【房地產(chǎn)】北京雙花園策劃全案

1、目錄一、區(qū)域市場分析2（一）供應(yīng)分析2（二）需求分析7（三）價(jià)格分析8（ 四 ） 結(jié) 論 二、項(xiàng)目分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析10（二）項(xiàng)目劣勢分析11（三）存在的機(jī)會(huì)(四)面臨的威脅三、銷售方案13（一）目前存在的問題13（二）項(xiàng)目定位14（三）客戶定位14（四）價(jià)格方案14（五）項(xiàng)目建議15（六）銷售策略15（七）現(xiàn)場包裝19四、宣傳推廣方案24（一）媒體選擇24（二）活動(dòng)行銷27五、公司優(yōu)勢29雙花園住宅營銷策劃報(bào)告雙花園住宅營銷策劃報(bào)告 PAGE 30 PAGE 30北京萬通東方策略房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限責(zé)任公司摘要購買房產(chǎn)的客戶對(duì)戶型的選擇更加合理實(shí)用，客戶對(duì)價(jià)格方面的敏感程度降 低，取而代之的是

2、對(duì)項(xiàng)目綜合方面的考慮。同時(shí)，我們也對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了認(rèn)真的研究與分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在地理位置、現(xiàn)房發(fā)售等方面有一定的優(yōu)勢。同時(shí)，在戶型設(shè)計(jì)、使用率、立面、社區(qū)環(huán)境、價(jià)格體系等方面存在一定的問題。推廣方案。們的工作。真誠希望能攜手合作。一、區(qū)域市場分析雙花園小區(qū)位于東二環(huán)廣渠門東北角，根據(jù)我們對(duì)市場的了解本次市場11 個(gè)住宅項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查。本項(xiàng)目地處東二環(huán)和東三環(huán)之間， CBD CBD 2002 年急劇增加。（一）供應(yīng)分析1、總供應(yīng)量分析該地區(qū)近十年來一直是中低檔的居住類項(xiàng)目為主導(dǎo)，高檔項(xiàng)目的市場供應(yīng)CBD 區(qū)域商品房的供應(yīng)量迅速增大。1998194.8,已售項(xiàng)目有廣馨居,怡馨園,

3、九龍花園, 18，200110200250，其中規(guī)模較大18 1998 今年本區(qū)域的商品房進(jìn)入供應(yīng)高峰期，短時(shí)間內(nèi)將打破供求穩(wěn)定的狀態(tài)。住宅名稱總建筑面積（萬平米）住宅名稱總建筑面積（萬平米）怡馨園10廣馨居1.8勁松嘉園5九龍花園80東環(huán) 1812合計(jì)：108.8住宅名稱總建筑面積（萬平米）住宅名稱總建筑面積（萬平米）世紀(jì)陽光10鑫兆豪園10新青年公寓10世橋國貿(mào)公寓6樂瀾寶邸10華騰園40合計(jì)：862、物業(yè)類型分析目前該區(qū)域物業(yè)中除樂瀾寶邸為外銷公寓，其它均為普通住宅。整體來5000-6000/平米的中檔住宅居多7000 元/不是很多，因此區(qū)域的物業(yè)以居住為主。物業(yè)類型表住宅名稱住宅名稱物

4、業(yè)類型世紀(jì)陽光怡 馨 園 廣 馨 居 勁松嘉園九龍花園東環(huán) 18樂瀾寶邸華騰園普通住宅普通住宅3、物業(yè)品質(zhì)分析客戶的理性選擇影響著住宅產(chǎn)品的品質(zhì)，開發(fā)商對(duì)于物業(yè)的定位越來越細(xì)分和明確。開發(fā)商無論在項(xiàng)目的運(yùn)作還是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上都比以往有所提高，具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。目標(biāo)客戶的細(xì)分開發(fā)商品牌意識(shí)加強(qiáng)注重環(huán)境規(guī)劃設(shè)計(jì)注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)從各個(gè)方面體現(xiàn)“以人為本”這一地區(qū)的物業(yè)品質(zhì)和價(jià)位全面抬升。由于同類地區(qū)樓盤價(jià)位、檔次相差懸殊，因此，同樣是商品本區(qū)域內(nèi)近世紀(jì)陽光公寓的品質(zhì)都較早期推出的項(xiàng)目有很大的提升。4、樓體分析建筑形式居住類物業(yè)項(xiàng)目為市場主流，產(chǎn)品形式多為高層塔樓和塔板混合，板式小高層的項(xiàng)目只有東環(huán)

