第二篇體育市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)方法篇

第二篇方法篇第五章體育市場(chǎng)調(diào)查1概念

體育市場(chǎng)調(diào)查就是為了探討體育產(chǎn)品可能銷售的數(shù)量達(dá)成的途徑，對(duì)體育商品或勞務(wù)在從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)的過程中所發(fā)生的有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的資料做系統(tǒng)的收集、記錄和分析，以了解體育商品或勞務(wù)的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，探尋最有利的銷售環(huán)境和最優(yōu)的銷售途徑，為企業(yè)決策提供客觀依據(jù)。2體育市場(chǎng)調(diào)查的類別和特點(diǎn)1、經(jīng)常性調(diào)查2、定期調(diào)查3、一次性調(diào)查1、文案調(diào)查2、實(shí)地調(diào)查3、實(shí)驗(yàn)調(diào)查1、探索性調(diào)查2、描述性調(diào)查3、因果性調(diào)查1、全面調(diào)查2、非全面調(diào)查按調(diào)查時(shí)間分按調(diào)查目的分按調(diào)查方式分按調(diào)查范圍分體育市場(chǎng)調(diào)查類別3體育市場(chǎng)調(diào)查的類別和特點(diǎn)針對(duì)性1實(shí)效性2實(shí)踐性34體育市場(chǎng)調(diào)查的原則與基本程序準(zhǔn)確性原則全面性原則時(shí)效性原則實(shí)用性原則經(jīng)濟(jì)性原則體育市場(chǎng)調(diào)查的原則5體育市場(chǎng)調(diào)查的原則與基本程序提出問題實(shí)驗(yàn)性調(diào)查模擬調(diào)查方案撰寫報(bào)告確定目標(biāo)整理統(tǒng)計(jì)分析資料制定計(jì)劃和調(diào)查進(jìn)度表收集資料追蹤調(diào)查6體育市場(chǎng)調(diào)查的作用1、為體育市場(chǎng)預(yù)測(cè)和決策提供信息2、有利于促進(jìn)體育產(chǎn)品銷售3、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力4、能促進(jìn)體育產(chǎn)品更新?lián)Q代7體育市場(chǎng)調(diào)查方案的設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)查方案是市場(chǎng)調(diào)查研究的整體規(guī)劃和行動(dòng)計(jì)劃，是為了圓滿完成調(diào)查任務(wù)，為決策提供有效的依據(jù)而對(duì)調(diào)查所采用的方法和所采取的行動(dòng)做出的整體安排和計(jì)劃。8體育市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)的分類1、探索性市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)包括：文獻(xiàn)調(diào)查方案、導(dǎo)向研究方案、經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查方案和案例對(duì)比研究方案等。2、描述性市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)誰Who什么What何時(shí)When

何地Where原因Why如何How—6W購(gòu)買多少Howmuch如何決策購(gòu)買How—2H方法包括：二手資料法、實(shí)地調(diào)查法、小組座談會(huì)法以及觀察法等。3、因果性市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)遵循原則：對(duì)比原則、一致性原則和隨機(jī)原則9某消費(fèi)品制造企業(yè)在市場(chǎng)分析階段對(duì)市場(chǎng)信息的要求1、顧客人口特征與購(gòu)買行為（6W和2H）2、市場(chǎng)特點(diǎn)市場(chǎng)大?。簼撛谑袌?chǎng)、實(shí)際市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)者及其特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、市場(chǎng)集中度3、營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境：人口、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、自然、政治法律和社會(huì)文化等；微觀環(huán)境：企業(yè)、渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。

10營(yíng)銷研究分類市場(chǎng)潛力測(cè)量市場(chǎng)占有率測(cè)量市場(chǎng)特征研究市場(chǎng)趨勢(shì)研究銷售分析調(diào)研市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)細(xì)分研究產(chǎn)品研究定價(jià)研究促銷研究廣告研究渠道研究ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText辨別問題的研究解決問題的研究11體育市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容----宏觀調(diào)查

1.政治法律環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)一定時(shí)期內(nèi)政治形勢(shì)和政府有關(guān)方針、政策、法規(guī)以及有關(guān)的政府管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)的調(diào)查。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的形勢(shì)和運(yùn)行趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段、國(guó)民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和體育消費(fèi)水平、體育產(chǎn)品資源等的調(diào)查。

