（中職）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4-1-2教學(xué)課件

1、YCF正版可修改PPT（中職）汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4-1-2ppt教學(xué)課件任務(wù)2： 了解汽車(chē)銷(xiāo)售渠道的種類(lèi)，掌握汽車(chē)4S店的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)特征。 任務(wù)導(dǎo)入：同學(xué)們都知道，要購(gòu)買(mǎi)家用汽車(chē)，消費(fèi)者一般都是到汽車(chē)4S店去購(gòu)買(mǎi)，那么汽車(chē)4S店的含義是什么？汽車(chē)4S店特征和作用是是什么？汽車(chē)4S店是唯一的汽車(chē)銷(xiāo)售渠道嗎？一、品牌專(zhuān)賣(mài)制品牌專(zhuān)賣(mài)制主要指的就是“4S”店。渠道模式可表述為廠商+專(zhuān)賣(mài)店+最終用戶(hù)。通過(guò)提供舒適的購(gòu)車(chē)環(huán)境、專(zhuān)業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶(hù)從購(gòu)車(chē)到用車(chē)的全過(guò)程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，建立了一條由汽車(chē)生產(chǎn)廠家到用戶(hù)的封閉的直通銷(xiāo)售與服務(wù)渠道，形成了以廠家為核心及技術(shù)

2、支持的銷(xiāo)售與服務(wù)系統(tǒng)。在專(zhuān)賣(mài)店里，透明的管理模式拉近了管理層與員工之間的距離，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作的精神。也正是憑著這種與眾不同的凝聚力，體現(xiàn)汽車(chē)品牌的形象魅力，從而贏得客戶(hù)的信賴(lài)。 （一）汽車(chē)4S店的含義汽車(chē)4S店是集汽車(chē)銷(xiāo)售、維修、備件供應(yīng)和信息服務(wù)為一體的汽車(chē)品牌銷(xiāo)售店。汽車(chē)4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售（Sale）、零配件（Spare part）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等。 （二）汽車(chē)4S店的特征（1）專(zhuān)一品牌汽車(chē)的用戶(hù)（服務(wù)對(duì)象）；（2）專(zhuān)一的技術(shù)、設(shè)備和工藝；（3）用專(zhuān)一的生產(chǎn)廠家提供的配件；（4）專(zhuān)一的客戶(hù)接待與生產(chǎn)環(huán)境（體

3、現(xiàn)品牌特色）；（5）承擔(dān)免費(fèi)的或部分免費(fèi)的專(zhuān)一車(chē)輛的首次維護(hù)作業(yè)；（二）汽車(chē)4S店的特征（6）承擔(dān)專(zhuān)一車(chē)輛的質(zhì)量擔(dān)保事宜；（7）承擔(dān)專(zhuān)一車(chē)輛的一切正常維護(hù)與服務(wù)；（8）建立全面、專(zhuān)一的客戶(hù)車(chē)輛檔案，與生產(chǎn)廠家聯(lián)網(wǎng)、互通信息；（9）接受生產(chǎn)廠家的政策、監(jiān)督和指導(dǎo)；（10）對(duì)生產(chǎn)廠家具有責(zé)任約束。（三）汽車(chē)4S店的優(yōu)勢(shì)1.信譽(yù)度方面 2.專(zhuān)業(yè)方面 3.售后服務(wù)保障方面 4.人性化方面 （四）汽車(chē)4S店的義務(wù)（1）必須維護(hù)特許人的商標(biāo)形象。在使用特許人的經(jīng)營(yíng)制度、秘訣以及與其相關(guān)的標(biāo)記、商標(biāo)、司標(biāo)和標(biāo)牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)積極維護(hù)特許人的品牌聲譽(yù)和商標(biāo)形象，不得有降低特許人商標(biāo)形象和損害統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)制度的行為。（2

4、）在參加特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)時(shí)，只能銷(xiāo)售特許人的合同產(chǎn)品；只能將合同產(chǎn)品銷(xiāo)售給直接用戶(hù)，不得批發(fā)；必須按特許人要求的價(jià)格出售；必須從特許人處取得貨源；不得跨越特許區(qū)域銷(xiāo)售；不得自行轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。（四）汽車(chē)4S店的義務(wù)（3）履行與特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的事項(xiàng)，如：隨時(shí)和特許人保持聯(lián)系，接受特許人的指導(dǎo)和監(jiān)督；按特許人的要求，購(gòu)入特許人的商品，積極配合特許人的統(tǒng)一促銷(xiāo)工作；負(fù)責(zé)店面裝潢的保持和定期維修。（4）應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相關(guān)的費(fèi)用，如：加盟金、年金、加盟店包裝費(fèi)等。（五）汽車(chē)4S店經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀1.汽車(chē)4S店完全是汽車(chē)廠家的附庸，基本沒(méi)有言語(yǔ)權(quán) 2.沒(méi)有自身的品牌形象 3.完全靠汽車(chē)品牌吃飯4.經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高，利

