全球汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢分析

全球汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢分析關(guān)系營銷的主要目標(biāo)關(guān)系營銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關(guān)系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復(fù)購買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動搖，不僅會重復(fù)購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。全球汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢1、新能源汽車滲透率提升空間依然巨大根據(jù)研究機構(gòu)EVTank聯(lián)合伊維經(jīng)濟研究院共同發(fā)布的《中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展白皮書（2022年）》，展望2025年和2030年，預(yù)計全球新能源汽車銷量將分別達(dá)到2,240萬輛和4,780萬輛，2030年新能源汽車銷量占當(dāng)年新車銷量的比例將接近50%。全球各國新能源汽車銷量與保有量滲透率尚處于低位，與各國政府中長期規(guī)劃目標(biāo)相比，潛在提升空間巨大，傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車市場份額將繼續(xù)呈現(xiàn)此消彼長的趨勢。2、全球汽車產(chǎn)銷份額將繼續(xù)向以中國為首的亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移亞洲地區(qū)范圍內(nèi)，中國、印度等亞洲地區(qū)國家勞動力成本相對較低且勞動力充足，在全球汽車產(chǎn)業(yè)分工中具有比較優(yōu)勢。其中，中國得益于快速增長的經(jīng)濟、較強的零部件供應(yīng)鏈支撐、富有競爭力的產(chǎn)業(yè)政策、廣闊的國內(nèi)消費市場、全球領(lǐng)先的新能源汽車和智能汽車技術(shù)等競爭要素，加之中國品牌汽車設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌全方位的提升，未來在全球汽車產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)基地的地位將繼續(xù)保持，全球汽車產(chǎn)銷量將進(jìn)一步向中國集中。全球汽車整車行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車整車行業(yè)發(fā)展的總體情況全球汽車市場受經(jīng)濟全球化、經(jīng)濟增長、貿(mào)易增長、經(jīng)濟周期、技術(shù)進(jìn)步等綜合因素影響。進(jìn)入21世紀(jì)以來，由于全球經(jīng)濟長期整體保持增長趨勢，汽車產(chǎn)業(yè)總體維持增長趨勢，產(chǎn)量從2001年的5,630萬輛增長至2021年的8,015萬輛，同期銷量從5,663萬輛增長至8,268萬輛。其中，中國2001年加入WTO后，中國汽車工業(yè)的崛起成為全球汽車產(chǎn)業(yè)增長最重要的驅(qū)動因素。在此期間，2008-2009年以及2018-2020年，受全球經(jīng)濟下行周期的影響，世界各國汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售持續(xù)低迷。2021年，全球汽車市場頂住疫情和“缺芯”的雙重壓力，在中、美、印等國家的強力帶動以及新能源汽車快速滲透的推動下，全球汽車產(chǎn)銷增速回正，呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。短期來看，受地緣政治、西方國家通脹的影響，全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體仍將隨經(jīng)濟周期波動；長期來看，隨著全球經(jīng)濟逐步復(fù)蘇增長，以及新能源汽車領(lǐng)域快的快速增長，汽車行業(yè)整體仍會增長，其中中國和其他發(fā)展中國家汽車產(chǎn)業(yè)增長空間較大。2、全球整車行業(yè)發(fā)展的市場格局目前，全球汽車生產(chǎn)和銷售基地均主要集中于亞洲、歐洲和北美三個地區(qū)，三大地區(qū)產(chǎn)量和銷量占全球總量高達(dá)95%和94%。其中亞洲汽車產(chǎn)量和銷量占全球總量的58.30%和51.63%，中國汽車產(chǎn)量和銷量占全球總量的32.54%和32.68%，且全球產(chǎn)銷份額持續(xù)向亞洲，尤其是中國轉(zhuǎn)移。自2016年以來，全球三大主要銷售地區(qū)中，歐洲和北美的市場份額進(jìn)一步向亞洲轉(zhuǎn)移，亞洲汽車產(chǎn)量從2016年全球占比50.18%進(jìn)一步提升至51.63%。