5、十八古柏家居。環(huán)境規(guī)劃小區(qū)內(nèi)部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。小區(qū)規(guī)模除九龍花園外大多數(shù)項(xiàng)目規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。市場表現(xiàn)項(xiàng)目銷售過程中，戶型合理的小戶型市場表現(xiàn)突出。物業(yè)樓型統(tǒng)計(jì)表住宅名稱建筑形式結(jié)構(gòu)形式建筑單體數(shù)量層數(shù)世紀(jì)陽光塔樓、板樓剪力墻3 棟塔樓15 層、22 層怡馨園塔樓剪力墻3 棟塔樓25 層廣馨居塔樓、多層剪力墻1 棟塔樓，1 棟多層新青年公寓塔樓框架結(jié)構(gòu)2 棟塔樓未定勁松嘉園塔樓、多層框剪結(jié)構(gòu)1 棟塔樓，1 棟多層A座24B座14層世橋國貿(mào)公寓塔樓、板樓2 棟塔樓，2 棟板樓22 層、12 層九龍花園塔樓、板樓鋼混現(xiàn)澆9 棟塔樓，3 棟板樓多種層數(shù)東環(huán) 18板式小高層剪力墻

6、3 棟塔樓11 層、15 層樂瀾寶邸塔樓、板樓剪力墻5 棟塔樓17 層、28 層、25層、16 層華騰園塔樓鋼混結(jié)構(gòu)7 棟塔樓28 層、25 層5、裝修情況分析物業(yè)品質(zhì)的最直接的表現(xiàn)就在于裝修情況，物業(yè)的內(nèi)外裝修情況是評(píng)價(jià)項(xiàng)目品質(zhì)的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)。本區(qū)域內(nèi)商品房的外部裝修在逐年提高2 3物業(yè)外部裝修情況表住宅名稱怡 馨 園 廣 馨 居 華 騰 園 世紀(jì)陽光九龍花園樂瀾寶邸勁松嘉園東環(huán) 18世橋國貿(mào)公寓外墻裝修涂料涂料防水涂料高級(jí)涂料高級(jí)涂料面磚瓷磚無釉瓷磚鑫兆豪園鑫兆豪園新青年公寓未定未定3多數(shù)項(xiàng)目為毛坯房和粗裝修，而且大部分精裝修項(xiàng)目為近兩年推出項(xiàng)目， 從裝修的角度也可以看出本區(qū)域內(nèi)物業(yè)

7、品質(zhì)在逐步提高。毛坯及粗裝修項(xiàng)目表住宅名稱地面內(nèi)墻窗廚房衛(wèi)生間世紀(jì)陽光水泥地面水泥墻塑鋼窗毛坯毛坯怡馨園水泥地面四白落地塑鋼窗精裝修精裝修廣馨居水泥地面水泥墻塑鋼窗粗裝修毛坯勁松嘉園水泥地面四白落地塑鋼窗毛坯毛坯九龍花園水泥地面四白落地塑鋼窗粗裝修粗裝修華騰園水泥地面預(yù)留裝修面塑鋼窗精裝修項(xiàng)目表精裝修精裝修住宅名稱地面內(nèi)墻門窗廚房衛(wèi)生間世橋國貿(mào)世橋國貿(mào)公實(shí)木復(fù)合涂料或壁鋁合金窗，中優(yōu)質(zhì)木門精裝修精裝修寓木地板紙空玻璃18實(shí)木地板 涂料三防門中空落地窗精裝修精裝修樂瀾寶邸四白落地 普通門窗，雙層鍍膜 精裝修精裝修板玻璃由下表可見，1998-2000猛增為四個(gè)項(xiàng)目2002 年該地區(qū)住宅市場竟?fàn)幖ち?/p>

8、。項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間表住宅名稱開工日期正式開盤日期最早入住時(shí)間怡馨園1997.41998.41998.11勁松嘉園1998.21999.32001.10廣馨居199919992000.4樂瀾寶邸2000.82000.112001.12九龍花園19981998.92001.6東環(huán) 182001.12001.32002.6世紀(jì)陽光2000.112002.42002.8華騰園2000.12000.12002.9世橋國貿(mào)公寓20022002.42003（二）需求分析1、近兩年來隨著 CBD 區(qū)域的成熟，周邊地區(qū)項(xiàng)目在市場上的表現(xiàn)一直不錯(cuò)特別是兩廣大街進(jìn)行改造后，尤為突出，去年很多項(xiàng)目都有很好的市場表現(xiàn)，多數(shù)

