2020年中國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢、短視頻行業(yè)發(fā)展中面臨的問題及未來發(fā)展前景展望圖

2020年中國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢、短視頻行業(yè)發(fā)展中面臨的問題及未來發(fā)展前景展望[圖]

一、我國短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1、短視頻爆發(fā)式增長，下沉流量加油助推

短視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的傳播信息符號，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，短視頻行業(yè)適應(yīng)了受眾移動化的媒介閱讀習(xí)慣。傳統(tǒng)媒體背景下的視頻制作、傳播相較于短視頻具有碎片化傳播、社交化屬性、視頻生產(chǎn)者與用戶之間界限模糊等特點。

2016年以來，秒拍、快手、美拍等短視頻平臺加速發(fā)展，2018年春節(jié)更成為快手、抖音等頭部平臺收割流量，吸引客戶的黃金時期。至今，短視頻行業(yè)格局初成，短視頻產(chǎn)品以勢不可擋的姿態(tài)闖入消費者的娛樂生活，各平臺也在曲折中摸索前行，不斷完善內(nèi)容，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。

1）短視頻產(chǎn)品特征：多樣場景+低門檻創(chuàng)作

短視頻表達(dá)形式與音樂MV類似，內(nèi)容之豐富卻遠(yuǎn)超音樂MV。音樂MV主要是以歌曲為核心，以人物表演配合，作為歌曲發(fā)布的視覺輔助。但時下的短視頻，內(nèi)容多樣、功能多樣，已經(jīng)成為了與長視頻、文圖、音頻等內(nèi)容表達(dá)形式并列的新形式。

短視頻的產(chǎn)品特征：

1）總體時長短，不同類別短視頻長度靈活。短視頻長度一般在5分鐘以內(nèi)，但不同內(nèi)容平臺、內(nèi)容類型視頻長度差異較大，豎屏短視頻時長多在1分鐘以內(nèi)，橫屏短視頻長度多在2-10分鐘。

2）橫屏/豎屏適應(yīng)不同瀏覽習(xí)慣。短視頻按照瀏覽方式可分為橫屏和豎屏兩種，適應(yīng)不同的視頻觀賞習(xí)慣和內(nèi)容。豎屏如快手、抖音，更適應(yīng)快速切換瀏覽和音樂短視頻內(nèi)容；橫屏如西瓜視頻、秒拍，更適應(yīng)相對長時間觀看、長視頻剪輯成的短視頻內(nèi)容。

3）觀看場景多樣化。4G時代用戶上網(wǎng)速度越來越快而資費卻同步下降，地鐵、公交、商場都可以成為用戶隨時打開短視頻放松一下的場景。

4）創(chuàng)作門檻低，內(nèi)容多樣化。智能手機時代，短視頻的創(chuàng)作門檻進一步降低，任何人有一臺智能手機，就可以成為短視頻創(chuàng)作者。且短視頻消費觀賞免費，娛樂性強，內(nèi)容豐富，是老少咸宜的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國在線視頻廣告產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》數(shù)據(jù)顯示：短視頻并非長視頻的碎片版，也不是微博的視頻版，它是一個全新的產(chǎn)品。因而短視頻平臺在一些特性上與長視頻平臺、網(wǎng)絡(luò)游戲、微博等社交平臺都有共通之處，卻也有其獨特的特點。

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短視頻的核心不同之處在于：

1）版權(quán)作品比例低，平臺內(nèi)容類型趨于同質(zhì)化

短視頻與長視頻相比：短視頻形式上最類似于長視頻，但長視頻平臺通常高價外購版權(quán)劇集或內(nèi)部原創(chuàng)劇集吸引用戶并促進用戶。如果消費者想看《創(chuàng)造101》這款綜藝，騰訊視頻是消費者毋庸置疑的選擇。但短視頻領(lǐng)域，平臺間內(nèi)容差異化程度不高，版權(quán)作品比例低，如果消費者想看美食短視頻，快手、抖音、火山小視頻等都能成為消費者的選擇，平臺并無絕對內(nèi)容優(yōu)勢。

2）全民創(chuàng)作，內(nèi)容免費

短視頻與網(wǎng)絡(luò)游戲相比：短視頻內(nèi)容娛樂性強，內(nèi)容潮流更新?lián)Q代快，這與網(wǎng)絡(luò)游戲有相似之處，但短視頻是一款純免費型產(chǎn)品，幾乎沒有消費門檻。此外，網(wǎng)絡(luò)游戲是由平臺先建立規(guī)則和內(nèi)容，用戶再來探索和消費；但短視頻則是提供分發(fā)和交流平臺，由用戶來創(chuàng)作，因而短視頻用戶自主權(quán)更高，內(nèi)容更貼近生活。

