建筑企業(yè)“走出去”的品牌建設

龍源期刊網(wǎng)建筑企業(yè)“走出去”的品牌建設

作者：汪臻毅

來源：《企業(yè)文明》2014年第10期

當前和今后一個時期，世界經(jīng)濟將繼續(xù)緩慢復蘇，全球電力、能源和基礎設施建設市場潛力較大。積極參與國際競爭，是建筑施工企業(yè)把握宏觀經(jīng)濟形勢和適應競爭格局變化的戰(zhàn)略抉擇。深入實施“走出去”戰(zhàn)略，不僅需要營造良好的政策環(huán)境、市場環(huán)境、發(fā)展環(huán)境，而且還需要不斷提升企業(yè)品牌價值，增強企業(yè)在國際競爭中的市場地位、議價能力和可持續(xù)發(fā)展能力。

近年來，“走出去”的建筑企業(yè)積極主動推介企業(yè)品牌，積累了一些經(jīng)驗，取得了一定成效。同時，我們也應該看到，一方面，國際社會對中國企業(yè)“走出去”關注度不斷提高，國際輿論形勢復雜多變，塑造建筑企業(yè)品牌的重要性日益凸顯；另一方面，建筑企業(yè)有別于直接面向消費者的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的特性淡化了大家對品牌建設重要性的認識，部分建筑企業(yè)海外品牌推介工作沒有進行系統(tǒng)部署，工作內(nèi)容和手段不夠豐富，工作機制尚不健全。筆者認為，在建筑企業(yè)深入實施“走出去”戰(zhàn)略過程中，應把海外品牌推介工作擺在更加突出的位置，從新聞宣傳工作、企業(yè)文化建設、形象公關工作等方面著手，采取切實有效的措施提高企業(yè)品牌知名度。

加強新聞宣傳工作

營造良好輿論環(huán)境

積極開展正面宣傳，著力營造良好輿論環(huán)境。結合駐在國國情和企業(yè)的實際，加強新聞宣傳策劃，放大正面的“聲音”，塑造尊重所在國家的宗教信仰、民族習俗、遵守當?shù)胤?、遵循商業(yè)道德、管理規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)形象，始終是建筑企業(yè)海外品牌推介工作的重要內(nèi)容。應當重點宣傳企業(yè)依法納稅、誠信經(jīng)營、繁榮當?shù)亟?jīng)濟、實現(xiàn)互惠共贏的舉措和成效；重點宣傳海外重大項目實施進展及建成后的重大意義；重點宣傳企業(yè)保護自然環(huán)境、熱心公益事業(yè)、關心民生福祉的善舉和擔當；重點宣傳企業(yè)提供海外就業(yè)機會、促進海外員工成長的舉措和成效；重點宣傳企業(yè)維護海外合作伙伴利益，與他們攜手并進、合作共贏的相關情況。在宣傳中要突出共同認同的價值觀，傳播企業(yè)品牌形象，把握好時、度、效，提高新聞宣傳作品的質(zhì)量，在形式上求新、內(nèi)容上求深、表現(xiàn)上求活，貼近海外受眾閱讀習慣，增強吸引力和感染力。

構建海外傳播體系，著力擴大宣傳覆蓋。構建“上下聯(lián)動、內(nèi)外結合、多渠道、全方位”的立體化傳播體系，是擴大海外新聞宣傳覆蓋面、增強宣傳效果的基礎。應當暢通海外業(yè)務在國內(nèi)傳播及國內(nèi)業(yè)務在海外傳播的兩個信息通道，在國內(nèi)主流媒體和企業(yè)媒體要傳播海外業(yè)務信息，在海外有關媒體和企業(yè)外語媒體也要傳播國內(nèi)業(yè)務信息；與中央外宣媒體、駐地主流媒體保持良好溝通，主動提出報道需求，提供采訪線索和便利，共同策劃宣傳主題；重視發(fā)揮網(wǎng)站等新媒體的作用，與中國大型外宣網(wǎng)站及駐地主流新聞網(wǎng)站加強溝通和聯(lián)系，根據(jù)市場布局開通駐在國母語網(wǎng)站，提高外語信息網(wǎng)絡傳播能力；精心策劃制作適合海外傳播的企業(yè)宣傳片、畫冊、形象廣告等，注重專業(yè)化視覺設計，積極傳播企業(yè)價值觀；定期編制、發(fā)布社會責任報告，努力擴大正面影響。

