切可以利用的條件和機(jī)會，最大限度地保持企業(yè)的主動性，增強(qiáng)自身的競爭能力，從而增加企業(yè)的成功機(jī)會。 五、營銷策劃的特點(diǎn) 營銷策劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中的重要細(xì)分學(xué)科和創(chuàng)新實(shí)踐活動，具有如下主要特征： （一）創(chuàng)新性 營銷策劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。 營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合營銷策劃對象所占有和可利用的各類顯性資料和隱性資料，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各

28、種要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。 （二）目標(biāo)性 任何營銷策劃都必須圍繞一定的目標(biāo)，把握原則與方向。開展?fàn)I銷策劃的出發(fā)點(diǎn)是為了更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，因此，營銷策劃過程中的一切活動始終不能脫離目標(biāo)，而是要根據(jù)環(huán)境的條件變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以使將要采取的行動能產(chǎn)生最佳效果。 （三）可行性 營銷策劃不是空想，營銷策劃方案的產(chǎn)生要建立在現(xiàn)有人、財(cái)、物的基礎(chǔ)上，脫離現(xiàn)有條件的策劃只是“海市蜃樓”，它無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，任何營銷策劃都要具有可行性。 （四）系統(tǒng)性 營銷策劃是關(guān)于企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程，是企業(yè)產(chǎn)品全部的銷售計(jì)劃。 （五）新穎性 營銷策劃產(chǎn)生的創(chuàng)意、制定的方案應(yīng)該具有開創(chuàng)性，

29、一般不是沿著慣性思路考慮問題，而應(yīng)突破陳舊觀念，應(yīng)區(qū)別于別人已經(jīng)或正要實(shí)施的各種方案，表現(xiàn)為新、奇、特，對受眾具有強(qiáng)烈的吸引力。營銷策劃是一種創(chuàng)造思維。要突破常規(guī)，富有新意，不落俗套，因此，有人稱之為“頭腦工程“。 （六）超前性 營銷策劃是對未來環(huán)境的判斷和對未來行為的安排，它是一種超前性行為。營銷策劃是“創(chuàng)造未來”，是根據(jù)目前或可預(yù)見的條件設(shè)計(jì)還未到來的事業(yè)。因此，營銷策劃者必須有超前意識，有長遠(yuǎn)眼光，在設(shè)計(jì)方案時要“高瞻遠(yuǎn)矚”。策劃是一種超前思維，對于可能產(chǎn)生的效果要有明確的預(yù)測，對策劃方案實(shí)施過程中可能遇到的障礙與難點(diǎn)以及各種環(huán)境變化的狀況，營銷策劃者都要事先作出評估并制訂出應(yīng)變的對策與

30、措施。 （七）實(shí)踐性 營銷策劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營銷策劃不只是回答企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在激烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷策劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷策劃方案，提出開拓市場、營造市場的時間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷策劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上制定市場營銷的行動方案。 （八）綜合性 策劃是綜合性的活動，是全方位、多謀

31、略、多手段的整合。它包括信息資源的分析與判斷、方案的構(gòu)思與制訂、最后的實(shí)施、評估與調(diào)整的全部過程。 （九）主觀性 營銷策劃是建立在營銷基礎(chǔ)上的，它是客體作用于主體之后所形成的主觀產(chǎn)物。 營銷策劃總是由人來完成的，這就決定了策劃的主觀性。無論營銷策劃依據(jù)的信息有多么客觀，但只要經(jīng)過了人的思維操作，就必然打上了主觀的烙印。 （十）復(fù)雜性 營銷策劃是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程。 六、營銷策劃的要素 營銷策劃是策劃的一種責(zé)任，是為達(dá)到一定的營銷目標(biāo)，在掌握有關(guān)營銷信息的基礎(chǔ)上，遵循一定的程序，對未來的營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思。謀劃、制訂、選擇、完善營銷方案是