3）粉絲粘性弱，中心化分發(fā)形成“強平臺，弱用戶”

短視頻與微博信息流相比：短視頻與微博均為碎片化時間定制，內(nèi)容精簡直接，用戶均可以“關(guān)注機制”成為粉絲。但微博采取“關(guān)注分發(fā)制”，用戶關(guān)注的網(wǎng)紅微博將最優(yōu)先展示；而短視頻平臺采取中心化分發(fā)，首頁視頻流內(nèi)容、主題均由平臺決定。故短視頻“網(wǎng)紅”的粉絲粘性相對弱，而短視頻平臺對用戶觀賞內(nèi)容的掌控能力強。

2）爆款短視頻：直擊要點，引起共鳴

短視頻內(nèi)涵豐富，具體內(nèi)容包羅萬象。短視頻作為一種內(nèi)容記錄和表達(dá)的方式，與140個字的微博相似，其表達(dá)內(nèi)涵無邊界，具體內(nèi)容千變?nèi)f化，從情感表達(dá)來看，既有搞笑型、輕松型，也有嚴(yán)肅型；從視頻主體來看，既可以是人物才藝、美式風(fēng)景，也可是文字記錄。

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爆款短視頻特征：直擊要點，引起用戶共鳴。短視頻時長有限，尤其是抖音、快手型超短視頻，1分鐘以內(nèi)創(chuàng)作者表達(dá)的內(nèi)容有限，因此無論視頻主題是搞笑故事、美食烹飪、化妝護膚還是才藝展示，短視頻創(chuàng)作需重點突出，讓用戶能迅速明白視頻主題。此外，引起用戶共鳴是獲得用戶認(rèn)可和轉(zhuǎn)發(fā)的重要基礎(chǔ)，尤其是文字、演講、詩歌類以涵義取勝型的短視頻。

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短視頻要成為爆款需要信息點突出、低理解成本和易用戶參與。抖音發(fā)布的企業(yè)藍(lán)V白皮書中將藍(lán)V企業(yè)發(fā)布的品牌宣傳(廣告)短視頻成功之處總結(jié)為：信息點突出、低理解成本和易用戶參與。在普通用戶創(chuàng)作的短視頻之上，品牌短視頻更增加了對轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作的需求，從而增加品牌曝光，故普通用戶短視頻可以拍攝獨一無二，他人無法模仿的內(nèi)容，但品牌短視頻需面向大眾，激發(fā)用戶創(chuàng)作。

2）兩種屏幕瀏覽方式，多樣產(chǎn)品矩陣初成

短視頻平臺眾多，內(nèi)容主題千變?nèi)f化，但從平臺角度看，短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)方式、時間長短、短視頻布局可以分為幾種類別，頭部平臺如快手、抖音、秒拍等均屬于主流類型的代表。

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2、市場規(guī)?？焖僭鲩L，下沉流量加油助推

1）短視頻發(fā)展歷程：伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)而生，后期乘風(fēng)而上

2011年快手GIF的誕生是國內(nèi)短視頻最早的雛形。2011年初，快手推出短視頻前身——GIF快手，類似于“無聲版”短視頻，同年11月秒拍發(fā)布，而快手不久后也正式轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。2013年，微博引入秒拍、騰訊推出微視，這都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最初在短視頻領(lǐng)域的布局。

2014年之前，移動互聯(lián)網(wǎng)尚在建設(shè)，短視頻成長緩慢。短視頻并未在第一時間“一炮而紅”，而是在初步調(diào)整和醞釀當(dāng)中，微博秒拍、騰訊微視曾取得一定成果，但距離成為現(xiàn)象級產(chǎn)品還有很遠(yuǎn)。而2014年4G網(wǎng)絡(luò)開始在國內(nèi)推廣，短視頻領(lǐng)域也吹來了東風(fēng)。美圖借此機會憑借自身在攝影平臺的資源與技術(shù)推出美拍，獲得登頂免費榜的成績。

2016年，短視頻進入井噴時期。抖音、火山小視頻、好看視頻、梨視頻紛紛上線，2017年土豆視頻正式入局短視頻，今日頭條再加碼西瓜視頻，短視頻競爭進入白熱化階段，而2018年初，短視頻格局已經(jīng)初步形成，抖音、快手領(lǐng)跑在前，美拍、秒拍等跟隨在后，但互聯(lián)網(wǎng)巨頭再度重金布局短視頻，短視頻行業(yè)競爭格局或?qū)⑸儭?/p>