亞洲地區(qū)范圍內(nèi)，中國汽車市場得益于快速增長的經(jīng)濟，持續(xù)提升的居民可支配收入，積極的產(chǎn)業(yè)政策和基礎(chǔ)設(shè)施公路投資，以及繁榮的汽車金融與二手車市場等多種有利因素，保持了較快增長的趨勢，在全球汽車市場格局中的地位持續(xù)提升，成為驅(qū)動全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎和全球汽車絕對消費大國。傳統(tǒng)燃油車時代品牌車市場格局保持穩(wěn)定。其中，2021年全球前十大汽車集團合計銷售5,859.4萬輛，在全球占比71.8%。3、全球新能源汽車發(fā)展概況（1）新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動力全球新能源汽車市場發(fā)展受政策推動，新四化技術(shù)升級，消費者新能源汽車偏好提升等綜合因素影響。降低碳排放作為全球共識，各國陸續(xù)提出碳中和目標(biāo)，其中汽車電動化成為實現(xiàn)碳中和的必要手段。中國、美國、歐盟等紛紛提出了遠(yuǎn)期的碳中和目標(biāo)：中國提出2030年前碳排放量達(dá)到峰值，2060年前實現(xiàn)碳中和；美國提出2035年實現(xiàn)無碳發(fā)電，2050年之前達(dá)到“凈零排放”，并重新加入《巴黎氣候協(xié)定》等一系列措施；歐盟委員會在2020年3月發(fā)布《歐洲氣候法》，提出2050年氣候中和目標(biāo)，并將碳排放的目標(biāo)由2030年比1992年降低40%提高到降低55%。2022年6月，歐盟27國環(huán)境部長就至2035年禁止在歐盟境內(nèi)銷售燃油汽車計劃達(dá)成共識。與此同時，各國政府高度重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展并積極提供財政補貼和金融刺激手段等政策支持。汽車的電動化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流和趨勢，電動化作為智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的基礎(chǔ)，正在加速推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”發(fā)展。新能源汽車安全性能持續(xù)提升，充電時間大幅縮短，續(xù)航里程顯著提升，消費者的相關(guān)焦慮得以解決，消費市場已從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場拉動新發(fā)展階段。（2）全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況自2013年開始，在全球各國政府和消費市場的共同推動下，新能源汽車市場銷量持續(xù)攀升，年復(fù)合增速達(dá)54.33%。根據(jù)EVSales等機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年全球新能源車型累計銷量近650萬輛，較去年同期增長108%。新能源汽車占汽車整體市場銷量的比例不斷增加，由2013年的0.24%提升至2021年的7.86%。全球新能源汽車品牌結(jié)構(gòu)中，中國品牌迅速崛起，在全球汽車產(chǎn)業(yè)的地位越來越重要。面臨的機遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機遇2021年，全球汽車產(chǎn)業(yè)擺脫過去三年的調(diào)整期呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。綜合千人保有量水平尚低、居民可支配收入持續(xù)提升以及智能電動汽車廣闊的發(fā)展前景等因素，中國汽車市場仍存在較大的發(fā)展空間，且已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。豪華汽車、自主品牌汽車以及新能源汽車仍有較大增長空間。同時，在汽車零部件“新四化”、輕量化、國產(chǎn)化等發(fā)展趨勢推動下，國內(nèi)汽車零部件市場長期發(fā)展向好。隨著我國汽車行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級，部分本土制造企業(yè)已掌握精密汽車零部件的加工制造工藝，我國汽車產(chǎn)業(yè)尤其是零部件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度進(jìn)口替代的新階段。作為IGBT模塊封裝材料的重要組成部分以及核心散熱功能結(jié)構(gòu)，IGBT散熱基板顯著提高了高功率IGBT模組熱循環(huán)能力，具有優(yōu)異的散熱性能，可實現(xiàn)功率半導(dǎo)體模組極高的散熱效率。IGBT散熱基板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，表面處理技術(shù)壁壘高、高端產(chǎn)品進(jìn)口依賴性強、市場空間廣闊。