銷售的八種武器

59/59銷售的八種武器第一章什么決定業(yè)績第一節(jié)積極的心態(tài)案例1：永不放棄一位年輕的銷售代表剛剛加入公司同時(shí)沒有大客戶銷售經(jīng)驗(yàn)。他第一次訪問客戶時(shí)發(fā)覺了一個(gè)大定單，然而發(fā)招標(biāo)書的截止時(shí)刻差不多過了三天?？蛻艟芙^發(fā)給他招標(biāo)書。軟件開發(fā)商代理競爭對手的產(chǎn)品同時(shí)拒絕與他合作。一切都專門不利，然而他難道反敗為勝。緣故是什么？他進(jìn)入公司后負(fù)責(zé)北方地區(qū)的電力系統(tǒng)。第一次去訪問河南省的電力系統(tǒng)時(shí)，他將整個(gè)省電力局跑了個(gè)遍。他首先了解省電力局哪個(gè)部門有可能采購電腦，然后逐戶逐門地去認(rèn)識(shí)客戶。當(dāng)他敲開用電處的大門的時(shí)候，一個(gè)年輕的工程師專門遺憾地告訴他：用電處立即要采購一批服務(wù)器，采納公開招標(biāo)的形式，然而由于你們的公司往常沒有來聯(lián)系過，因此沒有將你們公司列入投標(biāo)名單。而且?guī)滋焱＞徒刂拱l(fā)招標(biāo)書了，得到標(biāo)書的供應(yīng)商們差不多開始做投標(biāo)書了，三天以后確實(shí)是開標(biāo)的時(shí)刻。工程師接著講：這是我們的第一次采購，最近還會(huì)招標(biāo)，到時(shí)歡迎你們投標(biāo)。辦公室里人來人往，客戶講完之后，就回到座位去招呼其他人了。銷售代表一個(gè)人站在辦公室中間，猶豫著不知何去何從。銷售代表離開客戶的辦公室，開始給當(dāng)?shù)豂T圈的朋友打電話，了解那個(gè)項(xiàng)目的情況。朋友一聽那個(gè)項(xiàng)目，就勸他不要做了，那個(gè)項(xiàng)目的軟件開發(fā)商早差不多選定了，不但軟件差不多開發(fā)完了，而且試點(diǎn)都做得專門成功，這次招標(biāo)確實(shí)是履行程序。銷售代表想方法弄來那個(gè)軟件開發(fā)商的電話號碼，打電話到開發(fā)商的總經(jīng)理那兒談是否可能推舉自己的產(chǎn)品，開發(fā)商的總經(jīng)理專門客氣地拒絕了他的要求：軟件開發(fā)一直基于另一家公司的硬件，而且投標(biāo)書差不多寫好了。他的態(tài)度專門明確：這次不行，歡迎來談，以后能夠合作。所有的門大概都被封死了，客戶的招標(biāo)書的截止日期差不多過了。即使想方法拿到標(biāo)書，關(guān)鍵的軟件開發(fā)商又不肯支持，客戶又幾乎一個(gè)都不認(rèn)識(shí)，時(shí)刻也專門有限。況且要做出投標(biāo)書，他需要付出專門大的代價(jià)，他需要立即請工程師從北京飛過來并請工程師做報(bào)價(jià)、合同和一份高質(zhì)量的投標(biāo)書。假如這時(shí)他放棄，事實(shí)上沒有人會(huì)責(zé)備他。他沒有放棄，轉(zhuǎn)身又回到了客戶的辦公室，來到客戶的座位前，希望客戶能夠?qū)⒄袠?biāo)書給他。工程師講，我那個(gè)地點(diǎn)沒問題，然而你必須得到處長的同意，處長在省內(nèi)另外一個(gè)都市開會(huì)。銷售代表立即撥通處長的手機(jī)，處長壓低了聲音問是誰，銷售代表自我介紹了以后，處長講他正在開會(huì)，讓銷售代表晚一點(diǎn)打過來。銷售代表不再有任何猶豫，果斷地來到長途汽車站直接搭車趕往處長所在的都市，下車后直奔處長下榻的賓館。這時(shí)差不多是中午了，他來到會(huì)務(wù)組，打聽到處長的住處。他上去敲門敲了專門久，沒人開門，他一推發(fā)覺門是虛掩的，就緩緩地將門推開。處長正在午休，光著膀子躺在床上。他進(jìn)門時(shí)處長醒了，但眼睛還睜不開，光著上身坐在床上揉著眼睛。銷售代表上前自我介紹，講明希望能將標(biāo)書發(fā)給自己。沒有誰會(huì)情愿在午休的時(shí)刻被銷售代表堵到房間里來進(jìn)行“強(qiáng)行”推銷，處長滿面怒容。銷售代表一直不斷道歉著，他向客戶解釋：他也明白如此不行，然而他專門從北京飛過來，而且自己的公司在那個(gè)領(lǐng)域特不有經(jīng)驗(yàn)，對客戶的項(xiàng)目應(yīng)該有所關(guān)心。精誠所至，客戶逐漸原諒了他，松口同意發(fā)給標(biāo)書。銷售代表再三感謝以后，火速趕回鄭州，當(dāng)他到達(dá)電力局時(shí)辦完手續(xù)拿到標(biāo)書時(shí)，客戶差不多快下班了。盡管拿到標(biāo)書，但僅僅意味著有了一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，銷售代表請求負(fù)責(zé)寫標(biāo)書的工程師第二天飛往鄭州。他的方法是死馬當(dāng)活馬醫(yī)，輸了也沒關(guān)系，下次投標(biāo)的時(shí)候至少能夠混個(gè)人熟和臉熟。投標(biāo)書一定要做得完美，即使死，也要死得漂亮。這時(shí)差不多只有兩個(gè)晚上一個(gè)白天了，他們安排好了分工以后，開始行動(dòng)。三天以后，他們終于將三本漂漂亮亮的投標(biāo)書交到電力局。為了能夠贏得那個(gè)定單，他們放出了能夠承受的最低價(jià)格。開標(biāo)那天，所有的廠家都聚到客戶的會(huì)議室，投標(biāo)就在那個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行。其他的標(biāo)專門快就定了，但討論服務(wù)器的標(biāo)時(shí)，時(shí)刻專門長，他們一直等到晚上。終于，客戶宣布他們中標(biāo)。積極的心態(tài)：永不放棄、熱情和關(guān)心客戶成功永不放棄是銷售代表需要具備的首要心態(tài)。在那個(gè)案例中，情況對這位銷售代表專門不利，他本來不應(yīng)該有獲勝的機(jī)會(huì)，什么緣故他最終贏了那個(gè)定單？后來銷售代表問用電處的處長：“什么緣故您在招標(biāo)書的截止時(shí)刻差不多過了的時(shí)候依舊發(fā)了標(biāo)書給我？”