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2）短視頻總月活躍用戶達(dá)5億，用戶每日使用時間達(dá)1小時

短視頻平臺正在積極探索商業(yè)變現(xiàn)，市場規(guī)模潛力可觀。自2016年起，短視頻平臺開始初步探索廣告、導(dǎo)流電商、品牌活動等多元變現(xiàn)模式。隨著短視頻流量井噴、營銷效應(yīng)顯著，預(yù)計未來一兩年內(nèi)將在商業(yè)化發(fā)展上取得重大突破，2020年市場規(guī)模有望突破400億元。

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短視頻用戶規(guī)模也在迅速增長。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，同比增長58.05%，高出長視頻用戶0.36億，網(wǎng)民使用比例達(dá)78.2%；2019年6月，中國短視頻行業(yè)的用戶規(guī)模達(dá)8.57億人。同時，短視頻用戶使用時長占總上網(wǎng)時長的11.4%，超過綜合視頻，成為僅次于即時通訊的第二大應(yīng)用類型。

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月活躍用戶數(shù)持續(xù)增長，近半數(shù)網(wǎng)民加入短視頻社區(qū)。截止2018年6月短視頻行業(yè)活躍用戶數(shù)突破5億，相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期，季度復(fù)合增長率約為46%，而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩，季度復(fù)合增長率降至10%。截至2018年6月，短視頻應(yīng)用滲透率達(dá)46%，即近半數(shù)網(wǎng)民成為短視頻用戶。

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寒暑假為短視頻使用高峰。移動端視頻日均使用時長通常保持在每日50-60分鐘，其中5-8月、12-2月為短視頻用戶日均使用時長高峰季節(jié)。若以每日啟動8次計算，則用戶每次使用6-8分鐘，符合用戶碎片化時間和多樣場景消費需求。

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短視頻主要占據(jù)碎片化時間，閱讀、長視頻仍為用戶最愛消費品類?？珙悇e對比不同的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品，則用戶在短視頻的每日使用時長位于非游戲類應(yīng)用中等水平，不及最為熱門的閱讀（資訊及電子書）和長視頻應(yīng)用。

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用戶增長潛力可觀，跨類別競爭帶來挑戰(zhàn)。移動視頻APP行業(yè)月活躍用戶規(guī)模達(dá)10.55億，占全網(wǎng)用戶比例為95.3%；短視頻行業(yè)APP月活為5.05億，滲透率45.6%。故短視頻行業(yè)用戶增長仍有一定空間。但在越來越多應(yīng)用內(nèi)置短視頻應(yīng)用的趨勢下，獨立短視頻平臺用戶增長難度將提高。1.2.3爆發(fā)原因：4G普及鋪墊道路，下沉流量提供發(fā)展動力短視頻社區(qū)是一個短視頻創(chuàng)作與消費相互促進的閉環(huán)生態(tài)，“玩”短視頻既包含“拍”短視頻也包含“看”短視頻，兩類玩法原因既有共通之處，也有差異性。

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受影響，居家隔離環(huán)境使得公眾線上娛樂消費需求增強。短視頻作為切分用戶使用時長的主力，2020春節(jié)期間下載量較2019年同期有了較為明顯的提升。以抖音、快手為例，對比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS下載量數(shù)據(jù)，抖音在2018年春節(jié)前后4天的每日預(yù)估下載量維持在300000以上的高位?？焓謩t是與2020春晚合作，直播期間發(fā)放10億現(xiàn)金紅包進行引流拉新，春晚直播間累計觀看人次達(dá)到7.8億。春節(jié)當(dāng)天快手預(yù)估下載量突破470000，截至2020年1月29日預(yù)估下載量水平仍然維持在高位。2019年春節(jié)期間短視頻整體每日預(yù)估下載量較2018年有所下降，2020年春節(jié)期間再次波動上升。

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二、短視頻發(fā)展趨勢：跨類別競爭，差異化經(jīng)營

短視頻的大熱讓更多資本流入短視頻領(lǐng)域，而短視頻迅速在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)占據(jù)重要地位也揭示了短視頻未來可觀的前景。各類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不斷豐富內(nèi)容，紛紛引入短視頻板塊，獨立短視頻平臺面臨更加激烈的市場競爭。行業(yè)內(nèi)，BAT紛紛入局，短視頻行業(yè)龍頭初定，行業(yè)長尾效應(yīng)凸顯，尾部平臺可通過特色內(nèi)容、差異化經(jīng)營獲得獨特市場地位。