9、項(xiàng)目都已經(jīng)售完，我們根據(jù)已經(jīng)掌握的信息粗略計(jì)算了一下，市場的吸納率為 36 萬平方米/年。2、本區(qū)域內(nèi)多數(shù)項(xiàng)目是以居住為主，部分項(xiàng)目已經(jīng)逐步形成商住氛圍。其中廣馨居、怡馨園等一些已入住項(xiàng)目的客戶有部分住戶為拆遷戶，九龍花園有部分辦公的客戶，而新青年公寓項(xiàng)目現(xiàn)在重新包裝運(yùn)做，很多因素還未確定。由于近兩年兩廣大街的改造的加快，此地區(qū)客戶主要是以地緣性為主， 現(xiàn)有客戶主要為附近居民。3、需求主要特點(diǎn)：客戶的構(gòu)成比較復(fù)雜，白領(lǐng)、附近居民和拆遷戶均存在；地緣性較強(qiáng)，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群；本區(qū)域的地段是吸引客戶的主要因素；CBD主要以居住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較?。恍粜透菀妆皇袌?/p>

10、所接受；（三）價(jià)格分析1、本區(qū)域內(nèi)在售項(xiàng)目不是很多，但是供應(yīng)量卻較往年大，價(jià)格在7000 元左右而且多數(shù)項(xiàng)目位置比較好，具體指標(biāo)如下圖。在售項(xiàng)目價(jià)格表物業(yè)名稱均價(jià)裝修情況項(xiàng)目開盤時(shí)間華騰園5800毛坯房2000 1 月樂瀾寶邸7500（塔）,7800(板)毛坯房2000 11 月世橋國貿(mào)公寓7800粗裝修2001 12 月世紀(jì)陽光公寓7500粗裝修2002 4 月2、本區(qū)域內(nèi)已售完項(xiàng)目怡馨園、廣馨居、東環(huán) 18、勁松嘉園和九龍花園五個(gè)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目多為毛坯房或粗裝修18 2001 3 月開盤，在運(yùn)作短短1 市場的完全吸納。物業(yè)名稱當(dāng)時(shí)售價(jià)物業(yè)名稱當(dāng)時(shí)售價(jià)裝修情況項(xiàng)目運(yùn)作時(shí)間入住時(shí)間怡馨園590

11、0粗裝修1998 年1998 11 月廣馨居5770毛坯房1999 年2000 4 月勁松嘉園勁松嘉園6800毛坯房1999 3 月2001 10 月九龍家園5700精裝修1998 9 月2001 6 月188300精裝修2001 3 月2002 6 月（四）結(jié)論、現(xiàn)階段在售項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)普遍較好。、現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供應(yīng)量不大。3、買方市場日漸成熟并趨于理性。4、性能價(jià)格比是中檔住宅市場客群考慮的首要因素。5、對(duì)于區(qū)域位置及配套環(huán)境的認(rèn)同是區(qū)域客群共同持有的重要特征。二、項(xiàng)目分析我們對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)查、研究和分析。通過我們的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目具有一定的優(yōu)勢，同時(shí)存在一些不足。本項(xiàng)目現(xiàn)在推出

12、可以借助一些優(yōu)勢， 同時(shí)存在一定的威脅。以下我們對(duì)此加以分析。（一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析本項(xiàng)目存在以下的優(yōu)勢。1、地理位置優(yōu)勢本項(xiàng)目位于北京市廣渠門橋東北部。本地域的歷史記載最早起源于春秋戰(zhàn)國時(shí)期召公封燕，召公成為第一代燕侯，從此確立起古國風(fēng)都的地位。本地域歷史悠久，人杰地靈，是北京古代文明繁榮昌盛的見證。4平方公里。北京商務(wù)中心區(qū)效果圖500 160 CBD 及周邊120 76 家。藍(lán)島、貴友、賽特等著名商廈和100、現(xiàn)代城等高檔公寓，以及眾多的文化、娛樂設(shè)施，促進(jìn)了社區(qū)生活的多樣化，提高了工作和生活品質(zhì)，已成為外國在京人士最為集中的地區(qū)。CBD 500 至建國門，東到國貿(mào)。項(xiàng)目具有明顯的商業(yè)地理位

13、置優(yōu)勢。2、價(jià)格優(yōu)勢本項(xiàng)目的價(jià)格在進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整后，相對(duì)于周邊的項(xiàng)目在性能和價(jià)格比方面具有優(yōu)勢。3、開發(fā)商具有比較強(qiáng)的背景、實(shí)力優(yōu)勢4、工期完成，現(xiàn)房入住的優(yōu)勢5、相對(duì)于通惠河的水景優(yōu)勢（二）項(xiàng)目劣勢分析本項(xiàng)目存在以下的不足。1、R5-7#樓外立面、戶型等方面存在不足本項(xiàng)目由于立項(xiàng)較早，設(shè)計(jì)存在一定的問題，現(xiàn)敘述如下。大部分戶型東西向，南向戶型少D型客廳入口無直接采光D型客廳不方正，不好布置A型客廳入口無直接采光A型客廳不方正，不好布置裝修標(biāo)準(zhǔn)低，窗為鋼窗使用率低外立面陳舊價(jià)格高2、016#樓戶型等方面存在不足戶型非南北向廚房為三角型，影響使用D戶型采光差原有的戶型資料制作差，使客戶感覺廚房、陽

