摩托車市場營銷策略優(yōu)化研究分析

1、附錄C：（學(xué)位論文封面格式 A4紙大，未注明部分均用4號宋體字） 中縫（書脊） 豪爵摩托新疆市場營銷策略研究 豪爵摩托新疆市場營銷策略研究 盧鵬宇 西安理工大學(xué)UDC密 級學(xué) 號 專業(yè)學(xué)位論文豪爵摩托新疆市場營銷策略優(yōu)化研究Research on Haojue motorcycle Marketing Strategy in Xinjiang盧鵬宇學(xué) 科 名 稱： 學(xué) 科 門 類： 指 導(dǎo) 教 師： 蔣軍鋒 申 請 日 期： 論文題目：豪爵摩托新疆市場營銷策略研究學(xué)科名稱： 研 究 生：盧鵬宇 簽 名： 指導(dǎo)教師：蔣軍鋒 教授 簽 名： 摘 要豪爵摩托進入新疆市場差不多有十年的時刻，在這十年中

2、，豪爵摩托從10%的市場占有率提升至40%，且連續(xù)十年銷量第一。豪爵摩托如何在高市場占有率的基礎(chǔ)上持續(xù)提升，從而在同業(yè)競爭中保持自身優(yōu)勢是豪爵摩托需要研究的課題。本文從市場營銷的相關(guān)理論動身，對營銷理論的內(nèi)涵做出了深入的挖掘，論證了營銷策略作為公司核心競爭力的“獨有的、難以模仿和不易復(fù)制”特點，并將營銷理論應(yīng)用在豪爵摩托新疆市場營銷中。同時，本文對豪爵摩托的營銷戰(zhàn)略提供了理論參考，指明了豪爵摩托新疆市場業(yè)務(wù)的進展方向和目標(biāo)，對其不斷壯大成長有所關(guān)心外，對其他摩托生產(chǎn)公司也有一定的參考價值和借鑒意義。本文研究內(nèi)容如下：第一部分緒論。第二部分市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)。第三部分豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀

3、。對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，包括對差不多情況的介紹，重點對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷存在的問題進行研究。第四部分，通過對豪爵摩托在新疆市場的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析，利用SWOT對豪爵摩托在新疆市場的營銷市場進行全面解剖，為下文的對策研究提供理論指導(dǎo)和實證基礎(chǔ)。第五部分，通過對豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀、豪爵摩托在新疆市場業(yè)務(wù)面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析，提出豪爵摩托在新疆市場營銷策略要緊可包括三個方面：即豪爵摩托在新疆市場營銷STP分析、豪爵摩托在新疆市場營銷策略制定和市場營銷策略實施保障。豪爵摩托在新疆市場的市場營銷策略要緊從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、人員六個方面對豪爵摩托在

4、新疆市場營銷策略進行設(shè)計。第六部分提出了豪爵摩托在新疆市場營銷策略的實施方案。第七部分結(jié)論及有待研究的問題。關(guān)鍵詞：市場營銷；營銷策略；SWOT分析Title: Research on Haojue motorcycle Marketing Strategy in XinJiangMajor：Name：Pengyu Lu Signature: Supervisor：Prof. Junfeng JIANG Signature: ABSTRACTWith the rapid development of Chinas motorcycle industry after 20 years， has

5、become an important part of national economy. In recent years， however， motorcycle market competition is fierce， Xinjiang market atrophy， state regulations to strengthen and improve the degree of brand concentration， substitute for serious impact， industry characteristics， such as how the informatio

6、nization， the globalization under the condition of market economy and the reality of the relative surplus of this particular market competition analysis and marketing decision， so as to maintain their own advantages in the competition is under-researched topic of motorcycle enterprises. Starting fro

7、m the related theory of marketing， this paper has made a in-depth excavation to the connotation of marketing theory， demonstrates the marketing strategy as the companys core competitiveness of unique and difficult to imitate and copy characteristics， and to apply marketing theory in the Haojue motor

8、cycle marketing in Xinjiang. At the same time， this paper Haojue motorcycle marketing strategy study of Xinjiang， provides a theoretical reference to Haojue motorcycle marketing strategy， pointed out the Haojue motorcycle market business development direction and goal of Xinjiang， to its growing gro

9、wth outside help， for other motorcycle production company also has a certain reference value and reference significance. In this paper， the research content is as follows： The first part is the introduction. The second part of the market marketing related theory basis. The third part Haojue motorcyc

10、le marketing present situation in Xinjiang. To Haojue bikes in the market marketing present situation carries on the analysis of Xinjiang， including the introduction to basic situation， focusing on Haojue motorcycle market marketing problems in Xinjiang were studied. The fourth part， through to Haoj

11、ue motorcycle market analysis of the internal environment and external environment in Xinjiang， using SWOT to Haojue bikes in the market marketing market to conduct a comprehensive anatomy of Xinjiang， as the countermeasure research of below provide theoretical guidance and empirical basis. The fift

12、h part， through to Haojue motorcycle marketing present situation in Xinjiang， Haojue motorcycle business in Xinjiang market facing the internal and external environmental analysis， put forward Haojue bikes in Xinjiang marketing strategy can be mainly includes three aspects： namely， Haojue motorcycle

13、 marketing STP analysis in Xinjiang， Haojue bikes in Xinjiang marketing strategy and marketing strategy implementation guarantee. Haojue bikes in Xinjiang market marketing strategy from product， price， channel， promotion， personnel， five aspects to Haojue bikes in Xinjiang to design marketing strate

14、gy. Part 6 conclusion and open research issues. Key words： marketing； Marketing strategy； A SWOT analysis 目 錄 TOC o 1-3 h z u 摘 要 PAGEREF _Toc224052275 h IIABSTRACT PAGEREF _Toc224052276 h IV目 錄 PAGEREF _Toc224052277 h VI1緒論 PAGEREF _Toc224052278 h 11.1研究背景 PAGEREF _Toc224052279 h 11.2研究的目的和意義 PAGER