32、一種創(chuàng)造性活動過程。營銷策劃是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷成功的重要前提。要進(jìn)行營銷策劃，必須具有以下幾方面的要素： （一）營銷策劃目標(biāo) （二）營銷策劃主體 （三）營銷策劃信息（四）營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段第三節(jié) 營銷策劃的內(nèi)容 一、營銷戰(zhàn)略策劃戰(zhàn)略是指從高處縱觀各種要素及其變化，從大局和長遠(yuǎn)的方向考慮和分析問題，利用科學(xué)的方法進(jìn)行謀略活動。因此營銷戰(zhàn)略策劃就是在經(jīng)過科學(xué)決策、確定了企業(yè)目標(biāo)的情況下，從企業(yè)的目標(biāo)市場定位、競爭策略、形象設(shè)計(jì)等方面，圍繞實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而進(jìn)行的方案的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。所以說，營銷戰(zhàn)略策劃是營銷策劃中至關(guān)重要的帶方向性和大局性的謀劃。它主要包括：(一)尋求營銷機(jī)會 (二)優(yōu)選目標(biāo)市場(

33、三)市場定位策劃(四)企業(yè)競爭戰(zhàn)略策劃(五)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃 (六)企業(yè)形象戰(zhàn)略策劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃一般說來，營銷策劃分為戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃，長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的謂之戰(zhàn)略，短期的、局部的、個別的、具體的謂之戰(zhàn)術(shù)。實(shí)施營銷策劃時，二者應(yīng)在同一個目標(biāo)下進(jìn)行。企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)策劃主要有以下幾個方面：(一)產(chǎn)品策劃(二)價格策劃(三)分銷策劃(四)促銷策劃(五)服務(wù)策劃三、營銷創(chuàng)新策劃創(chuàng)新一詞在英語里是innovation,意思是更新、改變或制造新的東西。營銷創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動（目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、

34、選擇、實(shí)施與評價，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著國際營銷理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、服務(wù)營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷理念，這些都是屬于營銷創(chuàng)新的范疇。四、營銷總體策劃總體營銷策劃是指對企業(yè)整體營銷過程的全面規(guī)劃。換句話說，就是企業(yè)全面構(gòu)思如何去尋找目標(biāo)市場，如何開發(fā)產(chǎn)品，如何定價，如何分銷及如何促銷，最終使產(chǎn)品以最快的速度、最好的效益實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過程，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來說主要包括以下幾個方面：（一）總體產(chǎn)品營銷策劃企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品是多元化的，該策劃就是針對企業(yè)目前生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品進(jìn)行營

35、銷策劃。主要是分清產(chǎn)品的主次，分別制訂出不同的營銷方案，以便企業(yè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)最佳組合，實(shí)現(xiàn)最佳效益。（二）總體市場營銷策劃。企業(yè)面對的市場是紛繁復(fù)雜的，企業(yè)在選定其目標(biāo)市場后，針對該市場進(jìn)行總體策劃，研究以什么樣的產(chǎn)品，如何進(jìn)入該市場，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。 （三）整個時期營銷策劃。企業(yè)的成長計(jì)劃一般分為短期、中期和長期。整個時期策劃是指企業(yè)在確定成長計(jì)劃階段后，分別對每個階段的營銷方案進(jìn)行整合策劃，以期順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。五、營銷單項(xiàng)策劃所謂單項(xiàng)營銷策劃是指企業(yè)為實(shí)施總體營銷策劃戰(zhàn)略而進(jìn)行的某項(xiàng)具體營銷活動的策劃。這一具體營銷策劃活動可以是企業(yè)的某一產(chǎn)品，或某一市場，某一時期，或單項(xiàng)活動

