炎黃國醫(yī)館市場推廣企劃案課件

1、 消費分析 經(jīng)營現(xiàn)狀 經(jīng)營目標 目標群體 推廣策略 實施方案 銷售流程炎黃國醫(yī)館市場推廣企劃案1第一部分 分析2 炎黃國醫(yī)館的整合推廣 在消費者認知和消費的每一個環(huán)節(jié)，其傳達詳實的信息消費分析新聞公關(guān)/活動推廣是為最精準的找到目標受眾而開展的前期工作。購買行為發(fā)生關(guān)注相關(guān)信息產(chǎn)生潛在需求向銷售人員詢問接觸產(chǎn)品或服務(wù)大眾傳媒的影響/口碑宣傳試用服務(wù)吸引消費者產(chǎn)生興趣現(xiàn)場推廣人員一對一介紹推介繼續(xù)聯(lián)系跟蹤，加速產(chǎn)品購買消費者購買過程3經(jīng)營現(xiàn)狀炎黃國醫(yī)館集納京城百名中醫(yī)專家教授，運用現(xiàn)代中醫(yī)學(xué)治療、保健原理提供全方位的養(yǎng)生、保健服務(wù)。炎黃國醫(yī)館采用會員制的經(jīng)營方式，主要針對北京地區(qū)具有高收入的個人和

2、家庭進行會員制服務(wù)，目前已經(jīng)銷售出會員金卡200余張，但會員結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，消費層次不高。會員滿意度較低，有不良口碑，產(chǎn)品規(guī)劃和服務(wù)流程管理還需要進一步整合和規(guī)范，讓會員對炎黃國醫(yī)館的服務(wù)保持比較高的滿意度。4經(jīng)營目標 營業(yè)：全年的銷售目標是銷售300張炎黃會員金卡； 促進門市營收：養(yǎng)生餐和門診的單項服務(wù)。 推廣：在高消費群體內(nèi)建立品牌權(quán)威和身份認同。 經(jīng)營：逐漸培育和形成醫(yī)藥同源的炎黃國醫(yī)的核心 競爭力。諸如：太醫(yī)院+同仁堂5目標群體男性目標群體： 企業(yè)家、企業(yè)高層 決策者、社會名流、 高層政府官員、 外資機構(gòu)的駐華人員； 女性目標群體： 名女人、 貴夫人、 女商人等；年齡:3570歲；教育狀

3、況：受過高等教育；收入狀況：家庭年收入在50萬元以上；生活特征：工作繁忙，健康沒有保障；年齡:2560歲；教育狀況：受過中高等教育；收入狀況：家庭年收入在50萬元以上；生活特征：追求享受和外表美。群體特征群體特征7目標群體地 區(qū)以北京地區(qū)的高收入和高社會地位的消費群體為主，包括長駐北京或經(jīng)常在北京停留的外籍或外地的高層人群；傳播定位炎黃十二養(yǎng)生的核心品牌概念。8第二部分 推廣10推廣策略11推廣策略排泄管理血液管理飲食管理美體管理皮膚管理呼吸管理男科管理睡眠管理品牌的建設(shè)炎黃12養(yǎng)生VI的導(dǎo)入MI的提煉BI的執(zhí)行品牌廣告?zhèn)鞑バ侣劰P(guān)策劃主題推廣活動口碑傳播CI的導(dǎo)入12推廣策略利用自有的物業(yè)資

4、源進行銷售目標找到最精準的目標群體，對他們進行一對一推廣和銷售；主題活動、專題講座大型活動提升炎黃國醫(yī)館的知名度社會影響力養(yǎng)生餐推廣推動附加業(yè)務(wù)銷售的增長；業(yè)務(wù)與推廣混合流程會籍卡的推廣門診的推廣廣告新聞公關(guān)手段目標目標手段手段手段14新聞、公關(guān)15新聞、公關(guān)新聞選題策劃 炎黃國醫(yī)館的企業(yè)品牌推廣； 推出和推廣12養(yǎng)生的產(chǎn)品品牌； 宣傳炎黃國醫(yī)的服務(wù)、品質(zhì)理念；傳播內(nèi)容 中戰(zhàn)會的戰(zhàn)略地位和國策論的影響力使炎黃國醫(yī)館具有重要的戰(zhàn)略意義； 炎黃國醫(yī)館具有眾多的實力資源：包括中醫(yī)專家資源、古方資源、物業(yè)資源 以及資金實力； 醫(yī)藥同源的理念； 學(xué)術(shù)資源（中醫(yī)專家）與現(xiàn)代工商管理的結(jié)合，使炎黃國醫(yī)館的管

