中信凱旋城豪宅整合推廣提案

1、中信凱旋城豪宅整合推廣提案凱旋之翼【營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺析】凱 旋 序 曲【第一章】香港深圳東莞廣州國(guó)際化都市帶。東莞在整個(gè)珠江三角洲的重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國(guó)際化背景下地產(chǎn)板塊新區(qū)（東城區(qū)）最先升溫 WTO 國(guó)際化20022003年，東莞樓市將進(jìn)入高速發(fā)展期?！?時(shí)代背景】中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)中信東泰花園各期的成功開(kāi)發(fā)，中信地產(chǎn)在東莞擁有了極大的知名度。凱旋城總建筑面積32萬(wàn)平方米，是東城區(qū)高尚住宅的顛峰之作。必將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關(guān)注和形成極大的社會(huì)影響力，是中信地產(chǎn)品牌提升與傳播的大好時(shí)機(jī)?！?品牌時(shí)機(jī)】【對(duì)中信整體品牌的考慮】規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是中信地

2、產(chǎn)品牌的產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實(shí)力的象征符號(hào)在推廣中一定要緊緊把握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣(mài)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)【 品牌戰(zhàn)略】【 市場(chǎng)占位】 大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，一定要從開(kāi)始就要有品牌的意識(shí)，在客戶(hù)腦海中確立有力的“市場(chǎng)占位”。凱旋城應(yīng)該成為東莞地產(chǎn)領(lǐng)域銷(xiāo)售、品牌雙豐收的個(gè)案，成為華南地產(chǎn)界又一部生動(dòng)的“大盤(pán)教科書(shū)”。 在東莞地產(chǎn)市場(chǎng)熱衷于羅列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、銷(xiāo)售價(jià)格相互拼殺的時(shí)候，凱旋城的推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是賣(mài)房子，同時(shí)銷(xiāo)售一種生活方式和營(yíng)造一種生活格調(diào)（Life style）。 Life style 【營(yíng)銷(xiāo)主張】凱旋城：引領(lǐng)東莞地產(chǎn)市場(chǎng)，超越同類(lèi)產(chǎn)品

3、的推廣居住空間個(gè)人名片品味標(biāo)簽文化標(biāo)簽我們希望凱旋城的推廣能形成以下作用：u它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同。u它是一個(gè)社交名片，它告訴別人， 你和誰(shuí)在一起，你在人群中的位置，你過(guò)的怎樣的一種生活。u 它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。名字主色調(diào)的統(tǒng)一 高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵文化感、藝術(shù)感的形象媒體選擇及形式口碑傳播及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)推廣發(fā)力點(diǎn)【第二章】【目標(biāo)客戶(hù)淺析】凱 旋 公 民R凱旋公民凱旋公民三段論：外 籍金 領(lǐng)豪 族他們主要由三大族群組成 豪族：大賈+大官 新經(jīng)濟(jì)層峰人士： 制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè) 外籍人仕：港、

4、澳、臺(tái)、國(guó)外企業(yè)駐東莞高層管理人員。【 消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者寫(xiě)真他們通常被稱(chēng)為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值。【 消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者寫(xiě)真他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是：很少有樓盤(pán)讓他們真正感到有分量?！?消費(fèi)者分析 】/ 消費(fèi)者寫(xiě)真一生中的第二、第三次

5、購(gòu)房，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買(mǎi)的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是他的家族的一個(gè)圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來(lái)宣告他自身的價(jià)值價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征升值潛力樓盤(pán)的綜合素質(zhì)生活的品位東莞成功人士聚居的社區(qū)城市的新中心東莞未來(lái)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟沃行诺禺a(chǎn)建設(shè)的鼎力之作國(guó)際化、格調(diào)感的生活目標(biāo)消費(fèi)者的需要?jiǎng)P旋城能給予的【 消費(fèi)者分析 】/ 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析【第三章】【 面對(duì)的問(wèn)題點(diǎn) 】凱 旋 迷 思內(nèi)在三大問(wèn)題點(diǎn)原有品牌形象不足以支撐價(jià)格中信會(huì)與項(xiàng)目嫁接。凱旋城如何推動(dòng)中信地產(chǎn)品牌？外在三大問(wèn)題點(diǎn)各大“豪宅”的沖擊地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化新中心規(guī)劃的不確定性以上六大問(wèn)題點(diǎn)，在凱旋城推廣中是無(wú)法回避的也