用電處的處長講：“你那個(gè)小伙子專門敬業(yè)，難道立即就坐長途汽車來了，就給你標(biāo)書吧！”銷售代表又詢問負(fù)責(zé)投標(biāo)的總工程師，總工講：“我進(jìn)到會(huì)議室的時(shí)候，所有的投標(biāo)書都擺在桌上，你們的標(biāo)書特不搶眼，印刷得專門精巧，就象一本精裝書一樣。其他公司的投標(biāo)書就只有幾片紙，那個(gè)初始的印象告訴我你們公司值得信賴?？紤]到價(jià)格的優(yōu)勢，我依舊拍板選了你們?！变N售代表永不放棄的態(tài)度經(jīng)常會(huì)造成客戶的抵觸，這時(shí)熱情的態(tài)度能夠幸免客戶的不快。當(dāng)處長光著膀子從床上坐起來看見銷售代表的時(shí)候，他的第一個(gè)反應(yīng)一定是不快樂，銷售代表假如不能熱情地向客戶解釋，客戶可能會(huì)更加不快。銷售代表的熱情是能夠傳染給客戶的。熱情是銷售代表需要具備的第二個(gè)心態(tài)。在我剛開始做培訓(xùn)時(shí)，希望找到一家穩(wěn)定可靠的印刷公司關(guān)心印刷培訓(xùn)教材。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，我看到一個(gè)印刷公司的廣告，便打電話給這家公司。一個(gè)銷售代表接了電話，承諾立即送樣品來給我看。下午，他拿著各種樣品過來，我認(rèn)真地看了這些樣品，質(zhì)量并不能讓我中意。他得知后，吞吞吐吐地講還有一種專門精巧的包裝，然而沒有帶來。這些樣品差不多上讓我失去了興趣，認(rèn)為他們不能印刷中意的教材，便沒有再約定時(shí)刻。后來我沒有找到合適的印刷公司，就臨時(shí)將這件事放了下來。幾周后，我又接到他的電話，講他正巧要通過我們公司，想順便把新包裝的樣品送來給我看。這種新的樣品正是我希望裝訂的樣式，價(jià)格是貴一些，但完全在預(yù)算以內(nèi)。我專門塊決定將資料交給他們印刷，我們公司專門快成了這家印刷公司最大的客戶之一。我專門驚奇他什么緣故沒有第一次就將那個(gè)樣品帶來，他講當(dāng)時(shí)猜想這種樣品價(jià)格比較貴，我可能不同意，結(jié)果差點(diǎn)失去了這次銷售機(jī)會(huì)。這位印刷公司的銷售代表在擔(dān)心價(jià)格太貴，客戶可能可不能同意。產(chǎn)生如此心理的緣故是他認(rèn)為將產(chǎn)品賣給客戶，賺了客戶的鈔票，他抱著這種心態(tài)與客戶打交道，便處處覺得在求客戶，做事就縮手縮腳、瞻前顧后。他不明白，關(guān)于客戶來講，最重要的是通過采購的商品制造更大的價(jià)值，價(jià)格是次要的因素。銷售代表是關(guān)心客戶實(shí)現(xiàn)愿望的關(guān)鍵人物，因?yàn)榭蛻粢_(dá)到目標(biāo)必須與銷售代表合作才能夠得到需要的產(chǎn)品。從那個(gè)角度來講，銷售代表是關(guān)心客戶成功，關(guān)心客戶制造價(jià)值或者節(jié)約費(fèi)用的人，而不是從客戶的鈔票包里賺鈔票的人。只有抱著關(guān)心客戶成功的心態(tài)，銷售代表與客戶接觸時(shí)才能夠正確調(diào)整自己的角色，有助于克服可怕的心理，并與客戶建立雙贏和互信的關(guān)系。永不放棄、熱情和關(guān)心客戶成功是優(yōu)秀銷售代表必須具備的心態(tài)，具備了這三個(gè)心態(tài)的銷售代表才是具備積極心態(tài)的銷售代表。積極的心態(tài)決定了銷售代表與客戶在一起的時(shí)刻。一個(gè)成天與客戶泡在一起的銷售庸才的成績一定超過專門少與客戶在一起的銷售天才。優(yōu)秀的銷售代表的共同特點(diǎn)確實(shí)是天天與客戶在一起。積極的心態(tài)能夠衍生出自信、勤奮、努力、敬業(yè)和認(rèn)真這些成功所必須的因素。信念激勵(lì)心態(tài)幸運(yùn)的是，當(dāng)一個(gè)人剛剛從事他喜愛的工作的時(shí)候，幾乎都曾經(jīng)具備積極的心態(tài)。新職員加入公司的時(shí)候，學(xué)生在新學(xué)期開始的時(shí)候，妻子在剛剛出嫁的時(shí)候，他們都有積極的心態(tài)。新職員為了留給單位的同事一個(gè)好印象，工作專門積極。新學(xué)期的學(xué)生下定決心好好學(xué)習(xí)，認(rèn)真做作業(yè)，取得好成績。新娘子每天伺候公婆，打掃衛(wèi)生，希望成為一個(gè)好妻子。隨著時(shí)刻的推移，積極的心態(tài)就慢慢消逝了。新職員開始上班遲到了、和同事有矛盾了；學(xué)生開始不認(rèn)真聽課了，上課走神；新娘子與婆婆鬧矛盾，飯菜也不做了，家里也不去打掃了。消極心態(tài)的標(biāo)志確實(shí)是抱怨。聽他們的抱怨能夠了解到他們失去積極心態(tài)的緣故：太累了，受不了，不公平，收入少。幾乎所有的情況都能夠使人失去積極的心態(tài)，甚至沒有任何情況發(fā)生，簡單的重復(fù)工作也能夠消磨掉積極心態(tài)。銷售代表也一樣。他們的心態(tài)也會(huì)從積極轉(zhuǎn)向消極。最初，每個(gè)新銷售代表都特不積極和主動(dòng)，他們來到一個(gè)新的公司，希望在那個(gè)公司得到好的成長。一段時(shí)刻過去了，當(dāng)再見到他們的時(shí)候，有一些人開始不斷地抱怨，抱怨完之后接著去見客戶。再過一段時(shí)刻，見到他們之后，他們講少見一次客戶無所謂，他們往常一天平均見三個(gè)客戶，現(xiàn)在只見兩個(gè)了，他們的積極心態(tài)差不多不見了。人的一生一定充滿挑戰(zhàn)和波折，挫折使一些人消沉，成功使一些人飄飄然。要想成功，不管在任何情況下必須保持積極的心態(tài)。抱怨無濟(jì)于事，只能幫人們找到失敗的借口。假如在戰(zhàn)爭中，一位士兵不管什么緣故戰(zhàn)死了，他還有機(jī)會(huì)抱怨和查找借口嗎？但是專門多銷售代表在沒有完成任務(wù)時(shí)總是找一些理由為自己辯護(hù)。當(dāng)銷售代表差不多輸了定單或者沒有完成銷售任務(wù)時(shí)，銷售代表再解釋差不多沒有意義了。銷售代表輸?shù)舳▎位蛘邲]有完成任務(wù)一定有兩方面的緣故。