全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已買(mǎi)過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、新能源汽車(chē)滲透率提升空間依然巨大根據(jù)研究機(jī)構(gòu)EVTank聯(lián)合伊維經(jīng)濟(jì)研究院共同發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2022年）》，展望2025年和2030年，預(yù)計(jì)全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量將分別達(dá)到2,240萬(wàn)輛和4,780萬(wàn)輛，2030年新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占當(dāng)年新車(chē)銷(xiāo)量的比例將接近50%。全球各國(guó)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量與保有量滲透率尚處于低位，與各國(guó)政府中長(zhǎng)期規(guī)劃目標(biāo)相比，潛在提升空間巨大，傳統(tǒng)燃油車(chē)和新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額將繼續(xù)呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。2、全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)份額將繼續(xù)向以中國(guó)為首的亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移亞洲地區(qū)范圍內(nèi)，中國(guó)、印度等亞洲地區(qū)國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)較低且勞動(dòng)力充足，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)分工中具有比較優(yōu)勢(shì)。其中，中國(guó)得益于快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)、較強(qiáng)的零部件供應(yīng)鏈支撐、富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)政策、廣闊的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、全球領(lǐng)先的新能源汽車(chē)和智能汽車(chē)技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)要素，加之中國(guó)品牌汽車(chē)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌全方位的提升，未來(lái)在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)基地的地位將繼續(xù)保持，全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量將進(jìn)一步向中國(guó)集中。全球汽車(chē)整車(chē)行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車(chē)整車(chē)行業(yè)發(fā)展的總體情況全球汽車(chē)市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貿(mào)易增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期、技術(shù)進(jìn)步等綜合因素影響。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由于全球經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)總體維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)量從2001年的5,630萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的8,015萬(wàn)輛，同期銷(xiāo)量從5,663萬(wàn)輛增長(zhǎng)至8,268萬(wàn)輛。其中，中國(guó)2001年加入WTO后，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的崛起成為全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。在此期間，2008-2009年以及2018-2020年，受全球經(jīng)濟(jì)下行周期的影響，世界各國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售持續(xù)低迷。2021年，全球汽車(chē)市場(chǎng)頂住疫情和“缺芯”的雙重壓力，在中、美、印等國(guó)家的強(qiáng)力帶動(dòng)以及新能源汽車(chē)快速滲透的推動(dòng)下，全球汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)增速回正，呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。短期來(lái)看，受地緣政治、西方國(guó)家通脹的影響，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體仍將隨經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)；長(zhǎng)期來(lái)看，隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇增長(zhǎng)，以及新能源汽車(chē)領(lǐng)域快的快速增長(zhǎng)，汽車(chē)行業(yè)整體仍會(huì)增長(zhǎng)，其中中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間較大。2、全球整車(chē)行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)格局目前，全球汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售基地均主要集中于亞洲、歐洲和北美三個(gè)地區(qū)，三大地區(qū)產(chǎn)量和銷(xiāo)量占全球總量高達(dá)95%和94%。其中亞洲汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量占全球總量的58.30%和51.63%，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量和銷(xiāo)量占全球總量的32.54%和32.68%，且全球產(chǎn)銷(xiāo)份額持續(xù)向亞洲，尤其是中國(guó)轉(zhuǎn)移。自2016年以來(lái)，全球三大主要銷(xiāo)售地區(qū)中，歐洲和北美的市場(chǎng)份額進(jìn)一步向亞洲轉(zhuǎn)移，亞洲汽車(chē)產(chǎn)量從2016年全球占比50.18%進(jìn)一步提升至51.63%。亞洲地區(qū)范圍內(nèi)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)得益于快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，持續(xù)提升的居民可支配收入，積極的產(chǎn)業(yè)政策和基礎(chǔ)設(shè)施公路投資，以及繁榮的汽車(chē)金融與二手車(chē)市場(chǎng)等多種有利因素，保持了較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在全球汽車(chē)市場(chǎng)格局中的地位持續(xù)提升，成為驅(qū)動(dòng)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎和全球汽車(chē)絕對(duì)消費(fèi)大國(guó)。傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代品牌車(chē)市場(chǎng)格局保持穩(wěn)定。其中，2021年全球前十大汽車(chē)集團(tuán)合計(jì)銷(xiāo)售5,859.4萬(wàn)輛，在全球占比71.8%。3、全球新能源汽車(chē)發(fā)展概況（1）新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力全球新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展受政策推動(dòng)，新四化技術(shù)升級(jí)，消費(fèi)者新能源汽車(chē)偏好提升等綜合因素影響。降低碳排放作為全球共識(shí)，各國(guó)陸續(xù)提出碳中和目標(biāo)，其中汽車(chē)電動(dòng)化成為實(shí)現(xiàn)碳中和的必要手段。