14、臺(tái)面積過大3、環(huán)境較差本項(xiàng)目現(xiàn)有的環(huán)境尚處于建筑周期中，環(huán)境臟亂，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。有拆遷空地，使客戶感覺建設(shè)工期長，入住后會(huì)受影響人員素質(zhì)不高缺乏中高檔餐飲4、車位少5、總體規(guī)劃環(huán)境沒有體現(xiàn)6、南面尚為北京重型機(jī)械廠，居住環(huán)境不成熟7、項(xiàng)目距離主路較遠(yuǎn)8、沒有明顯的物業(yè)管理現(xiàn)象9、項(xiàng)目北側(cè)近鄰鐵路，影響小區(qū)尤其是北側(cè)居民的居?。ㄈ┐嬖诘臋C(jī)會(huì)本項(xiàng)目近期推出會(huì)面臨以下的機(jī)會(huì)。CBD園區(qū)開始大規(guī)模建設(shè)本區(qū)域南面土地大規(guī)模開發(fā)，土地已經(jīng)升值(四)面臨的威脅本項(xiàng)目會(huì)面臨如下的威脅。區(qū)域市場的潛在供應(yīng)量三、銷售方案展商期望的利益回報(bào)。（一）目前存在的問題我們認(rèn)為目前本項(xiàng)目存在以下兩個(gè)矛盾，項(xiàng)目的營銷

15、和推廣需要解決由此而帶來的一些問題。1、高標(biāo)準(zhǔn)的樓宇和普通住宅區(qū)的矛盾016#TOTO 等、樓宇對(duì)講設(shè)備等。的車位。016#的矛盾。2、新樓和舊樓之間的矛盾R5-7#016#樓的三棟樓。R5-7#樓建設(shè)較早，設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、裝修等方面更符合目前的要求。這兩個(gè)部分本次同時(shí)推出，在營銷和宣傳推廣上要做到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，解決產(chǎn)品之間因差異而存在的問題，互相促進(jìn)，以達(dá)到同時(shí)銷售的目的。（二）項(xiàng)目定位為CBD 商務(wù)區(qū)，物超所值的生活社區(qū)。項(xiàng)目這樣的定位不但突出了本項(xiàng)目所處的極佳的地理位置，同時(shí)也屏蔽了本項(xiàng)目由于遠(yuǎn)離主路、環(huán)境較差而對(duì)客戶造成的不利的心理影響。（三）客戶定位本項(xiàng)目的客戶定位如下：講究實(shí)惠、不盲目追求

16、品位和概念，理性的考慮投資與購置產(chǎn)業(yè)，購置產(chǎn)業(yè)的衡量標(biāo)準(zhǔn)以物有所值、物超所值為依據(jù)，購買面積不會(huì)太小，也不會(huì)太大，而是以適合居住為主。人群的職業(yè)多種多樣，工作地點(diǎn)不拘泥于本區(qū)域周邊，虛榮心不強(qiáng)。這類人群一般經(jīng)歷豐富，見識(shí)寬廣， 雖有實(shí)力，卻不會(huì)外露炫耀，同時(shí)本項(xiàng)目目標(biāo)客戶對(duì)于項(xiàng)目區(qū)域具有很強(qiáng)的認(rèn)可心理。人群年齡在 35 歲以上，在家庭和社會(huì)中均承擔(dān)重要責(zé)任。（四）價(jià)格方案我們認(rèn)為新樓和舊樓在銷售時(shí)會(huì)存在競爭現(xiàn)象。新樓的外立面現(xiàn)代簡潔，居室設(shè)計(jì)合理，使用率高，而價(jià)格比舊樓低，客戶的選擇意向會(huì)向新樓傾斜。為了避免新樓銷售快，舊樓滯銷的局面出現(xiàn)，保證發(fā)展商利益最大化，我們認(rèn)為必須在銷售中進(jìn)行銷售控制