3.社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)國(guó)民受教育狀況、宗教信仰、審美觀念、體育意識(shí)和體育文化修養(yǎng)等的調(diào)查。

4.自然環(huán)境調(diào)查。是指對(duì)地理位置、氣候條件、交通運(yùn)輸、通訊狀況等的調(diào)查。

5.人口流動(dòng)狀況、體育人口數(shù)量和分布狀況等的調(diào)查。12體育市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容----體育微觀市場(chǎng)調(diào)查

1.體育產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查。是指對(duì)在體育市場(chǎng)上對(duì)本經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)品具有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品生產(chǎn)者的調(diào)查。包括同行業(yè)經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量、規(guī)模、地理位置、技術(shù)力量；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)員品種、數(shù)量、成本、價(jià)格和利潤(rùn)水平；競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)營(yíng)策略和經(jīng)營(yíng)優(yōu)劣勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率及其發(fā)展趨勢(shì)等。2.消費(fèi)者調(diào)查。是指對(duì)體育消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的調(diào)查研究，是營(yíng)銷和促銷活動(dòng)的一個(gè)核心部分。通過調(diào)查可使體育經(jīng)營(yíng)單位全面了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求、消費(fèi)者行為、態(tài)度、購(gòu)買偏好和購(gòu)買步驟；通道調(diào)查可以使體育經(jīng)營(yíng)單位初步掌握消費(fèi)者的購(gòu)買力、購(gòu)買動(dòng)機(jī)和潛在需求，為體育經(jīng)營(yíng)單位組織營(yíng)銷提供依據(jù)。3.體育經(jīng)營(yíng)策略調(diào)查。是指調(diào)查體育產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷對(duì)體育產(chǎn)品銷售情況的影響，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)改進(jìn)。

13體育經(jīng)營(yíng)策略調(diào)查（1）產(chǎn)品調(diào)查：主要包括體育消費(fèi)者對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位功能、質(zhì)量的評(píng)估；現(xiàn)有體育產(chǎn)品的生命周期處于哪個(gè)階段；體育產(chǎn)品的包裝，商標(biāo)、品種、規(guī)格、造型及服務(wù)等方面需要如何改進(jìn)；體育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的種類，與本經(jīng)營(yíng)單位比較，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變化情況等。（2）價(jià)格調(diào)查；主要包括體育消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的認(rèn)識(shí)，新產(chǎn)品價(jià)格制定后的市場(chǎng)反應(yīng)，老產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整策略等。（3）分銷調(diào)查：主要包括體育產(chǎn)品的銷售渠道，布局的合理化，體育消費(fèi)者對(duì)各類中間商的評(píng)價(jià)，體育產(chǎn)品的儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)惹闆r。（4）促銷調(diào)查：主要包括體育產(chǎn)品的促銷方式、廣告信息與方式的選擇，體育消贊者對(duì)各種廣告媒體及廣告形式的反映與評(píng)價(jià)，公共關(guān)系的活動(dòng)方式等內(nèi)容。14體育市場(chǎng)調(diào)查的程序(4步驟）（一）確定問題，提出目標(biāo)1.確定調(diào)查題目。搞好市場(chǎng)調(diào)查，必須針對(duì)體育經(jīng)營(yíng)單位的具體情況確定好調(diào)查題目。調(diào)查題目要根據(jù)調(diào)查目的確定，如調(diào)查的目的是為了弄清開設(shè)體育健身俱樂部的可能性，可把體育俱樂部的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)作為調(diào)查的題目。2.擬訂市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃。計(jì)劃要具體、明確。主要內(nèi)容有：明確調(diào)查目的、確定調(diào)查對(duì)象、選擇調(diào)查和收集資科的方法、明確開始調(diào)查日期和完成時(shí)間，作出調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算及規(guī)定作業(yè)進(jìn)度安排等。3.做好調(diào)查的組織準(zhǔn)備工作。包括培訓(xùn)調(diào)查人員，設(shè)計(jì)調(diào)查表格等。15體育市場(chǎng)調(diào)查的程序（二）搜集信息資科

1.自身積累的資料。指在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過程中體育經(jīng)營(yíng)單位所建立的有關(guān)體育產(chǎn)品方面的信息資料檔案。這是體育市場(chǎng)調(diào)查中較有價(jià)值的信息資料。

