我國(guó)制冷壓縮機(jī)及渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況分析

我國(guó)制冷壓縮機(jī)及渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況分析整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃過(guò)程在制定整合營(yíng)銷傳播策略的過(guò)程中，營(yíng)銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f(shuō)，整合營(yíng)銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過(guò)程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營(yíng)銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營(yíng)銷傳播只是整體營(yíng)銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。技術(shù)水平及特點(diǎn)1、跨行業(yè)知識(shí)與技術(shù)的綜合運(yùn)用渦旋壓縮機(jī)是一門交叉學(xué)科，渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造需要壓縮機(jī)、制冷與系統(tǒng)應(yīng)用，幾何學(xué)，力學(xué)、機(jī)械、材料等跨學(xué)科知識(shí)以及機(jī)械制造、制冷技術(shù)、流體力學(xué)等跨行業(yè)技術(shù)的積累和整合。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的研發(fā)、設(shè)計(jì)人員需要具備上述專業(yè)知識(shí)技術(shù)的深入儲(chǔ)備和對(duì)下游行業(yè)和具體應(yīng)用場(chǎng)景的深入理解，才能設(shè)計(jì)出滿足客戶需求的產(chǎn)品，因此對(duì)研發(fā)設(shè)計(jì)人員的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)都提出了較高的要求。2、各生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)均存在技術(shù)壁壘渦旋壓縮機(jī)的零部件和加工工藝來(lái)自多個(gè)材料成型方式和領(lǐng)域，涉及鑄鐵、鑄鋁、粉末冶金、沖壓件、塑料、橡膠、非金屬材料和化工合成物等。材料成形包括機(jī)加工、鑄造、沖壓、焊接等多種方式。其生產(chǎn)和制造環(huán)節(jié)均存在一定的技術(shù)壁壘，需要公司有相應(yīng)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)，熟悉各個(gè)零部件的加工工藝才能確保產(chǎn)品零部件的加工質(zhì)量。同時(shí)，渦旋壓縮機(jī)行業(yè)對(duì)制造裝配工藝要求也比較高。3、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝路線的非標(biāo)準(zhǔn)化渦旋壓縮機(jī)因存在較高的技術(shù)壁壘且跨多個(gè)學(xué)科門類，且全球市場(chǎng)主要集中在七大外資品牌手中。全球渦旋壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展歷史也僅為40余年，相對(duì)短暫。各個(gè)企業(yè)因?qū)＠?guī)避和選擇的技術(shù)路線差異等原因，不同企業(yè)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)方案、零部件尺寸、品類、制造工藝以及產(chǎn)品的應(yīng)用特點(diǎn)等都存在諸多的差異性。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)因涉足的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較少，市場(chǎng)集中度較高，行業(yè)幾乎不存在通用化的設(shè)計(jì)方案、零部件和制造工藝。各個(gè)市場(chǎng)參與主體，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、供應(yīng)商開發(fā)、制造工藝、設(shè)備開發(fā)以及客戶應(yīng)用等各個(gè)生產(chǎn)要素和環(huán)節(jié)積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，并在生產(chǎn)以及與客戶的實(shí)際供貨過(guò)程中不斷進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，對(duì)產(chǎn)品不斷完善和優(yōu)化。制冷壓縮機(jī)簡(jiǎn)介壓縮機(jī)是將低壓氣體提升為高壓氣體的一種從動(dòng)的流體機(jī)械，用來(lái)調(diào)節(jié)氣體壓力和輸送氣體。壓縮機(jī)屬于通用型設(shè)備，種類豐富、用途廣泛。1、壓縮機(jī)的結(jié)構(gòu)分類根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《壓縮機(jī)分類》（GB/T4976-2017），壓縮機(jī)可分為容積式壓縮機(jī)和動(dòng)力式壓縮機(jī)兩大類。容積式壓縮機(jī)是指通過(guò)改變工作腔容積的大小，來(lái)提高氣體壓力的壓縮機(jī)。動(dòng)力式壓縮機(jī)是指通過(guò)提高氣體運(yùn)動(dòng)速度，將其動(dòng)能轉(zhuǎn)化為壓力能來(lái)提高氣體壓力的壓縮機(jī)。按照運(yùn)動(dòng)方式的不同，容積式壓縮機(jī)又分為往復(fù)壓縮機(jī)和回轉(zhuǎn)壓縮機(jī)兩種結(jié)構(gòu)形式。往復(fù)壓縮機(jī)是指活塞在氣缸內(nèi)作往復(fù)運(yùn)動(dòng)或膜片在氣缸內(nèi)做反復(fù)變形，壓縮其他來(lái)提高氣體壓力容積式壓縮機(jī)?；剞D(zhuǎn)壓縮機(jī)是通過(guò)一個(gè)或幾個(gè)轉(zhuǎn)子在氣缸內(nèi)作回轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)使工作容積產(chǎn)生周期性變化，從而實(shí)現(xiàn)氣體壓縮的容積式壓縮機(jī)。目前在制冷行業(yè)應(yīng)用較為廣泛的壓縮機(jī)主要有五大類：活塞式壓縮機(jī)（全封閉、半封閉、開啟式）、轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)、渦旋式壓縮機(jī)、螺桿式壓縮機(jī)（半封閉、開啟式）、離心式壓縮機(jī)。基于技術(shù)路徑本身的特點(diǎn)、工程實(shí)施的科學(xué)性、產(chǎn)品應(yīng)用的適配性和工程成本等多方面因素影響，五大類壓縮機(jī)在不同的市場(chǎng)應(yīng)用各有所長(zhǎng)。渦旋壓縮機(jī)是輕型商業(yè)應(yīng)用的主導(dǎo)技術(shù)路徑和產(chǎn)品，也是大中型商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域的重要參與方。2、壓縮機(jī)的工作氣體介質(zhì)、用途分類按照工作氣體介質(zhì)不同，壓縮機(jī)主要分為空氣壓縮機(jī)和制冷（熱泵）壓縮機(jī)（以下簡(jiǎn)稱“制冷壓縮機(jī)”）。