市場調(diào)查與預(yù)測：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）第5章調(diào)查資料的整理與分析

1、市場調(diào)查與預(yù)測 5.1 調(diào)查資料的數(shù)據(jù)處理 5.2 調(diào)查資料的分析 目錄第5章 調(diào)查資料的整理與分析 學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握調(diào)查資料整理與分析的相關(guān)概念、調(diào)查資料審核的內(nèi)容和基本要求，無效問卷和不滿意問卷包含的情況，編碼的方式、原則，編碼簿的結(jié)構(gòu)，統(tǒng)計圖的類型等陳述性知識；能用所學(xué)理論知識指導(dǎo)調(diào)查資料整理與分析中的認(rèn)知活動。實(shí)務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)與掌握調(diào)查資料數(shù)據(jù)處理的步驟，問卷處理方法，編碼的各種方法與技巧，統(tǒng)計表的制作，用EXCEL整理數(shù)據(jù)并繪制統(tǒng)計圖，數(shù)據(jù)的集中趨勢分析與離散程度分析的方法，用EXCEL處理數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計與數(shù)據(jù)間的相互關(guān)系的技巧，“業(yè)務(wù)鏈接”所及程序性知識；能運(yùn)用所學(xué)實(shí)務(wù)知識

2、規(guī)范調(diào)查資料整理與分析中的技能活動。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能正確運(yùn)用所學(xué)調(diào)查資料的整理與分析的理論與實(shí)務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德。實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“調(diào)查資料的整理與分析”業(yè)務(wù)勝任力的實(shí)踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實(shí)訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點(diǎn)的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實(shí)體驗“調(diào)查資料的整理與分析”各實(shí)訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實(shí)施等有質(zhì)量、有效率的活動，培養(yǎng)其“調(diào)查資料的整理與分析”的專業(yè)能力，強(qiáng)化其“信息處理”、“數(shù)字應(yīng)用”、“解決問題”和“革新創(chuàng)新”

3、等職業(yè)核心能力（初級），并通過“順從級”踐行“職業(yè)觀念”、“職業(yè)理想”、“職業(yè)態(tài)度”、“職業(yè)守則”等規(guī)范，促進(jìn)其健全職業(yè)人格的塑造。引例：Sunrise購物中心數(shù)據(jù)處理Sunrise購物中心是一家擁有百余家分店的購物中心。最近，管理人員發(fā)現(xiàn)需要更多地了解顧客的滿意程度。艾米是Sunrise購物中心的市場調(diào)查負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在她車子的后備箱中堆滿了1000多份調(diào)查問卷。她仔細(xì)看了許多問卷，很多問題的回答五花八門。艾米起初試圖憑直覺了解對每個問題的一般答案，但后來她想比較顧客的年齡、收入和來Sunrise購物中心的次數(shù)，以便更好地找出這些不同人群的特征。雖然她急著想將這些調(diào)查問卷分類和進(jìn)行手工計算，但她

4、知道自己沒有時間做。一個人整理這些表格并記錄下正確數(shù)據(jù)得花上一兩周的時間。她應(yīng)該怎樣才能把這些信息變?yōu)橐粡埛治鏊匦璧脑敿?xì)摘要表呢？最笨的辦法是調(diào)查人員閱讀所有的問卷，記下筆記，并從中得出結(jié)論，這顯然是愚蠢的行為。專業(yè)調(diào)查人員不用這種不正規(guī)并效率低的方法，而是遵循一個程序進(jìn)行資料的處理與分析。 5.1 調(diào)查資料的數(shù)據(jù)處理 5.1.1數(shù)據(jù)處理的步驟數(shù)據(jù)的列示 缺失數(shù)據(jù)的處理 數(shù)據(jù)的編碼和錄入 調(diào)查資料的審核和整理 業(yè)務(wù)鏈接5-1 調(diào)查資料審核的方法1、邏輯審核。邏輯審核就是分析標(biāo)志、數(shù)據(jù)之間是否符合邏輯，各個項目之間有無相互矛盾的地方。像“年齡20歲而工齡已經(jīng)15年”就屬于明顯的邏輯錯誤，要弄清