15、EF _Toc224052280 h 21.2.1研究目的 PAGEREF _Toc224052281 h 21.2.2研究意義 PAGEREF _Toc224052282 h 31.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc224052283 h 41.3.1國外研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc224052284 h 41.3.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc224052285 h 51.3.3研究現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc224052286 h 61.4研究方法和研究內(nèi)容 PAGEREF _Toc224052287 h 71.4.1研究方法 PAGEREF _Toc2

16、24052288 h 71.4.2研究內(nèi)容 PAGEREF _Toc224052289 h 81.5創(chuàng)新點 PAGEREF _Toc224052290 h 102市場營銷策略研究的理論基礎(chǔ) PAGEREF _Toc224052291 h 112.1市場營銷策略相關(guān)概念界定 PAGEREF _Toc224052292 h 112.1.1市場營銷概念界定 PAGEREF _Toc224052293 h 112.1.2市場營銷策略概念界定 PAGEREF _Toc224052294 h 122.2市場營銷相關(guān)理論 PAGEREF _Toc224052295 h 132.2.1關(guān)系營銷與客戶關(guān)系治理理

17、論 PAGEREF _Toc224052296 h 132.2.2 4PS營銷策略理論 PAGEREF _Toc224052297 h 153豪爵摩托新疆市場營銷策略現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc224052298 h 183.1豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀分析 PAGEREF _Toc224052299 h 183.1.1豪爵摩托新疆市場經(jīng)營的產(chǎn)品 PAGEREF _Toc224052300 h 183.1.2豪爵摩托新疆市場價格情況分析 PAGEREF _Toc224052301 h 213.1.3豪爵摩托新疆市場渠道建設(shè)狀況 PAGEREF _Toc224052302 h 213.1.

18、4豪爵摩托新疆市場營銷治理狀況 PAGEREF _Toc224052303 h 223.2豪爵摩托新疆市場營銷存在的問題分析 PAGEREF _Toc224052304 h 233.2.1營銷政策落后市場進展，客戶關(guān)系治理理念不清晰 PAGEREF _Toc224052305 h 233.2.2營銷渠道狹窄導(dǎo)致一系列營銷治理問題 PAGEREF _Toc224052306 h 243.3.3傳統(tǒng)的促銷模式不能滿足現(xiàn)代的市場格局 PAGEREF _Toc224052307 h 253.3.4銷售人員儲備不足，缺乏專業(yè)性 PAGEREF _Toc224052308 h 264豪爵摩托在新疆市場營銷

19、內(nèi)外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc224052309 h 284.1豪爵摩托在新疆市場營銷面臨的外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc224052310 h 284.1.1經(jīng)濟環(huán)境分析 PAGEREF _Toc224052311 h 284.1.2政治環(huán)境分析 PAGEREF _Toc224052312 h 284.1.2政策環(huán)境分析 PAGEREF _Toc224052313 h 294.1.4行業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc224052314 h 294.1.5競爭對手分析 PAGEREF _Toc224052315 h 304.2豪爵摩托在新疆市場營銷面臨的內(nèi)部環(huán)境分析 PA

20、GEREF _Toc224052316 h 314.2.1產(chǎn)品分析 PAGEREF _Toc224052317 h 314.2.2品牌分析 PAGEREF _Toc224052318 h 314.2.3渠道建設(shè)分析 PAGEREF _Toc224052319 h 324.2.4市場治理情況 PAGEREF _Toc224052320 h 334.2.5 企業(yè)文化和職員治理 PAGEREF _Toc224052321 h 344.3豪爵摩托在新疆市場營銷渠道SWOT分析 PAGEREF _Toc224052322 h 344.3.1優(yōu)勢分析 PAGEREF _Toc224052323 h 344

21、.3.2劣勢分析 PAGEREF _Toc224052324 h 354.3.3機會分析 PAGEREF _Toc224052325 h 364.3.4威脅分析 PAGEREF _Toc224052326 h 374.3.5SWOT綜合矩陣分析表 PAGEREF _Toc224052327 h 385豪爵摩托新疆市場營銷策略制定 PAGEREF _Toc224052328 h 405.1豪爵摩托在新疆市場營銷STP分析 PAGEREF _Toc224052329 h 405.1.1豪爵摩托新疆市場的市場細分分析 PAGEREF _Toc224052330 h 405.1.2豪爵摩托新疆市場的目

22、標(biāo)市場分析 PAGEREF _Toc224052331 h 415.1.3豪爵摩托新疆市場的市場定位分析 PAGEREF _Toc224052332 h 415.2豪爵摩托在新疆市場營銷組合策略研究 PAGEREF _Toc224052333 h 425.2.1 產(chǎn)品策略提高摩托車附加值，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)和市場定位 PAGEREF _Toc224052334 h 425.2.2 價格策略強化經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)治理與成本操縱，突出價格優(yōu)勢 PAGEREF _Toc224052335 h 435.2.3 渠道策略加大渠道建設(shè)力度，建立多元化經(jīng)銷商營銷網(wǎng)絡(luò) PAGEREF _Toc224052336 h 4

23、45.2.4 促銷策略拓展廣告宣傳促銷方式，加強推廣力度 PAGEREF _Toc224052337 h 455.2.5品牌策略積極參加公益活動，擴大知名度，提升企業(yè)社會形象 PAGEREF _Toc224052338 h 475.2.6人才策略推行客戶經(jīng)理分級治理，強化人才激勵和考核 PAGEREF _Toc224052339 h 485.3 豪爵摩托在新疆市場實施市場營銷策略的保障措施 PAGEREF _Toc224052340 h 495.3.1組織機構(gòu)保障 PAGEREF _Toc224052341 h 495.3.2營銷團隊保障 PAGEREF _Toc224052342 h 515

