家電行業(yè)戰(zhàn)略分析課件

家電行業(yè)戰(zhàn)略分析小組成員：班娜1170703

范帥帥1170704

馮秀1170705

耿桂艷1170706

鄒榮華1170711LOGO家電行業(yè)戰(zhàn)略分析小組成員：班娜1170703LOG目錄

家電行業(yè)界定1

家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析2

家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析3

個(gè)例研究——以海爾和長(zhǎng)虹為例4目錄家電行業(yè)界定1家電行業(yè)界定家電行業(yè)即從事研發(fā)、制造、銷售家電產(chǎn)品的企業(yè)所組成的行業(yè)。所謂家電產(chǎn)品，按產(chǎn)品的功能、用途大致分為8類。①制冷電器。包括家用冰箱、冷飲機(jī)等。②空調(diào)器。包括房間空調(diào)器、電扇、換氣扇、冷熱風(fēng)器、空氣去濕器等。③清潔電器。包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、電熨斗、吸塵器、地板打蠟機(jī)等。④廚房電器。包括電灶，微波爐、電磁灶、電烤箱、電飯鍋、洗碟機(jī)、電熱水器、食物加工機(jī)等。⑤電暖器具。包括電熱毯、電熱被、電熱服、空間加熱器。⑥整容保健電器。包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、整發(fā)器、超聲波洗面器、電動(dòng)按摩器、空氣負(fù)離子發(fā)生器等。⑦聲像電器。包括微型投影儀、電視機(jī)、收音機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、組合音響等。⑧其他電器，如煙火報(bào)警器、電鈴等。家電行業(yè)界定家電行業(yè)即從事研發(fā)、制造、銷售家電產(chǎn)品的企業(yè)所組家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型政治為刺激經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，我國(guó)在2008年、2009年分別開始啟動(dòng)執(zhí)行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”活動(dòng)。受益這三大利好政策，中國(guó)家電行業(yè)歷經(jīng)了一輪近3年高速成長(zhǎng)期。然而如今家電業(yè)的幸福時(shí)光似乎逐漸不再了。從2011年5月底，一系列利好政策逐漸退出。首先是今年5月31日空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策到期了，2011年11月底，先行試點(diǎn)的山東、河南和四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策也到期終止。2011年年底，利好城市更新需求的大家電“以舊換新”政策到期終止的可能性極大；而到2012年底，其它省市的“家電下鄉(xiāng)”政策也行將全部到期。自2009年啟動(dòng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電業(yè)“高開高走”的三大利好政策，在2010年迎來發(fā)展頂峰后，于2011年下半年出現(xiàn)理性回落，在2012年則陷入了政策退出與企業(yè)徘徊的震蕩之中。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型政治家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型經(jīng)濟(jì)

2011年下半年以來，歐美債務(wù)危機(jī)爆發(fā)、從緊的貨幣政策、嚴(yán)控的房地產(chǎn)政策以及步入退出通道的家電刺激政策對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)：家電市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩、市場(chǎng)需求同比下滑、經(jīng)營(yíng)成本高企、內(nèi)外銷景氣不高。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)9055億元，較2010年同期增長(zhǎng)了12.4%，前三季度市場(chǎng)增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期則分別為23.3%、24.5%、20.2%。1.歐美債務(wù)危機(jī)陰影歐盟主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延、不斷惡化，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇構(gòu)成威脅，導(dǎo)致世界金融市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈振蕩，投資者再現(xiàn)恐慌情緒，全球股市大幅縮水，大宗商品市場(chǎng)暴跌，有關(guān)全球經(jīng)濟(jì)二次探底的憂慮籠罩全球，甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，不排除2012年歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退的可能。歐美經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化終將拖累新興經(jīng)濟(jì)體，為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景又蒙上新的陰影。而全球經(jīng)濟(jì)前景的不確定性將嚴(yán)重影響消費(fèi)信心，對(duì)2012年家電業(yè)全球市場(chǎng)銷售不利。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型經(jīng)濟(jì)家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型2.金融市場(chǎng)動(dòng)蕩2011年8月以來，全球金融市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩，多國(guó)貨幣大幅貶值，新興經(jīng)濟(jì)體貨幣貶值幅度更大于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。截至12月初，印度盧比、南非蘭特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超過10%，巴西雷亞爾跌幅為6%。自2011年8月美債危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣加快升值步伐，對(duì)美元匯率突破6.4，截至10月底，累計(jì)升值約3.7%。而8月以來，世界主要經(jīng)濟(jì)體對(duì)美元大幅貶值，導(dǎo)致人民幣與主要貿(mào)易伙伴國(guó)，特別是對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家貨幣的匯差陡然上揚(yáng)。國(guó)際貨幣市場(chǎng)的這種形勢(shì)加劇了出口結(jié)匯的風(fēng)險(xiǎn)，如果按照這種形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，不僅2011年四季度出口成本壓力陡升，而且2012年的出口形勢(shì)也不太樂觀，明顯削弱中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)家電出口乃至對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)影響重大。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型2.金融市場(chǎng)動(dòng)蕩家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增2011年以來，大宗原材料價(jià)格經(jīng)歷了先升后跌、先高后低的走勢(shì)。銅價(jià)從2010年下半年開始持續(xù)攀升，從5萬元/噸升至2011年3月的7.3萬元/噸，一直到2011年8月，均價(jià)保持在7.1萬~7.2萬元/噸的高位，比上年同期的5.5萬元提高約25%~30%。上半年鋁價(jià)均價(jià)比上年上升約17%，PS價(jià)格升幅25%~30%，PP價(jià)格升幅約10%，彩涂板的價(jià)格升幅10%。此外，電工鋼、稀土價(jià)格也大幅上揚(yáng)，導(dǎo)致原材料采購成本大幅上升。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)通脹壓力有所減輕且中國(guó)采購量有所下降，對(duì)大宗貨物價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一定影響，但全球經(jīng)濟(jì)前景不明朗，后期走勢(shì)撲朔迷離難以預(yù)料，給未來市場(chǎng)帶來了更大的不確定性，也使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上升。預(yù)計(jì)，2012年大宗原材料價(jià)格將繼續(xù)成為影響行業(yè)正常運(yùn)行的首要因素。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型社會(huì)我國(guó)人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致家電市場(chǎng)的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。