空氣壓縮機(jī)和制冷壓縮機(jī)是應(yīng)用最為廣泛的壓縮機(jī)，合計(jì)市場(chǎng)規(guī)模占比超過(guò)壓縮機(jī)總市場(chǎng)規(guī)模的80%6?？諝鈮嚎s機(jī)主要用于動(dòng)力輸出、化工原料輸送等工業(yè)用途。制冷壓縮機(jī)以制冷劑為壓縮工質(zhì)，與冷凝器、蒸發(fā)器和節(jié)流閥（也稱為節(jié)流毛細(xì)管）共同組成制冷（制熱）系統(tǒng)，是整個(gè)制冷系統(tǒng)的心臟。制冷壓縮機(jī)抽吸來(lái)自蒸發(fā)器的制冷劑蒸氣，并提高其溫度和壓力后將其排至冷凝器，高壓過(guò)熱制冷劑蒸氣在冷凝溫度下放熱冷凝，而后通過(guò)節(jié)流元件，降壓后的氣液混合物流向蒸發(fā)器，制冷劑液體在蒸發(fā)溫度下吸熱沸騰，變?yōu)檎魵夂筮M(jìn)入壓縮機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了制冷系統(tǒng)中制冷劑的不斷循環(huán)流動(dòng)?！爸评鋲嚎s機(jī)”概念需要特別說(shuō)明，字面上包含“制冷”兩字，但在專業(yè)語(yǔ)義范疇，采暖制熱、空氣制冷、冷凍冷藏應(yīng)用都統(tǒng)稱為制冷壓縮機(jī)。3、制冷壓縮機(jī)的分類和應(yīng)用場(chǎng)景按制冷量差異，制冷壓縮機(jī)主要分為家用（5HP及以下）、輕型商用（5~40HP）、6Technavio，《GlobalGasCompressorsMarket，2017-2021》、《GlobalRefrigerantCompressorsMarket，2017-2021》大中型商用（40HP~150HP）、特大型商用及工業(yè)制冷（150HP~300HP）四大類。目前基本形成了“家用低功率場(chǎng)景轉(zhuǎn)子式、活塞式為主，輕商場(chǎng)景渦旋式為主，大中型商業(yè)領(lǐng)域渦旋式、螺桿式、半封式活塞差異化競(jìng)爭(zhēng)、特大型商業(yè)和工業(yè)場(chǎng)景離心式為主”的市場(chǎng)格局。綜上，渦旋式壓縮機(jī)參與的市場(chǎng)集中在輕型商用場(chǎng)景。在空調(diào)和熱泵的家用領(lǐng)域，渦旋壓縮機(jī)除了零星應(yīng)用于別墅、宅基地民宅及類似大面積場(chǎng)景，常規(guī)家用空調(diào)和熱泵場(chǎng)景均不涉及。冷凍冷藏領(lǐng)域，渦旋壓縮機(jī)完全不涉及家用冰箱、冷柜應(yīng)用領(lǐng)域。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)容量、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)1、全球市場(chǎng)容量全球及中國(guó)穩(wěn)定的渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為公司可持續(xù)盈利奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2018年、2019年、2020年全球渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)規(guī)模為1,565.2萬(wàn)臺(tái)、1,566.4萬(wàn)臺(tái)、1,488.7萬(wàn)臺(tái)，其中全球第一大市場(chǎng)美國(guó)的銷量分別為653.3萬(wàn)臺(tái)、678.5萬(wàn)臺(tái)和718.6萬(wàn)臺(tái)。2018年、2019年和2020年，全球市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為-1.0%、0.1%、-5.0%，美國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率分別為5.3%、3.9%、5.9%。美國(guó)是全球最大的渦旋壓縮機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，2018年、2019年和2020年全球占比分別為41.7%、43.3%和48.3%，過(guò)去三年均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)容量中國(guó)是全球第二大渦旋壓縮機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，2018年、2019年和2020年市場(chǎng)容量分別為509.87萬(wàn)臺(tái)、480.90萬(wàn)臺(tái)和414.45萬(wàn)臺(tái)，全球占比分別為32.58%、30.70%和27.84%。中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的占比呈現(xiàn)小幅下降。2015年至2020年中國(guó)渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)波動(dòng)，2015年至2017年銷售規(guī)模呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2017年至2020年銷售規(guī)模逐漸下降。相較于北美、南美、歐洲等渦旋壓縮機(jī)主流市場(chǎng)，中國(guó)空調(diào)廠商對(duì)核心部件的成本更加敏感。出于成本考慮，國(guó)內(nèi)白電巨頭美的電器、格力電器自建了龐大的轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)產(chǎn)能。自2015年起，先后在5HP柜式空調(diào)開始大規(guī)模地使用自制轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)，以替代外購(gòu)的外資品牌渦旋壓縮機(jī)。隨著2016年起北方郊縣地區(qū)推行“煤改清潔能源”政策，美的電器、格力電器在戶式采暖熱泵設(shè)備再度大力推廣變頻轉(zhuǎn)子的應(yīng)用，進(jìn)一步擠壓了原屬于3~5匹渦旋式壓縮機(jī)的戶式采暖市場(chǎng)。憑借成本優(yōu)勢(shì)和兩大白電巨頭的市場(chǎng)影響力，轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)在3~5HP低制冷量區(qū)間、工況相對(duì)簡(jiǎn)單的商用空調(diào)和采暖熱泵領(lǐng)域，與渦旋壓縮機(jī)形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。因5HP以上轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)的成本優(yōu)勢(shì)喪失，渦旋壓縮機(jī)向更大制冷量發(fā)展，與轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。從銷售額角度，3HP以上渦旋壓縮機(jī)的年銷售額從2018年92.88億元下降至2020年83.72億元，下降9.86%。因大冷量單價(jià)提升，銷售金額下降幅度小于銷量的下降幅度。3、各細(xì)分應(yīng)用市場(chǎng)的渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)規(guī)模因渦旋壓縮機(jī)主要定位于3HP以上的輕型商用和商用市場(chǎng)，以下重點(diǎn)分析3HP以上渦旋壓縮機(jī)在三大細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況。