奧運(yùn)“五環(huán)”思維

奧運(yùn)“五環(huán)”思維

2004雅典的火炬，差不多從北京傳出，2008年奧運(yùn)的圣火，將于1500多日后，在北京再次燃起，面對人類4年一次的和平盛會，我們曾經(jīng)為此付出了許多，回想3年前的7、13，我曾有幸到天安門廣場參加了慶祝活動，在此我第一次親自領(lǐng)會了“普天同慶”的感受。那一天的晚上8點(diǎn)多鐘，當(dāng)廣播里宣布江澤民同志等黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人將要登上天安門城樓，和大伙兒一起歡慶申奧成功時，歡慶的人們，大聲喊叫著、歡呼著向天安門城樓方向擁去，現(xiàn)在天安門廣場成了歡樂的海洋，沸騰的海洋，個性展示的海洋．精明的商人們，把早已備好的印有申奧標(biāo)志——―太極五星的小旗和國旗，冰棍瓶水，穿梭販賣。從那一刻起，標(biāo)志著中國差不多進(jìn)入了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的新時代。那么如何順應(yīng)奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展規(guī)律，以奧運(yùn)為商機(jī)，開發(fā)好奧運(yùn)產(chǎn)品，搞好奧運(yùn)產(chǎn)品的營銷，就必須轉(zhuǎn)變觀念，在深入研究、探究奧運(yùn)產(chǎn)品營銷特征的基礎(chǔ)上，對傳統(tǒng)營銷模式進(jìn)行大膽的創(chuàng)新，中國企業(yè)方能在奧運(yùn)商戰(zhàn)中取得全面的勝利。

奧運(yùn)產(chǎn)品“五環(huán)”營銷新思維確實(shí)是依照奧運(yùn)產(chǎn)品的特征，將奧運(yùn)理念、現(xiàn)代營銷理論與奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志合理整合，創(chuàng)新出的一種奧運(yùn)產(chǎn)品營銷新思維，這種思維由奧運(yùn)理念、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷五個環(huán)構(gòu)成，它對促進(jìn)奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)，推動奧運(yùn)產(chǎn)品市場營銷具有一定的啟迪作用。

一、“五環(huán)”營銷新思維總構(gòu)架

“五環(huán)”營銷新思維要緊包括：奧運(yùn)產(chǎn)品理念環(huán)、奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)、奧運(yùn)產(chǎn)品價格環(huán)、奧運(yùn)產(chǎn)品渠道環(huán)、奧運(yùn)產(chǎn)品促銷環(huán)共五個母環(huán)。每一個母環(huán)又由五個子環(huán)構(gòu)成。

“五環(huán)”營銷新思維構(gòu)圖（見圖一）。

1、奧運(yùn)產(chǎn)品理念環(huán)：它是奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)的核心，一切奧運(yùn)產(chǎn)品不得違背之；

2、奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)：它是在傳統(tǒng)產(chǎn)品基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新的關(guān)鍵，因此只有超常規(guī)突破，方能開發(fā)出無限市場價值的產(chǎn)品；

3、奧運(yùn)產(chǎn)品價格環(huán)：它是我們突破中華傳統(tǒng)“泱泱大國”、“謙謙君子”、“童叟無欺”商道的一個關(guān)鍵環(huán)；

4、奧運(yùn)產(chǎn)品渠道環(huán)：它是傳統(tǒng)營銷渠道的再造，將為企業(yè)提供一個構(gòu)建整合渠道的新思維；

5、奧運(yùn)產(chǎn)品促銷環(huán)：它是針對奧運(yùn)產(chǎn)品營銷超常規(guī)的營銷思路；

二、“五環(huán)”營銷新思維分解

1、奧運(yùn)產(chǎn)品理念環(huán)：由人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、奧運(yùn)規(guī)則、法律愛護(hù)五個子環(huán)構(gòu)成（見圖二）。

（１）人文奧運(yùn)理念子環(huán)：它是中國最具優(yōu)勢的理念環(huán)，中國是世界上人口最多的國家，五千年的文明歷史，孕育出人類優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，中華人文與世界奧運(yùn)文化的結(jié)合，一定會迸發(fā)出奧運(yùn)史上偉大的創(chuàng)意空間。我們能夠把人文奧運(yùn)分解成人、文化、奧運(yùn)來分析。