2、面臨的挑戰(zhàn)全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)入“電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”新四化時代，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈工藝技術(shù)快速迭代和市場需求快速變化的背景下，越來越多的新材料、新工藝與新結(jié)構(gòu)被應(yīng)用于汽車產(chǎn)品。新技術(shù)與新市場給汽車行業(yè)帶來新的增長空間的同時，也將對現(xiàn)有汽車與汽車零部件競爭格局進(jìn)行重塑。“新四化”發(fā)展趨勢對汽車零部件企業(yè)持續(xù)進(jìn)行工藝技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高要求，從而對汽車及零部件企業(yè)創(chuàng)新開發(fā)能力和快速響應(yīng)能力提出了新的挑戰(zhàn)。新能源汽車行業(yè)面臨供應(yīng)鏈安全的挑戰(zhàn)，包括鋰、鎳等原材料資源的對外依賴，芯片制造等關(guān)鍵技術(shù)存在瓶頸，地緣政治局勢多變的影響等。這些挑戰(zhàn)均會影響到整個汽車供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。由于我國汽車工業(yè)起步較晚，汽車零部件市場也較為分散，大部分汽車零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領(lǐng)域，整體布局分散且產(chǎn)品差異化小，與全球知名的大型汽車零部件廠商相比普遍在企業(yè)規(guī)模、資金實力等方面存在一定的差距。在激烈的市場競爭中，只有產(chǎn)品與工藝技術(shù)領(lǐng)先的公司才能具備較強的議價能力并持續(xù)擴大市場份額。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況在傳統(tǒng)燃油車時代，外資車企在發(fā)動機、變速箱等動力系統(tǒng)關(guān)鍵零部件具有技術(shù)優(yōu)勢，自主品牌競爭力落后于合資或外資品牌，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)鏈隨之也形成了由國際一級供應(yīng)商（包括其在華設(shè)廠、合資企業(yè)）主導(dǎo)的穩(wěn)定格局。目前以美國、歐洲和日本企業(yè)為主。我國汽車產(chǎn)業(yè)鏈仍然依賴國際一級供應(yīng)商。全球一級供應(yīng)商是我國供應(yīng)商配套包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)的品牌車企的主要渠道。隨著汽車制造行業(yè)中國地位的提高及國內(nèi)龐大的市場機遇，全球品牌車企及全球知名的汽車零部件一級供應(yīng)商，仍在加大對中國的投資力度，并積極實施本土化戰(zhàn)略。品牌車企及一級供應(yīng)商選擇在全球范圍內(nèi)擇優(yōu)采購，有利于我國零部件企業(yè)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，將其產(chǎn)品面向全球銷售。2、我國汽車零部件行業(yè)市場概況（1）我國汽車零部件市場規(guī)模隨著汽車市場規(guī)模擴大和全球化采購迅速增長，我國規(guī)模以上汽車零部件產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系逐步完善并逐步實現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級，形成了全球規(guī)模最大、品類齊全、配套完整的產(chǎn)業(yè)體系。我國已深度融入全球供應(yīng)鏈體系，成為重要的生產(chǎn)和供應(yīng)基地。2021年我國汽車制造業(yè)營業(yè)收入86,706.2億元，實現(xiàn)利潤5,305.7億元，其中汽車零部件制造業(yè)營業(yè)收入為40,667.65億元，利潤總額2,684.30億元。汽車零部件營業(yè)收入占汽車制造業(yè)比重為46.9%，創(chuàng)近年來最高水平，但整車和零部件比例接近1:1，相較汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國家1:1.7的整零比例，我國零部件產(chǎn)業(yè)仍有較大的提升空間。伴隨汽車產(chǎn)業(yè)電動化與智能化變革的加速推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)演進(jìn)、供應(yīng)商體系以及全球汽車供應(yīng)鏈有望重構(gòu)，汽車零部件進(jìn)口替代趨勢為中國汽車零部件行業(yè)做大做強帶來歷史性機遇。（2）中國汽車零部件進(jìn)出口情況從出口市場來看，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢下，我國汽車零部件行業(yè)出口市場保持著良好的增長態(tài)勢，并已成為我國汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成。受益于產(chǎn)業(yè)政策的支持以及汽車零部件采購的全球一體化，我國汽車零部件的出口快速增長，且主要出口的國家和地區(qū)為工業(yè)發(fā)達(dá)的美國、日本和歐盟等。