5、潤(rùn)低5.專(zhuān)業(yè)的人才隊(duì)伍素質(zhì)不高，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定 6.專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)重銷(xiāo)量，輕售后和美容加裝7.汽車(chē)4S店自身可控制的經(jīng)營(yíng)因素有限，難以體現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng) （六）汽車(chē)4S店的設(shè)立條件1.完成制定的商品車(chē)銷(xiāo)售任務(wù)； 2.完成制定的配件任務(wù)；3.完成質(zhì)保期內(nèi)的車(chē)輛索賠任務(wù)；4.反饋車(chē)輛信息，為廠家提供改進(jìn)建議；5.保證一定比例的客戶(hù)滿(mǎn)意度；（六）汽車(chē)4S店的設(shè)立條件6.作為廠家和客戶(hù)溝通的橋梁，為客戶(hù)服務(wù)，完成汽車(chē)制造廠家的各項(xiàng)計(jì)劃；7.利用第三方公司，對(duì)下屬汽車(chē)4S店進(jìn)行檢查、整改；8.售后服務(wù)必須按廠家規(guī)定使用專(zhuān)用工具；9.定期按照特許人要求安排人員參加培訓(xùn)，合格后方能上崗；10.使用特許人規(guī)定的服務(wù)系統(tǒng)

6、，記錄客戶(hù)信息，并且上傳給特許人；（六）汽車(chē)4S店的設(shè)立條件11.利用特許人授權(quán)的特殊系統(tǒng)，完成售后車(chē)輛的防盜等系統(tǒng)解鎖工作；12.按照特許人制定的標(biāo)準(zhǔn)建立標(biāo)準(zhǔn)展廳；13.按照特許人制定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)核心流程進(jìn)行工作；14.企業(yè)行為要合乎國(guó)家和行業(yè)規(guī)定。 （七）如何申請(qǐng)建立4S店1.4S店的申請(qǐng)程序（1）申請(qǐng)者將公司的概況及聯(lián)系方式傳真至汽車(chē)生產(chǎn)廠銷(xiāo)售總部。（2）汽車(chē)生產(chǎn)廠銷(xiāo)售總部向申請(qǐng)者發(fā)放申請(qǐng)表格式。（3）填寫(xiě)申請(qǐng)表的特別注意事項(xiàng)：各申請(qǐng)單位根據(jù)自身情況按實(shí)際填寫(xiě)；申請(qǐng)者必須按申請(qǐng)表的要求提供最近三年的資產(chǎn)負(fù)債表，損益表、稅務(wù)中報(bào)表交稅收據(jù)單，以便汽車(chē)生產(chǎn)廠清楚地了解申請(qǐng)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況及投資能

7、力。（4）汽車(chē)生產(chǎn)廠銷(xiāo)售總部對(duì)申請(qǐng)單位的書(shū)面申請(qǐng)材料進(jìn)行初選，對(duì)符合汽車(chē)生產(chǎn)廠銷(xiāo)售總部的條件的，進(jìn)行實(shí)地考察。（5）經(jīng)過(guò)評(píng)價(jià)會(huì)后，汽車(chē)生產(chǎn)廠銷(xiāo)售總部通知最后人選者。（6）最后人選者來(lái)汽車(chē)生產(chǎn)廠銷(xiāo)售總部面試，合格者簽訂建店協(xié)議。2.申報(bào)條件（1）對(duì)汽車(chē)銷(xiāo)售及服務(wù)事業(yè)充滿(mǎn)信心，愿長(zhǎng)期與汽車(chē)生產(chǎn)廠共同發(fā)展，認(rèn)同汽車(chē)生產(chǎn)廠的經(jīng)營(yíng)理念及銷(xiāo)售模式。（2）擁有良好的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。（3）企業(yè)運(yùn)作良好，有資金實(shí)力（運(yùn)轉(zhuǎn)資金1 200-1 500萬(wàn)元）和能力投資建立4S店。（4）擁有4 000-6 000平方米的建4S店的場(chǎng)地。（5）建立新的4S店（公司）的投資計(jì)劃清晰、合理。 3.關(guān)于4S店的說(shuō)明（1）專(zhuān)營(yíng)專(zhuān)修：只

