XX山莊銷售方案

1、瀘州市王氏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司鳳林山莊銷售方案（五交化一條街13#15#樓）二零零四年十月十二日目錄前言4（一）、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟4（二）、房地產(chǎn)總體市場狀況6（三）、綜述7一、項目概況9（一）、項目地理位置評估9（二）、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)及相關(guān)銷售參數(shù)（三）、項目銷售周期預(yù)估11（四）、園林景觀營造建議12二、項目定位14（一）、項目劣勢分析14（二）、項目優(yōu)勢分析15（三）、項目定位15（四）、項目工程建議16（五）、項目賣點提煉17（六）、項目中心廣告語18三、項目各階段銷售策略及促銷策略18（一）、項目總銷售方針與目標(biāo)19（二）、預(yù)熱準(zhǔn)備期工作內(nèi)容20（三）、認(rèn)購期銷售策略及促銷策略21（

2、四）、正式認(rèn)購銷售策略及促銷策略23（五）、強銷期銷售策略及促銷策略27（六）、持續(xù)期銷售策略及促銷策略30（七）、清盤期銷售策略及促銷策略31四、項目宣傳推廣計劃32（一）、項目宣傳推廣總體計劃32（二）、各階段宣傳推廣主題34（三）、各階段宣傳推廣組合運用35（四）、廣告合作公司甄選及組合運用方針36五、價格策略37（一）、各階段執(zhí)行價格走勢即定方針37（二）、各階段價格讓利優(yōu)惠控制原則37六、全程銷售中開發(fā)商所需配合事項38前言一、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟【基本情況】 全區(qū)幅員面積33264平方千米，年末總?cè)丝?1.5萬人，其中非農(nóng)業(yè)人口10.44萬人。全年完成國內(nèi)生產(chǎn)總值14.8億元，增長12

3、.5%，其中：第一產(chǎn)業(yè)增加值3.19億元，增長4.5%；第二產(chǎn)業(yè)增加值4.93億元，增長19.5%；第三產(chǎn)業(yè)增加值6.68億元，增長11.5%。完成財政收入10,584萬元，增長17.1%。農(nóng)民人均純收入增加150元，達(dá)到2871元。出生人口2296人?！竟I(yè)經(jīng)濟】 全年完成區(qū)屬工業(yè)總產(chǎn)值10.74億元，增長19.4%，其中規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)增長47.9。完成工業(yè)增加值2.63億元，增長17.5%，工業(yè)對GDP增長的貢獻(xiàn)率為24.7%，拉動GDP增長3.1個百分點。規(guī)模以上工業(yè)銷售產(chǎn)值4.14億元，增長33.6%，產(chǎn)銷率99%。工業(yè)效益明顯提高，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤2796萬元，增長144.

4、1%；利稅5134萬元，增長39.8 %；無虧損企業(yè)。【農(nóng)村經(jīng)濟】 全年完成農(nóng)林牧漁總產(chǎn)值4.55億元，增長5.6%。糧食總產(chǎn)11.16萬噸，比上年下降2.2%。蔬菜產(chǎn)量5.81萬噸，增長6.8%。水果產(chǎn)量2816噸，增長23.8%。畜牧業(yè)產(chǎn)值1.33億元，占農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值的52.3 %。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)完成總產(chǎn)值23.11億元，增長14.2%，入庫本區(qū)稅金3763萬元，增長14.1%?！旧藤Q(mào)業(yè)】 瀘州沱江商業(yè)城川南貿(mào)易中心地位得到鞏固。全區(qū)各類商品交易市場42個，營業(yè)面積42.5萬平方米，集貿(mào)市場成交額14.32億元，增長12.8%。全年完成社會消費品零售額7.11億元，增長13.5%?！痉枪兄平?jīng)濟】

5、 非公有制經(jīng)濟健康發(fā)展，實現(xiàn)稅收7430萬元，占稅收總額的69.7，占財政收入的58.6。全年實現(xiàn)非公有制經(jīng)濟零售額62.055萬元，比上年增長14.5%，市場占有份額87.2%，直接拉動社會消費品零售總額上升12.5個百分點，對社會消費品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)92.6%。其中：個體私營經(jīng)濟實現(xiàn)零售額41,235萬元，比上年增長16.4 %，對社會消費品零售總額增長的貢獻(xiàn)率達(dá)68.6%，拉動社會消費品零售總額增長9.3個百分點?！境青l(xiāng)建設(shè)】 龍馬新城已具雛形，新城建設(shè)共完成投資2.80億元，“一橫三縱”主次干道混凝土路面澆筑完畢，商會大廈、興達(dá)、馨天地等房地產(chǎn)項目建設(shè)快速推進(jìn)。舊城面貌發(fā)生較大

6、變化，小市沿江路以交通、防洪、休閑、環(huán)保、商貿(mào)五位為一體的綜合改造全部完畢，改造舊城18萬平方米。全區(qū)集鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施和房屋建設(shè)共投入資金6.40億元，新改擴建房屋258萬平方米，全區(qū)城鎮(zhèn)化水平31.1%。全區(qū)啟動中心村建設(shè)25個，特興鎮(zhèn)魏園村、安寧鎮(zhèn)良豐村被列為市級重點中心村。【招商引資】 建立健全招商引資的政策機制，進(jìn)一步改善經(jīng)濟發(fā)展軟環(huán)境，編印龍馬潭區(qū)投資指南，圍繞“工城商農(nóng)”四大板塊成功引進(jìn)三九燈飾城、尖東食品、先鋒乳業(yè)、北方僑豐、江龍農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)公司等骨干企業(yè)。全區(qū)共引進(jìn)項目110個，總投資6.42億元，到位資金3.76億元，其中：工業(yè)項目60個，總投資7900萬元；農(nóng)業(yè)項目6個，引進(jìn)資金

7、1363萬元 ?！竟潭ㄙY產(chǎn)投資】 全年完成區(qū)屬固定資產(chǎn)投資7.83億元，增長35.1，其中：基本建設(shè)投資2.55億元，增長15.7；房地產(chǎn)開發(fā)投資4.10億元，增長160.3%。紅星街道 座落于瀘州城北新區(qū)，幅員面積6.5平方千米，轄3個行政村，5 個社區(qū)，年末總?cè)丝?4,724人，其中非農(nóng)業(yè)人口19,645人。街道工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值17,883萬元，企業(yè)總產(chǎn)值27,079萬元，工業(yè)產(chǎn)值17,065萬元，財政收入491.58萬元。轄區(qū)內(nèi)個體私營企業(yè)480余家，個體工商戶1100余戶。引進(jìn)企業(yè)12家，引資1600萬元。 小市街道 座落于小市舊城區(qū)，幅員面積1.5平方千米，轄5個社區(qū)，36個居民小組，年

8、末總?cè)丝?7,126人。街道工業(yè)總產(chǎn)值1005萬元，工業(yè)銷售收入900萬元，財政收入637萬元。重點企業(yè)有龍馬潭區(qū)寶蓮紙箱廠、瀘州市大鵬彩印廠、瀘州市雪花棉絮有限公司、瀘州市榮峰實業(yè)發(fā)展有限公司等。全年引進(jìn)企業(yè)4家，到位資金303萬元。三江加工園區(qū)初具規(guī)模，現(xiàn)進(jìn)駐企業(yè)已投資207萬元。蓮花池街道 座落在龍馬新城區(qū)，幅員面積2.5平方千米，轄1個行政村，3個社區(qū)，年末總?cè)丝?572人，其中非農(nóng)業(yè)人口4540人。街道工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值5148萬元，財政收入 410萬元，農(nóng)民人均純收入3225元。重點企業(yè)有洪達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)公司、通用工程機械廠、龍馬潭區(qū)三友實業(yè)有限公司、東方之珠酒業(yè)有限公司、瀘州三九燈飾有限