24、.3.3客戶關(guān)系治理理念保障 PAGEREF _Toc224052343 h 526本文研究的差不多結(jié)論 PAGEREF _Toc224052344 h 546.1研究結(jié)論 PAGEREF _Toc224052345 h 546.2研究不足與展望 PAGEREF _Toc224052346 h 54參考文獻 PAGEREF _Toc224052347 h 56致 謝 PAGEREF _Toc224052348 h 581緒論1.1研究背景中國國產(chǎn)摩托車起源于20世紀(jì)50年代，誕生之初要緊用于部隊的后勤、郵政等途徑。直到20世紀(jì)80年代，摩托車才真正大批量涌入個人消費品市場，此后我國摩托車行業(yè)迅

25、速進展壯大起來?？v觀行業(yè)進展歷史，大致能夠劃分為三個時期。首先是改革開放后，隨著生活水平的提升，民眾對經(jīng)濟、方便、快捷的交通運輸工具的需求增大，一些軍工企業(yè)抓住契機，成功開發(fā)生產(chǎn)了輕便型民用摩托車，極大地滿足了消費市場，從此摩托車行業(yè)快速興起。1980年實現(xiàn)年產(chǎn)量4.9萬輛。在現(xiàn)在期，摩托車生產(chǎn)企業(yè)要緊依靠消化和汲取日本先進的生產(chǎn)技術(shù)和治理經(jīng)驗，逐步構(gòu)建適合中國國情的大批量生產(chǎn)制造體系。20世紀(jì)90年代是中國摩托車行業(yè)的成長和進展時期，國內(nèi)企業(yè)開始注重同日本開展技術(shù)合作交流，興辦合資企業(yè)，期望更大程度地提高摩托車生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量。在摩托車市場需求持續(xù)增大和產(chǎn)品產(chǎn)能不斷提高的雙重推動下，摩托車

26、產(chǎn)銷量以每年10%左右的速度穩(wěn)步上升，行業(yè)毛利潤超過30%。1993年，全國摩托車產(chǎn)量突破335萬輛，首次超過日本，成為了世界摩托車生產(chǎn)第一大國。1997年我國摩托車產(chǎn)量突破1000萬輛，占世界摩托車總產(chǎn)量的43.6%。成長時期的高額行業(yè)利潤促使摩托車生產(chǎn)企業(yè)大量涌現(xiàn)，生產(chǎn)能力迅速擴張，至九五中期，摩托車市場已由原先的賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，市場競爭逐步形成，仿制競爭、同質(zhì)化競爭、惡性價格競爭開始加劇，行業(yè)不規(guī)范競爭現(xiàn)象突出，加上1998年國內(nèi)一些大中都市相繼開始“禁摩”、“限摩”運動，在專門大程度上抑制了摩托車的市場需求，摩托車行業(yè)進展陷入低谷，增長速度明顯減緩。我國摩托車行業(yè)在這二十多年的

27、進展中，從最初引進日本摩托車技術(shù)，與日本四大摩托車公司建立合資企業(yè)，到自主開發(fā)摩托車產(chǎn)品，逐漸脫離日本摩托車行業(yè)的技術(shù)牽制，走上自主進展的道路，最終培養(yǎng)出豪爵摩托、新大洲、嘉陵、宗申等眾多享譽國內(nèi)外的品牌。本文所研究的豪爵摩托由豪爵控股生產(chǎn)，不僅暢銷國內(nèi)，而且出口到70多個國家和地區(qū)，產(chǎn)銷量和經(jīng)濟效益連續(xù)九年名列中國摩托車行業(yè)第一。豪爵是“中國馳名商標(biāo)”，顧客中意度連續(xù)八年行業(yè)排名第一；品牌價值2012年達176.62億元人民幣，連續(xù)九年中國摩托車品牌行業(yè)排名第一。在摩托車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，豪爵控股構(gòu)建了全球營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。在國內(nèi)市場，18600多家銷售服務(wù)網(wǎng)點覆蓋全國各地；在海外市場，豪爵控股與各國實

28、力雄厚的經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，產(chǎn)品出口到日本、韓國、西班牙、巴西等70多個國家和地區(qū)。伴隨著新疆市場的興起，豪爵摩托的在新疆市場面臨機遇和挑戰(zhàn)。特不是新疆市場摩托車行業(yè)在夾縫中生存，電動車行業(yè)迅速進展，終端已到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由于投資小見效快，在一定時期還會阻礙摩托車行業(yè)。同時，新疆市場是個以賒銷為主的銷售市場，以賒銷為主的市場其用戶的忠誠度不高，除豪爵品牌外，其他各個品牌的占有率均不高，都只是靠“鈔票”在講話，長期形成了市場銷售只是靠欠，市場無服務(wù)的惡性循環(huán)。在新疆市場中，南疆和北疆市場的銷售不均衡，從2011年1-4月份的銷售情況看，即使公司不斷的在市場中投入大量的促銷資源，但市場并沒有給予更

29、高的回報。但5月份從大篷車活動開展以來北疆市場的銷售情況較南疆有所提升，北疆市場今年的春季來的較晚，1-4月份中降雪、風(fēng)沙、雪融性洪水，導(dǎo)致消費者購買度不高。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型過快、資金轉(zhuǎn)移。因為北疆市場今年的市場銷售情況比較差，阻礙了經(jīng)銷商利潤來源，再加上部分品牌代理商，銷售重心轉(zhuǎn)移到南疆市場的緣故，使得部分經(jīng)銷商開始做不的生意。北疆和南疆市場普遍存在單品重心銷售偏移現(xiàn)象。本文立足新疆市場，期望通過對豪爵摩托營銷環(huán)境和內(nèi)部現(xiàn)狀的分析，洞悉阻礙該企業(yè)產(chǎn)品進展的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，在此基礎(chǔ)上制定出豪爵摩托國內(nèi)市場營銷戰(zhàn)略及對應(yīng)策略，為豪爵摩托的高層領(lǐng)導(dǎo)提供決策依據(jù)，同時為我國其它摩托車企業(yè)的進展決策