6、是我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略中必須面對(duì)和解決的。各大“豪宅”的沖擊 東莞未來(lái)的地產(chǎn)市場(chǎng)，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。以凱旋城的整體價(jià)位，同比競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自全市范圍內(nèi)凱旋城將面臨著全面的性?xún)r(jià)比之爭(zhēng)和物業(yè)形象之爭(zhēng)東莞新中心規(guī)劃的不確定性新中心的遠(yuǎn)期規(guī)劃存在許多變數(shù)。新中心的遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。東莞本地人居住上的傳統(tǒng)意識(shí)。地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化 缺乏文化內(nèi)涵、精神凱旋城不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。它和城市的血脈關(guān)系，它和時(shí)代的淵源，它和目標(biāo)群之間的精神共生，我們應(yīng)該在傳播的過(guò)程中用心挖掘。越來(lái)越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西，有很多的社交意義，我們?cè)诘禺a(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法，讓凱旋城，成為居住使用者的符

7、號(hào)；這個(gè)符號(hào)是他們無(wú)言的身份證明，是他們是什么樣的群體的標(biāo)志，而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名原有的品牌形象不足以支撐價(jià)格凱旋城的戶(hù)型定位和價(jià)格定位有“豪宅”的趨勢(shì)。針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)也會(huì)趨向成熟和理智。原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺。中信會(huì)與凱旋城推廣的嫁接？凱旋城的前期推廣必須規(guī)避沒(méi)有預(yù)售許可證的政策風(fēng)險(xiǎn)。中信會(huì)的推介對(duì)中信地產(chǎn)的品牌傳播和所有在推項(xiàng)目的客戶(hù)積累都能產(chǎn)生極大的作用。中信會(huì)將是中信地產(chǎn)整合所有客戶(hù)資源的重要舉措。凱旋城如何提升中信地產(chǎn)的品牌？風(fēng)火觀點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的目的是推廣凱旋城更大的目的是帶動(dòng)中信地產(chǎn)凱旋城并不愁賣(mài)把眼光局限到一個(gè)樓盤(pán)上，廣告難以獲得最大收效 在盡可能

8、短的銷(xiāo)售周期內(nèi)能完成項(xiàng)目銷(xiāo)售同時(shí)有效提升中信品牌嗎？凱旋城。人們很快就會(huì)忘掉這個(gè)曾經(jīng)很響亮的名字凱旋城將花費(fèi)中信大量的推廣費(fèi)用。然后當(dāng)他退下潮頭的時(shí)候我們卻發(fā)現(xiàn)，他并沒(méi)有留下足夠的有助于中信品牌形象塑造的，明確的、有效的信息這是我們不愿意看到的單個(gè)樓盤(pán)的生命周期只有五年、十年和母品牌中信地產(chǎn)的生命周期比起來(lái)又算得了什么呢？凱旋城的推廣應(yīng)該成為一個(gè)起點(diǎn)：?jiǎn)蝹€(gè)樓盤(pán)的推廣既塑造全新的形象，同時(shí)，又有目的塑造母品牌的個(gè)性。凱旋城應(yīng)該是當(dāng)之無(wú)愧的中信地產(chǎn)榮耀之子 廣告投放后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？認(rèn)同物業(yè)品牌凱旋城是東莞首席高尚社區(qū)改變他們的態(tài)度 凱旋城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中信開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，既享有東泰社