2021年伴隨整體汽車需求回暖，加之國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷暴發(fā)，整體汽車零配件進(jìn)出口金額達(dá)到755.77億美元，同比增長33.72%，進(jìn)口金額為376.64億美元，同比增長16.10%，貿(mào)易順差擴大至379.13億元。隨著我國汽車零部件企業(yè)在質(zhì)量管理體系、全球供應(yīng)能力和國際產(chǎn)品認(rèn)證等方面不斷提升，我國汽車零部件企業(yè)的國際市場競爭力逐步增強，出口市場依然具有較好發(fā)展前景。當(dāng)前由于我國整車企業(yè)出口規(guī)模較低，全球消費者對于我國汽車品牌的認(rèn)知暫未建立，我國汽車零部件企業(yè)以內(nèi)部配套為主，汽車零部件出口金額在行業(yè)總收入中占比僅為10%左右，但電動化、智能化的快速發(fā)展為我國汽車零部件企業(yè)的全球化帶來了新的機遇。中國汽車整車行業(yè)發(fā)展概況在經(jīng)濟增長、收入增加、政策鼓勵等多種驅(qū)動因素推動下，經(jīng)過多年發(fā)展，中國汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)十三年居全球第一，當(dāng)前中國汽車產(chǎn)業(yè)增長動力不變，且已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，存在諸多結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機會。1、中國汽車整車行業(yè)發(fā)展的總體情況（1）國內(nèi)汽車整車市場產(chǎn)銷情況我國汽車產(chǎn)量從2001年的233萬輛增長至2021年的2,608萬輛，復(fù)合增長率達(dá)12.83%，同期，我國汽車銷量從236萬輛增長至2,627萬輛，復(fù)合增長率達(dá)12.80%。當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局，中國正在逐步形成以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入國際循環(huán)，成為全球汽車市場穩(wěn)定增長的主要力量。其中，2018年與2019年汽車產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及中美貿(mào)易摩擦等因素的影響下，經(jīng)濟下行壓力加大，汽車產(chǎn)銷量同比下滑。2020年受新冠肺炎疫情蔓延的影響，全球汽車產(chǎn)業(yè)受到了巨大沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈高效協(xié)作受阻，汽車產(chǎn)銷量進(jìn)一步下滑。2021年在國內(nèi)宏觀經(jīng)濟運行總體平穩(wěn)持續(xù)恢復(fù)的背景下，汽車行業(yè)發(fā)展保持韌性，汽車產(chǎn)銷同比呈現(xiàn)增長，結(jié)束了2018年以來連續(xù)三年的下降局面。（2）中國汽車整車進(jìn)出口情況汽車進(jìn)出口情況一定程度反映了國內(nèi)汽車需求和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，我國汽車進(jìn)口主要以豪華品牌車型為主，國內(nèi)市場受消費升級帶動對高端品牌需求旺盛。同時，作為全球汽車制造中心，伴隨自主品牌尤其是新能源汽車產(chǎn)業(yè)崛起，中國新能源汽車和自主品牌出海提速。進(jìn)口市場方面，2011年以來我國汽車進(jìn)口量持續(xù)保持在100萬輛左右，中國進(jìn)口汽車市場消費升級趨勢明顯，在經(jīng)歷了2011-2017年的平臺期后，進(jìn)口汽車單價呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年進(jìn)口汽車單價已經(jīng)達(dá)到5.00萬美元的歷史最高水平，比2017年增長22.2%。從進(jìn)口國看，2021年德國、日本和美國進(jìn)口量位居前三。從進(jìn)口品牌看，雷克薩斯進(jìn)口22萬輛，連續(xù)三年排名第一，寶馬和奔馳各17萬輛分列第二、三位，三者份額合計58.6%。在高端市場，諸如寶馬X7、寶馬7系、保時捷凱宴、奔馳S級、奔馳GLS級、奔馳E級、奧迪Q7、奧迪A8、豐田埃爾法等豪華車型持續(xù)熱銷。出口市場方面，2021年我國汽車出口同比增長1倍，全年累計出口達(dá)201.5萬輛，創(chuàng)歷史新高，位居全球第三，僅次于日本（382萬輛）和德國（230萬輛），大幅超過韓國（152萬輛），實現(xiàn)了多年來一直徘徊在100萬輛左右的突破，標(biāo)志著我國邁向汽車強國的征程中，中國品牌“出海”步伐明顯加快。其中，新能源汽車出口量達(dá)到31萬輛，同比增長3倍。2022年1-8月中國汽車出口181.7萬輛，同比增長52.8%，其中，新能源汽車出口34萬輛，同比增長97.4%，占汽車出口總量的18.71%。從出口具體區(qū)域來看，國內(nèi)汽車整車出口目前主要集中在發(fā)展中國家和地區(qū)。2020年，沙特阿拉伯、埃及和智利位列中國出口量前三位，對“一帶一路”國家出口整車68.55萬輛，占中國整車出口總量的72.0%。