長(zhǎng)期以來(lái)，在渦旋壓縮機(jī)的運(yùn)用場(chǎng)景中，空調(diào)應(yīng)用占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。隨著我國(guó)消費(fèi)、生活水平不斷提高，城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程加快以及采暖市場(chǎng)“煤改清潔能源”政策的推進(jìn)等，采暖行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，也對(duì)上游核心部件渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)品提出了更高的技術(shù)要求。起初，熱泵使用通用的空調(diào)渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)品。隨著低溫制熱需求的疊加，采暖熱泵專用渦旋壓縮機(jī)需求增長(zhǎng)。熱泵專用渦旋壓縮機(jī)的可靠運(yùn)行與技術(shù)發(fā)展，為熱泵的廣泛應(yīng)用提供了有力保障。熱水、工農(nóng)業(yè)烘干等場(chǎng)景逐漸發(fā)展。由于5HP以下轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)具備一定的成本優(yōu)勢(shì)，在3~5HP低冷量市場(chǎng)、工況相對(duì)簡(jiǎn)單的空調(diào)應(yīng)用和采暖熱泵應(yīng)用市場(chǎng)，渦旋壓縮機(jī)面臨轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2018年~2020年間市場(chǎng)規(guī)模有所下滑。2020年熱水熱泵應(yīng)用市場(chǎng)下滑主要原因?yàn)樾鹿诜窝滓咔橛绊懀?020年上半年熱泵機(jī)組的安裝項(xiàng)目大多處于停工狀態(tài)，酒店、學(xué)校、醫(yī)院等公共場(chǎng)所也延緩了對(duì)熱水熱泵的采購(gòu)計(jì)劃。2018~2020年烘干熱泵用渦旋壓縮機(jī)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2018年0.72億元增長(zhǎng)2020年1.30億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為34.37%。隨著食品冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施及裝備的發(fā)展，2018~2020年冷凍冷藏領(lǐng)域渦旋壓縮機(jī)的銷售規(guī)模也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。4、渦旋壓縮機(jī)行業(yè)特點(diǎn)（1）渦旋壓縮機(jī)是輕型商業(yè)應(yīng)用的主要技術(shù)路徑和產(chǎn)品得益于體積小、重量輕、效率高、運(yùn)行穩(wěn)定、零件少、壽命長(zhǎng)、安全性高等優(yōu)勢(shì)，渦旋壓縮機(jī)在商用領(lǐng)域形成明顯優(yōu)勢(shì)，是輕型商業(yè)應(yīng)用的主要技術(shù)路徑和產(chǎn)品。在中國(guó)的輕型商用（5～40HP）市場(chǎng)，存在渦旋壓縮機(jī)、活塞壓縮機(jī)和轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)三種技術(shù)路徑。其中，渦旋壓縮機(jī)為主導(dǎo)技術(shù)路徑。因轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)隨著壓縮腔體變大時(shí)噪聲和振動(dòng)問(wèn)題愈加突出，因此轉(zhuǎn)子被廣泛使用的產(chǎn)品制冷量偏小。在輕型商用市場(chǎng)，轉(zhuǎn)子主要參與5HP市場(chǎng)，少量參與6～7HP市場(chǎng)。5HP制冷量產(chǎn)品是中國(guó)輕型商用市場(chǎng)使用量最大的產(chǎn)品,轉(zhuǎn)子式壓縮機(jī)的銷售金額和銷售數(shù)量均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為61.29%、67.00%，較2019年分別提升8.32個(gè)百分點(diǎn)、7.86個(gè)百分點(diǎn)。2020年增長(zhǎng)有所放緩，銷售金額的增長(zhǎng)率僅為5.91%。渦旋壓縮機(jī)位列這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域第二位。2020年渦旋壓縮機(jī)的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為38.15%、32.80%，較2019年分別下降8.29個(gè)百分點(diǎn)、7.83個(gè)百分點(diǎn)。由于5HP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，外資廠商主導(dǎo)的渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)售價(jià)有所下浮，銷售金額的下降幅度高于銷售數(shù)量的下滑幅度0.46個(gè)百分點(diǎn)。在中國(guó)6～40HP市場(chǎng)，渦旋壓縮機(jī)的銷售金額和銷售數(shù)量均占據(jù)主導(dǎo)地位，2020年的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為76.94%、75.37%，轉(zhuǎn)子的銷售金額和銷售數(shù)量占比分別為10.55%、20.93%。（2）渦旋壓縮機(jī)居我國(guó)五大商用制冷壓縮機(jī)之首輕型商用制冷一般指制冷量區(qū)間在3HP~40HP，其中5HP以上渦旋壓縮機(jī)占據(jù)主導(dǎo)支配地位，3~5HP低制冷量區(qū)間渦旋壓縮機(jī)和轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)并存競(jìng)爭(zhēng)。大中型商用領(lǐng)域一般指制冷量區(qū)間在40HP~150HP，形成了渦旋壓縮機(jī)、半封活塞壓縮機(jī)、螺桿壓縮機(jī)共同競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。150HP~300HP為特大型商用及工業(yè)用途，主要為離心式壓縮機(jī)。2018年至2020年，我國(guó)商用制冷壓縮機(jī)（3HP以上）市場(chǎng)規(guī)模平穩(wěn)。2018年總銷量為839.98萬(wàn)臺(tái)、銷售額189.24億元，2020年總銷量為844.19萬(wàn)臺(tái)、銷售額190.02億元。其中渦旋壓縮機(jī)2018年至2020年市場(chǎng)銷售規(guī)模分別為92.88億元、90.90億元和83.72億元，2018年、2019年2020年占商用制冷壓縮機(jī)（3HP以上）市場(chǎng)份額分別為49.08%、46.91%、44.06%，居五大商用制冷壓縮機(jī)之首。（3）國(guó)產(chǎn)渦旋壓縮機(jī)可靠性提升，為夯實(shí)基礎(chǔ)，加速我國(guó)制冷壓縮機(jī)技術(shù)最初均為改革開放之后由國(guó)外引進(jìn)，起步較晚，目前活塞壓縮機(jī)、轉(zhuǎn)子壓縮機(jī)、螺桿壓縮機(jī)均基本完成了外資品牌替代，僅有渦旋壓縮機(jī)因存在較高的技術(shù)壁壘和品牌壁壘，仍處于外資主導(dǎo)格局。