9、公司、水晶標(biāo)牌廠等。引進(jìn)企業(yè)13家，到位資金223萬元。二、龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)總體市場狀況城市建設(shè)按照“規(guī)劃、建設(shè)、管理、經(jīng)營”四位一體的工作思路，走“優(yōu)先發(fā)展新城區(qū)，逐步改造老城區(qū)，加快城市西伸北進(jìn)，塑造城市特色”之路，全面提高城市綜合功能，努力打造瀘州既具現(xiàn)代文明又有歷史古韻，既有完善的城市功能又有充分發(fā)展空間的城市個性和城市特色。2002年繼建成隆納高速公路、瀘納高等級公路和瀘州藍(lán)田機場擴建工程后，加快城北新區(qū)(含龍馬大道中心區(qū))的開發(fā)建設(shè)，完成城西新區(qū)的開發(fā)準(zhǔn)備工作，加快納溪河?xùn)|新區(qū)、藍(lán)田重灣小區(qū)、江陽西路南區(qū)、江陽西路北延線及百子圖片區(qū)、杜家街以北的開發(fā)建設(shè)。沱江濱江路完成沱一橋至沱二橋

10、開工段孔樁(80多柱)和地梁，工程累計完成投資396.2萬元。沱二橋至三角花臺道路整治2002年8月正式動工，至年底全面結(jié)束。全長2千米，工程內(nèi)容包括改造排水系統(tǒng)、人行道路面、供電電纜下地、路燈改造及道路綠化美化。福華大廈、佳樂南高科技城、佳樂雅典苑電梯公寓、酒城購物中心、移動公司第二交換局房大樓、廣電中心、瀘州商業(yè)大世界綜合樓、順通水晶廣場綜合樓、天益廣場綜合大樓等一批城市標(biāo)志性建筑基本竣工；科維電器商城、川南建材城、沱江建材市場等一批重點市場部分竣工；市級體育中心、市青少年活動中心、海關(guān)大樓等正在建設(shè)之中。這些商貿(mào)、服務(wù)、文化、休閑和行政管理功能的完善將增強城市的承載能力和輻射作用，城北新

11、區(qū)、城西新區(qū)、納溪河?xùn)|新區(qū)以及高壩、魚塘、江陽科技工業(yè)園區(qū)的建設(shè)和城南新區(qū)的啟動，將進(jìn)一步促進(jìn)瀘州城市化進(jìn)程。三、綜述從上述發(fā)展目標(biāo)來看，大力發(fā)展經(jīng)濟，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，控制人口，解決就業(yè)，加快城市建設(shè)，努力提高居民生活水平，社會發(fā)展等六大方面均有明確的目標(biāo)和規(guī)劃，其中加快城市化進(jìn)程和加快現(xiàn)代化多功能城市化建設(shè)尤其值得我們注意。這表明不僅從國民經(jīng)濟發(fā)展自然帶動龍馬潭區(qū)發(fā)展，更加從城市宏觀發(fā)展目標(biāo)方面對龍馬潭區(qū)的發(fā)展提出了明確的規(guī)劃和目標(biāo)。項目位于龍馬潭區(qū)最大的商貿(mào)集散重地回籠灣批發(fā)市場和王氏批發(fā)市場之間，必將是城市化發(fā)展的最大受惠者。由于城市人口基數(shù)大，絕對增長數(shù)量還是比較大的。龐大的城市戶籍人口

12、加上大量的流動人口，為項目提供了有利的人口資源保證。第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)增長趨勢齊頭并進(jìn)，第一產(chǎn)業(yè)增長緩慢。今后，第一產(chǎn)業(yè)將持續(xù)低速增長，所占比例進(jìn)一步萎縮；第二產(chǎn)業(yè)將保持穩(wěn)定增長，第三產(chǎn)業(yè)將高速增長，進(jìn)一步增大在國民經(jīng)濟中所占的比重。在第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)良好增長勢頭下龍馬潭區(qū)的國內(nèi)生產(chǎn)總值將保持穩(wěn)定高速的增長，而第二、第三產(chǎn)業(yè)的增長勢必帶動龍馬潭區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展。GDP、人均GDP基本是按相同軌跡發(fā)展的，說明城市經(jīng)濟和人口的發(fā)展速度是同步的；與此同時，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快速增長大大增強了居民的實際購買力，而住房消費作為居民消費重要組成部分的不斷增加，保證了成都住宅需

13、求市場的穩(wěn)定發(fā)展并不斷壯大。國家和瀘州市房地產(chǎn)相關(guān)政策法規(guī)的不斷出臺，使瀘州市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更加規(guī)范化、市場化，從更多方面給普通消費者以實惠和保障，使開發(fā)商和消費者能夠在更加公開、透明、規(guī)范的條件下進(jìn)行交易，充分保護(hù)了在交易中弱勢群體的利益；在政策的壓力下，促使開發(fā)商不斷成熟，不斷壯大實力，也必將淘汰部分實力弱、運作不規(guī)范的開發(fā)商，從而十分有利于房地產(chǎn)業(yè)朝健康的方向發(fā)展。同時，房地產(chǎn)交易過程中各種費用的不斷降低、銀行按揭貸款利率的不斷下調(diào)，更將進(jìn)一步刺激居民的購房欲望，擴大了購房的基本消費群體數(shù)量，保證了房地產(chǎn)需求市場持續(xù)繁榮。瀘州市的住宅市場情況與房地產(chǎn)市場情況的走勢基本吻合。房地產(chǎn)總體市場

14、也基本反映了住宅市場的成績和存在的問題。因為住宅市場占整個房地產(chǎn)市場絕大部分份額，房地產(chǎn)宏觀市場的主要特點集中表現(xiàn)在住宅市場上。瀘州市住宅價格指數(shù)浮動不大，說明瀘州住宅的價格是穩(wěn)定的。后市住宅價格指數(shù)應(yīng)該繼續(xù)保持穩(wěn)定。從國內(nèi)各大中城市的經(jīng)驗看，瀘州市的住宅價格應(yīng)該在現(xiàn)有價格平臺上反復(fù)整理，蓄勢待發(fā)，在國民經(jīng)濟和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到更高水平的條件下，價格將尋求新的突破。隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人民經(jīng)濟能力的提高，對住宅物業(yè)的要求會進(jìn)一步提高。開發(fā)商為了適應(yīng)居民的要求，會加大投入成本，從而會促使住宅價格進(jìn)一步走高；同時，市場供應(yīng)量的不斷放大，導(dǎo)致市場競爭加劇，價格大戰(zhàn)一觸即發(fā)。一 項目概況（一）項目地