Ａ、人：

從性不分，男人、女的；

從年齡分，有老年、壯年、青年、青年、兒童；

從地域分，有中國人和外國人、北方人和南方人、西部人和東部人等；

從信仰分，有信佛教、道教、天主教、基督教和伊斯蘭教等；

從組織分，有家庭人、社區(qū)人和單位人；

從財寶分，有富人階層、中產(chǎn)階層、工薪階層、貧困階層；

從出身分，有工、農(nóng)、商、學(xué)、兵出身；

……

Ｂ、文化：

從時刻分，有歷史、現(xiàn)實(shí)、以后文化；

從藝術(shù)分，有琴棋書畫、古今中外文化；

從依靠度分，有衣食住行文化；

從領(lǐng)域分，有政治、經(jīng)濟(jì)、科技、體育文化；

從地域分，有東西南北、京味海派文化等；

從民族分，有漢、滿、回、蒙、藏等文化；

從表現(xiàn)特征分，有內(nèi)斂、中和、張揚(yáng)文化等；

從表現(xiàn)形式分，有實(shí)物（產(chǎn)品）、感受（表演）、無形（音樂、味道）文化；

……

Ｃ、奧運(yùn)：

從精神看：更快、更高、更強(qiáng)；

從運(yùn)作模式看：商業(yè)運(yùn)做；

從追求看：挑戰(zhàn)人類極限；

從效果看：世界同樂、振奮斗志、全民參與；

從輻射效應(yīng)看：刺激經(jīng)濟(jì)、帶動旅游、推動投資、豐富產(chǎn)品、擴(kuò)大市場；

（２）綠色奧運(yùn)理念子環(huán)：綠色奧運(yùn)是國際奧運(yùn)會和中國奧組委的追求，也是國人的期盼，作為圍繞奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)的奧運(yùn)產(chǎn)品，更應(yīng)牢固樹立環(huán)保意識，可持續(xù)進(jìn)展意識，所有產(chǎn)品從生產(chǎn)、到運(yùn)輸、到消費(fèi)，都應(yīng)成為無污染、無公害的環(huán)保產(chǎn)品。

（３）科技奧運(yùn)理念子環(huán)：

科技奧運(yùn)是本屆奧運(yùn)會的時尚追求，在奧運(yùn)場館的建設(shè)和治理中，都會大量的使用人類最先進(jìn)的科技產(chǎn)品，那么在奧運(yùn)產(chǎn)品的開發(fā)中，不僅要具有人文、綠色理念，更要善于把最新科技成果和傳統(tǒng)工藝、產(chǎn)品結(jié)合起來，使奧運(yùn)產(chǎn)品具有與時俱進(jìn)的科技含量。

（４）奧運(yùn)規(guī)則理念子環(huán)：

這是開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品必須熟知的理念，依照奧委會的規(guī)則，企業(yè)成為奧運(yùn)會的合作伙伴，有三種級不的不同形式：國際奧委會、中國奧委會、北京奧委會的贊助商、供應(yīng)商和特許經(jīng)營商。最頂級的是國際奧委會的全球贊助商，即top打算，全球贊助商必須符合3個條件：其一，企業(yè)及其產(chǎn)品具有高尚品質(zhì)和良好形象，居于世界領(lǐng)先地位；其二，是跨國公司，擁有充足的全球性資源；其三，能夠協(xié)助推行國際奧委會營銷打算。在與國際奧委會簽訂為期四年的贊助合同后，全球贊助商擁有在世界范圍內(nèi)使用與奧林匹克相關(guān)的各種標(biāo)志的權(quán)利，并享有在奧運(yùn)會期間電視廣告宣傳等方面的優(yōu)先權(quán)。國際奧委會在同一行業(yè)中只能選擇一家企業(yè)。目前2008年的全球贊助商差不多敲定9家，按照不超過12家的慣例，至多還有三個名額。

贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)、中國奧運(yùn)代表團(tuán)的指定產(chǎn)品等就屬于中國奧委會的市場開發(fā)項(xiàng)目。贊助商、供應(yīng)商、特許經(jīng)營商之間的不同在于贊助商通過廣告投入為奧委會提供資金，供應(yīng)商提供運(yùn)動服等物品，特許經(jīng)營商則提供紀(jì)念品、吉祥物如帽子、T恤、像章等的指定生產(chǎn)。另外贊助商數(shù)量有限，然而供應(yīng)商和特許經(jīng)營商數(shù)量較多。

以我國奧委會為例，對奧運(yùn)伙伴的申請一般都要過三關(guān)。

第一關(guān)是初試。申請企業(yè)必須符合下列條件：1．信譽(yù)佳。審查內(nèi)容包括企業(yè)資信、產(chǎn)品質(zhì)量和性能、債務(wù)情況等。2．實(shí)力強(qiáng)。企業(yè)規(guī)模(以資產(chǎn)總額為首要指標(biāo))、生產(chǎn)能力和經(jīng)營狀況(以銷售和利潤總額為要緊指標(biāo))必須在同行業(yè)企業(yè)中名列前茅，保持良好經(jīng)營狀況至少3年以上。3．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)。企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量必須在同行業(yè)和同類產(chǎn)品中數(shù)一數(shù)二，且符合國家頒布的該項(xiàng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并經(jīng)相應(yīng)的國家級質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)抽檢合格。4．品牌形象好。品牌必須在消費(fèi)者中享有一定的知名度和美譽(yù)度，從未發(fā)生過阻礙惡劣的消費(fèi)者投訴事件，或引起輿論界普遍爭論的事件。5．企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中市場占有率較高。

第二關(guān)是復(fù)試。復(fù)試的內(nèi)容要緊是依照(2001-2004年中國奧委會市場開發(fā)實(shí)施方法)的規(guī)定，讓各個申請者明確在享受各種優(yōu)惠回報的同時還必須承擔(dān)的各項(xiàng)義務(wù)，同時保證逐條貫徹執(zhí)行之。

第三關(guān)是面試。由中國奧委會市場開發(fā)委員會與復(fù)試合格者當(dāng)面進(jìn)一步協(xié)商，只有明確同意履行各自的權(quán)利和義務(wù)，滿足中國奧委會對企業(yè)宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等方面的監(jiān)督要求之后，雙方才能正式簽署贊助協(xié)議。

（５）法律愛護(hù)理念子環(huán)：

這是開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品必須樹立的理念，為了愛護(hù)自己的權(quán)益不受侵犯，必須學(xué)會運(yùn)用法律手段來愛護(hù)自己開發(fā)產(chǎn)品的知識產(chǎn)權(quán)，防止假冒產(chǎn)品沖擊自己用專門大代價換來的相對壟斷的市場。

２、奧運(yùn)產(chǎn)品開發(fā)子五環(huán)：由必需品、創(chuàng)意品、娛樂品、紀(jì)念品、一次性用品五個子環(huán)構(gòu)成（見圖三）。

（１）必需品子環(huán)：要緊包括賽事用品和生活、工作用品，這些是任何一位選手、工作人員、游客和觀眾都必須用的產(chǎn)品，是滿足人生存、工作的產(chǎn)品。

具體產(chǎn)品開發(fā)能夠圍繞衣、食、住、行、樂五個環(huán)來開發(fā)；如：體育器材、運(yùn)動員、工作人員服裝，食品、飯店、交通工具等；

（2）創(chuàng)意品子環(huán)：要緊是指與生活關(guān)系不大緊密，可買可不買的奧運(yùn)產(chǎn)品。關(guān)于這一類產(chǎn)品，正是開發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品大展身手的最寬敞領(lǐng)域，企業(yè)要大膽開發(fā)，制造需求，讓隨意品成為引導(dǎo)所有進(jìn)入北京、中國的游客大把花鈔票的最大誘惑。具體能夠圍繞客戶的“五覺”進(jìn)行開發(fā)，即：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺；如把奧運(yùn)五環(huán)分印在五個文化衫上，每一個文化衫只印一個彩色環(huán)，一次只買一個不夠，五個背心才算一套，五個人組合起來，才形成一個奧運(yùn)五環(huán)。把一個國家的國旗分成四片，分不印在四個文化衫上，四個為一套，組合穿在身上成為一面大國旗；由獲得冠軍的運(yùn)動員特許的產(chǎn)品作為紀(jì)念品，這些都需要企業(yè)要未雨綢繆，關(guān)注賽事，在運(yùn)動員還未獲得冠軍前，就簽下合同，讓生產(chǎn)線整裝待發(fā)，一旦獲得冠軍，在第一時刻，甚至本日賽事未散，產(chǎn)品差不多擺在了賽場外的售貨棚，讓出場觀眾在興奮的情緒尚未散盡的時刻，乘興掏鈔票，成為我們最佳的目標(biāo)客戶。