長(zhǎng)期以來(lái)，高鐵空調(diào)、軌交空調(diào)、船艦空調(diào)等關(guān)系國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施安全的商用空調(diào)領(lǐng)域均普遍采購(gòu)?fù)赓Y品牌渦旋壓縮機(jī)。在國(guó)家“積極推進(jìn)供應(yīng)鏈國(guó)產(chǎn)化”的政策導(dǎo)向下，隨著我國(guó)渦旋壓縮機(jī)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格和本土化服務(wù)優(yōu)勢(shì)日益凸顯，國(guó)內(nèi)下游空調(diào)、熱泵、冷凍冷藏設(shè)備企業(yè)逐漸采用國(guó)內(nèi)品牌，進(jìn)而減少對(duì)外資供應(yīng)商的依賴，降低采購(gòu)成本，市場(chǎng)存在較大的外資替代空間。高性能、高質(zhì)量、高可靠性發(fā)展是渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。提升可靠性既是行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，又是解決我國(guó)實(shí)現(xiàn)“”的核心因素。國(guó)產(chǎn)壓縮機(jī)品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝技術(shù)、響應(yīng)速度等方面均取得了巨大的進(jìn)步，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能優(yōu)勢(shì)顯著，在全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)均與國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技。前期的行業(yè)積淀、生產(chǎn)和銷售實(shí)踐將為渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著國(guó)內(nèi)品牌影響力的提升，國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)占有率在不斷提升，處于加速階段。（4）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)家七部委于2019年6月13日聯(lián)合印發(fā)的《綠色高效制冷行動(dòng)方案》，為渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)的能效升級(jí)提出了明確的時(shí)間表。根據(jù)該方案，我國(guó)的制冷產(chǎn)品能效要在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)大幅提升：到2022年，家用空調(diào)、多聯(lián)機(jī)等制冷產(chǎn)品的市場(chǎng)能效水平提升30%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高20%；到2030年，制冷總體能效水平提升25%以上，綠色高效制冷產(chǎn)品市場(chǎng)占有率提高40%以上。制冷產(chǎn)品能效提升，不僅帶來(lái)產(chǎn)品技術(shù)、成本等一系列變化，也是相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的一次整體升級(jí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)可能產(chǎn)生再一輪的洗牌。這些政策在一定程度上調(diào)動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)企業(yè)開發(fā)高能效產(chǎn)品的積極性。面臨的挑戰(zhàn)1、行業(yè)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱雖然國(guó)內(nèi)渦旋壓縮機(jī)行業(yè)近年來(lái)快速發(fā)展，技術(shù)水平和產(chǎn)業(yè)規(guī)模都有所提升，但由于在國(guó)內(nèi)發(fā)展時(shí)間較短，行業(yè)基礎(chǔ)薄弱，在技術(shù)積累、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、創(chuàng)新能力等方面有所滯后，與國(guó)外的領(lǐng)先企業(yè)相比仍存在一定的差距。在渦旋壓縮機(jī)行業(yè)面臨外資巨頭充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，國(guó)內(nèi)渦旋壓縮機(jī)企業(yè)資本實(shí)力相對(duì)較弱，研發(fā)實(shí)力與創(chuàng)新能力也需要進(jìn)一步提升。2、行業(yè)高端人才短缺渦旋壓縮機(jī)是一門交叉學(xué)科，對(duì)人才的專業(yè)水平要求較高。但由于我國(guó)渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)起步較晚，目前國(guó)內(nèi)院校對(duì)相關(guān)專業(yè)人才的培養(yǎng)也較為缺乏，在人才儲(chǔ)備上具有滯后性。而在全球范圍內(nèi)，從20世紀(jì)90年代大規(guī)模商業(yè)化應(yīng)用至今，也僅30余年，相對(duì)較短，具有渦旋壓縮機(jī)自主設(shè)計(jì)能力和掌握全生產(chǎn)環(huán)節(jié)核心技術(shù)的公司數(shù)量相對(duì)有限，因此行業(yè)的高端人才在全球范圍內(nèi)都處于短缺的狀態(tài)。全球制冷壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況20世紀(jì)下半葉，全球制冷和空調(diào)產(chǎn)業(yè)獲得高速發(fā)展。制冷成為保證食物儲(chǔ)存供應(yīng)的基本手段，空調(diào)成為達(dá)到工作及生活環(huán)境舒適要求的必要手段。工業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展也加深了對(duì)制冷工藝的依賴程度。例如電子工業(yè)和化學(xué)工業(yè)需利用制冷工藝實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)芯片的制造和各種化工合成物的生產(chǎn)。環(huán)境保護(hù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新技術(shù)的進(jìn)步積極推動(dòng)了制冷和空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。作為制冷和空調(diào)設(shè)備的核心部件，制冷壓縮機(jī)具有廣泛的市場(chǎng)需求，保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。2020年制冷壓縮機(jī)在全球四大主要消費(fèi)地區(qū)（中國(guó)、美洲、EMEA、印度）的市場(chǎng)容量為260億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率3.7%。其中空調(diào)應(yīng)用165億美元、冷凍冷藏應(yīng)用88億美元、熱泵應(yīng)用7億美元。