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文檔簡(jiǎn)介
1、“格物之源”白茶企業(yè)營(yíng)銷策略及展望 總策劃:蔡清華摘要:“格物之源”白茶有著豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和得天獨(dú)厚的生態(tài)環(huán)境,這些都賦予“格物之源”白茶豐富的人文資源和內(nèi)涵。這樣使得白茶開展品牌營(yíng)銷,就應(yīng)該將白茶的健康內(nèi)涵和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很好的表現(xiàn)出來(lái),引起消費(fèi)者強(qiáng)烈的心理共鳴,達(dá)到完美的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。在營(yíng)銷過(guò)程中,把握好“格物之源”白茶優(yōu)勢(shì),讓更多的人認(rèn)識(shí)“格物之源”白茶的優(yōu)點(diǎn),這樣才能有利于白茶企業(yè)的品牌營(yíng)銷,有利潛在消費(fèi)者關(guān)注白茶,有利于白茶的銷售渠道的建立。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷,文化,品牌,保健第一節(jié)“格物之源”白茶的優(yōu)勢(shì)要做好“格物之源”白茶銷售渠道,必須認(rèn)清它的優(yōu)勢(shì)。一、悠久歷史時(shí)期,文化內(nèi)涵深厚贛南之邊、龍
2、南境內(nèi),云蒸霞蔚之中,九連山脈巍然屹立。這座國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)九連山生態(tài)旅游區(qū)的名山,得天地造化之功,一年四季云霧氤氳、茶香繚繞?!吧n茫忽聚散,仙山縹緲間”,九連山,那縱橫無(wú)數(shù)的峰谷石肌、洞巢崖谷、水云溪澗,醞釀出泱泱中華的奇瑞茶品“格物之源”白茶。曼妙的茶香穿透于千百年時(shí)空,芬芳不絕。相傳上古堯帝時(shí)代,九連山女神在一片瓦修行,以霓裳裙袂捧土,種茶鴻雪洞頂,胼手胝足,悉心呵護(hù),冬去春來(lái),茶樹冠蓋亭亭,蔥蘢可愛(ài)。女神乃采摘焙制成白茶,援此為引,普濟(jì)生靈,降虛火,解邪毒,退熱祛暑,醫(yī)救百姓病痛危急。九連山女神的傳說(shuō)在民間一直流傳下來(lái),她所采摘的茶葉就是現(xiàn)在的龍南白茶。龍南白茶樹,傲霜雪于百丈,歷枯榮
3、于千年,受云霧之呵護(hù),得泉露之滋養(yǎng),如今依然枝繁葉茂,亭亭玉立于九連山脈。龍南,這里山川秀麗,特產(chǎn)富饒,歷史悠久,資源豐饒,山川秀麗,人文薈萃,是閩、粵及海外客家人的原居地,客家茶文化歷史悠久,底蘊(yùn)深厚。龍南廣大山區(qū)還有大批生態(tài)優(yōu)越、土質(zhì)肥沃、適宜開發(fā)白茶的緩坡地和山?jīng)_田等山區(qū)土地資源。這將為今后龍南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整,以及龍南白茶業(yè)的開發(fā)提供了廣闊的天地。俗話說(shuō),“好山好水出好茶”,獨(dú)特的品種資源、原生態(tài)的生長(zhǎng)環(huán)境,再加上獨(dú)有的加工工藝,形成“格物之源”白茶毫白似銀、湯色杏黃、味道醇遠(yuǎn)、毫香顯露的優(yōu)良特征?!笆澜绨撞柙谥袊?guó)”,近年來(lái),龍南白茶深受海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛(ài),知名度也在不斷的提升,越來(lái)
4、越多的人認(rèn)識(shí)白茶、了解白茶、接受白茶。秉承山水靈秀和區(qū)域客家特色文化的龍南人民,以發(fā)展的理念、無(wú)窮的智慧、辛勤的創(chuàng)造,培育和造就了獨(dú)具地方特色和韻味的茶人茶樹文化、茶園茶業(yè)茶之鄉(xiāng),有力地推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步?!案裎镏础卑撞枰舱云涔爬系臍v史、自然的品質(zhì)、健康的功效、深邃的文化以及和諧的特性,凝結(jié)著“勤儉樸素、清正廉明、和衷共濟(jì)、寧?kù)o致遠(yuǎn)”之內(nèi)涵的中國(guó)茶文化精髓,承載著贛南人民傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文明成果的民族情感,以及推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮、加快全面建設(shè)小康社會(huì)的創(chuàng)業(yè)激情。江西恒泰林業(yè)(茶業(yè))開發(fā)有限公司位于被譽(yù)為“中國(guó)客家之鄉(xiāng)”的贛州市龍南縣,是恒泰集團(tuán)旗下子公司,公司成立于2009年7月,注冊(cè)資
5、金3000萬(wàn)元,是一家集營(yíng)林、林木種植與銷售、茶葉的科研繁育與加工為一體的現(xiàn)代化林業(yè)開發(fā)公司。公司現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)林地面積62860畝,其中:毛竹林32029畝,用材林20831畝,白茶種植面積10000畝。公司現(xiàn)有員工160名,專業(yè)技術(shù)管理人員36人,2010年至今,公司連續(xù)被江西省林業(yè)廳評(píng)定為“江西省林業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”。公司10000畝茶葉基地位于龍南縣臨塘鄉(xiāng)東坑村的東坑林場(chǎng),隸屬國(guó)家級(jí)保護(hù)區(qū)九連山脈,其獨(dú)特的丘陵氣候環(huán)境和微酸紅土土壤非常適合優(yōu)質(zhì)茶葉的產(chǎn)業(yè)種植。參照物種品性滲透相輔相成的自然規(guī)律,公司自主開發(fā)紅豆杉套種技術(shù)生產(chǎn)的“格物之源”高端有機(jī)白茶,以其高品質(zhì)的醇香暢銷于廣州、深圳、港澳等
6、沿海地區(qū)。“格物之源”白茶于2012年8月世界茶聯(lián)合會(huì)第九屆“國(guó)際名茶”評(píng)比金獎(jiǎng),20一三年5月榮獲中國(guó)(上海)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)“中國(guó)名茶”評(píng)比金獎(jiǎng)。近年來(lái),江西恒泰林業(yè)(茶業(yè))開發(fā)有限公司的“格物之源”系列白茶,在白茶市場(chǎng)上嶄露頭角,公司的萬(wàn)畝白茶基地已形成產(chǎn)業(yè)化。目前,公司已有無(wú)性系良種白茶母本園,以及年育苗上億株的苗圃等白茶良種繁育基地。更有一大批育苗、栽培和加工的白茶生產(chǎn)技術(shù)能手。其品種推廣速度之快,產(chǎn)品價(jià)位之高,市場(chǎng)品牌之響,茶農(nóng)受益之大,總體效益之好,在我國(guó)茶業(yè)界都是罕見(jiàn)的。二、保健優(yōu)勢(shì)白茶分為白毫銀針、白牡丹、貢眉、壽眉和新工藝白茶等幾種,其中白毫銀針最為珍貴,是白茶中的珍品。外表
7、滿披白色茸毫,閃爍如銀,外形圓緊勻直光潤(rùn)油亮,芽長(zhǎng)近寸,毫鋒畢露,針梗翠綠,潔白似銀,纖細(xì)若繡針,柔嫩如雀舌,沖泡后條條豎立,宛如玉女翩翩起舞,而且香氣清高持久,湯色黃亮,滋味鮮醇可口,妙不可言。白茶在六大茶類中,屬微發(fā)酵茶,其性清涼,與其他茶類相比富含多種氨基酸。這種茶最主要的特點(diǎn)是毫色銀白,加工工藝自然而特異,不炒不揉,保留了豐富的活性物質(zhì),具有出色的藥理功能和保健功效。白化返綠是“格物之源”系列白茶的一種特殊的生理機(jī)制。早春幼嫩芽呈玉白色。以一芽二葉為最白。春茶后期隨氣溫升高,光照增強(qiáng)。葉色逐漸轉(zhuǎn)為花白相間。氣溫超過(guò)29,夏秋茶為綠色,故而安吉白茶采摘時(shí)間只在春季二十天左右,每年采摘時(shí)間