30、提供參考。1.2研究的目的和意義1.2.1研究目的本文運用市場營銷的理論，從市場需求和市場環(huán)境入手，要緊研究如何將市場營銷的理論與技巧運用到豪爵摩托新疆市場的市場營銷上，提出面對不同用戶個性化、生動化需求的市場推廣策略，解決豪爵摩托在新疆市場進展中的瓶頸問題，建立豪爵摩托新疆市場營銷的實現(xiàn)模型和方法步驟，從而優(yōu)化和完善豪爵摩托新疆市場的進展策略，促進豪爵摩托新疆市場的快速進展。這是本文的差不多動身點。1.2.2研究意義1、理論意義本文從市場營銷的相關(guān)理論動身，對營銷理論的內(nèi)涵做出了深入的挖掘，論證了營銷策略作為公司核心競爭力的“獨有的、難以模仿和不易復(fù)制”特點，并將營銷理論應(yīng)用在豪爵摩托新疆市

31、場營銷中。同時，本文對豪爵摩托新疆市場營銷策略的研究，對豪爵摩托的營銷戰(zhàn)略提供了理論參考，指明了豪爵摩托新疆市場業(yè)務(wù)的進展方向和目標(biāo)，對其不斷壯大成長有所關(guān)心外，對其他摩托生產(chǎn)公司也有一定的參考價值和借鑒意義。2、實際應(yīng)用價值本文研究關(guān)于豪爵摩托新疆市場業(yè)務(wù)正確認識市場營銷環(huán)境，制定和實施科學(xué)的市場營銷戰(zhàn)略，提升營銷競爭力和可持續(xù)進展能力具有重要的意義。具體而言，要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）有助于豪爵摩托更清晰準(zhǔn)確地分析、推斷在新疆市場的業(yè)務(wù)市場營銷環(huán)境。面對新時代背景下的變化和挑戰(zhàn)，豪爵摩托總體上存在產(chǎn)品種類單一，創(chuàng)利能力差，營銷手段單一等問題。通過對新疆市場的總體研究，有利于豪爵摩托更清

32、晰地分析和準(zhǔn)確推斷市場營銷環(huán)境。（2）有助于豪爵摩托新疆市場提高市場定位的準(zhǔn)確性。本文通過對豪爵摩托新疆市場進行產(chǎn)品定位和市場細分的研究，有利于進一步抓住豪爵摩托的現(xiàn)有需要和潛在需求，提高市場定位的準(zhǔn)確性。（3）有助于豪爵摩托在新疆市場購建更加合理的市場營銷渠道，合理配置營銷資源。本文結(jié)合豪爵摩托的進展?fàn)顩r，深入探討現(xiàn)有營銷模式下存在的不足，并分析其緣故，有利于關(guān)心豪爵摩托制定正確的市場營銷渠道策略，合理配置營銷資源。（4）指導(dǎo)豪爵摩托新疆市場業(yè)務(wù)改進市場營銷體系，提升營銷執(zhí)行力。通過為豪爵摩托制定正確的市場營銷組合策略，有利于提高營銷效率，從而提高整體競爭力。1.3研究方法和研究內(nèi)容1.3.

33、1研究方法前人關(guān)于營銷策略研究的理論是本文研究的理論基礎(chǔ)。本文對主流的營銷策略理論進行基礎(chǔ)研究，在基礎(chǔ)理論的指導(dǎo)之下，結(jié)合豪爵摩托新疆市場的營銷現(xiàn)狀和公司進展?fàn)顩r，分析其產(chǎn)品市場營銷模式存在的不足及其緣故，并通過對豪爵摩托新疆市場所面臨的內(nèi)外部環(huán)境進行分析，研究制定了豪爵摩托新疆市場的創(chuàng)新營銷策略建設(shè)。本文可能采取如下研究方法：（1）文獻研究法文獻研究法是本研究采納的要緊的方法。在研究過程中，通過對國內(nèi)外涉及市場營銷策略理論的研究文獻和學(xué)術(shù)成果進行大量的檢索研究，查找理論依據(jù)，從而把握住目前國際上市場營銷理論和營銷策略研究的理論和前沿動態(tài)。（2）SWOT理論分析法SWOT分析法中的機會、威脅、

34、優(yōu)勢、劣勢是相互聯(lián)系的一個整體，聯(lián)接四個方面的組帶是競爭，而四個方面所共同指向的目標(biāo)是臨沂農(nóng)村信用社。因此，臨沂農(nóng)村信用社戰(zhàn)略研究在對機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢的分析中，必須運用系統(tǒng)的分析思想。在市場定位分析中，采納了SWOT分析法，在制定豪爵摩托新疆市場營銷戰(zhàn)略之前，必須明確臨沂農(nóng)村信用社的市場定位，明確指出了豪爵摩托的市場定位、進展戰(zhàn)略及人力資源治理戰(zhàn)略等相關(guān)問題。本研究針對目前的摩托車市場現(xiàn)狀和豪爵摩托新疆市場的營銷手段既面臨的內(nèi)外部環(huán)境，設(shè)計研究SWOT綜合矩陣分析表，并綜合運用營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、治理學(xué)等學(xué)科，對豪爵摩托新疆市場的市場營銷進行評價，發(fā)覺不足并分析其緣故，進而提出解決方案。（3

35、）歸納研究法歸納即通過觀看客觀事實，把這些事實進行分類，然后考察它們之間的因果關(guān)系，從而得出結(jié)論。本論文將對豪爵摩托新疆市場的營銷方式和綜合環(huán)境進行研究，以期得出完善豪爵摩托新疆市場營銷策略的優(yōu)化方案。1.3.2研究內(nèi)容本文研究內(nèi)容如下：第一部分緒論。論文首先結(jié)合目前豪爵摩托在新疆市場的進展背景，確定本文的研究背景和意義，闡述國內(nèi)外關(guān)于市場營銷的研究現(xiàn)狀，并提出本文的研究方法和思路。第二部分是相關(guān)理論基礎(chǔ)。在對市場營銷概念進行界定的基礎(chǔ)上，對市場營銷理論、服務(wù)營銷理論、關(guān)系營銷與客戶關(guān)系治理理論及產(chǎn)品營銷理論等理論進行研究，為下文的實證研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。第三部分豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀

