2021年財(cái)經(jīng)新媒體營銷價(jià)值系列報(bào)告-ESG篇

1、2021年財(cái)經(jīng)新媒體營銷價(jià)值系列報(bào)告ESG篇ESG資訊內(nèi)容發(fā)展概覽ESG是環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）的縮寫，為近年來財(cái)經(jīng)資訊熱點(diǎn)之一，財(cái)經(jīng)新媒體在ESG資訊內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)環(huán)節(jié)均占據(jù)重要地位。財(cái)經(jīng)新媒體ESG用戶洞察財(cái)經(jīng)新媒體ESG用戶集中于一線城市，收入和消費(fèi)水平相對(duì)較高；用戶需求以功能和社交為主，付費(fèi)意愿良好，用戶留存率高粘性大，同時(shí)用戶對(duì)于ESG資訊內(nèi)容類型、形式及話題廣泛度等需求較為多樣化。財(cái)經(jīng)新媒體ESG用戶營銷潛力分析超七成用戶具備廣告營銷潛力，但廣告觸達(dá)形式需多樣化；財(cái)經(jīng)新媒體ESG用戶理財(cái)配置理念完備，風(fēng)險(xiǎn)收益偏好存

2、在差異，具備金融產(chǎn)品分類精準(zhǔn)營銷基礎(chǔ)。財(cái)新傳媒ESG布局對(duì)行業(yè)啟示“雙碳”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，國內(nèi)ESG發(fā)展進(jìn)入快車道，財(cái)經(jīng)新媒體需深耕高質(zhì)量內(nèi)容、立足多維度觸達(dá)、布局全媒體矩陣，助力未來ESG理念在國內(nèi)的持續(xù)傳播。財(cái)經(jīng)資訊新風(fēng)口ESG理念環(huán)境+社會(huì)責(zé)任+公司治理，新投資理念興起ESG是環(huán)境（Environmental）、社會(huì)（Social）和公司治理（Governance）的縮寫，是指將環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)任以及公司治理等非財(cái)務(wù)指標(biāo)納入商業(yè)決策的理念，又稱可持續(xù)的社會(huì)責(zé)任投資（SRI）。目前國際上尚未形成統(tǒng)一的ESG定義，但其界定的共同點(diǎn)均是基于企業(yè)在為股東負(fù)責(zé)和關(guān)注財(cái)務(wù)表現(xiàn)之上，必須對(duì)環(huán)境保護(hù)、社會(huì)責(zé)

3、任、公司治理承擔(dān)責(zé)任，差異在于各領(lǐng)域的細(xì)項(xiàng)和指標(biāo)有所不同。從國內(nèi)外ESG 體系內(nèi)容看, 環(huán)境領(lǐng)域多涉及企業(yè)資源消費(fèi)和處理、廢物管理及綠色發(fā)展等；社會(huì)領(lǐng)域多涉及企業(yè)員工、股東、產(chǎn)品和消費(fèi)者、企業(yè)信用及安全；公司治理方面多涉及公司治理體系、風(fēng)險(xiǎn)管理和外部監(jiān)督等。ESG資訊原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方及特征分析專業(yè)媒體與自媒體齊頭并進(jìn)，內(nèi)容豐富但良莠不齊ESG作為財(cái)經(jīng)領(lǐng)域熱點(diǎn)專題之一，財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體持續(xù)保持關(guān)注，部分財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體開辟獨(dú)立ESG資訊板塊，持續(xù)輸出專業(yè)內(nèi)容；同時(shí)伴隨UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式崛起，具備一定專業(yè)素養(yǎng)的非專業(yè)生產(chǎn)者通過自媒體平臺(tái)生產(chǎn)ESG資訊，內(nèi)容門檻大幅降低，極大地拓展ESG資訊內(nèi)容邊界，滿足

4、資訊受眾碎片化時(shí)間的海量需求，但也造成信息泛濫良莠不齊。ESG資訊內(nèi)容分發(fā)方及特征分析內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)承擔(dān)守門重責(zé)，財(cái)經(jīng)新媒體地位突顯專業(yè)媒體一般在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)中兼具內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)角色，簡言之，專業(yè)媒體既是內(nèi)容生產(chǎn)者，又聚合其他內(nèi)容予以展現(xiàn),整合海量信息，為用戶提供更為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其在分發(fā)過程中也將基于媒體調(diào)性，對(duì)自媒體內(nèi)容進(jìn)行審核，管控信息噪音。互聯(lián)網(wǎng)普及帶動(dòng)傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)媒體向網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移，同時(shí)也誕生一批原生于網(wǎng)絡(luò)的財(cái)經(jīng)媒體，兩者構(gòu)成財(cái)經(jīng)新媒體陣營，在現(xiàn)階段財(cái)經(jīng)資訊生產(chǎn)及分發(fā)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)均占據(jù)重要地位。財(cái)經(jīng)新媒體ESG發(fā)展探索聚焦資訊類原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)ESG發(fā)展概況財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)指具有獨(dú)立媒體平臺(tái)形態(tài)、收入結(jié)

