長沙房地產(chǎn)的市場營銷策略及其應(yīng)用

1、區(qū)域經(jīng)濟學(xué)課程論文淺析長沙房地產(chǎn)的市場營銷策略和應(yīng)用 指導(dǎo)老師： 學(xué)生單位： 學(xué)生姓名： 時間：2011年12月18目 錄TOC o 1-3 h z u摘要 在市場快速發(fā)展的同時，房地產(chǎn)價格上升較快，2007年全市商品房平均銷售價格比1998年上漲95%。房地產(chǎn)市場供需兩旺的局面在2007年表現(xiàn)得比較突出，房地產(chǎn)開發(fā)投資和商品房竣工面積分別比2006年增長35.9%和27.9%；商品房銷售額和銷售面積分別比2006年增長66.2%和32.8%；商品房平均銷售價格比2006年增長25%?？v觀長沙房地產(chǎn)市場發(fā)展進程，1991-2007年間，長沙的房地產(chǎn)業(yè)大致經(jīng)歷了三個波段：1991-1994年為起

2、步發(fā)展階段，高速增長；1995-1998年逢國家宏觀調(diào)控，進入調(diào)整恢復(fù)期；1999-2007年為需求帶動市場發(fā)育的成長期。其中：“十五（2001-2005）”平均增速高達52.7%，“十一五”前兩年增速為24.5%，成為拉動固定資產(chǎn)投資快速增長的新生力量。2008年開始了第四個波段，預(yù)計將進入新的一個調(diào)整期。2009年上半年隨著湖南經(jīng)濟企穩(wěn)向好，房地產(chǎn)市場也穩(wěn)步回升，商品房出現(xiàn)供銷兩旺。至6月，全省商品房竣工面積1110萬平方米，同比增長42%；商品房交易量持續(xù)放大，全省商品房銷售面積1332.9萬平方米，同比增長26.8%，且增幅呈逐月上升的態(tài)勢。1至6月，全省房地產(chǎn)開發(fā)投資與去年同期相比增

3、長6.1%，其中6月份完成105億元，環(huán)比增長24%，接近單月完成投資的峰值記錄。與全國比，1至5月湖南省投資總量排全國第11位、中部地區(qū)第3位，增幅高于全國1.8個百分點。1至6月，全省商品住房銷售均價2419元/平方米，同比上升6.6%。但與全國比，1至5月，該省商品住宅銷售均價比全國低近2000元/平方米，排全國第23位、中部地區(qū)第6位，漲幅比全國低9.7個百分點。省會長沙的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出投資負增長、銷售創(chuàng)新高的兩極現(xiàn)象。因開發(fā)商多處于觀望狀況，長沙市投資出現(xiàn)負增長，2009年上半年完成投資214.2億元，同比減少2.2%。但隨著消費者信心回暖，長沙市商品房銷售連續(xù)4月攀升，上半年實現(xiàn)

4、銷售面積772萬平方米，銷售金額268億元，同比分別增長 63%、56%。特別是6月份，銷量創(chuàng)造了單月歷史最高值，商品房、商品住宅雙雙突破100萬平方米。關(guān)鍵詞：長沙房地產(chǎn)長沙；房價漲跌迷局；樓市旺季不旺；市場考察；限購令一、長沙房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀：1: 限購令是實行，起到了一定的促進作用，比如：1、抑制投資、投機性購房或炒房行為2、保護了剛性購房需求3、維護了長沙樓市的健康穩(wěn)定4、更有利于新城區(qū)加快自身發(fā)展建設(shè)，新城區(qū)成為長沙樓市新熱點。但同時也給長沙其他的地方帶來了新的生機：1.限小限主城，星沙望城迎來機會2.宜居生態(tài)環(huán)境，還是新城區(qū)的好3.主城區(qū)邊緣，量大價平小戶迎來機會 2、國家統(tǒng)計局與市

5、統(tǒng)計局“數(shù)字打架”長沙房價漲跌迷局 根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，長沙房價連續(xù)幾月呈現(xiàn)環(huán)比小幅上漲的趨勢。事實上，今年以來，長沙房地產(chǎn)市場成交量持續(xù)下滑。 3、首套房貸款四個月沒批長沙部分銀行停發(fā)房貸 實際上，除了貸款難之外，目前的高放貸利率也讓許多剛需者“望而卻步”，10月17日，在湖南的中信、交行、浦發(fā)、華夏等多數(shù)銀行，首套房貸利率已上調(diào)為基準利率的1.1倍，建行、光大等銀行上浮了20%。 4、金九成交下降銀十遇冷長沙樓市旺季不旺 每年9、10月份都是房產(chǎn)銷售的旺季，近日，長沙市房產(chǎn)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，9月份長沙市區(qū)新建商品房累計銷售備案面積比8月份減少21.89%，備案套數(shù)也下降了24%