17、。另外，為了使客戶能夠?qū)εf樓選擇更有傾向性，可以對(duì)現(xiàn)有的價(jià)格體系進(jìn)行一定的調(diào)整。調(diào)整后的價(jià)格體系更能突出舊樓的性能價(jià)格比，同時(shí)避免新樓和老樓的價(jià)格競爭，使新樓和老樓同時(shí)體現(xiàn)物有所值、物超所值的特點(diǎn)，以體現(xiàn)本項(xiàng)目的均好性。均好性對(duì)于一個(gè)項(xiàng)目整體的銷售至關(guān)重要，良好的均好性可以使項(xiàng)目均衡發(fā)展、同步銷售，在保證項(xiàng)目完全銷售的前提下達(dá)到利益最大化，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的最大效益。我們承諾項(xiàng)目的總銷售額保持不變，發(fā)展商的既得利益不受損。（五）項(xiàng)目建議通過對(duì)項(xiàng)目的分析，我們給項(xiàng)目做了初步的建議。的物業(yè)檔次（六）銷售策略1、推廣主題本項(xiàng)目的推廣主題可以圍繞以下幾個(gè)方面開展。1 公里全新入市，現(xiàn)房開盤發(fā)展商實(shí)力與信心的

18、強(qiáng)勢體現(xiàn)戶型面積合理物有所值的二環(huán)住宅這樣的推廣主題直接、生動(dòng)，可以體現(xiàn)本項(xiàng)目在性能價(jià)格比、現(xiàn)房入住、物有所值、物超所值的特點(diǎn)和優(yōu)勢，用樸實(shí)無華的語言打動(dòng)客戶的心，畫面清新簡潔。2、案名建議建議更改目前的案名，把“小區(qū)”兩個(gè)字去掉。雙花園3、階段營銷重點(diǎn)售前階段這一階段為正式開盤以前的工作，主要營銷工作內(nèi)容如下。盡可能多地了解客戶的需求所采取的主要方式如下。市場調(diào)研向身邊的潛在客戶傳播項(xiàng)目信息通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項(xiàng)目信息售中階段這一階段是營銷過程的主體。同時(shí)必須對(duì)以下方面加以重視。加強(qiáng)對(duì)銷售的有效反饋信息的分析對(duì)每一階段的營銷策略進(jìn)行檢討修正以此達(dá)到發(fā)展商預(yù)期的銷售目標(biāo)，獲取項(xiàng)目

19、的最大利潤，并降低項(xiàng)目的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。售后階段這一階段包括銷售完成后的一系列工作。同時(shí)要考慮以下方面。幾乎在重視銷售工作的同時(shí)，重視客戶服務(wù)工作通過在現(xiàn)實(shí)客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達(dá)有益于發(fā)展商、項(xiàng)目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。4、 銷售周期入市時(shí)機(jī)在營銷方案制定完成的基礎(chǔ)上，盡早入市。我公司建議4 月份開始前期操作，5 月份初正式開盤。入市產(chǎn)品及入市量出，推出的總量控制在一期總量的20%左右，如果銷售勢頭良好也可增加供應(yīng) 量。具體的計(jì)劃另行確定。銷售周期及銷售目標(biāo)5 2002 8 1.5 萬平方米的銷售面積。5、銷售渠道與手段在項(xiàng)目面市的初期，需要在主流媒體上進(jìn)行大量的廣告

20、與新聞宣傳，因此項(xiàng)目前期的廣告宣傳費(fèi)用比例會(huì)相對(duì)高一些。在項(xiàng)目形象有了一定的基礎(chǔ)以后，除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外， 本項(xiàng)目的銷售還應(yīng)盡量尋找更合適的“窄告”途徑，一方面可以更加準(zhǔn)確地讓目標(biāo)客戶得到相關(guān)信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費(fèi)，降低銷售成本，開源節(jié)流，使項(xiàng)目利益最大化。我們建議如下。主流媒體上進(jìn)行廣告與新聞宣傳可以選擇報(bào)紙、電臺(tái)等媒體進(jìn)行宣傳。有效做好客戶鏈工作以往的經(jīng)驗(yàn)告訴我們：現(xiàn)實(shí)客戶往往是項(xiàng)目最好的推廣的宣傳員。因此， 努力做好售后服務(wù)工作，將會(huì)起到非常好的示范作用，如舉辦客戶聯(lián)誼會(huì)、給客戶贈(zèng)送生日禮品等方式。有效選擇“窄告”渠道盡可能地了解目標(biāo)客戶的生活方式，仔細(xì)調(diào)