一方面是外在的因素，例如競爭對手的價(jià)格太廉價(jià)，或者工程師將投標(biāo)書的價(jià)格做錯(cuò)了。關(guān)于外在因素，銷售代表應(yīng)該充分關(guān)注并想盡方法減少外界因素的損失。另外一方面是內(nèi)在因素，例如，銷售代表有沒有正確地進(jìn)行銷售。解決和消除外在的不利因素并贏取定單是銷售代表的職責(zé)，銷售代表不應(yīng)該將外在的因素當(dāng)做失敗的理由。輸了確實(shí)是輸了。我曾經(jīng)聽到的一個(gè)銷售主管解釋自己沒有完成任務(wù)的借口是：客戶因?yàn)橛又醒腩I(lǐng)導(dǎo)檢查工作而延遲采購，因此上個(gè)季度任務(wù)完成得不行。這是從外在因素來解釋自己的失敗，不能關(guān)心自己改進(jìn)做法。總結(jié)失敗的內(nèi)在緣故和外在緣故，并改進(jìn)自己的做法，去爭取以后的勝利才是失敗時(shí)銷售代表應(yīng)該具備的積極心態(tài)。積極的心態(tài)這么重要，如何能保持和激發(fā)積極的心態(tài)。第二節(jié)樹立信念案例2：哪里出了問題？

一個(gè)專門有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表連續(xù)兩個(gè)季度沒有完成任務(wù)，業(yè)績甚至比不上剛進(jìn)公司的新人。他的銷售報(bào)表中始終只有幾個(gè)一成不變的銷售機(jī)會(huì)。他出了什么問題？如何才能關(guān)心他提高業(yè)績呢？一個(gè)部門來了兩個(gè)銷售代表。一個(gè)是新招進(jìn)來的銷售代表，另一個(gè)是差不多進(jìn)入公司一年的銷售代表。新銷售代表從來沒有做過電腦硬件的銷售也沒有專門好的銷售經(jīng)驗(yàn)，另一位銷售代表年齡比她大六七歲，在一家專門聞名的IT行業(yè)的公司做過多年的銷售。部門銷售主管在與他們進(jìn)行面談的時(shí)候，發(fā)覺那位年長一些的銷售代表在經(jīng)驗(yàn)上和銷售技巧方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過新銷售代表。第一個(gè)季度過去了，兩個(gè)人都沒有完成任務(wù)。這能夠理解，因?yàn)樗麄儎傞_始接觸新的客戶，需要時(shí)刻與客戶建立聯(lián)系。然而新銷售代表的業(yè)績難道比那位經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售代表的好一些，這使得經(jīng)理特不驚奇。在接下來的季度里，經(jīng)理有幾次與他們一起去訪問客戶，專門明顯，年長的銷售代表表現(xiàn)得更好。經(jīng)理認(rèn)為上個(gè)季度的成績是一個(gè)巧合，下個(gè)季度他的業(yè)績一定能上去。一個(gè)季度慢慢過去了，新銷售代表完成了任務(wù)，年長的銷售代表的銷售額還與上個(gè)季度差不多，依舊沒有完成任務(wù)。經(jīng)理承擔(dān)著巨大的壓力，必須完成團(tuán)隊(duì)的銷售任務(wù)，因此必須要提高那個(gè)年長的銷售代表的業(yè)績。銷售主管首先要找到緣故，銷售業(yè)績?nèi)Q于兩個(gè)方面，一個(gè)是銷售代表見客戶時(shí)的表現(xiàn)，另外一個(gè)是銷售代表與客戶在一起的時(shí)刻。老銷售代表的銷售技能不錯(cuò)，講明問題不在銷售技能上，經(jīng)理就開始注意他有多少時(shí)刻在客戶身上。經(jīng)理每周與他一起討論他的銷售報(bào)表中每一個(gè)定單時(shí)，發(fā)覺這些定單沒有進(jìn)展同時(shí)沒有新的機(jī)會(huì)加到銷售報(bào)表中來。什么緣故沒有找到新的機(jī)會(huì)呢？銷售主管開始認(rèn)真地與他一起討論他手中每一個(gè)客戶的情況，結(jié)果發(fā)覺他全然不了解他的客戶，這講明他幾乎沒有花時(shí)刻和客戶在一起。當(dāng)經(jīng)理發(fā)覺這一點(diǎn)時(shí)，就找他談話，并向他了解他的每一個(gè)客戶的具體情況，例如，客戶有多少電腦，買電腦用于那些方面，哪些部門負(fù)責(zé)哪些方面，他們的應(yīng)用系統(tǒng)的現(xiàn)狀，每個(gè)客戶的信息中心的負(fù)責(zé)人的名字是什么，信息中心當(dāng)年的要緊任務(wù)是什么。經(jīng)理后來問銷售代表：“你最近去見過這些客戶嗎？”他猶豫了一下承認(rèn)沒有。經(jīng)理詢問緣故，他終于將緣故講了出來，他進(jìn)入公司以后的第一個(gè)季度，他們部門的經(jīng)理離開了，新的經(jīng)理上任以后調(diào)整了他的客戶，因此，他的業(yè)績受到了阻礙。他的心態(tài)受到了打擊，因此覺得即使每天去見客并與客戶建立了良好的關(guān)系，客戶也可能被分走。銷售主管立立即一份預(yù)備好的業(yè)績提高打算（PerformanceImprovementPlan）拿出來，要求他必須在兩個(gè)月的時(shí)刻內(nèi)完成本季度任務(wù)的百分之六十，同時(shí)百分之百地完成本季度任務(wù)。銷售主管告訴他：“我理解你什么緣故會(huì)有如此的方法，然而我不能原諒你拿著公司的薪水，卻不履行自己作為銷售代表的職責(zé)?！变N售代表在業(yè)績提高打算上簽了字，假如他不能在限定的時(shí)刻完成規(guī)定的任務(wù)，意味著他能夠開始找新的工作了。簽完以后，銷售代表的態(tài)度和工作方法開始變了，他開始要求與經(jīng)理一起去見客戶同時(shí)經(jīng)常與經(jīng)理討論項(xiàng)目的情況。那個(gè)季度結(jié)束的時(shí)候，他超額完成了銷售任務(wù)，拿到了往常沒有拿到的銷售獎(jiǎng)金。有志者事竟成在那個(gè)案例里，那個(gè)銷售代表經(jīng)歷了一段波折，心態(tài)受了打擊，開始消極工作。他的經(jīng)理啟動(dòng)公司的程序，與他一起簽署了業(yè)績提高打算。業(yè)績提高打算的簽定意味著他要么達(dá)到銷售目標(biāo)，要么離開公司。