雜志品牌推廣

1、在各種廣告媒介行銷中。如何做好自身的廣告媒介行銷，這也是一個關(guān)鍵的問題，彭小東老師認為；市場營銷，無論是傳統(tǒng)定義或新的定義，都脫離不開一個目的直接或間接促進銷售。不同預算和條件下各種推廣手段的組合廣告、促銷、活動、調(diào)研會實現(xiàn)不同的效果。作為二次甚至三次銷售的雜志產(chǎn)品，也基本符合市場營銷的規(guī)律。雜志的第一次銷售，是將雜志的精彩內(nèi)容賣給讀者；第二次銷售，是將雜志的讀者群賣給廣告客戶；第三次銷售，則是指雜志品牌的銷售。國外的數(shù)據(jù)顯示，很多雜志的廣告收入僅占全部雜志收入的，發(fā)行收入占左右，而來源于品牌的額外收入達到。針對這三種銷售層面，雜志的推廣與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣略有所不同，擁有三個層面的推廣目的：一、

2、針對讀者，以擴大發(fā)行量為目的的推廣。類似于巡展、攤點海報廣告、高檔場所雜志擺放、贈品促銷、讀者俱樂部、征文、抽獎、沙龍講座、夾送的訂閱單及訂閱贈品、加送的別冊、在其他媒體進行的封面和精彩內(nèi)容預告這些方式都是屬于針對讀者的推廣方式，目的都是為了給讀者形成直接的刺激，以促進雜志的發(fā)行。時尚類雜志在促進發(fā)行方面的力度很大。渠道和攤點的海報每期都是必爭之地， 每期的海報設(shè)計也是經(jīng)過多次測試，精益求精，力求在讀者看到的第一眼，就能產(chǎn)生購買的欲望。每年在一線和二線城市開展的寫字樓巡展和商場巡展，則將雜志銷售渠道帶到目標讀者面前，面對面地促銷雜志。二、針對客戶，以擴大廣告銷售為目的的推廣。在廣告收入成為大部

3、分時尚類雜志的主要收入來源的同時，針對廣告客戶開展的推廣則顯得尤為重要?！耙钥蛻魹楹诵摹币呀?jīng)成為雜志媒體在激烈競爭環(huán)境下的明確訴求。每年的刊慶和社慶，年底舉辦的客戶答謝活動， 不定期為廣告客戶郵寄的雜志近期動態(tài)通告，在大品牌集中的寫字樓投放液晶電視廣告、組織客戶產(chǎn)品試用及定向調(diào)研、為客戶品牌推廣而開設(shè)的美膚沙龍、產(chǎn)品講座，在雜志品牌活動中體現(xiàn)客戶權(quán)益、 協(xié)辦及報道客戶舉辦的活動等等都是以客戶需求為目的開展的推廣，為了更好地溝通客戶關(guān)系，發(fā)掘更多合作機會。維護客戶關(guān)系的過程是長期的，在不影響雜志內(nèi)容、不影響雜志品牌形象的情況下，針對客戶需求開展同時符合雜志自身推廣需要的項目，往往能起到一舉兩得的

4、效果， 也是很多雜志紛紛采用的方法。三、針對雜志品牌，以提升雜志品牌形象為目的的推廣。品牌是雜志的生命。在精彩內(nèi)容、忠實讀者、忠實廣告客戶等的多重作用下，雜志會慢慢形成自己的品牌效應(yīng)，好的品牌效應(yīng)反過來也促進更多的讀者、更多的廣告，形成雜志更大的影響力。著名整合行銷專家唐舒爾茨在整合行銷傳播一書中提到：品牌是資產(chǎn)，傳播則是投資。雜志的品牌地位會自然增長，但這種增長是緩慢和脆弱的，任何一件與雜志品牌不相稱的事情發(fā)生，都會對品牌造成很難挽回的損害。當讀者和廣告商看到或者接觸到對雜志品牌產(chǎn)生負面影響的事件，多數(shù)不會表達出來， 但卻直接影響著他們以及周邊的人下一次的購買行動。這也是為什么品牌一旦受到損

5、害，則很難彌補。只有真正重視雜志的品牌資產(chǎn)的推廣和提升，有意識、有計劃地在傳播方式上進行投資，并像保護眼睛一樣時刻保護自己的品牌，才有可能讓雜志上一個臺階， 走到第三次銷售品牌銷售的層面。時尚雜志社的品牌意識的樹立在期刊界是比較早的。早在年初， 時尚雜志社便設(shè)立了公關(guān)經(jīng)理職位，負責集團以及各本雜志在電視、報紙、廣播、網(wǎng)站媒體的正面?zhèn)鞑?，包裝主編以提升雜志的權(quán)威性，以及開展各項公關(guān)活動，提升雜志在業(yè)界的品牌影響力。包括雜志刊慶、社慶活動、針對雜志行業(yè)的頒獎典禮、 論壇、研討、沙龍活動；公益性活動和慈善活動； 社會熱點活動贊助和參與等。這些都是提升雜志品牌形象的途徑。時尚集團中， 時尚健康對于提升