21、研多種媒體，比如在目標(biāo)客戶經(jīng)常出入的場所舉辦項(xiàng)目公關(guān)推廣活動(dòng)，在一些定向投遞的雜志上做廣告。舉辦各種活動(dòng)進(jìn)行銷售宣傳可以選擇的活動(dòng)有房地產(chǎn)展示會(huì)和客戶聯(lián)歡酒會(huì)等。也可以到一些目標(biāo)客戶相對(duì)集中的寫字樓舉辦項(xiàng)目介紹專題活動(dòng)，組織有意向的客戶參與討論。網(wǎng)絡(luò)銷售隨著信息時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)成了一種新時(shí)尚衡量標(biāo)準(zhǔn)，既然認(rèn)為本項(xiàng)目是有一定超前意識(shí)的時(shí)尚好房子，運(yùn)用最先進(jìn)的手段是必須與必然的。建立網(wǎng)絡(luò)銷售大致有以下幾個(gè)作用：體現(xiàn)項(xiàng)目的時(shí)代氣息可以讓一些先進(jìn)的人士，從網(wǎng)上了解本項(xiàng)目嘗試網(wǎng)上售房的方式6、 促銷策略項(xiàng)目的營銷主張為了更好的做好營銷工作，必須讓項(xiàng)目有一個(gè)新鮮而有力的主張，以使項(xiàng)目的推廣銷售更連貫、更有

22、影響力。項(xiàng)目包裝必須到位先行要注意與項(xiàng)目的現(xiàn)有條件相吻合，注意工地現(xiàn)場的包裝等，樣板間的裝修建材選擇，家具擺設(shè)等，給目標(biāo)客戶以“一見鐘情”的感覺，從而有力促進(jìn)銷售。其它對(duì)目標(biāo)客戶的吸引降得較低，會(huì)對(duì)他們有很大的吸引力。我們建議拿出少量房型在開盤時(shí)以零首付吸引客戶。同時(shí)，對(duì)于其它客戶提供八九成按揭。以較少的首付吸引客戶。項(xiàng)目宣傳方式的選擇項(xiàng)目推廣初期，以大眾媒體為主，如報(bào)紙、電視、廣播等，同時(shí)配合一些軟性新聞炒做，以灌輸方式，快速提高項(xiàng)目知名度。中期要適時(shí)加入各種活動(dòng)，通過互動(dòng)溝通的方式，把潛在客戶從被動(dòng)選擇產(chǎn)品改變?yōu)橹鲃?dòng)參與活動(dòng)。后期通過多種渠道利用現(xiàn)實(shí)客戶的現(xiàn)身說法，感染市場。物業(yè)管理公司的

23、選擇須的。這是給予購房者信心的保證。（七）現(xiàn)場包裝1、 售樓處本項(xiàng)目開盤時(shí)，應(yīng)建好售樓處。售樓處設(shè)置在三環(huán)路邊。對(duì)于售樓處內(nèi)的布置有如下建議：售樓處前臺(tái)接待臺(tái)應(yīng)靠近售樓處的入口，沿墻擺設(shè)，并不宜正對(duì)大門售樓處的色彩要協(xié)調(diào)接待臺(tái)的材質(zhì)不必很高檔，采用具有一定硬度、不易變形的板材即可接待臺(tái)正面的顏色應(yīng)與項(xiàng)目的 LOGO 相符售樓處背板形象墻可以用木材、石材、金屬鑲嵌而成，上面應(yīng)有項(xiàng)目 LOGO 和名稱。文件資料售樓處應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)奈恢脭[放有關(guān)項(xiàng)目的法律文件和相關(guān)資料如：五證、售樓書、質(zhì)量保證書、房屋使用說明書、物業(yè)管理公約、客戶通訊錄、小區(qū)生活指南等?？窗鍍?nèi)容包括開發(fā)商的簡介、物業(yè)管理公司簡介、項(xiàng)目

24、總平面圖、立面圖、戶型圖、以往開發(fā)項(xiàng)目圖片、新聞媒介的報(bào)道等等。銷控板戶將更加全面了解銷售進(jìn)度等，同時(shí)也顯示項(xiàng)目的整體專業(yè)化水平與時(shí)尚特 征。沙盤模型需要做一個(gè)能全面反映社區(qū)規(guī)模和環(huán)境建設(shè)的沙盤模型，特別注意景觀設(shè)計(jì)，模擬真實(shí)的景觀效果，讓客戶感覺到社區(qū)將來的發(fā)展和規(guī)劃。銷售、保安、保潔員服裝LOGO 顏色相協(xié)調(diào)的該顯得干凈整潔。所有以上人員均配胸牌。其它辦公用品其他辦公用品如水杯、筆、煙灰缸、雨傘、安全帽、手電、教鞭、激光筆等也都應(yīng)準(zhǔn)備齊全以方便業(yè)務(wù)拓展和客戶使用。氣氛售樓處在局部要體現(xiàn)休閑、舒適，使客戶感覺賓至如歸。同時(shí)，避免浮華造作。可以播放背景音樂。交通在售樓處和項(xiàng)目之間設(shè)立電瓶車交通