中國(guó)、美國(guó)、歐盟等紛紛提出了遠(yuǎn)期的碳中和目標(biāo)：中國(guó)提出2030年前碳排放量達(dá)到峰值，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和；美國(guó)提出2035年實(shí)現(xiàn)無(wú)碳發(fā)電，2050年之前達(dá)到“凈零排放”，并重新加入《巴黎氣候協(xié)定》等一系列措施；歐盟委員會(huì)在2020年3月發(fā)布《歐洲氣候法》，提出2050年氣候中和目標(biāo)，并將碳排放的目標(biāo)由2030年比1992年降低40%提高到降低55%。2022年6月，歐盟27國(guó)環(huán)境部長(zhǎng)就至2035年禁止在歐盟境內(nèi)銷(xiāo)售燃油汽車(chē)計(jì)劃達(dá)成共識(shí)。與此同時(shí)，各國(guó)政府高度重視新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并積極提供財(cái)政補(bǔ)貼和金融刺激手段等政策支持。汽車(chē)的電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流和趨勢(shì)，電動(dòng)化作為智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的基礎(chǔ)，正在加速推進(jìn)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)“新四化”發(fā)展。新能源汽車(chē)安全性能持續(xù)提升，充電時(shí)間大幅縮短，續(xù)航里程顯著提升，消費(fèi)者的相關(guān)焦慮得以解決，消費(fèi)市場(chǎng)已從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拉動(dòng)新發(fā)展階段。（2）全球新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況自2013年開(kāi)始，在全球各國(guó)政府和消費(fèi)市場(chǎng)的共同推動(dòng)下，新能源汽車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量持續(xù)攀升，年復(fù)合增速達(dá)54.33%。根據(jù)EVSales等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球新能源車(chē)型累計(jì)銷(xiāo)量近650萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)108%。新能源汽車(chē)占汽車(chē)整體市場(chǎng)銷(xiāo)量的比例不斷增加，由2013年的0.24%提升至2021年的7.86%。全球新能源汽車(chē)品牌結(jié)構(gòu)中，中國(guó)品牌迅速崛起，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的地位越來(lái)越重要。面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇2021年，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)擺脫過(guò)去三年的調(diào)整期呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。綜合千人保有量水平尚低、居民可支配收入持續(xù)提升以及智能電動(dòng)汽車(chē)廣闊的發(fā)展前景等因素，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)仍存在較大的發(fā)展空間，且已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。豪華汽車(chē)、自主品牌汽車(chē)以及新能源汽車(chē)仍有較大增長(zhǎng)空間。同時(shí)，在汽車(chē)零部件“新四化”、輕量化、國(guó)產(chǎn)化等發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)汽車(chē)零部件市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展向好。隨著我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，部分本土制造企業(yè)已掌握精密汽車(chē)零部件的加工制造工藝，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)尤其是零部件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度進(jìn)口替代的新階段。作為IGBT模塊封裝材料的重要組成部分以及核心散熱功能結(jié)構(gòu)，IGBT散熱基板顯著提高了高功率IGBT模組熱循環(huán)能力，具有優(yōu)異的散熱性能，可實(shí)現(xiàn)功率半導(dǎo)體模組極高的散熱效率。IGBT散熱基板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，表面處理技術(shù)壁壘高、高端產(chǎn)品進(jìn)口依賴(lài)性強(qiáng)、市場(chǎng)空間廣闊。2、面臨的挑戰(zhàn)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)入“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”新四化時(shí)代，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈工藝技術(shù)快速迭代和市場(chǎng)需求快速變化的背景下，越來(lái)越多的新材料、新工藝與新結(jié)構(gòu)被應(yīng)用于汽車(chē)產(chǎn)品。新技術(shù)與新市場(chǎng)給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間的同時(shí)，也將對(duì)現(xiàn)有汽車(chē)與汽車(chē)零部件競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行重塑?！靶滤幕卑l(fā)展趨勢(shì)對(duì)汽車(chē)零部件企業(yè)持續(xù)進(jìn)行工藝技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高要求，從而對(duì)汽車(chē)及零部件企業(yè)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力和快速響應(yīng)能力提出了新的挑戰(zhàn)。新能源汽車(chē)行業(yè)面臨供應(yīng)鏈安全的挑戰(zhàn)，包括鋰、鎳等原材料資源的對(duì)外依賴(lài)，芯片制造等關(guān)鍵技術(shù)存在瓶頸，地緣政治局勢(shì)多變的影響等。這些挑戰(zhàn)均會(huì)影響到整個(gè)汽車(chē)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。由于我國(guó)汽車(chē)工業(yè)起步較晚，汽車(chē)零部件市場(chǎng)也較為分散，大部分汽車(chē)零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領(lǐng)域，整體布局分散且產(chǎn)品差異化小，與全球知名的大型汽車(chē)零部件廠商相比普遍在企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力等方面存在一定的差距。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有產(chǎn)品與工藝技術(shù)領(lǐng)先的公司才能具備較強(qiáng)的議價(jià)能力并持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車(chē)零部件行業(yè)發(fā)展概況在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代，外資車(chē)企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力系統(tǒng)關(guān)鍵零部件具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力落后于合資或外資品牌，全球汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)鏈隨之也形成了由國(guó)際一級(jí)供應(yīng)商（包括其在華設(shè)廠、合資企業(yè)）主導(dǎo)的穩(wěn)定格局。目前以美國(guó)、歐洲和日本企業(yè)為主。我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈仍然依賴(lài)國(guó)際一級(jí)供應(yīng)商。全球一級(jí)供應(yīng)商是我國(guó)供應(yīng)商配套包括國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)的品牌車(chē)企的主要渠道。隨著汽車(chē)制造行業(yè)中國(guó)地位的提高及國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)機(jī)遇，全球品牌車(chē)企及全球知名的汽車(chē)零部件一級(jí)供應(yīng)商，仍在加大對(duì)中國(guó)的投資力度，并積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略。