2021年中國品牌在歐洲市場取得了明顯突破，改變了長期回來依賴亞洲和非洲市場的局面。此外，在全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型的背景下，2021年中國新能源汽車出口持續(xù)走強，且出口集中在西歐的比利時、英國和澳大利亞等成熟市場，中國汽車的制造能力和智能化水平正逐步被西方國家消費者認(rèn)可和接受。展望未來，在消費升級的長期趨勢下，高端汽車進(jìn)口需求未發(fā)生實質(zhì)變化，但隨著中國品牌尤其是新能源汽車品牌的突圍，以及進(jìn)口暢銷車型國產(chǎn)化的影響，進(jìn)口市場趨勢明顯，未來進(jìn)口量將不會出現(xiàn)大幅增長。與此同時，中國汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌升級和高質(zhì)量發(fā)展階段，出口市場空間廣闊，中國汽車走出去正處于歷史機遇期，中國品牌出海成為汽車強國的必經(jīng)之路，也是驅(qū)動中國汽車銷量長期增長的一大重要因素。2、中國乘用車行業(yè)發(fā)展概況與結(jié)構(gòu)性趨勢（1）中國乘用車市場產(chǎn)銷情況我國汽車整車類型以乘用車為主，占比80%左右。我國乘用車產(chǎn)量從2004年的248萬輛增長至2021年的2,141萬輛，同期，我國乘用車銷量從327萬輛增長至2,148萬輛。我國乘用車制造與消費在政策端、需求端和供給端的共同驅(qū)動下，經(jīng)歷了高速增長、增長放緩、行業(yè)轉(zhuǎn)型、二次增長四個階段。2005-2010年高速增長期，汽車行業(yè)在政策的引導(dǎo)下，進(jìn)入蓬勃發(fā)展的高速增長期，已有品牌產(chǎn)能擴容，自主及合資新品牌涌現(xiàn)，汽車產(chǎn)品價格為核心競爭要素；2010-2017年增速放緩期，由于各地限牌限號政策推廣，乘用車市場從鼓勵消費向鼓勵理性消費過渡，行業(yè)產(chǎn)能增速放緩，汽車外觀內(nèi)飾、尺寸、價格為核心競爭要素；2017-2020年行業(yè)轉(zhuǎn)型期，汽車行業(yè)增長首次遇頂，燃油車銷售受限、新能源車銷售仍處于起步期，汽車動力性、豪華感、安全可靠為核心競爭要素；2020-2025年二次增長期，消費者對于新能源汽車的需求成為市場新的向上驅(qū)動力，伴隨著新能源汽車逐步被認(rèn)可，供給端新技術(shù)相互融合協(xié)同，市場將迎來二次增長期，電動化、智能化、輕量化成為汽車產(chǎn)業(yè)核心競爭要素，中國乘用車整車行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，新階段下中高端產(chǎn)品進(jìn)一步消費升級、自主品牌向上、新能源汽車市場份額快速提升的結(jié)構(gòu)性趨勢顯著。隨著汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，國內(nèi)消費市場份額持續(xù)向SUV車型集中；消費升級趨勢下豪華車份額穩(wěn)定提升；同時，新四化背景下，中國自主品牌和新能源汽車產(chǎn)業(yè)開始崛起，走出去趨勢顯著。（2）中國乘用車產(chǎn)品的車型和系別結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，SUV更體面顯檔次、更體現(xiàn)科技感、更實用、更體現(xiàn)運動感、造型更有安全感。近年來國內(nèi)乘用車市場SUV市場份額持續(xù)提升，并于2020年SUV市場份額首次超過轎車，2021年銷售量首次突破千萬輛大關(guān)，SUV連續(xù)兩年超過轎車，成為需求規(guī)模最大的細(xì)分市場。從系別結(jié)構(gòu)看，轎車市場外資品牌占主導(dǎo)，但在SUV市場自主品牌份額較大。2021年自主品牌（不含合資自主）銷量818萬輛，市場份額38.06%，合資自主占比6.85%，歐系占比21.78%，日系占比20.65%，美系占比10.22%，韓系占比2.44%。（3）中國乘用車自主品牌與豪華品牌發(fā)展趨勢中國豪華車市場2011-2021年增長強勁，銷量復(fù)合增速為12.9%，遠(yuǎn)高于中國乘用車市場增速，十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當(dāng)先，2015年之后奔馳、寶馬強產(chǎn)品周期，格局逐步穩(wěn)定。2014年以前奧迪獨大，寶馬發(fā)力快速增長。2015年到2018年，奔馳發(fā)力，寶馬優(yōu)勢仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩(wěn)定，呈三足鼎立之勢。2016-2021年國內(nèi)豪華品牌乘用車市場份額持續(xù)提升。2021年國內(nèi)豪華品牌乘用車銷售347.2萬輛，同比增長20.7%，高于乘用車增速14.2個百分點，占乘用車銷售總量的16.2%，刷新歷史銷量新高，該水平已經(jīng)高于美國、韓國、法國、日本等國家，但相較占比在20%以上的英國、德國，行業(yè)仍未飽和。中國十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當(dāng)先，2015年之后奔馳、寶馬強產(chǎn)品周期，格局逐步穩(wěn)定。2014年以前奧迪獨大，寶馬發(fā)力快速增長。