8、都不一樣,視氣溫而定,不分清明前后茶。“格物之源”系列白茶經(jīng)生化測(cè)定,氨基酸含量高達(dá)10.6%。為普通綠茶的2倍以上,茶多酚含量則在1014%,口感非常的好。美國(guó)的科學(xué)院學(xué)報(bào)、科學(xué)日?qǐng)?bào)、英國(guó)權(quán)威雜志最佳營(yíng)養(yǎng)學(xué)等都推薦,多喝白茶有益健康。GilbertoSantana一RioS等研究結(jié)果表明白茶殺菌效果比綠茶好,Wan一MohaizaDashwood等研究認(rèn)為白茶具有良好的抗氧化、抗衰老、抑制皮膚癌的作用。美國(guó)紐約佩斯大學(xué)米爾頓斯奇芬伯博士的研究表明,白茶提取物能對(duì)導(dǎo)致葡萄球菌感染、鏈球菌感染、肺炎等細(xì)菌生長(zhǎng)具有預(yù)防作用;美國(guó)哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院布科夫斯基博士發(fā)現(xiàn),喝白茶能使人體免疫細(xì)胞的干擾素分泌量
9、增加五倍對(duì)于白茶奇特的保健和養(yǎng)生功能,總體的科研結(jié)論是“三降三抗”,即降血壓、降血糖、降血脂,抗輻射、抗氧化、抗腫瘤。白茶中還含有豐富的維生素A原,它被人體吸收后,能迅速轉(zhuǎn)化為維生素A,維生素A能合成視紫紅質(zhì),能使眼睛在暗光下看東西更清楚,可預(yù)防夜盲癥與干眼病。幾乎所有的研究都認(rèn)為,白茶加工工藝簡(jiǎn)單,只經(jīng)過(guò)萎凋和干燥兩道工序,未經(jīng)過(guò)劇烈的機(jī)械損傷和熱的破壞,在很大程度上保證了茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分。在歐美,白茶得到了消費(fèi)者的青睞,其提取物也被越來(lái)越多地應(yīng)用到醫(yī)藥、化妝品、食品等方面。最近,專門生產(chǎn)保健食品的德國(guó)拜爾斯多爾夫股份公司研究證實(shí),在白茶的種種功效中,還可以加上防治肥胖這一點(diǎn)。所以多喝白茶有
10、益健康,已經(jīng)在全球范圍內(nèi)形成共識(shí)。幾乎所有的研究都認(rèn)為,白茶加工工藝簡(jiǎn)單,在很大程度上保證了茶葉中的營(yíng)養(yǎng)成分。在歐美,白茶得到了消費(fèi)者的青睞,其提取物也被越來(lái)越多的應(yīng)用到醫(yī)藥、化妝品、食品等方面。三、時(shí)尚美觀優(yōu)勢(shì)在這個(gè)崇尚自然、健康的時(shí)代,人們不僅盡情享受茶藝茶道所帶來(lái)的情趣和意境,而且十分注重茶葉的保健作用,以便在感受浪漫和悠閑的同時(shí),獲得更多一份的健康。 現(xiàn)在,人們普遍存在“回歸自然,崇尚綠色”的飲食時(shí)尚心理,“格物之源”系列白茶正好符合這一心理?!案裎镏础毕盗邪撞鑿牟烧郊庸?,都是法成天然,白茶是最原始、最自然、最健康的茶類。而且白茶滋味鮮爽,飲畢,唇齒留香,回味甘而生津,葉底嫩綠明亮
11、,芽葉朵朵可辨,優(yōu)美的外形,再加上其獨(dú)特的保健功效,深受市場(chǎng)喜愛(ài),滿足人們追求健康、追求綠色、追求效率的時(shí)尚需求?!案裎镏础毕盗邪撞韬蛡鹘y(tǒng)的白茶不一樣,她是綠茶類。是一種低溫情況下產(chǎn)生葉綠素缺失的一種遺傳變異體,是茶樹中的特異性品種?!案裎镏础彼?dú)具的特點(diǎn),也得到了許多專家的認(rèn)可。20一三年X月,通過(guò)對(duì)“格物之源”認(rèn)真細(xì)致的考察和研究,(XXX專家)(中國(guó)國(guó)際茶文化XXX教授等X位國(guó)內(nèi)著名茶葉專家一致達(dá)成)“格物之源共識(shí)”,認(rèn)為格物之源品質(zhì)優(yōu)異,康體養(yǎng)顏,具有增強(qiáng)免疫力、抗氧化、延緩衰老、抑菌消炎的顯著功效,是人類康體養(yǎng)顏之珍品。四、品牌優(yōu)勢(shì)茶業(yè)是龍南農(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè),全縣茶園面積XX萬(wàn)畝,
12、年產(chǎn)白茶XXX噸。在長(zhǎng)期的實(shí)踐中,保持茶樹原生態(tài)生長(zhǎng)的要求,穩(wěn)定品種遺傳特性,龍南茶農(nóng)摸索了一套能夠確保茶葉原生態(tài)品質(zhì)的栽培技術(shù),從茶園的水土保養(yǎng)、苗株的培育與種植,到耕鋤、施肥、茶樹的修剪、病蟲害防治,都十分講究。江西恒泰林業(yè)(茶業(yè))開發(fā)有限公司在白茶產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中,大力發(fā)展茶產(chǎn)業(yè)。公司遵循“自然、健康、和諧”的興茶理念,按照“生態(tài)茶、健康茶、放心茶”的要求,強(qiáng)化政府服務(wù)、落實(shí)扶持政策,抓好基地建設(shè)、實(shí)施科技興茶,研究健康功用、狠抓質(zhì)量提升,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),挖掘傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)、做足文化文章,拓展?fàn)I銷市場(chǎng)、塑造品牌聲譽(yù),做強(qiáng)做大白茶產(chǎn)業(yè),造福一方百姓。形成“格物之源”系列品牌效應(yīng)。公
13、司擁有機(jī)械設(shè)備先進(jìn),功能完備的現(xiàn)代化的白茶加工廠,制訂了企業(yè)的生產(chǎn)、加工技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。并在龍南、贛州、及南昌、上海等地設(shè)立了“格物之源”系列白茶產(chǎn)品的直銷窗口。第二節(jié)“格物之源”系列白茶的營(yíng)銷策略一、“格物之源”白茶的品牌文化營(yíng)銷品牌文化指有利于識(shí)別其他銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)示符號(hào)、設(shè)計(jì)或是它們的組合,以及它們所代表的利益、認(rèn)知情感、屬性、文化傳統(tǒng)或個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌文化營(yíng)銷是利用文化進(jìn)行品牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)建與生產(chǎn)的過(guò)程,利用文化來(lái)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力?!案裎镏础卑撞栌捎谄焚|(zhì)優(yōu)異榮獲2012年8月世界茶聯(lián)合會(huì)第九屆“國(guó)際名茶”評(píng)比金獎(jiǎng),
14、20一三年5月榮獲中國(guó)(上海)國(guó)際茶業(yè)博覽會(huì)“中國(guó)名茶”評(píng)比金獎(jiǎng)?!案裎镏础卑撞柙谄放茽I(yíng)銷過(guò)程中可以充分突出“格物之源”白茶的“中國(guó)客家白茶之鄉(xiāng)”的品牌。二、“格物之源”白茶休閑旅游文化營(yíng)銷策略龍南茶文化悠久的歷史,有很多歷史古跡、遺址,文化名人等旅游資源,有豐富的旅游景點(diǎn)。龍南縣氣候溫和、四季宜人。境內(nèi)具有豐富的旅游資源,主要旅游名勝風(fēng)景區(qū)有位于贛粵邊界、105國(guó)道線上的小武當(dāng)山,是省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū);有造型奇特、功能齊備、建筑精巧的客家圍屋:有保存著豐富的亞熱帶低海拔特色珍稀動(dòng)植物種的九連山原始森林;有歷代名人手書巖刻藝術(shù)寶庫(kù)之一的玉石仙巖;有堪稱“小三峽”的龍頭灘,氣勢(shì)磅礴的龍頭瀑布群;有
15、可健身療養(yǎng)的湯湖溫泉山莊。旅游業(yè)迅速崛起,小武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)、龍頭灘風(fēng)景區(qū)、九連山原始森林、湯湖溫泉、玉石仙巖旅游度假區(qū)、客家圍屋等自然人文景觀得到有效開發(fā)和利用。1998年共接待縣外游客10.2萬(wàn)人次,旅游收入6000萬(wàn)元,旅游業(yè)逐步成為龍南最具活力的支柱產(chǎn)業(yè)之一。這些瑰麗奇特的山水風(fēng)光和獨(dú)具魅力的人文景觀,令人流連忘返。依托深厚的客家文化底蘊(yùn),“格物之源”白茶可以與得天獨(dú)厚的旅游資源和優(yōu)良茶園生態(tài)相結(jié)合,加大力度,全方位、多角度宣傳,強(qiáng)勢(shì)打造“格物之源”白茶生態(tài)茶園休閑觀光旅游牌,形成“茶”“旅”互動(dòng)發(fā)展的良好勢(shì)頭。三、消費(fèi)者文化營(yíng)銷消費(fèi)者是“格物之源”白茶消費(fèi)主體,做好消費(fèi)者文化是十分有必要