36、。對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷現(xiàn)狀進行分析，包括對差不多情況的介紹，重點對豪爵摩托在新疆市場的市場營銷存在的問題進行研究。第四部分，通過對豪爵摩托在新疆市場的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境分析，利用SWOT對豪爵摩托在新疆市場的營銷市場進行全面解剖，為下文的對策研究提供理論指導(dǎo)和實證基礎(chǔ)。第五部分，通過對豪爵摩托在新疆市場營銷現(xiàn)狀、豪爵摩托在新疆市場業(yè)務(wù)面臨的內(nèi)外部環(huán)境分析，提出豪爵摩托在新疆市場營銷策略要緊可包括三個方面：即豪爵摩托在新疆市場營銷STP分析、豪爵摩托在新疆市場營銷策略制定和市場營銷策略實施保障。豪爵摩托在新疆市場的市場營銷策略要緊從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、品牌、人員六個方面對豪爵摩托在

37、新疆市場營銷策略進行設(shè)計。第六部分結(jié)論及有待研究的問題。背景分析背景分析豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀及存在問題分析品牌市場營銷的概念市場營銷策略的概念4PS營銷理論關(guān)系營銷與客戶關(guān)系治理理論STP營銷理論相關(guān)概念界定相關(guān)理論研究豪爵摩托差不多情況介紹豪爵摩托新疆市場營銷現(xiàn)狀豪爵摩托新疆市場營銷策略存在的問題分析分析豪爵摩托新疆市場SWOT綜合分析豪爵摩托新疆市場市場營銷策略市場營銷相關(guān)理論基礎(chǔ)豪爵摩托新疆市場營銷策略實施保障豪爵摩托新疆市場營銷策略實施保障結(jié)論及展望結(jié)論及展望圖1.1 論文技術(shù)路線圖1.4創(chuàng)新點本文在豪爵摩托在新疆市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中，通過

38、定性和定量相結(jié)合的方法對豪爵摩托的實力狀況和進展前景進行細致的分析和研究，探究豪爵摩托適合新疆市場進展現(xiàn)狀的市場營銷策略，建立一套豪爵摩托新疆市場科學(xué)合理、切實有效的市場營銷進展戰(zhàn)略。本文在研究豪爵摩托的營銷策略時，不僅沿用了傳統(tǒng)的4PS營銷策略，同時本文還創(chuàng)新性的將STP分析應(yīng)用到豪爵摩托在新疆市場具體的市場細分和市場定位分析中，為豪爵摩托在新疆市場營銷組合策略奠定實證基礎(chǔ)。本文設(shè)計出的營銷策略是運用理論聯(lián)系實際的方法，具有較強的可操作性。論文在分析宏觀環(huán)境、行業(yè)現(xiàn)狀、內(nèi)部優(yōu)劣勢的基礎(chǔ)上，針對摩托車行業(yè)特點和企業(yè)進展?fàn)顩r，結(jié)合戰(zhàn)略理論制定了豪爵摩托在新疆市場營銷進展戰(zhàn)略，并依次制定了相應(yīng)的實

39、施措施。旨在充分利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，突破瓶頸，促進豪爵摩托新疆市場的進一步進展。2市場營銷策略研究的理論基礎(chǔ)2.1市場營銷策略相關(guān)概念界定2.1.1市場營銷概念界定市場營銷要緊是指在特定市場營銷環(huán)境中，企業(yè)為滿足消費者現(xiàn)實的和潛在的需求所實施的以產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）為要緊內(nèi)容、以市場營銷研究為基礎(chǔ)的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律，其內(nèi)容有實踐性、綜合性以及應(yīng)用性等特點。市場營銷的過程是對一種企業(yè)產(chǎn)品（金融產(chǎn)品），或企業(yè)服務(wù)（金融服務(wù)），或者是一種思想（孕育成熟的思想體系）進行的研發(fā)、定價、市場流通和促銷等活動的綜合作為一種打算

40、以及執(zhí)行活動，其目的是通過交換及交易的過程達到滿足各類組織（企業(yè)）或個人需求的目標(biāo)。 目前關(guān)于市場營銷被普遍認可的定義是：市場營銷是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)以及創(chuàng)意的觀點、價格定位、促銷與分銷，借以制造一種符合個人與組織目標(biāo)交換的打算和執(zhí)行的過程。在美國波士頓2004年8月的美國市場營銷協(xié)會（AMA）的夏季營銷教學(xué)者的研討會議上，美國市場營銷協(xié)會更新了19年來該協(xié)會對營銷的定義：市場營銷是一種組織職能，同時也是為了組織自身以及利益相關(guān)者利益而制造、傳播、傳遞客戶的價值，治理客戶關(guān)系的一系列過程吳建安，市場營銷學(xué)M吳建安，市場營銷學(xué)M，北京：高等教育出版社，2004年版。在現(xiàn)代市場營銷環(huán)境的整體阻礙下，市

41、場營銷要緊包含了五大職能體系：市場調(diào)研、生產(chǎn)與供應(yīng)、商品的銷售、市場需求的制造和公共關(guān)系的協(xié)調(diào)平衡。（1）商品銷售 關(guān)于企業(yè)以及社會來講，商品銷售具有兩種差不多的功能，一是把企業(yè)產(chǎn)品逐步向消費領(lǐng)域進行推廣；二是從消費者手中獲得的利潤（以貨幣形式體現(xiàn)）從而用于補償商品生產(chǎn)中的勞動損耗。產(chǎn)品銷售是提高生產(chǎn)效率的最終環(huán)節(jié)。（2）市場調(diào)查與研究 企業(yè)的產(chǎn)品需要投入市場進行銷售，市場的需求確實是產(chǎn)品銷售的外部條件之一，即商品是否適銷對路。這就需要銷售者找到銷售的對象，分析對象的需要，并研究其中的道路，如對象什么緣故需要、需要的量有多大、需要的時刻和地點有什么特點等。市場調(diào)查不僅僅是產(chǎn)品銷售的先導(dǎo)職能，同

