美國組織溝通管理講座

PAGE61/NUMPAGES61P.1全球與組織溝通P.2概念一覽１組織溝通與全球化２組織溝通歷史３公眾輿論４溝通與研究５組織形象與溝通６組織中的溝通理論內(nèi)部溝通與雇員８全球溝通與文化９必不可少的溝通：治理溝通１０必不可少的溝通：危機溝通１１倫理與組織溝通１２組織溝通與信息網(wǎng)絡(luò)

P.3組織溝通舉例１政府２政治３公司４媒體５娛樂６信息網(wǎng)絡(luò)與全球網(wǎng)絡(luò)

P.4組織溝通組織與大眾關(guān)系及其與內(nèi)外環(huán)境之溝通亦稱公共關(guān)系公共關(guān)系新概念：公共事務(wù)，團體溝通，整合行銷，公共信息等。

P.5組織溝通／公共關(guān)系－－定義組織溝通或公共系確實是正確行動之行為，達成行動之行為，以及對行為／行動之要旨進行交流和溝通。組織溝通乃是蒸蒸日上的產(chǎn)業(yè)。

P.6組織溝通／公共關(guān)系虛構(gòu)－－為掩蓋實際發(fā)生的而公開撒謊，這絕非公共關(guān)系。事實上，這正是嚴格意義上的公共關(guān)系行為之對立面。在公共關(guān)系領(lǐng)域，你撒謊一次，將永久得不到信任－－特不是得不到媒體與新聞工作者之信賴。

P.7組織溝通與公共關(guān)系公關(guān)系之目標(biāo)－－確立良好的及高水準的公共關(guān)系。公共關(guān)系試圖推銷組織自身，在此領(lǐng)域行銷其產(chǎn)品／服務(wù)。

P.8組織溝通／公共關(guān)系通過付費方式，廣告促銷產(chǎn)品／服務(wù)。良好的公共關(guān)系不是靠買來的，而是靠贏得的，同時遠遠超出通過廣告所贏得的信譽。在公共關(guān)系領(lǐng)域，必須設(shè)身處地地想到你所要接觸的人，同時觀看其行為方式。

P.9組織溝通／公共關(guān)系公共關(guān)系協(xié)助組織及其公眾彼此之間互相適應(yīng)。贏得團隊合作正是組織孜孜以求的。

P.10組織溝通／公共關(guān)系聞名訪客訪問１廣告展示一種征象，即聞名訪客即今后臨。２促銷確實是展現(xiàn)大象行象，在全市炫耀。３宣傳如同這種情形：若大象踐踏市長花園，則報章媒體予以報道。４公共關(guān)系形同如下情況：若你能讓市長付之一笑，并與聞名訪客共同殘與其行動，而不再令人難受。

P.11組織溝通／公共關(guān)系公共關(guān)系具有四重職能（RACE）：１研究。２行動。３溝通。４評估。公共關(guān)系乃是一種治理方式，評估公眾觀點，厘定個人／組織與大眾利益之政策與程序，規(guī)劃與實施行動方案，以贏得公眾之理解及認可。

P.12組織溝通／公共關(guān)系公共關(guān)系必須協(xié)調(diào)個人，組織及社會之間的長期關(guān)系，使其和諧。公共關(guān)系必須駕馭組織與公眾之間的溝通，包括組織和與其存在直接或間接關(guān)系的實體之間的溝通。

P.13組織溝通／公共關(guān)系五項差不多原則：１為信用而作老實溝通。２為信任而開誠布公及協(xié)調(diào)行動。３為互惠及信譽而展開公平行動。４為幸免疏遠及建構(gòu)關(guān)系而進行持續(xù)雙向溝通。５進行環(huán)境研究及評估，以決定社會和諧所需之行動或調(diào)整。

P.14組織溝通／公共關(guān)系１向公眾解讀治理：公共關(guān)系執(zhí)業(yè)者確實是解讀者。公共關(guān)系執(zhí)業(yè)者必須能接觸治理層，以了解治理層之所思。調(diào)查公眾對治理層的觀點態(tài)度。２向治理層解讀公眾觀點態(tài)度：發(fā)覺公眾之所思，并讓治理層了解之。預(yù)先考慮觀點態(tài)度。