16、的。做好消費(fèi)者文化就是做好“顧客滿意”文化。顧客滿意理念是把顧客的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面,最大限度地使顧客滿意而且企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客購(gòu)買的滿意度,并有針對(duì)性地設(shè)立改進(jìn)目標(biāo),調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié),穩(wěn)定老顧客,通過(guò)老顧客逐步擴(kuò)大顧客隊(duì)伍??梢酝ㄟ^(guò)以下幾點(diǎn)促進(jìn)“格物之源”白茶白茶消費(fèi)者文化營(yíng)銷:提供“格物之源”白茶白茶顧客滿意的服務(wù),提高企業(yè)文化水平。在科學(xué)技術(shù)越來(lái)越進(jìn)步的現(xiàn)代,產(chǎn)品很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,而優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是依靠企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和員工的態(tài)度而形成的,有其獨(dú)特性,很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿,而成為其制勝的法寶。美國(guó)哈佛商
17、業(yè)評(píng)論發(fā)表的一項(xiàng)報(bào)告指出:“公司利潤(rùn)的25%-85%來(lái)自于再次光臨的顧客,而吸引他們?cè)賮?lái)的因素,首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞,其次是產(chǎn)品本身,最后才是價(jià)格?!币虼?,在以服務(wù)取勝的現(xiàn)代,“格物之源”白茶要立于不敗之地,必須不斷完善營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng),最大限度地使顧客感到放心和便利。不斷培養(yǎng)與維系顧客對(duì)“格物之源”白茶品牌的忠誠(chéng)。忠誠(chéng)聯(lián)系著價(jià)值的創(chuàng)造,企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值,將有利于培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng),顧客的忠誠(chéng)將最終反映在企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)上。因此,“格物之源”白茶必須不斷培養(yǎng)與維系顧客對(duì)“格物之源”品牌的忠誠(chéng),才能留住“格物之源”白茶顧客并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同,才能增大企業(yè)的銷售量和盈利水平,最終促使企業(yè)更快、
18、更好的發(fā)展。對(duì)感興趣的消費(fèi)者進(jìn)行茶文化宣傳及培訓(xùn)。茶文化是茶葉與消費(fèi)者溝通的橋梁,茶文化維系著中國(guó)幾千年的歷史積淀,在消費(fèi)者心中,茶葉是神圣的,是體現(xiàn)文化的一種方式。在培養(yǎng)消費(fèi)者茶文化知識(shí)的同時(shí),讓他們更深入的了解“格物之源”白茶,有利消費(fèi)者相互交流,有利茶葉的銷售擴(kuò)大化?!案裎镏础卑撞璁a(chǎn)區(qū)地處江西省贛州市龍南縣,位于 HYPERLINK xbaike.baidux/view/7824.htm 江西省最南端,素有“江西南大門”之稱,是全國(guó)對(duì)外開放縣,是江西省離 HYPERLINK xbaike.baidux/view/283638.htm 珠三角、閩三角最近的縣,是江西省南部交通區(qū)位最便利、
19、經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的縣之一,是以客家文化為特色的生態(tài)宜居城市?!案裎镏础卑撞钁?yīng)面向以上海為龍頭的長(zhǎng)江三角洲地區(qū),面向以廣州為龍頭的長(zhǎng)江珠三角地區(qū),面向以廈門為龍頭的的閩三角地區(qū),同時(shí)擴(kuò)大內(nèi)銷茶文化氛圍濃郁的江浙、華中、華北等國(guó)內(nèi)銷區(qū)市場(chǎng);還可針對(duì)東南亞及港澳臺(tái)市場(chǎng),因而,“格物之源”白茶國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開發(fā)潛力很大。對(duì)“格物之源”白茶的展望通過(guò)對(duì)“格物之源”白茶的歷史介紹及銷售策略分析,得出“格物之源”白茶要立足于市場(chǎng),還要做好以下幾點(diǎn):(1)首先最基本方面,是建立“格物之源”白茶加工品質(zhì)控制技術(shù)體系,為改善與穩(wěn)定“格物之源”白茶品質(zhì)提供保證。絕對(duì)的保證“格物之源”白茶品質(zhì),保證“格物之源”白茶的生產(chǎn)加
20、工標(biāo)準(zhǔn)化,建立無(wú)公害綠色、有機(jī)茶葉基地,讓“格物之源”白茶成為顧客放心的茶葉。(2)其次,白茶是公認(rèn)的最具保健的茶類,那么做好“格物之源”白茶保健功能的研究就尤為重要的?,F(xiàn)在國(guó)內(nèi)外有對(duì)白茶研究過(guò),認(rèn)為白茶具有特殊保健功能是由于白茶加工工序簡(jiǎn)單,那么就有必要開展“格物之源”白茶保健機(jī)理的研究,探討形成“格物之源”白茶保健品質(zhì)的原因,為“格物之源”白茶推廣奠定理論基礎(chǔ)。再者,打通思路,放寬眼界,大力開展精深加工研究,不斷拉長(zhǎng)“格物之源”白茶產(chǎn)業(yè)鏈條。精深加工是未來(lái)白茶產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn),隨著白茶保健功能研究的深入,白茶活性物質(zhì)的提取提純與開發(fā)利用是白茶增值的重要途徑。此外白茶速溶茶、濃縮茶水的開發(fā),白
21、茶飲料的生產(chǎn)是擴(kuò)大白茶消費(fèi)的必由之路。(4)最后,建議政府多立項(xiàng),“格物之源”白茶產(chǎn)業(yè)的壯大需要具體項(xiàng)目做支撐,項(xiàng)目也是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)的紐帶。同時(shí)應(yīng)建立專項(xiàng)資金用于“格物之源”白茶產(chǎn)業(yè)的扶持,做好政府的宣傳帶動(dòng)工作。要重視白茶文化的發(fā)掘和研究,增加“格物之源”白茶的文化內(nèi)涵,提高“格物之源”白茶的文化品位,通過(guò)白茶產(chǎn)業(yè)的開發(fā),來(lái)帶動(dòng)茶區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)、茶藝茶館產(chǎn)業(yè)和茶文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展。當(dāng)前“格物之源”白茶在國(guó)內(nèi)己經(jīng)有了一定的市場(chǎng),小荷才露尖尖角,但是“格物之源”白茶悠久的歷史和優(yōu)異的品質(zhì)是不斷地推動(dòng)著她不斷向前發(fā)展的堅(jiān)實(shí)根底,相信在“格物之源”白茶企業(yè)的帶動(dòng)下,積極宣傳,弘揚(yáng)贛南客家白茶文
22、化,不斷完善“格物之源”白茶文化銷售、品牌銷售體系,通過(guò)大家堅(jiān)持不懈的共同努力下,在不遠(yuǎn)的將來(lái)“格物之源”白茶市場(chǎng)定能大展雄風(fēng)。顛覆才能贏:“格物之源”白茶策劃紀(jì)實(shí)千古奇書孫子兵法曰:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無(wú)窮如天地,不竭如江河?!?用兵作戰(zhàn),總是以正兵當(dāng)敵,以奇兵取勝。所以,善于出奇制勝的人,其戰(zhàn)術(shù)變化,就像天地萬(wàn)物那樣無(wú)窮無(wú)盡,像江河之水那樣奔流不竭。營(yíng)銷,吸引的是眼球,爭(zhēng)奪的是利益,實(shí)質(zhì)上是一種“不流血的戰(zhàn)爭(zhēng)”,同樣需要借鑒兵法,打破陳規(guī),大力創(chuàng)新,以“奇”取勝。中國(guó)有文字記載的茶葉歷史已經(jīng)超過(guò)2000年,這一過(guò)程既沉淀出底蘊(yùn)深厚的茶文化,同時(shí)又形成了一些約定俗成的茶葉營(yíng)