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)1、節(jié)能環(huán)保成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)2020年9月我國(guó)提出“2030年達(dá)到碳達(dá)峰，2060年達(dá)到碳中和”的目標(biāo)，占全社會(huì)用電量15%以上的制冷空調(diào)設(shè)備與碳中和的目標(biāo)息息相關(guān)。高能效水平的制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)需求將逐步釋放。同時(shí)，熱泵產(chǎn)品也是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排、改善能源體系結(jié)構(gòu)、提高能源利用效率的關(guān)鍵設(shè)備之一，在余熱回收、能源梯級(jí)利用等方面具有巨大的發(fā)展空間。國(guó)家鼓勵(lì)節(jié)能環(huán)保政策將促進(jìn)節(jié)能改造和綠色升級(jí)的市場(chǎng)需求加速釋放。隨著的加速，英華特的市場(chǎng)份額將顯著增加。近年來(lái)，從我國(guó)政策導(dǎo)向到制冷空調(diào)設(shè)備用戶自身，對(duì)綠色環(huán)保產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)，標(biāo)準(zhǔn)及要求也越來(lái)越高。節(jié)能環(huán)保需求的提升不斷驅(qū)動(dòng)壓縮機(jī)行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品及技術(shù)發(fā)展升級(jí)，帶動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)品的增長(zhǎng)。2、應(yīng)用市場(chǎng)需求多元化，下游行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)明顯存量市場(chǎng)方面，我國(guó)作為全球第二大渦旋壓縮機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，巨大的存量基礎(chǔ)決定了龐大的更新?lián)Q代、改造升級(jí)需求。很多制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)已經(jīng)達(dá)到更新?lián)Q代的年限，一些還在使用的老舊設(shè)備及系統(tǒng)存在效果差、能耗高、故障多、安全隱患大等問(wèn)題；同時(shí)，節(jié)能環(huán)保政策及使用方的要求，使得更新淘汰落后和低效設(shè)備及系統(tǒng)的步伐持續(xù)加快，節(jié)能改造和綠色升級(jí)的市場(chǎng)需求正在加速釋放。制冷空調(diào)設(shè)備及系統(tǒng)的維修、保養(yǎng)、更新、改造、升級(jí)的需求潛力巨大且持續(xù)增長(zhǎng)，進(jìn)一步挖掘存量市場(chǎng)潛力，成為渦旋壓縮機(jī)行業(yè)未來(lái)發(fā)展提供不斷增強(qiáng)的內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力。新興市場(chǎng)方面，2020年“新基建”首次寫入政府工作報(bào)告，其中提到加強(qiáng)新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括5G基站建設(shè)、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等七大領(lǐng)域。作為數(shù)據(jù)中心和5G基站可靠運(yùn)行的關(guān)鍵保障，數(shù)據(jù)中心和5G基站用冷卻設(shè)備成為商用制冷空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展新空間。智慧城市也將在“新基建”的推動(dòng)下加快落地進(jìn)程。作為構(gòu)成智慧城市的重要單元，“暖通空調(diào)和樓宇自控技術(shù)”相結(jié)合的智慧建筑解決方案是基于人工智能、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，甚至5G的綜合應(yīng)用解決方案。隨著“新基建”對(duì)5G及人工智能等技術(shù)的加速推動(dòng)，集中式空調(diào)系統(tǒng)的智能化解決方案將快速落地。新基建將促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化發(fā)展，拉動(dòng)軌道交通、公共服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生、冷鏈物流等行業(yè)發(fā)展，進(jìn)一步打開商用空調(diào)、冷凍冷藏設(shè)備和渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的中長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間。3、消費(fèi)升級(jí)促進(jìn)冷凍冷藏設(shè)備增長(zhǎng)作為服務(wù)于人民生活方面的制冷空調(diào)，不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)基本功能，還要滿足人民生活品質(zhì)提升及消費(fèi)升級(jí)的要求。近幾年，包括冷鏈宅配在內(nèi)的“宅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)發(fā)展成為相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)模式。2020年新冠肺炎疫情刺激了居家消費(fèi)需求，催生了新的生活和工作方式。同時(shí)，各地政府出臺(tái)相關(guān)政策支持加大網(wǎng)上銷售、無(wú)接觸配送，推廣開展“生鮮電子商務(wù)+冷鏈宅配”“中央廚房+食材冷鏈配送”等服務(wù)新模式，促進(jìn)了冷凍冷藏設(shè)備、多聯(lián)式空調(diào)（熱泵）機(jī)組、空氣源熱泵（冷水）機(jī)組、制冷空調(diào)熱水兩聯(lián)供系統(tǒng)等產(chǎn)品的銷售。4、產(chǎn)品智能化和先進(jìn)制造程度提升渦旋壓縮機(jī)行業(yè)是典型的離散制造行業(yè)，目標(biāo)客戶群體不同，用戶需求成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一生產(chǎn)力。利用數(shù)字技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)，通過(guò)零部件標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)品定制化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制將是渦旋壓縮機(jī)行業(yè)企業(yè)智能制造模式的發(fā)展方向。在標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、現(xiàn)代設(shè)計(jì)方法、數(shù)字化技術(shù)和先進(jìn)制造技術(shù)的支持下，企業(yè)構(gòu)建“精確獲取顧客需求的能力、產(chǎn)品模塊化配置設(shè)計(jì)能力、柔性的生產(chǎn)制造能力以及供應(yīng)鏈企業(yè)的合作關(guān)系伙伴化”將不斷推進(jìn)渦旋壓縮機(jī)行業(yè)先進(jìn)制造模式的智能化升級(jí)。