在交談中，銷售代表的經(jīng)理與他充分地討論了改進(jìn)打算，事實(shí)上這確實(shí)是業(yè)績提升打算中的內(nèi)容。假如銷售代表覺得自己有能力，他將盡力去證明自己能夠達(dá)到銷售指標(biāo)。當(dāng)他下定決心一定要努力達(dá)到目標(biāo)的時(shí)候，他的心態(tài)就改變了。設(shè)立明確的目標(biāo)并一定要實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)確實(shí)是信念。人的潛力有多大？每個(gè)人的潛力發(fā)揮出了多少？有一個(gè)笑話，講比爾蓋茨一邊考慮一邊走路，見到地上有一百美元，他沒有拾，就直接走過去了。有人問他什么緣故，他講：“2000年我的財(cái)產(chǎn)增加了一百億美元，平均每個(gè)工作日增加四千萬美元，每秒種收入大約一千三百美元。我彎腰一次，可能花三秒種的時(shí)刻，耽擱三秒鐘的考慮時(shí)刻會(huì)少三千九百美元的收入。我什么緣故要去揀一百美元放棄了三千九百美元呢？”假如一位銷售代表的月收入是一萬元，大約一千二百美元，大概是比爾蓋茨一秒鐘的收入。銷售代表辛辛苦苦干了一個(gè)月，難道不如比爾蓋茨一秒鐘掙得多，緣故在于一般人沒有將自己的全部潛力發(fā)揮出來。也許，比爾蓋茨發(fā)揮了百分之五十的潛力，一般人只發(fā)揮了百分之十。如何能夠激發(fā)自己的潛力？激發(fā)自己的潛力的第一步是樹立目標(biāo)和信念。每個(gè)人一定要給自己不斷地設(shè)定目標(biāo)，失去了目標(biāo)就意味著失去了前進(jìn)的方向，同時(shí)也失去了積極的心態(tài)和不達(dá)目的絕不罷休的精神，毛澤東什么緣故能成為一代偉人？因?yàn)槊珴蓶|具備遠(yuǎn)大志向，這一點(diǎn)能夠從毛澤東的兩首詩中了解到。1925年1月，毛澤東南下廣州，主持農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所。在離開長沙前夕，填詞《沁園春·長沙》一首。沁園春長沙（一九二五年，長沙）獨(dú)立寒秋，湘江北去，橘子洲頭?？慈f山紅遍，層林盡染；漫江碧透，百舸爭流。鷹擊長空，魚翔淺底，萬類霜天競自由。悵寥廓，問蒼茫大地，誰主沉浮？

攜來百侶曾游，憶往昔崢嶸歲月稠。恰同學(xué)青年，風(fēng)華正茂；書生意氣，揮斥方遒。指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬戶侯。曾記否，到中流擊水，浪遏飛舟？十年之后，差不多是紅軍首領(lǐng)的毛澤東率領(lǐng)紅軍初到陜北，當(dāng)看到陜北大雪飛揚(yáng)的壯觀景象時(shí)，感慨之余，填詞《沁園春·雪》。沁園春雪（一九三六年，陜北）北國風(fēng)光，千里冰封，萬里雪飄。望長城內(nèi)外，惟余莽莽；大河上下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試比高。須晴日，看紅裝素裹。格外妖嬈。江山如此多嬌，引許多英雄競折腰。惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射大雕。俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。盡管時(shí)過境遷，毛澤東的“悵寥廓，問蒼茫大地，誰主沉??？”的豪氣依存，“惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋祖，稍遜風(fēng)騷。一代天驕，成吉思汗，只識(shí)彎弓射大雕。”的氣概更是當(dāng)世者無出其右。一九三六年，毛澤東的志向更加明確，毛澤東在長沙時(shí)是：“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬戶侯?！笔旰?，毛澤東感嘆：“俱往矣，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。”十年不改志向。毛澤東在十年內(nèi)經(jīng)歷了大起大伏：民國的宣傳部長、創(chuàng)辦農(nóng)民運(yùn)動(dòng)講習(xí)所、被通緝、秋收起義、進(jìn)軍井岡山、妻子被軍閥殘害、兒子失蹤、反圍剿、被王明批判喪失紅軍的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、第五次反圍剿的失敗、長征初期的失利、遵義會(huì)議，帶領(lǐng)軍隊(duì)完成長征到達(dá)陜北。所有這些震蕩和挫折都沒有能夠擊跨和摧毀他的信念。毛澤東在晚年談到他一生中經(jīng)歷了二十一次挫折，相信他的挫折一定超過我們一般的人。然而每遇挫折，他都變得更加堅(jiān)強(qiáng)，他最終贏得了各種挑戰(zhàn)。毛澤東在這么多的挫折中能夠保持積極心態(tài)的緣故在于他堅(jiān)強(qiáng)的信念。只有自己才能設(shè)置自己的信念，因此只有自己才能調(diào)整自己的心態(tài)。銷售代表的成功也是一樣基于堅(jiān)決的信念。一個(gè)曾經(jīng)十分優(yōu)秀的銷售代表向我講過：“在我做銷售代表的時(shí)候，經(jīng)常遇到專門困難的項(xiàng)目，不人都認(rèn)為我輸定了，甚至競爭對手差不多去慶祝了，我依舊不放棄，只要合同沒有簽，就要與客戶爭取到最后一分鐘，直到把那個(gè)項(xiàng)目贏回來。一些輸?shù)舳▎蔚匿N售代表都為此后悔一輩子?！?/p>

為信念設(shè)置目標(biāo)僅僅有信念是不夠的，人還要設(shè)定明確的目標(biāo)。假如建筑公司希望在六個(gè)月內(nèi)蓋一棟五層的樓房，他們可能要用一個(gè)月打地基，然后以一個(gè)月一層的速度向上蓋，而不能躍過地基直接去蓋第六層。做事也是一樣，僅有信念是不完整的。情況只能一步一步地做，目標(biāo)只能一個(gè)一個(gè)地實(shí)現(xiàn)。做每件事都需要設(shè)置一個(gè)具體的目標(biāo)，踏踏實(shí)實(shí)，認(rèn)認(rèn)真真地工作，如此才能實(shí)現(xiàn)夢想。銷售代表的目標(biāo)特不簡單而且明確：完成銷售任務(wù)。銷售代表天生就要完成任務(wù)，而且不需要任何借口。