23、銷規(guī)則。世界上唯一不變的真理就是“變”。世易時(shí)移,滄海桑田,社會(huì)大環(huán)境變了,茶葉營(yíng)銷環(huán)境變了,我們必須與時(shí)俱進(jìn),在繼承優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,顛覆傳統(tǒng),為茶葉品牌開路!下面我們以“茶葉營(yíng)銷”事件為例,從七個(gè)角度系統(tǒng)展示北京神州華藝文化傳播公司顛覆茶業(yè)傳統(tǒng)的“七劍”謀略,引領(lǐng)中國(guó)茶葉行業(yè)步入品牌營(yíng)銷新境界。第一劍:顛覆傳統(tǒng)的“茶葉分類方式”龍南白茶公共品牌和“格物之源”白茶茶企品牌的知名度和美譽(yù)度都開始到了提升階段,“格物之源”白茶的“生態(tài)白茶”形象,以及龍南客家白茶行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象,都得到了有效強(qiáng)化。但是,有了知名度和美譽(yù)度還不夠,我們還必須彰顯“格物之源”白茶高于同行的品牌檔次,同時(shí)繼續(xù)強(qiáng)化“格
24、物之源”白茶的“生態(tài)白茶”形象。目前,市場(chǎng)上有一個(gè)令無(wú)數(shù)消費(fèi)者困惑的問(wèn)題:大家都知道“格物之源”白茶檔次高,但是,白茶市場(chǎng)及行業(yè)那么多白茶品牌,哪個(gè)茶企白茶品牌的檔次最高呢?消費(fèi)者要買高檔“格物之源”白茶,究竟應(yīng)該選擇哪個(gè)茶企白茶品牌呢?我們知道,“格物之源”白茶具有得天獨(dú)厚的環(huán)境基礎(chǔ):種植基地加工基地位于重山環(huán)繞的龍南縣臨塘鄉(xiāng)東坑村的東坑林場(chǎng),隸屬國(guó)家級(jí)保護(hù)區(qū)九連山脈,匯聚日月之精華、天地之靈氣,其獨(dú)特的丘陵氣候環(huán)境和微酸紅土土壤非常適合優(yōu)質(zhì)茶葉的產(chǎn)業(yè)種植。 茶場(chǎng)遠(yuǎn)離城市污染,環(huán)境優(yōu)美,氣凈、水凈、土凈,“三凈”特色享譽(yù)天下。形成了一種比較獨(dú)特、十分罕見(jiàn)的生態(tài)環(huán)境,為“格物之源”白茶的生長(zhǎng)提
25、供了很好的環(huán)境,這一頗顯珍貴的“盆地效應(yīng)”又為其增添了一大特色。可以說(shuō),“格物之源”白茶的內(nèi)在品質(zhì)堪稱一流,但是,品牌營(yíng)銷的世界里沒(méi)有真相,只有“認(rèn)知”。通俗地說(shuō),“認(rèn)知”比“事實(shí)”更重要,消費(fèi)者認(rèn)為你是什么,你就是什么,你很難有機(jī)會(huì)解釋。所以,北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,這是一個(gè)非常好的市場(chǎng)機(jī)遇,我們必須用一種顯而易見(jiàn)、直截了當(dāng)?shù)姆绞?,持續(xù)不斷、一針見(jiàn)血地告知消費(fèi)者,“格物之源”白茶的檔次超群,品質(zhì)一流。那么,怎樣才能在花費(fèi)極低的情況下,快速生動(dòng)地體現(xiàn)“格物之源”白茶高于同行的品牌檔次呢?我們帶著這一核心問(wèn)題開始了思考之旅。傳統(tǒng)習(xí)慣上,我們根據(jù)采摘時(shí)間,將茶葉分為“社前茶”、“明前茶”、“
26、雨前茶”以及其他時(shí)間段的茶葉?!吧缜安琛?,是指春社前采制的茶葉。古代在立春后的第五個(gè)戊日祭祀土神,稱之為社日。按干支排列計(jì)算,社日一般在“立春”后的41天至50天之間,大約在“春分”時(shí)節(jié)(陽(yáng)歷3月20日左右),比“清明”早半個(gè)月,這種春分時(shí)節(jié)采制的茶葉更加細(xì)嫩和珍貴?!懊髑安琛笔乔迕鞴?jié)前采制的茶葉,受蟲害侵?jǐn)_少,芽葉細(xì)嫩,色翠香幽,味醇形美,是茶中佳品。同時(shí),由于清明前氣溫普遍較低,茶樹發(fā)芽數(shù)量有限,生長(zhǎng)速度較慢,能達(dá)到采摘標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)量很少,所以民間有“明前茶,貴如妃”之說(shuō)?!坝昵安琛笔乔迕骱蠊扔昵安芍频牟枞~,“雨前茶”品質(zhì)尚好,谷雨后立夏前的茶葉一般較粗老,品質(zhì)較差。這些分類方式,消費(fèi)者大多耳
27、熟能詳,例如,提到明前茶,人們就能聯(lián)想到明前茶珍貴,明前茶價(jià)格高,但是,人們不會(huì)把明前茶與安吉白茶緊密聯(lián)系起來(lái),也不會(huì)把明前茶與世外茗源緊密聯(lián)系起來(lái)。既然如此,我們能不能打破陳規(guī),顛覆傳統(tǒng)的茶葉分類方式,重新創(chuàng)造一種分類方式呢?根據(jù)“社前茶”、“明前茶”、“雨前茶”的含義來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)特征,其一,他們都是依據(jù)采制時(shí)間進(jìn)行分類,其二,他們的分類都比較“粗糙”,不夠“精細(xì)”?,F(xiàn)代人飲食追求的是“食不厭精,膾不厭細(xì)”,講究的就是“精細(xì)精細(xì)再精細(xì)”,加之虛榮心和好奇心的驅(qū)使,人們凡事都喜歡弄個(gè)“第一”,都有選擇“第一”的偏好,所以,我們當(dāng)即決定將采制時(shí)間做“精細(xì)化”處理,把“第一天”采制的茶葉單
28、獨(dú)拿出來(lái),向消費(fèi)者賣“第一”,并為其取一個(gè)恰到好處的名稱。第一天茶?第一日茶?第一手茶?頭一天茶?頭一手茶?頭天茶?頭日茶?起始茶?頭道茶?取名字是品牌策劃的重要環(huán)節(jié),也是一種痛并快樂(lè)著的過(guò)程。痛苦,因?yàn)榻g盡腦汁、殫精竭慮、辛苦一天,也有可能一無(wú)所獲;快樂(lè),因?yàn)楹i煈{魚躍,天高任鳥飛,別有一番人生體驗(yàn)。策劃本就是這樣一種生活方式,一種左眼流著淚、右眼開心笑的生活方式,一種痛并快樂(lè)著的生活方式??粗矍傲谐龅囊粋€(gè)又一個(gè)名字,我們都不滿意,好的名字一定既要朗朗上口,直截了當(dāng),簡(jiǎn)潔明快,又要能順應(yīng)社會(huì)大勢(shì),有一定的文化內(nèi)涵,經(jīng)得起體味。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),先者生存,解決問(wèn)題必須分秒必爭(zhēng)。我們?cè)谑嗄甑钠放撇邉?/p>
29、實(shí)踐中,深刻體會(huì)到了這一點(diǎn),徹底養(yǎng)成了一種“小習(xí)慣”抓住一切時(shí)間進(jìn)行思考。在策劃“格物之源”白茶過(guò)程中,我們想起起了電影營(yíng)銷,談到“首映式”的時(shí)候,我們突然想到了“首天茶”一詞。直覺(jué)告訴我們,這三個(gè)字符合我們對(duì)新名稱的要求,能夠很好地傳達(dá)出基本含義:第一天采制的茶葉,同時(shí)又能經(jīng)得起玩味?!笆滋觳琛币辉~,很容易讓人聯(lián)想到“販賣第一次”的其它營(yíng)銷詞語(yǔ),如,“首飛式”、“首映式”等等,能夠快速讓人感受到這一類茶葉的稀缺性和珍貴性。當(dāng)然,還有一點(diǎn)必須提及,“首天茶”,在我們提出之前,茶葉行業(yè)并沒(méi)有這個(gè)詞,所以,只要我們及時(shí)進(jìn)行推廣,那么“首天茶”就能夠與“格物之源”白茶緊密地關(guān)聯(lián)起來(lái),順利實(shí)現(xiàn)“比翼雙