2.有關(guān)政府部門的文件和統(tǒng)計(jì)資料。指政府為繁榮體育市場(chǎng)所制定的有關(guān)政策和法規(guī)，以及不同時(shí)期對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面所作的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告等文字資料。3.社會(huì)實(shí)地調(diào)查。指通過觀察、談話、問卷調(diào)查等方法進(jìn)行調(diào)查。這是獲取體育市場(chǎng)信息較為直接和客觀的方法。16體育市場(chǎng)調(diào)查的程序（三）整理分析信息資料1.編輯整理。首先要檢查調(diào)查資料的誤差。主要指抽樣誤差和非抽樣誤差（統(tǒng)計(jì)計(jì)算錯(cuò)誤等），其中錯(cuò)誤資料必須剔除。其次要對(duì)情報(bào)資料進(jìn)行評(píng)定，即審核其根據(jù)是否充分，推理是否嚴(yán)謹(jǐn)，闡述是否全面，觀點(diǎn)是否成熟，以保證情報(bào)資料的真實(shí)與準(zhǔn)確。

2.分類。為了便于查找、歸檔、統(tǒng)計(jì)和分析，必須將經(jīng)過編輯、整理的資料進(jìn)行分類編號(hào)。如果資料采用計(jì)算機(jī)處理，分類編號(hào)尤為重要。

3.統(tǒng)計(jì)。將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算，以便利用和分析。

4.分析。分析調(diào)查所得的有用數(shù)據(jù)和資料，并得出結(jié)論。17體育市場(chǎng)調(diào)查的程序（四）撰寫調(diào)查報(bào)告與評(píng)估調(diào)查結(jié)果1.撰寫調(diào)查報(bào)告。調(diào)查報(bào)告是體育市場(chǎng)調(diào)研成果的集中體現(xiàn)，在撰寫時(shí)要出主題，要客觀、簡(jiǎn)明扼要。其內(nèi)容結(jié)構(gòu)一般包括調(diào)查的目的和范圍、調(diào)查所采用的方法、調(diào)查的結(jié)果、提出的建議和必要的附件等。

2總結(jié)調(diào)查工作。指對(duì)體育市場(chǎng)調(diào)查工作整體總結(jié)和每個(gè)參與體育市場(chǎng)調(diào)查者的個(gè)人總結(jié)。通過總結(jié)提出成功的經(jīng)驗(yàn)，吸取失敗的教訓(xùn)，尤其要注意尋找改進(jìn)體育市場(chǎng)調(diào)查工作的途徑和方法，為以后更好地進(jìn)行體育市場(chǎng)調(diào)查打下基礎(chǔ)。3.評(píng)估調(diào)查成果。指對(duì)體育市場(chǎng)調(diào)查所獲得的事實(shí)、數(shù)據(jù)、資料、觀點(diǎn)以體育市場(chǎng)調(diào)查的方法做出客觀評(píng)價(jià)。18體育市場(chǎng)調(diào)查的方法觀察法是指調(diào)查者到現(xiàn)場(chǎng)觀察被調(diào)查者的行動(dòng)來收集情報(bào)資料的一種方法。還可采用錄音和拍攝，其優(yōu)點(diǎn)是能直接和客觀地獲得第一手資料；缺點(diǎn)是調(diào)查面較窄和具有偶然性。19體育市場(chǎng)調(diào)查的方法調(diào)查法是將需要調(diào)查的內(nèi)容，以不同的形式向被調(diào)查者提出問題，以此獲取信息資料的一種方法。它有以下主要形式：1.訪談法。是指訪問者通過口頭交談等方式向被訪問考了解有關(guān)調(diào)查內(nèi)容情況的方法。采用這種方法時(shí)，可以單個(gè)訪談和小組集體面談，可以一次訪談，也可以多次訪談。這種方法能直接與被調(diào)查者見面，聽取意見并觀察其反應(yīng)，并能互相啟發(fā)，得到的資料控為直接迅速。但是，這種方式調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的政治、業(yè)務(wù)水平影響較大。2.電話詢問法。是由調(diào)查人員根據(jù)抽樣的要求，通過電話向被調(diào)查考詢問有關(guān)情況，以獲取資料的方法。這種調(diào)查節(jié)省時(shí)間、方便迅速、較為經(jīng)濟(jì)，并能以統(tǒng)一格式進(jìn)行詢問，所得資料便于統(tǒng)一處理。但是，這種調(diào)查法只能對(duì)有電話的用戶進(jìn)行詢問，時(shí)間也不便太長(zhǎng)，不能詢問較為復(fù)雜深入的問題。3.郵寄調(diào)查法。是指調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或表格郵寄給被調(diào)查者，請(qǐng)他們按表格要求填寫后寄回。這種方式調(diào)查范圍較廣，被調(diào)查者有充裕的時(shí)間來考慮回答問題，不受調(diào)查人的影響，反映情況較為真實(shí)。但問卷的回收率較低，時(shí)間往往拖延校長(zhǎng)，被調(diào)查者有可能誤解問卷的含義，影響調(diào)查結(jié)果。4.留置問卷調(diào)查法。就是由調(diào)查人員將問卷書面交給被調(diào)查人，并說明回答問題的要求，留給被調(diào)查者自行填寫，然后由調(diào)查人員定期收回。這種調(diào)查方式的優(yōu)缺點(diǎn)介于訪談法和郵寄調(diào)查法之間。20體育市場(chǎng)調(diào)查的方法實(shí)驗(yàn)法是指某種產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先把該產(chǎn)品置于一定的條件下，通過小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)觀察，收集用戶的反映情況，獲取有關(guān)情報(bào)資料的方法。例如，一種新型材料做的釣魚竿，在大批量生產(chǎn)之前，先生產(chǎn)一小批，然后在一定的區(qū)域內(nèi)銷售，以了解用戶對(duì)其性能、質(zhì)量、價(jià)格等方面因素的反映；在調(diào)查不同的促銷手段對(duì)某一體育健身器材的影響時(shí)?？梢苑謩e了解在采用直銷、分銷或加強(qiáng)廣告宣傳等不同手段時(shí)的市場(chǎng)反應(yīng)，也稱“實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)”。21體育市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)