42、時也是企業(yè)整個市場營銷的基礎(chǔ)職能。（3）生產(chǎn)與供應(yīng) 生產(chǎn)與供應(yīng)實質(zhì)是保證商品適銷對路的問題，企業(yè)加強對內(nèi)部和外部的治理、內(nèi)部生產(chǎn)和銷售，差不多上為是適應(yīng)市場需求變化，同時也是對產(chǎn)品的生產(chǎn)方向進行調(diào)整的依據(jù)之一。（4）制造市場需求 消費者普遍存在“潛在需求”，消費者需求的擴展性和需求的廣泛性決定了消費需求的客觀存在。生產(chǎn)企業(yè)一方面要讓每一個情愿購買產(chǎn)品的客戶確實買到產(chǎn)品，即滿足顧客的現(xiàn)實性需要，同時也要積極爭取具有潛在需求的客戶，滿足他們的消費需求，即為他們提供所需的產(chǎn)品或服務(wù)，提高客戶需求的滿足度，以此來增強企業(yè)對市場需求的滿足性，推動企業(yè)的進展。（5）協(xié)調(diào)平衡公共關(guān)系 企業(yè)并不是孤立于社會之

43、外的，而是和客戶以及社會的其他方面存在著客觀的聯(lián)系。這種客觀關(guān)系的改善和進展能讓企業(yè)的社會形象得到加強，也能帶動企業(yè)的市場營銷，即讓市場營銷的安全性和容易性得到提高。在協(xié)調(diào)與平衡公共關(guān)系的過程中，有以下三個關(guān)系需要進行正確的處理：一是產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營和企業(yè)的“社會化”的關(guān)系；二是利潤的活動和滿足客戶需求之間的關(guān)系；三是滿足個不客戶需求和促進社會福利的關(guān)系。2.1.2市場營銷策略概念界定所謂策略是指確定企業(yè)長久的進展目標(biāo)，同時指出實現(xiàn)該長久目標(biāo)的方法組合以及途徑。該策略所確定的目標(biāo)，必須要與企業(yè)的使命以及宗旨相吻合。策略即是思維方法，同時也是分析工具和較為長遠、整體的規(guī)劃。所謂的市場營銷策略，要緊是

44、指：企業(yè)的營銷部門依照確定的戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮市場機會和內(nèi)部資源等各種因素的基礎(chǔ)上，對目標(biāo)市場進行確定，選擇市場營銷方式進行組合，并給予實施和有效操縱的過程。制造顧客，獵取和維持顧客是企業(yè)制定市場營銷策略的目的；從長遠來考慮，如何樣才能有效地戰(zhàn)勝競爭對手，保證企業(yè)立于不敗之地，這就需要企業(yè)收集大量的信息進行分析，并依照外部環(huán)境的變化及時調(diào)整營銷策略。唯有如此，才能在有專門大不確定性的市場環(huán)境變化的情況下做出適當(dāng)?shù)臎Q策。2.2市場營銷相關(guān)理論2.2.1關(guān)系營銷與客戶關(guān)系治理理論關(guān)系營銷作為企業(yè)經(jīng)營活動的要緊組成部分，其進展過程經(jīng)歷了由內(nèi)而外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變。關(guān)系營銷作為營銷

45、的一部分，是一種與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵對象建立長期中意關(guān)系的活動，以利于維持各方長期的業(yè)務(wù)以及優(yōu)先權(quán)。關(guān)系營銷的目的是通過與客戶進展成為長期相互依存關(guān)系，進展企業(yè)及其產(chǎn)品與客戶之間新的交往，以利于提高品牌的信任度并鞏固市場，以此來促進商品的銷售。與關(guān)鍵利益方建立良好的關(guān)系后，就會有利潤滾滾而來。為了更好的理解顧客關(guān)系營銷，聞名的營銷專家Jill Griffin 提出過客戶忠誠階梯的概念，時期一是潛在客戶；時期二是目標(biāo)客戶；時期三是不合格的目標(biāo)客戶；時期四是第一次購買者；時期五是重復(fù)購買者；時期六是長期客戶；時期七是企業(yè)擁護者。如圖2-1所示。猜想購買者猜想購買者預(yù)期購買者不合格者忠誠客戶

46、重復(fù)購買客戶客戶首次購買客戶客戶停止購買客戶過去的客戶倡導(dǎo)者 圖2-1 客戶關(guān)系階梯圖美國現(xiàn)代營銷之父菲利普科特勒（Philip Kotler）就企業(yè)客戶治理建設(shè)提出了五種類型：主動型、伙伴型、差不多型、反應(yīng)型以及可靠型，不同類型的差不多特征現(xiàn)用表格進行分析。見表2-1所示。表2-1 客戶關(guān)系的類型郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第三版）郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第三版）21世紀(jì)工商治理系列教材M，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版類型差不多特征描述差不多型產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后便失去和客戶的關(guān)系。反應(yīng)型產(chǎn)品銷售員將產(chǎn)品售出去后建議及鼓舞客戶有問題或建議、意見時與企業(yè)聯(lián)系?？煽啃彤a(chǎn)品銷售后，企業(yè)及時跟

47、進客戶，向客戶詢問是否符合要求，有無缺陷或不足之處，有什么意見或者建議，借以促使企業(yè)改進產(chǎn)品，使其更能滿足客戶需求。主動型產(chǎn)品銷售后，企業(yè)定期或不定期與客戶聯(lián)系，提供改進產(chǎn)品的信息和推介新產(chǎn)品?；锇樾推髽I(yè)與客戶不斷地共同努力，為客戶解決問題，支持客戶的成功，實現(xiàn)共同進展。之后，在關(guān)系營銷理論的基礎(chǔ)上，孕育和誕生了客戶關(guān)系治理理論?？蛻絷P(guān)系治理（在英文中稱為Customer Relationship Management，簡稱CRM）最初是由美國的Gartner Group公司于1999年提出來的。Gartner Group從全方位治理的視角，提出企業(yè)不僅要持續(xù)改進供應(yīng)鏈治理，更要不斷完善與客戶

