戰(zhàn)略管理價值鏈分析課件

1、戰(zhàn)略管理 第六講 價值鏈分析 上一講的要點BCG方法的主要內(nèi)容BCG方法的局限性戰(zhàn)略經(jīng)營單位的管理體制Mckinsey方法的主要內(nèi)容Mckinsey方法的局限性 思考題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略經(jīng)營單位看作一個投資中心，這時應如何考核？本講主要內(nèi)容一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析的基本步驟三、價值活動體系四、虛擬價值鏈五、價值鏈的改進一、競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設計、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”案例：卡西歐集成電路設計及制造產(chǎn)品設計與生產(chǎn)產(chǎn)品

2、銷售自行設計委托加工使用專用集成電路開發(fā)產(chǎn)品注重對零售商的準聯(lián)合購買標準集成電路使用標準集成電路開發(fā)產(chǎn)品通過零售商價值鏈卡西歐其他企業(yè)價值鏈的概念價值鏈：按照創(chuàng)造價值關系所形成的企業(yè)活動體系。價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎活動和支持性活動。價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。價值鏈的構成上面每一項活動又可以進一步分解，如：運營生產(chǎn)熱處理機加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗價值系統(tǒng)上游 公司 下游價值鏈 價值鏈 價值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值鏈銷售商的活動、成本和收益供應商的活動、成本和收益價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)在一定時期內(nèi)，每個產(chǎn)業(yè)的價值鏈上都存在一些關鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)

3、節(jié)上握有優(yōu)勢的企業(yè)往往能夠在競爭中占據(jù)主動。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售二、價值鏈分析價值鏈分析包括以下內(nèi)容：識別和界定活動分析活動的意義和效率需求提高活動效率或重組的途徑識別活動如果把生產(chǎn)經(jīng)營過程中的每一件可以獨立完成的工作都作為“活動”，分析將過于繁雜并失去戰(zhàn)略意義區(qū)分開對價值（滿足顧客需求）有獨特貢獻的活動區(qū)分開占成本比重大的活動區(qū)分開成本正在迅速上升的活動區(qū)分開“經(jīng)濟性”不同的活動例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應商運輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服裝發(fā)布會新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷服務：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復顧客意

4、見活動分析對于每一項活動，都需要認清：這項活動在創(chuàng)造價值過程中起著什么作用？它重要嗎？我們現(xiàn)在完成這項活動的方式是否恰當？有無更合理的方式？更先進的技術？這項活動花費了多少費用？結構性成本驅(qū)動因素規(guī)模效益學習曲線技術條件資金密集程度產(chǎn)品線的復雜性成本標桿對一些主要的活動，通過與競爭對手（特別是與最好的對手）進行比較，有助于發(fā)現(xiàn)自己的不足。許多企業(yè)的實踐表明：標桿策略是一種十分有效的管理手段。三、價值活動體系波特在“戰(zhàn)略是什么”一文中，進一步發(fā)揮了價值鏈的觀點，并探討了價值鏈何以構成企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的基礎。戰(zhàn)略定位與價值活動以西南航空公司為例市場定位于對票價敏感、力求方便的顧客，如商業(yè)旅行者、舉

5、家外出者以及學生；西南航空公司的戰(zhàn)略活動：中等城市間短途飛行用較少的飛機實現(xiàn)頻繁的飛行起降不提供訂座不提供機上用餐不提供航班間行李寄存核查標準的737班機不設高級服務倉西南航空公司活動體系有限的乘客服務中等城市或中等機場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務無行李運輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動檢票機15分鐘的通道逗留標準的737航班雇員高額補償高水平的雇員股票所有權彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動活動的配合定位選擇不僅決定一家公司將從事哪些活動以及如何安排這些單項的活動，還決定各項活動間的相互關系；運營有效性是在單項活動或

6、功能上取得卓越，戰(zhàn)略則是綜合了這些活動；西南航空公司的成功來自其全部活動，而不是其中的一部分。它的競爭優(yōu)勢來自其活動的相互配合以及相互加強；配合通過創(chuàng)造強有力的鏈結把模仿者關在外面配合的類型每項活動或功能與總戰(zhàn)略的簡單一致性配合第二種配合是在加強活動的聯(lián)系時出現(xiàn)的；第三種適應是超越了活動之間的加強而達到波特所稱的努力最優(yōu)化（optimization of effort）跨活動間協(xié)調(diào)和信息交流消除剩余和減少浪費是努力最優(yōu)化的最基本的形式；更高級的，如通過產(chǎn)品的設計能夠消除售后服務或使顧客自助服務成為可能。四、虛擬價值鏈虛擬價值鏈這一概念的出現(xiàn)與網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展有著直接的關系，當一些企業(yè)借助網(wǎng)絡市場

7、空間將產(chǎn)品更快、更好并以更低的成本推向市場時，這就對傳統(tǒng)的運營方式提出了挑戰(zhàn)。人們進一步注意到，在實體價值鏈每步運行過程中更好地運用信息技術，可以改進產(chǎn)品的價值增殖過程。信息技術與企業(yè)價值鏈輔助活動基本活動企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購企業(yè)內(nèi)物流經(jīng)營活動企業(yè)外物流營銷與銷售服務盈利規(guī)劃設計模型自動人事管理電腦輔助設計電子市場調(diào)查在線零部件采購自動倉儲管理靈活生產(chǎn)制造自動訂單處理網(wǎng)上營銷銷售終端機遠程服務電腦輔助服務利用信息技術的“價值機會矩陣”價值活動分發(fā)信息包裝信息選擇信息分析信息收集信息價值活動價值活動虛擬價值鏈的運作過程虛擬價值鏈的運作過程是非線形的-它是由一組可能的輸出和輸入活動的矩陣所構成，并有著多種分銷渠道。虛擬價值鏈的運作使公司能夠通過對顧客的深入了解，全面地滿足他們的需求，為他們創(chuàng)造出新的價值。利用信息創(chuàng)造價值的三個階段第一階段“清晰性”，即企業(yè)利用信息獲得一種更為有效地控制有形操作的能力；第二階段，“映射能力”，企業(yè)用虛擬活動代替有形活動，在三維市場創(chuàng)造平行的價值鏈；第三階段，企業(yè)利用信息建立新的顧客關系。五、價值鏈的改進改進價值鏈的兩種途徑提高活動的效