認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、任務(wù)3.1 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者購(gòu)置行為高等教育出版社市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)1/36學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1. 了解消費(fèi)者市場(chǎng)含義、特征；2. 了解消費(fèi)者市場(chǎng)類型；3. 掌握購(gòu)置行為模式。能力目標(biāo)1. 能夠依據(jù)消費(fèi)者行為判斷購(gòu)置行為類型；2. 培養(yǎng)學(xué)生對(duì)消費(fèi)者行為分析能力和判斷能力。情感目標(biāo)1經(jīng)過使學(xué)生分析與接觸消費(fèi)者市場(chǎng)，在培養(yǎng)專業(yè)技能基礎(chǔ)上提升學(xué)生綜合素質(zhì)，強(qiáng)化從業(yè)意識(shí)；2.增強(qiáng)探究主動(dòng)學(xué)習(xí)意識(shí)。2/36課前回顧市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)置者需求集合。營(yíng)銷學(xué)上，什么是市場(chǎng)？市場(chǎng)=人+購(gòu)置力+購(gòu)置欲望依據(jù)用戶性質(zhì)，市場(chǎng)劃分為消費(fèi)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)3/36活動(dòng)3.1.1 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)1消費(fèi)者市場(chǎng)含

2、義 是指為了滿足生活消費(fèi)而購(gòu)置商品或服務(wù)個(gè)人或家庭所組成市場(chǎng)。又稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)或消費(fèi)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)是當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究主要對(duì)象，是一切市場(chǎng)基礎(chǔ)。4/36按照商品耐用程度來分：消費(fèi)品分類耐用具非耐用具按照消費(fèi)者購(gòu)置習(xí)慣來分：便利品選購(gòu)品特殊品5/36想一想：購(gòu)置手機(jī)，你想去哪兒買？ 品牌店、京東、淘寶、拼多多、超市、便利店？6/362. 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)7/362. 消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)（1）人多面廣 （2）購(gòu)置行為差異性大（5）購(gòu)置次數(shù)多，數(shù)量?。?）商品可替換性（3）需要易變性（4）非教授購(gòu)置構(gòu)筑密集和通暢銷售網(wǎng)絡(luò)多元化產(chǎn)品關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境廣告、顧問式銷售調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格品牌營(yíng)銷8/36拓展提升案

3、例分析p55貶“味”揚(yáng)“雞”討論： （1）結(jié)合案例分析“調(diào)味品”屬于什么類型消費(fèi)品？這類消費(fèi)品有何特征？ （2）營(yíng)銷人員對(duì)用戶介紹方式妥當(dāng)嗎？營(yíng)銷人員在對(duì)用戶進(jìn)行商品推介時(shí)應(yīng)該考慮到哪些原因？便利品不妥當(dāng)。 了解用戶需求和商品知識(shí)，做顧問式銷售。9/36實(shí)踐活動(dòng)：書本P54 調(diào)查分析觀察身邊消費(fèi)品針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)，對(duì)所在生活區(qū)域消費(fèi)品進(jìn)行調(diào)查分析，做好統(tǒng)計(jì)，加深對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)含義、特點(diǎn)認(rèn)識(shí)和了解，區(qū)分不一樣類型消費(fèi)品并觀察企業(yè)對(duì)不一樣產(chǎn)品所采取營(yíng)銷對(duì)策。練習(xí)冊(cè)P29.一1.2，二113，三1310/36拓展提升知識(shí)拓展認(rèn)識(shí)生產(chǎn)者市場(chǎng)及其特點(diǎn)需求含有派生性生產(chǎn)者市場(chǎng)需求是由消費(fèi)者市場(chǎng)需求派生出來需求

4、含有波動(dòng)性消費(fèi)者市場(chǎng)需求小量波動(dòng)會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大波動(dòng)需求缺乏彈性生產(chǎn)者市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格不甚敏感，普通不受市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)影響教授購(gòu)置生產(chǎn)者市場(chǎng)上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、數(shù)量、交貨期要求嚴(yán)格，屬于理性購(gòu)置購(gòu)置數(shù)量、次數(shù)少。消費(fèi)者市場(chǎng)需求小量波動(dòng)會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)巨大波動(dòng)11/36活動(dòng)3.1.2 了解消費(fèi)者購(gòu)置行為類型1按購(gòu)置者購(gòu)置目標(biāo)選定程度劃分購(gòu)置目標(biāo)選定程度不一樣全確定型半確定型不確定型12/361.全確定型2.半確定型3.不確定型有明確購(gòu)置目標(biāo)，對(duì)商品有明確要求。有大致購(gòu)置目標(biāo)，但詳細(xì)要求還不夠明確。沒有明確購(gòu)置目標(biāo)。13/362按購(gòu)置者購(gòu)置態(tài)度和要求劃分習(xí)慣型理智型經(jīng)濟(jì)型沖動(dòng)型疑慮型情感型特點(diǎn)？營(yíng)銷對(duì)