跨界競爭：直播、資訊、音樂都是短視頻的對手

短視頻做直播，人人都開始做短視頻。短視頻雖然是“新生”行業(yè)，但乘著4G普及和移動應(yīng)用發(fā)展的東風(fēng)，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容中不可忽視的一環(huán)。短視頻的加入使得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容大戰(zhàn)更加激烈，為搶奪用戶時間各平臺紛紛優(yōu)化產(chǎn)品，拓展內(nèi)容生態(tài)?？焓?、抖音引入直播，而新聞資訊、直播、音樂、電商引入短視頻板塊。短視頻的競爭對象不僅僅是與內(nèi)容上直接相爭的長視頻，還有直播、新聞資訊、音樂等各類搶奪用戶的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺。

跨類別競爭下的跨類別經(jīng)營是目前互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)主趨勢之一。引入短視頻豐富內(nèi)容表達(dá)方式和增強用戶粘性，引入微博式信息流構(gòu)建內(nèi)部用戶交互生態(tài)，引入游戲中心以提高用戶留存和增加變現(xiàn)渠道等，各平臺積極拓展內(nèi)容板塊以適應(yīng)不同消費者需求，最大程度減少跨類別競爭引起的用戶流失。

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后來者難正面突圍，另辟蹊徑或為出路

短視頻流量在頭部平臺高度匯聚，尾部平臺難以后來居上。9成以上的用戶使用時間集中在頭部5個平臺，其后平臺難以爭搶用戶注意力。短視頻產(chǎn)品多有類似，任何一個頭部平臺背后都有數(shù)個甚至數(shù)十個同類短視頻，但以“同質(zhì)化產(chǎn)品+更少的用戶和流量”去撼動行業(yè)龍頭難上加難。

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瞄準(zhǔn)細(xì)分市場、尋找差異化定位、優(yōu)化產(chǎn)品體驗是尾部平臺破局之道?？焓?、抖音、西瓜等頭部視頻均以“多樣內(nèi)容+多樣用戶”為基本定位，面向所有年齡階層用戶。尾部平臺或可以特定主題內(nèi)容或特定主體定位尋找機遇。如參考抖音上各類熱門風(fēng)景短視頻，推出一款以風(fēng)景、旅游為主題的短視頻，視頻內(nèi)容以全球各地高質(zhì)量風(fēng)景短視頻為主，走“風(fēng)景優(yōu)美、生活情調(diào)”路線，著眼于風(fēng)景記錄，而非個人展示。變現(xiàn)方式上更可以和各地風(fēng)景區(qū)、旅游局合作，與全球各地知名酒店、餐廳合作，不失為一個與抖音、快手錯位競爭，卻能擺脫“娛樂至死”爭議的發(fā)展道路。

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購物型、知識型短視頻市場仍是一片藍(lán)海。海外代購/海淘專屬短視頻平臺、購物試衣/口紅試色購物短視頻、商業(yè)資訊短視頻、生活常識短視頻、英語學(xué)習(xí)短視頻等細(xì)分領(lǐng)域短視頻平臺都可以是另辟蹊徑的發(fā)展道路。其用戶群體或未能與抖音、快手相比，但也不會與快手、抖音正面競爭，成為“類抖音、類快手”產(chǎn)品。