技術(shù)家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同階層和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌南M(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但我國(guó)家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后的問題，在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距，這也成為我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型社會(huì)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

五力分析1

行業(yè)生命周期分析2家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析五力分析1五力分析新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙我國(guó)的家電行業(yè)總的來說屬于進(jìn)入低門檻行業(yè)。從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。原有品牌優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì)，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠，它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡，隨之企業(yè)利潤(rùn)相應(yīng)減少。預(yù)期的報(bào)復(fù)措施新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，不僅不會(huì)招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈報(bào)復(fù)，也可以加快整個(gè)家電行業(yè)的增長(zhǎng)速度。五力分析新進(jìn)入者的威脅五力分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購總成本影響到價(jià)值鏈，它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對(duì)著成本上漲的壓力，同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)壓力，擔(dān)心因提價(jià)而失去一些市場(chǎng)份額，對(duì)采取直接提價(jià)措施將會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量采取其他方式應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)壓力。買方討價(jià)還價(jià)的能力在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比。原因之一是消費(fèi)者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。五力分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力五力分析替代品的威脅家電產(chǎn)品作為現(xiàn)今家庭中的必需品，不易替代，但不可忽視的是家電行業(yè)中的各個(gè)類別的產(chǎn)品都處于更新?lián)Q代時(shí)期，增加了原有產(chǎn)品的淘汰速度。

但總的來說，家電行業(yè)受替代品威脅較小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同行企業(yè)的數(shù)量家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上，當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55；以上的市場(chǎng)份額；彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。五力分析替代品的威脅五力分析行業(yè)市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)幅度中國(guó)是一個(gè)有著13億人口的發(fā)展中大國(guó)，龐大的人口規(guī)模和較高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，使中國(guó)成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場(chǎng)之一，本土市場(chǎng)的龐大需求規(guī)模使中國(guó)成為全球家電制造中心，即消費(fèi)大國(guó)往往形成生產(chǎn)大國(guó)。雖然我國(guó)家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對(duì)過剩。五力分析五力分析退出障礙為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力利用不足，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動(dòng)的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。我國(guó)家電行業(yè)的退出壁壘主要有以下方面：資產(chǎn)專用性壁壘。廠商投資所形成的固定資產(chǎn)（設(shè)備、廠房和其他建筑）由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)可再利用的價(jià)值就越低，其沉淀成本就越高，退出障礙就越大。這種情況下，只要產(chǎn)品價(jià)格高于平均可變成本，企業(yè)就會(huì)維持生產(chǎn)。五力分析退出障礙五力分析勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘。我國(guó)是人口大國(guó)，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，過度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)多是勞動(dòng)力密集型行業(yè)。這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進(jìn)行；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來越細(xì)，技術(shù)和知識(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)如果不對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行。來自政府的障礙。在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)尤其是國(guó)企不是產(chǎn)權(quán)主體，它們建立和存在的目的不單單是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，還要和行政權(quán)力的大小密切掛鉤。產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，所屬行業(yè)主管部門的行政權(quán)力越大。為了避免權(quán)力的弱化，政府會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)采用補(bǔ)貼、貸款、抑制同類產(chǎn)品進(jìn)口等措施，使虧損企業(yè)維持下去，而不是因勢(shì)利導(dǎo)的收縮。五力分析勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘。我國(guó)是人口大國(guó)，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，五力分析體制性壁壘。社會(huì)保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時(shí)職工的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老補(bǔ)貼無人承擔(dān)或承擔(dān)不充分，減弱了企業(yè)職工要求退出的意愿；要素市場(chǎng)不完善、不發(fā)達(dá)使得企業(yè)之間兼并、并購的機(jī)會(huì)成本很大。在我國(guó)初步形成的市場(chǎng)體系中，要素市場(chǎng)滯后于商品市場(chǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)在資金獲取、技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)擴(kuò)大上面臨重大限制，那些名義被占用實(shí)際卻閑置的生產(chǎn)要素很難順利流向資源利用效率高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)；新增生產(chǎn)要素因分散在各個(gè)所有者手中，也很難集中起來投入邊際效益和社會(huì)效益較高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)。五力分析體制性壁壘。社會(huì)保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時(shí)職家電行業(yè)生命周期分析從形態(tài)上看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命周期屬于“扇形”生命周期。在家用電器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后沒有直接進(jìn)入衰退期，或經(jīng)過短暫的衰退期，就進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)期。主要經(jīng)歷以下階段：