5、情況，核準(zhǔn)后予以糾正。2、計算審核。計算審核就是檢查調(diào)查表中各項數(shù)字在計算方法和計算結(jié)果上是否有誤，數(shù)字的計量單位有無與規(guī)定不符的地方等等。如中間數(shù)一般要小于或等于合計數(shù)，橫行相加與縱列之和應(yīng)相等或相吻合，否則就屬于計算錯誤，應(yīng)重新計算。3、抽樣審核。抽樣審核就是從全部調(diào)查資料中抽取一部分資料進(jìn)行抽樣檢驗，用以推斷全部調(diào)查資料的準(zhǔn)確程度，并修正調(diào)查結(jié)果的方法。5.1.2調(diào)查資料的審核和整理1）調(diào)查資料審核的內(nèi)容（1）完整性審核 （2）準(zhǔn)確性審核 （3）及時性審核 （4）協(xié)調(diào)性審核 同步案例5-1 錯誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)國內(nèi)一家知名的電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，2004年初設(shè)立了20多人的市場研究部門，開展

6、了同樣的調(diào)研問卷，完全相同結(jié)構(gòu)的抽樣，兩組數(shù)據(jù)結(jié)論卻差異巨大。正是因為這次調(diào)查，部門被注銷、人員被全部裁減。問題：列舉您會選擇的電視機(jī)品牌？其中一組的結(jié)論是：有15%的消費(fèi)者選擇本企業(yè)的電視機(jī)；另一組的得出的結(jié)論卻是：36%的消費(fèi)者表示本企業(yè)的產(chǎn)品將成為其購買的首選。巨大的差異讓公司高層非常惱火，為什么完全相同的調(diào)查抽樣，會有如此矛盾的結(jié)果呢？公司決定聘請專業(yè)的調(diào)研公司來進(jìn)行調(diào)研診斷，找出問題的真相。同步案例5-1 錯誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)普瑞辛格的執(zhí)行小組受聘和參與調(diào)查執(zhí)行的訪問員進(jìn)行交流，并很快提交了簡短的診斷結(jié)論：第二組在進(jìn)行調(diào)查執(zhí)行過程中存在誤導(dǎo)行為。調(diào)研期間，第二組的成員佩帶了公司統(tǒng)一

7、發(fā)放的領(lǐng)帶，而在領(lǐng)帶上有本公司的標(biāo)志，其標(biāo)志足以讓被訪問者猜測出調(diào)研的主辦方；其次，第二組在調(diào)查過程中，把選項的記錄板(無提示問題)向被訪問者出示，而本企業(yè)的名字處在侯選題板的第一位。以上兩個細(xì)節(jié)，向被訪問者泄露了調(diào)研的主辦方信息，影響了消費(fèi)者的客觀選擇。這家企業(yè)的老總訓(xùn)斥調(diào)研部門的主管：“如果按照你的數(shù)據(jù)，我要增加一倍的生產(chǎn)計劃，最后的損失恐怕不止千萬。”問題：本案例對你有何啟示？分析提示：市場調(diào)查是直接指導(dǎo)營銷實(shí)踐的大事，對錯是非可以得到市場驗證，只是人們往往忽視了市場調(diào)查本身帶來的風(fēng)險。一句“錯誤的數(shù)據(jù)不如沒有數(shù)據(jù)”，包含了眾多中國企業(yè)家對數(shù)據(jù)的恐慌和無奈。5.1.3 缺失數(shù)據(jù)的處理1）

8、無效問卷2）不滿意的問卷 3）不滿意問卷的處理方法 1）無效問卷（1)回答不完全 （2)調(diào)查對象不符合要求 （3)答案選擇高度一致 （4)截止日期后收回的問卷 2)不滿意的問卷 （1）模糊不清 （2）前后不一致或有明顯錯誤的 （3）模棱兩可 （4）不符合作答要求 3）不滿意問卷的處理方法 （1）重新調(diào)查 （2）填充 找一個中間值代替 用一個邏輯答案代替 刪除處理 （3）空缺 職業(yè)道德與營銷倫理5-1 小郭的市場調(diào)查背景與情境：小郭在一次關(guān)于消費(fèi)者購物習(xí)慣的調(diào)查中，要求采訪十位經(jīng)常在大型商場購物的、年齡在五十歲以上的男性消費(fèi)者。由于客觀原因，小郭在規(guī)定的時間內(nèi)尋找符合這樣條件的被調(diào)查者面臨一定的