第三節(jié)素養(yǎng)和能力能力能夠快速提高作為銷售代表，僅有積極的心態(tài)是不可能能贏得定單的。在第一個(gè)案例中，贏得定單的另一個(gè)重要的緣故是標(biāo)書的質(zhì)量以及報(bào)價(jià)策略的成功。銷售代表收集了競爭對手的資料和價(jià)格，分析客戶的心理，制定正確的報(bào)價(jià)策略，做出高質(zhì)量的標(biāo)書。這一切都需要具備超過競爭對手的銷售技能。積極的心態(tài)、堅(jiān)決的信念和技能是支撐成功的三根支柱，關(guān)于成功缺一不可。心態(tài)和信念是人在生活中不斷磨練和積存的，技能則能夠迅速提高并使銷售代表超越競爭者取得勝利。在商業(yè)競爭中專門難評判積極的心態(tài)、強(qiáng)烈的信念和技能三者孰重孰輕。銷售技能往往成為決定成敗的關(guān)鍵。相關(guān)于心態(tài)和信念，能力的提高更容易。心態(tài)和信念決定于人的成長環(huán)境，例如家庭教育和朋友的阻礙，在加入企業(yè)之后面臨如何將自己的目標(biāo)與企業(yè)目標(biāo)相適應(yīng)的問題。能力相對簡單一些，不同的職務(wù)需要不同的能力，依照職責(zé)對這些技能進(jìn)行組合的結(jié)果確實(shí)是技能模型?？鐕径加袑ｉT研究銷售代表技能模型以及通過提高技能提高業(yè)績的機(jī)構(gòu)。技能模型不僅僅用于培訓(xùn)，而且用于招聘、對職員的輔導(dǎo)以及職員升職的綜合評定。分析技能模型后，能夠發(fā)覺銷售代表需要的銷售技能只有十多個(gè)，其中包括五項(xiàng)差不多素養(yǎng)和能力，公司往往通過招聘來篩選符合條件的新職員，其他的是銷售技能，通過培訓(xùn)，這些銷售技能能夠迅速提高。下面五個(gè)素養(yǎng)和技能是銷售代表必須具備的差不多條件，但它們并非是銷售代表所專有的。五項(xiàng)差不多的素養(yǎng)和能力第一項(xiàng)是知己所長。每個(gè)人都有各自的缺點(diǎn)和長處，人們年輕時(shí)并不了解自己，隨著閱歷日漸豐富，人們開始發(fā)覺自己的薄弱和擅長之處，有志者會(huì)時(shí)常留意自己的弱點(diǎn)并設(shè)法彌補(bǔ)。然而沒有十全十美的人，每個(gè)人都有不擅長的領(lǐng)域，也都有自己的優(yōu)勢所在，關(guān)鍵是如何發(fā)覺擅長之處，從而揚(yáng)長避短。有成就的人首先了解自己的特點(diǎn)，關(guān)于自己不擅長的領(lǐng)域，往往能夠通過不人彌補(bǔ)。一般來講，人們對自己的認(rèn)識(shí)會(huì)經(jīng)歷三個(gè)時(shí)期：第一個(gè)時(shí)期是不了解自己的特點(diǎn)，不明白自己的優(yōu)勢和缺點(diǎn)在哪里；第二個(gè)時(shí)期是知而改，即明白自己的缺點(diǎn)，并努力改進(jìn)自己的缺點(diǎn)；第三個(gè)時(shí)期是揚(yáng)長避短，在擅長的領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢，幸免從事自己不擅長的領(lǐng)域。第二項(xiàng)是溝通技能。有的時(shí)候，一些擁有一流的頭腦但缺乏溝通技能的人的成績可能不如一個(gè)頭腦二流但專門善于與人溝通的人。在公司里獲得成功的人，必定是那些擅長使用公司資源的人，獵取不人的支持專門大程度上取決于溝通能力。第三項(xiàng)是差不多商業(yè)知識(shí)。銷售代表首先要了解本公司的差不多情況，因?yàn)榭蛻粼谧龀霾少彌Q定時(shí)需要了解這些情況，例如研究和開發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)輸和售后服務(wù)體系等。公司的差不多情況包括：經(jīng)營模式、文化和理念、公司歷史、長期的目標(biāo)、各種規(guī)定和制度以及要緊部門的職能。大多數(shù)公司通常會(huì)安排新職員培訓(xùn)，這是銷售代表了解公司的最好時(shí)機(jī)，而且這些資料可不能經(jīng)常變化，能夠滿足兩三年內(nèi)銷售代表的需求。銷售代表還需要了解本行業(yè)的情況：那個(gè)行業(yè)的趨勢是什么？客戶在哪里？客戶采購產(chǎn)品的用途？自己的公司處于本行業(yè)的什么位置？銷售代表也要了解競爭對手的情況：他們產(chǎn)品和方案的特點(diǎn)是什么？他們的客戶群有哪些？這些知識(shí)將決定銷售代表在銷售過程中的推斷。公司專門難在這方面提供完整的培訓(xùn)，銷售代表應(yīng)該至少訂購一份本行業(yè)界的權(quán)威報(bào)紙來了解這些差不多的商業(yè)知識(shí)。第四項(xiàng)是正直和信用。正直和信用對銷售代表的長期進(jìn)展具有決定性的意義，是獲得長期進(jìn)展的基礎(chǔ)。老實(shí)和信用的定義是，不管在有人監(jiān)督依舊無人監(jiān)督的情況下，一個(gè)人都在做著同樣的自己認(rèn)為重要的事。銷售代表假如希望在那個(gè)行業(yè)獲得長期地進(jìn)展和成功，銷售代表一定要做到：老老實(shí)實(shí)對客戶；老老實(shí)實(shí)對公司；老老實(shí)實(shí)對同事；老老實(shí)實(shí)對上級；老老實(shí)實(shí)對合作伙伴。正直與誠信不意味著沒有策略。銷售代表應(yīng)該注意：第一、針對不同的人和情形，銷售代表能夠從不同的角度闡述自己的觀點(diǎn)；第二、不同的情況有不同的重要性和優(yōu)先級，銷售代表應(yīng)該依照優(yōu)先級分配時(shí)刻和資源；第三、追求雙贏，銷售代表不僅僅要愛護(hù)自己公司的利益，也應(yīng)該愛護(hù)客戶的利益。從長期來講，只有更好地愛護(hù)客戶的利益，銷售代表才能愛護(hù)自己公司的利益。為了確保雙贏，銷售代表應(yīng)當(dāng)與客戶、老總、其他部門同事保持順暢的溝通，確保他們明白相互的立場和優(yōu)先級。銷售代表對客戶的信用建立在遵守承諾上。遵守承諾的第一步是小心承諾、承諾一定不要超出能夠兌現(xiàn)的范圍。