1、緩慢的形成期我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50年代就開始形成；1956年我國(guó)電冰箱批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn)量為0.02萬臺(tái)。1958年我國(guó)電視機(jī)批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn)量為0.2萬臺(tái)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)明和成熟。發(fā)展中國(guó)家的許多產(chǎn)業(yè)并不一定要像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣經(jīng)歷一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)過程，可以在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上迅速地促進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成。但是，由于我國(guó)封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，許多家用電器產(chǎn)品依靠自主開發(fā)，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度很慢。家電行業(yè)生命周期分析從形態(tài)上看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命家電行業(yè)生命周期分析2、快速成長(zhǎng)期我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，具有以下特征：第一，產(chǎn)出規(guī)模迅速上升，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群。第二，企業(yè)迅速增加，生產(chǎn)成本大幅度下降。3、微利的成熟期家用電器產(chǎn)業(yè)在成熟期的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張的速度減慢，要素投入的增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)需求量己趨向飽和，社會(huì)普及率比較高。第二，競(jìng)爭(zhēng)更注重成本和服務(wù)方面。第三，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，利潤(rùn)率下降。家電行業(yè)生命周期分析2、快速成長(zhǎng)期家電行業(yè)生命周期分析4、扇形的生命周期從形態(tài)上看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命周期屬于“扇形”生命周期。家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新一輪成長(zhǎng)期，主要原因有：第一，家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入成熟期或者衰退期后出現(xiàn)了重大技術(shù)創(chuàng)新。第二，家電產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)的開辟。第三，家電產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的開拓。家電行業(yè)生命周期分析4、扇形的生命周期海爾公司公司簡(jiǎn)介創(chuàng)立于1984年，崛起于改革大潮中的海爾集團(tuán)，是在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾人艱苦奮斗、卓越創(chuàng)新，從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為在國(guó)內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國(guó)企業(yè)。

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾公司公司簡(jiǎn)介個(gè)例研究——海爾和長(zhǎng)虹家電行業(yè)戰(zhàn)略分組分析

個(gè)例研究——海爾和長(zhǎng)虹家電行業(yè)戰(zhàn)略分組分析海爾公司海爾公司差異化戰(zhàn)略的選擇背景

海爾在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇了差異化戰(zhàn)略是有其行業(yè)背景和市場(chǎng)背景的。首先，海爾身處家電行業(yè)，我國(guó)的家電行業(yè)是最早對(duì)外開放的行業(yè)之一，無論是技術(shù)還是市場(chǎng)都處于成熟期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，在其產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、技術(shù)含量等多方面都難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在這樣一個(gè)成熟的行業(yè)，可以說沒有差異就難以發(fā)展，沒有創(chuàng)新就會(huì)消亡。海爾公司海爾公司差異化戰(zhàn)略的選擇背景第二，市場(chǎng)背景。

到目前為止，家電市場(chǎng)的主調(diào)仍是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格成為搶占市場(chǎng)份額的法寶。價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)讓國(guó)內(nèi)家電廠商獲得較大的市場(chǎng)份額，但同時(shí)其利潤(rùn)空間急劇萎縮，國(guó)內(nèi)幾個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的大戶，過去都是盈利幾億元、十幾億元甚至幾十億元，但現(xiàn)在有的到了虧損的邊緣，有的虧損，有的巨額虧損。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，張瑞敏一語道破其本質(zhì)：企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是企業(yè)未真正用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思路確定企業(yè)在市場(chǎng)的定位，即差異化。一個(gè)企業(yè)不是定位在我為用戶，與其他企業(yè)沒有形成差異，這個(gè)企業(yè)必定失敗。因而在歷次價(jià)格戰(zhàn)中，海爾都采取了不參與的態(tài)度，堅(jiān)持“以價(jià)值取勝”，即通過差異化的途徑，使產(chǎn)品物有所值，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，使得企業(yè)的發(fā)展壯大。第二，市場(chǎng)背景。產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化市場(chǎng)差異化海爾公司的差異化戰(zhàn)略形象差異化產(chǎn)品服務(wù)差異化市場(chǎng)差異化海爾公司的差異化戰(zhàn)略形象差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的其他生產(chǎn)廠家，這種區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異足以吸引購買者的個(gè)性化需求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好度和忠誠度大大提高。在實(shí)施產(chǎn)品差異化過程中，從海爾的經(jīng)驗(yàn)來看，要獲得產(chǎn)品差異化應(yīng)通過三個(gè)途徑：功能創(chuàng)新質(zhì)量差異提供個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化現(xiàn)代營(yíng)銷中把產(chǎn)品概念定義為三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。在這里服務(wù)作為附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容，成為企業(yè)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要武器。海爾在售后服務(wù)方面積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加以科學(xué)合理的改進(jìn)，其服務(wù)模式己經(jīng)成熟穩(wěn)定，深得消費(fèi)者認(rèn)可，也是眾多企業(yè)爭(zhēng)效模仿的對(duì)象，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。海爾優(yōu)異服務(wù)成績(jī)的取得得益于其對(duì)服務(wù)準(zhǔn)確的理論定位與實(shí)踐的創(chuàng)新。服務(wù)差異化形象差異化形象差異化，是企業(yè)通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象、品牌形象的綜合體。形象是公眾對(duì)企業(yè)所具有的情感或意志的總和。它是公眾行動(dòng)的基礎(chǔ)及潛在的企業(yè)資產(chǎn)。而優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升企業(yè)美譽(yù)度的關(guān)鍵，是形成良好企業(yè)形象的核心部分。海爾的企業(yè)文化是理念識(shí)別的重要內(nèi)容。

海爾從一個(gè)集體小廠發(fā)展為舉世聞名的大企業(yè)，靠的是“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”的海爾精神，靠的是先進(jìn)的企業(yè)文化。文化是海爾美譽(yù)度大幅提升的動(dòng)力。在斜坡球體論的基礎(chǔ)上，海爾創(chuàng)造了“日事日畢，日清日高”的先進(jìn)管理模式。在海爾，到處可見的一條標(biāo)語給人印象深刻：“迅速反應(yīng)，馬上行動(dòng)”，這是海爾要求每一位員工必須具備的工作作風(fēng)。形象差異化市場(chǎng)差異化