（3）娛樂品子環(huán)：要緊是為滿足游人在快樂之余所情愿選用的，這類產(chǎn)品有許多是服務(wù)性的，如旅游參與項(xiàng)目，慶祝勝利的鞭炮發(fā)聲器、怪音發(fā)聲器、國歌發(fā)生器、激光圖案器等。

（4）紀(jì)念品子環(huán)：這是每個主辦和非主辦國廠家都會挖空心思開發(fā)的產(chǎn)品，目前要緊有紀(jì)念章、紀(jì)念衫；要從多方面考慮，開發(fā)紀(jì)念品；

（5）一次性用品子環(huán)：我們企業(yè)要敢于用讓客戶“造孽、揮霍”的理念去開發(fā)這類產(chǎn)品，具體如觀眾慶祝自己國家取得勝利后的產(chǎn)品，要多從一次性消費(fèi)品角度開發(fā)，讓觀眾在娛樂中毫無顧及的大把消費(fèi)，當(dāng)下快樂，無法帶走。

3、奧運(yùn)產(chǎn)品價格環(huán)：由市場價、不二價、身份價、超值價、增值價五個子環(huán)構(gòu)成（見圖四）。

（1）市場價子環(huán)：即按照市場的狀況來確定價格；

（2）不二價子環(huán)：即在一定的時段、場所，用高出平常10-20倍的價格來銷售，且不講價，這一點(diǎn)我們要從奧運(yùn)是體育，更是商業(yè)的角度思維，讓政府治理部門轉(zhuǎn)變觀念，確實(shí)是奧運(yùn)所輻射的是一個巨大的短期商業(yè)機(jī)會，要讓商家在奧運(yùn)期間掙夠后奧運(yùn)時期(蕭條期)一年甚至是幾年的鈔票，那就達(dá)到了奧運(yùn)為商家?guī)砝娴膶?shí)質(zhì)目的，政府要做的是治理好公共事物、安全、衛(wèi)生等，而不是價格。

（3）身份價子環(huán)：確實(shí)是制造一種限量或有一定身份的人為銷售對象的價格，這種價格本身不代表商品的價值，而代表附加價值，如制造出一定主題的與奧運(yùn)冠軍聯(lián)歡的晚宴，參加人是具有一定身份且需付出高于產(chǎn)品本身數(shù)十倍價，如此，就能夠在體現(xiàn)身份的情況下，獵取更大的商業(yè)機(jī)會。如開發(fā)若干種產(chǎn)品，選擇少量贈送名流后，以超高價銷售同類產(chǎn)品。

（4）超值價子環(huán)：即在一定時刻購買此種奧運(yùn)產(chǎn)品能夠附贈同類或其它產(chǎn)品，能夠使消費(fèi)者花同樣的鈔票，多獲益，使客戶感到物超所值。

（5）增值價子環(huán)：即現(xiàn)在購買的產(chǎn)品，在以后具有增值潛能，這種價格的確定，需要和營銷宣導(dǎo)，權(quán)威部門緊密配合，使客戶相信以后的價值。

4、奧運(yùn)產(chǎn)品渠道創(chuàng)新環(huán)：由上游特許渠道、信息渠道、合作渠道、銷售渠道、傳播渠道五個子環(huán)環(huán)構(gòu)成

（1）上游特許渠道子環(huán)：確實(shí)是要與國際奧委會、中國奧委會、北京奧組委緊密配合，取得投入少，效果好的特許項(xiàng)目權(quán)；

（2）信息渠道子環(huán)：要關(guān)注奧運(yùn)有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等的信息，鋪墊好自己奧運(yùn)信息獵取渠道，爭取第一時刻合法的獵取準(zhǔn)確信息；