最簡單和有效的方法是盡量減少承諾，但應(yīng)超值交付。如此，銷售代表慢慢地能夠同客戶及在自己的公司里建立起信用。這種信用將會(huì)對銷售代表的長期進(jìn)展十分有益。第五項(xiàng)是技術(shù)知識(shí)。不同行業(yè)的銷售代表需要不同的技術(shù)知識(shí)，而且銷售代表、研發(fā)人員和技術(shù)支持/服務(wù)人員對技術(shù)的了解是不同的。一般來講，銷售代表對技術(shù)知識(shí)的掌握是分三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)時(shí)期是產(chǎn)品知識(shí)。銷售代表需要向客戶清晰地介紹自己公司各種產(chǎn)品的特性、益處、與競爭對手的區(qū)不和優(yōu)勢，這是對銷售代表技術(shù)知識(shí)方面最差不多的要求。公司總會(huì)不斷地推出新產(chǎn)品來滿足不斷變化的客戶的需求，因此銷售代表需要不斷地補(bǔ)充產(chǎn)品的知識(shí)。通常，公司推出新產(chǎn)品的時(shí)候都會(huì)安排有關(guān)產(chǎn)品的培訓(xùn)，銷售代表只要參加這些技術(shù)培訓(xùn)就能夠獲得新產(chǎn)品知識(shí)。第二個(gè)時(shí)期是系統(tǒng)分析，客戶買產(chǎn)品是為了滿足業(yè)務(wù)的需要。例如客戶建一棟大樓需要采購建筑材料，關(guān)于不同的大樓應(yīng)該推舉不同的建筑材料，八十層的高樓所需要的水泥就不同于三層的小樓。銷售代表應(yīng)該依照客戶的需求關(guān)心客戶設(shè)計(jì)出系統(tǒng)，并依照客戶的需求向客戶介紹產(chǎn)品和服務(wù)。假如銷售代表放棄需求分析和系統(tǒng)分析，將不得不在下一步銷售時(shí)步入競爭對手布下的戰(zhàn)場。第三個(gè)時(shí)期是行業(yè)解決方案。行業(yè)解決方案指客戶為了滿足業(yè)務(wù)需求采取的行動(dòng)打算。其中不僅僅包含產(chǎn)品，還包括業(yè)務(wù)流程、安裝實(shí)施、人員培訓(xùn)和售后服務(wù)與支持。假如銷售代表能詳悉客戶所在行業(yè)的各種解決方案并能夠依照客戶在行業(yè)中的競爭狀況提供有益的建議，銷售代表實(shí)際上在關(guān)心客戶取得長期的成功。這時(shí)，客戶將把那個(gè)銷售代表視為值得信賴的合作伙伴。通常在公司招聘銷售代表的時(shí)候，公司認(rèn)為一個(gè)應(yīng)聘者差不多具備上述五個(gè)素養(yǎng)和差不多技能時(shí)，才會(huì)聘用他作為該公司的銷售代表。這五個(gè)差不多的素養(yǎng)和能力對銷售代表的銷售業(yè)績特不關(guān)鍵，然而最終能夠迅速提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵因素是銷售技能的提高。業(yè)績與技能、信念和心態(tài)之間的關(guān)系就象浮在海上的冰山。銷售業(yè)績是浮在水面以上的部分，人人都能夠看見，事實(shí)上真正決定業(yè)績的是水下看不到的因素，這些確實(shí)是技能、積極的心態(tài)和信念。只有提高這三個(gè)決定業(yè)績的因素，才能夠提高銷售業(yè)績。 第四節(jié)銷售技能案例3：晏子與齊王銷售的本質(zhì)是什么？是一門藝術(shù)依舊一門科學(xué)？什么緣故需要重新定義銷售的本質(zhì)？晏子是春秋時(shí)有名的人物。他來到齊國時(shí)，齊國國王挽留晏子關(guān)心他治理國家。晏子被派到齊國的東阿，作了市長。三年以后，晏子結(jié)束了第一個(gè)任期，來拜見齊王。齊王專門不快樂地講：我對先生專門器重，然而先生卻辜負(fù)了我，您的政績專門不行。晏子沒有解釋，只是懇求齊王再給他三年的時(shí)刻。三年以后，晏子拜見齊王，齊王特不快樂，大大地贊揚(yáng)了晏子的政績。晏子講：在我的第一個(gè)任期時(shí)，專門好地對待百姓，假如當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)膽敢欺壓百姓，我就毫不留情地把他們抓起來。我從來也不收受商人的賄賂，讓他們自由自在地公平交易。因?yàn)槲覂尚淝屣L(fēng)，因此也就不能用禮物和鈔票財(cái)來討好我的上級。您的左右請求我辦事時(shí)，假如對的我就做，假如不對我就拒絕。三年里，百姓家境殷實(shí)，盜亂不生。然而當(dāng)?shù)氐暮缽?qiáng)巨商、我的上司和您的左右都對我專門不中意。因此，您一定從他們那兒聽到了專門多對我不利的話。三年往常，我重新上任以后，開始搜刮百姓，用小稱借給他們種子，交稅時(shí)卻用大稱。商人之間發(fā)生沖突時(shí)，誰給我的鈔票多，我就支持誰。我利用搜刮的鈔票財(cái)，每逢我的上級和您的左右的喜事和節(jié)日的時(shí)侯送去，而且比不人的都要多一倍。您的左右托我做的事，我不論是非，一律照辦。因此，您現(xiàn)在聽到的差不多上我的好評。我們想象一下，假設(shè)當(dāng)?shù)赜幸患疑a(chǎn)軍用物資的作坊（晏子也兼任當(dāng)?shù)氐能娛率啄X）生產(chǎn)刀槍劍戟。在晏子執(zhí)政的前三年，那個(gè)作坊的老總一定不敢偷工減料，產(chǎn)品不但質(zhì)量好價(jià)格也公道。然而后三年就不一樣了，質(zhì)量再好價(jià)格再公道也不能獲得定單，必須逢年過節(jié)給晏子送個(gè)紅包，或者出鈔票將晏子的小孩送到中原的魏國去留學(xué)，或者送給晏子一個(gè)傾國傾城的女秘書。老總差不多不是依據(jù)軍隊(duì)的要求生產(chǎn)和銷售質(zhì)高價(jià)廉的武器，而是成天去想方法腐敗晏子。銷售是一門科學(xué)專門不幸，清官在中國古代是鳳毛麟角，銷售在古代的中國差不多走了樣，因此在近代出現(xiàn)了胡雪巖如此的既官亦商的紅頂商人。中國在改革開放的二十多年里，市場處于從舊的體制轉(zhuǎn)向真正的市場機(jī)制之間，這種過渡給銷售帶來了專門多誤解和模糊。專門多人理解的銷售是走后門、拉關(guān)系或者投其所好、買通客戶決策人。