36、等等。主要包括：（一）單項(xiàng)產(chǎn)品營銷策劃。所謂單項(xiàng)產(chǎn)品營銷策劃，是指在生產(chǎn)多元化的企業(yè)里，對每個產(chǎn)品的營銷進(jìn)行的策劃。不同產(chǎn)品有不同的營銷方案，產(chǎn)品愈多，營銷方案愈多。（二）單項(xiàng)活動營銷策劃。所謂單項(xiàng)活動營銷策劃，是指企業(yè)在某一時期內(nèi)，為達(dá)到某特定目的而開展的一項(xiàng)有特定內(nèi)容的營銷活動策劃。單項(xiàng)活動營銷有公關(guān)活動、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品推廣、有獎銷售、社區(qū)公益活動、廣告活動、服裝表演、新聞發(fā)布會等等。（三）單個區(qū)域營銷策劃。所謂單個區(qū)域營銷策劃，是指針對不同的區(qū)域市場，分別策劃不同的營銷方案。換句話說，就是企業(yè)為了把產(chǎn)品打入某區(qū)域市場，而針對該市場規(guī)劃的營銷方案。（四）單個時期營銷策劃。所謂單個時期營銷

37、策劃，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一時期的營銷目標(biāo)而規(guī)劃的此時期內(nèi)的營銷行動方案。六、綜合營銷策劃綜合市場營銷策劃指依據(jù)一定的市場營銷目的或任務(wù)所進(jìn)行的全過程式的策劃活動，大致可分為以下三類：（一）以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷策劃。（二）以顧客管理為思路的市場營銷策劃。（三）以市場競爭為思路的市場營銷策劃。七、專項(xiàng)營銷策劃專項(xiàng)的市場營銷策劃，具有階段性的特點(diǎn)，其內(nèi)容往往是一個較為完整的市場營銷過程的組成部分，如公司在某地的一次促銷活動策劃。【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】市場的類型與特點(diǎn)；策劃的原理、特點(diǎn)、要素；營銷策劃的內(nèi)容?！窘虒W(xué)建議和指導(dǎo)】要從現(xiàn)代市場營銷的基本理論入手，使學(xué)生掌握學(xué)科研究對象和方法，掌握市場營銷策

38、劃的核心概念，并且將這些理論運(yùn)用于市場營銷的實(shí)踐活動中來，形成營銷策劃的觀念。【復(fù)習(xí)思考題】1、有效策劃應(yīng)具備那些條件？2、策劃有何功能？3、試述營銷策劃與營銷管理的關(guān)系。4、試述營銷策劃的目的。5、市場營銷策劃有哪些特點(diǎn)？6、試述營銷策劃的要素。7、試述營銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容。8、如何進(jìn)行營銷總體策劃？認(rèn)證系列：職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營銷策劃師等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書（含2年全套學(xué)籍檔案）證書說明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民

39、的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個月（允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)）收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi)元咨詢電話： 136846098850451-88723232 88342620 電子郵箱： HYPERLINK mailto: 學(xué)校網(wǎng)站： HYPERLINK 頒證單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址 HYPERLINK 項(xiàng)目二 營銷策劃流程（第一節(jié) 營銷策劃的程序）【教學(xué)目標(biāo)】市場營銷策劃是一個較為復(fù)雜而又科學(xué)的運(yùn)作過程。它需要有一定的操作程序來保證，通過做好事先的準(zhǔn)備、時間的安排、調(diào)研的分析、創(chuàng)意篩選等一系列過程，來確保營銷策劃的成功，通過本章的學(xué)習(xí)，讀

40、者要了解營銷策劃的一般運(yùn)作過程，掌握營銷策劃活動中的操作技術(shù)，熟悉營銷策劃的方法，掌握營銷策劃書的編寫技巧?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營銷策劃的程序一、建立策劃組織機(jī)構(gòu)所謂市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為開展市場營銷策劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織機(jī)構(gòu)。市場營銷策劃機(jī)構(gòu)是保證營銷策劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)、發(fā)揮市場營銷策劃功能，由有關(guān)部門和人員協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)體系。企業(yè)的所有市場營銷策劃活動都應(yīng)該由市場營銷策劃組織機(jī)構(gòu)來完成。要使市場營銷活動的策劃科學(xué)化，確保營銷策劃的實(shí)施達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，必須建立市場營銷策劃機(jī)構(gòu)，對營銷策劃組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行策劃和安排。（一）營銷策劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)置

