12 丹芭碧上市活動(dòng)計(jì)劃0208

1、丹芭碧上市推廣活動(dòng)策劃國泰廣告2003.8品牌和產(chǎn)品介紹企業(yè)背景作為國際著名日化企業(yè)，美國高科生物工程有限公司首次涉足中國市場該項(xiàng)目基于植物的高科技研究，旨在植物研究室的下游進(jìn)行系列應(yīng)用產(chǎn)品開發(fā)，占領(lǐng)一定比例的消費(fèi)品市場份額市場現(xiàn)狀競爭品牌（氣霧狀產(chǎn)品） 品牌計(jì)量售價(jià)(元)佳麗320ml11.50產(chǎn)品包裝以氣味細(xì)分：香水百合、沁心茉莉、玫瑰馨香、桂花飄香固體緩釋型品牌計(jì)量售價(jià)(元)爽花蕾320ml11.50佳麗320ml10.80其它：凱達(dá) 300ml 12.20親親 320ml 7.60香居源高端產(chǎn)品品牌計(jì)量單價(jià)特點(diǎn)愛家320ml19.80板蘭根中藥除菌(草藥精華天然除菌)佳麗按飄香12ml

2、16.30金裝市場資訊67的人表示非常在意異味，尤其是衛(wèi)生間13的人在衛(wèi)生間里使用芳香劑，并有50以上的人表示今后有使用意向中國內(nèi)地有超過30的城市居民使用空氣清新劑，這個(gè)數(shù)量每年都在遞增；上?？諝馇逍聞┑南M(fèi)者數(shù)量居全國城市之首由于住房私有化比例的增長，人們越來越重視在家庭中營造一種良好的家居環(huán)境，而室內(nèi)空氣是否有益健康就更是消費(fèi)者切身關(guān)注的問題大多數(shù)上班族在辦公室都會(huì)有頭暈?zāi)X脹等不適之感，這是由于辦公區(qū)電腦、人員密集卻通風(fēng)不暢造成的。因而，空氣清新劑在辦公室開始受歡迎都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁在駕駛座前放上一瓶精致美觀的空氣清新劑，不但可以凈化車內(nèi)狹小空間的污

3、濁空氣，而且其漂亮的外觀又能起到美化環(huán)境的作用。因而，空氣清新劑便得到駕車族的青睞消費(fèi)行為空氣清新劑消者特征女性比男性多5，差異不十分明顯年齡在2534歲的消費(fèi)者比例最高家庭月收入在2000元4000元之間68.4的人表示凡事喜歡自己來而不愿依賴別人80.1的人對品牌有很高的忠實(shí)度30.6的人認(rèn)為在實(shí)用與流行間會(huì)選擇流行具有較高的文化層次購買行為77.9的人喜歡在購物時(shí)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品包裝上的說明有相當(dāng)比例的消費(fèi)者是夫妻共同前往購買，他們對自己熟悉的香味有一定偏好品牌架構(gòu)品 牌：丹芭碧類 別：空氣凈化劑產(chǎn)品名：天然植物凈化劑（待定）規(guī) 格： 室內(nèi)，冰箱，壁柜，汽車等四種 包 裝：塑料瓶裝，噴霧式，

4、300ml/200ml價(jià) 格：300ml室內(nèi)凈化劑18.00元/瓶，比競品略高Target: 25-45歲，文化程度大專以上，家庭月收入 3000元以上上市市場：上海上市時(shí)間：2003年9月中消費(fèi)者洞察注重家庭生活質(zhì)量，追求高品質(zhì)的生活，對營造溫馨美麗的家庭環(huán)境非常在意注重產(chǎn)品和品牌的檔次對品牌的忠誠度較高樂于親近自然、健康生活消費(fèi)者描述25-45歲的成年消費(fèi)人群，特別是25-35歲，女性是購買的主要決策者有家庭生活背景，或已經(jīng)獨(dú)立成家，是家庭主要成員住宅條件以新式的公寓房偏多無特定的職業(yè)特征，企事業(yè)職工、一般領(lǐng)導(dǎo)干部和中級(jí)技術(shù)人員文化層次相對較高品牌定位產(chǎn)品差異性化學(xué)物+植物芳香劑各種花香祛