市場(chǎng)差異化是指通過產(chǎn)品的銷售價(jià)格、分銷渠道售后服務(wù)等符合具體市場(chǎng)環(huán)境條件而形成差異。海爾十分關(guān)注細(xì)分市場(chǎng)，依照消費(fèi)者的需求與欲望、購買行為與購買習(xí)慣方面的明顯異，把產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)群體，根據(jù)不同的目標(biāo)場(chǎng)，進(jìn)行針對(duì)性開發(fā)。海爾的科研開發(fā)和市場(chǎng)銷售人員將“市場(chǎng)細(xì)分化”歸結(jié)款式細(xì)分、階層細(xì)分、外銷細(xì)分和地域細(xì)分四類。如按氣候帶或地域細(xì)分，可分為北方和南方，城市和農(nóng)村等。市場(chǎng)差異化長(zhǎng)虹公司公司簡(jiǎn)介四川長(zhǎng)虹電器股份有限公司是一家集視屏、空調(diào)、視聽、電池、器件、通訊、小家電及可視系統(tǒng)、液晶顯示、應(yīng)用電視等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售的多元化、綜合性跨國(guó)企業(yè)。其下轄吉林長(zhǎng)虹、江蘇長(zhǎng)虹、廣東長(zhǎng)虹等多家參股、控股公司。長(zhǎng)虹集團(tuán)始創(chuàng)于1958年，公司前身國(guó)營(yíng)長(zhǎng)虹機(jī)器廠是我國(guó)“一五”期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。歷經(jīng)多年的發(fā)展，長(zhǎng)虹完成由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電及新型平板顯示器件等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)，逐步成為全球具有競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的3C信息家電綜合產(chǎn)品與服務(wù)提供商。2005年，長(zhǎng)虹跨入世界品牌500強(qiáng)。長(zhǎng)虹公司公司簡(jiǎn)介長(zhǎng)虹公司的低成本戰(zhàn)略長(zhǎng)虹公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為它的大規(guī)模制造能力、應(yīng)用技術(shù)開發(fā)能力以及它在彩電和空調(diào)等產(chǎn)品方面所擁有的核心技術(shù)，使長(zhǎng)虹集團(tuán)能夠采取低價(jià)格戰(zhàn)略。長(zhǎng)虹的整機(jī)生產(chǎn)技術(shù)在國(guó)內(nèi)外都是罕見的，一張彩電圖，長(zhǎng)虹技術(shù)人員能夠在一個(gè)月內(nèi)消化并投入生產(chǎn)，而其他生產(chǎn)廠家，一般都需要三個(gè)月以上。它在背投彩電方面所擁有的多項(xiàng)專利技術(shù)使得背投彩電的質(zhì)量有了質(zhì)的飛躍，在中國(guó)首次實(shí)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)背投質(zhì)量?jī)?yōu)于外國(guó)產(chǎn)品的情形，打亂了外國(guó)家電巨頭在我國(guó)的背投推廣計(jì)劃，使跨國(guó)家電巨頭的第一、第二代背投在中國(guó)的生命周期至少縮短了5年。隨著我國(guó)居民的消費(fèi)意識(shí)的不斷成熟和更加理性，它的背投的市場(chǎng)占有率還會(huì)進(jìn)一步提高。擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利并發(fā)展壯大的根本保證。長(zhǎng)虹公司的低成本戰(zhàn)略長(zhǎng)虹公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為它的大規(guī)模謝謝觀賞！LOGO謝謝觀賞！LOGO安全生產(chǎn)日日好，員工生活步步高。11月-2211月-22Sunday,November6,2022文明施工，安全生產(chǎn)。01:08:5001:08:5001:0811/6/20221:08:50AM質(zhì)量不光由生產(chǎn)者決定，更應(yīng)由顧客決定。11月-2201:08:5001:08Nov-2206-Nov-22抓好安全生產(chǎn)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。01:08:5001:08:5001:08Sunday,November6,2022善待別人就是善待自已。11月-2211月-2201:08:5001:08:50November6,2022疏忽一時(shí)，痛苦一世。2022年11月6日1:08上午11月-2211月-22安全生產(chǎn)你管我管，大家管才平安，事故隱患你查我查，人人查方安全。06十一月20221:08:50上午01:08:5011月-22持續(xù)的質(zhì)量改進(jìn)是企業(yè)永恒的目標(biāo)。十一月221:08上午11月-2201:08November6,2022精打細(xì)算降成本,千方百計(jì)提效益。2022/11/61:08:5001:08:5006November2022全力生產(chǎn)，注意安全。1:08:50上午1:08上午01:08:5011月-22樹立安全觀念，堅(jiān)持安全生產(chǎn)。11月-2211月-2201:0801:08:5001:08:50Nov-22制造精良產(chǎn)品，培育優(yōu)秀人才。2022/11/61:08:50Sunday,November6,2022強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，倡導(dǎo)奉獻(xiàn)精神。11月-222022/11/61:08:5011月-22謝謝大家！安全生產(chǎn)日日好，員工生活步步高。11月-2211月-22We32家電行業(yè)戰(zhàn)略分析小組成員：班娜1170703