41、的原則1、明確組織，指揮系統(tǒng)的原則。2、統(tǒng)一命令，分層管理的原則3、合理分工，利于溝通的原則4、精簡高效，減少成本的原則5、適度彈性，靈活應(yīng)變的原則（二）營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的類型為了實(shí)現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)，必須選擇適宜的營銷策劃組織機(jī)構(gòu)形式。企業(yè)通?？梢圆扇∪N方式來建立市場營銷策劃機(jī)構(gòu)。1、“家族型”的策劃機(jī)構(gòu)“家族型”的策劃機(jī)構(gòu)是指以企業(yè)內(nèi)部的營銷職能部門作為策劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機(jī)構(gòu)和人員來采集信息、制定營銷方案并組織實(shí)施。2、“智囊團(tuán)型”的策劃機(jī)構(gòu)“智囊團(tuán)型”的策劃機(jī)構(gòu)是指由企業(yè)抽調(diào)部分營銷人員，并聘請專家或管理顧問成立專門的策劃班子，進(jìn)行企業(yè)的市場營銷研究，對企業(yè)的市場營

42、銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和策劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實(shí)施策劃方案。這一策劃機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)就在于它的靈活性和高效性。企業(yè)憑借“外腦”來策劃營銷方案，大大提高了市場營銷策劃的起點(diǎn)和水準(zhǔn)。它通常是在企業(yè)經(jīng)營的特定時期，如公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍發(fā)生重大變化、新產(chǎn)品上市、企業(yè)經(jīng)營陷入困境以及面臨重大事件時，如企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整、行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)威脅性的競爭對手、競爭者采取了新的競爭策略等設(shè)立并運(yùn)作，在完成特定任務(wù)后即可解散。3、混合型的策劃機(jī)構(gòu)混合型的策劃機(jī)構(gòu)是指許多企業(yè)將以上兩種形式的策劃機(jī)構(gòu)結(jié)合運(yùn)用，由“家族型”策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)企業(yè)營銷活動過程中常規(guī)的策劃任務(wù)，而以“智囊型”的策劃機(jī)構(gòu)承擔(dān)特定的營銷

43、策劃任務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)營銷策劃組織機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、靈活性和高效性。二、明確策劃目標(biāo)、設(shè)定策劃目標(biāo)是制作策劃方案的前提。具體步驟是：（一）設(shè)定問題。應(yīng)選擇最重要的問題進(jìn)行設(shè)定。如果認(rèn)為件件重要，結(jié)果沒有一件事成為重要。正如要在同一時間內(nèi)完成多個目標(biāo)，其結(jié)果往往一事無成，追逐兩兔，不如擇一。對于問題的設(shè)定就好比射擊時要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，所以一定要慎重對待。（二）確立目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有得力的措施，制定切實(shí)可行的計(jì)劃和目標(biāo)，能否制定一個切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷策劃的關(guān)鍵。（三）量化目標(biāo)目標(biāo)的量化處理，可以使策劃方案在實(shí)施過程中用數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，因而為許多企業(yè)

44、所采用。三、分析營銷現(xiàn)狀（一）掌握現(xiàn)狀為了能做符合實(shí)際的策劃，在擬定策劃方案之前，還應(yīng)圍繞目標(biāo)有針對性地了解營銷現(xiàn)狀，了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。（二）搜集資料1、直接資料的搜集，通過觀察、訪問以及實(shí)驗(yàn)等方式獲得第一手的資料。2、間接資料的搜集，可以查閱書籍與報(bào)刊雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府部門資料等。（三）分析市場在市場調(diào)查和預(yù)測的基礎(chǔ)上，根據(jù)策劃目的，分析市場環(huán)境，尋找市場機(jī)會。營銷策劃是對市場機(jī)會的把握和利用，因此，正確地分析市場機(jī)會，就成了營銷策劃的關(guān)鍵，找準(zhǔn)了市場機(jī)會，營銷策劃就成功了一半。（四）了解企業(yè)企