2015年到2018年，奔馳發(fā)力，寶馬優(yōu)勢仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩(wěn)定，呈三足鼎立之勢。3、中國新能源汽車市場發(fā)展趨勢中國汽車行業(yè)整體銷售增長受到新能源汽車強勁銷售的推動，新能源汽車成為行業(yè)最大亮點，2021年全年銷量超過350萬輛，市場占有率提升至13.4%，其中新能源乘用車市場占有率提升至15.52%，進(jìn)一步說明了新能源汽車市場已經(jīng)從政策驅(qū)動轉(zhuǎn)向市場化需求拉動。2022年上半年，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成266萬輛和260萬輛，同比均增長1.2倍。其中，新能源乘用車銷量占乘用車總銷量比重達(dá)到24%。從新能源汽車銷量格局看，新能源乘用車銷量333.4萬輛，新能源商用車銷量18.6萬輛，乘用車占比94.7%，在新能源汽車市場中保持中流砥柱的作用。4、中國汽車產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢前瞻（1）中國汽車整體銷量仍將持續(xù)增長在政策支持和技術(shù)迭代背景下，基于GDP和人均可支配收入增長，新型城鎮(zhèn)化下城鎮(zhèn)化率提升，汽車相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善的大趨勢，目前國內(nèi)千人汽車擁有量尚低，地區(qū)發(fā)展不平衡，高質(zhì)量發(fā)展階段下中國汽車整體銷量仍將持續(xù)增長。根據(jù)世界銀行公布的2019年20個主要汽車擁有量數(shù)據(jù)，中國位居全球第17位，人均汽車保有量接近173輛/千人，遠(yuǎn)低于日本591輛/千人和美國837輛/千人的水平?？傮w來看，中國汽車市場持續(xù)增長的動力未變，我國汽車消費千人保有量200輛，與發(fā)達(dá)國家400輛以上的水平存在差距，鑒于擁有汽車的家庭和中低收入者購車的比例仍然較低，有車群體消費升級和更新需求仍然旺盛，整體增換購水平較低，未來汽車消費增長動力不變。在國民經(jīng)濟發(fā)展、大型城市交通改善、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展等趨勢下，需求端，我國居民可支配收入與消費能力不斷提升，汽車市場消費需求將穩(wěn)定釋放。供給端，汽車“新四化”加速汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動我國汽車產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。中國汽車工業(yè)協(xié)會預(yù)測，2022年中國汽車總銷量為2,700萬輛，同比增長3%左右，其中乘用車銷量預(yù)計2,300萬輛，同比增長7%左右，新能源汽車預(yù)測將達(dá)到550萬輛，同比增長56%以上。（2）中國汽車整車進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，結(jié)構(gòu)性趨勢顯著中國汽車整車行業(yè)目前已步入高質(zhì)量發(fā)展階段，未來豪華車份額在消費升級驅(qū)動下進(jìn)一步增加，自主品牌崛起，新能源汽車滲透率將持續(xù)提升，結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢顯著。消費升級大趨勢下，豪華車市場份額將進(jìn)一步增加。經(jīng)濟發(fā)展、居民可支配收入增長以及消費升級，是豪華車需求增長的主要驅(qū)動力，消費升級的高端增換購需求依舊旺盛，未來豪華車需求有望保持增長趨勢。傳統(tǒng)燃油豪華品牌市場格局已基本成型，而未來打破這一格局的將是高端新勢力品牌，隨著高端新勢力品牌的入局，未來新能源車市場也將成為豪華品牌的主戰(zhàn)場。未來三年到十年間，豪華車品牌間的爭搶將會圍繞新能源汽車市場展開，新能源汽車智能化與網(wǎng)聯(lián)化等科技感作為新的豪華要素，將帶動新能源豪華車市場份額提升。受益于自主創(chuàng)新能力提升和新能源汽車產(chǎn)業(yè)繁榮，自主品牌崛起，國內(nèi)市場份額提升，出海前景廣闊。傳統(tǒng)燃油車時代的國內(nèi)乘用車市場，尤其是轎車產(chǎn)品，歐系、美系和日系汽車市場份額占據(jù)了半壁江山。傳統(tǒng)車企自主創(chuàng)新能力提升和新能源汽車自主品牌的引領(lǐng)式快速發(fā)展將驅(qū)動自主品牌崛起，國內(nèi)市場份額提升的同時，出口市場空間廣闊，中國汽車走出去正處于歷史機遇期。低碳化發(fā)展背景下，新能源汽車滲透率將持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車向節(jié)能汽車（混合動力和48V微混）方向發(fā)展。汽車產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的發(fā)展均以電動化為基礎(chǔ)，新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)全新的競爭維度，成為智能汽車、網(wǎng)聯(lián)汽車、共享汽車發(fā)展的迭代基礎(chǔ)和重要依托。