48、交流的能力，通過最大化客戶的收益率來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。IBM公司認為，CRM是一個以客戶為中心的商業(yè)過程，那個過程包括客戶識不、客戶選擇、客戶獵取、客戶進展和客戶保留等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。IBM還將CRM分為以下三類：關(guān)系治理、流程治理和接入治理。目前理論界和企業(yè)界大多認為，CRM不僅是一套原則和制度，而且是一套軟件和治理技術(shù)。CRM的具體目標(biāo)如下：（1）對銷售成本和銷售周期進行最大化的縮減；（2）不斷增加產(chǎn)品的銷售收入；（3）找尋拓展自身業(yè)務(wù)所需的市場與渠道；（4）提高客戶的價值、中意度、贏利性和忠實度?？蛻絷P(guān)系治理理論不僅完善了企業(yè)供應(yīng)鏈治理思想，更是以顧客為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念和營銷治理戰(zhàn)略在

49、信息化和全球化時代的新進展。2.2.2 4PS營銷策略理論1960年，美國市場營銷專家教授杰羅姆麥卡錫（EJMacarthy）在營銷實踐的基礎(chǔ)上，提出了至今特不聞名的4Ps營銷策略組合理論，即Product（產(chǎn)品）、Promotion（促銷）、P1ace（渠道）、Price（價格）?！?Ps”是營銷策略組合經(jīng)典的通俗簡稱，該組合奠定了營銷策略組合在市場營銷理論中的地位，它為企業(yè)營銷目標(biāo)的實現(xiàn)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。（1）產(chǎn)品策略市場營銷組合策略的基礎(chǔ)是產(chǎn)品策略。所謂產(chǎn)品策略，即指公司在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，需要首先明確企業(yè)能夠提供什么產(chǎn)品和服務(wù)來滿足消費者的需求，即解

50、決產(chǎn)品策略的問題，從一定意義上講，企業(yè)進展與成功的關(guān)鍵所在是產(chǎn)品能夠滿足消費者需求程度以及產(chǎn)品策略是否正確。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時，除了考慮適應(yīng)市場需求和消費者實際需要、內(nèi)心期望的產(chǎn)品核心功能，還應(yīng)對產(chǎn)品的差不多形式、期望的產(chǎn)品屬性和條件、產(chǎn)品附加利益和服務(wù)、產(chǎn)品的以后進展等方面給予充分考慮。（2）價格策略價格是調(diào)動市場的杠桿，價格策略是指企業(yè)通過對顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實現(xiàn)HYPERLINK /view/91507.htm t _blank市場營銷組合的策略。價格策略要求企業(yè)生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品價格定位要符合消費者的消費能力和市場要求。所謂價格適眾，首先產(chǎn)品的價格定位要得到該

51、產(chǎn)品所定位面向的消費群體的認同；其次產(chǎn)品的價值要和同類的其他產(chǎn)品的價位相關(guān)無幾；再次確定商品價格后，所得利潤率要和同類產(chǎn)品的大多數(shù)經(jīng)營者相當(dāng)，最后新建企業(yè)，其產(chǎn)品價格定位不宜過高。合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是適眾的價位。 郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第三版）21世紀(jì)工商治理系列教材 郭國慶，市場營銷學(xué)通論（第三版）21世紀(jì)工商治理系列教材M，北京：人民大學(xué)出版社，2005年版。價格策略要緊有滲透價格策略、撇脂策略、差不價格策略。所謂滲透價格策略是指新產(chǎn)品進入市場時，由于性能不穩(wěn)定，不為消費者所認識和同意，因此采納低價策略；隨著市場的打開，產(chǎn)品品質(zhì)較佳，差異化，以中等價位進行市場滲透，獵取市場占有

52、率；之后由于占有較高的市場占有率，甚至壟斷市場，因此采納高價策略，最大限度增加利潤。所謂撇脂策略則與滲透定價策略相反，在產(chǎn)品投入市場初期，憑借產(chǎn)品的差異化和新奇吸引消費者，采取高價策略；伴隨著產(chǎn)品的逐漸普及，則慢慢將價格降低、利潤降低，保持市場占有率，這就好比一層層將奶油撇掉一樣，因此稱為撇脂策略。對不同的目標(biāo)市場，不同顧客群，不同的時段采取不同價格，即對不同市場區(qū)隔，用不同的價格，以獵取更多的銷售量，如團體價，批發(fā)與零售，航空公司的特惠價等。企業(yè)在制定價格策略時，應(yīng)依照產(chǎn)品的性狀和市場變化，視具體情況而定。（3）渠道策略菲利普科特勒講過：“在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，惟有傳播和渠道才能制造真正差

53、異化的競爭優(yōu)勢”。渠道作為一條主線，將企業(yè)的產(chǎn)品，服務(wù)，品牌，促銷，價格以及物資，資金，人力，信息，治理等營銷要素有機地連接起來，產(chǎn)生了合力。特不是進入二十一世紀(jì)后，生產(chǎn)型企業(yè)積極建立、進展和調(diào)整自己的分銷渠道，流通企業(yè)則加大力度并購，擴張自己的終端零售網(wǎng)絡(luò)。渠道作為市場營銷的重要環(huán)節(jié)之一，企業(yè)經(jīng)營中的重要任務(wù)之一是如何以最低的成本和最高的效益將產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)送到顧客手中并盡早把款項回籠，這也是與對手競爭的有效手段之一。通常采納的營銷渠道方式有直銷和分銷兩種。直銷銷售模式的優(yōu)點要緊體現(xiàn)在：省略層層分銷的復(fù)雜體系，有利于操縱費用，除低銷售成本；有利于對職員進行集中宣傳，集中培訓(xùn)，集中銷售，集中售