P.15組織溝通與公共關(guān)系大眾大眾是在議題，組織或觀念打算方面存在利害關(guān)系的一群公民。

P.16組織溝通／公共關(guān)系公眾四重類型１內(nèi)部的及外部的：雇員及與組織無直接關(guān)聯(lián)者。２首要的，次要的及邊緣性的：依重要程度之順序而進行厘清。３傳統(tǒng)的與以后的：雇員與現(xiàn)行顧客屬于傳統(tǒng)的；學(xué)生與潛在顧客屬于以后的。４支持者，反對者及自由分子：支持者－－增強公共關(guān)系信念。自由分子／反對者－－強烈的，講服性的溝通。

P.17典型的跨國公司－－２０類差不多公眾１經(jīng)理／主管；２媒體工作者；３股東；４投資者；５競爭者；６供應(yīng)商；７專門利益集團；８社區(qū)鄰居；９國際大眾；１０銀行莊家及保險業(yè)者；１１貿(mào)易組織；１２商人及批發(fā)商；１３顧客；１４聯(lián)邦，州及地點立法者；１６學(xué)界大眾；１７勞工社團；１８董事會；１９神職人員；

２０雇工家庭。

P.18公司溝通／評估及歷史

P.19組織溝通／公共關(guān)系作為百年歷史領(lǐng)域之５大現(xiàn)行趨勢：１大型組織機構(gòu)之增長；２變化，沖突及對抗增加；３因溝通領(lǐng)域之技術(shù)創(chuàng)新而使復(fù)雜性及覺察性增加；４對民主，資本主義，市場及壓抑群體而言，公眾輿論之重要性增加；５信息網(wǎng)絡(luò)讓全球每個人立即成為無限溝通之顧客。

P.20組織溝通／公共關(guān)系早期開端：希臘人，羅馬人，天主教會；使用雄辯，時期性事件，出版物。

P.21組織溝通／公共關(guān)系美國經(jīng)歷：RobberBarons－－過度專注于利潤之工業(yè)革命。探聽丑聞?wù)撸侣劰ぷ髡吲忻绹虡I(yè)企業(yè)，有些屬實，有些不屬實。政府更熱衷于立法。公司試圖作出應(yīng)對；同時發(fā)覺，只有通過以老實與坦誠來阻礙公眾輿論而達成目的。Rockefeller家族標(biāo)準油在其他同行業(yè)者之間遭受抨擊。

P.22組織溝通／公共關(guān)系美國經(jīng)歷：IvyLee乃是現(xiàn)代公共關(guān)系之父－－１９０３年WallStreet記者。必須讓公眾了解。老實，準確并強有力地進行展現(xiàn)－－Rockefeller雇用理念Lee:仁慈的Rockefeller家族：展示現(xiàn)實生活情形，公眾通過高爾夫球運動及教會等而進行識不；美國慈善之典范。具有高度內(nèi)在動力的公司與個人有責(zé)任讓公眾了解信息。

P.23組織溝通／公共關(guān)系現(xiàn)代公共關(guān)系：１政府；２咨詢；３社團法人。１政府第二次世界大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向大眾輿論，出售戰(zhàn)爭債券，美國信息組織／國際溝通組織成立。杜魯門總統(tǒng)挑戰(zhàn)工業(yè)界，因工會爭端而咬住鋼鐵公司。引發(fā)公司大規(guī)模公共關(guān)系系列活動。

P.24組織溝通／公共關(guān)系２咨詢／公共關(guān)系組織與公司１９００年，作為社團法人之第一家公共關(guān)系組織。公共關(guān)系關(guān)心公司營銷，維持有利的原材料市場，與雇員和諧相處。二十世紀九十年代，大型國際組織之演化。網(wǎng)絡(luò)在線之專業(yè)公共關(guān)系組織。