三、我國短視頻行業(yè)發(fā)展中面臨的問題

短視頻行業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的一些問題不容忽視。

1、內(nèi)容創(chuàng)作：同質(zhì)化內(nèi)容引發(fā)審美疲勞

道格拉斯?凱爾納曾提出“媒介奇觀”的概念，用以解釋當(dāng)代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象。該理論給思考短視頻行業(yè)的同質(zhì)化內(nèi)容傳播以啟迪。在短視頻平臺火爆之前，傳統(tǒng)媒體的視頻制作依托于專業(yè)化的團隊，傳播渠道也相對單一，即只有少數(shù)擁有媒介資源的人能夠制造“媒介奇觀”，視頻是一種稀缺的傳播資源。隨著短視頻的出現(xiàn)和普及，視頻內(nèi)容生成技術(shù)與傳播方式的變革，人人皆可成為這種奇觀的制作者。換言之，在新媒體語境下，短視頻行業(yè)將視頻這一“稀缺”資源變?yōu)椤捌占盎辟Y源，將傳統(tǒng)媒體的“盛大奇觀”變?yōu)椤叭粘；【啊?。伴隨著這些改變，短視頻內(nèi)容開始出現(xiàn)同質(zhì)化的問題，用戶的思維會局限在那些流量火爆的短視頻的創(chuàng)作方式內(nèi)，以同樣的方式炮制短視頻，如抖音平臺中許多視頻內(nèi)容類似且算法會頻繁推薦相似視頻，這就造成用戶的審美疲勞。短視頻行業(yè)內(nèi)平臺與平臺之間也出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的問題，一種短視頻創(chuàng)作套路火起來之后，各個平臺會爭相效仿，如快手和抖音兩個平臺內(nèi)有許多內(nèi)容相似的視頻，有部分用戶將創(chuàng)作的視頻分別上傳到兩個平臺內(nèi)?？傊脩粼谥谱鞫桃曨l時，多局限于平臺提供的技術(shù)框架，缺乏新意，在內(nèi)容創(chuàng)作方面也局限于各種既定的內(nèi)容模板，長此以往，同質(zhì)化的短視頻在平臺上不斷傳播，造成用戶審美疲勞，其觀看短視頻的滿意度會大大降低。

2、思維模式：膚淺化認(rèn)知與技術(shù)性思維的缺陷

在短視頻的思維架構(gòu)層面上，視頻所承載的視聽信息可以直接呈現(xiàn)在手機屏幕上，這就使受眾在接收短視頻所傳達(dá)的信息時，其所消耗的想象力、腦力、精力十分有限。因此，許多用戶僅沉浸于短視頻中打發(fā)空閑時間，娛樂消遣，緩解精神壓力，這是短視頻平臺的娛樂功能。然而，當(dāng)用戶在短視頻平臺上養(yǎng)成快速、膚淺的思維方式后，他們將沒有動力去接受和思考層次更深刻的短視頻，僅停留于較淺的認(rèn)知層面上，久而久之思維惰性就會養(yǎng)成，獨立思考的能力就會逐漸弱化、模糊?！爱?dāng)人們習(xí)慣性地處于由自身興趣所引領(lǐng)的信息領(lǐng)域時，很容易將其生活桎梏于蠶繭一般的繭房中，這種現(xiàn)象被稱為信息繭房。”短視頻行業(yè)中的信息繭房，影響著受眾的獨立思考能力，而以技術(shù)思維去占據(jù)用戶的注意力資源，用戶使用短視頻平臺的主動參與性會大大降低。

3、價值引導(dǎo)：群體認(rèn)知弱化社會責(zé)任

在短視頻平臺上，用戶群體表達(dá)著多元的價值觀念，多種價值觀念的碰撞為短視頻平臺上的用戶提供樂趣，不同觀點交流也增強了短視頻平臺的交互性。與傳統(tǒng)媒體視頻的內(nèi)容不同，短視頻平臺上的內(nèi)容素材大部分以日常生活場景為基礎(chǔ)，作為發(fā)布主體的用戶，其平民化的身份囊括了各種各樣的群體，對于短視頻行業(yè)的正確引導(dǎo)十分困難。由于短視頻平臺隱匿了用戶的真實身份，短視頻平臺的某些用戶對于一些極具諷刺性的評論給予點贊支持。由于我國短視頻平臺未實行分級制度，許多未成年人也能接觸到這些內(nèi)容，這些不良信息對于他們養(yǎng)成正確的價值觀念十分不利。當(dāng)短視頻平臺在為用戶提供“沉浸式”的體驗時，用戶很容易浸入到短視頻營造的環(huán)境當(dāng)中，如果用戶在平臺上肆意發(fā)表不當(dāng)言論而不受管制，會在短視頻平臺內(nèi)帶來不良風(fēng)氣，影響良好社會環(huán)境。

四、我國短視頻行業(yè)發(fā)展前景展望

短視頻作為一種新興的媒介形態(tài)，在未來的發(fā)展中，要以積極主動的姿態(tài)發(fā)揮其大眾傳播媒介的職責(zé)，以社會主義核心價值觀引導(dǎo)社會及受眾，給受眾以正能量。

1、建構(gòu)用戶的價值共信與認(rèn)同

短視頻行業(yè)在未來的發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)重點建立起價值共信與認(rèn)同，以社會主義核心價值觀引導(dǎo)受眾。馬克斯?韋伯認(rèn)為人類社會統(tǒng)治的一種類型是“克里斯瑪型”?！翱死宫斝汀比宋飸{借著人格魅力使人產(chǎn)生信服與依賴，進而形成權(quán)威認(rèn)同。在短視頻平臺中，這種人物的作用應(yīng)該由