如此的方法也給銷售代表帶來了不行的名聲。銷售是當(dāng)今世界上最偉大的職業(yè)，不僅是一門藝術(shù)也是一門科學(xué)，它涉及到心理學(xué)、組織行為學(xué)、技術(shù)知識(shí)和項(xiàng)目治理，現(xiàn)代的大學(xué)里的商業(yè)學(xué)科都包含了市場和銷售的學(xué)科，這是銷售的本質(zhì)是科學(xué)的一個(gè)明證。銷售依舊每一家公司最重要的部門。在幾乎所有的跨國公司，專門多重要部門的經(jīng)理都要由有銷售經(jīng)驗(yàn)的人擔(dān)任。道理專門簡單，公司必須獲得客戶的認(rèn)可才能夠生存，銷售代表是最了解客戶的人群。銷售代表需要什么樣的能力呢？銷售能力既然銷售是一門科學(xué)，那么銷售代表就需要了解關(guān)于銷售的知識(shí)并具有應(yīng)用這些知識(shí)的能力。例如，應(yīng)該收集什么客戶資料，如何收集這些資料（這些資料能夠關(guān)心銷售代表進(jìn)行打算和預(yù)備）；銷售代表還應(yīng)該了解客戶的采購流程和銷售的步驟，銷售代表應(yīng)該依照客戶的采購流程在不同的時(shí)期采取不同的銷售行為。銷售代表應(yīng)該了解銷售的八種場合以及在不同場合中應(yīng)該達(dá)到什么目的。我們把這些統(tǒng)稱為銷售策略。面對面銷售是最常用的銷售手段，每一次面對面成功的銷售是贏取定單的基礎(chǔ)。銷售代表必須掌握如何樣和客戶寒暄、探詢客戶的需求并講服客戶同意你的產(chǎn)品。同時(shí)銷售代表應(yīng)該認(rèn)真傾聽客戶，決定下一步行動(dòng)打算。面對面銷售的核心是客戶的需求。銷售代表在訪問客戶時(shí)要隨機(jī)應(yīng)變，但僅僅了解這些技巧是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，銷售代表必須將這些技巧變成銷售適應(yīng)和本能。金鏞所著的《天龍八部》里的王語鄢通曉天下各種武功，各門各派的高手一伸手，王小姐幾乎一眼就能夠識(shí)不出是什么招式，甚至能夠指點(diǎn)段譽(yù)如何應(yīng)對。然而王小姐自己卻手無縛雞之力，連一個(gè)街頭無賴都打只是。銷售代表不能象這位王小姐，不僅要明白，而且要掌握這些銷售技巧。成功的銷售代表不僅僅能夠在一對一銷售時(shí)講服客戶，而且善于阻礙客戶整個(gè)機(jī)構(gòu)的決定。銷售演講是阻礙客戶機(jī)構(gòu)中眾多的對采購有阻礙的人的好方法。銷售演講不僅能夠使銷售代表在短時(shí)刻內(nèi)接觸大量的客戶，而且精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容和演示往往會(huì)收到比面談更好的效果。在銷售過程中，情況不總是那么順利，客戶總是有各種各樣的顧慮。銷售代表假如善于處理這些顧慮，便能夠消除客戶的障礙。反之，假如沒有講服客戶，甚至越描越黑，會(huì)使定單丟失。這確實(shí)是戰(zhàn)勝異議的技巧。談判也是銷售代表應(yīng)該具備的能力。銷售代表要賣出產(chǎn)品并獵取利潤，客戶要購買并降低采購價(jià)格，看起來專門矛盾。事實(shí)上銷售代表應(yīng)該從另外一個(gè)角度看問題，客戶采購你的設(shè)備是為了更大的利益，因此你的公司和產(chǎn)品在關(guān)心客戶實(shí)現(xiàn)他們的夢想?？蛻粼诓少彯a(chǎn)品后將獲得更大的投資回報(bào)，因此銷售代表是關(guān)心客戶實(shí)現(xiàn)夢想的人，而不是掏客戶腰包的人。本著正確的方法，銷售代表就能夠與客戶一起做出雙贏的決定。將客戶的采購指標(biāo)引導(dǎo)到有利的方向確實(shí)是顧問型銷售能力?？催^《挽救大兵雷恩》嗎？盟軍在諾曼底的奧哈瑪海灘登陸時(shí)，正好撞在德國人布置的防線上。盟軍士兵被戰(zhàn)壕和碉堡里的德軍殺戮而無還手之力。盡管最終登陸成功，盟軍卻付出了巨大的代價(jià)，緣故確實(shí)是盟軍進(jìn)入了德軍布置的戰(zhàn)場。在銷售中也是一樣，銷售代表一定要在客戶的需求分析和設(shè)計(jì)時(shí)期引導(dǎo)客戶的采購指標(biāo)到自己有利的方向，如此銷售代表才能夠提高獲勝的概率和降低獲勝的代價(jià)。這種技巧確實(shí)是顧問型銷售代表需要掌握的技巧。高層客戶銷售是最難于掌握的銷售能力。銷售代表都明白客戶高層往往是項(xiàng)目的決策人，如何在銷售中獲得他們的支持？事實(shí)上向高層客戶銷售也有容易的方面，因?yàn)樗麄兗偃绨l(fā)覺銷售代表的公司的產(chǎn)品和服務(wù)確實(shí)對自己有益，他們會(huì)立即做出采購決定。對客戶的高層進(jìn)行銷售的關(guān)鍵有三個(gè)方面：第一是如何接觸高層客戶；第二是如何講明自己的產(chǎn)品或者服務(wù)對高層客戶的經(jīng)營目標(biāo)有什么關(guān)心；第三是如何與高層客戶保持長期的互信的關(guān)系。銷售策略、面對面銷售、銷售演講、戰(zhàn)勝異議、談判技巧、顧問型銷售、高層客戶銷售是銷售代表的核心銷售能力。與銷售代表的五項(xiàng)差不多素養(yǎng)和能力一起構(gòu)成了銷售代表的綜合能力。 第五節(jié)最偉大的職業(yè)案例4：直銷模式中國進(jìn)展的重點(diǎn)是什么？是經(jīng)濟(jì)。進(jìn)展經(jīng)濟(jì)的要緊力量是什么？是企業(yè)。企業(yè)進(jìn)展的火車頭是什么？是銷售。中國企業(yè)最需要提高的環(huán)節(jié)是什么？是現(xiàn)代化的企業(yè)營銷。戴爾電腦以直銷模式掀起了個(gè)人電腦行業(yè)的一次革命，憑借直銷模式，戴爾電腦差不多成為全球個(gè)人電腦銷量第一的公司。戴爾直銷模式的奇妙是：直接的客戶關(guān)系。戴爾的銷售部門分成兩部分，即負(fù)責(zé)大客戶的LCA和負(fù)責(zé)小型機(jī)構(gòu)和家庭消費(fèi)者的HSB。銷售代表建立與客戶直接的關(guān)系，固定的銷售代表負(fù)責(zé)固定的客戶，專業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)一個(gè)固定的區(qū)域或者一個(gè)固定的行業(yè)?？