5、構(gòu)中包含廣告收入，為用戶提供以PGC為主體的財(cái)經(jīng)資訊及相關(guān)服務(wù)的網(wǎng)站及APP（不含金融機(jī)構(gòu)、純金融數(shù)據(jù)服務(wù)商、UGC財(cái)經(jīng)直播平臺(tái)等）。財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)按核心業(yè)務(wù)類型，可分為資訊類、專業(yè)服務(wù)類和門戶類，本報(bào)告主要聚焦資訊類原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體平臺(tái)ESG發(fā)展概況，財(cái)新作為資訊類原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)老兵，且在ESG方面走在行業(yè)前列，其ESG用戶畫像、使用行為及營銷價(jià)值在資訊類原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)具有一定典型性，故報(bào)告擬通過財(cái)新用戶研究透視資訊類原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)ESG發(fā)展概況。ESG用戶畫像基本屬性以90后、95后男性為主，用戶多分布于一線城市財(cái)新ESG用戶中男性占比74.0%，年齡集中在26歲-35歲之間，即

6、主要由90后、95后構(gòu)成，其分布情況與原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)整體基本持平，原因在于年輕群體多處國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速到高質(zhì)量發(fā)展過渡階段，受可持續(xù)發(fā)展等概念影響，更加關(guān)注環(huán)境、社會(huì)責(zé)任及公司治理等共益話題。從地域分布看，財(cái)新ESG用戶集中在北京、上海、廣州、深圳四大一線城市，原因在于ESG資訊功能性受眾多在金融投資領(lǐng)域，而四大一線城市金融體系更加完善、相關(guān)產(chǎn)業(yè)更加發(fā)達(dá)，故用戶群體更加龐大。ESG用戶畫像學(xué)歷與職業(yè)分布高學(xué)歷、企事業(yè)單位為主的中高層管理/技術(shù)人員財(cái)新ESG用戶中本科及以上學(xué)歷占比超過70%，整體受教育水平良好。從職業(yè)分布看，企事業(yè)單位工作者、專業(yè)人士（律師、醫(yī)生、教師等）及技術(shù)人員占比66.1

7、%，原因在于ESG相關(guān)的環(huán)境、社會(huì)責(zé)任及公司治理等共益話題與大中型企業(yè)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略、事業(yè)單位職能實(shí)踐、涉及領(lǐng)域?qū)I(yè)人員休戚相關(guān)，其資訊更具功能價(jià)值。從職位分布看，財(cái)新ESG用戶以中層及以上管理人員為主，原因在于ESG相關(guān)話題多注重可持續(xù)發(fā)展及長遠(yuǎn)利益，其價(jià)值短期內(nèi)難以量化，故關(guān)注者多集中于中層及以上管理者。ESG用戶畫像收入與消費(fèi)支出普遍具備較高收入及消費(fèi)水平，潛在營銷價(jià)值突顯從月均收入看，財(cái)新ESG用戶多集中于中高收入群體，72.4%的用戶月均收入在8000元以上，其中49.3%的用戶月均收入在10000元以上，顯示其用戶群體普遍具備較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；從月均消費(fèi)支出看，66.0%的財(cái)新ESG用戶月均

8、消費(fèi)支出超過3000元，其中36.2%的用戶月均消費(fèi)支出超過5000元，整體消費(fèi)水平較高；同時(shí)財(cái)新ESG用戶普遍會(huì)在購物前收集相關(guān)信息，且以理智型和計(jì)劃型消費(fèi)者居多，消費(fèi)行為易受外界信息影響，具備較好營銷價(jià)值。ESG用戶使用年限頻次及時(shí)長半年以上老用戶為主，單日低頻但停留時(shí)間長80.7%的財(cái)新ESG用戶已使用產(chǎn)品超過6個(gè)月，與行業(yè)基本持平，表明財(cái)新ESG產(chǎn)品能夠較好滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)高效用戶留存。從用戶使用頻次及單次使用時(shí)長看，平均每天使用一次用戶占比最多，超過行業(yè)平均水平，且66.6%的用戶單次使用時(shí)長超過15分鐘，表明財(cái)新ESG用戶以相對(duì)深度瀏覽為主，用戶粘性較高。財(cái)新ESG用戶付費(fèi)情況分

9、析付費(fèi)用戶超九成，付費(fèi)內(nèi)容多樣化財(cái)新ESG用戶付費(fèi)情況普遍較好，97.1%的用戶曾在財(cái)新平臺(tái)付費(fèi)，高于行業(yè)平均水平；同時(shí)財(cái)新ESG用戶付費(fèi)金額集中在51-200元區(qū)間，其中51-100元區(qū)間占比25.3%，101-200元區(qū)間占比28.1%，均高于行業(yè)平均水平。用戶付費(fèi)內(nèi)容包括數(shù)據(jù)庫類、新聞資訊類及課程訂閱類產(chǎn)品，且分布較為平均，顯示現(xiàn)階段ESG用戶需求多樣性。從付費(fèi)動(dòng)因看，專業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和獨(dú)占資源為主要驅(qū)動(dòng)力，也表明財(cái)新在ESG領(lǐng)域具備較強(qiáng)的專業(yè)水平及資源積累。財(cái)新ESG用戶滿意度分析財(cái)新ESG用戶NPS為55.3%，內(nèi)容側(cè)備受好評(píng)財(cái)新ESG用戶NPS達(dá)55.3%，能夠獲得過半積極正向的推薦口