5、數(shù)據(jù)中心空調(diào)、醫(yī)療用冷凍冷藏設(shè)備成為行業(yè)發(fā)展的熱門方向2020年12月23日，國(guó)家發(fā)改委等發(fā)布《關(guān)于加快構(gòu)建全國(guó)一體化大數(shù)據(jù)中心協(xié)同創(chuàng)新體系的指導(dǎo)意見》，鼓勵(lì)綠色數(shù)據(jù)中心建設(shè)，引導(dǎo)數(shù)據(jù)中心的節(jié)能降耗。數(shù)據(jù)中心空調(diào)的耗電量約占總耗電量的30%~50%，是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)中心節(jié)能減排需要優(yōu)化的重點(diǎn)對(duì)象。眾多國(guó)家鼓勵(lì)政策的實(shí)施，將進(jìn)一步引導(dǎo)促進(jìn)多種數(shù)據(jù)中心空調(diào)冷卻技術(shù)的蓬勃發(fā)展。隨著需要低溫儲(chǔ)藏的醫(yī)藥及疫苗需求逐年上升，特別是2020年全球范圍的新冠肺炎疫情帶來(lái)的相關(guān)醫(yī)藥及疫苗需求激增，符合醫(yī)藥及疫苗生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸管理規(guī)范的冷凍冷藏設(shè)施設(shè)備迎來(lái)了快速增長(zhǎng)，今后及未來(lái)一段時(shí)間醫(yī)藥及疫苗冷藏（冷凍）箱、相關(guān)存儲(chǔ)和運(yùn)輸設(shè)備及其零部件市場(chǎng)均有望持續(xù)快速增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)渦旋壓縮機(jī)的增長(zhǎng)。我國(guó)制冷壓縮機(jī)及渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展概況1、我國(guó)制冷壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程制冷壓縮機(jī)制造業(yè)為資本與技術(shù)密集行業(yè)。壓縮機(jī)制造技術(shù)屬于精密制造技術(shù)，不僅需要價(jià)格昂貴的高精度加工設(shè)備，而且需要相對(duì)較高的生產(chǎn)與管理水平，在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)持續(xù)積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高壓縮機(jī)的品質(zhì)和可靠性，因此壓縮機(jī)制造行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較高。建國(guó)初期，我國(guó)工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，為滿足工業(yè)化生產(chǎn)對(duì)鋼鐵等材料的需要，急需大量礦山開采設(shè)備，因此空氣壓縮機(jī)是國(guó)家重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)。因當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)條件所限，且機(jī)械制造水平較低，加之國(guó)外核心技術(shù)的封鎖，制冷壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展較為緩慢。隨著改革開放政策的實(shí)施和全球制冷空調(diào)行業(yè)的發(fā)展，我國(guó)制冷壓縮機(jī)行業(yè)迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇。當(dāng)時(shí)，西方先進(jìn)工業(yè)國(guó)家經(jīng)過(guò)百年之工業(yè)積累，在全球壓縮機(jī)制造行業(yè)形成了壟斷局面。中國(guó)依托原材料成本優(yōu)勢(shì)和稅收優(yōu)惠政策，積極吸引國(guó)際知名壓縮機(jī)制造商到中國(guó)設(shè)廠，開啟了全球制冷壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)向中國(guó)轉(zhuǎn)移的進(jìn)程。我國(guó)制冷壓縮機(jī)制造業(yè)經(jīng)歷了初期仿制、外資品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位、國(guó)產(chǎn)品牌消化吸收再創(chuàng)新自行設(shè)計(jì)制造、逐漸實(shí)現(xiàn)外資品牌替代的發(fā)展歷程。目前除渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)仍呈現(xiàn)外資品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的格局，其他細(xì)分市場(chǎng)均已基本完成了，國(guó)外品牌廠商僅在部分高端應(yīng)用領(lǐng)域占有一定優(yōu)勢(shì)。2、我國(guó)渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展歷程隨著20世紀(jì)80年代日本企業(yè)完成渦旋壓縮機(jī)的產(chǎn)業(yè)化，80年代后期，渦旋壓縮機(jī)逐漸成為我國(guó)的研究熱點(diǎn)。先后有西安交通大學(xué)、蘭州理工大學(xué)和合肥通用機(jī)械研究所，以及一些其他的院所和工廠，對(duì)渦旋壓縮機(jī)進(jìn)行了研究，并在理論研究和工程實(shí)踐上取得了相當(dāng)?shù)某晒?，成功地研制了多種渦旋壓縮機(jī)的產(chǎn)品樣機(jī)。后來(lái)清華大學(xué)、重慶大學(xué)、東北大學(xué)、華中科技大學(xué)、合肥工業(yè)大學(xué)等高校也進(jìn)行了相關(guān)的研究，在理論研究和工程實(shí)踐上也取得了大量的成果，成功地研制了多種渦旋壓縮機(jī)的產(chǎn)品樣機(jī)——系列汽車空調(diào)渦旋壓縮機(jī)、渦旋空氣壓縮機(jī)、天然氣渦旋壓縮機(jī)、無(wú)油潤(rùn)滑渦旋壓縮機(jī)、特種渦旋壓縮機(jī)等。但因渦旋型線設(shè)計(jì)難度較大、加工精度較高，產(chǎn)業(yè)化難度較大，國(guó)內(nèi)企業(yè)一直未能實(shí)現(xiàn)渦旋壓縮機(jī)設(shè)計(jì)和制造的產(chǎn)業(yè)化。20世紀(jì)90年代開始，日立、日本大金、美國(guó)艾默生、江森自控等外資渦旋壓縮機(jī)品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。外資品牌憑借其技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)，以及稅收減免等一系列的優(yōu)惠政策，在國(guó)內(nèi)迅速發(fā)展壯大。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，外資品牌目前仍高度壟斷我國(guó)渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)。2016年至2020年，前五大外資品牌（艾默生、江森日立、大金、丹佛斯、松下）的市場(chǎng)占有率從2016年的95.64%下降至2020年的85.89%，仍居于主導(dǎo)地位。3、我國(guó)渦旋壓縮機(jī)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀（1）下游空調(diào)等行業(yè)的繁榮帶動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展渦旋壓縮機(jī)是輕型商業(yè)應(yīng)用的主導(dǎo)技術(shù)路徑和產(chǎn)品，主要用于輕型商用空調(diào)、熱泵及冷凍冷藏設(shè)備。