范帥帥1170704

馮秀1170705

耿桂艷1170706

鄒榮華1170711LOGO家電行業(yè)戰(zhàn)略分析小組成員：班娜1170703LOG目錄

家電行業(yè)界定1

家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析2

家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析3

個(gè)例研究——以海爾和長(zhǎng)虹為例4目錄家電行業(yè)界定1家電行業(yè)界定家電行業(yè)即從事研發(fā)、制造、銷售家電產(chǎn)品的企業(yè)所組成的行業(yè)。所謂家電產(chǎn)品，按產(chǎn)品的功能、用途大致分為8類。①制冷電器。包括家用冰箱、冷飲機(jī)等。②空調(diào)器。包括房間空調(diào)器、電扇、換氣扇、冷熱風(fēng)器、空氣去濕器等。③清潔電器。包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、電熨斗、吸塵器、地板打蠟機(jī)等。④廚房電器。包括電灶，微波爐、電磁灶、電烤箱、電飯鍋、洗碟機(jī)、電熱水器、食物加工機(jī)等。⑤電暖器具。包括電熱毯、電熱被、電熱服、空間加熱器。⑥整容保健電器。包括電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、整發(fā)器、超聲波洗面器、電動(dòng)按摩器、空氣負(fù)離子發(fā)生器等。⑦聲像電器。包括微型投影儀、電視機(jī)、收音機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、組合音響等。⑧其他電器，如煙火報(bào)警器、電鈴等。家電行業(yè)界定家電行業(yè)即從事研發(fā)、制造、銷售家電產(chǎn)品的企業(yè)所組家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型政治為刺激經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大內(nèi)需，我國(guó)在2008年、2009年分別開始啟動(dòng)執(zhí)行“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能惠民”活動(dòng)。受益這三大利好政策，中國(guó)家電行業(yè)歷經(jīng)了一輪近3年高速成長(zhǎng)期。然而如今家電業(yè)的幸福時(shí)光似乎逐漸不再了。從2011年5月底，一系列利好政策逐漸退出。首先是今年5月31日空調(diào)節(jié)能補(bǔ)貼政策到期了，2011年11月底，先行試點(diǎn)的山東、河南和四川三省“家電下鄉(xiāng)”政策也到期終止。2011年年底，利好城市更新需求的大家電“以舊換新”政策到期終止的可能性極大；而到2012年底，其它省市的“家電下鄉(xiāng)”政策也行將全部到期。自2009年啟動(dòng)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)家電業(yè)“高開高走”的三大利好政策，在2010年迎來發(fā)展頂峰后，于2011年下半年出現(xiàn)理性回落，在2012年則陷入了政策退出與企業(yè)徘徊的震蕩之中。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型政治家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型經(jīng)濟(jì)

2011年下半年以來，歐美債務(wù)危機(jī)爆發(fā)、從緊的貨幣政策、嚴(yán)控的房地產(chǎn)政策以及步入退出通道的家電刺激政策對(duì)國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)產(chǎn)生的負(fù)面影響逐步顯現(xiàn)：家電市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放緩、市場(chǎng)需求同比下滑、經(jīng)營(yíng)成本高企、內(nèi)外銷景氣不高。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2011年前三季度中國(guó)家電市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)9055億元，較2010年同期增長(zhǎng)了12.4%，前三季度市場(chǎng)增速分別為8.7%、16.6%、11.6%，但2010年同期則分別為23.3%、24.5%、20.2%。1.歐美債務(wù)危機(jī)陰影歐盟主權(quán)債務(wù)危機(jī)持續(xù)蔓延、不斷惡化，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇構(gòu)成威脅，導(dǎo)致世界金融市場(chǎng)出現(xiàn)劇烈振蕩，投資者再現(xiàn)恐慌情緒，全球股市大幅縮水，大宗商品市場(chǎng)暴跌，有關(guān)全球經(jīng)濟(jì)二次探底的憂慮籠罩全球，甚至有經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，不排除2012年歐洲經(jīng)濟(jì)陷入衰退的可能。歐美經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡化終將拖累新興經(jīng)濟(jì)體，為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景又蒙上新的陰影。而全球經(jīng)濟(jì)前景的不確定性將嚴(yán)重影響消費(fèi)信心，對(duì)2012年家電業(yè)全球市場(chǎng)銷售不利。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型經(jīng)濟(jì)家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型2.金融市場(chǎng)動(dòng)蕩2011年8月以來，全球金融市場(chǎng)劇烈動(dòng)蕩，多國(guó)貨幣大幅貶值，新興經(jīng)濟(jì)體貨幣貶值幅度更大于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體。截至12月初，印度盧比、南非蘭特、阿根廷比索、墨西哥比索、土耳其里拉跌幅超過10%，巴西雷亞爾跌幅為6%。自2011年8月美債危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣加快升值步伐，對(duì)美元匯率突破6.4，截至10月底，累計(jì)升值約3.7%。而8月以來，世界主要經(jīng)濟(jì)體對(duì)美元大幅貶值，導(dǎo)致人民幣與主要貿(mào)易伙伴國(guó)，特別是對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家貨幣的匯差陡然上揚(yáng)。國(guó)際貨幣市場(chǎng)的這種形勢(shì)加劇了出口結(jié)匯的風(fēng)險(xiǎn)，如果按照這種形勢(shì)繼續(xù)發(fā)展，不僅2011年四季度出口成本壓力陡升，而且2012年的出口形勢(shì)也不太樂觀，明顯削弱中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)家電出口乃至對(duì)行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)影響重大。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型2.金融市場(chǎng)動(dòng)蕩家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增2011年以來，大宗原材料價(jià)格經(jīng)歷了先升后跌、先高后低的走勢(shì)。銅價(jià)從2010年下半年開始持續(xù)攀升，從5萬元/噸升至2011年3月的7.3萬元/噸，一直到2011年8月，均價(jià)保持在7.1萬~7.2萬元/噸的高位，比上年同期的5.5萬元提高約25%~30%。上半年鋁價(jià)均價(jià)比上年上升約17%，PS價(jià)格升幅25%~30%，PP價(jià)格升幅約10%，彩涂板的價(jià)格升幅10%。此外，電工鋼、稀土價(jià)格也大幅上揚(yáng)，導(dǎo)致原材料采購成本大幅上升。盡管中國(guó)經(jīng)濟(jì)通脹壓力有所減輕且中國(guó)采購量有所下降，對(duì)大宗貨物價(jià)格會(huì)產(chǎn)生一定影響，但全球經(jīng)濟(jì)前景不明朗，后期走勢(shì)撲朔迷離難以預(yù)料，給未來市場(chǎng)帶來了更大的不確定性，也使經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)上升。預(yù)計(jì)，2012年大宗原材料價(jià)格將繼續(xù)成為影響行業(yè)正常運(yùn)行的首要因素。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型3.經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)陡增家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型社會(huì)我國(guó)人口眾多，分布不均，各地收入水平差距也很大，導(dǎo)致家電市場(chǎng)的密集度和發(fā)展程度參差不齊，從一定程度上也不利于家電行業(yè)的均衡持久發(fā)展。