5、除異味，讓居室空間充滿芳香，溫馨的感覺芳香的植物氣味118種天然植物提取物無香，植物特殊氣味讓居室/生存空間的空氣更潔凈特殊的植物氣味代表它是專業(yè)的空氣凈化劑，如滴露、84一樣，就是因?yàn)樗奶厥鈿馕叮ㄉ踔劣行┐瘫牵┎攀顾邆涫菍I(yè)殺菌的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品形象市場現(xiàn)有競爭產(chǎn)品丹芭碧空氣凈化劑成分氣味產(chǎn)品利益產(chǎn)品定位定位陳述對于那些注重家庭生活質(zhì)量和居室環(huán)境的成年消費(fèi)者來說，丹芭碧所特有的由118種天然植物提取物制成的空氣凈化劑，具備了大森林般天然的植物氣味，與世界同步的高科技萃取技術(shù)使它成為真正意義上的天然植物空氣凈化劑，它給我們美麗的都市空間帶來了清新、自然、潔凈的空氣，讓我們感覺象是沐浴在森林的天然

6、氣息中，心旌蕩漾在綠色中，健康留在了身體里她是空氣潔凈新選擇品牌核心主述求：清潔空氣的理性利益點(diǎn)核心利益：與競品的品牌區(qū)隔建立 消費(fèi)使用行為包裝策略品牌和品名的層次第一層：弱化品牌名“丹芭碧”第二層：主體突出品名“天然植物空氣凈化劑”第三層：產(chǎn)品規(guī)格、功能以品名作為主體概念和競爭品牌建立差異化包裝反面以產(chǎn)品概念詳細(xì)說明特點(diǎn)，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品的獨(dú)特利益反面加入小例子，體現(xiàn)產(chǎn)品的天然性和科技性反面要增加檢驗(yàn)使用效果的理性數(shù)據(jù)生產(chǎn)商的資源優(yōu)勢通路策略上市區(qū)域：上海上市時(shí)間：2003年9月通路：6個(gè)K/A共44個(gè)門店上市活動(dòng)策劃03年度的活動(dòng)總體計(jì)劃時(shí)間：2003年9月中-11月底目的：新上市陳列

7、，完成目標(biāo)終端的鋪貨建立試用人群，促進(jìn)使用體驗(yàn)建立目標(biāo)消費(fèi)群對產(chǎn)品的初步認(rèn)識(shí)建立品牌知名度時(shí)間：2003年12月-1月底目的：提升品牌知名度以獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)，配合大市場環(huán)境機(jī)會(huì)搶占品類第一品牌的戰(zhàn)略高地建立試用人群對產(chǎn)品的好感，促進(jìn)主動(dòng)購買行為，發(fā)展核心消費(fèi)人群建立新產(chǎn)品上市的首輪銷量增長點(diǎn)活動(dòng)第一波：活動(dòng)第二波：戰(zhàn)略部署第一波活動(dòng)是上市活動(dòng)的前期鋪墊，是啟動(dòng)市場的先遣隊(duì)，主要是讓潛在消費(fèi)群充分、廣泛地接觸到產(chǎn)品，并讓他們有初步的了解和體驗(yàn)，同時(shí)對活動(dòng)主題有相應(yīng)的溝通。第二波活動(dòng)是擴(kuò)大和深入宣傳活動(dòng)主題的階段，目的在于掀起上市的宣傳效應(yīng)，是緊接第一波活動(dòng)后的延續(xù)高潮。在前期的試用人群對產(chǎn)品有

8、一定的了解后，用主題PR和SP活動(dòng)建立品牌知名度，并切占領(lǐng)“品牌高地”?；顒?dòng)第一波宣傳主題主題概念：潔凈空氣，讓身心盡情呼吸和放松，猶如在都市中暢享“森林浴”宗旨：產(chǎn)品理性利益點(diǎn)為傳播主導(dǎo)現(xiàn)場演示樣品派體驗(yàn)都市“深呼吸”！終端活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)場產(chǎn)品演示和換贈(zèng)品演示產(chǎn)品的天然性DM發(fā)放換贈(zèng)品：個(gè)人憑任何美容、運(yùn)動(dòng)健身、百貨公司的VIP卡即可獲贈(zèng)品一瓶活動(dòng)支持：促銷員展示臺(tái)POP：海報(bào)、貨架插牌、易拉寶SP活動(dòng)贈(zèng)品免費(fèi)派發(fā)促銷員定點(diǎn)、定時(shí)“Face to Face”派發(fā)健身中心家居建材大賣場聯(lián)合物業(yè)公司派發(fā)新式住宅小區(qū)（每戶業(yè)主）商務(wù)樓（每家公司）特定場合免費(fèi)提供試用酒吧、KTV、餐廳DM以上每瓶