商用空調(diào)是渦旋壓縮機(jī)的重要市場(chǎng)，占比80%以上。商用空調(diào)行業(yè)的發(fā)展與國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展密切相關(guān)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，尤其是固定資產(chǎn)投資和產(chǎn)品出口的持續(xù)增加、城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提高，近十余年來(lái)，我國(guó)商用空調(diào)行業(yè)出現(xiàn)了持續(xù)的繁榮景象。中央空調(diào)市場(chǎng)銷售規(guī)模從2011年511億元增長(zhǎng)到2020年982億元，10年間中央空調(diào)市場(chǎng)呈現(xiàn)周期性增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量已接近千億元，復(fù)合增長(zhǎng)率為7.53%13?？照{(diào)行業(yè)的繁榮帶動(dòng)了渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展。（2）國(guó)產(chǎn)品牌替代逐步加速過(guò)程中伴隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)渦旋壓縮機(jī)制造業(yè)結(jié)合我國(guó)國(guó)情進(jìn)行消化吸收和再創(chuàng)新，自主創(chuàng)新能力不斷增強(qiáng)。國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)對(duì)渦旋壓縮機(jī)品種和數(shù)量需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)，推動(dòng)了我國(guó)渦旋壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)品牌企業(yè)的制造能力、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)水平、經(jīng)營(yíng)管理能力的提升，綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力逐步增強(qiáng)，渦旋壓縮機(jī)市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌替代也在逐步加速過(guò)程中。（3）渦旋壓縮機(jī)呈現(xiàn)與細(xì)分市場(chǎng)融合的趨勢(shì)中國(guó)制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會(huì)近年來(lái)對(duì)重點(diǎn)企業(yè)業(yè)績(jī)的調(diào)研結(jié)果顯示：專注于行業(yè)某一細(xì)分市場(chǎng)并成為領(lǐng)先者的企業(yè)，其企業(yè)穩(wěn)定性與抗風(fēng)險(xiǎn)能力較好。渦旋壓縮機(jī)行業(yè)下游的空調(diào)、熱泵和冷凍冷藏設(shè)備行業(yè)均是激烈競(jìng)爭(zhēng)的成熟化市場(chǎng)，但是從下游產(chǎn)品的需求側(cè)出發(fā)，還存在較多的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，如農(nóng)作物、食品烘干熱泵、數(shù)據(jù)中心商用空調(diào)、軌道交通用空調(diào)等。國(guó)內(nèi)渦旋壓縮機(jī)企業(yè)充分發(fā)揮本地化的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，加快與相關(guān)下游行業(yè)加強(qiáng)溝通與融合，加大綜合研發(fā)的力度，形成系列化配套產(chǎn)品乃至產(chǎn)業(yè)化體系，主動(dòng)更好地為需求側(cè)提供全方位的產(chǎn)品與服務(wù)，拓展行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的應(yīng)用范圍。（4）不斷完善的產(chǎn)業(yè)制度使行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范化2020年，許多新標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，隨著新標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的發(fā)展逐漸趨于規(guī)范化、有序化。2020年7月1日,《房間空氣調(diào)節(jié)器能效限定值及能效等級(jí)》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施；2020年11月1日，《單元式空氣調(diào)節(jié)機(jī)能效限定值及能效等級(jí)》與《低環(huán)境溫度空氣源熱泵（冷水）機(jī)組能效限定值及能效等級(jí)》等國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施。這些能效標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施促使渦旋壓縮機(jī)行業(yè)能耗不斷降低的同時(shí)，也使得行業(yè)的發(fā)展逐漸規(guī)范化。新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)能效等級(jí)的劃分更加細(xì)致，這將進(jìn)一步提升渦旋壓縮機(jī)行業(yè)的規(guī)范化及有序化。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說(shuō)，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過(guò)廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來(lái)建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來(lái)樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過(guò)加強(qiáng)社會(huì)交往來(lái)提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾?zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織?？蜕缃痪蹠?huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來(lái)增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過(guò)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。市場(chǎng)需求測(cè)量（一）不同層次的市場(chǎng)市場(chǎng)作為營(yíng)銷領(lǐng)域的范疇，是指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場(chǎng)。