技術(shù)家電產(chǎn)品隨著高新技術(shù)的不斷應(yīng)用，其數(shù)字技術(shù)、模糊技術(shù)、信息技術(shù)的不斷導(dǎo)入，使產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷加快，將滿足不同階層和家庭的消費(fèi)需求，為家電市場(chǎng)創(chuàng)造新的消費(fèi)領(lǐng)域?qū)胄碌南M(fèi)理念，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但我國(guó)家電企業(yè)普遍存在著缺乏擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)滯后的問題，在技術(shù)開發(fā)上與日本、歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距，這也成為我國(guó)家電行業(yè)發(fā)展的瓶頸。家電行業(yè)宏觀環(huán)境分析——PEST模型社會(huì)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

五力分析1

行業(yè)生命周期分析2家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析五力分析1五力分析新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙我國(guó)的家電行業(yè)總的來說屬于進(jìn)入低門檻行業(yè)。從家電企業(yè)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，我國(guó)家電產(chǎn)品的生產(chǎn)、專業(yè)化分工作業(yè)等價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的同質(zhì)化已是相當(dāng)普遍，大多數(shù)家電企業(yè)都趨向于采用世界一流先進(jìn)技術(shù)大規(guī)模生產(chǎn)以贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的好處。原有品牌優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間的推移，顧客會(huì)漸漸相信一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品是獨(dú)特的。這種認(rèn)知會(huì)給企業(yè)帶來進(jìn)一步服務(wù)的機(jī)會(huì)，使廣告變得有效，企業(yè)也將可以領(lǐng)先其他公司向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)。通常新進(jìn)入者要分配很多資源用于消除顧客對(duì)原先產(chǎn)品的忠誠，它們經(jīng)常采用更低的價(jià)格相抗衡，隨之企業(yè)利潤(rùn)相應(yīng)減少。預(yù)期的報(bào)復(fù)措施新進(jìn)入家電行業(yè)的企業(yè)無疑會(huì)受到在位企業(yè)的報(bào)復(fù)。但若新進(jìn)入者尋找那些在位者未提供服務(wù)的市場(chǎng)縫隙進(jìn)入，避開進(jìn)入障礙，而小的創(chuàng)業(yè)企業(yè)尋找并服務(wù)那些被忽視的細(xì)分市場(chǎng)，不僅不會(huì)招致在位競(jìng)爭(zhēng)者的激烈報(bào)復(fù)，也可以加快整個(gè)家電行業(yè)的增長(zhǎng)速度。五力分析新進(jìn)入者的威脅五力分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力家電生產(chǎn)的原料供應(yīng)商可能會(huì)通過提高價(jià)格或降低產(chǎn)品的質(zhì)量來對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)顯示自己的力量。如果生產(chǎn)企業(yè)無法通過價(jià)格結(jié)構(gòu)消化增長(zhǎng)的成本，采購總成本影響到價(jià)值鏈，它的利潤(rùn)就會(huì)由于供應(yīng)商的行為而降低。家電生產(chǎn)企業(yè)一方面面對(duì)著成本上漲的壓力，同時(shí)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)壓力，擔(dān)心因提價(jià)而失去一些市場(chǎng)份額，對(duì)采取直接提價(jià)措施將會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，盡量采取其他方式應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)壓力。買方討價(jià)還價(jià)的能力在家電行業(yè)，由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明，加上互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)強(qiáng)有力的銷售和分銷渠道的作用，消費(fèi)者似乎正在改變行業(yè)內(nèi)的力量對(duì)比。原因之一是消費(fèi)者選擇余地大，轉(zhuǎn)換成本低到幾乎為零。這種環(huán)境正在迫使家電行業(yè)內(nèi)的各個(gè)企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)移到滿足人們的潛在需求上。彩電從彩色向液晶、等離子、背投的迅猛發(fā)展正是適應(yīng)了消費(fèi)者不斷被挖掘的從追求清晰到寬屏的需求。五力分析供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力五力分析替代品的威脅家電產(chǎn)品作為現(xiàn)今家庭中的必需品，不易替代，但不可忽視的是家電行業(yè)中的各個(gè)類別的產(chǎn)品都處于更新?lián)Q代時(shí)期，增加了原有產(chǎn)品的淘汰速度。