6、雜志品牌形象和權(quán)威地位的嘗試尤為突出。年開展的“亞健康論壇”、“睡眠日沙龍”，一年一度的“粉紅絲帶乳腺癌防治系列活動”、“千人瑜伽推廣”、“皮膚癌探討”都以其公益性和社會性的意義被業(yè)內(nèi)外廣為稱道。被行業(yè)津津樂道的時尚社慶也是提升集團品牌形象的手段，通常在這種場合， 活動的創(chuàng)意和執(zhí)行質(zhì)量、營造的氛圍、出席嘉賓級別、主持人、禮品、請柬設(shè)計都代表著雜志的最高水準，也是競爭雜志相互暗中比拼的陣地。時尚芭莎 從年發(fā)起的“明星慈善夜”是雜志媒體中最先倡導慈善行動的，較高的立意、完善的策劃和實施使得每年的慈善晚宴成為京城最高規(guī)格的時尚盛事，商界精英和明星云集，成為圈內(nèi)外人士關(guān)注的焦點，是極好地提升品牌形象的

7、方式；同樣有社會性、公益性的事件還有男士健康年喊出“為男人減壓、放松”口號，并號召時尚旗下本男性刊物一同舉辦的“男人節(jié)”； 以及一年一度的“美容大獎”和“時尚先生評選”都是樹立雜志行業(yè)地位，打造品牌影響力的重要事件。這些公關(guān)項目無論從立意， 還是執(zhí)行水準， 還是媒體傳播效果都從不同側(cè)面提升著雜志的品牌和影響力。而很多項目同時也對廣告客戶和讀者具有一定的維護和溝通效果。達到一舉多得的功效。難怪公關(guān)活動現(xiàn)今已成為雜志推廣的利器。除了公關(guān)活動和媒體傳播這些有效的推廣工具之外， 在地標性建筑或核心地點的戶外廣告、 體現(xiàn)公益形象的廣告、展示性或回顧性的宣傳冊、紀念冊，帶有品牌標志、體現(xiàn)品牌風格的紀念品，

8、推出企業(yè)的新或名稱都是有效提升品牌形象的手段。三大推廣層面當中，針對讀者和針對廣告客戶的推廣應(yīng)該是同步、并行的，具體應(yīng)根據(jù)雜志側(cè)重哪一方收入，在預算、人員和精力方面進行不同比例的投入。而這兩個層面的推廣，要歸在品牌推廣的大范圍之下也就是說，無論是哪個層面的任何推廣方式，絕對不能與雜志的品牌形象相悖，一定要傳達“一個聲音，一個信息”。根據(jù)唐舒爾茨教授提出的“ ”接觸點的概念， 所有的推廣方式無論攤點張貼的海報，還是電視出現(xiàn)的主編訪談，或者雜志舉辦活動時發(fā)放的新聞稿，以及廣告銷售人員接觸客戶時的狀態(tài)、 提供的雜志刊例都屬于接觸點。 如果這些接觸點傳達的潛在信息彼此差別較大例如，電視里出現(xiàn)的主編大談

9、創(chuàng)意， 攤點的海報卻設(shè)計得毫無新意； 廣告銷售人員衣著光鮮，提供給客戶的刊例卻印刷不夠精美，甚至還有錯別字；新聞稿里強調(diào)活躍、充滿生命力的企業(yè)文化，主題圖和主色卻是死板而規(guī)整的；客戶參加一個活動，感覺井井有條，得到了很好的視聽享受和體驗，也記住了很多正面的信息，幾天后參加另外一個活動，卻被晾在一邊無人照顧，現(xiàn)場也感覺混亂不堪那么，受眾在不同接觸點得到的正面負面的感受就會彼此抵消，花費的精力、時間、費用可能全部浪費掉了，甚至，抵消之后的結(jié)果還是負面的！這也就是為什么無論針對讀者的發(fā)行推廣，還是針對客戶的廣告銷售促進，都要歸總在一個品牌聲音和質(zhì)量要求下。如果為了短期的銷售收益，不惜模糊甚至損害品牌

10、的形象，則會造成遠期更大的銷售損失，付出巨大代價；而當所有的方面?zhèn)鬟_信息一致，表述清晰，又都足夠創(chuàng)意和完善實施，可以想象，形成的推廣合力該有多么大！三個推廣層面的種推廣手段縱觀五花八門的推廣手段，目前看來無外乎以下種：廣告、促銷、活動、（公關(guān)及媒介關(guān)系）、調(diào)研。不同側(cè)重的手段組合，才能使推廣效果最大化。針對讀者的推廣可以運用廣告、促銷、活動、調(diào)研所有的手段；針對客戶的推廣則集中在廣告、活動方面，而針對品牌形象提升、打造影響力的手段，則集中在廣告、活動、方面。實際上，很多推廣方式能實現(xiàn)一箭雙雕、一舉多得的效果。例如廣告由于雜志的目標讀者、目標客戶經(jīng)常出入的高檔場所有一定重合， 因此在地標性建筑投