10、碑凈值，且推薦者超過60%，超過原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)平均水平，表明用戶對(duì)于財(cái)新ESG產(chǎn)品滿意度較高；從財(cái)新ESG用戶推薦動(dòng)因看，內(nèi)容側(cè)相關(guān)因素占比較大，表明財(cái)新ESG內(nèi)容專業(yè)度、準(zhǔn)確性、時(shí)效性等方面具備明顯優(yōu)勢，能夠滿足用戶資訊需求。ESG用戶產(chǎn)品偏好財(cái)經(jīng)新媒體優(yōu)勢明顯，內(nèi)容和互動(dòng)性為用戶選擇主因ESG資訊領(lǐng)域中，選擇財(cái)經(jīng)新媒體渠道獲得相關(guān)資訊的用戶占比達(dá)85.8%，用戶渠道偏好優(yōu)勢顯著，原因在于財(cái)經(jīng)新媒體內(nèi)容側(cè)價(jià)值高、時(shí)效快，且產(chǎn)品互動(dòng)功能占優(yōu)。在財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)內(nèi)，財(cái)新ESG用戶對(duì)于其內(nèi)容專業(yè)全面、產(chǎn)品矩陣完善、形式豐富等方面較為滿意。ESG用戶內(nèi)容類型及形式偏好ESG內(nèi)容類型豐富，形式上“傳

11、統(tǒng)”“新興”并存財(cái)新ESG用戶瀏覽資訊類型較為多樣化，原因在于ESG正在逐步嵌入國內(nèi)資本市場，從監(jiān)管框架到市場實(shí)踐，相關(guān)生態(tài)逐漸完善，用戶ESG資訊需求也隨之不斷探索豐富，調(diào)研顯示僅ESG行業(yè)相關(guān)簡訊需求占比超4成，其他內(nèi)容類型偏好較為分散；財(cái)新ESG內(nèi)容類型多樣，即包括快訊摘要類速讀類型，也包括深度解讀、獨(dú)家文章及行業(yè)數(shù)據(jù)等，能夠滿足用戶多種資訊需求。從內(nèi)容形式看，精華摘要與以文字為主的深度文章是財(cái)新ESG用戶顯著共性偏好，但直播、視頻、音頻及紀(jì)錄片等內(nèi)容形式也愈加受到關(guān)注，財(cái)新以其豐富的產(chǎn)品矩陣滿足用戶多樣化需求。用戶廣告態(tài)度及廣告形式偏好分析超七成用戶具備廣告營銷基礎(chǔ)，形式偏好趨于多樣化

12、76.9%的財(cái)新ESG用戶對(duì)平臺(tái)中出現(xiàn)的廣告持相對(duì)正面態(tài)度，其中54.1%的用戶持積極態(tài)度，高于原創(chuàng)財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)平均水平，該部分用戶消費(fèi)行為易受廣告信息影響，具備較好的廣告營銷基礎(chǔ)。從用戶偏好廣告形式看，傳統(tǒng)開屏廣告、橫欄廣告等、崛起的信息流廣告都有相應(yīng)受眾群體，用戶形式偏好比較分散，平臺(tái)需提供多樣化廣告形式滿足不同用戶偏好，實(shí)現(xiàn)廣告信息精準(zhǔn)高效觸達(dá)。用戶營銷潛力分析金融理財(cái)類理財(cái)產(chǎn)品配置理念強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)收益偏好差異明顯55.5%的財(cái)新ESG用戶金融資產(chǎn)總規(guī)模在10萬-50萬，其中25.6%的用戶金融資產(chǎn)在30萬-50萬區(qū)間，表明過半財(cái)新ESG用戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)良好，且具備金融理財(cái)配置理念，是金融理財(cái)類產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)客群。財(cái)新ESG用戶購買的金融理財(cái)產(chǎn)品較為多樣。不同類別產(chǎn)品配置金額不盡相同，反映用戶風(fēng)險(xiǎn)偏好差異，具備不同風(fēng)險(xiǎn)收益等級(jí)產(chǎn)品差別營銷基礎(chǔ)。財(cái)經(jīng)新媒體ESG發(fā)展趨勢從內(nèi)容產(chǎn)出、形式策劃到傳播觸達(dá)，全流程共建2020年9月中旬，中國向世界承諾2030年碳達(dá)峰、2060年碳中和，而促進(jìn)和發(fā)展ESG理念是“3060”戰(zhàn)略部署下綠色金融工作的重要方向，因此ESG領(lǐng)域相關(guān)議題備受關(guān)注，亦是財(cái)經(jīng)新媒體重要發(fā)力點(diǎn)之一。財(cái)新作為財(cái)經(jīng)新媒體行業(yè)老兵，也是國內(nèi)最早關(guān)注ESG領(lǐng)域的媒體之一，其ESG布局對(duì)于財(cái)經(jīng)新媒體ESG發(fā)展有著積