15、理位置評估項目位置瀘州市龍馬潭區(qū)五交化一條街項目區(qū)位評估在瀘州市市區(qū)地圖中我們不難看出五大區(qū)位板塊，中心半島、城北新區(qū)、城南、城東、城西。項目位于中心半島與城北新區(qū)和城東結(jié)合部位，轄三地出入口中心地帶，交通十分便捷，覆蓋區(qū)域?qū)拸V，受眾面大。僅從龍馬潭區(qū)區(qū)位中分析，我們可將其分成四大板塊：小市舊城區(qū)、回籠灣街區(qū)、龍馬新城區(qū)和城北新區(qū)。在這四大板塊的房地產(chǎn)宏觀市場中，很明顯可以看到城北新區(qū)屬于開發(fā)質(zhì)素較高，房地產(chǎn)市場形成最快的一個高端區(qū)域；龍馬新城區(qū)屬于中等質(zhì)素，不論價格，建筑質(zhì)量，建筑整體規(guī)劃，小區(qū)面積，都較城北新區(qū)稍遜一籌；小市舊城區(qū)因為老城區(qū)面積較大，道路狀況單一，多年來發(fā)展較為緩慢，一直阻

16、礙房地產(chǎn)市場的發(fā)展；回籠灣街區(qū)因其獨特的地理位置優(yōu)勢，多年來形成了川南最大的商貿(mào)集散地，城市交通四通八達(dá)，流動人口數(shù)量大。由于該區(qū)域商賈眾多，一直以來都為商家所必爭之地，商業(yè)氛圍十分濃厚，在相當(dāng)一段時間內(nèi)阻礙了房地產(chǎn)住宅市場的健康發(fā)展，目前向陽街、五交化一條街、匯金路一帶的樓盤即可視作該區(qū)域房地產(chǎn)住宅市場的典型特征： 規(guī)模普遍較??； 新開發(fā)建設(shè)項目較多且密集； 項目開發(fā)質(zhì)素普遍較低； 該區(qū)未來開發(fā)總體規(guī)劃較為樂觀發(fā)展空間大。（二）、項目經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)及相關(guān)銷售參數(shù)規(guī)劃用地面積：5501總建筑面積：9902（其中：13#樓2987、14#樓3338、15#樓3577）其中住宅總建筑面積：7806.

17、5基底面積：1650（其中13#樓608、14#樓502、15#樓540）住宅98套（其中：一室戶7套、二室戶42套、三室戶36套、躍層戶13套）建筑容積率：1.80建筑密度：30%綠地率：30%13#樓山體間距：11米13#樓山墻山體間距：5米14#樓15#樓間距：16米14#樓、15#樓山墻塑料廠宿舍樓間距：9米緩坡坡度：15013#樓面積：58.8（2套）、71.2（2套）、108.1（8套）、118.4（8套），共計20套；14#樓面積：57（5套）、83（25套）、88（5套）、100.5（1套）、128.1（1套）、128.2（5套），共計42套；15#樓面積：83.6（10套）、

18、109.2（20套）、130.8（2套）、162.7（4套），共計36套。（三）項目銷售周期預(yù)估預(yù)熱準(zhǔn)備期：2004年10月2004年11月認(rèn) 購 期：2004年11月2005年12月正 式 認(rèn)購：2004年12月8日2005年12月18日強銷準(zhǔn)備期：2004年12月19日2005年3月31日強 銷 期：2005年4月1日2005年4月30日持 續(xù) 期：2005年5月1日2005年5月31日清 盤 期：2005年6月1日2005年6月30日備注：銷售周期全長8個月。銷售周期的時間主要受工程進(jìn)度、政府相關(guān)手續(xù)、銷售狀況及認(rèn)購情況等因素影響，可隨之調(diào)整。正式認(rèn)購可提前或滯后，由認(rèn)購情況決定，基本認(rèn)

19、購量達(dá)到60%。（四）園林景觀營造建議居住區(qū)環(huán)境景觀設(shè)計的五項基本原則：美化生活環(huán)境是為了體現(xiàn)社區(qū)文化的社會性原則，注重節(jié)能節(jié)材合理用地的經(jīng)濟性原則、生態(tài)原則、地域性原則和歷史性原則。景觀設(shè)計分為9大類，包括綠化種植景觀、道路景觀、場所景觀、硬質(zhì)景觀、水景景觀、庇護(hù)性景觀、模擬化景觀、高視點景觀和照明景觀。在每一個類別中又從環(huán)境景觀的組成元素進(jìn)行細(xì)分，比如水景景觀從功能性元素和園藝類元素的角度，分出自然水景、泳池水景、景觀用水和庭院水景、裝飾水景等內(nèi)容，并逐層進(jìn)行細(xì)化分解。對本案園林景觀的營造，我們重點應(yīng)考慮到與項目自身的命名、項目地塊形式、建筑物布局、樓間距四個因素的制約。從景觀設(shè)計上建議采

20、用道路景觀、種植景觀與水景景觀相輔相成的設(shè)計思路。重點在于空間的營造，由于地塊存在很明顯的自然標(biāo)高，尤其是小區(qū)出入口到達(dá)14#樓和15#樓之間的150緩坡。在空間上我們將項目地塊所組成的自然空間，分為三個空間層次： 13#樓水平標(biāo)高層、150緩坡層、14#樓和15#樓標(biāo)高層。在這三個空間層次上我們都很容易分辨出地塊的自然落差，因此也很容易聯(lián)想到水景景觀的營造，在水景景觀的營造上我們應(yīng)結(jié)合項目的命名，充分利用水景景觀體現(xiàn)出“鳳凰”婀娜多姿的靈性，讓水景的景觀路線不是單一的直線水景，也不應(yīng)該是靜止不動的水景，考慮到這兩方面，我建議在14#樓和15#樓標(biāo)高處建造活水池，在活水池中央及四周設(shè)置噴泉，水

21、流通過5米的自然落差至13#樓標(biāo)底，形成疊泉水幕，此景宛如靚麗的鳳尾，在水流落底處設(shè)置高壓水泵，將水流通過150緩坡道路右側(cè)循環(huán)回到活水池中在種植景觀上，建議充分利用項目地塊的三維自然空間，結(jié)合水景，營造出立體的層次感。首先，是小區(qū)主入口（疊泉水幕）兩側(cè)種植68顆高6米以上，樹徑20的喬冠類樹木，在其周圍種植低蒲冠、花卉、草本等植物，借此與疊泉水幕遙相輝映，同時也體現(xiàn)出主題命名中的“林”和“山”的意境；其次，營造的第二個重點在150緩坡內(nèi)壁，這里是本案唯一的橫向景觀面，也是最大的橫向景觀。緩坡內(nèi)壁有三種可行方案：1、在內(nèi)壁上種植藤類、草類或花卉類植物，此種方法較為普遍，成本造價也較低廉，效果一

22、般；2、在內(nèi)壁上建造大塊山石，利用水泥統(tǒng)一抹面，展現(xiàn)山石突兀的恢弘效果；3、藤類、草類、花卉、山石內(nèi)壁分段營造，并輔以46個浮雕，這類方法可提高樓盤品質(zhì)，營造的效果更能對項目售價作強有力的支撐，但成本比前兩種方案要高。最后，是在14#樓和15#樓標(biāo)高層，在這一層面重點應(yīng)考慮到建筑物主體兵營排列式的格局，在這一層面住房共有78套，按照最低的估算（一戶三口）也將會有254人在不到2000平米的空間內(nèi)生活，內(nèi)庭院面積：914，活水池面積在250左右，剩余660將會重點解決小區(qū)功能配套上兩個方面的問題：1、停車場問題；2休閑運動場地。在環(huán)境的營造中應(yīng)注重舒適感的體現(xiàn)，由于建筑樓間距僅有16米，建議休閑