調(diào)查表是調(diào)查工具，是調(diào)查人和調(diào)查對(duì)象之間信息交流的紐帶。調(diào)查表設(shè)計(jì)是否科學(xué)，直接關(guān)系到收集信息的質(zhì)量。22體育市場(chǎng)調(diào)查表的問題設(shè)計(jì)（4種）1.自由回答題。即允許被調(diào)查人隨意發(fā)表意見的問題、調(diào)查人不預(yù)先劃定回答的范圍。這種調(diào)查一般用于收集體育產(chǎn)品開發(fā)信息或廣泛征求體育消費(fèi)者的意見。例如：△您認(rèn)為目前社會(huì)銷售的小型健身器械有哪些方面的不足？△影響大眾體育消費(fèi)的主要圖素有哪些？23體育市場(chǎng)調(diào)查表的問題設(shè)計(jì)2是非題。即由被調(diào)查人答是或否的問題。例如：△您買健身器械嗎？買過□沒買過□24體育市場(chǎng)調(diào)查表的問題設(shè)計(jì)3.多項(xiàng)選擇題。調(diào)查者預(yù)先設(shè)想被調(diào)查者可能采用的各種答案，并且列在問題之后，供被調(diào)查者選擇。例如：△您是通過什么途徑了解《全民健身計(jì)劃綱要》的？電視□廣播□報(bào)紙□雜志□談話□會(huì)議□25體育市場(chǎng)調(diào)查表的問題設(shè)計(jì)4.比較題。這是請(qǐng)被調(diào)查者對(duì)兩種以上的事物進(jìn)行主觀上的比較和評(píng)定，以了解這種事物在被調(diào)查者心目中的地位。比較題又分兩項(xiàng)比較和多項(xiàng)比較兩類。例如：△您業(yè)余對(duì)間從事體育活動(dòng)主要采取下面哪種方式？單獨(dú)活動(dòng)□集體活動(dòng)□△您家庭成員最愿意看哪些體育比賽？（以數(shù)字排列順序1，2，3，……，表示愿意程度）足球□籃球□排球□乒乓球□羽毛球□武術(shù)□體操□田徑□游泳□26體育市場(chǎng)調(diào)查表的結(jié)構(gòu)和形式