9、區(qū)的成熟，享受全新生活方式的同時(shí)擁有更尊貴的居住體驗(yàn)。認(rèn)同發(fā)展商品牌中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并重?！?第四章 】【 營(yíng)銷(xiāo)的核心理念 】凱 旋 引 擎東莞是個(gè)大型移民城市來(lái)自不同城市的人使城市的文化趨于多樣化。并使本地人也受到一定程度的同化，不同文化背景使東莞人對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。在東莞做不同形式風(fēng)格的住宅運(yùn)用異國(guó)風(fēng)情作為項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)理念有極大的吸引力。但必須是基于對(duì)這種風(fēng)情的適度把握并作文化附加值的提升?！就茝V核心理念背景】東莞由于地處珠江三角洲的核心位置，新中心區(qū)（東城區(qū)）住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。市場(chǎng)細(xì)分已成為大趨勢(shì)個(gè)性化的樓盤(pán)風(fēng)格是獲得市場(chǎng)青睞的第一步。【推廣核心

10、理念背景】在東莞高價(jià)位的樓盤(pán)推廣中發(fā)展商大都采用了不同概念的包裝手法，但沒(méi)有深刻文化背景支撐的概念，購(gòu)買(mǎi)者并不能獲得多大的認(rèn)同。我們的產(chǎn)品：低容積率、低覆蓋率住宅。完善的規(guī)劃、園林、配套產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。品質(zhì)優(yōu)勢(shì)明顯。從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以法國(guó)的異域風(fēng)情為特色以人為尊的產(chǎn)品理念理念將全面導(dǎo)入我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及社區(qū)人文氛圍營(yíng)造。我們希望將凱旋城的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前東莞流于泛濫的賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)。我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶(hù)型、比價(jià)格。我們堅(jiān)持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。凱旋城的整

11、合推廣通過(guò)“兩個(gè)重點(diǎn)，一條主線(xiàn)”的緊密配合。按照“四個(gè)銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)”、“五個(gè)廣告段”全面展開(kāi)。第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷(xiāo)，公關(guān)傳播發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信息。第二點(diǎn)：促銷(xiāo)，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn) 重視SP策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷(xiāo)售利益點(diǎn)。一條主線(xiàn)： 法國(guó)異域風(fēng)情結(jié)合法國(guó)生活方式的主題文脈通過(guò)統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷(xiāo)售、售后服務(wù)、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的方方面面。為什么是法國(guó)？法國(guó)是世界上最注重生活品質(zhì)的國(guó)家法國(guó)人最懂得享受生活法國(guó)偉大的哲學(xué)家盧梭說(shuō)：法國(guó)的精神就是盡情享受生活。法國(guó)讓人的享受欲望空前膨脹。香水、美食、

12、紅酒、時(shí)裝、書(shū)籍、雕塑、音樂(lè)、名畫(huà)。許多法國(guó)人正是那樣，終其一生都在滿(mǎn)足各種享受生活的欲望為什么是PARIS？巴黎是法國(guó)現(xiàn)代人文、現(xiàn)代生活的代表當(dāng)代巴黎，更翩飛著夢(mèng)想的翅膀浪漫的夢(mèng)，格調(diào)的夢(mèng)，品位的生活夢(mèng)，數(shù)百年的積淀這里隨處可見(jiàn)噴泉、雕塑和精美的園林空氣中彌漫著藝術(shù)的氛圍、香水的分子和咖啡的因子一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活一種有美學(xué)意味的棲居方式一個(gè)高尚人文的居住氛圍一個(gè)可以陶醉70年的生活夢(mèng)想 凱旋城以當(dāng)代巴黎為生活藍(lán)本，在東莞新中心再造一個(gè)屬于法蘭西的夢(mèng)境 創(chuàng)造凱旋城推廣理念核心以法國(guó)風(fēng)情為形象載體。以人為尊的產(chǎn)品理念。注重享受的生活主張。廣告表述尊享百年榮耀生活榮耀百年 享受一生屬性定位當(dāng)代