11、放廣告， 或在高檔會所等場所進行雜志展示，均能同時實現(xiàn)發(fā)掘潛在讀者和潛在客戶的目的。 如果廣告畫面設(shè)計或雜志架創(chuàng)意十足， 制作精美，則能有效的保護以及提升雜志的品牌形象。公關(guān)活動好的公關(guān)活動通常立意新穎，實施完善，并能實現(xiàn)前期、現(xiàn)場、后期的媒體擴展傳播效果。這就對品牌的提升起到很大作用。如果現(xiàn)場邀請了讀者和客戶參加，其他沒有參加的讀者和客戶通過媒體的傳播也了解了活動盛況，則對于鞏固現(xiàn)有讀者、客戶關(guān)系，發(fā)掘新的讀者和客戶也起到了作用。因此，在推廣預算和精力有限的情況下，如何找到那些能夠一舉多得的推廣方式，并把控實施質(zhì)量，則是現(xiàn)階段最高效的雜志營銷方法。以時尚集團為例， 每年會有計劃地針對高端人群

12、出入頻繁的地區(qū)和場所進行廣告投放和雜志擺放，由于集團資源的整合，統(tǒng)一簽約洽談，之后再進行不同雜志的組合使用，實現(xiàn)了以最小投入獲得最大的效益?；顒臃矫?，一舉多得的例子也不少。 例如好管家年開展的“金牌好管家”系列活動，邀請讀者報名參加，每兩月一次，分別從采購、理財、清潔、育兒、烹飪五個方面舉辦妙趣橫生的競賽活動，并請業(yè)界專家評判，最后評出位“金牌好管家”。從品牌提升的角度來看，此項活動非常適合好管家的定位和特色，每期比賽媒體的跟蹤報道也擴大了活動的影響范圍，使得更多的人關(guān)注了這個項目，同時了解了好管家這本雜志。從讀者角度，提供了一個充分與讀者交流互動的平臺，增加讀者的參與感。 無論是參賽者、 觀

13、眾，還是通過后續(xù)報道了解了活動的讀者，對于雜志的感受都不再僅限于平面的圖文。大大鞏固了讀者的忠誠度。從維護客戶角度，五場比賽中有三場邀請到了客戶贊助思高贊助了“金牌清潔好管家”，寶潔舒膚佳贊助了“金牌清潔好管家”，家樂調(diào)味品贊助了“金牌烹飪好管家”，其他兩場也得到了客戶的獎品支持。不但很好地維護了客戶關(guān)系，開拓了與廣告客戶除了投廣告以外的新合作形式，廣告部還因此獲得了額外盈利！所以說，創(chuàng)意足夠好，實施足夠完善的活動項目，是的確可以實現(xiàn)對讀者、對廣告客戶、對品牌提升的三重功效的?！懊廊荽螵劇边@個活動已經(jīng)成功舉辦兩年，主要形式是針對市場上所有的護膚、彩妝產(chǎn)品分類，邀請讀者通過商場、網(wǎng)絡(luò)、雜志選票等

14、渠道投票，并集合專家和編輯的意見，評選出各類產(chǎn)品的年度大獎，并舉辦頒獎典禮。作為女性雜志類的翹楚，美容版面是主打特色之一。舉辦美容大獎，則是在符合雜志自身定位和特色，打造自己在美容品行業(yè)的權(quán)威形象的同時，給廣大讀者一個很好的平臺參與互動，并且給與她們實用的指導；對于客戶方面，網(wǎng)羅所有的護膚、彩妝類品牌參與活動，本身即是很好的客戶關(guān)系維護方法，如果客戶的某類產(chǎn)品獲獎，得到編輯部著重的推薦，則是對客戶最好的支持。北京開幕的“芭莎國際名刊中國行”十城市巡展活動，則是傳統(tǒng)針對讀者推廣的巡展活動的升級版，在十個城市最繁華地區(qū)的高檔商場落腳，在針對目標讀者推廣雜志內(nèi)容和特色，促進訂閱的同時，利用芭莎周年的

15、契機，通過各國版本的經(jīng)典內(nèi)頁展示、往期精華作品展示、明星及時尚行業(yè)大師的祝福話語以及精美的展臺布置和即將在各城市展開的精英女性評選，很好地體現(xiàn)了雜志的高品位，使雜志促銷的目標和品牌形象提升與強化的目標融為一體。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分， 益州疲弊， 此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎

16、、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人， 遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事， 未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