23、運動場地采用圓形平面或正方形平面布局，面積控制在200左右，停車場預(yù)計在30個車位，面積控制在500左右。另外在這一層面應(yīng)考慮到死角的處理和利用，尤其以14#樓距離川塑廠9米樓間距的空間要重點塑造，最好采用較高樹冠屏蔽川塑廠宿舍樓。在道路景觀的營造中，應(yīng)配合項目主題命名的含義與水景景觀和種植景觀相互協(xié)調(diào)的原則。150緩坡：車道建議采用水泥路面；人行道建議采用彩色配色路面。13#樓、14#樓和15#樓基底：建議采用青石板和文化石鋪面。二 項目定位項目劣勢分析1、項目周圍生活配套設(shè)施較少，缺乏大型超市等購物中心；2、周邊外環(huán)境較差，項目一部分建筑緊鄰舊城區(qū)；3、本案主入口不突出；4、13#樓三面環(huán)

24、山，間距10米左右，對整個13#樓的通風(fēng)和采光產(chǎn)生很大影響；5、緩坡對購買造成一定的心理制約因素；6、14#樓和15#樓距離舊城川塑宿舍樓間距不到10米，對本案品質(zhì)提升影響很大；7、本案周邊已建項目及在建項目較多，市場容量趨于飽和；8、與本案同期銷售的競爭樓盤平均標(biāo)價價格均在850元/左右，扣除讓利折扣實際成交價均在800元/左右，對本案的價格構(gòu)成很大的競爭威脅；9、戶型結(jié)構(gòu)中，衛(wèi)生間實用面積太小、客廳徑深長，開間過小、餐廳設(shè)計不合理；10、戶型結(jié)構(gòu)布局太單一，全部是平層結(jié)構(gòu)和全躍式結(jié)構(gòu)（8.7：1.3），缺乏錯層結(jié)構(gòu)；11、建筑外墻貼面色彩與周邊項目外墻色彩一致，不便于價值區(qū)分。（二）項目優(yōu)

25、勢分析1、龍馬潭區(qū)宏觀經(jīng)濟良好，人均GDP逐年上升，人均可支配收入也在穩(wěn)步上升，人均可支配收入的快速增長大大增強了居民的實際購買力2、龍馬潭區(qū)人口基數(shù)大，流動人口量大，具備優(yōu)良的人口基數(shù)保證；3、本案不直接臨街，但進(jìn)出又比較方便，利于居家；4、戶型面積搭配合理；（三）項目定位在對本案周邊項目進(jìn)行大量調(diào)查以及針對目前項目的園林景觀設(shè)想效果并結(jié)合居住質(zhì)素的分析后，我認(rèn)為本案在定位上應(yīng)當(dāng)區(qū)別于目前位于回籠灣街區(qū)的所有項目，并且應(yīng)當(dāng)在居住質(zhì)素和居住環(huán)境上高于同區(qū)域的所有項目，借此形成項目賣點，與同區(qū)域競爭項目產(chǎn)生差異化優(yōu)勢。因此我認(rèn)為本案應(yīng)定位成歐陸建筑風(fēng)格與中式園林景觀相結(jié)合的中檔純居住性小區(qū)。主題

26、命名：鳳林山莊1）消費群體定位第一類：年齡層次在20-35周歲的中低收入階層或新青年，迫于事業(yè)上的起步或新家庭組成，資金本不寬裕，其首選應(yīng)當(dāng)是經(jīng)濟實惠的價格以及交通利于工作的居住場所；第二類：經(jīng)商多年有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的批發(fā)商家等，由于在外經(jīng)商的不定性常年住所難定，在有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)后，多益期待一種歸屬感；第三類：住宅投資者，這部分客戶群對自己而言不缺乏居住地，甚至于有數(shù)套屬于自己的產(chǎn)業(yè)，看中的是地段的優(yōu)勢以及城市今后發(fā)展的產(chǎn)業(yè)增值空間，對于口岸住宅宜住、宜租、宜增值的優(yōu)勢將是他們置業(yè)購房的理想之處。2）目標(biāo)消費市場定位公交批發(fā)市場（食品、服裝、鞋類）、五交化一條街、王氏批發(fā)市場、三九燈飾城、鵬達(dá)

27、建材市場、沱江建材市場、科維商城、小市舊城居民區(qū)、江陽區(qū)舊城居民區(qū)。3）訴求范圍定位回龍灣街區(qū)、商貿(mào)區(qū)；小市舊城居民街區(qū)；城北新區(qū)和龍馬新城部分街區(qū)；北城舊城居民街區(qū)；南城舊城居民街區(qū)。（四）項目工程建議為充分迎合并有效體現(xiàn)項目園林景觀優(yōu)勢，本案在工程建筑質(zhì)素上必須要受到同等高度的重視，真正做到建筑與自然和諧共生、移步一景、戶戶朝陽、開窗見景的效果。再映襯依山傍水、綠樹掩映、鳥語花香、配與香榭曲橋、綠波回蕩的中式園林景觀，這才是真正意義上的鳳林山莊工程建議一：建筑外墻貼面磚所選用的色彩，首先，應(yīng)當(dāng)避免在該區(qū)域內(nèi)再次重復(fù)使用白色色調(diào)；其次，色調(diào)應(yīng)與園林景觀相互和諧并予以突出。建筑主體色彩分為三段

28、，12層采用湛藍(lán)色或文化石，26層采用米黃色外墻貼面磚，7層采用白色鋼化涂料，屋面采用黑色屋面磚；工程建議二：戶型結(jié)構(gòu)中很多戶型的餐廳設(shè)計很不合理，建議改動廚房門的開戶方向；工程建議三：戶型中不論是客衛(wèi)還是主衛(wèi)實用面積均偏小，建議調(diào)整內(nèi)部結(jié)構(gòu)加大衛(wèi)生間，提高實用性；工程建議四：建議將所有臥室外窗改為飄窗取代現(xiàn)有的平窗設(shè)計，達(dá)到更好的三面觀景的效果；工程建議五：建議部分不帶觀景陽臺的客廳外窗有現(xiàn)有的平窗設(shè)計改為落幅較大的落地玻璃。（五）項目賣點提煉第一、項目現(xiàn)有賣點提煉本案位于回龍灣商圈五交化一條街，在川南十大批發(fā)市場、王氏商城以及五金、建材等一系列的專業(yè)化市場的層層包圍之中，交通便利，是都市中

29、一塊難得的棲息之地；由回龍灣經(jīng)久不變的舊商圈和后起的眾多專業(yè)性市場作為強而有力的經(jīng)濟基礎(chǔ)保證，為本案帶來了顯而易見的保值和增值空間；投資或居住兩用精致小戶型；低首付，低月供，以租養(yǎng)房垂手可得；第二、結(jié)合建議后賣點提煉（注）同時兼具項目原有賣點依山傍水、綠樹掩映、鳥語花香、配與香榭曲橋、綠波回蕩的中式園林景觀將成為第一大賣點；戶型結(jié)構(gòu)的不再單單只是投資和居住，更多的是一種生活方式的享受；回龍灣經(jīng)久不變的舊商圈和后起的眾多專業(yè)性市場作為強而有力的經(jīng)濟基礎(chǔ)保證，為本案帶來顯而易見的保值和增值空間，將是本案的第三大突出賣點；在具備上述三大賣點之后，價格劣勢將首度轉(zhuǎn)變成為本案的優(yōu)勢，成為第四大賣點（六）