9、贈(zèng)品都隨附DM一份，以回寄換產(chǎn)品抵用券的方式連接第二波活動(dòng)DM內(nèi)容：產(chǎn)品介紹使用滿意度調(diào)查問卷收集消費(fèi)者信息，建立DATE BASE收集使用信息媒體配合報(bào)紙：品牌上市硬廣告產(chǎn)品知識(shí)軟文電臺(tái)：30”上市廣告公交車身：主力線路全面發(fā)布活動(dòng)第二波圍繞秋冬季節(jié)SARS再度降臨時(shí)期的公眾話題，以PR活動(dòng)為主，強(qiáng)力出擊，爭取媒體新聞報(bào)道，品牌造勢DM消費(fèi)者使用滿意度調(diào)查表信息反饋，贈(zèng)抵用券促銷PR活動(dòng)宣傳主題 “ 純凈呼吸，遠(yuǎn)離SARS！” -丹芭碧校園愛心大放送活動(dòng)內(nèi)容：對全市各區(qū)約60%的中/小學(xué)校（民辦除外）辦 公室和每間教室提供一瓶“丹芭碧”室內(nèi)用產(chǎn)品活動(dòng)目的：以公益活動(dòng)建立品牌知名度和品牌形象從

10、學(xué)生對產(chǎn)品的了解建立和其家長，即我們的目標(biāo)消費(fèi)群的溝通橋梁活動(dòng)形式：媒體新聞報(bào)道報(bào)紙軟文產(chǎn)品知識(shí)廣告配合消費(fèi)者SP和知名品牌“滴露”Joint-Promotion目標(biāo)消費(fèi)群相同產(chǎn)品利益相同，消費(fèi)需求相同產(chǎn)品檔次相同借力“滴露”的品牌知名度活動(dòng)方式賣場捆綁銷售廣告宣傳物試用品陳列架：用于試用場合的固定使用POP：海報(bào)、跳跳卡、貨架卡、易拉寶PR活動(dòng)：背景板，圍欄，吊旗，橫幅，氣模BudgetWhatActionDetailBudget (元)活動(dòng)策劃上市推廣2個(gè)系列活動(dòng)30,000主視覺創(chuàng)意設(shè)計(jì)2組30,000POP設(shè)計(jì)各階段活動(dòng)2套70,000 合 計(jì)130,000 10%Tax13,000總

11、 計(jì)143,000時(shí)間進(jìn)程表上市活動(dòng)媒體廣告促銷廣告媒體廣告全年戶外和公交廣告媒體計(jì)劃詳細(xì)參閱附件9、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 7:44:28 AM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213

12、、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/9/102022/9/1010 September 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、沒有失敗，只

13、有暫時(shí)停止成功！。2022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 7:44:28 AM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。2022

14、/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、楚塞三湘接，荊門九派通。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/9/102022/9/1010 September 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。2022/9/102022/9/10Sa

15、turday, September 10, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。2022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022 7:44:28 AM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。2022/9/102022/9/102022/9/10Sep-2210-Sep-2212、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。2022/9/102022/9/102022/9/10Saturday, September 10, 202213、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/109/10/2022

16、14、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。10 九月 20222022/9/102022/9/102022/9/1015、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。九月 222022/9/102022/9/102022/9/109/10/202216、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/9/102022/9/1010 September 202217、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。2022/9/102022/9/102022/9/102022/9/10MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blanditut cursus. 感謝您的下載觀看專家告訴內(nèi)容總結(jié)丹芭碧上市推廣活動(dòng)策劃。丹芭碧上市推廣活動(dòng)策劃。其它：凱達(dá) 300ml 12.20。親親 320ml 7.60。都市交通堵塞，車內(nèi)空間狹小、空氣流動(dòng)不暢，駕車者人心浮躁。家庭月收入在2000元4000元之間。品 牌：丹芭碧。類 別：空氣凈化劑。價(jià) 格：30