營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與價(jià)值再造-管理資料

1、文檔編碼 : CB6Q6B5Y2K10 HA9L8N8U6O7 ZC1E7O3Y4M7營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新與價(jià)值再造 - 治理資料“ 我能為消費(fèi)者再造怎樣的價(jià)值？” 這是價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代企業(yè)應(yīng)思 考的問(wèn)題,而且要作為動(dòng)態(tài)問(wèn)題反復(fù)問(wèn)自己：昨天供應(yīng)了什么？今 天應(yīng)當(dāng)、可以、必需供應(yīng)什么？明天呢？解答的過(guò)程,就是發(fā)覺(jué)營(yíng) 銷(xiāo)創(chuàng)新本質(zhì)意義和有效路徑的過(guò)程,就是企業(yè)蛻變成長(zhǎng)的過(guò)程,有多少曾被譽(yù)為超前的標(biāo)桿式的企業(yè)模式,卻因現(xiàn)實(shí)中面臨重大 困境而很快成為被懷疑的對(duì)象？不同的人,腦子里會(huì)閃過(guò)不同的答 案；我們需要再度凝視商業(yè)模式的真正意義和內(nèi)涵；許多中國(guó)企業(yè) 所謂的創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)模式,在很大程度上仍然源于對(duì)國(guó)外企業(yè)的淺顯 仿照；

2、我們應(yīng)當(dāng)在這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)展的重要轉(zhuǎn)折性關(guān)口（即進(jìn)入為價(jià)值、創(chuàng)意、體驗(yàn)、文化埋單的后消費(fèi)時(shí)代）,需要重新權(quán)衡和探究企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)核和本真；價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的“ 永久下一個(gè)”正如長(zhǎng)尾理論、維基經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)所言,小眾市場(chǎng)正日漸成為企業(yè)贏(yíng)利的豐富源泉和進(jìn)展保證,但這只是一個(gè)層面,這種觀(guān)點(diǎn)把小眾市 場(chǎng)所流行的個(gè)性化需求,看做是由大眾市場(chǎng)對(duì)熱點(diǎn)的熟視和疲乏直 接進(jìn)展而來(lái)的；假如我們把思維再深化一個(gè)層次,如干個(gè)小眾市場(chǎng)所要求的個(gè)性化千差萬(wàn)別,企業(yè)及品牌不行能為成千上萬(wàn)個(gè)小眾群 體制造和供應(yīng)各取所需的產(chǎn)品和服務(wù)；如干小眾市場(chǎng)必定有其共同 的特性,藍(lán)海戰(zhàn)略一書(shū)中談到一個(gè)名叫“ 黃尾” 的葡萄酒品牌,就是一個(gè)很好的明證；

3、它把各種利基市場(chǎng)牽引出來(lái),再用另一種熱 點(diǎn)來(lái)整合這些小眾市場(chǎng),制造出了另人意想不到的市場(chǎng)結(jié)局,整個(gè) 美國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)格局和產(chǎn)業(yè)格局由此改寫(xiě)；小眾市場(chǎng)也好,利基 市場(chǎng)也罷,它們都將在分化的需求之后尋求共同的價(jià)值熱點(diǎn)；分化 的需求客觀(guān)存在,但極度分散的需求不行能讓一個(gè)企業(yè)或品牌七十 二變式地分頭應(yīng)對(duì)；聚合需求的主要特點(diǎn),才能創(chuàng)建更為強(qiáng)大的企 業(yè)及品牌價(jià)值,而后在企業(yè)資源答應(yīng)的情形下,進(jìn)行部分小眾市場(chǎng) 的圍剿和清掃是為明智之舉；人們重視長(zhǎng)尾理論仍有一個(gè)重要因素,那就是有些小眾市場(chǎng)的個(gè) 性化需求即為潛在的主流消費(fèi)需求特點(diǎn),關(guān)注小眾市場(chǎng)可能使我們 在不久的將來(lái)獲得偌大的市場(chǎng)空間；小眾市場(chǎng)能為企業(yè)及品牌供

4、應(yīng)“ 永久下一個(gè)” 的價(jià)值再造參照,抑或是直接的市場(chǎng)需求接受；而引爆點(diǎn)就是“ 永久下一個(gè)” 最直接的現(xiàn)實(shí)兌現(xiàn),它所涵蓋的三 項(xiàng)法就,個(gè)別人物法就、附著力法就和環(huán)境威力法就,是企業(yè)在進(jìn) 行“ 永久下一個(gè)” 的品牌價(jià)值打造時(shí)必需充分融合的,從上述兩種理念的核心之處可以窺見(jiàn),小眾市場(chǎng)需要的個(gè)性化和大眾市場(chǎng)需要的主流趨勢(shì)及熱點(diǎn)必需有機(jī)結(jié)合,才能使“ 永久下一 個(gè)” 的企業(yè)及品牌價(jià)值再造,在后消費(fèi)時(shí)代形成良性接力；在“ 永久下一個(gè)” 的價(jià)值再造歷程中,美國(guó)的 3M公司似乎有著先天的基因；這家擁有105 年歷史的超級(jí)創(chuàng)新明星企業(yè),創(chuàng)立伊始就進(jìn)行著永不停留的企業(yè)及品牌產(chǎn)品的價(jià)值再造,制造了 6 萬(wàn)多種產(chǎn)品,