品牌車(chē)企及一級(jí)供應(yīng)商選擇在全球范圍內(nèi)擇優(yōu)采購(gòu)，有利于我國(guó)零部件企業(yè)融入全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，將其產(chǎn)品面向全球銷(xiāo)售。2、我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)市場(chǎng)概況（1）我國(guó)汽車(chē)零部件市場(chǎng)規(guī)模隨著汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和全球化采購(gòu)迅速增長(zhǎng)，我國(guó)規(guī)模以上汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系逐步完善并逐步實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成了全球規(guī)模最大、品類(lèi)齊全、配套完整的產(chǎn)業(yè)體系。我國(guó)已深度融入全球供應(yīng)鏈體系，成為重要的生產(chǎn)和供應(yīng)基地。2021年我國(guó)汽車(chē)制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入86,706.2億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5,305.7億元，其中汽車(chē)零部件制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入為40,667.65億元，利潤(rùn)總額2,684.30億元。汽車(chē)零部件營(yíng)業(yè)收入占汽車(chē)制造業(yè)比重為46.9%，創(chuàng)近年來(lái)最高水平，但整車(chē)和零部件比例接近1:1，相較汽車(chē)工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家1:1.7的整零比例，我國(guó)零部件產(chǎn)業(yè)仍有較大的提升空間。伴隨汽車(chē)產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化與智能化變革的加速推進(jìn)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)演進(jìn)、供應(yīng)商體系以及全球汽車(chē)供應(yīng)鏈有望重構(gòu)，汽車(chē)零部件進(jìn)口替代趨勢(shì)為中國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)做大做強(qiáng)帶來(lái)歷史性機(jī)遇。（2）中國(guó)汽車(chē)零部件進(jìn)出口情況從出口市場(chǎng)來(lái)看，在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢(shì)下，我國(guó)汽車(chē)零部件行業(yè)出口市場(chǎng)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并已成為我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的重要組成。受益于產(chǎn)業(yè)政策的支持以及汽車(chē)零部件采購(gòu)的全球一體化，我國(guó)汽車(chē)零部件的出口快速增長(zhǎng)，且主要出口的國(guó)家和地區(qū)為工業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本和歐盟等。2021年伴隨整體汽車(chē)需求回暖，加之國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)暴發(fā)，整體汽車(chē)零配件進(jìn)出口金額達(dá)到755.77億美元，同比增長(zhǎng)33.72%，進(jìn)口金額為376.64億美元，同比增長(zhǎng)16.10%，貿(mào)易順差擴(kuò)大至379.13億元。隨著我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)在質(zhì)量管理體系、全球供應(yīng)能力和國(guó)際產(chǎn)品認(rèn)證等方面不斷提升，我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)，出口市場(chǎng)依然具有較好發(fā)展前景。當(dāng)前由于我國(guó)整車(chē)企業(yè)出口規(guī)模較低，全球消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)汽車(chē)品牌的認(rèn)知暫未建立，我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)以?xún)?nèi)部配套為主，汽車(chē)零部件出口金額在行業(yè)總收入中占比僅為10%左右，但電動(dòng)化、智能化的快速發(fā)展為我國(guó)汽車(chē)零部件企業(yè)的全球化帶來(lái)了新的機(jī)遇。中國(guó)汽車(chē)整車(chē)行業(yè)發(fā)展概況在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增加、政策鼓勵(lì)等多種驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)十三年居全球第一，當(dāng)前中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不變，且已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，存在諸多結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。1、中國(guó)汽車(chē)整車(chē)行業(yè)發(fā)展的總體情況（1）國(guó)內(nèi)汽車(chē)整車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)情況我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量從2001年的233萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的2,608萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.83%，同期，我國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量從236萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2,627萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.80%。當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局，中國(guó)正在逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入國(guó)際循環(huán)，成為全球汽車(chē)市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要力量。其中，2018年與2019年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及中美貿(mào)易摩擦等因素的影響下，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量同比下滑。2020年受新冠肺炎疫情蔓延的影響，全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受到了巨大沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈高效協(xié)作受阻，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量進(jìn)一步下滑。2021年在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)持續(xù)恢復(fù)的背景下，汽車(chē)行業(yè)發(fā)展保持韌性，汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)，結(jié)束了2018年以來(lái)連續(xù)三年的下降局面。（2）中國(guó)汽車(chē)整車(chē)進(jìn)出口情況汽車(chē)進(jìn)出口情況一定程度反映了國(guó)內(nèi)汽車(chē)需求和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，我國(guó)汽車(chē)進(jìn)口主要以豪華品牌車(chē)型為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)對(duì)高端品牌需求旺盛。同時(shí)，作為全球汽車(chē)制造中心，伴隨自主品牌尤其是新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)崛起，中國(guó)新能源汽車(chē)和自主品牌出海提速。