5、策？14/36習(xí)慣型指消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)某種商品或某家商店信賴、偏愛而產(chǎn)生經(jīng)常、重復(fù)購(gòu)置?？焖僬疑唐罚龊梅?wù)。15/36理智型指消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)商品，要進(jìn)行仔細(xì)研究比較。尊重、必定，不過多參加。16/36經(jīng)濟(jì)型指消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)，會(huì)更多地從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，對(duì)于價(jià)格反應(yīng)尤其靈敏。強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉17/36沖動(dòng)型指消費(fèi)者輕易受商品外觀、包裝、商標(biāo)或其它促銷努力刺激而產(chǎn)生購(gòu)置行為。利用廣告宣傳。18/36情感型這類消費(fèi)者購(gòu)置多屬情感反應(yīng)，往往以豐富聯(lián)想力衡量商品意義。商品廣告、外觀、顏色和象征意義等對(duì)他們誘惑最大。以情促銷。19/36疑慮型指消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)小心慎重，疑心大。耐心接待，勉勵(lì)。20/36實(shí)踐活動(dòng)察言

6、觀色敏銳判斷消費(fèi)者購(gòu)置行為類型 經(jīng)過觀察訪談身邊24位熟悉人在購(gòu)置商品時(shí)決議過程，分析他們消費(fèi)者類型。21/36拓展提升案例分析P59一位女士購(gòu)物過程討論：（1）這位女士在購(gòu)置不一樣商品時(shí)分別屬于哪種購(gòu)置行為類型？ （2）分析上述購(gòu)置行為類型含有什么消費(fèi)特點(diǎn)？22/36拓展提升知識(shí)拓展按現(xiàn)場(chǎng)情感分類P5823/36（三）按在購(gòu)置現(xiàn)場(chǎng)情緒情感劃分： 1.沉穩(wěn)型 性格內(nèi)向，態(tài)度穩(wěn)重，交際適度； 24/362.溫順型 易遵從營(yíng)業(yè)員意見進(jìn)行購(gòu)置決定； 25/363.健談型 活潑好談，興趣廣泛但輕易轉(zhuǎn)移； 26/364.反感型 持有戒心，不能容忍他人意見； 27/365.高傲型 傲氣十足，輕易激動(dòng)且不可

7、自制28/36課堂小結(jié)消費(fèi)者購(gòu)置行為分類1.按購(gòu)置目標(biāo)選定程度來分有哪幾個(gè)？2.按購(gòu)置態(tài)度和要求來分有哪幾個(gè)？3.按現(xiàn)場(chǎng)情感反應(yīng)來分有哪幾個(gè)？作業(yè)練習(xí)冊(cè)P29一.12二.119三.11029/36活動(dòng)3.1.3 了解消費(fèi)者購(gòu)置行為模式購(gòu)置地點(diǎn)OutletsObjectsOccasionsOperations購(gòu)買目購(gòu)置時(shí)間 購(gòu)置對(duì)象購(gòu)置方式Occupants購(gòu)置者Organizations 購(gòu)置組織Objectives1研究消費(fèi)者購(gòu)置行為時(shí)需要了解主要問題“7O”研究法30/36 研究消費(fèi)者購(gòu)置行為最基本方法：心理學(xué)“刺激反應(yīng)”模式。2. 消費(fèi)者購(gòu)置行為模式 31/362. 消費(fèi)者購(gòu)置行為模式 營(yíng)銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化消費(fèi)者個(gè)性心理特征消費(fèi)決議心理過程購(gòu)置者反應(yīng)商店選擇產(chǎn)品選擇品牌選擇時(shí)間選擇數(shù)量選擇消費(fèi)者暗箱32/36拓展提升知識(shí)拓展 P61認(rèn)識(shí)多樣消費(fèi)者購(gòu)置者行為友好型購(gòu)置行為復(fù)雜型購(gòu)置行為習(xí)慣型購(gòu)置行為多變型購(gòu)置行為33/36拓展提升案例分析我改變主意了討論： （1）簡(jiǎn)妮布洛菲爾特小姐為何駕了一輛自己原先根本沒有想到車回家了？ （2）從簡(jiǎn)妮布洛菲爾特小姐改變主意案例中你受到了什么啟示？34/36小結(jié)與反思1.研究消費(fèi)者購(gòu)置行為時(shí)，需要了解哪此問題？2.消