車(chē)風(fēng)重資產(chǎn)型汽車(chē)電商才有出路

1、車(chē)風(fēng)重資產(chǎn)型汽車(chē)電商才有出路王作梁認(rèn)為，電商具有低價(jià)與價(jià)格透明兩大基因，這決定了汽車(chē)電商存在的價(jià)值。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)入微增長(zhǎng)已是不爭(zhēng)的事實(shí)。全國(guó)工商聯(lián)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商商會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)朱孔源近期就表示， “今年的 4S 店倒閉潮是個(gè)開(kāi)始， 還沒(méi)到高潮。 預(yù)計(jì)未來(lái)全國(guó) 30%的經(jīng)銷(xiāo)商可能倒閉。 ”不過(guò)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的困境，卻給予了像車(chē)風(fēng)這類(lèi)企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)改造的機(jī)會(huì)。在車(chē)風(fēng)創(chuàng)始人王作梁看來(lái)， 未來(lái)新車(chē)電商在整個(gè)汽車(chē)流通渠道的占比會(huì)達(dá)到 30% 以上，現(xiàn)在汽車(chē)電商的風(fēng)口已經(jīng)到來(lái)，這個(gè)行業(yè)將會(huì)誕生新的巨頭。新車(chē)買(mǎi)斷模式2010 年，曾任搖籃網(wǎng)、媽媽說(shuō)副總裁的王作梁，選擇離開(kāi)已經(jīng)摸爬滾打了 6 年的母

2、嬰互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，進(jìn)入了完全陌生但充滿機(jī)遇的汽車(chē)行業(yè)。在兩年多的時(shí)間里，王作梁利用為汽車(chē)廠商做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，跟蹤了全國(guó) 206 家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)的近1000 家門(mén)店，了解其潛在客戶來(lái)源、庫(kù)存狀況與銷(xiāo)售顧問(wèn)的工作狀態(tài)。他發(fā)現(xiàn)，廠商產(chǎn)能過(guò)剩與經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存積壓的情況日益嚴(yán)重，而傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系也已僵化。而令王作梁欣喜的是，用戶買(mǎi)車(chē)的行為在發(fā)生變化， 4S 店來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的潛在客戶已經(jīng)高達(dá)10%30% ,而且這個(gè)數(shù)據(jù)在不斷上升。他預(yù)感到，汽車(chē)電商的突破口將在35年內(nèi)打開(kāi)，不過(guò)輕資產(chǎn)或純互聯(lián)網(wǎng)的模式在汽車(chē)零售業(yè)可能難 以生存。2013 年 11 月， 籌備 10 個(gè)月的車(chē)風(fēng)網(wǎng)站上線。 區(qū)別于傳統(tǒng)汽車(chē)電商的導(dǎo)

3、流模式，車(chē)風(fēng)最大的特色是直接向汽車(chē)廠家或經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)全新車(chē)，然后通過(guò)在線銷(xiāo)售的方式銷(xiāo)售給客 戶。據(jù)王作梁介紹，車(chē)風(fēng)有一部分倉(cāng)儲(chǔ)能力，但大部分買(mǎi)斷車(chē)仍寄放在合作的廠商倉(cāng)庫(kù)或經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)里面。車(chē)風(fēng)的銷(xiāo)售流程分集客、跟進(jìn)、成交、售后四步。用戶先在車(chē)風(fēng)網(wǎng)站提交定單，網(wǎng)銷(xiāo)中心工作人員與其確認(rèn)品牌、價(jià)格信息后，客戶交付定金。工作人員與其約定提車(chē)時(shí)間、地點(diǎn)，車(chē)風(fēng)在 有合作關(guān)系的門(mén)店提供接待、收款與交車(chē)服務(wù)?！拔以谫Y訊層面跟易車(chē)網(wǎng)、汽車(chē)之家沒(méi)法再競(jìng)爭(zhēng)，他們已經(jīng)沉淀了 10 年時(shí)間，我不可能再花同樣的時(shí)間去積淀汽車(chē)行業(yè)內(nèi)容。 ”所以，王作梁選擇直接切入交易環(huán)節(jié)。 “我們花了 10 個(gè)月的時(shí)間做研發(fā)，研究如何能夠在