5、理和服務(wù) 更具有人文關(guān)懷；要素資源17新聞、公關(guān)固定欄目目 標定期宣傳炎黃國醫(yī)的門診業(yè)務(wù)，進行產(chǎn)品教育傳播內(nèi)容門診的服務(wù)項目以及12養(yǎng)生內(nèi)容藥膳、餐飲18媒體廣告19媒體廣告策略廣告策略 正面建立“炎黃12養(yǎng)生”的品牌形象和形象識別； 形象廣告結(jié)合產(chǎn)品服務(wù)的整合推廣模式，建立炎黃國醫(yī)與12養(yǎng)生的對位關(guān)系； 小眾傳播方式為主，以高檔精品雜志、DM直郵、會員刊物為主；另附整體廣告推廣方案 20主題推廣策劃21整體推廣策略 建立系統(tǒng)的營銷體系，將主題推廣活動納入整個營銷體系中，為直接的 銷售行為建立系統(tǒng)化的支持； 主要目標是帶動會籍卡的銷售和提升品牌知名度； 總體思路是通過特殊手段找到最核心的潛在消

6、費群，建立資料庫，形成 長期、動態(tài)、互動的銷售流程； 圍繞“12養(yǎng)生”的核心概念推廣，將案例營銷作為核心的一對一的推廣方 式。推廣策略 22會籍卡推廣實施方案（1） 由銷售人員與各類會務(wù)公司、公關(guān)公司、高級會所聯(lián)系，協(xié)商將這些機構(gòu)組織的 有關(guān)高層人士和社會名流參加的研討會、會議、聚會在炎黃國館舉行，炎黃國醫(yī) 館免收場地費,并提供茶水服務(wù)，條件是允許炎黃國醫(yī)館進行半個小時的宣傳和推 介。一般這樣的會議規(guī)?？刂圃?0人以內(nèi)； 如果會務(wù)公司或公關(guān)公司已經(jīng)確定了會議的舉辦場所，或規(guī)模比較大不能在炎黃 國醫(yī)館舉行的相關(guān)高層人士參加的會議，可邀請參會人員到炎黃國醫(yī)館進行免費 保健咨詢，并聽取專家的專題講座

7、或診斷,作為主辦方豐富會議內(nèi)容的一種增加值具 體 內(nèi) 容召開各類社會精英參加的研討會、聚會 建立完整的考評體系，以客戶資源資料庫為基本的考評標準；效果評估 24會籍卡推廣實施方案（2）針對目標群體的義診活動 1、與中央電視臺、北京電視臺對話、夫妻劇場、朋友、同學(xué)、 大家講壇、藝術(shù)人生等有名人參與的欄目建立聯(lián)系；2、炎黃國醫(yī)館以免費義診的形式贊助這些欄目，由炎黃國醫(yī)館免費為參加上述 欄目的名人進行義診；3、凡是接受炎黃國醫(yī)館贊助的欄目需要在片尾打上炎黃國醫(yī)館贊助的信息，并在 合適的機會，發(fā)布炎黃國醫(yī)館為嘉賓免費義診的新聞。思路：與中央電視臺和北京電視臺合作，贊助其中有名人參加的電視欄目，邀請 每

8、期參加節(jié)目的知名人士前往炎黃國醫(yī)館進行一次免費診斷。利用大眾傳媒的優(yōu)勢接觸核心消費群，并間接擴大市場影響力實施步驟目 的25會籍卡推廣實施方案（4） 大型公關(guān)推廣活動 提升社會影響力時間地點活 動 概 要 北京某賓館會議場所主辦方式：炎黃國醫(yī)館主辦，由廣告代理公司負責(zé)活動的推廣和協(xié)辦工作；主題內(nèi)容：策劃一個研討和講座的主題，擬訂一些研討和講座的專題；活動周期：每23個月舉行一次規(guī)模比較大的活動推廣，活動確定為23天廣告投入：每次活動可以投入510萬元進行宣傳推廣收益方式：以門票銷售為主，報名費為28003800元之間2002年78月目的27會籍卡推廣實施方案（5）傳播12養(yǎng)生保健理念,輔助推動