45、業(yè)的營銷策劃必須量力而行，只求策劃方案本身的“亮麗”而忽視企業(yè)的實(shí)力，將導(dǎo)致失敗。因此，對企業(yè)實(shí)力進(jìn)行分析是不可或缺的重要一環(huán)。四、開展創(chuàng)意策劃（一）創(chuàng)意策劃的內(nèi)涵創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為策劃的專業(yè)性詞匯，可以理解為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，廣告、藝術(shù)創(chuàng)作，市場營銷技巧以及現(xiàn)代文化娛樂活動等創(chuàng)作中的構(gòu)思。策劃創(chuàng)意是指通過非凡的“構(gòu)思”來體現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略目標(biāo)。（二）創(chuàng)意的基本原理營銷整體策劃的創(chuàng)意就是通過對其基本理論的探索與把握，并采用某種特殊的心理活動、意識活動去尋找策劃創(chuàng)意的契機(jī)。因此，研究營銷策劃創(chuàng)意，離不開對心理學(xué)范疇的探索。1、創(chuàng)意的表象創(chuàng)意是天才所為，但不是天生所具。創(chuàng)意的第一步是邁進(jìn)想

46、象的空間，表象就是想象之源。所謂表象，一般可理解為顯露在表層的征象。表象是通過知覺所形成的最表層的感性形象。表象可分為兩種：記憶表象與想像表象。記憶表象是感知過的事物在記憶中再現(xiàn)的形象；想像表象是人們記憶中并不存在的形象，是由記憶表象和知覺形象想像出來的形象。2、創(chuàng)意的意象“意”就是心，“像”則為心中之想像。意象是景觀營造出來的形象。意象思維具有極大的創(chuàng)造性。意象與表象的區(qū)別在于：表象是外化的感性形象，意象則具有理智的思維，是帶有一定意向的感性形象。如畢加索筆下的“和平鴿”明顯帶有理性化的色彩，是信仰與心態(tài)的表現(xiàn)，是“似與不似之中”的意象。3、創(chuàng)意的意念所謂意念是意向、意志、念頭，含有明確的意

47、志傾向意思。在策劃創(chuàng)意時將更多地體現(xiàn)主觀的意愿和明確的意志行動。要表現(xiàn)策劃創(chuàng)意的意念，應(yīng)強(qiáng)化挑戰(zhàn)性、自覺性、堅(jiān)持性和自制性等基本品格。所以有人稱“創(chuàng)意是偉大的意念”。4、創(chuàng)意的意境意境即境界，是情境交融的藝術(shù)境界。5、創(chuàng)意的印象所謂印象就是感覺過的事物在人的頭腦里所留下的跡象，主要包括：圖形印象、語言印象、形式印象。（三）營銷策劃創(chuàng)意的步驟營銷策劃工作是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有一個路線圖。從策劃工作的背景、問題點(diǎn)、策劃實(shí)效，探尋我們策劃的運(yùn)行途徑、作業(yè)流程，明確應(yīng)該如何推進(jìn)，如何走，最終能帶來什么效果。營銷策劃創(chuàng)意有固定的步驟可尋，一般包括以下內(nèi)容：1、明確策劃目標(biāo)營銷創(chuàng)意者必須弄清委托者的

48、本意、要求并從中提煉出主題，把有限的時間與合作者的智慧匯集其中，避免產(chǎn)生歧義或南轅北轍。2、探求策劃線索策劃線索的尋找大致可從兩方面進(jìn)行：（1）從現(xiàn)有的知識、情報(bào)中獲得。發(fā)表于報(bào)刊、雜志、書籍中的知識或信息能夠啟發(fā)策劃人員，給他們以暗示或啟迪。策劃者運(yùn)用智慧對這些信息進(jìn)行選擇、加工、整理和組合，就可以獲得策劃線索。（2）通過個人或集體的智慧產(chǎn)生。每個人的先天智商與后天積累聚合成為智能。思維火化的激發(fā)，憑借個人的智能，可能產(chǎn)生新奇的“點(diǎn)子”，或者依靠眾人產(chǎn)生“真知灼見”，最后成為策劃的線索。3、運(yùn)行環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是進(jìn)行創(chuàng)意的依據(jù)，因而要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析透徹，以引發(fā)出合乎環(huán)境的正確