調(diào)查表的構(gòu)成（1）被調(diào)查者的基本情況：包括被調(diào)查者的姓名、性別、年齡、文化程度、職業(yè)等。（2）調(diào)查內(nèi)容：它是調(diào)查表中最基本的部分，包括所要調(diào)查的各項(xiàng)目的具體內(nèi)容。（3）調(diào)查表填寫說明；即填表的要求和方法。（4）編號(hào)；對(duì)較復(fù)雜、項(xiàng)目類別較多的調(diào)查表，須編號(hào)，以便分類歸檔，也有利于計(jì)算機(jī)處理。27體育市場(chǎng)調(diào)查表的結(jié)構(gòu)和形式調(diào)查表設(shè)計(jì)的程序。調(diào)查表的設(shè)計(jì)一般可按4個(gè)步驟進(jìn)行：（1）明確調(diào)查目標(biāo)：設(shè)計(jì)調(diào)查表的第一步是要明確這次調(diào)查的目標(biāo)與要求，目標(biāo)不明確，則表格的內(nèi)容將無序混亂，調(diào)查也無意義。（2）設(shè)計(jì)調(diào)查樣表：這是按照調(diào)查目標(biāo)要求，根據(jù)被調(diào)查者的特點(diǎn)，確定調(diào)查表的形式，初步列出調(diào)查項(xiàng)目?jī)?nèi)容，編寫提問命題和填寫說明，便于征求意見后修改。（3）專家咨詢：將設(shè)計(jì)好的調(diào)查樣表寄至該研究領(lǐng)域的有關(guān)專家、學(xué)者，請(qǐng)他們對(duì)表中所列問題提出建議，根據(jù)建議再調(diào)整問卷內(nèi)容。（4）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性問答：這是將經(jīng)專家論證過的調(diào)交表，在預(yù)先選定的范圍內(nèi)進(jìn)行實(shí)踐性調(diào)查，主要是了解被調(diào)查看填寫的內(nèi)內(nèi)容是否與表中要求相一致，從表中獲取的信息資料是否符合設(shè)計(jì)目標(biāo)。（5）設(shè)汁正式調(diào)查表：在進(jìn)行實(shí)驗(yàn)性調(diào)查后，根據(jù)情況做出修改和補(bǔ)充，然后設(shè)計(jì)正式調(diào)查表。28思考題

試述體育市場(chǎng)調(diào)查的類型、程序。請(qǐng)擬出一份對(duì)當(dāng)?shù)啬骋惑w育市場(chǎng)調(diào)查的調(diào)查表。29體育贊助的起源據(jù)史料記載，古羅馬時(shí)期有一位貴族，為了討好羅馬帝王自愿支付了競(jìng)技場(chǎng)一天的獎(jiǎng)賞費(fèi)用。這種行為并不是一種慈善行為，這位貴族是想借資助比賽而獲得帝王的回報(bào)。30體育贊助的發(fā)展1852年，美國(guó)新英格蘭鐵路運(yùn)輸公司向哈佛和耶魯大學(xué)的劃船隊(duì)提供了免費(fèi)的運(yùn)送服務(wù)，并大力宣傳此事，借以吸引上千名體育迷搭乘該公司的火車去現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。

20世紀(jì)60年代的英國(guó)，殼牌、埃索和BP等三家跨國(guó)石油公司于1965年共投資1000萬西德馬克贊助15公升級(jí)的汽車大賽，取得了在參賽汽車上粘貼一圈公司招牌貼紙的回報(bào)。31國(guó)外體育的發(fā)展現(xiàn)狀如今許多國(guó)際著名的跨國(guó)公司，如可口可樂、麥當(dāng)勞、阿迪達(dá)斯、通用汽車、柯達(dá)膠片等，每年在體育贊助的投資均不低于3000萬美元。32國(guó)內(nèi)體育贊助的發(fā)展現(xiàn)狀33體育贊助的概念所謂體育贊助是指以體育為題材，以支持和回報(bào)為內(nèi)容，以利益交換為形式，以達(dá)成各自組織目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)活動(dòng)。34體育贊助是一種重要的營(yíng)銷手段體育贊助的效果自然、易于被接受體育贊助溝通對(duì)象面廣量大、有針對(duì)性35安踏品牌=冠軍？“這是常規(guī)廣告所代替不了的，只要中國(guó)運(yùn)動(dòng)員獲得獎(jiǎng)牌，安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)裝備就將與他們共同見證登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的輝煌。領(lǐng)獎(jiǎng)的時(shí)候就能看見安踏，這讓大家強(qiáng)化了一個(gè)概念：所有運(yùn)動(dòng)品牌中，安踏是與冠軍、與中國(guó)體育靠得更近的一個(gè)?！?/p>