9、會籍卡的銷售會刊內(nèi)容：日常養(yǎng)生保健知識、活動信息發(fā)布、讀者反饋設(shè)計風(fēng)格：具有高品位的設(shè)計風(fēng)格，制作精美發(fā)行渠道：主要在固定會員和潛在會員中進行免費贈閱發(fā)行數(shù)量：每期2000份發(fā)行周期：每月一期遠景目標：創(chuàng)辦成一本針對高檔人群的具有較高商業(yè)價值的直投雜志 會刊推廣 目 的會刊概況28案例推廣29案例推廣策略目 的 給潛在的購卡者一個清晰的消費體驗的直觀印象，通過成功的案例 說服教育； 將案例教育和說服作為推動會籍卡銷售的核心手段； 分別按照性別和年齡層的劃分，選擇具有典型特征的會員若干，根據(jù)他們的 病歷情況，編寫出典型的病癥特征； 描述出加入炎黃國醫(yī)的醫(yī)療保健體系內(nèi)進行的一系列服務(wù)流程，具體到量

10、化 的指標； 炎黃國醫(yī)都給會員進行了哪些服務(wù)，流程是什么樣的； 經(jīng)過一定周期的護理和調(diào)理，會員的身體出現(xiàn)什么樣的變化，進行詳細的描述， 具體落實到數(shù)據(jù)和指標。 將完整的案例編寫成宣傳資料，在銷售人員與潛在客戶的溝通中作為重點教育 的工具；會刊、DM等形式的直投宣傳品也通過案例教育的方式進行實效傳播；操作方式30單項業(yè)務(wù)推廣31藥膳推廣 藥膳推廣 推廣方式：利用小廣告和軟性宣傳推廣炎黃國醫(yī)館的藥膳食品，打出訂餐電話目 的擴大炎黃國醫(yī)的經(jīng)營范圍和業(yè)務(wù)影響力，維持日常穩(wěn)定的營業(yè)流水32門診推廣 啟動門市門診 穩(wěn)定日常流水,擴大服務(wù)范圍，提升社會影響力；推廣形式：利用報紙廣告、軟性宣傳、會刊、專題推廣

11、、與涉外旅行社聯(lián)系等 多種形式宣傳門診業(yè)務(wù)；門診項目：主推睡眠服務(wù)、潔肺管理、皮膚管理、豐乳保?。粏臃绞剑涸O(shè)計完善的流程管理，從接線、導(dǎo)購到安排就醫(yī)程序，需要一個完整 的程序，保證就醫(yī)的服務(wù)質(zhì)量和時間的合理分配；收費標準：掛號費每人100元，平均消費200500元，每日就醫(yī)人數(shù)保持在50人 左右，每日營業(yè)額可以保持在10，00030，000元。遠景目標：建立門市門診品牌，以中心醫(yī)院為門市品牌目 的內(nèi) 容33業(yè)務(wù)流程與職責(zé)34業(yè)務(wù)推進流程銷售人員找到潛在消費群高層研討會公司聚會個人聚會找到潛在準消費群建立動態(tài)信息庫邀請到炎黃會所專題講座推廣大型行業(yè)研討會提升行業(yè)內(nèi)影響力促進會籍卡的銷售推廣門診消費和藥膳廣告推廣會刊宣傳持續(xù)提升品牌知名度和公眾影響力35業(yè)務(wù)職責(zé)銷售人員找到潛在消費群在炎黃國醫(yī)舉辦各類高層人士參加的研討會、論壇銷售人員與公 關(guān)公司、會務(wù)公司建立長期聯(lián)系銷售人員對參會人員進行現(xiàn)場輔導(dǎo)、案例教育和身份確認，建立動態(tài)資料庫；利用動態(tài)資料庫對潛在客戶進行長期輔導(dǎo)跟蹤和感情培養(yǎng)；專題講座推廣大型行業(yè)研討會涉外旅行團會刊推廣促進會籍卡的銷售和門診消費；提升品牌知名度和公眾影響力；提升行業(yè)內(nèi)影響力；廣告公司創(chuàng)意、設(shè)計發(fā)布廣告，策劃新聞公關(guān)活動；36服務(wù)項目及周期服務(wù)項目02年4月5月6月7月8月9月