5、平均每 2 天推出 3 項(xiàng)產(chǎn)品制造；全球有一半的人都是 3M的直接或間接用戶(hù)；然而在 3M公司的下一個(gè)價(jià)值再造中,有許多是在當(dāng)時(shí)并未能獲得普遍的消費(fèi)市場(chǎng),但經(jīng)過(guò)不斷的刺激和引誘,其品牌產(chǎn)品的價(jià)值最終成為消費(fèi)市場(chǎng)的核心選擇和最廣泛使用；例如在 20 年前制造的棱鏡玻璃光導(dǎo)管,其液晶顯示亮度在20 年后的今日成為筆記本電腦和數(shù)字電視的重要功能；在 1968 年制造的弱性黏性膠,到 1980 年以后才大放異彩,“Post - it ” 報(bào)事貼便條紙至今仍風(fēng)靡全球；價(jià)值再造的三叉生命周期模型“ 永久下一個(gè)” 的價(jià)值理念和實(shí)際案例顯現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果,就是關(guān)于企業(yè)品牌及顧客價(jià)值的再造架構(gòu)三叉生命周期模型；它聚

6、焦于品類(lèi)成長(zhǎng)、消費(fèi)接受和資源耗用三個(gè)層面,并在其交叉地帶進(jìn)行價(jià)值再造；洞悉品類(lèi)生命周期可以幫忙企業(yè)分析整個(gè)品類(lèi)的現(xiàn)狀和將來(lái)走向,特殊是分析現(xiàn)時(shí)品類(lèi)成長(zhǎng)的節(jié)點(diǎn),以判定有無(wú)派生品類(lèi)產(chǎn)生的可能,由于派生品類(lèi)既可以防止眾多同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),又能夠成為現(xiàn)有品 類(lèi)的替代類(lèi)型；全面明白和分析品類(lèi)生命周期的各個(gè)階段（初始期、進(jìn)展期、成熟期和衰退期）及其關(guān)鍵特點(diǎn),有助于發(fā)覺(jué)價(jià)值再造的 全新地帶；接下來(lái)是分析消費(fèi)接受生命周期；在顧客對(duì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)采 納的整個(gè)過(guò)程中有兩種情形需要分析,一是顧客的自然生命周期,二是階段內(nèi)的消費(fèi)生命周期,即消費(fèi)者在青少年、成年、壯年、中 老年的某一特定階段,對(duì)某一品牌產(chǎn)品的試用、購(gòu)買(mǎi)

7、、體驗(yàn)、轉(zhuǎn)變、舍棄；這兩種情形共同準(zhǔn)備顧客在實(shí)際的消費(fèi)接受中形成的價(jià)值選 擇導(dǎo)向,不能真正依據(jù)這兩種情形來(lái)解構(gòu)消費(fèi)市場(chǎng),就很難獲得企 業(yè)及品牌在品類(lèi)基礎(chǔ)上形成的價(jià)值再造,充其量只能是品類(lèi)創(chuàng)新,而品類(lèi)創(chuàng)新的成功風(fēng)險(xiǎn)極大；此外,仍要分析企業(yè)及品牌資源耗用生命周期；資源的過(guò)度重復(fù) 使用,會(huì)令企業(yè)及品牌在市場(chǎng)上逐步貶值；資源價(jià)值只能保護(hù)一時(shí) 的競(jìng)爭(zhēng)力,當(dāng)市場(chǎng)、消費(fèi)和競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變時(shí),新資源的準(zhǔn)時(shí)補(bǔ)充變得異 常重要；西門(mén)子在通信領(lǐng)域擁有確定的資源,并在初期市場(chǎng)上有較 好表現(xiàn),但同一資源的耗用使西門(mén)子通信業(yè)務(wù)生命周期的每個(gè)節(jié)點(diǎn),直接對(duì)其在通信領(lǐng)域的市場(chǎng)績(jī)效和品牌價(jià)值產(chǎn)生漸進(jìn)的負(fù)作用,越接近成熟期和衰退期,其資源貶值越厲害；這時(shí)就算西門(mén)子重新注 入資源,由于錯(cuò)過(guò)了對(duì)接市場(chǎng)需求的正確時(shí)機(jī),也很難令通信業(yè)務(wù) 東山再起；要分析企業(yè)及品牌的資源耗用生命周期,必需關(guān)注資源的現(xiàn)實(shí)性,積極評(píng)估資源在每個(gè)階段的相應(yīng)特點(diǎn),而且要領(lǐng)先做新 資源補(bǔ)充的戰(zhàn)略規(guī)劃；任何行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌基本上做到了這一點(diǎn)；在中國(guó)抽油煙機(jī)市場(chǎng),曾經(jīng)靠強(qiáng)大的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)資源快速成為行 業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的方太、老板等,在現(xiàn)今的市場(chǎng)上已不能連續(xù)