——安踏公司副總裁張濤36體育贊助的分類實(shí)物贊助1現(xiàn)金贊助2技術(shù)贊助3按具體內(nèi)容劃分按時(shí)間跨度劃分長(zhǎng)期贊助短期贊助贊助體育賽事贊助奧林匹克運(yùn)動(dòng)贊助體育明星贊助體育場(chǎng)館贊助體育公益事業(yè)按贊助對(duì)象劃分1、2、3、4、按贊助性質(zhì)劃分冠名贊助聯(lián)合贊助獨(dú)家贊助指定贊助37體育贊助的構(gòu)成因素體育賽事活動(dòng)運(yùn)動(dòng)員體育運(yùn)動(dòng)組織體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館命名權(quán)企業(yè)團(tuán)體機(jī)構(gòu)社會(huì)環(huán)境媒體體育經(jīng)紀(jì)服務(wù)客體因素中介因素主體因素38“金三角”多贏關(guān)系的建立媒體與經(jīng)紀(jì)中介體企業(yè)客體體育運(yùn)動(dòng)主辦單位39被贊助方可提供的贊助項(xiàng)目被贊助方必須確定其能夠提供給贊助方的效益回報(bào)規(guī)劃。被贊助方須從其能夠支配的權(quán)力出發(fā)，提供一個(gè)有吸引力的贊助項(xiàng)目計(jì)劃。這些贊助可以由下列方面組成：

廣告權(quán)：指包括運(yùn)動(dòng)員服裝上或號(hào)碼上廣告、跑道廣告、入場(chǎng)券、程序手冊(cè)、海報(bào)、宣傳單等的廣告權(quán)。

設(shè)備和服務(wù)權(quán)利：包括運(yùn)動(dòng)員以及體育場(chǎng)或運(yùn)動(dòng)場(chǎng)供給，如比賽服裝的供給、運(yùn)動(dòng)器材設(shè)施、測(cè)量設(shè)備、食品和交通工具，以及對(duì)器材和設(shè)備服務(wù)的承擔(dān)的權(quán)利等。

參與權(quán)：即免費(fèi)入場(chǎng)券的發(fā)放權(quán)和對(duì)一定責(zé)任領(lǐng)域提供的免費(fèi)入場(chǎng)的權(quán)利。即對(duì)不同的空間的使用權(quán)，如VIP室、展覽廳、名譽(yù)會(huì)員室、接待室、停車場(chǎng)等的使用權(quán)利。這些可能性可以針對(duì)某一公司開放，從而使它的顧客和工作人員能夠享受到這種權(quán)利。

特許經(jīng)營(yíng)權(quán)：即對(duì)將用于廣告目的的冠名、標(biāo)志、吉祥物等的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

使用權(quán)：即執(zhí)行電視轉(zhuǎn)播和電影，錄像拍攝的權(quán)利。

銷售和經(jīng)營(yíng)權(quán)：即在體育場(chǎng)、俱樂部、學(xué)?；驎?huì)議場(chǎng)所產(chǎn)品的銷售權(quán)，以及飲料和食品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

鑒別權(quán)利：即包括和一個(gè)賽事主題相連的產(chǎn)品名稱內(nèi)容等的權(quán)利。

賽事命名權(quán)：官方命名，贊助者冠名等

40體育贊助營(yíng)銷的策劃尋求贊助前的論證（一）體育贊助活動(dòng)必要性的確定（二）組織、活動(dòng)自身的論證贊助策劃書的制定（一）贊助策劃書的架構(gòu)（二）贊助策劃書的要素（三）贊助策劃書（方案）的設(shè)計(jì)（四）成功的贊助策劃書41體育贊助營(yíng)銷的實(shí)施一、成立工作小組（一）行政管理組（二）策劃組（三）聯(lián)絡(luò)組 （四）服務(wù)組二、資料搜集與分析（一）企業(yè)（二）贊助活動(dòng)（三）贊助時(shí)機(jī)三、制定贊助目的與目標(biāo)42體育贊助營(yíng)銷的實(shí)施贊助“產(chǎn)品”（Produ