煤炭企業(yè)市場營銷調(diào)研報(bào)告

PAGE13/NUMPAGES14煤炭企業(yè)市場營銷調(diào)研教學(xué)目標(biāo)1.了解煤炭企業(yè)營銷決策對營銷信息的需求，了解營銷信息系統(tǒng)及其四個(gè)組成部分。2.掌握煤炭企業(yè)營銷調(diào)研的概念、原則，了解調(diào)研內(nèi)容分類，掌握營銷調(diào)研過程及五個(gè)關(guān)鍵步驟。3.掌握煤炭企業(yè)營銷調(diào)研打算的框架、資料來源、調(diào)研方式和收集資料的具體方法、抽樣技術(shù)。4.掌握問卷的構(gòu)成要素、測量尺度、問卷設(shè)計(jì)程序、提問方式和重要的量表。5.掌握測量煤炭企業(yè)市場需求的一些重要概念，如市場需求函數(shù)等。本章結(jié)構(gòu)引導(dǎo)案例：是否或如何使用營銷調(diào)研4.1營銷信息系統(tǒng)（marketinginformationsystem,MKIS）4.1.1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)案例4.1：雙匯合團(tuán)的ERP系統(tǒng)4.1.2營銷情報(bào)系統(tǒng)4.1.3營銷調(diào)研系統(tǒng)聚焦：我國企業(yè)專門少事先做市場研究4.1.4營銷決策支持系統(tǒng)（marketingdecisionsupportsystemMDSS）4.2營銷調(diào)研的概念(marketingresearch)4.2.1營銷調(diào)研的原則案例4.2：一失足成千古恨案例4.3：“輝煌的市場調(diào)研數(shù)據(jù)”能夠保證成功嗎案例4.4：愛德賽爾（Edsel）牌汽車的悲?。?）客觀原則。（2）科學(xué)原則。（3）及時(shí)原則。（4）相關(guān)原則。（5）經(jīng)濟(jì)原則。4.2.2營銷調(diào)研的內(nèi)容4.2.3營銷調(diào)研過程案例4.5：臺灣衛(wèi)生紙的消費(fèi)者行為調(diào)查1.界定營銷調(diào)研問題（1）什么緣故要尋求這些信息？（2）這些信息是否差不多存在？（3）問題確實(shí)能夠回答嗎？案例4.6：摩托車廠應(yīng)該建在哪里2.制定營銷調(diào)研打算3.實(shí)施數(shù)據(jù)收集4.數(shù)據(jù)整理和分析5.調(diào)研報(bào)告的預(yù)備與溝通4.3制定營銷調(diào)研打算4.3.1定義所需信息4.3.2確定資料來源1.一手資料2.二手資料案例4.7：日本企業(yè)的調(diào)研4.3.3選擇數(shù)據(jù)收集方法1.確定調(diào)研類型（1）探究性調(diào)研。（2）描述性調(diào)研。（3）因果性調(diào)研。2.確定調(diào)研方法（1）定性調(diào)研法：焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談法、投射調(diào)查法。案例4.8韋爾商店在銷售已穿過的燕尾服嗎？（2）詢問調(diào)研法：入戶訪談、攔截訪談、電話調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)研（3）觀看調(diào)研法（4）實(shí)驗(yàn)調(diào)研法4.3.4預(yù)備調(diào)研工具1.調(diào)查表2.測試儀器3.心理測量用具4.3.5制定抽樣打算1.目標(biāo)總體定義2.選擇抽樣方法（1）純隨機(jī)抽樣。（2）系統(tǒng)抽樣。（3）分層隨機(jī)抽樣。（4）整群隨機(jī)抽樣。（5）多段隨機(jī)抽樣（6）便利抽樣。（7）推斷抽樣。（8）配額抽樣。（9）滾雪球抽樣。3.樣本設(shè)計(jì)4.編制抽樣框（1）要盡量利用現(xiàn)成的抽樣框。（2）抽樣框能夠是多層次的。（3）在合理的費(fèi)用內(nèi)為目標(biāo)總體制定一個(gè)抽樣框。（4）在某些情況下，抽樣框全然就不存在。5.抽樣實(shí)施程序4.3.6制定數(shù)據(jù)分析打算4.3.74.4設(shè)計(jì)營銷調(diào)研問卷4.4.1問卷（1）標(biāo)題。（2）封面信。（3）指導(dǎo)語。（4）差不多信息。（5）分類信息。（6）致謝。（7）調(diào)查作業(yè)記載。（8）編碼。案例9液態(tài)奶消費(fèi)調(diào)查問卷4.4.2測量尺度1.定類尺度2.定序尺度3.定距尺度4.定比尺度4.4.3問卷設(shè)計(jì)程序1.闡明需由問卷收集的信息及接觸方式2.選定單個(gè)提問的項(xiàng)目及內(nèi)容3.