4、交易層面上抓住用戶。 ”但在汽車(chē)行業(yè)， 主機(jī)廠非常強(qiáng)勢(shì)， 像車(chē)風(fēng)這種沒(méi)有背景、沒(méi)有銷(xiāo)量的小平臺(tái)，最開(kāi)始連談條件的資格都沒(méi)有。同時(shí)，由于車(chē)風(fēng)直接介入交易環(huán)節(jié)，對(duì)傳統(tǒng)渠道的破壞比汽車(chē)之家、易車(chē)網(wǎng)的導(dǎo)流模式更大，剛起步時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)車(chē)風(fēng)有很大的抵觸心理。王作梁回憶，上線一年的時(shí)間里，車(chē)風(fēng)的運(yùn)營(yíng)非常艱難，只能一步步向前拱。車(chē)風(fēng)的第一個(gè)合作對(duì)象是一家經(jīng)銷(xiāo)商，負(fù)責(zé)人是王作梁認(rèn)識(shí)多年的朋友，對(duì)方抱著試試看的心態(tài)合作了一次，發(fā)現(xiàn)這種交易模式對(duì)4S 店來(lái)說(shuō)利多弊少。由于車(chē)風(fēng)采取全款買(mǎi)斷的形式，首先可以幫助陷入經(jīng)營(yíng)困境的經(jīng)銷(xiāo)商解決了庫(kù)存積壓與資金占用的問(wèn)題，經(jīng)銷(xiāo)商還能拿到少量銷(xiāo)售利潤(rùn)。而且，車(chē)風(fēng)將貸款、保險(xiǎn)、售后等

5、具有豐厚利潤(rùn)的環(huán)節(jié)全部移交 4S 店。合作過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商嘗到甜頭后，開(kāi)始以更開(kāi)放的心態(tài)與車(chē)風(fēng)合作。去年10 月，車(chē)風(fēng)聯(lián)合全國(guó)近20家雪佛蘭核心經(jīng)銷(xiāo)商，聯(lián)合買(mǎi)斷6000臺(tái)雪佛蘭景程庫(kù)存車(chē)。車(chē)風(fēng)作為網(wǎng)絡(luò)合作商，負(fù)責(zé)其中2000臺(tái)的全國(guó)銷(xiāo)售。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)投放、大數(shù)據(jù)挖掘和互聯(lián)網(wǎng)社交媒體傳播等方式，車(chē)風(fēng)在3 個(gè)月內(nèi)收集了 1 萬(wàn)多個(gè)意向客戶線索，最終完成2000 臺(tái)車(chē)的分銷(xiāo)任務(wù)。這一由車(chē)風(fēng)開(kāi)創(chuàng)的汽車(chē)電商牽頭、聯(lián)合核心經(jīng)銷(xiāo)商完成廠商清庫(kù)的新模式，引起業(yè)內(nèi)不小的震動(dòng)。而且，車(chē)風(fēng)為用戶提供全國(guó)物流、交車(chē)服務(wù)，一周內(nèi)全國(guó)物流直達(dá)，其物流周期遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商。王作梁對(duì)財(cái)經(jīng)天下周刊說(shuō)，行業(yè)內(nèi)有一些偏見(jiàn)，認(rèn)為新車(chē)零售

6、賺不到錢(qián)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商都在虧本。 “原先廠商壟斷了渠道，導(dǎo)致4S 店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們?nèi)ジ鷱S商拿車(chē)，量比單店大得多，而且汽車(chē)電商是廠商愿意嘗試的一種方式，有額外的折扣。這里面就存在我們的利潤(rùn)空間。 ”由于車(chē)風(fēng)執(zhí)行的是一口價(jià)，所以其核心價(jià)值在于能大幅提高交易效率， 而且交易過(guò)程更簡(jiǎn)單透明， 最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、廠家、經(jīng)銷(xiāo)商與車(chē)風(fēng)共贏的局面。而按照傳統(tǒng)方式，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)的過(guò)程漫長(zhǎng)而痛苦，先要跑很多店比價(jià)、議價(jià)，最終談下來(lái)的價(jià)格也不知道是否便宜。據(jù)王作梁介紹，目前與車(chē)風(fēng)合作過(guò)的汽車(chē)品牌已有30多個(gè)，經(jīng)銷(xiāo)商300 家，這些數(shù)字還在迅速增長(zhǎng)。最開(kāi)始，王作梁對(duì)汽車(chē)電商的認(rèn)識(shí)并不清晰，但他認(rèn)為電商具有低價(jià)與價(jià)格透