6、。 二、目前長沙房地產(chǎn)營銷存在的主要問題（一）缺乏有效的市場考察任何一個企業(yè)的發(fā)展，都是從市場中來，到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè)，始終是依托于市場這個大環(huán)境，去謀求發(fā)展?？茖W(xué)地考察市場的當(dāng)前形勢和未來發(fā)展前景，把握好企業(yè)發(fā)展的方向，才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察，但是目前來說市場調(diào)查缺乏真實性。一些企業(yè)在市場營銷方案制訂時，往往以見報的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進行實地調(diào)研，從目前可見的營銷中，對房地產(chǎn)消費者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者，對競爭者的調(diào)查，包括銷售動態(tài)、優(yōu)勢、借鑒等分析不足，這在一

7、定程度上制約了房地產(chǎn)營銷水平的提高，直接 影響 了到房地產(chǎn)企業(yè)效益和效益。（二）目標市場的定位不準確我國消費者群體是一個龐大的社會群體，他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異，因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征，只是盲從隨波逐流，跟隨大流，側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位，以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者，市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響，而且導(dǎo)致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡，難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。（三）企劃創(chuàng)意不合理房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達到項目預(yù)期的效果而

8、采用的一種方向性決策，更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中，不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維，就成了標新立異；就是采用過于保守的營銷策劃策略，這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊；無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合；還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中，并沒有將各種因素進行綜合考慮，更無法進行有機整合，致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。（四） 長沙房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷存在很大問題 外部問題：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)客觀環(huán)境的限制。據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計，我國上網(wǎng)用戶突破1億，為1.03億人，在這些人當(dāng)中有20%左右是學(xué)生，有15%左右是計算機工作人員，大多數(shù)消費者、

9、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)中介商對互聯(lián)網(wǎng)的特點和發(fā)展趨勢還未理解領(lǐng)會。消費者傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的影響。們原有的消費習(xí)慣一時不會改變。在信息交流中，雙方的信任程度直接影響交流的效果。互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方提供的是一種虛擬的不見面的交流空間，其開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感?；ヂ?lián)網(wǎng)的安全措施還有待完善。聯(lián)網(wǎng)開放性的特征更容易使人對網(wǎng)上信息產(chǎn)生不信任感。這成為影響網(wǎng)上直銷發(fā)展的重要障礙，網(wǎng)絡(luò)營銷活動需要更安全嚴密的技術(shù)保障。 內(nèi)部問題：企業(yè)自身的Internet營銷技術(shù)還不能滿足網(wǎng)絡(luò)營銷的要求。然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址，設(shè)計網(wǎng)頁，幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜，但這些機構(gòu)幫助企業(yè)進行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不

10、同，可能沒有設(shè)身處地的從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進行深入研究，并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技術(shù)支持。因此，不能取得較好效果。 開展網(wǎng)上營銷的目的不明確，缺少計劃性。些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)存在一定盲目性。實際上，房地產(chǎn)項目在開展網(wǎng)上營銷活動時，應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標，做出完整計劃，包括目的、市場調(diào)研、Internet服務(wù)情況等。 房地產(chǎn)企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動的手段。覽人數(shù)不能簡單作為可靠的評估指標，應(yīng)有效的參考指標包括查詢成交人數(shù)、網(wǎng)頁登記人數(shù)等。企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足。于網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在日新月異的Internet技術(shù)之上的，Internet技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在 Intern

11、et上的投資逐步增加，而一個經(jīng)常需要更新和維護的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新，才能取得良好的營銷效果。 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的理論還未形成完全成熟的科學(xué)體系，還有待于不斷完善和發(fā)展。但是網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)在房地產(chǎn)中的應(yīng)用絕不會因為這些原因而停滯不前。恰恰相反，思想前衛(wèi)的消費者和營銷者將會積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來獲取自己的優(yōu)勢。房地產(chǎn)將成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的一個重要方面。（五）房地產(chǎn)品牌意識的缺乏我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)進入一個理性發(fā)展階段，市場規(guī)則已基本建立，市場競爭日益激烈。房地產(chǎn)市場競爭已由過去的單一的產(chǎn)品競爭演變?yōu)槿轿坏?、企業(yè)綜合實力的較量。品牌作為企業(yè)實力的象征，是房地產(chǎn)企業(yè)在市場中獲勝的關(guān)鍵

12、。但是。房地產(chǎn)企業(yè)沒有重視企業(yè)的品牌設(shè)計與建設(shè)，所以企業(yè)必須通過實施品牌戰(zhàn)略在新的市場環(huán)境中戰(zhàn)勝對手。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，三、提高房長沙地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略（一）高度重視市場考察，增強市場預(yù)測科學(xué)性市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用，因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前，要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設(shè)計、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終，這需要深入市場進行考察，并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學(xué)的預(yù)測，并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復(fù)論證，才做最終的總結(jié)工作。 房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消