30、項目中心廣告語中心廣告語：“鳳”聲水起林動，龍馬唯一的中式園林景觀，向往一生的家園。運用本案所營造的“鳳”“水”“林”輔以“聲”“起”“動”，很形象地也很富有動感地描繪出一派中式園林景觀的氣息，體現(xiàn)出生活環(huán)境的優(yōu)越性，展現(xiàn)出回龍街區(qū)家園的一種新生活方式。三、項目各階段銷售策略及促銷策略制定此銷售策略以及配合銷售策略所采取的相應(yīng)宣傳推廣策略，是為了讓本案的銷售達(dá)到理想的效果，讓本案在銷售的過程中能更好地、更容易地實施銷售控制，并且針對每一個銷售階段都能夠有計劃、有原則、有目的的行動，而不是盲目地、沖動地想然而然的想到什么做什么。因此在銷售的全過程中希望銷售一線主管人員和銷售人員能夠有效地充分執(zhí)行

31、行動方案，同時希望開發(fā)商、建筑商能夠在項目工程、項目施工進(jìn)度、銀行按揭辦理和廣告宣傳力度上以及各類原始資料的提供上給予最多、最大的配合與工作支持。（一）項目總銷售方針與目標(biāo)1、項目銷售方針在本案的全程銷售中，銷售部門應(yīng)當(dāng)積極主動地探討和研究，并善于及時總結(jié)項目在任何銷售階段中的優(yōu)勢和劣勢，分析問題并歸納上報可行性建議；在各類問題的處理中應(yīng)當(dāng)保持積極主動的工作態(tài)度和樂觀的心態(tài)，善于尋找問題、分析問題、解決問題；遇到任何銷售困難時應(yīng)當(dāng)及時上報主管部門或與開發(fā)商、建筑商進(jìn)行有效溝通，共同尋求解決方案；在銷售全過程中應(yīng)當(dāng)維護(hù)好開發(fā)商、建筑商及本公司形象，認(rèn)真貫徹執(zhí)行公司管理制度和項目部銷售管理的相關(guān)紀(jì)

32、律制度，堅決服從上級領(lǐng)導(dǎo)安排，履行個人服從集體的宗旨，努力建設(shè)明星團隊和銷售明星，爭創(chuàng)明星團隊和銷售明星“雙金”榮譽。2、項目銷售目標(biāo)制定項目銷售目標(biāo)主要受到：項目工期、銀行按揭、廣告宣傳力度、銷售人員的銷售力四大因素左右。目前，本案到現(xiàn)在為止并不能提供銀行按揭的準(zhǔn)確依據(jù)；項目工期也只能是預(yù)計在2005年3月份左右主體封頂，園林景觀建造更遲之一步；另外在廣告宣傳力度上能不能充分按照即定方案完全執(zhí)行和認(rèn)真對待。受這三大因素的影響和制約，我為本案在8個月的銷售周期內(nèi)制定了兩種目標(biāo)：1）保守銷售目標(biāo)；2）最佳銷售目標(biāo)。保守銷售目標(biāo)：完成總銷售量的60%左右；銷售周期89個月。最佳銷售目標(biāo)：完成總銷售

33、量的90%左右；銷售周期6個月左右。（二）預(yù)熱準(zhǔn)備期工作內(nèi)容本案在預(yù)熱準(zhǔn)備期中工作主要是體現(xiàn)在項目CI形象的塑造，建立良好的第一視覺識別效果是每一個項目的先聲奪人，占領(lǐng)市場前沿的重要基石。在該階段有大量的項目銷售前期準(zhǔn)備工作需要做，包括了各項銷售道具、銷售資料、銷售數(shù)據(jù)的整理和統(tǒng)一，同時在該階段另外一項重點工作就是銷售人員的培訓(xùn)，俗話說：“養(yǎng)兵千日，用在一時?！蓖ㄟ^有計劃，有目的的項目知識和銷售培訓(xùn)，讓本案的每一個銷售人員做到“招之即來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。”預(yù)熱準(zhǔn)備期工作內(nèi)容及時間安排1516171819202122232425262728293031燈箱制作店招制作背景墻設(shè)計制作展板背景圖

34、案制作項目簡介擬稿制作項目區(qū)位圖擬稿制作開發(fā)商簡介擬稿制作銷控表制作DM單設(shè)計制作電話審辦銷售資料、文檔備齊售房部布置銷售人員進(jìn)駐銷售人員培訓(xùn)行銷人員招聘到位行銷人員培訓(xùn)認(rèn)購排號卡設(shè)計制作認(rèn)購協(xié)議書樣本（三）認(rèn)購期銷售策略及宣傳推廣策略結(jié)合本案周邊項目的實際銷售價格指數(shù)，對于本案的價格定位我的建議是不宜過早地公之于眾，在該片區(qū)的價格全部比本案初步設(shè)想價格定位低的情況下，如果較早地將本案價格公布及銷售，容易造成消費者在沒看到項目任何建筑物、景觀效果的情況下將本項目與同區(qū)域內(nèi)競爭項目相互混淆不清，導(dǎo)致差異化優(yōu)勢不能形成，從而使消費者尚失對項目的購買信心和購買的決心。在項目的工程剛剛開始之初及沒有任

35、何園林景觀的情況下，從實際操作效果來看，我認(rèn)為在認(rèn)購的早期，應(yīng)當(dāng)重點考查市場對項目初步設(shè)想價格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介紹的過程中全部只告知消費者項目今后的規(guī)劃建設(shè)、戶型結(jié)構(gòu)、園林景觀設(shè)計和大概的價格，銷售部門及其開發(fā)商和建筑商在這點上應(yīng)當(dāng)高度重視，嚴(yán)守項目機密，注意對外宣傳的措詞，統(tǒng)一口徑。嚴(yán)格遵守：對項目不明確的地方，不予承諾；與本案不相符的情況，不能夸大事實。1、認(rèn)購期注意事項對認(rèn)購階段的來訪和來電客戶必須嚴(yán)格做好詳細(xì)的客戶登記；現(xiàn)場銷售中每天所暴露出來的問題以及客戶提出的建議應(yīng)在每日歸納總結(jié)成文，定時上報主管部門；不定期舉行業(yè)務(wù)、銷售與策劃部門之間的多向聯(lián)系和溝通。對于各項銷

36、售指標(biāo)統(tǒng)計認(rèn)真分析，及時進(jìn)行市場調(diào)查，抓住重點，按人落實任務(wù)并設(shè)立量化目標(biāo)；項目主管應(yīng)經(jīng)常與開發(fā)商和建筑商保持良好雙向溝通，反映問題，提出建議；項目主管應(yīng)有效監(jiān)督和管理行銷人員的宣傳實效。2、認(rèn)購期目的認(rèn)購期是項目展開正式認(rèn)購和銷售工作前不可或缺的重要一環(huán)，在這個階段，不論是銷售部門還是策劃部門所有工作的核心都應(yīng)當(dāng)集中在對項目理念的傳輸和消費者對項目意見或建議的反饋、分析、匯總的基礎(chǔ)之上，盡量多的讓市場了解本案，同時也要盡可能多地收集到反饋信息。這是驗證項目定位和制定銷售價格的最為有利的時期。因此在認(rèn)購期我們只做三件事：1）傳達(dá)項目理念；2）采集信息；3）引導(dǎo)消費者進(jìn)入正式認(rèn)購。3、認(rèn)購期時間