P.25組織溝通／公共關(guān)系３組織第二次世界大戰(zhàn)之后，當(dāng)人們度過戰(zhàn)爭及大蕭條而重返工作崗位之時，公司贏得大眾的高度尊重。信譽良好的公司，包括ATT,GE,GM,通過公共關(guān)系而致力于維護其良好名聲。面對巨額財寶及巨大阻礙力，大公司背負重大責(zé)任，以維護其大眾信譽。

P.26成功組織溝通五原則１確保治理層解析其與公眾之關(guān)系。２構(gòu)建機制，讓雇員了解公司一般政策及其業(yè)務(wù)。３創(chuàng)建機制，讓“聯(lián)絡(luò)職員”（直接接觸公眾者）了解，對公眾要合情合理，有理有節(jié)。４創(chuàng)立機制，向雇員／公眾提問調(diào)查，將評論性答復(fù)通過組織而回饋至治理層。５確保坦誠／開誠布公地讓公眾了解組織行為。

P.27公眾輿論

P.28公眾輿論公共關(guān)系之心臟在于試圖阻礙公眾輿論進程。規(guī)劃公共關(guān)系方案，以求：１講服人們改變對議題，產(chǎn)品／服務(wù)或組織之觀點態(tài)度。２形成未知的，初步的觀點。３增強業(yè)已存在的觀點態(tài)度。

P.29公眾輿論理解以下問題至關(guān)重要：公眾輿論如何形成？公眾輿論如何從人們的觀點態(tài)度中演化而來？溝通如何阻礙公眾輿論？

P.30公眾輿論當(dāng)事實損毀信譽之時，世界最佳公共關(guān)系系列活動亦無法建立信譽。其失誤包括：１CNN－－全球最令人尊敬的新聞網(wǎng)－－虛構(gòu)一則故事，指責(zé)美國軍隊在柬埔寨之戰(zhàn)中使用神經(jīng)毒氣。CNN總裁向軍隊，國家致歉，并解雇直接責(zé)任者。２在ColumbineHighSchool

P.31什么眾輿論公眾－－在特定領(lǐng)域享有共同利益的人群，例如股東。輿論－－對話題關(guān)點態(tài)度之表達。當(dāng)觀點足夠強烈之時，就形成輿論；當(dāng)輿論足夠強烈之時，就導(dǎo)致口頭或?qū)嶋H行動。

P.32觀點態(tài)度之概念觀點態(tài)度確實是人們對特定問題或議題所作的評估。個人的觀點態(tài)度因議題之不同而有所不同。觀點太度與實際行為依情況變化而變化－－受特定情形之特定議題的阻礙。當(dāng)相似觀點態(tài)度達成相似判定之時，輿論得以誕生。

P.33觀點態(tài)度之概念觀點態(tài)度立足于確定的特征：１個性化：軀體狀況，情感，才能，年齡，以及社會地位。２文化：地區(qū)文化，國家文化。３教育：教育水平與教育質(zhì)量。４家庭：人們立足之根。５宗教：重新恢復(fù)。６社會等級：社會地位，例如，當(dāng)大學(xué)生就業(yè)后，他們會改變對政府等領(lǐng)域之觀點。７種族：民族來源。

P.34觀點態(tài)度如何受阻礙？觀點態(tài)度是積極的，消極的，或者不存在的?！俺聊闹黧w”確實是中立／不存在的觀點態(tài)度（政治系列活動中的“搖擺票”）?！俺聊闹黧w”擁有通往成功的鑰匙，因為已受到傳播者所提供的信息之阻礙。

P.35觀點態(tài)度如何受阻礙？認知差異：個人傾向于回避反對自己觀點之信息，而尋求支自己觀點之信息。講服力：如你想講服人們，必須引用政據(jù)，與其信念，情感及期望相吻合。

P.36觀點態(tài)度如何受阻礙？公共關(guān)系必須通過激勵措施，將人從潛在的觀點形成狀態(tài)轉(zhuǎn)向更易覺察之狀態(tài)，直至活躍的狀態(tài)。