30、飛”。確定名稱之后,我們隨即依據(jù)調(diào)研得來(lái)的第一手資料,客觀地界定了“首天茶”的含義首天茶,是茶葉行業(yè)中的專業(yè)詞匯。茶樹經(jīng)過(guò)一個(gè)冬天孕育后,到春天氣候變暖,茶農(nóng)第一天采制的茶葉,被叫做“首天茶”。有的地方也稱之為“頭天茶”、“首日茶”?!笆滋觳琛钡难咳~比一般的茶葉更飽滿,更鮮嫩,外形也更勻整,加上產(chǎn)量稀少,所以同樣種類的茶葉,“首天茶”的價(jià)格比一般茶葉要高。有了“首天茶”,等于是走好了“萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步”,隨后則需運(yùn)用組合策略,讓“首天茶”與“格物之源”白茶緊密地走到一起,手拉著手,一同名揚(yáng)天下。第二劍:顛覆傳統(tǒng)的“定價(jià)策略”假如“首天茶”或其它名字的誕生,讓白茶行業(yè)有了“新產(chǎn)品”。我們都知道,產(chǎn)
31、品要銷售,就應(yīng)該有合適的價(jià)格。那么,“格物之源”白茶“首天茶”應(yīng)該賣什么樣的價(jià)格呢?顯然,要傳達(dá)出“首天茶”無(wú)與爭(zhēng)鋒的高檔次,我們最好把“首天茶”的價(jià)格往高處定,而且是越高越好。但是,這里碰到一個(gè)問(wèn)題:天價(jià)茶早已不是什么新鮮事,很多茶葉品牌都喜歡搞拍賣會(huì),用高得離譜的價(jià)格來(lái)制造新聞,吸引社會(huì)各界的眼球,以實(shí)現(xiàn)轟動(dòng)一時(shí)的品牌傳播效果。而且,從眾多媒體的新聞報(bào)道來(lái)看,各類茶葉品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”大有“針尖對(duì)麥芒”之勢(shì)2002年11月25日,廣州茶博會(huì)茶葉拍賣再起高潮,武夷山市政府拍賣的20克母樹大紅袍,被廣州一著名酒樓南海漁村以一八萬(wàn)元的價(jià)格買走。2005年12月10日下午,首屆中國(guó)西部文化博覽會(huì)重要
32、活動(dòng)項(xiàng)目之一名貴普洱茶拍賣會(huì)在昆明國(guó)際會(huì)展中心茶文化館舉行。整個(gè)拍賣會(huì)異常熱鬧非凡,買家競(jìng)價(jià)激烈,期間高潮不斷,一套起拍價(jià)為8888元的普洱茶拍出108000元的當(dāng)天最高價(jià)。2006年,河南信陽(yáng)毛尖茶王“藍(lán)天玉葉”在“極品信陽(yáng)毛尖拍賣會(huì)”上,以14.9萬(wàn)元/100克的價(jià)格成交。2007年3月6日下午,浙江省人民大會(huì)堂內(nèi)人聲鼎沸,浙江紹興新昌大佛龍井“佛茶”拍賣暨新茶品嘗活動(dòng)在這里隆重舉行。經(jīng)過(guò)激烈競(jìng)價(jià),兩百克大佛龍井“佛茶”以八點(diǎn)三萬(wàn)元的高價(jià)被浙江通策集團(tuán)拍得。2008年4月19日下午,安吉白茶茶王拍賣會(huì)在上海舉行。安吉縣一株千年“白茶祖”所孕育的50克新茶,經(jīng)過(guò)層層競(jìng)拍,最后以每克1000元
33、的高價(jià)被一位來(lái)自北京的茶葉鑒賞家收入囊中。這是安吉白茶茶王繼2002年在上海以100克4.05萬(wàn)元拍賣之后,產(chǎn)生的又一價(jià)格新高。2008年3月30日下午,貴州省云霧山下的貢茶基地十分熱鬧,從四面八方趕來(lái)的人們把這里圍了個(gè)水泄不通。參加競(jìng)拍的客商競(jìng)相舉牌,短短幾分鐘,經(jīng)過(guò)幾輪的激烈較量,就一路被追到5.17萬(wàn)元,最終以5.17萬(wàn)元的高價(jià)被北京馬連道茶緣茶葉批發(fā)市場(chǎng)有限公司一姓馬的公司負(fù)責(zé)人拍走,成為歷屆云霧春茶第一壺拍賣的“標(biāo)王”。2007年第一壺云霧春茶則拍出了3.9萬(wàn)元的高價(jià)。2009年5月22日下午,“國(guó)禮茶安徽太平猴魁名茶拍賣會(huì)”在濟(jì)南茶葉批發(fā)市場(chǎng)舉行。100克太平猴魁拍出了20萬(wàn)元的天
34、價(jià),讓參會(huì)者嘖嘖稱奇。2010年3月27日上午,在九江市圖書館舉行的2010年春季廬山云霧茶新茶拍賣會(huì)上,九江益君茶葉公司出產(chǎn)的“勵(lì)軍”牌極品新茶拍得了42000元每斤的高價(jià),榮膺“2010廬山云霧茶茶王”稱號(hào)。2010年4月21日,在第三屆大別山(安徽岳西)映山紅旅游文化月合肥旅游農(nóng)特產(chǎn)品推介會(huì)暨茶王競(jìng)拍活動(dòng)上,100克新科岳西翠蘭茶王最終被徽商會(huì)館最終以3.9萬(wàn)元的高價(jià)競(jìng)拍下。岳西縣茶業(yè)協(xié)會(huì)在競(jìng)拍現(xiàn)場(chǎng),將這筆拍賣款捐贈(zèng)給了青海玉樹地震災(zāi)區(qū)。2010年5月29日在青島賽茶會(huì)拍賣會(huì)上,剛剛評(píng)出青島十大名茶的前5名進(jìn)行了拍賣,最終嶗山綠茶“東海龍須”在兩分鐘時(shí)間內(nèi)拍出了每100克5萬(wàn)元的高價(jià)???/p>
35、了上述的拍賣新聞,相信你也與我們一樣被“天價(jià)茶”弄暈了:你拍高價(jià),我拍高價(jià);沒(méi)有最高,只有更高;高了再高,沒(méi)完沒(méi)了。隨著“天價(jià)現(xiàn)象”的日益泛濫,“天價(jià)茶”的輪番上場(chǎng),消費(fèi)者已漸漸麻木,“天價(jià)茶”很難再產(chǎn)生最初的轟動(dòng)效應(yīng)??梢?jiàn),不管你怎么打高價(jià)牌,你都有可能淹沒(méi)在一堆堆的“天價(jià)茶”中。所以,我們不能局限在傳統(tǒng)的“高價(jià)格”上比拼,我們必須打破陳規(guī),積極創(chuàng)新,為“首天茶”確定一個(gè)顛覆傳統(tǒng)的價(jià)格。北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,定價(jià)是一切營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。無(wú)論怎樣定價(jià),我們都要打好“價(jià)格戰(zhàn)”,因?yàn)椴枞~價(jià)格傳達(dá)的信息最通俗、最直接、最鋒利,好的定價(jià)方式能夠迅速引起消費(fèi)者興趣,在消費(fèi)者心智中打下品牌烙印,大幅降
36、低品牌塑造成本。那么,如何通過(guò)巧妙定價(jià)打好“價(jià)格戰(zhàn)”呢?如何通過(guò)與眾不同的價(jià)格策略來(lái)提高“格物之源”白茶的品牌檔次呢?必須指出,給茶葉定價(jià),可以高也可以低;打“價(jià)格戰(zhàn)”,可以往高處打,也可以往低處打,關(guān)鍵是在于你怎么定價(jià),怎么來(lái)打“價(jià)格戰(zhàn)”。從傳統(tǒng)的定價(jià)思維來(lái)看,只有“高價(jià)格”才能彰顯高檔次、高品位。但是,我們必須清楚,“價(jià)格”只是一種為品牌和銷售服務(wù)的工具,其高低并不一定能夠完全決定品牌的檔次。除了價(jià)格高低要素,還有其他很多要素,例如,我們定了價(jià)格之后,把產(chǎn)品賣給誰(shuí)?怎樣賣?這些要素都要考慮在內(nèi)。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,我們的價(jià)格可以適當(dāng)遠(yuǎn)離其物質(zhì)層面的“價(jià)值”,以成就其他層面的價(jià)值。因此,
37、我們決定徹底顛覆傳統(tǒng)的高檔茶定價(jià)方式,拋出“低價(jià)牌”,往低處打“價(jià)格戰(zhàn)”,直接降“首天茶”價(jià)格定為“0元”。但定價(jià)為“0元”,并不表明其價(jià)值為“0元”。我們參考了決定“首天茶”價(jià)值的物質(zhì)因素,以及主要茶企的“首天茶”在往年的售價(jià),同時(shí)結(jié)合了一定的心理因素和供求關(guān)系,我們估算出500克“首天茶”的價(jià)值至少在10000元。例如,很多在開采第一天或頭兩天采制的茶葉,茶農(nóng)一般留一部分自己飲用,另外送一些給重要的親朋好友,真正拿出去賣的茶葉少之又少,這就決定了首天茶的“價(jià)值不菲”。為了更加形象地體現(xiàn)其價(jià)值,我們選取了“11111元”作為“首天茶”價(jià)值的直接體現(xiàn)。但這還不夠,我們要做更進(jìn)一步的創(chuàng)新:高價(jià)值