（3）合作渠道子環(huán)：要查找好自己產(chǎn)品的上游原料合作伙伴、中游生產(chǎn)伙伴和下游銷售伙伴；查找好參賽國家或中國隊(duì)為合作伙伴；

（4）銷售渠道子環(huán)：這是奧運(yùn)產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者手中的最為重要的環(huán)節(jié)，因此企業(yè)要用心經(jīng)營，否則難以實(shí)現(xiàn)效益；

（5）傳播渠道子環(huán)：這是企業(yè)為銷售奧運(yùn)產(chǎn)品必須建立的公共關(guān)系渠道，要緊包括向中間商、消費(fèi)者和奧委會的信息傳播渠道（見圖五）；

5、奧運(yùn)產(chǎn)品促銷環(huán)：由體驗(yàn)營銷、情感營銷、超前營銷、“強(qiáng)迫”營銷、身份營銷五個子環(huán)構(gòu)成（見圖六）。

（1）體驗(yàn)營銷子環(huán)：確實(shí)是運(yùn)用體驗(yàn)的形式，讓客戶在體驗(yàn)和感受中，進(jìn)行消費(fèi)，如：讓觀眾在賽后需交納一定的費(fèi)用,能夠到跑道上模仿運(yùn)動員起跑、沖刺情景(或競賽項(xiàng)目)留影,使奧運(yùn)增加一項(xiàng)體驗(yàn)營銷的生財項(xiàng)目。也能夠模仿冠軍站在領(lǐng)獎臺上由官員頒獎（能夠給頒獎官員一定的安排，體現(xiàn)奧運(yùn)人文精神。）

（2）情感營銷子環(huán)：確實(shí)是借助觀眾、游人和國人的情感推出若干產(chǎn)品，要緊是民族情感、追星情感、參與情感、非理智情感等；如：推出參賽國國旗、該國國旗主色彩為底色的服裝，某一位體育明星照為主的各類紀(jì)念品，利用人們的各類情感，銷售產(chǎn)品；

（3）超前營銷子環(huán)：確實(shí)是在2008年還未到來，就銷售2008年才能夠使用的產(chǎn)品，50年代松下確實(shí)是利用5年后皇太子結(jié)婚的機(jī)會，采納提早分期付款租電視機(jī)的方式，使企業(yè)快速壯大。企業(yè)是否能夠采取某種主題，現(xiàn)在開始選購，采納分期退款的方式，銷售產(chǎn)品，到2008年全額或部分退款，此類產(chǎn)品適合汽車、電器類等隨科技進(jìn)展價格遞減較快的產(chǎn)品；也能夠推出到期確信漲價的產(chǎn)品，提早付款能夠到期付貨的營銷方式。

（4）“強(qiáng)迫”營銷子環(huán)：確實(shí)是想盡一切方法，讓到北京和中國的觀眾、游人，用一點(diǎn)小的誘惑，引導(dǎo)到一個只此一家，不無分店的，前不見店鋪，后不見道路的“消費(fèi)孤島”進(jìn)行“強(qiáng)迫”消費(fèi)，（如：登山到了山頂，一瓶水的價格是山下的好幾倍）這和“不二價”思路聯(lián)系起來，一定會讓“老外”們驚呼“快給中國市場經(jīng)濟(jì)地位吧，他們市場意識比我們強(qiáng)多了”。在這方面，我們中國企業(yè)一定要大大方方“設(shè)局”，政府要從是否安全、衛(wèi)生的角度治理，不要把買賣雙方的買與不買，提高到國際形象的高度去無限上綱，讓國家舉辦奧運(yùn)的投入，真正變成全國人民發(fā)財、老外掏鈔票的巨大的200BAR大市場，如此即使奧組委不一定盈利，全國人民也將通過稅收給國家更大的回報。

（5）身份營銷子環(huán)：確實(shí)是把某類產(chǎn)品定位在高端客戶，把本產(chǎn)品限量生產(chǎn)，少量送給社會名流，然后大肆宣傳，贏得有一定財寶的人購買，提升自己的身份，是身份還差一點(diǎn)的人，以收藏此類產(chǎn)品提高自己的身份。如：奧運(yùn)場館冠軍用