但總的來說，家電行業(yè)受替代品威脅較小。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析同行企業(yè)的數(shù)量家電行業(yè)有眾多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)通常體現(xiàn)在品牌競(jìng)爭(zhēng)的層次上，當(dāng)前我國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌集中度較高，如洗衣機(jī)行業(yè)的榮事達(dá)、小天鵝、海爾三家已占據(jù)55；以上的市場(chǎng)份額；彩電業(yè)的長(zhǎng)虹、康佳、TCL等；冰箱業(yè)的容聲、海爾、新飛等，已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額。隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，將呈現(xiàn)出“強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱”的局面。五力分析替代品的威脅五力分析行業(yè)市場(chǎng)容量及其增長(zhǎng)幅度中國(guó)是一個(gè)有著13億人口的發(fā)展中大國(guó)，龐大的人口規(guī)模和較高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，使中國(guó)成為全球最具有活力的耐用品消費(fèi)市場(chǎng)之一，本土市場(chǎng)的龐大需求規(guī)模使中國(guó)成為全球家電制造中心，即消費(fèi)大國(guó)往往形成生產(chǎn)大國(guó)。雖然我國(guó)家電行業(yè)保持全球第一的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，但生產(chǎn)能力與現(xiàn)實(shí)需求相比相對(duì)過剩。五力分析五力分析退出障礙為什么同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在如此眾多的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力利用不足，價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，企業(yè)在長(zhǎng)期處于低利潤(rùn)甚至虧損狀態(tài)的情況下卻繼續(xù)生產(chǎn)而不愿退出呢？其中必然存在阻礙生產(chǎn)要素流動(dòng)的因素形成退出壁壘以阻止生產(chǎn)要素的撤離。我國(guó)家電行業(yè)的退出壁壘主要有以下方面：資產(chǎn)專用性壁壘。廠商投資所形成的固定資產(chǎn)（設(shè)備、廠房和其他建筑）由于特定產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售而變得具有專用性。資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移時(shí)可再利用的價(jià)值就越低，其沉淀成本就越高，退出障礙就越大。這種情況下，只要產(chǎn)品價(jià)格高于平均可變成本，企業(yè)就會(huì)維持生產(chǎn)。五力分析退出障礙五力分析勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘。我國(guó)是人口大國(guó)，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，過度競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)多是勞動(dòng)力密集型行業(yè)。這部分人口退出所形成的再就業(yè)壓力迫使地方政府難以關(guān)閉那些效益不佳但尚能維持的企業(yè)，從而使退出緩慢進(jìn)行；現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中分工越來越細(xì)，技術(shù)和知識(shí)具有很強(qiáng)的針對(duì)性，從一個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)到另一個(gè)行業(yè)如果不對(duì)勞動(dòng)力進(jìn)行再培訓(xùn)，這種轉(zhuǎn)移就很難進(jìn)行。來自政府的障礙。在舊的經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)尤其是國(guó)企不是產(chǎn)權(quán)主體，它們建立和存在的目的不單單是為了創(chuàng)造利潤(rùn)，還要和行政權(quán)力的大小密切掛鉤。產(chǎn)業(yè)規(guī)模越大，所屬行業(yè)主管部門的行政權(quán)力越大。為了避免權(quán)力的弱化，政府會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)采用補(bǔ)貼、貸款、抑制同類產(chǎn)品進(jìn)口等措施，使虧損企業(yè)維持下去，而不是因勢(shì)利導(dǎo)的收縮。五力分析勞動(dòng)力再就業(yè)壁壘。我國(guó)是人口大國(guó)，就業(yè)形勢(shì)十分嚴(yán)峻，五力分析體制性壁壘。社會(huì)保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時(shí)職工的失業(yè)、醫(yī)療、養(yǎng)老補(bǔ)貼無人承擔(dān)或承擔(dān)不充分，減弱了企業(yè)職工要求退出的意愿；要素市場(chǎng)不完善、不發(fā)達(dá)使得企業(yè)之間兼并、并購的機(jī)會(huì)成本很大。在我國(guó)初步形成的市場(chǎng)體系中，要素市場(chǎng)滯后于商品市場(chǎng)的發(fā)展，使得企業(yè)在資金獲取、技術(shù)改進(jìn)、生產(chǎn)擴(kuò)大上面臨重大限制，那些名義被占用實(shí)際卻閑置的生產(chǎn)要素很難順利流向資源利用效率高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)；新增生產(chǎn)要素因分散在各個(gè)所有者手中，也很難集中起來投入邊際效益和社會(huì)效益較高的產(chǎn)業(yè)部門和企業(yè)。五力分析體制性壁壘。社會(huì)保障體制的不健全使得虧損企業(yè)退出時(shí)職家電行業(yè)生命周期分析從形態(tài)上看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命周期屬于“扇形”生命周期。在家用電器產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期后沒有直接進(jìn)入衰退期，或經(jīng)過短暫的衰退期，就進(jìn)入一個(gè)新的成長(zhǎng)期。主要經(jīng)歷以下階段：

1、緩慢的形成期我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)在20世紀(jì)50年代就開始形成；1956年我國(guó)電冰箱批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn)量為0.02萬臺(tái)。1958年我國(guó)電視機(jī)批量生產(chǎn)，當(dāng)年產(chǎn)量為0.2萬臺(tái)。產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是技術(shù)和產(chǎn)品的發(fā)明和成熟。發(fā)展中國(guó)家的許多產(chǎn)業(yè)并不一定要像發(fā)達(dá)國(guó)家那樣經(jīng)歷一個(gè)獨(dú)立的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)過程，可以在引進(jìn)技術(shù)的基礎(chǔ)上迅速地促進(jìn)一個(gè)產(chǎn)業(yè)的形成。但是，由于我國(guó)封閉的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，許多家用電器產(chǎn)品依靠自主開發(fā)，產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)速度很慢。家電行業(yè)生命周期分析從形態(tài)上看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命家電行業(yè)生命周期分析2、快速成長(zhǎng)期我國(guó)家用電器產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)，具有以下特征：第一，產(chǎn)出規(guī)模迅速上升，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)群。第二，企業(yè)迅速增加，生產(chǎn)成本大幅度下降。3、微利的成熟期家用電器產(chǎn)業(yè)在成熟期的主要特點(diǎn)是：第一，產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力擴(kuò)張的速度減慢，要素投入的增長(zhǎng)率下降，市場(chǎng)需求量己趨向飽和，社會(huì)普及率比較高。第二，競(jìng)爭(zhēng)更注重成本和服務(wù)方面。第三，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，利潤(rùn)率下降。家電行業(yè)生命周期分析2、快速成長(zhǎng)期家電行業(yè)生命周期分析4、扇形的生命周期從形態(tài)上看，我國(guó)家電產(chǎn)業(yè)生命周期屬于“扇形”生命周期。家電產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)新一輪成長(zhǎng)期，主要原因有：第一，家電產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入成熟期或者衰退期后出現(xiàn)了重大技術(shù)創(chuàng)新。第二，家電產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)新市場(chǎng)的開辟。第三，家電產(chǎn)業(yè)國(guó)際市場(chǎng)的開拓。家電行業(yè)生命周期分析4、扇形的生命周期海爾公司公司簡(jiǎn)介創(chuàng)立于1984年，崛起于改革大潮中的海爾集團(tuán)，是在引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏“名牌戰(zhàn)略”思想的引領(lǐng)下，海爾人艱苦奮斗、卓越創(chuàng)新，從一個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠發(fā)展成為在國(guó)內(nèi)外享有較高美譽(yù)的跨國(guó)企業(yè)。