49、創(chuàng)意。一般來說，企業(yè)的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境等；企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括生產(chǎn)狀況、經(jīng)營狀況、管理狀況等。4、信息加工處理創(chuàng)意者要對企業(yè)提供的二手資料和自身深入企業(yè)各方面所取得的一手資料進(jìn)行認(rèn)真分析，要借助人腦與電腦的合作，借助電腦對信息的量化分析和人腦對企業(yè)實(shí)態(tài)的感性分析進(jìn)行整理加工，去粗取精，去偽存真，在反復(fù)的調(diào)研、探究、切磋的過程中，創(chuàng)意者不僅對情況把握要十分清楚，而且要產(chǎn)生出強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動，這才可以進(jìn)入下一步驟。5、產(chǎn)生創(chuàng)意靈感創(chuàng)意既是創(chuàng)意者靈感閃現(xiàn)的過程，也是一種可以引發(fā)，并需要催生的系統(tǒng)工作。引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下條件：即刻反應(yīng)的靈敏反應(yīng)能力、卓越的圖形感覺、豐

50、富的情報(bào)信息量、清晰的系統(tǒng)概念和思路、嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)思和控制能力、高度的抽象化提煉能力、敏銳的關(guān)聯(lián)性反應(yīng)能力、豐富的想像力；廣博的閱歷與深入的感性體驗(yàn)、多角度思考問題的靈活性以及同時進(jìn)行多種工作的能力等等。6、形成策劃創(chuàng)意策劃創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等初級層次的“想法”，經(jīng)過整理、琢磨而形成有結(jié)構(gòu)層次的可能實(shí)現(xiàn)的“構(gòu)思”。換句話說，單純的念頭，只能算一種“想法”,而不能當(dāng)作策劃創(chuàng)意。在諸多“想法”中，實(shí)際能發(fā)展成策劃創(chuàng)意的，只不過幾分之一而已。7、制作創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案或稱創(chuàng)意報(bào)告，包括以下幾個部分。（1）命名。命名要簡潔明了、立意新穎、蘊(yùn)含深遠(yuǎn)、畫龍點(diǎn)晴。（2）創(chuàng)意者。說明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)

51、人簡況。注意智謀地體現(xiàn)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人產(chǎn)生信賴感。（3）創(chuàng)意的目標(biāo)。突發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標(biāo)概述的用語力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，避免概念不清和表達(dá)模糊。（4）創(chuàng)意的內(nèi)容。說明創(chuàng)意者的創(chuàng)意依據(jù)、對創(chuàng)意內(nèi)容的表述，創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色。（5）費(fèi)用預(yù)算。列出并說明創(chuàng)意計(jì)劃實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析。（6）參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。（7）備注。說明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)。（四）營銷策劃創(chuàng)意的方法1、移植創(chuàng)意法移植創(chuàng)意法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新創(chuàng)意的方法。它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。生物領(lǐng)域的嫁

52、接或雜交可以產(chǎn)生新的物種，科技領(lǐng)域的移植、嫁接可以產(chǎn)生新的科技成果。同樣，企業(yè)營銷策劃可通過對不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的企業(yè)的某些方面進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的營銷策劃創(chuàng)意。2、改良創(chuàng)意法改良法是利用符合自身營銷策劃目的、已經(jīng)公開的信息，進(jìn)行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的策劃創(chuàng)意。這種方法簡便而實(shí)用。由于這一方法是以現(xiàn)成的情報(bào)或策劃案加上或減掉一些內(nèi)容而提出的，因此，這些情報(bào)和原策劃方案應(yīng)是公開的，允許采用的，如果未經(jīng)對方允許則不應(yīng)該使用。比如，擬定赴澳洲旅游的策劃方案，就可以在其他公司已有的方案的基礎(chǔ)上作某些改變，取長補(bǔ)短，推陳出新，作出本公司的新的策劃案，如可增減旅游內(nèi)容，可改變組團(tuán)對象，或