38、的“首天茶”以“0元”的價(jià)格賣給誰(shuí),才能同時(shí)體現(xiàn)“格物之源”白茶的品牌檔次呢?第三劍:顛覆傳統(tǒng)的“目標(biāo)消費(fèi)者策略”價(jià)格是為品牌服務(wù)的,“目標(biāo)消費(fèi)者”的選擇,同樣也要為品牌服務(wù)。既然已經(jīng)確定了“0元”的銷售價(jià)格,那么,如此“廉價(jià)”的“格物之源”白茶“首天茶”賣給誰(shuí)最合適呢?要解決這一問(wèn)題,我們必須先認(rèn)真分析“四勢(shì)”,即:社會(huì)之勢(shì)、行業(yè)之勢(shì)、企業(yè)之勢(shì)及消費(fèi)者之勢(shì),讓“目標(biāo)消費(fèi)者”的選擇順應(yīng)“四勢(shì)”。其一,順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè),構(gòu)建和諧社會(huì)是大趨勢(shì)。例如,社會(huì)各界批判低俗、庸俗、媚俗等“三俗”,正是社會(huì)健康發(fā)展的迫切需求。我們?yōu)椤笆滋觳琛边x擇的“目標(biāo)消費(fèi)者”,一定要在客觀上為
39、社會(huì)主義和諧社會(huì)的構(gòu)建添磚加瓦。其二,順應(yīng)行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。小處來(lái)看,“格物之源”白茶品牌的價(jià)值需要持續(xù)提升,提高品牌含金量勢(shì)在必行;大處來(lái)看,提高中國(guó)茶葉品牌形象,助力中國(guó)茶葉的全面復(fù)興,同樣需要豐富茶葉品牌內(nèi)涵,強(qiáng)化茶葉品牌的精神價(jià)值。其三,順應(yīng)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)?!案裎镏础卑撞杼幱谂畈l(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期,具有領(lǐng)先業(yè)界的品牌知名度和美譽(yù)度,但是,“格物之源”白茶需要在品牌檔次的展示上做快速突破,以豐富“格物之源”白茶的品牌內(nèi)涵,提升“格物之源”白茶的品牌含金量。其四,順應(yīng)消費(fèi)者的需求和興趣趨勢(shì)。弘揚(yáng)正義、促進(jìn)和諧,是每一位消費(fèi)者的真實(shí)心愿,為無(wú)私奉獻(xiàn)的先進(jìn)人物助威,是每一位中國(guó)人的真實(shí)情感,所以,
40、這一“目標(biāo)消費(fèi)者”要快速激發(fā)這類心愿和情感,從而制造行業(yè)熱點(diǎn),推動(dòng)“格物之源”白茶品牌高速成長(zhǎng)。一輪輪分析和思考之后,我們立即決定:以“0元”價(jià)格賣給那些為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做過(guò)突出貢獻(xiàn)的人們。正是他們?yōu)樯鐣?huì)帶來(lái)了“習(xí)習(xí)涼風(fēng)”,不斷啟示我們要有崇高的精神,時(shí)刻激勵(lì)我們要積極做奉獻(xiàn)。如何稱呼這群可親可敬的人呢?一樣要借勢(shì)和創(chuàng)新。我們借助了一個(gè)熱門的通俗詞匯:“首富”,稱他們?yōu)椤熬袷赘弧薄V挥小熬袷赘弧辈拍軡M足“四勢(shì)”的內(nèi)在要求。于是,一個(gè)想法在我們的腦子里立即形成:“格物之源”白茶“首天茶”以“0元”的價(jià)格出售給“精神首富”!簡(jiǎn)言之即是:“首天茶”送“首富”!這樣,我們至少可以實(shí)現(xiàn)三種目的
41、:一,為“精神首富”奉獻(xiàn)品質(zhì)卓越的“首天茶”;二,表彰“精神首富”在構(gòu)建和諧社會(huì)上的各種貢獻(xiàn),呼吁人們向他們學(xué)習(xí)、向他們致敬,共同為和諧社會(huì)盡一份力量;三,借此彰顯“格物之源”白茶的品牌檔次,強(qiáng)化“格物之源”白茶的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。此舉可謂是“一箭多雕”!值得一提的是,“一箭多雕”正是北京神州華藝文化傳播公司進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作必須遵循的原則之一。闡釋:一箭雙雕用來(lái)指射箭技術(shù)高超,后又用來(lái)比喻做一件事達(dá)到兩個(gè)目的。借用這個(gè)成語(yǔ),我們提出的一箭多雕法則主要是指,企業(yè)的品牌傳播行為要達(dá)到多個(gè)目的,而不只是傳播品牌名稱。唯有這樣,企業(yè)才能夠真正充分的利用資源,大幅降低品牌塑造的成本。無(wú)論對(duì)于誰(shuí),資源永遠(yuǎn)
42、是稀缺的。我經(jīng)常對(duì)造訪北京神州華藝文化傳播公司的國(guó)內(nèi)外客戶說(shuō):“無(wú)論您多么財(cái)大氣粗,我們都堅(jiān)持“一分錢做品牌”,因?yàn)椤耙环皱X做品牌”是品牌運(yùn)作的真理。品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程,需要打持久戰(zhàn),所以,渴望塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的地方政府和茶葉企業(yè),在制定品牌策略和具體實(shí)施的時(shí)候,最好多想一想“一箭多雕”,盡力降低品牌塑造成本,竭力提高品牌塑造效率,全力保障品牌基業(yè)長(zhǎng)青。第四劍:顛覆傳統(tǒng)的“銷售方式” 有了產(chǎn)品,有了價(jià)格,也有了目標(biāo)消費(fèi)者,如何展開銷售呢?打破陳規(guī),創(chuàng)新到底!北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,策劃就是創(chuàng)造性地整合資源,要銷售“首天茶”,提升茶葉品牌,就需要充分整合經(jīng)銷商資源和消費(fèi)者資源。怎樣才能更加
43、生動(dòng)地彰顯“首天茶”的珍貴性,提升“格物之源”白茶的品牌檔次呢?在分析傳統(tǒng)茶葉銷售方式的基礎(chǔ)上,我們跳出原有的條條框框,顛覆了傳統(tǒng)茶葉的銷售方式,從兩個(gè)方面做了改變。其一,“預(yù)售”。茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式,向來(lái)都是先把茶葉采制出來(lái),然后再拿成品進(jìn)行銷售。難以買到的產(chǎn)品才是最好的產(chǎn)品,這個(gè)道理是眾所周知,也是消費(fèi)者心理默認(rèn)的規(guī)律之一。所以,“格物之源”白茶在“首天茶”沒(méi)有面世之前,基于現(xiàn)狀可進(jìn)行“預(yù)售”和“限售”。茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的銷售方式,是把茶葉賣給愿意掏錢的消費(fèi)者。但是,這一次“格物之源”白茶的“首天茶”實(shí)行“首富”獨(dú)享政策,只賣給“精神首富”,其他人給再多的錢也不賣。如果說(shuō)第一個(gè)創(chuàng)新容易理解
44、的話,那么,第二個(gè)創(chuàng)新就有點(diǎn)“不近人情”了。哪有商家有錢不賺呢?這不是犯傻嗎?但是,利益有短期和長(zhǎng)期之別,茶葉企業(yè)不僅今天要賺錢,明天也要賺錢,后天更要賺錢。這也是茶葉品牌策劃的關(guān)鍵之處。我們的目的是表彰那些為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的人,謀求的是長(zhǎng)期利益,當(dāng)然不能把茶葉隨隨便便賣給不合適的“目標(biāo)消費(fèi)者”。而且,只有這樣做,才能更加生動(dòng)地襯托出“首天茶”的稀有和珍貴天茶”是一種你拿錢也買不到的好茶!檔次之高、質(zhì)量之優(yōu)、產(chǎn)量之少、品味之絕,統(tǒng)統(tǒng)不言而喻!至此,也許有人會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問(wèn),中國(guó)人口十多億,為社會(huì)主義精神文明建設(shè)做出突出貢獻(xiàn)的何止千千萬(wàn)萬(wàn),贈(zèng)送一點(diǎn)“首天茶”,制造一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)