25、，以運(yùn)送客戶到現(xiàn)場和樣板間看房。2、 樣板間高品質(zhì)項(xiàng)目的樣板間應(yīng)將交房時(shí)沒有的裝修及設(shè)備配置齊全，要體現(xiàn)項(xiàng)目的品味（如買房時(shí)配備的裝修、家具用顯眼的標(biāo)記標(biāo)明），包括家庭生活一切必備的家具、電器、餐具、服裝、燈飾、各種裝飾物、小擺設(shè)、書本、綠色植物等。在樣板間內(nèi)播放一些柔和舒緩的音樂。樣板間的布置要溫馨、充滿生活氣息，引起客戶的購買欲望，發(fā)揮其心理暗示的作用。圍。搭配、光線的角度來進(jìn)行彌補(bǔ)。積等；有關(guān)樣板間裝修、裝飾的一些示例廚房設(shè)備（美發(fā)達(dá)國家的廚房都有這些設(shè)備）衛(wèi)生間：最好采用整體浴室進(jìn)行裝飾。門：簡潔的木門會(huì)自動(dòng)開啟，讓主人能看清前方地面情況。玄關(guān)：利用玄關(guān)體現(xiàn)項(xiàng)目的藝術(shù)性必要的生活用品為

26、了塑造樣板間的生活氣氛，除了電器、家具外還要適當(dāng)?shù)脑黾有┚碌纳钣闷啡纾翰妥郎系木啦途?、音響旁邊的精裝書籍型CD 架、造型別致電話、精美的外國時(shí)裝雜志、兒童玩具等等。房間邊角的藝術(shù)處理不管多么經(jīng)典的戶型設(shè)計(jì)都會(huì)有邊角存在，為了弱化這些地方可以進(jìn)行一些藝術(shù)的處理如：立式噴霧盆景、形象藝術(shù)雕塑、懸掛式木制年歷等等。3、 工地現(xiàn)場包裝工地現(xiàn)場圍墻工地現(xiàn)場圍墻對(duì)于本項(xiàng)目來說是一個(gè)生動(dòng)的廣告載體，故應(yīng)在此下大力氣，使之色彩鮮亮且極具項(xiàng)目的特色。工地現(xiàn)場廣告牌除了精彩的創(chuàng)意和完美的圖片外，還要采用整副電腦噴繪的制作工藝，這樣才能達(dá)到吸引客戶、展示形象的目的。現(xiàn)場懸掛物在工地現(xiàn)場要采用品種豐富的宣傳懸掛

27、物，色彩要鮮艷、對(duì)比要強(qiáng)烈，這樣才能刺激人們的視覺，烘托現(xiàn)場氣氛。種類有：氣球、彩旗等等。4、小區(qū)導(dǎo)示系統(tǒng)小區(qū)入口到項(xiàng)目設(shè)置引導(dǎo)標(biāo)志由于小區(qū)目前周邊小環(huán)境較差，所以在東三環(huán)入口至本項(xiàng)目樣板間的沿路要設(shè)明顯的標(biāo)志牌，可以選擇路旗或燈桿旗，一定要注意該標(biāo)志牌與項(xiàng)目形象相符。區(qū)內(nèi)設(shè)施在小區(qū)內(nèi)成為現(xiàn)房后，區(qū)內(nèi)的每一件設(shè)施（包括垃圾箱等）也均應(yīng)與項(xiàng)目形象相符。公共告示牌小區(qū)內(nèi)的公共告示牌應(yīng)具有一定特色，要設(shè)定一種形象，盡量區(qū)別于其它項(xiàng)目。5、現(xiàn)場綠化及小品等綠化在北方地區(qū)綠化應(yīng)特別考慮植物品種的選用，以保證一年四季景色怡人。同時(shí)，以進(jìn)行綠化設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特別考慮人性化的安排，盡量避免“純觀賞”的情況，考慮小區(qū)

28、內(nèi)人們的活動(dòng)路線，盡量使綠化與人們生活貼近。雕塑小品在建造小品的時(shí)候，既要考慮美觀還要考慮有一定的實(shí)際娛樂功能，要有一定的趣味性。四、宣傳推廣方案（一）媒體選擇1、報(bào)紙利弊分析A、優(yōu)點(diǎn)具有讀者面寬、內(nèi)容量大、易于查閱及反復(fù)閱讀等特點(diǎn)，可以取得較大的宣傳效果。B、 缺點(diǎn)中。選擇思路對(duì)于本項(xiàng)目而言，報(bào)紙廣告的作用應(yīng)該是樹立形象、告之的作用為主，因此應(yīng)適當(dāng)考慮。選擇建議由以上分析及本項(xiàng)目特點(diǎn)得出，本項(xiàng)目的廣告應(yīng)以本項(xiàng)目客戶群經(jīng)常閱讀的北京青年報(bào)、北京晚報(bào)為主，我們對(duì)于這幾種報(bào)紙的特點(diǎn)分析如下：北京青年報(bào)其房地產(chǎn)廣告量非常大，備受房地產(chǎn)界青睞，其硬廣告之外的其它內(nèi)容也逐漸具有了一定的權(quán)威性，可作軟性新