加強企業(yè)文化建設

搭建溝通融合橋梁

積極傳播企業(yè)文化，著力推進跨文化管理。文化是不同國家和民族之間溝通的紐帶和橋梁，文化傳播也是海外品牌推介工作的重要內(nèi)容。將海外企業(yè)文化建設納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，把民族精神和國外先進文化精髓熔鑄于企業(yè)文化，培育具有企業(yè)特色、融合時代文明、順應國際潮流的企業(yè)文化，高度重視并科學實施跨文化管理，為海外業(yè)務可持續(xù)發(fā)展提供文化支撐。應當堅持文化引領，把企業(yè)文化滲透到建筑服務和經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，樹立尊重差異、包容多樣的觀念，正視中外文化差異和價值觀的不同，尊重當?shù)氐赖掠^念和風俗習慣，避免認識上的差異導致誤解甚至文化沖突；加強企業(yè)價值觀宣貫，注重人文關懷和心理疏導，提高外籍員工對企業(yè)文化的認同度，營造和諧相處的氛圍；全面執(zhí)行《企業(yè)視覺形象管理規(guī)范》，整體推介標準化、規(guī)范化和差異化的企業(yè)形象；加強面向海外項目基層員工的企業(yè)文化陣地和載體建設，積極開展外籍員工便于、樂于參與的文藝體育活動，豐富海外員工精神文化生活，增強企業(yè)凝聚力；積極參與我國在外舉辦的各類文化活動和當?shù)亟M織的文化活動，加強文化交流，傳播企業(yè)文化，擴大企業(yè)的影響力。

積極履行社會責任，著力提高國際聲譽。社會責任是世界一流企業(yè)的核心要素，是企業(yè)品牌價值的重要內(nèi)容，積極履行社會責任、培育企業(yè)責任文化是塑造良好企業(yè)形象的重要途徑。應當自覺服從服務國家大局，在保障國家對外援建、幫扶等重大項目中發(fā)揮關鍵作用；堅持依法經(jīng)營、誠信履約，努力為當?shù)靥峁┚嬖O計、建設精品工程、提供精良裝備，贏得當?shù)厝嗣褡鹬?；大力普及科技知識，開展技術創(chuàng)新，推動當?shù)乜萍歼M步；遵守當?shù)丨h(huán)境保護法律法規(guī)，推進節(jié)能減排與環(huán)境保護工作；堅持資源配置國際化和屬地化，拉動當?shù)匦枨?，促進當?shù)鼐蜆I(yè)，服務當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展；遵守當?shù)貏诠そM織法律法規(guī)，堅持以人為本，維護外籍員工合法權益，努力構建和諧勞動關系；主動參與當?shù)厣鐣婊顒?，全力參與搶險救災，積極投身社會公益事業(yè)，與當?shù)厝嗣窠⑸詈裼颜x。

加強形象公關工作

維護良好企業(yè)形象

積極開展形象公關，著力擴大國際影響。公共關系活動是市場營銷活動的重要組成部分，海外品牌推介工作必須與公共關系活動緊密結合，大力塑造面向全球、引領行業(yè)、實力雄厚、形象卓越的企業(yè)形象。應當緊緊依靠駐外使領館、涉外部門和行業(yè)組織，主動提供信息和匯報工作，積極配合開展經(jīng)貿(mào)、展覽和品牌推介等活動；圍繞企業(yè)重大業(yè)務和工程、黨和國家領導人出訪、當?shù)刂匾?jié)慶、重要國際經(jīng)貿(mào)科技文化活動，精心策劃公關活動，有針對性地推介企業(yè)；通過媒體聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、海外企業(yè)（機構、項目）開放日等形式，主動推介企業(yè)業(yè)績、實力和責任擔當；定期邀請所在國政府要員、媒體記者、友好人士、優(yōu)秀外籍員工等人員考察本公司在國內(nèi)外建設的豐碑工程和精品項目，增進了解，加深友誼。

妥善處置突發(fā)事件，著力防范輿情危機。及時防范和有效處置企業(yè)海外輿情危機，尤其是要妥善處置涉及公眾利益、輿論廣泛關注的海外重大設計、建設、供貨、合作項目相關輿情，是維護建筑企業(yè)品牌形象的重要工作。應當編制和嚴格執(zhí)行《涉外突發(fā)事件處置應急預案》等應急制度，把握“信息報告、措施制定、新聞發(fā)布、現(xiàn)場管理、輿情監(jiān)測、輿論引導、總結經(jīng)驗”重點環(huán)節(jié)，掌握新聞應急處置技巧，重點依靠駐在國使領館、國內(nèi)外事部門妥善處置輿情；切實做好駐在國國情、社情和輿情綜合分析研判，對輿情早發(fā)現(xiàn)、早報告、早處置，把問題解決在萌芽狀態(tài)；與政府、媒體、同行加強重大輿情的通報和會商，準確把握輿情動向和發(fā)展態(tài)勢；深入研究海外媒體，與境內(nèi)外主流媒體和網(wǎng)絡意見領袖建立良好合作關系，應急處置過程中有針對性地開展工作，形成應急處置穩(wěn)定、有效、快捷的傳播渠道。

總之，加強和改進建筑企業(yè)海外品牌推介工作是一項系統(tǒng)工