海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌、中國(guó)最具價(jià)值品牌。海爾在全球建立了29個(gè)制造基地，8個(gè)綜合研發(fā)中心，19個(gè)海外貿(mào)易公司，全球員工總數(shù)超過6萬人，已發(fā)展成為大規(guī)模的跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)。海爾公司公司簡(jiǎn)介個(gè)例研究——海爾和長(zhǎng)虹家電行業(yè)戰(zhàn)略分組分析

個(gè)例研究——海爾和長(zhǎng)虹家電行業(yè)戰(zhàn)略分組分析海爾公司海爾公司差異化戰(zhàn)略的選擇背景

海爾在其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中選擇了差異化戰(zhàn)略是有其行業(yè)背景和市場(chǎng)背景的。首先，海爾身處家電行業(yè)，我國(guó)的家電行業(yè)是最早對(duì)外開放的行業(yè)之一，無論是技術(shù)還是市場(chǎng)都處于成熟期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，在其產(chǎn)品品質(zhì)、外觀、技術(shù)含量等多方面都難以形成有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在這樣一個(gè)成熟的行業(yè)，可以說沒有差異就難以發(fā)展，沒有創(chuàng)新就會(huì)消亡。海爾公司海爾公司差異化戰(zhàn)略的選擇背景第二，市場(chǎng)背景。

到目前為止，家電市場(chǎng)的主調(diào)仍是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格成為搶占市場(chǎng)份額的法寶。價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)讓國(guó)內(nèi)家電廠商獲得較大的市場(chǎng)份額，但同時(shí)其利潤(rùn)空間急劇萎縮，國(guó)內(nèi)幾個(gè)價(jià)格戰(zhàn)的大戶，過去都是盈利幾億元、十幾億元甚至幾十億元，但現(xiàn)在有的到了虧損的邊緣，有的虧損，有的巨額虧損。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，張瑞敏一語道破其本質(zhì)：企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是企業(yè)未真正用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的思路確定企業(yè)在市場(chǎng)的定位，即差異化。一個(gè)企業(yè)不是定位在我為用戶，與其他企業(yè)沒有形成差異，這個(gè)企業(yè)必定失敗。因而在歷次價(jià)格戰(zhàn)中，海爾都采取了不參與的態(tài)度，堅(jiān)持“以價(jià)值取勝”，即通過差異化的途徑，使產(chǎn)品物有所值，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，使得企業(yè)的發(fā)展壯大。第二，市場(chǎng)背景。產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化市場(chǎng)差異化海爾公司的差異化戰(zhàn)略形象差異化產(chǎn)品服務(wù)差異化市場(chǎng)差異化海爾公司的差異化戰(zhàn)略形象差異化產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、功能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的其他生產(chǎn)廠家，這種區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的差異足以吸引購買者的個(gè)性化需求，從而導(dǎo)致消費(fèi)者的偏好度和忠誠度大大提高。在實(shí)施產(chǎn)品差異化過程中，從海爾的經(jīng)驗(yàn)來看，要獲得產(chǎn)品差異化應(yīng)通過三個(gè)途徑：功能創(chuàng)新質(zhì)量差異提供個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化現(xiàn)代營(yíng)銷中把產(chǎn)品概念定義為三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。在這里服務(wù)作為附加產(chǎn)品的重要內(nèi)容，成為企業(yè)產(chǎn)品的一部分。服務(wù)是一種無形的產(chǎn)品，是維系品牌與顧客關(guān)系的紐帶，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的不斷加劇，締造優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)體系，為顧客提供滿意的服務(wù)越來越成為企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要武器。海爾在售后服務(wù)方面積累了大量實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，再加以科學(xué)合理的改進(jìn)，其服務(wù)模式己經(jīng)成熟穩(wěn)定，深得消費(fèi)者認(rèn)可，也是眾多企業(yè)爭(zhēng)效模仿的對(duì)象，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。海爾優(yōu)異服務(wù)成績(jī)的取得得益于其對(duì)服務(wù)準(zhǔn)確的理論定位與實(shí)踐的創(chuàng)新。服務(wù)差異化形象差異化形象差異化，是企業(yè)通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象，使其成為“光環(huán)產(chǎn)品”，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是企業(yè)理念、文化背景、企業(yè)行為、視覺形象所構(gòu)成的企業(yè)形象與產(chǎn)品形象、品牌形象的綜合體。形象是公眾對(duì)企業(yè)所具有的情感或意志的總和。它是公眾行動(dòng)的基礎(chǔ)及潛在的企業(yè)資產(chǎn)。而優(yōu)秀的企業(yè)文化是提升企業(yè)美譽(yù)度的關(guān)鍵，是形成良好企業(yè)形象的核心部分。海爾的企業(yè)文化是理念識(shí)別的重要內(nèi)容。

海爾從一個(gè)集體小廠發(fā)展為舉世聞名的大企業(yè)，靠的是“敬業(yè)報(bào)國(guó)，追求卓越”的海爾精神，靠的是先進(jìn)的企業(yè)文