P.37改變觀點態(tài)度之政治要點１勿使用形象，除非由人們實施之特定行動相伴隨。惱人的形象迫使人們疏遠，從而極少導(dǎo)致持久觀點之改變。２走向公眾，而非要求公眾走向你。多數(shù)人可不能成為激進主義分子。３不要想因此地認為，觀點態(tài)度之改變總是引起行為之改變。人們明白煙草之危害，卻接著吸煙。４使用道德證據(jù)作為輔助手段，而非首要目標(biāo)。推銷利益要容易，而非道德證據(jù)。５以主流為中心。需要所有人追求觀點態(tài)度之變化。６不能冒犯你尋求改變之人。當(dāng)人們喜愛講服者，并將其視為同類之時，阻礙更為強烈。

P.38講服力通過建議，評理，講服而讓另一個人做某事。當(dāng)伴隨個人高度投入之時，講服性增強。講服證據(jù)：１事實；２情感（人們應(yīng)對感情之需求）；３個性化（人們應(yīng)對個人經(jīng)歷）；４求助于“你”（人們從不厭煩聽到“你”－－需要關(guān)心么－－立即考慮觀眾需求！）

P.39公眾輿論１５原則１輿論對重大事件高度敏感。２多數(shù)事件將公眾輿論從一個極端轉(zhuǎn)向另一個極端。只有在內(nèi)涵被洞察之后，輿論才得以穩(wěn)定。３輿論由事件所決定，而非言辭。４在以下情形發(fā)生之時，書面聲明產(chǎn)生極大作用：a.輿論處于松散狀態(tài)；b.人們易受暗示制阻礙；c.人們尋求有可靠來源之解讀。５公眾輿綸并不預(yù)測突發(fā)事件－－僅作出反應(yīng)。６輿論由自身利益所決定。７輿論并可不能長期維持興奮狀態(tài)，除非自身利益卷入其中，或者輿論由事件所刺激而維系。８一旦自身利益卷入，輿論將難以改變。

P.40公眾輿論１５原則９當(dāng)自身利益卷入之時，民主制度下的公眾輿論成為官方正式政策之先導(dǎo)。１０當(dāng)輿論由微弱多數(shù)所維系或未被穩(wěn)固建構(gòu)之時，既成事實將輿論轉(zhuǎn)移至可同意之方向。１１在危險時刻，人們對領(lǐng)導(dǎo)之適當(dāng)性更為敏感。若信譽尚存，則人們情愿分派更高的責(zé)任；否則他們無法忍受。１２若人們認為正參與其事，則不情愿由領(lǐng)導(dǎo)作出關(guān)鍵性之決定。１３人們越擁有觀點，在目標(biāo)上比方法上越快形成觀點，以達成之。１４公眾輿論與個人觀點受欲望阻礙。當(dāng)立足于欲望而非信息之時，輿論觀點可能隨事件而轉(zhuǎn)移。１５若向民主制度下的人們提供教育，并使之容易獲得信息，則公眾輿論顯示出共同意向。越開明的人依照事件／以后的結(jié)果而為其自身利益著想，則越有可能與唯事論專家之客觀觀點相一致。

P.41研究

P.42至關(guān)重要的第一步研究確實是對公眾，產(chǎn)品，項目諸領(lǐng)域之信息進行系統(tǒng)收集與解讀。１如何確定及界定組成要素小組？２該知識如何與信息打算相關(guān)聯(lián)？３它如何與方案打算相關(guān)聯(lián)？４它如何與媒體使用相關(guān)聯(lián)？５它如何與媒體使用打算相關(guān)聯(lián)？６它如何與方案策略相關(guān)聯(lián)？

P.43研究標(biāo)準１確定項目目標(biāo)及結(jié)果與公司總目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。２區(qū)分短期性與長期性：a.公共關(guān)系產(chǎn)出－－短期性及表面性（媒體覆蓋量）；b.公共關(guān)系產(chǎn)出－－深遠及深度阻礙（改變意識，觀點態(tài)度及行為）。３區(qū)分信息。