37、2004年11月1日2004年11月30日4、銷售場地安排鳳林山莊售樓中心5、認(rèn)購期實施辦法在認(rèn)購期內(nèi)原則上是不進(jìn)行任何形式的訂購，大量的通過行銷手段，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行一些廣告發(fā)布和網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布，傳達(dá)本案的開發(fā)理念，同時制造項目懸念；凡有意向進(jìn)行認(rèn)購的客戶一律交納￥5000元排號費，領(lǐng)取相應(yīng)的排號卡一張；在認(rèn)購期排號的促銷政策上，不論是銷售部、開發(fā)商還是建筑商都應(yīng)保持高度的統(tǒng)一。由于本案在認(rèn)購期不可能給予客戶在價格、面積、戶型、位置上作出任何承諾，為了充分調(diào)動客戶購買需求，凡在認(rèn)購期排號的客戶，都可以在正式認(rèn)購時將￥5000元的排號費轉(zhuǎn)為￥8000元的認(rèn)購金；所有排號客戶如在正式認(rèn)購時選擇不到自己

38、所滿意的戶型、位置，可如數(shù)退還所交納的￥5000元排號費。對于在認(rèn)購期內(nèi)購買意向特別強烈，主動要求簽定認(rèn)購協(xié)議或交納房款的客戶，讓利幅度一律請示公司依照實際情況給予優(yōu)惠，任何公司員工不得擅自作主；在認(rèn)購期排號過程中，總號數(shù)設(shè)定為100個號。所有開發(fā)商抵工程款的套數(shù)從1號開始排完為止，剩余起始號牌才作為項目對外排號和優(yōu)惠讓利的依據(jù)；在對外排號的過程中，每間隔三個號牌作一次銷售控制，直到排至60號后，返回至30號繼續(xù)排號，填補前期空號；在抵工程款后的起始號牌到第30號之間的空號一律由假客戶填補。認(rèn)購期內(nèi)由于大量的工作是在分析消費者對項目的認(rèn)可程度，也是項目何時進(jìn)入正式認(rèn)購的技術(shù)參數(shù)取樣時期，在認(rèn)購

39、期市場變化因素很大。如果認(rèn)購情況火爆（總量80%），我們可提前開始正式認(rèn)購；如果認(rèn)購情況一般（總量60%），我們可按照即定方針開始正式認(rèn)購；如果認(rèn)購情況不佳（總量60%以下），我們將推遲即定的正式認(rèn)購日期。在價格的確定和讓利優(yōu)惠幅度上，同樣是根據(jù)認(rèn)購情況的優(yōu)劣進(jìn)行制定；項目認(rèn)購期執(zhí)行價格￥1280元/左右。（四）正式認(rèn)購銷售策略及促銷策略任何一個項目的銷售至關(guān)重要的一個階段就在正式認(rèn)購，能不能做好一個項目的全程銷售，只需要看能不能做好正式認(rèn)購階段的銷售。項目在進(jìn)入正式認(rèn)購階段時，應(yīng)該是取得重大戰(zhàn)果的一個時期。俗話說：“好的開始是成功的一半”。能不能在整個項目銷售的第一戰(zhàn)中取得輝煌的勝利，將會對

40、本案今后的銷售起到重大影響，在前期認(rèn)購時所開展的全部工作也是真正為了在該階段得以價值上的體現(xiàn)。因此，在該階段中我們應(yīng)該不余余力地對項目資源進(jìn)行實效配比、加大項目推廣力度、制定一個讓消費者能實實在在得到實惠的促銷方案。1、正式認(rèn)購階段目的在總結(jié)匯總了認(rèn)購期時的客戶需求、建議和達(dá)成了認(rèn)購期的認(rèn)購目標(biāo)后，此時的市場應(yīng)該表現(xiàn)得有些疲軟，整個認(rèn)購進(jìn)度由于認(rèn)購數(shù)量的加大而逐漸地放緩，那我們在此時首先應(yīng)該要做的就是給予疲軟的認(rèn)購注入最大劑量的興奮劑，將項目在該階段所有的優(yōu)勢集中起來，配合強大的廣告宣傳覆蓋面和促銷方案形成海、陸、空立體化的市場攻擊勢態(tài)。正式認(rèn)購階段，就好象是“田忌賽馬”中用自己最優(yōu)良的馬駒對

41、付對手最劣質(zhì)的馬駒那場比賽，我們要想很漂亮地贏得這場比賽，要做的同樣也只有三件事：第一是整合優(yōu)勢，第二也是整合優(yōu)勢，第三還是整合優(yōu)勢。只有不斷地在優(yōu)勢中提煉優(yōu)勢，資源中整合優(yōu)勢才能以絕對優(yōu)勢攻破消費者的心理防線，取得項目銷售的最大利益。2、正式認(rèn)購階段時間2004年12月1日2004年12月18日3、正式認(rèn)購注意事項項目進(jìn)入該階段時，在宣傳推廣上將是第一次與市場、與消費者正面接觸，也正是在該階段本案才能在所有消費者中形成第一印象。因此，宣傳推廣是非常重要的，我們在這個階段的宣傳推廣上一定不能含糊，不能夠為了節(jié)約一點點廣告費用而因小失大；在此階段由于廣告的大量跟進(jìn)，項目在市場中的關(guān)注度將會越來越

42、高，不論是客戶的來訪量還是來電量將比平常高出數(shù)十倍之多，這要求項目組所有工作人員的工作精神要保持高度的飽滿，隨時隨刻應(yīng)對處理各類突發(fā)性事件的發(fā)生，并且要求具有工作犧牲精神；在正式認(rèn)購階段前，不排除有開發(fā)商、建筑商或主動要求購買下定的客戶，由于這類客戶購買的價格普遍偏低，又不符合項目在認(rèn)購期的實施辦法，因此對于這類型客戶所購買的戶型應(yīng)在正式認(rèn)購階段前作好銷售控制，并在對外宣傳上一律宣稱是項目抵工程款的住房，以保證整過認(rèn)購實施在其余消費者心目中的公平性。4、正式認(rèn)購實施辦法 正式認(rèn)購廣告實施過程在正式認(rèn)購日開始前十天運用報刊平面廣告進(jìn)行兩期平面廣告宣傳。首期內(nèi)容以項目概念為主題，第二期以認(rèn)購促銷為

43、主題，7天為一間隔周期；配合平面廣告在前一周內(nèi)運用兩期報刊以夾報的形式加強促銷熱度，兩天為一間隔周期；行銷人員的控制，大量采用一對一行銷，避免盲目行銷。要求形象佳。在正式認(rèn)購開始的當(dāng)天，利用行銷在各繁華路段定點派發(fā)DM單，同時通過電信手機短信對整個三區(qū)內(nèi)的所有手機用戶發(fā)送認(rèn)購促銷活動的相關(guān)信息。 正式認(rèn)購售房部現(xiàn)場布置在售房部現(xiàn)場的布置中，不論是條幅的懸掛還是彩旗的排布一定要圍繞“氣氛”兩個字展開，盡量烘托出項目的熱銷氛圍，另一方面就是在人氣的烘托，特別是假客戶在排號進(jìn)行認(rèn)購的過程中，應(yīng)站在客戶迫切需求的心理立場上和周圍真正的認(rèn)購客戶進(jìn)行交流和詢問，并造成供求緊張的氣氛；在排號進(jìn)行認(rèn)購的時候，

