廣告理論與策劃(第二版)：第十二章 影視廣告的設計制作

第十二章影視廣告的設計制作

12.1影視廣告畫面藝術12.2影視廣告分鏡頭腳本的創(chuàng)意設計方法12.3蒙太奇藝術

12.4影視廣告的表現(xiàn)形式及制作

復習思考題第一節(jié)影視廣告畫面藝術

一、影視畫面（一）攝影機位與攝影角度在廣告拍攝中，攝影角度、攝影距離、攝影高度是決定拍攝機位的三個最重要因素。

【案例12-1】超常規(guī)角度拍攝公益廣告片《人行道》篇（見圖12-1）（二）色調與影調“色調”一詞的概念是從繪畫中引申到攝影中來的，狹義的色調是在畫面中占優(yōu)勢主導地位的，作為畫面色彩構成基礎的某一種色調，但它只是畫面整體色調構成之一，色調更為廣泛的意義是各種色彩和諧配合的可能程度。它也是人們對于不同色彩

的情感心理和生理感受的一種印象，因此有冷、暖色調之分，還有中性色調。

【案例12-2】廣告片《中華干紅》就是嚴格控制進入鏡頭的色彩，只讓紅與黑兩種主要色彩進入拍攝畫面，此廣告片就為紅色調的廣告片。(見圖12-2)【案例12-3】美生肥克廣告《晨妝》篇是選用淡綠色系為主要色，形成綠色調的廣告片。（見圖12-3）圖12-1超常規(guī)角度拍攝公益廣告片《人行道》篇圖12-2圖12-3

影調主要有以下幾種類型：

1、高調畫面總的調子是白色就稱為高調

【案例12-4】《潔伶衛(wèi)生巾》見圖12-4。

2、極高調畫面主要是明亮的淺灰色，在明亮的背景下，空間往往被簡化為平面，人和物則抽象為線條，給人的感覺是優(yōu)美、簡潔、純凈。

3、低調畫面的主導影調是中灰到黑色的暗調為主，就稱為低調

【案例12-5】《九華痔瘡栓》見圖12-5。

4、極低調畫面主要是大面積的黑色，輔以小面積的亮點，有較強的戲劇性，給人的感覺是神秘、恐怖、刺激。

【案例12-6】百信電器廣告《藍色靈感》篇運用大面積黑色與小面積亮色的對比，體現(xiàn)出產品的一種科技感與神秘感。（見圖12-6）圖12-4圖12-5圖12-65、小中間調：畫面有小面積的明暗對比，比較接近現(xiàn)實世界的光照效果。

【案例12-7】

《MAXWELLHOUSE咖啡》好友離別的情景，在真實的自然光線下拍攝，來體現(xiàn)出咖啡的香滑濃稠正如友情一樣。（見圖12-7）

6、大中間調：畫面有大面積的明暗對比，反差較大。能給人以強烈的視沉沖擊力。

【案例12-8】如千里馬起亞汽車廣告：畫面幾乎全部用大中間調拍攝，充滿力度和刺激，暗示了廣告主題。圖12-7二、影視聲音在影視廣告里，聲音和音響不僅僅是畫面的解釋說明，它使影片有了一種更為廣泛的描述手段，它還以相對的獨立性與畫面產生相互作用：相互強調，相互沖突，時而統(tǒng)一，時而分立。三、影視聲音與畫面組合聲音在影視廣告中是為畫面服務的，聲畫并茂有幾種處理手法四、空間與時間要素影視空間有兩種構成方式：一是限于再現(xiàn)空間，這就是說通過移動攝影使我們去感受真實的空間；另一種是去構成空間，這就是說通過攝影將許多空間段落并列連接，創(chuàng)造一個綜合的整體空間，這些空間段落之間可以毫無聯(lián)系。五、節(jié)奏節(jié)奏是鏡頭按不同的長度和幅度的關系將鏡頭連接起來產生的。一般來說，長鏡頭的節(jié)奏緩慢可以表現(xiàn)出各種感受，如：寧靜感、自然感、松弛感、壓抑感、孤獨感、時間冗長等各種情緒。短鏡頭卻能創(chuàng)造出一種快速的、動感的、有沖擊力的、現(xiàn)代時尚的節(jié)奏。六、商品的演示與功能示范影視廣告中的商品演示，要充分、鮮明的突出商品的主要特征。七、文學語言影視廣告的文學語言要盡量精練，要配合畫面，準確無誤地反映出廣告產品的個性特征和訴求重點以及廣告主題。第二節(jié)影視廣告分鏡頭腳本的創(chuàng)意設計方法