13、法國(guó)風(fēng)情高尚社區(qū)【 第五章 】【法國(guó)風(fēng)情演繹】凱 旋 暢 想法國(guó)風(fēng)情全攻略 產(chǎn)品全攻略推廣全攻略產(chǎn)品全攻略建筑環(huán)境會(huì)所湖區(qū)設(shè)施建筑風(fēng)格美學(xué)意境哲學(xué)意境戶(hù)型特色 建筑 生態(tài)島（外環(huán)、空中、地面、地下、）法國(guó)藝術(shù)廣場(chǎng)，地中海風(fēng)情園林法國(guó)風(fēng)情雕塑 環(huán)境 “凡爾賽”會(huì)所湖畔泛會(huì)所 會(huì)所 湖岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座天鵝、錦鯉湖區(qū) 商務(wù)中心社區(qū)服務(wù)中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng) 設(shè)施 法國(guó)風(fēng)情推廣全攻略宣傳攻略事件攻略展示攻略賣(mài)場(chǎng)攻略資料攻略片區(qū)前景之爭(zhēng)（軟文）生活方式之爭(zhēng)凱旋計(jì)劃 品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)全面升級(jí)凱旋沖擊 媒介炒作配合 宣傳攻略 事件攻略 銀行授信中信會(huì)推介住博會(huì)（開(kāi)盤(pán)）陽(yáng)光假日交樓 朝天學(xué)

14、校+法國(guó)中學(xué)結(jié)緣 (生源交換 保送出國(guó)留學(xué)) 圣誕節(jié)、新年、春節(jié)凱旋沖擊波住博會(huì)住博會(huì)外圍陽(yáng)光假日現(xiàn)場(chǎng)東莞大道 展示攻略 湖區(qū)堤岸、棧橋、湖心島、湖畔咖啡座養(yǎng)殖：天鵝、錦鯉營(yíng)銷(xiāo)中心會(huì)所：現(xiàn)代巴黎風(fēng)情館（攝影展、藝術(shù)沙龍）放映區(qū)投影（形象廣告、專(zhuān)題篇、3D片）模型區(qū)、燈光模型法國(guó)鋼琴吧：點(diǎn)唱機(jī)、樂(lè)隊(duì)表演區(qū)池畔露天咖啡座燈光工程 賣(mài)場(chǎng)攻略 營(yíng)銷(xiāo)中心建議造型大膽，風(fēng)格獨(dú)特，有強(qiáng)烈的法國(guó)異域風(fēng)情。營(yíng)銷(xiāo)中心正中央可設(shè)一小型旋轉(zhuǎn)舞臺(tái)，可放白色三角鋼琴，開(kāi)盤(pán)，節(jié)假日可設(shè)電聲小提琴表演?？煞譃榻哟齾^(qū)、展示區(qū)和休閑觀景區(qū)，可設(shè)園林音樂(lè)咖啡茶座、和生活畫(huà)廊。主題概念特色：法國(guó)風(fēng)情等特色元素的運(yùn)用：音樂(lè)、咖啡、紅酒

15、、繪畫(huà)、雕塑、書(shū)籍、香水，都將成為我們的形象載體。一本有份量、有格調(diào)的樓書(shū)最大限度提升樓書(shū)的關(guān)注度一本獨(dú)具風(fēng)格的生活手冊(cè)形式創(chuàng)新 客戶(hù)通訊新形象：凱旋在線(xiàn) 資料攻略 【 第六章 】【包裝視覺(jué)表現(xiàn)】凱 旋 表 情T(mén)HANKS!9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。9月-229月-22Tuesday, September 13, 202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。07:29:1007:29:1007:299/13/2022 7:29:10 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。9月-2207:29:1007:29Sep-2213-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。07:29:1007:29:1007

16、:29Tuesday, September 13, 202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。9月-229月-2207:29:1007:29:10September 13, 202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。13 九月 20227:29:10 上午07:29:109月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 227:29 上午9月-2207:29September 13, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/13 7:29:1007:29:1013 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。7:29:10 上午7

17、:29 上午07:29:109月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。9月-229月-22Tuesday, September 13, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。07:29:1007:29:1007:299/13/2022 7:29:10 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。9月-2207:29:1007:29Sep-2213-Sep-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。07:29:1007:29:1007:29Tuesday, September 13, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。9月-229月-

18、2207:29:1007:29:10September 13, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。13 九月 20227:29:10 上午07:29:109月-2215、楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。九月 227:29 上午9月-2207:29September 13, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/13 7:29:1007:29:1013 September 202217、空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。7:29:11 上午7:29 上午07:29:119月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。9月-229月-22Tuesday, September 13, 202210、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。07:29:1107:29:1107:299/13/2022 7:2