53、集中加強(qiáng)某方面的特色，這樣同樣可以產(chǎn)生新的策劃創(chuàng)意。3、分解創(chuàng)意法分解創(chuàng)意法就是把一個整體的策劃過程分解成若干個步驟或相對獨(dú)立的策劃子過程，或把一個整體的策劃內(nèi)容分解成若干個相對獨(dú)立的策劃子內(nèi)容。4、組合創(chuàng)意法組合創(chuàng)意法就是將積累的各種信息進(jìn)行有機(jī)組合而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。例如，要制訂一個新產(chǎn)品市場開發(fā)的策劃方案，可以從以下各種渠道的信息的組合中得到啟示，產(chǎn)生新的創(chuàng)意：如專業(yè)圖書、雜志、企業(yè)刊物、剪報(bào)；有關(guān)市場開發(fā)成功的策劃方案、活動方案、建議方案；有關(guān)專家、學(xué)者、研究人員擁有的市場開發(fā)知識與情報(bào)；國內(nèi)外同行或其他業(yè)界所擁有的關(guān)于市場開發(fā)的策劃與情報(bào)等等。5、重點(diǎn)創(chuàng)意法重點(diǎn)創(chuàng)意法就是抓住重點(diǎn)，從核心

54、點(diǎn)關(guān)鍵處進(jìn)行突破的創(chuàng)意方法。重點(diǎn)創(chuàng)意法是策劃工作的重要創(chuàng)意方法與思路之一，其核心是解決問題要善于從一點(diǎn)突破，不要眉毛胡子一把抓。策劃人在面對復(fù)雜的策劃問題和策劃對象時，首先要努力尋求突出某一環(huán)節(jié)、某項(xiàng)業(yè)務(wù)等個別線索，主動地縮小策劃對象，所策劃的對象簡單化、明了化，通過重點(diǎn)突破，進(jìn)而把局部策劃產(chǎn)生的功效傳遞給整個原策劃對象，最終解決整體策劃問題。6、模擬創(chuàng)意法模仿創(chuàng)意法是指通過模擬仿制已知事物來創(chuàng)意構(gòu)造未知事物的方法。模仿創(chuàng)意法又分為仿生創(chuàng)意法和仿形創(chuàng)意法。仿生法是指被模仿的已知事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。仿形創(chuàng)意法是指僅僅模仿已知事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。7、轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法

55、所謂轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法就是轉(zhuǎn)換、制造或?qū)ふ腋佑欣诓邉澬袨檎归_的外界背景，使策劃行為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。8、聯(lián)想創(chuàng)意法聯(lián)想創(chuàng)意法是由此及彼的擴(kuò)散性思維創(chuàng)意方式。把聯(lián)想轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意進(jìn)而成為策劃方案是較常用的方法。9、逆向創(chuàng)意法逆向創(chuàng)意法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的策劃創(chuàng)意方法。10、激蕩創(chuàng)意法激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。大腦的功能在于思考，這種功能的發(fā)揮只有不斷訓(xùn)練才能達(dá)到最佳狀態(tài)，安逸懈怠，思考能力就會下降，因此，應(yīng)經(jīng)常保持用腦習(xí)慣，使自己的思路向各種方向擴(kuò)展，不斷提高用腦能力。激蕩法還常常用于多人一起相互啟發(fā)