45、,影響少數(shù)的一些人,又怎能改變所有人的思想觀念呢?回答這個(gè)問(wèn)題之前,我們先看一個(gè)小故事。在很久很久以前,有一個(gè)小男孩住在海邊。他非常喜歡大海,每天在海邊看日出日落。忽然有一天漲潮了,當(dāng)潮水慢慢退去后,一顆顆閃閃發(fā)亮的海星躺在海灘上。一顆一顆,滿沙灘都是海星。小男孩心疼極了,他跑到海邊,一顆一顆的彎腰撿起海星,把它們一顆顆拋進(jìn)大海。他說(shuō),回去吧!那里才是你的家一位路過(guò)的老人看到了,走過(guò)來(lái)對(duì)小男孩說(shuō)“別白費(fèi)力氣了!那么多那么多的海星,你怎么撿的完?。〔灰速M(fèi)你的時(shí)間了,還是去做點(diǎn)有意義的事情吧!”但是,小男孩沒(méi)有理他,還是繼續(xù)彎腰撿起一顆海星,狠狠的拋進(jìn)大海,說(shuō)“看,這顆海星的命運(yùn)就不一樣了?!闭f(shuō)
46、完又繼續(xù)彎腰撿起一顆海星拋進(jìn)大海,說(shuō)“看,這顆海星的命運(yùn)就又不一樣了!”至此,我已經(jīng)不用針對(duì)上述疑問(wèn)來(lái)作答了,因?yàn)椤靶∧泻ⅰ币呀?jīng)替我們做了精彩回答。此外,德蘭修,女,1979年諾貝爾和平獎(jiǎng)獲得者,繼1952年史懷澤博士獲得諾貝爾和平獎(jiǎng)以來(lái)最沒(méi)有爭(zhēng)議的一位得獎(jiǎng)?wù)?,她反?fù)強(qiáng)調(diào)的一句話則更有力量:“我們常常無(wú)法做偉大的事,但我們可以用偉大的愛(ài)做些小事?!毙枰峒暗氖?,假如我們?nèi)绱瞬僮鬟@一活動(dòng),其意義重大,對(duì)“格物之源”白茶品牌亦有著極大提升,定迎來(lái)社會(huì)各界的一致贊譽(yù)和陣陣掌聲。第五劍:顛覆傳統(tǒng)的“核心概念”一個(gè)事件要引起轟動(dòng),產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響力,就必須做好宣傳工作。而做好宣傳工作的條件之一就是要制造“鋒
47、利概念”。在本文開始,我們已經(jīng)分析了“首天茶”,但只有這一基礎(chǔ)概念還不夠,我們必須在“首天茶”之外提煉出“鋒利概念”,以保障傳播效果。根據(jù)北京神州華藝文化傳播公司的要求,這一“鋒利概念”引來(lái)眾人關(guān)注之后,必須能在瞬間激發(fā)他們“不吐不快”的沖動(dòng)和激情,“催促”他們酣暢淋漓地談出個(gè)人觀點(diǎn)。那么,什么樣的概念才是“鋒利概念”呢?基于北京神州華藝文化傳播公司的茶業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),“鋒利概念”最好能夠滿足五個(gè)要求。其一,要合理,也要爭(zhēng)議。概念要有合理的成分,讓目標(biāo)受眾認(rèn)為有這個(gè) 可能或的確存在,同時(shí),這一概念又要有“不合理”的元素在內(nèi),能夠快速調(diào)動(dòng)目標(biāo)受眾的表現(xiàn)欲,激發(fā)他們指出概念的不合理成分,甚至嚴(yán)厲指出概
48、念背后的“荒謬性”,從而引發(fā)一系列的爭(zhēng)議。其二,要嚴(yán)肅,也要娛樂(lè)。概念的嚴(yán)肅性是品牌塑造的必然要求,不能傷風(fēng)敗俗,也不能誤人子弟,但是,誰(shuí)都不愿意看到一個(gè)人整天板著面孔,這就要求概念同時(shí)要具有娛樂(lè)性,能夠帶給目標(biāo)受眾輕松愉悅的享受。其三,要新穎,也要“陳舊”。別人用過(guò)的概念,大多失去了新意,我們不能拾人牙慧,但是,一個(gè)概念又不能徹底顛覆目標(biāo)受眾的用詞習(xí)慣,否則,就會(huì)增加目標(biāo)受眾理解的難度,無(wú)形之中就加大了傳播難度,增加了傳播費(fèi)用,落得個(gè)吃力不討好,空歡喜一場(chǎng)。所以,概念必須同時(shí)做到“標(biāo)新立異”和“隨波逐流”,借助一些“陳舊”的詞語(yǔ),進(jìn)行巧妙的“二次組合”,讓概念快速煥發(fā)出新的生命力。其四,要大
49、雅,也要大俗。信息泛濫的今天,雅俗共賞已經(jīng)成為北京神州華藝文化傳播公司對(duì)概念的基本要求。太雅了,陽(yáng)春白雪,高處不勝寒,感興趣的人就少了;太俗了,下里巴人,泥沙俱下,有的人又會(huì)嗤之以鼻。所以,概念必須做到大俗大雅,讓接觸到的人都有興趣探個(gè)究竟。其五,要古典,也要現(xiàn)代。茶葉行業(yè)是文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的行業(yè),茶文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分,所以,概念本身最好具有一定的文化底蘊(yùn),同時(shí)又有現(xiàn)代人可以一眼感知的現(xiàn)代氣息,達(dá)到“古典”與“現(xiàn)代”的有機(jī)統(tǒng)一,靜悄悄地流露出中國(guó)茶的“文化風(fēng)韻”。上述五個(gè)要求聽起來(lái)似乎就是“五對(duì)矛盾”,但是,北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,為了產(chǎn)生“綱舉目張”的運(yùn)作效果,我們必須在站在
50、“大道歸一”的高度上,充滿激情地帶著枷鎖和腳鏈跳舞,以找到符合要求的“鋒利概念”。于是,我們像其他所有的策劃一樣,帶著種種“枷鎖”,“緊閉”會(huì)議室門窗,跳起思維的“舞蹈”,反復(fù)進(jìn)行腦力激蕩,否定了一個(gè)又一個(gè)概念,只為尋找出符合傳播要求的概念,保障品牌傳播的“威力”?!靶疫\(yùn)”的是,這次“腦力激蕩”時(shí)間并不長(zhǎng)。顯然,相對(duì)于“格物之源”白茶核心策劃概念而言,在有了“首天茶”0元出售給“首富”的基礎(chǔ)上,只要打破陳規(guī),顛覆傳統(tǒng)的茶葉概念,我們找到“鋒利概念”并不難。不過(guò),在確定“鋒利概念”之前,我們先創(chuàng)造了一個(gè)輔助概念:“首富茶”。什么是“首富茶”呢?我們一同來(lái)看看,百度百科顯示的具體內(nèi)涵“首富茶”,和
51、運(yùn)動(dòng)會(huì)上運(yùn)動(dòng)員得到的金牌含義類似,是為表彰社會(huì)精英人士在精神文明建設(shè)領(lǐng)域的突出貢獻(xiàn),而設(shè)立的一個(gè)茶葉“獎(jiǎng)品”:既是人民群眾在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中的一次創(chuàng)新,也是中國(guó)茶葉品牌建設(shè)道路上的大膽創(chuàng)新?!笆赘徊琛痹醋在M南白茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌“格物之源”白茶推出的一個(gè)大型活動(dòng):首天茶“0 元”出售給“首富”活動(dòng)。“格物之源”白茶對(duì)外出售部分的“首天茶”,將只賣給“首富”,實(shí)行“首富”獨(dú)享政策。參加活動(dòng)的“首富”是嚴(yán)格從精神層面上來(lái)講的,而非物質(zhì)層面。此次活動(dòng)積極響應(yīng)了構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的號(hào)召,有利于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè),意義重大,因此會(huì)贏得了社會(huì)各界人士的熱切好評(píng)和廣泛參與。可以說(shuō),“首富茶”不僅代
52、表著“格物之源”白茶對(duì)“精神首富”的尊重和崇敬,同時(shí)還象征著整個(gè)社會(huì)對(duì)“精神首富”的尊重和崇敬。然后,我們?cè)凇笆赘徊琛钡幕A(chǔ)上,提煉出這一事件的核心概念,也即是“鋒利概念”。很顯然,不論是“首富茶”,還是“0元首富茶”,都有極強(qiáng)的吸引力和爭(zhēng)議性,例如,一個(gè)最明顯的疑惑是,“首富”是資本和實(shí)力的象征,為何與身無(wú)分文的“0元”緊緊相連?還有,新興的熱門詞匯“首富”和有著數(shù)千年歷史文化的“茶”有何瓜葛?這些本就存在的疑惑和隨之而來(lái)的分歧,都能為“首天茶”、“格物之源”白茶未來(lái)的品牌傳播預(yù)留充足的話題,打下扎實(shí)的根基。第六劍:顛覆傳統(tǒng)的“傳播策略”有了“鋒利概念”做基礎(chǔ),我們還需要在具體的傳播策略上打