進(jìn)口市場(chǎng)方面，2011年以來(lái)我國(guó)汽車(chē)進(jìn)口量持續(xù)保持在100萬(wàn)輛左右，中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，在經(jīng)歷了2011-2017年的平臺(tái)期后，進(jìn)口汽車(chē)單價(jià)呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年進(jìn)口汽車(chē)單價(jià)已經(jīng)達(dá)到5.00萬(wàn)美元的歷史最高水平，比2017年增長(zhǎng)22.2%。從進(jìn)口國(guó)看，2021年德國(guó)、日本和美國(guó)進(jìn)口量位居前三。從進(jìn)口品牌看，雷克薩斯進(jìn)口22萬(wàn)輛，連續(xù)三年排名第一，寶馬和奔馳各17萬(wàn)輛分列第二、三位，三者份額合計(jì)58.6%。在高端市場(chǎng)，諸如寶馬X7、寶馬7系、保時(shí)捷凱宴、奔馳S級(jí)、奔馳GLS級(jí)、奔馳E級(jí)、奧迪Q7、奧迪A8、豐田埃爾法等豪華車(chē)型持續(xù)熱銷(xiāo)。出口市場(chǎng)方面，2021年我國(guó)汽車(chē)出口同比增長(zhǎng)1倍，全年累計(jì)出口達(dá)201.5萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，位居全球第三，僅次于日本（382萬(wàn)輛）和德國(guó)（230萬(wàn)輛），大幅超過(guò)韓國(guó)（152萬(wàn)輛），實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)一直徘徊在100萬(wàn)輛左右的突破，標(biāo)志著我國(guó)邁向汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的征程中，中國(guó)品牌“出海”步伐明顯加快。其中，新能源汽車(chē)出口量達(dá)到31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍。2022年1-8月中國(guó)汽車(chē)出口181.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.8%，其中，新能源汽車(chē)出口34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%，占汽車(chē)出口總量的18.71%。從出口具體區(qū)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車(chē)整車(chē)出口目前主要集中在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。2020年，沙特阿拉伯、埃及和智利位列中國(guó)出口量前三位，對(duì)“一帶一路”國(guó)家出口整車(chē)68.55萬(wàn)輛，占中國(guó)整車(chē)出口總量的72.0%。2021年中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)取得了明顯突破，改變了長(zhǎng)期回來(lái)依賴(lài)亞洲和非洲市場(chǎng)的局面。此外，在全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)向新能源領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型的背景下，2021年中國(guó)新能源汽車(chē)出口持續(xù)走強(qiáng)，且出口集中在西歐的比利時(shí)、英國(guó)和澳大利亞等成熟市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)的制造能力和智能化水平正逐步被西方國(guó)家消費(fèi)者認(rèn)可和接受。展望未來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，高端汽車(chē)進(jìn)口需求未發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，但隨著中國(guó)品牌尤其是新能源汽車(chē)品牌的突圍，以及進(jìn)口暢銷(xiāo)車(chē)型國(guó)產(chǎn)化的影響，進(jìn)口市場(chǎng)趨勢(shì)明顯，未來(lái)進(jìn)口量將不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展階段，出口市場(chǎng)空間廣闊，中國(guó)汽車(chē)走出去正處于歷史機(jī)遇期，中國(guó)品牌出海成為汽車(chē)強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，也是驅(qū)動(dòng)中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一大重要因素。2、中國(guó)乘用車(chē)行業(yè)發(fā)展概況與結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)（1）中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)情況我國(guó)汽車(chē)整車(chē)類(lèi)型以乘用車(chē)為主，占比80%左右。我國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)量從2004年的248萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的2,141萬(wàn)輛，同期，我國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量從327萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2,148萬(wàn)輛。我國(guó)乘用車(chē)制造與消費(fèi)在政策端、需求端和供給端的共同驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、增長(zhǎng)放緩、行業(yè)轉(zhuǎn)型、二次增長(zhǎng)四個(gè)階段。2005-2010年高速增長(zhǎng)期，汽車(chē)行業(yè)在政策的引導(dǎo)下，進(jìn)入蓬勃發(fā)展的高速增長(zhǎng)期，已有品牌產(chǎn)能擴(kuò)容，自主及合資新品牌涌現(xiàn)，汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2010-2017年增速放緩期，由于各地限牌限號(hào)政策推廣，乘用車(chē)市場(chǎng)從鼓勵(lì)消費(fèi)向鼓勵(lì)理性消費(fèi)過(guò)渡，行業(yè)產(chǎn)能增速放緩，汽車(chē)外觀內(nèi)飾、尺寸、價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2017-2020年行業(yè)轉(zhuǎn)型期，汽車(chē)行業(yè)增長(zhǎng)首次遇頂，燃油車(chē)銷(xiāo)售受限、新能源車(chē)銷(xiāo)售仍處于起步期，汽車(chē)動(dòng)力性、豪華感、安全可靠為核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2020-2025年二次增長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車(chē)的需求成為市場(chǎng)新的向上驅(qū)動(dòng)力，伴隨著新能源汽車(chē)逐步被認(rèn)可，供給端新技術(shù)相互融合協(xié)同，市場(chǎng)將迎來(lái)二次增長(zhǎng)期，電動(dòng)化、智能化、輕量化成為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素，中國(guó)乘用車(chē)整車(chē)行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，新階段下中高端產(chǎn)品進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)、自主品牌向上、新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額快速提升的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)顯著。隨著汽車(chē)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)份額持續(xù)向SUV車(chē)型集中；消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下豪華車(chē)份額穩(wěn)定提升；同時(shí)，新四化背景下，中國(guó)自主品牌和新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)開(kāi)始崛起，走出去趨勢(shì)顯著。（2）中國(guó)乘用車(chē)產(chǎn)品的車(chē)型和系別結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，SUV更體面顯檔次、更體現(xiàn)科技感、更實(shí)用、更體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感、造型更有安全感。