56、、激發(fā)思維火花，以達(dá)到思潮澎湃，創(chuàng)意涌動的境界。五、制訂策劃行動方案有了好的策劃創(chuàng)意，關(guān)鍵是要將其具體化，把它發(fā)展成行動方案。其具體步驟是：（一）設(shè)計(jì)方案（二）方案優(yōu)化方案優(yōu)化，主要是對以下各項(xiàng)內(nèi)容加以明確：營銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所需要的條件、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、營銷方案策劃的步驟與時間、營銷方案策劃的人員與經(jīng)費(fèi)、營銷策劃方案的效果與評估、營銷策劃方案實(shí)施的附加條件等。（三）確定進(jìn)程行動方案應(yīng)注意時間性。各項(xiàng)任務(wù)何時開始，何時結(jié)束，都要十分具體，應(yīng)有行動日程表。（四）預(yù)算經(jīng)費(fèi)營銷策劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，是調(diào)節(jié)和控制經(jīng)營活動的重要工具，也是營銷策劃方案順利實(shí)施的具體保障，是營銷策劃組

57、織的一個重要環(huán)節(jié)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化，盡可能真實(shí)反映策劃方案實(shí)施的投入大小，力爭將各項(xiàng)費(fèi)用控制在最低成本上，以求獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。六、收集營銷策劃方案編寫策劃方案的過程，實(shí)際上與策劃的過程是重疊的。策劃方案不可能憑空而來，也不可能一揮而就。隨著策劃人在市場調(diào)查與研究的基礎(chǔ)上，對最初的策劃的不斷修改、完善，策劃方案也逐漸成形，逐漸接近它的最終形式。因此，可以說策劃的全過程，就是制作針對公司營銷中存在的問題和所發(fā)現(xiàn)的市場機(jī)會，提出具體解決問題的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)術(shù)性方案（根據(jù)策劃的目的，可能為戰(zhàn)略性的宏篇巨作，也可能為一具體工作的行動方案），并進(jìn)行實(shí)施日程設(shè)計(jì)的過程。七、實(shí)

58、施策劃方案策劃方案實(shí)施是將制定好的策劃書變成具體的營銷行動。營銷策劃方案實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意兩個問題：（一）全面貫徹既然歷盡艱辛才策劃出一個方案，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹，不得任意更改。一個好的方案還必須有好的行動來落實(shí)它，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于貫徹?zé)o力或無方所至。設(shè)計(jì)一個好方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄，不僅令人遺憾，還將因?yàn)榫植控瀼卦斐尚碌膿p失。（二）反饋調(diào)節(jié)任何營銷策劃方案在實(shí)施過程中，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此在貫徹方案時必須隨時根據(jù)市場的反饋情況對方案進(jìn)行及時調(diào)整。在營銷方案實(shí)踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，一個非常普通的營銷方案，卻取得了非常優(yōu)秀的營銷效果，這就是方案

59、在實(shí)施中貼緊市場，進(jìn)行了適時調(diào)整，充分遵循了市場運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果。八、控制應(yīng)急措施在這一階段，營銷策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時了解各個時期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)控制應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。可以扼要地列舉出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。市場營銷策劃控制，既不同于營銷方案本身，也不同于企業(yè)營銷，它既

60、不是對營銷活動未來目標(biāo)的設(shè)計(jì)，也不是對營銷活動結(jié)果的考評，而是對營銷活動現(xiàn)狀的把握，即控制對象是現(xiàn)實(shí)營銷活動過程本身。其特點(diǎn)是營銷策劃方案控制與營銷活動的開展同時、同步運(yùn)動。從一定意義上講，營銷策劃方案控制，實(shí)際上是對企業(yè)營銷活動過程所實(shí)施的同步管理，是由系列調(diào)控行為組成的動態(tài)過程。九、實(shí)施效果測評當(dāng)方案實(shí)施后，就應(yīng)對其效果進(jìn)行跟蹤測評。測評形式主要有兩種：(一)進(jìn)行性測評進(jìn)行性測評是在方案實(shí)施過程中進(jìn)行的階段性測評，其測評目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果并為下一階段更好地實(shí)施方案提供反饋指導(dǎo)。（二）終結(jié)性測評終結(jié)性測評是在方案實(shí)施完畢后進(jìn)行的最終測評。其測評目的是要了解整個方案的實(shí)施效果，為