P.44使用溝通以講服哪種情形能導(dǎo)致觀點及行為之改變。當(dāng)以下情形發(fā)生時，更有講服性：１來自于有高度信譽之復(fù)合信息源（可信賴性，專家，權(quán)威）；２簡單最有效（易于理解，定位，使之相關(guān)聯(lián)）；３當(dāng)它得以喚醒之時，或者伴隨個人高度卷入議題之時。

P.45組織信譽及形象

P.46組織或公司形象塑造有利形象需要大量時刻，然而，一次失誤足以產(chǎn)生負面公眾印象。組織／公司形象乃是脆弱商品。小心陷阱：正面形象一旦產(chǎn)生，其策略確實是維系它。糟糕的情況是心中意足，這將導(dǎo)致形象惡化。

P.47組織信譽形象關(guān)鍵議題及治理

P.48組織信譽形象投資者（市民）鼓舞正面組織信譽，它導(dǎo)致股票價格（組織估價）上升。一個組織對比另一個組織，二者看似平等，實則忽視了信譽。WarrenBuffetBerkshireHathaway主席，作為持續(xù)成功的投資者，差不多贏得傳奇性的聲譽。

P.49組織信譽信象WarrenBuffet乃是BerkshireHathaway主席。BH乃是價值極高的公司。Buffet講：“Berkshire相信，多年來，其信譽極大地促長其價值。BH進一步相信，若不受損害，則其信譽在以后同樣產(chǎn)生堅實的成果。P.50組織的名譽與形象標(biāo)準市民/消費者的焦點產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量金鈔票的價值響應(yīng)競爭效力治理的質(zhì)量投資戰(zhàn)略/財政的穩(wěn)固研發(fā)焦點市場的領(lǐng)導(dǎo)力眼光區(qū)不企業(yè)文化社會責(zé)任吸引及保留職員的能力對職員的開發(fā)溝通a.對所有公眾進行有效的溝通.P.51組織形象標(biāo)準評價是唯一的標(biāo)準，然而要滿足所有全球“stakeholders”(要緊人物）的需求：消費者/市民好形象可帶來忠誠與好的印象合作伙伴與戰(zhàn)略聯(lián)盟好形象可吸引及激發(fā)合作伙伴職員的道德品行可帶來高產(chǎn)量及好的客戶關(guān)系P.52溝通理論P.53溝通理論S-M-R模型即Source-Message-Receiver (信息來源-公布信息者-接收者）溝通流程三部曲： 由消息來源…到公布信息者…到同意者（做出行動決定的人士）但意見交換是關(guān)鍵-雙向的P.54溝通理論S-E-M-D-R模型與S-M-R模型相似，但加編碼器和解碼器編碼器-翻譯及傳送原始信息到接收者解碼器-接收者解釋和講明被編碼的信息，并付出行動在企業(yè)文化里，編碼與解碼差不多上在首位重要的時期P.55溝通理論信息理論家們在爭論什么建立了信息：內(nèi)容（含義）媒介（媒介物專門重要，例如電視）人物（發(fā)言人，例如領(lǐng)導(dǎo)者的魅力，克林頓，可林鮑威爾，布什等）P.56溝通理論一個信息能夠帶來的四種結(jié)果：態(tài)度的轉(zhuǎn)變（少而難）明確態(tài)度（更常見-阻礙了接收者的行動)制造不明白的楔入(修改觀點/挑戰(zhàn)原始的觀點）按兵不動P.57溝通理論接收者的反饋意見是關(guān)鍵！