7、明兩大基因，這決定了汽車(chē)電商存在的價(jià)值。經(jīng)過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，王作梁越發(fā)看清了電商對(duì)汽車(chē)業(yè)態(tài)的改變。 “ 近幾年 4S 店從運(yùn)營(yíng)成本和收益結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，去年近 70% 的 4S 店虧損?，F(xiàn)在中國(guó)有將近3 萬(wàn)家 4S 店， 僅上海大眾在上海就有42 家店，密度非常大，這種狀態(tài)非常不健康。即使沒(méi)有汽車(chē)電商， 4S 店也會(huì)死，但活下來(lái)的 4S店業(yè)態(tài)會(huì)發(fā)生變化。不管與第三方的電商平臺(tái)合作，還是自建電商，都會(huì)以更加開(kāi)放的態(tài)度跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合。 ”但王作梁也表示，廠商、電商、經(jīng)銷(xiāo)商之間是一個(gè)共生體系，如果經(jīng)銷(xiāo)商完全沒(méi)有，沒(méi)有落地的交車(chē)點(diǎn)，電商發(fā)展也很麻煩。電商將占據(jù)更大渠道車(chē)風(fēng)銷(xiāo)售火爆的同時(shí)，易車(chē)網(wǎng)等汽車(chē)垂直

8、媒體也進(jìn)入了汽車(chē)電商領(lǐng)域。王作梁表示，電商在整個(gè)汽車(chē)流通渠道里面占比還特別小，各方面的力量進(jìn)來(lái)可以把蛋糕做得更大。相比之下，王作梁更看好阿里巴巴在汽車(chē)零售領(lǐng)域的布局。 “阿里是一個(gè)航空母艦，在資源上不是一般公司能夠比拼的，但它跟廠商合作更多在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面。像這種航空母艦，如果真正看懂了在汽車(chē)電商領(lǐng)域的空間，是誰(shuí)也不能阻擋的。 ”追隨者的快速跟進(jìn)與巨頭的切入并沒(méi)有對(duì)王作梁產(chǎn)生困擾， 讓他憂慮的是資金的缺口。 車(chē)風(fēng)采用買(mǎi)斷包銷(xiāo)的模式，對(duì)資金的需求非常大，雖然庫(kù)存周轉(zhuǎn)很快，流動(dòng)資金比較充裕，但市場(chǎng)開(kāi)拓的費(fèi)用仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。車(chē)風(fēng)融資的需求開(kāi)始提上議事日程。王作梁的一位多年好友在上市公司騰信股份負(fù)責(zé)投資，該

9、公司一直專(zhuān)注于數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，正在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)布局。今年5 月，車(chē)風(fēng)獲得騰信領(lǐng)投的 6000 萬(wàn)元人民幣 A 輪投資。騰信除投資 3000 萬(wàn)元外，還向車(chē)風(fēng)提供互聯(lián)網(wǎng)用戶畫(huà)像等數(shù)據(jù)支持。令投資方驚喜的是，車(chē)風(fēng)接受投資后，銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了每月環(huán)比50%100%的增長(zhǎng)。迫切希望在汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域發(fā)力的騰信對(duì)車(chē)風(fēng)的效率非常滿意，決定再次提高投資額度。今年 7 月， 車(chē)風(fēng)宣布獲得騰信股份5 億人民幣的獨(dú)家B 輪投資，騰信所占股權(quán)則由 11%增至 46% 。王作梁坦承，本沒(méi)想這么快進(jìn)行B 輪融資，一方面騰信逼迫得緊，而且能給到除資金之外的流量資源。另一方面，他判斷下半年資本市場(chǎng)相對(duì)較冷，提前拿到投資不是壞事。今年上半年，新車(chē)零售市場(chǎng)遇冷。王作梁的判斷是，去年的零售量達(dá)2300 多萬(wàn)輛，增長(zhǎng)空間已相對(duì)有限，但汽車(chē)電商所占比例仍非常小，未來(lái)相信新車(chē)電商在整個(gè)汽車(chē)流通渠道會(huì)占 30% 以上。他認(rèn)為，未來(lái)汽車(chē)電商一定會(huì)出現(xiàn)幾家非常大的企業(yè)，希望車(chē)風(fēng)能成為以新車(chē)交易為切入點(diǎn)的平臺(tái)，在整體上對(duì)汽車(chē)領(lǐng)