44、由于客戶較多，又要簽定認(rèn)購協(xié)議書因此排號較靠后的客戶等待的時間較長，在售房部外開發(fā)商必須提供30根椅子；連接售房部的道路沿途擺放60盆花卉盆景；認(rèn)購分區(qū)主要分成外圍區(qū)和內(nèi)部區(qū)。外圍區(qū)設(shè)立2名置業(yè)顧問、2名保安和2名現(xiàn)場維護(hù)人員，主要負(fù)責(zé)現(xiàn)場售房部外圍的客戶咨詢、安全保障、排號秩序和外圍氣氛控制；內(nèi)部區(qū)設(shè)立三名置業(yè)顧問、兩名財務(wù)人員和一名機動人員，置業(yè)顧問負(fù)責(zé)認(rèn)購具體事宜的辦理講解和認(rèn)購協(xié)議的簽定，財務(wù)人員負(fù)責(zé)簽定認(rèn)購協(xié)議客戶認(rèn)購款項的收取，機動人員負(fù)責(zé)即時銷售控制的實施和外圍接待臺咨詢?nèi)藛T的銷售即時行情傳遞。 正式認(rèn)購促銷策略2004年12月8日起所有定購金統(tǒng)一為￥20000元/套，簽定認(rèn)購協(xié)

45、議書，并在三天內(nèi)須交清全部定購金，逾期不交納定購金的作違約處理，定購金一律不予退還，發(fā)展商有權(quán)對所選定的單位進(jìn)行處理；促銷首部曲：凡在認(rèn)購期交納￥5000元排號費的客戶，在認(rèn)購當(dāng)日一律轉(zhuǎn)為￥8000元認(rèn)購金；促銷二部曲：對即時認(rèn)購的客戶追加享受￥2000元的認(rèn)購優(yōu)惠，換作￥10000元認(rèn)購金；促銷三部曲： 第1號至第10號，每平米優(yōu)惠98元；第11號至第20號，每平米優(yōu)惠88元；第21號至第30號，每平米優(yōu)惠78元；第31號至第40號，每平米優(yōu)惠68元；依次類推，每間隔10名，每平方米減少10元的優(yōu)惠；促銷四部曲：按揭貸款享受99折優(yōu)惠；分期付款享受98折優(yōu)惠；一次性付款享受97折優(yōu)惠。6）促

46、銷五部曲：親友團體共同買房，再享受99連環(huán)折優(yōu)惠。根據(jù)98元/平方米的最高優(yōu)惠，那么我們總共可以派出的卡將達(dá)到98個號，這其中包括了抵工程款的號牌，除掉這部分之后我們實際派出卡號的最大優(yōu)惠就在88元/平方米。在2004年12月8日認(rèn)購當(dāng)日至12月18日十天的認(rèn)購內(nèi)凡是現(xiàn)場臨時預(yù)定的客戶均可享受到正式認(rèn)購的所有優(yōu)惠內(nèi)容，優(yōu)惠幅度依據(jù)具體情況而定。2004年12月18日后項目結(jié)束正式認(rèn)購，進(jìn)入強銷預(yù)熱期。（五）強銷期銷售策略及促銷策略認(rèn)購階段利用廣告宣傳和促銷攻勢的立體化“搶灘登陸戰(zhàn)”，讓項目在市場上造成了一定熱度后，為項目強銷期作好了良好的市場鋪墊，但在強銷期內(nèi)的銷售任務(wù)是艱巨的，超過銷售總量5

47、0%的任務(wù)量將在這一階段中得以消化，但是在這階段中我們不可能再像認(rèn)購時大量地投入廣告宣傳，在廣告宣傳方面我們應(yīng)該因地制宜的尋求最恰當(dāng)?shù)氖袌鐾茝V機會和盲點，適時地與中國傳統(tǒng)的民風(fēng)、民俗節(jié)慶日相互連接推出項目。在認(rèn)購階段過后對于項目銷售價格和促銷策略將作相應(yīng)的調(diào)整，價格的制定將會更將細(xì)化到位置、樓層、結(jié)構(gòu)上；促銷原則保持在認(rèn)購均價三個百分點的上升空間或三個百分點的下降范圍內(nèi)（最主要依據(jù)認(rèn)購階段市場的實際情況而定）。在強銷期的工作中除了外圍市場的鞏固和開拓之外，更重要的將是項目自身的強化，諸如：項目工程進(jìn)度必須嚴(yán)格按照認(rèn)購協(xié)議書約定條款得以順利的完成，在該階段中項目的五證必須全部完成辦理手續(xù)，銀行按

48、揭貸款的工作應(yīng)當(dāng)花大力氣、下狠決心盡快地辦理，商品房測繪報告必須要求在項目取得商品房預(yù)售許可證之前完成，以便于項目商品房預(yù)售許可證的如期取得。1、強銷期時間2004年12月19日2005年3月31日2、強銷期目的在強銷期堅持內(nèi)緊外松的原則，一方面應(yīng)當(dāng)鞏固項目前期所建立的市場，加緊項目基礎(chǔ)建設(shè)、證照手續(xù)辦理，加強銷售成功率的把握；另一方面在市場宣傳推廣上，利用元旦和春節(jié)的機會進(jìn)行項目推廣，由于在此時機中正是瀘州房地產(chǎn)行業(yè)大盤和名盤大力推廣的時候，采用“跟隨作戰(zhàn)”的方法，我們并不是要求與大盤和名盤相互攀比，而是重在借助大盤和名盤的品牌優(yōu)勢，抓住大盤和名盤的市場空缺點，拾遺補缺的填補消費者需求和市場

49、的空白點。在宣傳推廣的跟進(jìn)上要充分地利用人員一對一促銷來加強推廣的實效。在銷售中所有銷售人員應(yīng)當(dāng)堅持認(rèn)購階段的工作態(tài)度和工作激情，加強自身的學(xué)習(xí)，積極地參與項目的相關(guān)培訓(xùn)，項目銷售主管應(yīng)在每月制定當(dāng)月的銷售培訓(xùn)計劃，有效地組織和安排培訓(xùn)工作。由于在強銷期沒有大型SP促銷活動，在宣傳推廣的跟進(jìn)上必須要由行銷人員來完成，項目銷售主管應(yīng)將所有行銷人員細(xì)化分配到每一個置業(yè)顧問，由置業(yè)顧問對行銷人員進(jìn)行合理化的工作配比，必須盡力對行銷人員進(jìn)行項目知識和銷售技巧的培訓(xùn)，行銷實效將列入項目置業(yè)顧問的考核指標(biāo)之中。3、強銷期注意事項由于強銷期的工作重點在于開發(fā)實效和銷售實效的體現(xiàn)，因此在該階段所有銷售人員應(yīng)具