如：銷售額，意見信，投票表決，對外信息的傳送縱向-由信息來源到接收者橫向-由人員內(nèi)部關(guān)系用于當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者是被認為是接收者，希望他們能夠分布信息P.58內(nèi)部溝通--雇員P.59雇員50%公共關(guān)系的預(yù)確實是用于內(nèi)部溝通解雇職員較少了他們的忠誠度對老職員薪水的擴展可帶來其他職員對他們的不尊敬工作的靈活性是關(guān)鍵，反言之，工作的穩(wěn)定性是損失-企業(yè)需要交流才能留住職員全球化造成了地理分化的組織當(dāng)公司將智慧資產(chǎn)傳送給職員的時候，智慧資產(chǎn)的價值已加強了公司的資產(chǎn)P.60國際化的溝通P.61線性作用（北歐，北美和澳大利亞/新西蘭）任務(wù)關(guān)系P.62線性作用-言語模式（北歐，北美，澳大利亞/新西蘭）P.63多樣化作用(地中海和拉丁美洲）關(guān)系任務(wù)P.64多樣化作用-言語模式P.65Re-actives(團體作用）（中國及亞洲）團體關(guān)系任務(wù)P.66團體作用-言語模式P.67臨界溝通--治理P.68溝通治理理論溝通治理人員必須：了解組織與周圍環(huán)境的關(guān)系及導(dǎo)致沖突的緣故對問題開發(fā)創(chuàng)新的解決方案有戰(zhàn)略的考慮衡量結(jié)果緩和組織的所有要素P.69溝通規(guī)劃外界環(huán)境 組織或企業(yè)的目標(biāo) 通訊的目標(biāo)/戰(zhàn)略 通訊打算P.70．溝通業(yè)者的態(tài)度：坦率公布資訊進行宣導(dǎo)咨詢?nèi)∠騻€人自信P.71．溝通精要：危機治理P.72危機治理：案例：克林頓總統(tǒng)的“性越軌行為”9/11恐懼突擊安龍丑聞黎巴嫩戰(zhàn)爭P.73．議題治理：議題治理過程五步：明確公司應(yīng)當(dāng)關(guān)切的議題分析每個議題及其公眾阻礙列出可用的策略選項實施行動打算，溝通公司意見，阻礙對議題的認知。評可能劃是否達成目標(biāo)P.74．風(fēng)險溝通――高進展區(qū)，因為認知確實是現(xiàn)實――高度情緒化：可怕，困惑，沮喪，生氣 例如：9·11恐懼分子突擊――知識和理解的缺乏可導(dǎo)致劇烈情緒反應(yīng)需要經(jīng)常的有講服力的溝通來告知咨詢，進行教育，一件減少情緒性反應(yīng)P.75.風(fēng)險溝通打算風(fēng)險溝通項目在媒體到來之前用可靠的事實主動接觸媒體對認知進行研究，確保不人會相信你了解你的聽眾對象在風(fēng)險溝通中，行動勝于雄辯P.76．危機中的治理7張即時警告牌：意外資訊不足事件升級失控外界審查增加圍攻心態(tài)恐慌例如：9·11美國國家航天局航天飛機災(zāi)難羥苯基乙酰胺中毒P.77．危機中的打算－－作好充分預(yù)備！界定對每個受阻礙群體的風(fēng)險――毒藥丸導(dǎo)致你生病描述減輕每一界定風(fēng)險的行動――不要吃那藥丸分析風(fēng)險成因――假如公眾認為你明白出了什么問題，他們將相信你會采取補救措施展現(xiàn)負責(zé)的治理行動。――讓人看來局勢都在掌控當(dāng)中，行動的打算。P.78．危機中的溝通告訴所有的情況，同時要快速“壞消息與魚專門象。它可不能隨時刻變好。（JodyPowell,卡特的新聞秘書）對大多數(shù)公眾來講，“沒有評論”等于心虛（犯有罪責(zé)）危機治理的目標(biāo)：迅速終結(jié)危機防止更大損失恢復(fù)信譽P.79．危機中的溝通7規(guī)則：首先發(fā)言，并經(jīng)常發(fā)言不投機冒險不公開以事實講話開放心態(tài)，關(guān)切，沒有抵觸（防范）情緒講明你的觀點，并復(fù)述不要與媒體開戰(zhàn)讓自己成為最權(quán)威的消息渠道保持鎮(zhèn)定，坦誠，配合永不撒謊P.80．倫理P.81．倫理一個社會