國內(nèi)新能源汽車正處于引領(lǐng)全球的快速發(fā)展階段。中長期看，隨著新能源汽車銷量快速增長，燃油車和新能源汽車市場份額將呈現(xiàn)此消彼長的結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢。根據(jù)中國汽車工程學(xué)會發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)測，到2025年，新能源汽車銷量占總銷量20%，到2030年，新能源汽車銷量占總銷量40%左右，到2035年，新能源汽車成為主流，占總銷量50%以上。新能源汽車未來仍有廣闊的增長空間。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當(dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復(fù)雜的計算；缺點是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨預(yù)測集中法。由每位專家單獨提出預(yù)測意見，再由項目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風(fēng)險高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，品牌管理實質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運營狀況，設(shè)計或參與設(shè)計品牌，申請注冊商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷毀，處理品牌糾紛、維護商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運營活動中企業(yè)內(nèi)部各部門、各機構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門分別承擔(dān)，各職能部門在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計劃都由各職能管理部門的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運用也是重要成因之一，甚至也可以說，其核心理念“一個人負(fù)責(zé)一個品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運營的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費品生產(chǎn)企業(yè)品牌運營的規(guī)范組織形式。許多消費品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國莊臣公司、美國家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因為品牌經(jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強的品牌運作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運營全過程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開發(fā)部門、生產(chǎn)部門和銷售部門的工作。這就在很大程度上消除了部門之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實現(xiàn)品牌個性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運營各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專司品牌運營之職，監(jiān)控品牌運營狀況與市場變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強，使得品牌運營活動適應(yīng)市場變化的能力大大加強。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門與生產(chǎn)、銷售和財務(wù)等職能部門的權(quán)責(zé)劃分問題。實踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對品牌經(jīng)理的業(yè)績考評也是比較棘手的問題。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。顧客感知價值（一）顧客感知價值的含義為顧客提供更大的顧客感知價值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實際價值。它一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。