54、后服務(wù)；有利于避開終端市場的激烈競爭。但直銷模式也有其不可克服的缺點，如面對人群有限造成市場狹窄，直銷方式費時且職員占用量大、成本高、效率低；難以滿足消費者日益增長的需要等。目前，利用分銷渠道現(xiàn)差不多成為企業(yè)競爭要緊力量。所謂分銷渠道，一般指當(dāng)商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移或者是商品交易的過程中與中間商所組成的統(tǒng)一整體，它是企業(yè)分銷活動的載體汪燕霞、馬瑞、范林芳，2005：汪燕霞、馬瑞、范林芳，2005：整合營銷傳播探析，經(jīng)濟與治理，第9期。汪燕霞、馬瑞、范林芳，整合營銷傳播探析J，經(jīng)濟與治理，2005（09）。（4）促銷策略促銷是指企業(yè)與客戶之間進行的信息溝通相關(guān)活動，通過向客戶傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使客

55、戶認識并能夠信賴企業(yè)。促銷實際確實是企業(yè)與現(xiàn)實客戶和潛在客戶之間的信息溝通。促銷的策略要緊有以下幾中：公共關(guān)系策略、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷策略、廣告策略、整合營銷傳播策略、會議策略、口碑策略（包括人員推銷、營業(yè)推廣、銷售促進、電話推銷）等。從本質(zhì)上講，促銷確實是公司與目標(biāo)客戶進行互動式信息溝通郭國慶，2005郭國慶，2005：市場營銷學(xué)通論（第三版）21世紀(jì)工商治理系列教材，北京：人民大學(xué)出版社。2.3國內(nèi)外研究現(xiàn)狀分析2.3.1國外研究現(xiàn)狀美國是最早對營銷進行研究的國家。在美國早期的教學(xué)研究活動中，就差不多開始了對營銷的研究。20世紀(jì)初，美國資本主義迅速進展，西部開發(fā)運動和鐵路向全國各地的延伸，市

56、場競爭日趨激烈，促使企業(yè)日益重視廣告、分銷活動。韋爾HYPERLINK /w/index.php?title=韋爾達&action=edit t _blank德（Weld）、拉爾夫斯達巴特勒（Ralph SiBoteler）確實是在這一時期最早使用“市場營銷”術(shù)語的人。但這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)。1932年，克拉克和韋爾達對美國農(nóng)產(chǎn)品營銷進行了全面的論述，指出市場營銷目的是“使產(chǎn)品從種植者那兒順利地轉(zhuǎn)到使用者手中”。以阿克肖（Acher Xiao）、拉爾夫斯達巴特勒（Ralph SiBoteler）和韋爾德為代表的經(jīng)濟學(xué)家提出了以生產(chǎn)

57、觀念為導(dǎo)向的市場營銷理論。第一次世界大戰(zhàn)以后，對市場營銷的研究要緊以市場營銷職能研究為最突出的特點。克拉克和韋爾德認為銷售確實是查找買主。1942年，克拉克（Clark）又提出，銷售是制造需求。那個時期的市場營銷學(xué)者除了接著從經(jīng)濟學(xué)中吸取養(yǎng)料外，還開始轉(zhuǎn)向社會科學(xué)的其他領(lǐng)域查找靈感，并依舊把職能研究視為市場營銷學(xué)的核心內(nèi)容，提出市場營銷職能應(yīng)包括：購買、銷售、定價以及地區(qū)內(nèi)或地區(qū)間交換。1952年，格雷斯（Grace）和考克斯（Cox）則全面地闡述了市場營銷應(yīng)該如何分配資源，指導(dǎo)資源的使用，尤其是指導(dǎo)稀缺資源的使用；市場營銷如何阻礙個人分配，而 HYPERLINK /wiki/個人收入 t _

58、blank 個人收入又如何制約營銷；市場營銷還包括為市場提供適銷對路的產(chǎn)品。范利（Fan）、格雷斯和考克斯還指出市場營銷能夠平衡供給和需求，并把市場營銷當(dāng)作一種分配稀缺資源的指導(dǎo)力量。19561965年間，市場營銷理論研究開始邁向市場營銷治理導(dǎo)向時期。奧德遜在其市場營銷活動和經(jīng)理行動（1957年）一書中提出了“職能主義”，并指出，職能主義是進展市場營銷理論最有效的途徑。1966后，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。美國聞名市場營銷學(xué)家菲利浦科德勒（Philip Kotler）提出，市場營銷治理確實是通過制造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的有益交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)

59、而進行的分析、打算、執(zhí)行和操縱過程。20世紀(jì)80年代，科德勒（Philip Kotler）在營銷治理一書中，將營銷定義為“個人和團體通過制造、提供出售，并同不人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價值，以滿足其需要和欲望的社會治理過程”。在市場營銷觀念下的市場營銷活動，不僅包括銷售，而且同時包括了大市場營銷策略，并在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public Relations），簡稱6Ps。之后，于1985年，杰克森（BarbaraBJackson）提出在營銷中應(yīng)該開展“關(guān)系營銷”，他認為：企業(yè)作為一個社會成員，與顧客和社會其它各個方面都存在著客觀的聯(lián)系。改善和進展這些聯(lián)系既可聯(lián)

60、系既可改善企業(yè)的社會形象，也能夠給企業(yè)帶來市場營銷上的好處，即增加市場營銷的安全性、容易性。按照杰克森的觀點，商品銷售只是企業(yè)與顧客之間營銷關(guān)系的一部分。事實上，企業(yè)與顧客之間還能夠進展經(jīng)濟的、技術(shù)的和社會的聯(lián)系和交往。與此同時，美國服務(wù)市場營銷學(xué)專家格魯諾斯（1998）（Christian Cronroos）在服務(wù)市場營銷治理一書中認為服務(wù)作為一種產(chǎn)品，是個包裹或有形或無形服務(wù)的集合。而市場營銷不是一般產(chǎn)品的營銷，而是對產(chǎn)品及服務(wù)的營銷，是一種服務(wù)市場營銷。企業(yè)向客戶提供的要緊是服務(wù)，產(chǎn)品只是企業(yè)提供服務(wù)的一種載體。同時，作為服務(wù)差不多上可分為三個層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)。通