29、聞報(bào)道，故建議將該報(bào)作為本項(xiàng)目宣傳中的主選。北京晚報(bào)近年來房地產(chǎn)告的勢頭有明顯進(jìn)步，客戶已漸漸從心理接受其作為房地產(chǎn)的專業(yè)媒體，由于其客戶群非常大，所以其影響力不容忽視。精品購物指南精品購物指南是老牌房地產(chǎn)專業(yè)媒體，目前在選擇房產(chǎn)的人群中仍有很大的影響。宣傳力度和方案建議在報(bào)紙上的廣告宣傳力度要結(jié)合項(xiàng)目的進(jìn)展情況考慮。在開盤的時(shí)候要大力度投入，一方面樹立項(xiàng)目形象，另一方面積累客戶。在樹立形象時(shí)廣告適宜用整版篇幅，廣告要做到圖文并茂，選擇有吸引力和沖擊力的圖片，配合有說服力的廣告語。供參考的廣告語如下。CBD商圈的住宅依托有實(shí)力自然有魅力廣告的投入力度要考慮廣告的效果，如果效果好，可以繼續(xù)投入；

30、如果效果不好，要謹(jǐn)慎投入，并分析原因，進(jìn)行改善。要避免過于保守或盲目投入。2、 戶外廣告原則戶外路牌廣告為本項(xiàng)目重要推廣方式之一，考慮到費(fèi)用較高，其出發(fā)點(diǎn)應(yīng)作到少而精，且盡量與工地現(xiàn)場相結(jié)合。設(shè)置地點(diǎn)可以設(shè)立在目前小區(qū)入口上方。3、 廣播力度廣播的力度可以適當(dāng)加強(qiáng)，主要是針對(duì)經(jīng)常坐出租車或有車一族的聽眾， 他們也是我們的基本客戶群的特征之一。欄目的選擇欄目可選擇交通臺(tái)、音樂臺(tái)，這些節(jié)目是開車的人群經(jīng)常聽的節(jié)目，涵蓋面比較廣。初步建議可以采用特約節(jié)目的形式，分析目標(biāo)客戶群的興趣和愛好，以他們或她們常聽的節(jié)目為基準(zhǔn)，宣傳我們的優(yōu)勢和理念。4、互聯(lián)網(wǎng)為本項(xiàng)目單獨(dú)設(shè)立網(wǎng)站網(wǎng)站的設(shè)計(jì)要符合項(xiàng)目的定位，頁

31、面制作力圖美觀，方便實(shí)用，具有發(fā)展商介紹、社區(qū)介紹、戶型介紹、裝修標(biāo)準(zhǔn)、物業(yè)管理、工程進(jìn)度報(bào)告等功能， 方便客戶上網(wǎng)查閱。需要通過和客戶進(jìn)行互動(dòng)形式溝通，如建立相關(guān)的論壇等方式，通過客戶的語言向目標(biāo)客戶群宣傳推廣。宣傳方式所有其它宣傳媒體中均引入本項(xiàng)目的網(wǎng)址，以備客戶隨時(shí)查閱。可以將本項(xiàng)目網(wǎng)站與中國房地產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、天朗房網(wǎng)等知名站點(diǎn)建立熱門鏈接，達(dá)到擴(kuò)大網(wǎng)站和項(xiàng)目知名度的效果。5、軟性新聞原則軟性新聞對(duì)項(xiàng)目前期宣傳、烘托銷售氣氛起著很重要的作用，在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)該不斷地尋找話題進(jìn)行連續(xù)報(bào)道，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)在目標(biāo)客戶心中不斷加深，促使他們關(guān)注本項(xiàng)目，這樣在正式開盤時(shí)可以形成熱銷的局面。對(duì)本項(xiàng)目的軟性宣傳可以圍繞如下主題開展?，F(xiàn)房銷售體現(xiàn)對(duì)客戶的利益保護(hù)國有大型企業(yè)的實(shí)力在住宅開發(fā)中如何體現(xiàn)建材集團(tuán)在房地產(chǎn)建設(shè)中采用貨真價(jià)實(shí)的建筑材料媒體的選擇選擇北京青年報(bào)、精品購物指南等報(bào)紙。6、單派發(fā)DM 的派發(fā)（業(yè)務(wù)員派發(fā)與夾報(bào)相結(jié)合）如采用在客戶群集中區(qū)域