近年來(lái)國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)SUV市場(chǎng)份額持續(xù)提升，并于2020年SUV市場(chǎng)份額首次超過(guò)轎車(chē)，2021年銷(xiāo)售量首次突破千萬(wàn)輛大關(guān)，SUV連續(xù)兩年超過(guò)轎車(chē)，成為需求規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。從系別結(jié)構(gòu)看，轎車(chē)市場(chǎng)外資品牌占主導(dǎo)，但在SUV市場(chǎng)自主品牌份額較大。2021年自主品牌（不含合資自主）銷(xiāo)量818萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額38.06%，合資自主占比6.85%，歐系占比21.78%，日系占比20.65%，美系占比10.22%，韓系占比2.44%。（3）中國(guó)乘用車(chē)自主品牌與豪華品牌發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)2011-2021年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，銷(xiāo)量復(fù)合增速為12.9%，遠(yuǎn)高于中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)增速，十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當(dāng)先，2015年之后奔馳、寶馬強(qiáng)產(chǎn)品周期，格局逐步穩(wěn)定。2014年以前奧迪獨(dú)大，寶馬發(fā)力快速增長(zhǎng)。2015年到2018年，奔馳發(fā)力，寶馬優(yōu)勢(shì)仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩(wěn)定，呈三足鼎立之勢(shì)。2016-2021年國(guó)內(nèi)豪華品牌乘用車(chē)市場(chǎng)份額持續(xù)提升。2021年國(guó)內(nèi)豪華品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售347.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.7%，高于乘用車(chē)增速14.2個(gè)百分點(diǎn)，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的16.2%，刷新歷史銷(xiāo)量新高，該水平已經(jīng)高于美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，但相較占比在20%以上的英國(guó)、德國(guó)，行業(yè)仍未飽和。中國(guó)十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當(dāng)先，2015年之后奔馳、寶馬強(qiáng)產(chǎn)品周期，格局逐步穩(wěn)定。2014年以前奧迪獨(dú)大，寶馬發(fā)力快速增長(zhǎng)。2015年到2018年，奔馳發(fā)力，寶馬優(yōu)勢(shì)仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩(wěn)定，呈三足鼎立之勢(shì)。3、中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)受到新能源汽車(chē)強(qiáng)勁銷(xiāo)售的推動(dòng)，新能源汽車(chē)成為行業(yè)最大亮點(diǎn)，2021年全年銷(xiāo)量超過(guò)350萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率提升至13.4%，其中新能源乘用車(chē)市場(chǎng)占有率提升至15.52%，進(jìn)一步說(shuō)明了新能源汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化需求拉動(dòng)。2022年上半年，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成266萬(wàn)輛和260萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.2倍。其中，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量占乘用車(chē)總銷(xiāo)量比重達(dá)到24%。從新能源汽車(chē)銷(xiāo)量格局看，新能源乘用車(chē)銷(xiāo)量333.4萬(wàn)輛，新能源商用車(chē)銷(xiāo)量18.6萬(wàn)輛，乘用車(chē)占比94.7%，在新能源汽車(chē)市場(chǎng)中保持中流砥柱的作用。4、中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)前瞻（1）中國(guó)汽車(chē)整體銷(xiāo)量仍將持續(xù)增長(zhǎng)在政策支持和技術(shù)迭代背景下，基于GDP和人均可支配收入增長(zhǎng)，新型城鎮(zhèn)化下城鎮(zhèn)化率提升，汽車(chē)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善的大趨勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)千人汽車(chē)擁有量尚低，地區(qū)發(fā)展不平衡，高質(zhì)量發(fā)展階段下中國(guó)汽車(chē)整體銷(xiāo)量仍將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)世界銀行公布的2019年20個(gè)主要汽車(chē)擁有量數(shù)據(jù)，中國(guó)位居全球第17位，人均汽車(chē)保有量接近173輛/千人，遠(yuǎn)低于日本591輛/千人和美國(guó)837輛/千人的水平?？傮w來(lái)看，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力未變，我國(guó)汽車(chē)消費(fèi)千人保有量200輛，與發(fā)達(dá)國(guó)家400輛以上的水平存在差距，鑒于擁有汽車(chē)的家庭和中低收入者購(gòu)車(chē)的比例仍然較低，有車(chē)群體消費(fèi)升級(jí)和更新需求仍然旺盛，整體增換購(gòu)水平較低，未來(lái)汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不變。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大型城市交通改善、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展等趨勢(shì)下，需求端，我國(guó)居民可支配收入與消費(fèi)能力不斷提升，汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)需求將穩(wěn)定釋放。供給端，汽車(chē)“新四化”加速汽車(chē)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量為2,700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%左右，其中乘用車(chē)銷(xiāo)量預(yù)計(jì)2,300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%左右，新能源汽車(chē)預(yù)測(cè)將達(dá)到550萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56%以上。（2）中國(guó)汽車(chē)整車(chē)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)顯著中國(guó)汽車(chē)整車(chē)行業(yè)目前已步入高質(zhì)量發(fā)展階段，未來(lái)豪華車(chē)份額在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步增加，自主品牌崛起，新能源汽車(chē)滲透率將持續(xù)提升，結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢(shì)顯著。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，豪華車(chē)市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增加。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民可支配收入增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)，是豪華車(chē)需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)的高端增換購(gòu)需求依舊旺盛，未來(lái)豪華車(chē)需求有望保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)燃油豪華品牌市場(chǎng)格局已基本成型，而未來(lái)打破這一格局的將是高端新勢(shì)力品牌，隨著高端新勢(shì)力品牌的入局，未來(lái)新能源車(chē)市場(chǎng)也將成為豪華品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)三年到十年間，豪華車(chē)品牌間的爭(zhēng)搶將會(huì)圍繞新能源汽車(chē)市場(chǎng)展開(kāi)，新能源汽車(chē)智能化與網(wǎng)聯(lián)化等科技感作為新的豪華要素，將帶動(dòng)新能源豪華車(chē)市場(chǎng)份額提升。