一、影視廣告腳本構思進行構思時首先應將拿到手的廣告創(chuàng)意進行分析、讀解、研究和重構，選出認為最重要的特征，也就是廣告的訴求點和廣告主題，將其牢記心中，針對廣告產品在常態(tài)下的習慣性、平常性、傳統(tǒng)性規(guī)律進行散點思維和發(fā)散性思維、正向思維和逆向思維，通過分鏡頭的方式訴諸文字形象表述，將文字描述形象轉化成用視聽語言表現(xiàn)的視覺形象，這就構成了分鏡頭腳本。

【案例12-9】【案例12-10】二、影視廣告腳本撰寫（一）文字說明式

【案例12-11】某品牌化妝品影視廣告創(chuàng)意（二）分列式腳本一般來說，影視廣告腳本的結構可分為4個部分：起、承、轉、結。

【案例12-12】蒙牛奶之《美麗的草原我的家篇》三、影視廣告故事圖板繪制故事圖板是指借助美術手段對廣告創(chuàng)意所作的圖畫和文字的說明，很像連環(huán)畫，英文稱為storyboard，也叫故事畫綱。故事圖板的畫面要求是勾勒出鏡頭的主要形象造型、場景造型、攝影機的角度、構圖、景別、影調、色彩關系、前后景關系、演員高度方向以及運動鏡頭的起幅畫面和落幅畫面各一格。其重點是畫面構成的視覺表述，而沒有聲音的聽覺展示。

【案例12-13】誠實待人誠信經營《牛肉湯面篇》牌影視廣告分鏡頭腳本畫法（摘自《國際廣告》）

【案例12-14】匯源果汁影視廣告分鏡頭腳本畫法第三節(jié)蒙太奇藝術

一、影視廣告中的“蒙太奇”在影視創(chuàng)作中，蒙太奇是指按照原定的創(chuàng)作構思，把攝像機所記錄的各種鏡頭、畫面在某種順序和延續(xù)時間的條件中組織起來，使之產生連貫、對比、聯(lián)想、襯托、懸念等，從而構成一部完整地反映廣告產品的廣告，表達廣告創(chuàng)意及主題，又能使廣大受眾理解的廣告片。蒙太奇是影視構成形式方法的總稱，是影視藝術的構成語言方法之一。蒙太奇不僅表現(xiàn)在畫面與畫面之間的組合關系，也包括畫面、聲音、色彩之間的相互組合關系，這些組合關系都是為內容服務的。蒙太奇的作用主要表現(xiàn)在能夠創(chuàng)造各種不同的節(jié)奏，可以超時空地把不同時間和地點的片斷有機地編輯組接起來，使影視中時間與空間的變換具有令人信服的真實感，通過聲畫分立、聲畫同一而產生特殊的藝術效果。

二、蒙太奇的表現(xiàn)形式（一）敘述蒙太奇

1、直敘式蒙太奇

2、平行式蒙太奇

3、交叉式蒙太奇

4、叫板蒙太奇

5、錯覺蒙太奇（二）表現(xiàn)蒙太奇

1、心理蒙太奇

2、復現(xiàn)式蒙太奇

3、結構蒙太奇

4、鏡頭蒙太奇

5、象征式蒙太奇第四節(jié)影視廣告的表現(xiàn)形式及制作

一、影視廣告的表現(xiàn)形式常用的影視廣告表現(xiàn)形式有：故事式、生活片斷式、解決難題式、懸念式、示范式、名人推薦式、用戶印證式，象征式、幽默式、歷史回顧式、音樂取勝式、畫面取勝式和三維、二維動畫式等形式，其他還有一些特殊效果方式。二、影視廣告的后期制作程序影視廣告后期制作就是利用蒙太奇技藝所追求的視覺上的秩序和觀念上的邏輯，運用連貫的視覺形象和聽覺形象來激發(fā)情緒和創(chuàng)造視覺沖擊力。三、優(yōu)秀影視廣告賞析

見圖12-8、12-9、12-10、12-11。

圖12-8圖12-9圖12-10圖12-11復習思考題一、問答題1.影視廣告的基本要素是什么？2.自選影視廣告作品，并進行讀解，解釋色調