潛在市場(chǎng)的規(guī)模，取決于現(xiàn)實(shí)顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購(gòu)買者身份的確認(rèn)，一般依據(jù)三個(gè)特性，即興趣、收入和購(gòu)買途徑。興趣指購(gòu)買需求和欲望，是采取購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。收入決定支付能力，是采取購(gòu)買行為的條件。市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購(gòu)買途徑?jīng)Q定購(gòu)買者能否買到所需產(chǎn)品。有效市場(chǎng)是指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。同樣的產(chǎn)品，往往因購(gòu)買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)定到一定年齡者才能購(gòu)買汽車。有效市場(chǎng)中具備這種條件的顧客群體，構(gòu)成該產(chǎn)品的合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)可將營(yíng)銷努力集中于合格有效市場(chǎng)的某一細(xì)分部分，這便成為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力，必能售出一定數(shù)量的某種產(chǎn)品，購(gòu)買該產(chǎn)品的顧客群體，便形成滲透市場(chǎng)。（二）市場(chǎng)需求某一產(chǎn)品的市場(chǎng)總需求，是指在一定的營(yíng)銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)在特定地區(qū)、特定營(yíng)銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購(gòu)買的該種產(chǎn)品總量。對(duì)需求的概念，可從八個(gè)方面考察。（1）產(chǎn)品。首先確定所要測(cè)量的產(chǎn)品類別及范圍。（2）總量?？捎脭?shù)量和金額的絕對(duì)數(shù)值來(lái)表述，也可用相對(duì)數(shù)值來(lái)表述。（3）購(gòu)買。指訂購(gòu)量、裝運(yùn)量、收貨量、付款數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量。（4）顧客群。要明確總市場(chǎng)的顧客群、某一層次市場(chǎng)的顧客群、目標(biāo)市場(chǎng)或某一細(xì)分市場(chǎng)的顧客群。（5）地理區(qū)域。根據(jù)非常明確的地理界線測(cè)量一定的地理區(qū)域內(nèi)的需求。企業(yè)根據(jù)具體情況，合理劃分區(qū)域，測(cè)定各自的市場(chǎng)需求。（6）時(shí)期。市場(chǎng)需求測(cè)量具有時(shí)間性，如年度、5年、10年的市場(chǎng)需求。由于未來(lái)環(huán)境和營(yíng)銷條件變化的不確定性，預(yù)測(cè)時(shí)間越長(zhǎng)，測(cè)量的準(zhǔn)確性就越差。（7）營(yíng)銷環(huán)境。測(cè)量市場(chǎng)需求必須確切掌握宏觀環(huán)境中人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、文化諸因素的變化及其對(duì)需求的影響。（8）營(yíng)銷努力。市場(chǎng)需求也受可控制因素的影響。市場(chǎng)需求受產(chǎn)品改良、產(chǎn)品價(jià)格、促銷和分銷方式等的影響，一般表現(xiàn)出某種程度的彈性，不是一個(gè)固定的數(shù)值。因此，市場(chǎng)需求也稱為市場(chǎng)需求函數(shù)。隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，刺激消費(fèi)的力度加大，市場(chǎng)需求一般會(huì)隨之增大，但報(bào)酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減。當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用超過(guò)一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場(chǎng)需求所達(dá)到的極限值，稱為市場(chǎng)潛量。由于市場(chǎng)環(huán)境變化深刻地影響著市場(chǎng)需求的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和時(shí)間等，所以也會(huì)深刻地影響著市場(chǎng)潛量。在基本銷售量與市場(chǎng)潛量之間，顯示了不同類型市場(chǎng)整體需求的營(yíng)銷敏感度。受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響明顯者為可擴(kuò)張市場(chǎng)，如保健品市場(chǎng)；受產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷支出水平影響不大者為非擴(kuò)張市場(chǎng)，如食鹽市場(chǎng)。（三）企業(yè)需求企業(yè)需求指在市場(chǎng)需求總量中企業(yè)所占的份額。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營(yíng)銷努力成正比。此外，如果營(yíng)銷費(fèi)用分配于廣告、促銷、分銷等方面，它們有不同的效率及彈性。（四）企業(yè)預(yù)測(cè)與企業(yè)潛量企業(yè)預(yù)測(cè)指企業(yè)銷售預(yù)測(cè)，是與企業(yè)選定的營(yíng)銷計(jì)劃和假定的營(yíng)銷環(huán)境相對(duì)應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。這里，銷售預(yù)測(cè)不是為確定營(yíng)銷計(jì)劃或營(yíng)銷努力水平提供基礎(chǔ)，而是由營(yíng)銷計(jì)劃所決定的，它是既定的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)劃產(chǎn)生的結(jié)果。與銷售預(yù)測(cè)相關(guān)的還有兩個(gè)概念：一個(gè)是銷售定額，即公司為產(chǎn)品線、事業(yè)部和推銷員確定的銷售目標(biāo)，是一種規(guī)范和激勵(lì)銷售隊(duì)伍的管理手段，分配的銷售定額之和，一般應(yīng)略高于銷售預(yù)測(cè)。另一個(gè)是銷售預(yù)算，主要是為當(dāng)前采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量做決策。銷售預(yù)算一般略低于銷售預(yù)測(cè)，以避免過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)潛量即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。當(dāng)公司的市場(chǎng)占有率為100%時(shí)，企業(yè)潛量也就是市場(chǎng)潛量，但這只是一種少見的極端情況。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來(lái)，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來(lái)，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本