受益于自主創(chuàng)新能力提升和新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)繁榮，自主品牌崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提升，出海前景廣闊。傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)，尤其是轎車(chē)產(chǎn)品，歐系、美系和日系汽車(chē)市場(chǎng)份額占據(jù)了半壁江山。傳統(tǒng)車(chē)企自主創(chuàng)新能力提升和新能源汽車(chē)自主品牌的引領(lǐng)式快速發(fā)展將驅(qū)動(dòng)自主品牌崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提升的同時(shí)，出口市場(chǎng)空間廣闊，中國(guó)汽車(chē)走出去正處于歷史機(jī)遇期。低碳化發(fā)展背景下，新能源汽車(chē)滲透率將持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車(chē)向節(jié)能汽車(chē)（混合動(dòng)力和48V微混）方向發(fā)展。汽車(chē)產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的發(fā)展均以電動(dòng)化為基礎(chǔ)，新能源汽車(chē)作為汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，成為智能汽車(chē)、網(wǎng)聯(lián)汽車(chē)、共享汽車(chē)發(fā)展的迭代基礎(chǔ)和重要依托。國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)正處于引領(lǐng)全球的快速發(fā)展階段。中長(zhǎng)期看，隨著新能源汽車(chē)銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，燃油車(chē)和新能源汽車(chē)市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車(chē)技術(shù)路線圖2.0》預(yù)測(cè)，到2025年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量20%，到2030年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量占總銷(xiāo)量40%左右，到2035年，新能源汽車(chē)成為主流，占總銷(xiāo)量50%以上。新能源汽車(chē)未來(lái)仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。市場(chǎng)定位戰(zhàn)略差別化是市場(chǎng)定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對(duì)消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場(chǎng)提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場(chǎng)上，蘋(píng)果、摩托羅拉、諾基亞、西門(mén)子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國(guó)公司，通過(guò)實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場(chǎng)的前列，吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來(lái)新的問(wèn)題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤(rùn)三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過(guò)一定的限度時(shí)，顧客需求量開(kāi)始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過(guò)高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒(méi)有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對(duì)汽車(chē)、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車(chē)行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車(chē)公司的核心專(zhuān)長(zhǎng)，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢(shì)。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對(duì)其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場(chǎng)狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場(chǎng)上。對(duì)于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車(chē)、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒(méi)有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競(jìng)爭(zhēng)者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場(chǎng)上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過(guò)聘用和培訓(xùn)比競(jìng)爭(zhēng)者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱(chēng)；IMB公司的員工以專(zhuān)業(yè)知識(shí)充分而出名；迪士尼樂(lè)園的員工無(wú)論何時(shí)見(jiàn)到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對(duì)于零售商而言尤其重要，可以利用前線營(yíng)業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國(guó)最大的零售書(shū)店巴諾書(shū)店與伯德書(shū)店，從外觀上看沒(méi)有什么不同：紅木書(shū)架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營(yíng)理念卻有很大不同。巴諾書(shū)店看中的是雇員對(duì)顧客服務(wù)的激情以及對(duì)書(shū)籍的摯愛(ài)，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書(shū)放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對(duì)特別的書(shū)和音樂(lè)散發(fā)出興奮感的人們，依賴(lài)他們向顧客推薦而不是僅為用戶(hù)找到想要的書(shū)。一個(gè)受過(guò)良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。（2）禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠(chéng)實(shí)。使人感到坦誠(chéng)和可以信賴(lài)。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無(wú)誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對(duì)顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢(shì)。對(duì)個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對(duì)公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無(wú)論在美國(guó)紐約、日本東京還是中國(guó)北京，只要一見(jiàn)到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷(xiāo)方式差異化促銷(xiāo)方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷(xiāo)方式的差異化，就需要不斷抓住客戶(hù)需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對(duì)于超市而言，中午的人流量和銷(xiāo)售量總是很低，韓國(guó)Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶(hù)外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽(yáng)光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶(hù)方便的地址即可。