9、困難。當(dāng)尋找到一位愿意配合完成問卷調(diào)查的被訪者時，他的年齡卻不到五十歲，這時小郭便誘導(dǎo)這位被調(diào)查者，在公司進(jìn)行電話審核時，請他幫忙謊稱自己是五十歲，進(jìn)而完成一份調(diào)查問卷。問題：小郭的工作作風(fēng)符合職業(yè)道德與營銷倫理要求嗎？ 分析提示：對市場調(diào)查資料進(jìn)行審核包括完整性、準(zhǔn)確性、及時性和協(xié)調(diào)性四方面的內(nèi)容。而由訪問員填寫的、假的回答或偽造采訪的行為。嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，降低了市場調(diào)查問卷的質(zhì)量水平。小郭調(diào)查的結(jié)果使得調(diào)查數(shù)據(jù)失準(zhǔn)，調(diào)查真實(shí)性“摻水”。所以小郭的工作作風(fēng)違反了職業(yè)道德與營銷倫理的要求。職業(yè)道德與營銷倫理5-2 如此的市場調(diào)查背景與情境：A公司在開展一次市場調(diào)查，問卷中有涉及到一些給

10、某項指標(biāo)打分或者給出好、一般、不好等評價的題目，這些題目往往數(shù)目繁多，給人浪費(fèi)時間的感覺。訪問員在提問這樣的問題時，被訪者感到厭煩，不經(jīng)過思考而給出一致的答案，要么是相同的分?jǐn)?shù)，要么全部選擇一般這個選項。有時訪問員為了縮短訪問時間就會跳過這樣的題目，提問其他題目，待訪問結(jié)束時，自行隨意圈選或者按照配額的要求偽造答案。問題：這些訪問員的工作作風(fēng)是否符合職業(yè)道德與營銷倫理要求？ 分析提示：市場調(diào)查的真實(shí)性是指在真實(shí)的時間、地點(diǎn)對被調(diào)查者做出了真實(shí)的訪問，并真實(shí)地填寫訪問記錄。但是由于某些市場調(diào)查從業(yè)人員操作的不規(guī)范，導(dǎo)致很多人心目中形成一種對市場調(diào)查錯誤的印象，市場調(diào)查不過是填填問卷，開開座談會而

11、已。本例中的訪問員填寫假的回答，該行為嚴(yán)重影響了數(shù)據(jù)的真實(shí)性，降低了市場調(diào)查問卷的質(zhì)量水平。所以這種工作作風(fēng)違反了職業(yè)道德與營銷倫理的要求。5.1.4 數(shù)據(jù)的編碼和錄入1）編碼方式2）編碼的具體方法3）編碼簿的制作4）數(shù)據(jù)錄入5）查錯與核對1）編碼方式（1）事前編碼（2）事后編碼2）編碼的具體方法（1）以答案的順序編碼（2）以答案本身的數(shù)字編碼（3）對于無回答的要編特別號碼3）編碼簿的制作（1）編碼的基本原則（2）編碼簿的結(jié)構(gòu)代碼所在的位置。變量的名稱及變量說明。 編碼說明。 5）查錯與核對（1）雙機(jī)分別錄入 （2）部分復(fù)查 （3）一致性查錯與邏輯查錯 5.1.5數(shù)據(jù)的列示 1）統(tǒng)計表的制作

12、（1）數(shù)據(jù)分組 有以下幾個主要原則：(1)分組的組數(shù)應(yīng)適當(dāng)，以便能夠真實(shí)地反映數(shù)據(jù)的差異。(2)各組內(nèi)的回答應(yīng)性質(zhì)相同，答案相似； (3)各組之間應(yīng)是互相排斥的，且又包含了所有的情形。 （2）頻數(shù)表 頻數(shù)是指變量為某一取值的個數(shù)。 （3）統(tǒng)計表制作的注意點(diǎn) （1）簡單直方圖 （2）復(fù)合直方圖 （3）簡單曲線圖 （4）復(fù)雜曲線圖 （5）餅狀圖 6）統(tǒng)計圖制作的注意事項 一、是每張圖都要有號碼和標(biāo)題，標(biāo)題要簡明扼要 二、是圖標(biāo)說明要簡潔三、是圖形清楚簡明 四、是作圖時最好既使用顏色，又使用文字說明，顏 色的選擇要有邏輯性，突出重要的部分 五、是一般應(yīng)說明數(shù)據(jù)的來源 3）用EXCEL對資料進(jìn)行整理