設(shè)計(jì)每個(gè)提問4.決定提問的結(jié)構(gòu)5.選擇提問的適當(dāng)措辭6.設(shè)置檢驗(yàn)可靠性的提問7.安排適當(dāng)?shù)奶釂栱樞?.設(shè)計(jì)問卷頁面的形式和布局9.優(yōu)化問卷的版面布局（此略）10.問卷的審核及試調(diào)查4.5市場需求測量4.5.1市場需求衡量1.衡量市場需求的三個(gè)維度：產(chǎn)品維、時(shí)刻維和空間維2.辨識市場需求的特征（1）市場(market)：是指某一產(chǎn)品的實(shí)際和潛在購買者的集合。（2）潛在市場(potentialmarket)：是指那些表明對某個(gè)市場上的出售的商品有某種程度的興趣的顧客群體。（3）有效市場(availablemarket)：是指對某一產(chǎn)品有興趣、有支付能力和有可達(dá)通路的潛在顧客群體。（4）合格有效市場(qualifiedavailablemarket)：是指對出售的商品有興趣、有收入和具有取得該商品資格的合格顧客群體。（5）目標(biāo)市場(targetmarket)：是指公司決定要在合格有效市場上追求的那一部分顧客。（6）滲透市場(penetratedmarket)：是指在本公司和競爭對平銷售同類產(chǎn)品的目標(biāo)市場上那些已購買了本公司產(chǎn)品的顧客群體。3.市場需求、市場預(yù)測和市場潛量（1）市場需求(marketpotential)。涉及8類因素：產(chǎn)品、總量、購買、顧客群體、地理區(qū)域、時(shí)刻、營銷環(huán)境、營銷努力。（2）市場預(yù)測。（3）市場機(jī)會。4.公司需求、公司預(yù)測量和公司潛量（1）公司需求設(shè)Q為市場總需求，Si為市場份額或市場占有率，則第i個(gè)企業(yè)的公司需求Qi可表示為：FiΣFiQiFiΣFiSi=式中，F(xiàn)i代表第i個(gè)公司的市場營銷努力；ΣFi代表行業(yè)內(nèi)所有公司的營銷努力之合。并設(shè)ai（0≤ai≤1，Σai＝1）。aiai×FiΣai×FiSi=式中Σai×Fi代表全行業(yè)所有公司的有效營銷努力。阻礙公司市場份額的要緊因素包括：①營銷費(fèi)用的支出水平；②營銷組合；③營銷效益即營銷努力的有效性；④營銷彈性即營銷努力彈性指數(shù)；⑤營銷力量的配置；⑥以往營銷費(fèi)用的遞延效果；⑦營銷組合變量的協(xié)同效應(yīng)。（2）公司銷售預(yù)測。（3）公司潛量。4.5.2總市場潛量總市場潛量，是指一定時(shí)期內(nèi)、一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)的全部公司所能獲得的最大銷售量（數(shù)量或金額），可用下式來測算。Q=nqp式中：Q為目標(biāo)市場總潛量；n為在一定假設(shè)購買特定產(chǎn)品的人數(shù)；q為一個(gè)購買者年平均購買產(chǎn)品的數(shù)量；p為該產(chǎn)品的平均單位價(jià)格。案例10中國大陸液態(tài)奶的總市場潛量本章小結(jié)1.運(yùn)轉(zhuǎn)良好的營銷信息系統(tǒng)是做好市場營銷工作的差不多保證。因?yàn)?，它能夠給營銷決策者提供所需的信息。信息的價(jià)值在于它能夠降低決策的不確定性。不確定性越低，決策的風(fēng)險(xiǎn)就越小。營銷調(diào)研者期望獲得好的信息，因?yàn)樾畔⒃胶?，決策越好。但總有一些拙劣的營銷調(diào)研，導(dǎo)致了拙劣的營銷決策，造成了驚人的損失。現(xiàn)在，還不如不做調(diào)研。2.要做好營銷調(diào)研，就要專門好地掌握營銷調(diào)研的一些重要概念、方法和技術(shù)，比如營銷調(diào)研的原則、營銷調(diào)研過程及五個(gè)關(guān)鍵步驟、制定營銷調(diào)研打算的方法、設(shè)計(jì)有針對性和適用性的調(diào)查問卷等。同時(shí)還要注意使用科學(xué)的方法，靈活的技巧，更需要積存和豐富經(jīng)驗(yàn)。萬事開頭難。營銷調(diào)研也是如此。如何界定營銷調(diào)研問題是營銷調(diào)研中最困難也是最關(guān)鍵的時(shí)期。差不多的態(tài)度是，要多考慮，多溝通，做一些探究性調(diào)研。3.本章介紹的測量市場需求的一些概念，如潛在市場、有效市場、目標(biāo)市場、滲透市場、市場需求(反應(yīng))函數(shù)等，是第1章中“市場”概念的深入闡述。它們關(guān)于市場營銷實(shí)踐是十分重要的。重要術(shù)語和概念探究性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研