13、費者的需求去求同存異，將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體，比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后，就能決定采用適合的形式進行市場營銷，比如市場集中化、選擇專業(yè)化，科學(xué)地選擇目標市場，不但可以平衡市場供求，還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。（二）處理好營銷導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運作區(qū)域的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域包括了廣告、包裝等對外宣傳手段，積聚人氣的導(dǎo)入是重要的第一步；較好的包裝、廣告等吸引了眾多的購房者，如何培育有效購房隊伍以及拿出怎樣的售房方案，這應(yīng)該是營銷方案的核心；運作區(qū)域人員

14、素質(zhì)是關(guān)鍵，營銷操作人員的水準直接 影響 到成交量，因此，要強化營銷人員的培訓(xùn)，確保營銷方案的執(zhí)行。（三）企劃創(chuàng)意設(shè)計科學(xué)化與藝術(shù)化相結(jié)合房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品，并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光，就必須在企劃創(chuàng)意設(shè)計上將科學(xué)與技術(shù)進行有機結(jié)合，充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性，用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達產(chǎn)品的優(yōu)勢，譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等，給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設(shè)計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際，時刻圍繞主題，以設(shè)計新穎、妙趣可心、精巧的設(shè)計風(fēng)格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設(shè)計不僅會讓人們覺得標新立

15、異，更會讓消費者認為脫離老套陳舊，真正達到創(chuàng)意設(shè)計的新、秒、精。(四) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段改進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站 房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁一般應(yīng)包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營銷與服務(wù)、企業(yè)管理與文化等內(nèi)容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的著重點在于提升企業(yè)的品牌形象。設(shè)計獨特，內(nèi)容詳實，樹立品牌形象。 網(wǎng)絡(luò)廣告 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動廣告、Flash廣告等四種類型。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受時空限制少，信息容量大、即時更新、自由查詢，很強的交互性與感官刺激性等特點，將成為房地產(chǎn)廣告的中堅。電子郵件 電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。 網(wǎng)上中介 欲購買房地產(chǎn)的

16、消費者只需在中介商所設(shè)電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數(shù)，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類型，并且還可以通過網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過網(wǎng)上播放的實地互動畫面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀、環(huán)境、內(nèi)部構(gòu)造及結(jié)構(gòu)細節(jié)；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數(shù)據(jù)庫中查找。整合互補是營銷的成功之道整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷，進行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò)營銷的成功之道。首先通過傳統(tǒng)營銷方式和網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，促進房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。一方面通過傳統(tǒng)的廣告宣傳網(wǎng)站；另一方面就是通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的方式去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。其次利用網(wǎng)絡(luò)提供信息。對房地產(chǎn)營銷從理論到實踐意義重大。(五

17、) 主要方面來實施房地產(chǎn)企業(yè)品牌策略一、正確把握品牌內(nèi)涵 把握品牌內(nèi)涵就是把握品牌的內(nèi)在本質(zhì)，使人們對品牌有更深入的了解，以增強企業(yè)實施品牌的動力。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。二、選擇品牌定位 品牌定位就是要確定品牌所要面對的目標顧客群，建立企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場消費者中的形象和地位。在品牌分析的科學(xué)基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇最適宜的品牌定位。品牌定位可以分為企業(yè)品牌定位和項目品牌定位。企業(yè)品牌定位是企業(yè)整體的品牌定位，是企業(yè)在消費者心目中總體印象。項目品牌定位是指企業(yè)在開發(fā)具體項目（樓盤）時根據(jù)目標消費者的需求進行的具體定位。項目品牌定位在大方向上應(yīng)遵從企業(yè)品

18、牌定位，在具體細節(jié)上可以與企業(yè)品牌定位有所出。三、進行品牌設(shè)計通過企業(yè)標志、標準色彩及其組合、應(yīng)用等視覺識別系統(tǒng)的確立，從視覺、理念、行為等方面，塑造和傳播企業(yè)品牌形象，并將這一企業(yè)視覺識別系統(tǒng)貫穿滲透于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的方方面面。通過規(guī)范使用企業(yè)標識，有效推進公司整體形象的建設(shè)，強化手冊的執(zhí)行，并在廣告宣傳和標書制作等項工作中統(tǒng)一展示公司形象，建立品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)品牌的整體效應(yīng)。 四、推廣品牌形象 房地產(chǎn)品牌的建立離不開宣傳推廣。宣傳推廣的方式主要有廣告和各種公關(guān)活動等，其主要目的是來傳遞信息、樹立形象?？傊康禺a(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，并在社會效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用，并對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題，從企業(yè)的自身情況出發(fā)，制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展，將會有越來越多的人關(guān)注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應(yīng)用，并對其作出深層次、多角度地科學(xué)分析。筆者堅信在不久