50、備良好的工作心態(tài)，將工作計劃落到實處，發(fā)揮最大的銷售力。在市場鞏固上除廣告宣傳外，銷售人員應(yīng)當(dāng)和自己的前期客戶建立良好的關(guān)系，認(rèn)真做好客戶回訪跟進(jìn)的相關(guān)報表和工作日記。項目銷售主管和置業(yè)顧問每月所提交的工作計劃、安排、總結(jié)和目標(biāo)設(shè)立中必須嚴(yán)格要求量化指標(biāo)。4、強銷期實施辦法 強銷期工作分為三步走：第一步，總結(jié)分析階段；第二階段：實效階段；第三步：突破階段。1）總結(jié)分析階段（2004年12月19日2004年12月31日）2004年11月19日由正式認(rèn)購階段轉(zhuǎn)入強銷期后，我們首要做的工作應(yīng)該是將認(rèn)購時期中項目資源進(jìn)行重新組合，再次提煉項目的優(yōu)勢和劣勢，分析論證市場認(rèn)可程度，進(jìn)一步推斷出項目銷售今后

51、的發(fā)展趨勢和空間。2）實效階段（2005年1月1日2005年2月28日）通過總結(jié)分析明確項目所存在的問題后，在強銷期的中期應(yīng)當(dāng)在工作上展開具有實質(zhì)性很強的工作，工程建設(shè)、證照的辦理、銀行按揭的辦理、商品房預(yù)售許可證的辦理，銷售人員的強化培訓(xùn)，行銷結(jié)構(gòu)的建立，都應(yīng)當(dāng)充分地按照即定的方案開展工作。在這個階段中兼具了元旦和春節(jié)兩大傳統(tǒng)節(jié)日，我們在廣告宣傳推廣上應(yīng)根據(jù)項目工程進(jìn)度進(jìn)行有計劃性的周密組織。元旦節(jié)前后由于項目工程進(jìn)度尚處在建筑形態(tài)初期，各類相關(guān)證件和手續(xù)也不能完善，在這個時候我們推廣的原則要選擇低成本，覆蓋面大的宣傳渠道，運用報刊夾報的的形式進(jìn)行推廣；春節(jié)階段將是這個時期廣告宣傳的重中之重

52、，在這個時期進(jìn)行高效率的市場推廣，將會直接為春節(jié)期間和接仲而來的突破階段帶來實惠。3）突破階段（2005年3月1日2005年3月31日）3月份將是一個收獲的季節(jié)，因為在這個月將突破項目總量80%的的銷售進(jìn)度，到這個時期項目各方面的基本設(shè)施、設(shè)備應(yīng)當(dāng)基本完善，比較容易形成項目的優(yōu)勢，但是也容易暴露出項目的劣勢所在，只要正確的利用實效階段的廣告效應(yīng)和項目的優(yōu)勢重組，必能順利的完成銷售目標(biāo)。 強銷期促銷策略元旦節(jié)的廣告宣傳只作為是春節(jié)廣告宣傳的項目預(yù)熱，通過夾報的大范圍覆蓋效應(yīng)傳達(dá)項目的促銷內(nèi)容，因為在這個時候2004年瀘州市房交會將舉辦，瀘州房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)所有的項目都必然在宣傳上大做文章，我們應(yīng)借助

53、整個行業(yè)市場高潮的時候，采取市場跟隨的方法，推出實惠性較高的促銷政策，重點突破在房交會外圍市場。春節(jié)在廣告宣傳上要重點塑造“家”的親切感，在這個時候不僅僅是要推出實惠性高的的促銷方案，更重要的是應(yīng)當(dāng)具備更具體的針對性市場和人群作出促銷方案。在實惠性方面可以沿用正式認(rèn)購和元旦節(jié)的促銷思路和方法，在針對性的市場上應(yīng)重點放在回龍灣商圈一帶，要給他們傳達(dá)一種“一年的奔波忙碌和不辭辛勤的付出，現(xiàn)在該是或家的時候了回家的感覺真好。”在文案中突出實惠、高性價比與情感相融合的促銷噱頭。（六）持續(xù)期銷售策略及促銷1）持續(xù)期時間2005年4月1日2005年4月30日2）持續(xù)期銷售策略在該階段由于銷售總量剩余在20

54、%左右，大多數(shù)較好的戶型、位置基本上都在前期銷售中銷售一空，在持續(xù)期中我們要結(jié)合當(dāng)時項目剩余戶型、位置和市場的實際情況制定新一輪的價格方案；這個時候在廣告宣傳上，基本上保持處于收縮狀態(tài)，除了通過行銷人員的一對一行銷和網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣之外，其他的廣告形式可以不采取。3）持續(xù)期促銷策略作為向尾盤過渡的時期，不輪在戶型、位置上都大大的與前面各個階段不能相提并論了，因此在促銷上我建議優(yōu)價出售，用基本貼近于成本價的讓利作為底線支撐。（七）清盤期銷售策略及促銷策略1）清盤期時間2005年5月1日2005年5月31日2）清盤期銷售策略及促銷策略這一階段主要可以通過以下方面進(jìn)行：一是已購房的業(yè)主介紹朋友來買樓，二

55、是通過有力的促銷手段吸引那些新老客戶，告訴他們要抓住最后的機遇。（詳細(xì)的策略本文暫略）四 項目宣傳推廣計劃（一）項目宣傳推廣總體計劃在項目全程銷售中，除了明確各個階段的銷售重點，銷售目的和方針之外，與之相互配合的廣告宣傳也將最大限度地給予項目銷售予以支持，項目宣傳推廣最大的優(yōu)勢就是能在戰(zhàn)略上縱深拓展消費群體，因此我們應(yīng)當(dāng)以正確的心態(tài)來看待廣告宣傳，并加以運用。切忌不可因為為了節(jié)約廣告費而將項目每月上百萬的銷售任務(wù)置之于不顧。項目在進(jìn)入銷售后，由于各個階段的銷售目標(biāo)和訴求重點不同，所采取的推廣方式也不一樣，我們應(yīng)當(dāng)充分地依據(jù)項目即時銷售的情況制定切實可行的推廣方針：銷售階段推廣重點推廣方式目標(biāo)預(yù)

56、熱準(zhǔn)備期10月15日10月31日項目銷售前期準(zhǔn)備工作，宣傳品的制作，項目概念炒作利用售房部現(xiàn)場廣告牌，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布，耳語傳播等認(rèn)購期11月1日11月30日對本案開發(fā)理念、區(qū)位、戶型、生活方式、景觀環(huán)境等進(jìn)行炒作DM單宣傳行銷人員一對一SP促銷完成認(rèn)購銷售的5%認(rèn)購總量的60%正式認(rèn)購期12月1日12月18日對本案所有優(yōu)勢集中進(jìn)行全方位炒作報刊平面、報刊夾報、手機短信、行銷SP促銷、現(xiàn)場大型SP促銷、現(xiàn)場包裝等完成銷售總量40%強銷期12月19日3月31日利用元旦和春節(jié)兩大節(jié)日對項目銷售情況、銷售價格、戶型投資價值分析、促銷方式等進(jìn)行炒作報刊夾報、手機短信、行銷人員一對一促銷、現(xiàn)場包裝等完成銷售總量80%持續(xù)期4月1日4月30日利用春節(jié)過后房地產(chǎn)銷售高峰期進(jìn)行現(xiàn)房實景宣傳行銷人員一對一促銷、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布等完成銷售總量90%清盤期5月1日5月31日促銷方式炒作海報張貼、網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布等完成銷售總量95%以上鳳林山莊全部推廣預(yù)算推廣類型廣告量預(yù)算報刊平面（晚報1/4頭版套紅）3次￥15000元報刊夾報（華西