這里的顧客購買總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購買總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購買產(chǎn)品時，總是希望有較高的顧客購買總價值和較低的顧客購買總成本，以便獲得更多的顧客感知價值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購買決策時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價值最高、購買成本最低，即“顧客感知價值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更高顧客感知價值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購買總價值；二是通過改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購買產(chǎn)品的時間、精神與體力的耗費，降低顧客購買總成本。（二）顧客購買總價值獲得更大顧客感知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值由產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值構(gòu)成，其中每一項價值的變化均對總價值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價值是決定顧客購買總價值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價值是由顧客需要來決定的，在分析產(chǎn)品價值時應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟發(fā)展的不同時期，顧客對產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同。（2）在經(jīng)濟發(fā)展的同一時期，不同類型的顧客對產(chǎn)品價值，也會有不同的要求，在購買行為上顯示出極強的個性特點和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時期顧客需求的共同特點以及同一時期不同類型顧客需求的個性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計，增強產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價值服務(wù)價值是指伴隨產(chǎn)品實體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價值。服務(wù)價值是構(gòu)成顧客購買總價值的重要因素。在現(xiàn)代市場營銷實踐中，隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產(chǎn)品時，不僅注意產(chǎn)品本身價值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買的總價值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，向消費者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場競爭的新焦點。3、人員價值人員價值是指企業(yè)員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購買總價值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營思想的工作人員，會比知識水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價值對企業(yè)、對顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營銷，確保管理層、員工都有正確的營銷理念，加強對員工日常工作的激勵、監(jiān)督與管理，使整個團隊始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價值形象價值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價值，以及企業(yè)的價值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價值等。形象價值與產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個方面價值的綜合反映。良好的形象價值會對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買總價值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來更大的價值。（三）顧客購買總成本使顧客獲得更大顧客感知價值的另一途徑，是降低顧客購買的總成本。顧客購買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時首先要考慮主要表現(xiàn)為價格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購買所花費的時間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時間成本在顧客購買總價值與其他成本一定的情況下，時間成本越低，顧客購買的總成本