通過(guò)這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷(xiāo)方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷(xiāo)售量。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)方法科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)決策，不僅要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)為依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)是在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對(duì)未來(lái)一定時(shí)期的市場(chǎng)需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場(chǎng)需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供關(guān)于未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)性信息，并以此作為營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法即通過(guò)直接詢(xún)問(wèn)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向和意見(jiàn)，據(jù)以判斷銷(xiāo)售量。如果購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)意向是明確清晰的，這種意向會(huì)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測(cè)法特別有效。但是，潛在購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量很多，難以逐個(gè)調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)者意向會(huì)隨著時(shí)間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測(cè)。調(diào)查購(gòu)買(mǎi)者意向的具體方法比較多，如直接訪問(wèn)、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會(huì)等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)意向，可能會(huì)收到較好效果。（二）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法即通過(guò)聽(tīng)取銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)來(lái)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。銷(xiāo)售人員包括基層的營(yíng)業(yè)員、推銷(xiāo)員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷(xiāo)售人員最接近市場(chǎng)，比較了解顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷(xiāo)售人員中沒(méi)有受過(guò)預(yù)測(cè)技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀的估計(jì)。但在銷(xiāo)售人員較多時(shí)，過(guò)高或過(guò)低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測(cè)結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)捷，無(wú)須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個(gè)人認(rèn)識(shí)水平等主觀因素影響。（三）專(zhuān)家意見(jiàn)法專(zhuān)家意見(jiàn)法是指根據(jù)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測(cè)值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專(zhuān)家集體討論，互相交換意見(jiàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測(cè)。二是單獨(dú)預(yù)測(cè)集中法。由每位專(zhuān)家單獨(dú)提出預(yù)測(cè)意見(jiàn)，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專(zhuān)家意見(jiàn)得出結(jié)論。三是德?tīng)柗品āＴ摲椒ㄓ孟到y(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專(zhuān)家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專(zhuān)家，輪番征詢(xún)專(zhuān)家意見(jiàn)后再匯總預(yù)測(cè)結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專(zhuān)家互不見(jiàn)面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢(xún)、歸納、修改，有時(shí)要經(jīng)過(guò)四五輪，意見(jiàn)才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場(chǎng)試驗(yàn)法市場(chǎng)試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)或老產(chǎn)品開(kāi)辟新市場(chǎng)、啟用新分銷(xiāo)渠道時(shí)，選擇較小范圍的市場(chǎng)推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測(cè)銷(xiāo)售量。該方法由于時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測(cè)。（五）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時(shí)間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測(cè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。其主要特點(diǎn)是以時(shí)間的推移來(lái)研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢(shì)的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測(cè)。產(chǎn)品銷(xiāo)售的時(shí)間序列（Y），其變化趨勢(shì)主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢(shì)（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過(guò)去的銷(xiāo)售資料，描繪出銷(xiāo)售曲線，可看出某種趨勢(shì)。（2）周期（C）。許多商品銷(xiāo)售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷(xiāo)售額往往呈波浪形運(yùn)動(dòng)。認(rèn)識(shí)循環(huán)周期，對(duì)中期預(yù)測(cè)相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷(xiāo)售額變化的規(guī)律性周期波動(dòng)。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時(shí)間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無(wú)法預(yù)測(cè)，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷(xiāo)售活動(dòng)。