13、步驟1 在Excel中錄入原始數(shù)據(jù) 步驟2 構(gòu)建樣本的頻數(shù)分布 步驟3 構(gòu)建樣本的頻率分布列相對引用，行絕對引用步驟4 圖形列示 5.2 調(diào)查資料的分析 我們把調(diào)查資料整理后，確保數(shù)據(jù)的有效性，目的就是在保證數(shù)據(jù)質(zhì)量的前提下，對數(shù)據(jù)進(jìn)行各種分析以得到隱含在其中的結(jié)論。本節(jié)我們主要介紹使用Excel進(jìn)行資料的分析。 5.2.1數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析 1）數(shù)據(jù)的集中趨勢分析 （1）平均數(shù)（2）眾數(shù)（3）中位數(shù)是數(shù)列中全部數(shù)據(jù)的一般水平，是數(shù)據(jù)規(guī)律性的一個基本特征值，反映了一些數(shù)據(jù)必然性的特點(diǎn)。 平均數(shù)是數(shù)據(jù)中出現(xiàn)次數(shù)最多的變量值，也是測定數(shù)據(jù)集中趨勢的一種方法，它克服了平均數(shù)指標(biāo)會受數(shù)據(jù)中極端值影響的

14、缺陷。 眾數(shù)是將數(shù)據(jù)按某一順序（從大到小，或相反）排列后，處在最中間位置的數(shù)值。 中位數(shù)2)數(shù)據(jù)的離散程度分析 (1)全距 (2)方差和標(biāo)準(zhǔn)差 3）用Excel進(jìn)行數(shù)據(jù)的描述統(tǒng)計分析 5.2.2數(shù)據(jù)變量間的關(guān)系分析 1）數(shù)據(jù)的方差分析 2）數(shù)據(jù)的相關(guān)分析 業(yè)務(wù)鏈接5-2 什么是方差分析 方差分析（ANOVA）又稱“變異數(shù)分析”或“F檢驗”，是R.A.Fisher發(fā)明的，用于兩個及兩個以上樣本均數(shù)差別的顯著性檢驗。 由于各種因素的影響，研究所得的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)波動狀。造成波動的原因可分成兩類，一是不可控的隨機(jī)因素，另一是研究中施加的對結(jié)果形成影響的可控因素。 一個復(fù)雜的事物，其中往往有許多因素互相制約

15、又互相依存。方差分析的目的是通過數(shù)據(jù)分析找出對該事物有顯著影響的因素，各因素之間的交互作用，以及顯著影響因素的最佳水平等。方差分析是在可比較的數(shù)組中，把數(shù)據(jù)間的總的“變差”按各指定的變差來源進(jìn)行分解的一種技術(shù)。對變差的度量，采用離差平方和。方差分析方法就是從總離差平方和分解出可追溯到指定來源的部分離差平方和，這是一個很重要的思想。 經(jīng)過方差分析若拒絕了檢驗假設(shè)，只能說明多個樣本總體均數(shù)不相等或不全相等。若要得到各組均數(shù)間更詳細(xì)的信息，應(yīng)在方差分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行多個樣本均數(shù)的兩兩比較。同步思考5-2背景與情境：在一家超市里，有一個有趣的現(xiàn)象：尿布和啤酒赫然擺在一起出售。但是這個奇怪的舉措?yún)s使尿布和啤酒的銷量雙雙增加了。這不是一個笑話，而是發(fā)生在美國沃爾瑪連鎖店超市的真實(shí)事例，并一直為商家所津津樂道。原來，美國的婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班以后要為孩子買尿布。而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起購買的機(jī)會還是很多的。是什么讓沃爾瑪發(fā)現(xiàn)了尿布和啤酒之間的關(guān)系呢？正是商家通過對超市一年多原始交易數(shù)字進(jìn)行詳細(xì)的分析，才發(fā)現(xiàn)