53、破常規(guī),多角度引爆“唇槍舌戰(zhàn)”的局面,全方位強(qiáng)化傳播效果。但是,北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,制定傳播策略作為品牌策劃重要環(huán)節(jié)之一,不能靠拍腦袋,也不能閉門造車,調(diào)查研究是品牌策劃過(guò)程中永遠(yuǎn)不能懈怠的事情。調(diào)查研究就像“十月懷胎”,解決問(wèn)題就像“一朝分娩”。毛澤東曾這樣表述調(diào)研的重要性。傳播策略的創(chuàng)新,同樣要根據(jù)市場(chǎng)一線得來(lái)的調(diào)研資料。唯有如此,我們才能真正做到借助熱點(diǎn),有的放矢,從而大幅降低品牌運(yùn)作成本。正因?yàn)榇耍覀冊(cè)趥鞑ミ^(guò)程中做了大量創(chuàng)新,下面簡(jiǎn)單列舉三個(gè)。其一,為“首天茶”設(shè)計(jì)標(biāo)志。明前茶、社前茶等傳統(tǒng)的茶葉類別并沒(méi)有特定的標(biāo)志,僅有文字說(shuō)明。有的茶葉包裝上文字說(shuō)明也沒(méi)有,只是茶商在口
54、頭上說(shuō)一聲。這樣做極不規(guī)范,不僅難以識(shí)別,難以明確責(zé)任,而且茶商的“主動(dòng)權(quán)”過(guò)大,違規(guī)后也難以追究責(zé)任。例如,茶商可以利用信息不對(duì)稱,蒙騙那些不懂茶的消費(fèi)者,將“非明前茶”賣出“明前茶”的價(jià)格。即使被發(fā)現(xiàn),茶商也可以不認(rèn)賬,輕輕松松逃過(guò)處罰。實(shí)際上,這樣的事情很多,我們已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。所以,我們對(duì)于“首天茶”標(biāo)志十分重視。在實(shí)際操作過(guò)程中,經(jīng)過(guò)初選、評(píng)審組審定等程序,一個(gè)合乎要求的標(biāo)志終于從眾多設(shè)計(jì)中脫穎而出。設(shè)計(jì)這一標(biāo)志的最初目的是幫助消費(fèi)者來(lái)識(shí)別“格物之源”白茶的“首天茶”,但是,為了幫助更多的茶葉企業(yè),提高事件的影響力,我們將標(biāo)志的使用范圍擴(kuò)大至整個(gè)贛南白茶行業(yè)。通俗地說(shuō),“格物之源”白茶
55、把這個(gè)標(biāo)志奉獻(xiàn)給大家,將之作為贛南白茶行業(yè)的共享資源,贛南白茶行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè),同樣可以使用這一標(biāo)志,但前提一定要合理合法,不能“掛羊頭賣狗肉”,把“首天茶”標(biāo)志貼在“非首天茶”的包裝盒上。另外,設(shè)計(jì)“首天茶”標(biāo)志也是為了在視覺(jué)形象上提高“格物之源”白茶的檔次,讓消費(fèi)者更加信任“格物之源”白茶,從而在客觀上促進(jìn)贛南白茶行業(yè)的發(fā)展,為構(gòu)建和諧社會(huì)做出一份貢獻(xiàn)。但是,“格物之源”白茶此舉可能不可避免地引來(lái)了一番爭(zhēng)議和看法。譬如:有人認(rèn)為,“格物之源”白茶“首天茶”作為一種新產(chǎn)品,的確需要有特殊的標(biāo)識(shí)來(lái)體現(xiàn)茶葉的珍貴性,或許也有人認(rèn)為“格物之源”白茶“首天茶”只不過(guò)是一個(gè)簡(jiǎn)單的“時(shí)間概念”,無(wú)需做什
56、么設(shè)計(jì),還有人認(rèn)為,“格物之源”白茶無(wú)償奉獻(xiàn)“首天茶”只是其作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的一種營(yíng)銷方式等等。不知不覺(jué)中,“格物之源”白茶“首天茶”標(biāo)志也如期成為茶葉界影響一時(shí)的熱點(diǎn)話題。其二,舉辦“格物之源”白茶“首天茶”回饋社會(huì)活動(dòng)儀式。北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,別具一格的儀式是品牌運(yùn)作的必要環(huán)節(jié),同時(shí)也是品牌傳播的生動(dòng)素材,能夠迅速向消費(fèi)者彰顯差異化的品牌形象。于是,2014年3月X日,“格物之源”白茶“首天茶”回饋社會(huì)活動(dòng)儀式,在春意盎然的“格物之源”白茶基地隆重舉行,眾多茶葉界專家和藝術(shù)界專家欣然出席。整個(gè)儀式藝術(shù)氣息濃厚,但又不失簡(jiǎn)潔大氣。向“精神首富”贈(zèng)送“首天茶”這一環(huán)節(jié)雖然極其重要,但為了
57、整體氛圍的藝術(shù)性,其僅僅作為一個(gè)不起眼的“小環(huán)節(jié)”,融入到了世外茗源基地“天地人和”的大環(huán)境中。再例如,在儀式上,省市縣知名書法家豪情揮墨,作家協(xié)會(huì)詩(shī)人深情朗誦,知名畫家獻(xiàn)出“珍寶”,在“格物之源”白茶得天獨(dú)厚的自然環(huán)境映襯下,更是相得益彰,為在場(chǎng)的觀眾奉獻(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)大餐。此期,“格物之源”白茶董事長(zhǎng)作為茶葉企業(yè)的“第一代言人”,其出面呼吁,能夠直接將活動(dòng)主題升華,生動(dòng)體現(xiàn)世外茗源高于同行的品牌檔次。其三,與贛南名茶一同“打手”。北京神州華藝文化傳播公司認(rèn)為,要實(shí)現(xiàn)低成本做傳播,不僅要精于“造勢(shì)”,而且要善于“借勢(shì)”,通過(guò)借助已有的熱點(diǎn)事件,快速巧妙地“搭便車”,高效率地展開系列傳播活動(dòng)。在推
58、廣“格物之源”白茶“首天茶”過(guò)程中,我們積極尋找可以借助的熱點(diǎn)事件。璧如,春茶戰(zhàn)。茶葉營(yíng)銷如何利用“價(jià)格戰(zhàn)”?“爭(zhēng)議不斷”就能“話題不斷”;話題不斷”就能“新聞不斷”;“新聞不斷”就能輕輕松松讓更多消費(fèi)者知道“格物之源”白茶推出了“首天茶”,知道“格物之源”白茶具有領(lǐng)先行業(yè)的品質(zhì)和環(huán)境。例如,就字面含義而言,“首天茶”,仿佛是兩只“手”,一“手”走傳統(tǒng)文化之路,一“首”走與時(shí)俱進(jìn)之路。到底誰(shuí)更“搶手”呢?這中間一定有很多爭(zhēng)議,我們只需搭建一個(gè)爭(zhēng)議的平臺(tái),吸引持有不同觀點(diǎn)的人各抒己見(jiàn),就能引發(fā)潮水般的新聞。于是,在北京神州華藝文化傳播公司的精心引導(dǎo)下,“首天茶”引發(fā)的系列爭(zhēng)議此起彼伏,我們以極低
59、的投入將“0元首富茶”事件,從一個(gè)傳播高潮推向又一個(gè)傳播高潮,傳播效果自然似“火上澆油”,令快速發(fā)展的“格物之源”白茶如虎添翼。第七劍:顛覆傳統(tǒng)的“茶系劃分思路”有足夠的高度,才有足夠的勢(shì)能;有足夠的勢(shì)能,才能勢(shì)如破竹!所以,我們?cè)谶m當(dāng)時(shí)機(jī),果斷跳出了公共品牌和企業(yè)品牌,圍繞“白茶”的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題做了創(chuàng)新,以再次強(qiáng)化“首天茶”、“首富茶”及“0元首富茶”的傳播效果。而且,這一次創(chuàng)新必須有高度,同時(shí)又要基于茶葉行業(yè)現(xiàn)狀,切切實(shí)實(shí)地解決一部分實(shí)際問(wèn)題。什么問(wèn)題呢?原來(lái),“格物之源”白茶的快速崛起,造福了一方百姓,這是一件值得稱贊的事情,但同時(shí)也帶來(lái)了一個(gè)問(wèn)題:混淆了“白茶”概念,攪亂了“白茶”市場(chǎng)?!?/p>
60、格物之源”白茶雖然名為“白茶”,但并非傳統(tǒng)意義上的“白茶”?!案裎镏础卑撞枋且环N非常特殊的茶種,它是在特定的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境條件下產(chǎn)生的變異茶樹,屬于綠茶類。準(zhǔn)確地說(shuō),更應(yīng)該稱之為“白化茶”。很顯然,“白化茶”很拗口,是一個(gè)很難叫得響的名字。即使叫響了“白化茶”,也會(huì)讓人聯(lián)想起“白化病”,對(duì)茶葉品牌或多或少會(huì)造成負(fù)面影響。若是與“龍南白茶”合起來(lái)成為“龍南白化茶”,則顯然不如“格物之源”白茶精煉,同時(shí)也很難帶給消費(fèi)者優(yōu)美的聯(lián)想。于是,我們?cè)凇案裎镏础卑撞杪暶o起之后,看到一批批并非“名門正宗”的“白茶”快速崛起,大有蓋過(guò)“正宗白茶”之勢(shì)。基于此,為了更好地區(qū)分“傳統(tǒng)白茶”和“新白茶”,我們深思
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