（六）直線趨勢(shì)法直線趨勢(shì)法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長(zhǎng)趨勢(shì)的外推預(yù)測(cè)方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷(xiāo)售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價(jià)格、收入、人口和促銷(xiāo)等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷(xiāo)售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來(lái)揭示和說(shuō)明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測(cè)因素和方程的過(guò)程中，可以找到多個(gè)方程。用上述方程預(yù)測(cè)需求量，首先要預(yù)測(cè)平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測(cè)值的因素，如觀察值過(guò)少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷(xiāo)售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。品牌經(jīng)理制與品牌管理品牌是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌管理實(shí)質(zhì)就是品牌資產(chǎn)管理。品牌管理水平的高低直接關(guān)系到品牌資產(chǎn)投資和利用效果的好壞。一般而言，企業(yè)的品牌管理的主要任務(wù)包括監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況，設(shè)計(jì)或參與設(shè)計(jì)品牌，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，管理品牌或商標(biāo)檔案，管理商標(biāo)標(biāo)簽的印制、領(lǐng)用與銷(xiāo)毀，處理品牌糾紛、維護(hù)商標(biāo)權(quán)，協(xié)助打假，品牌全員管理教育等。品牌管理的組織形式反映了在品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)、各機(jī)構(gòu)的權(quán)力與責(zé)任及其相互關(guān)系，主要有職能管理制和品牌經(jīng)理制兩種。（一）職能管理制職能管理制是在西方盛行于20世紀(jì)20—50年代的品牌管理制度（當(dāng)然，許多企業(yè)至今仍很鐘愛(ài)）。作為品牌管理制度，其主要做法是，在企業(yè)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、組織與協(xié)調(diào)下，品牌管理的職責(zé)主要由企業(yè)各職能部門(mén)分別承擔(dān)，各職能部門(mén)在各自的權(quán)責(zé)范圍內(nèi)行使權(quán)利、承擔(dān)義務(wù)。亦即，在職能管理制度下，有關(guān)品牌的決策與計(jì)劃都由各職能管理部門(mén)的負(fù)責(zé)人或主管人員共同參與、研究制定、分別執(zhí)行。（二）品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制誕生在美國(guó)寶潔（P&G）公司。寶潔產(chǎn)品在全世界得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，成功的原因除了160多年來(lái)一直恪守產(chǎn)品質(zhì)量原則之外，品牌經(jīng)理制的靈活而有效運(yùn)用也是重要成因之一，甚至也可以說(shuō)，其核心理念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”的品牌經(jīng)理制（管理系統(tǒng)）是寶潔公司品牌運(yùn)營(yíng)的重要基石。品牌經(jīng)理制在20世紀(jì)30年代問(wèn)世于寶潔公司。到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束以后，品牌經(jīng)理制被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的規(guī)范組織形式。許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)（尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)）都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。美國(guó)莊臣公司、美國(guó)家用品公司等世界范圍內(nèi)的眾多大公司都先后采用了品牌經(jīng)理制，主要是因?yàn)槠放平?jīng)理制有許多“職能制”所不具備的優(yōu)點(diǎn)。第一，品牌經(jīng)理制比職能管理制具有較強(qiáng)的品牌運(yùn)作協(xié)調(diào)性。在品牌經(jīng)理制下，企業(yè)委任品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)某品牌運(yùn)營(yíng)全過(guò)程，具體負(fù)責(zé)該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，協(xié)調(diào)該品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)的工作。這就在很大程度上消除了部門(mén)之間的互相扯皮、推讀，減少因未能考慮整體利益、不熟悉整體情況而產(chǎn)生的盲目性和分散性。第二，品牌經(jīng)理制有利于達(dá)到品牌定位目標(biāo)，快速實(shí)現(xiàn)品牌個(gè)性化。在職能制下，常因互相扯皮、辦事拖拉而致使品牌運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)不能很好地銜接，而品牌經(jīng)理制相當(dāng)程度地克服了這些弊端。第三，品牌經(jīng)理制有助于長(zhǎng)期維系品牌整體形象。由于品牌經(jīng)理是專(zhuān)司品牌運(yùn)營(yíng)之職，監(jiān)控品牌運(yùn)營(yíng)狀況與市場(chǎng)變化是其重要職責(zé)，加之品牌經(jīng)理制下協(xié)調(diào)性增強(qiáng)，使得品牌運(yùn)營(yíng)活動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力大大加強(qiáng)。品牌經(jīng)理制固然有許多優(yōu)點(diǎn)，但它也存在著一些有待完善的地方，例如，品牌經(jīng)理及品牌管理部門(mén)與生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等職能部門(mén)的權(quán)責(zé)劃分問(wèn)題。實(shí)踐中，由于職權(quán)定位不清晰，很多品牌經(jīng)理對(duì)自己的角色比較模糊，進(jìn)而招致責(zé)難，使品牌經(jīng)理的作用受到限制。此外，對(duì)品牌經(jīng)理的業(yè)績(jī)考評(píng)也是比較棘手的問(wèn)題。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與顧客購(gòu)買(mǎi)總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買(mǎi)總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢(qián)等成本之和。顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買(mǎi)總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買(mǎi)成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買(mǎi)總成本。（二）顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類(lèi)型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買(mǎi)行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類(lèi)型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類(lèi)產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買(mǎi)的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷(xiāo)理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買(mǎi)總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本。顧客購(gòu)買(mǎi)總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買(mǎi)所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買(mǎi)總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本