8、能銷(xiāo)售服務(wù)汽車(chē)生產(chǎn)廠產(chǎn)品。（2）汽車(chē)生產(chǎn)廠對(duì)4S店的支持：協(xié)助申報(bào)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)、確定區(qū)域特許銷(xiāo)售權(quán)、確定區(qū)域特許維修權(quán)限、對(duì)4S店建店投資的適當(dāng)支援等。（3）投資由經(jīng)營(yíng)者100%出資建設(shè)4S店。投資回報(bào)（4S店的收益）以銷(xiāo)售業(yè)務(wù)及維修服務(wù)為主要的兩個(gè)方面，投資回收的速度取決于經(jīng)營(yíng)者自身所做出的努力。開(kāi)設(shè)4S店至少擁有注冊(cè)資金500萬(wàn)元。 （4）建店場(chǎng)所申請(qǐng)者應(yīng)本著既方便用戶(hù)，又考慮到成本的雙重原則去挑選位于主干道兩側(cè)，易于發(fā)現(xiàn)，便于進(jìn)出的場(chǎng)地來(lái)建4S店（即汽車(chē)商圈條件好）。所選場(chǎng)地必須產(chǎn)權(quán)明晰，符合城市規(guī)劃及環(huán)保要求。一旦申請(qǐng)成功，能立即展開(kāi)報(bào)建施工。申請(qǐng)者可簽訂租賃或購(gòu)買(mǎi)協(xié)議，但汽車(chē)生產(chǎn)廠要求

9、申請(qǐng)者在與汽車(chē)生產(chǎn)廠簽訂正式意向書(shū)前不要進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性的投資。（5）4S店布局按汽車(chē)生產(chǎn)廠要求的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。二、總代理制總代理制是指由汽車(chē)制造廠家授權(quán)的全部銷(xiāo)售該公司汽車(chē)的總經(jīng)銷(xiāo)商?？偞硪话闩c汽車(chē)制造企業(yè)具有密切的關(guān)系，可能是股權(quán)關(guān)系，可能是隸屬關(guān)系，也可能是合作關(guān)系?？偞碇频那滥Ｊ娇杀硎鰹閺S商+總代理+區(qū)域代理+（下級(jí)代理商）+最終用戶(hù)，進(jìn)口汽車(chē)主要采用這種模式，如奔馳、寶馬、勞斯萊斯等。三、區(qū)域代理制渠道模式可表述為廠商+區(qū)域總代理+下級(jí)代理商+最終用戶(hù)。這種模式與IT渠道的區(qū)域代理制基本一致，這是汽車(chē)渠道最早采用的模式，由于存在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的控制力差的問(wèn)題，目前使用這種模式的廠商已較

10、少。四、特許經(jīng)銷(xiāo)模式渠道模式可表述為廠商+特許經(jīng)銷(xiāo)商+最終用戶(hù)。實(shí)際上，汽車(chē)4S店都是特許經(jīng)銷(xiāo)商，是增加了其他功能的特許經(jīng)銷(xiāo)商。特許經(jīng)營(yíng)中涉及三個(gè)要素：1.特許人與受許人是相互獨(dú)立的 2.在特許契約的約束下，雙方互有權(quán)利和義務(wù)3.受許人要對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行投資汽車(chē)4S店在汽車(chē)銷(xiāo)售和服務(wù)的過(guò)程中，需要根據(jù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和擁有資本的多少，確定投資規(guī)模，自行組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，自行進(jìn)行銷(xiāo)售和服務(wù)活動(dòng)所需資金的籌集、使用和管理。五、汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)、汽車(chē)超市例如，北京亞運(yùn)村汽車(chē)交易市場(chǎng)，成都紅牌樓汽車(chē)交易市場(chǎng)，深圳的東益華鵬汽車(chē)交易市場(chǎng)等，這兩種形式均是在相對(duì)集中的場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)多個(gè)廠家、多個(gè)品牌的車(chē)輛。嚴(yán)格說(shuō)來(lái)，汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)和汽車(chē)超市是兩種不同的經(jīng)營(yíng)模式。汽車(chē)大賣(mài)場(chǎng)是種汽車(chē)集市貿(mào)易，是由市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理者提供場(chǎng)地，通過(guò)收取租金的方式向各汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)各自的車(chē)輛，是一家開(kāi)辦、多家經(jīng)營(yíng)的模式；而汽車(chē)超市則是由一家開(kāi)辦，一家經(jīng)營(yíng)，一家管理。超市內(nèi)聚集多家廠商、多個(gè)品牌汽車(chē)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一定價(jià)，統(tǒng)一結(jié)算。這兩種模式的共同點(diǎn)是能夠整合市場(chǎng)資源，提供多樣化的汽車(chē)產(chǎn)品，促進(jìn)銷(xiāo)售。 六、其他方式互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者重視，公司網(wǎng)站已經(jīng)成了影響汽車(chē)銷(xiāo)售的一個(gè)重要渠道。