蛻粲腥魏我?，都能夠找到固定的人員來提供服務(wù)。由于戴爾與客戶之間沒有中間商，戴爾直接操縱著與客戶的關(guān)系。戴爾的競爭對手通過經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，這些PC廠家無法象戴爾如此直接響應(yīng)客戶的要求，而經(jīng)銷商的銷售能力和銷售經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如戴爾。關(guān)于重要客戶，戴爾還免費(fèi)向客戶提供優(yōu)選網(wǎng)站，客戶能夠得到專門的折扣并直接在網(wǎng)上下定單，查閱生產(chǎn)狀況、運(yùn)輸狀況、維修記錄和采購記錄。按定單生產(chǎn)。產(chǎn)品銷售出去后，銷售代表將客戶的定單傳給生產(chǎn)線，工人按照客戶的定單進(jìn)行生產(chǎn)并進(jìn)行檢測。而且戴爾能夠按照客戶的要求，將客戶需要的各種各樣的硬件和軟件在工廠里集成在電腦里，并一起進(jìn)行測試。然后，戴爾能夠按照客戶的要求將電腦運(yùn)輸?shù)娇蛻糁付ǖ娜魏蔚攸c(diǎn)。其他競爭對手卻不同，在客戶采購電腦的時(shí)候，電腦差不多生產(chǎn)出來了，經(jīng)銷商只能依照客戶的要求重新調(diào)整配置。如此，既造成成本的增加也造成質(zhì)量的下降。專業(yè)的支持和服務(wù)?？蛻羰盏诫娔X的第二天，技術(shù)工程師親自上門安裝，任何開箱時(shí)的質(zhì)量問題都在第一時(shí)刻得到解決?？蛻暨€享受到終身的技術(shù)支持服務(wù)。客戶遇到故障時(shí)，能夠通過免費(fèi)的800電話向技術(shù)支持的工程師咨詢。假如是硬件故障或者其他需要上門解決的故障，工程師在第二個(gè)工作日上門維修。只要客戶采購了戴爾電腦，以上的所有服務(wù)差不多上免費(fèi)的。另外，戴爾還提供專門的服務(wù)網(wǎng)站，提供每周七天，每天二十四小時(shí)的服務(wù)。以客戶為導(dǎo)向的研究和開發(fā)體系。戴爾不專注于專有技術(shù)的開發(fā)而是向客戶提供最需要的技術(shù)。戴爾的銷售代表與客戶有直接的關(guān)系，他們聽取客戶的意見并把這些意見反饋給研發(fā)部門，研發(fā)部門以客戶需求為導(dǎo)一直設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這使得戴爾電腦的技術(shù)不斷得到更新，生命周期更長。在案例中能夠看到，銷售是企業(yè)的火車頭。銷售代表拿到定單，生產(chǎn)線才開始運(yùn)轉(zhuǎn)，售后服務(wù)工程師才能夠去安裝或者服務(wù)。財(cái)務(wù)部門、人事部門、市場部門更要圍繞銷售進(jìn)行。研發(fā)部門也一樣，他們按照銷售代表的建議來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。假如產(chǎn)品銷售增長了，公司就會(huì)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)品線，其他的部門就會(huì)隨著銷售的增加而擴(kuò)展。相反，銷售部門的業(yè)務(wù)萎縮了，公司就要裁員，其他部門就會(huì)削減。銷售代表依舊公司最重要的人物。在銷售過程中，任何人都能夠被替換，銷售代表不能被替換，因?yàn)樗麄冋莆罩c客戶的關(guān)系。企業(yè)的每個(gè)人的薪水差不多上客戶付的，客戶能夠講是企業(yè)每個(gè)人的衣食父母。在公司內(nèi)部，銷售代表最貼近客戶，成了客戶的代言人。銷售代表因?yàn)橛辛丝蛻裟莻€(gè)尚方寶劍能夠號令公司的其他部門，他們只要講：“客戶希望我們?nèi)绾螛尤绾螛印?，就沒有人能夠用其他的理由與其爭論。銷售代表調(diào)動(dòng)公司資源最有力的手段是銷售報(bào)表。在大多數(shù)公司，只要銷售代表能夠拿到定單，銷售主管幾乎能為銷售代表做任何事（因此是指合法不損害公司利益并在職責(zé)范圍內(nèi)的情況。）銷售代表負(fù)責(zé)客戶的中意度。假如客戶不快樂，他們就要解決客戶的問題，否則客戶會(huì)停止采購。銷售代表經(jīng)常因?yàn)榧夹g(shù)部門的人沒有讓客戶中意而丟失定單，遭受損失的依舊銷售代表。不人的錯(cuò)誤帶來的損失要由銷售代表來承擔(dān)，看起來有些不合理，但這確實(shí)是現(xiàn)實(shí)。因此，銷售代表需要監(jiān)控和掌握公司與客戶之間的聯(lián)系，確?？蛻舻闹幸舛取２粌H如此，專門多公司的銷售代表都能夠直接調(diào)動(dòng)工程師向客戶提供服務(wù)。因?yàn)槌袚?dān)了這么大的責(zé)任，他們的壓力是公司最大的。銷售代表的業(yè)績是最容易衡量的，只要看銷售額以及利潤情況就能夠了。在專門多公司，銷售代表的銷售額每周被統(tǒng)計(jì)并發(fā)給每個(gè)銷售主管，他們能夠看到自己的銷售業(yè)績和排名，假如一位銷售代表的業(yè)績連續(xù)兩個(gè)季度都不行，他就要開始找其他工作了。企業(yè)之間的競爭就象兩國交兵，銷售代表就象前線的戰(zhàn)士，其他部門就象國內(nèi)的后援系統(tǒng)。后援系統(tǒng)為戰(zhàn)士提供食物、彈藥、武器和服裝等一切物資，這是戰(zhàn)勝對手的先決條件。假如后援保障系統(tǒng)不力，銷售代表就可能在前線遭遇兇險(xiǎn)。企業(yè)之間的競爭也是一樣，假如生產(chǎn)人員生產(chǎn)產(chǎn)品出了故障，客戶可能就可不能再買公司的產(chǎn)品，銷售代表就完不成任務(wù)。銷售代表是公司的英雄。在戴爾公司的客戶服務(wù)中心有一個(gè)大鑼。假如有一個(gè)大定單進(jìn)來，贏得定單的銷售代表就重敲一下，整個(gè)公司都回蕩起鑼聲。只有銷售代表有如此的殊榮。銷售代表的薪水最高。戴爾的銷售代表超額完成任務(wù)后，他的獎(jiǎng)金以工資的百分之四十為基礎(chǔ)乘以四倍。常有銷售代表一個(gè)季度能夠拿到十幾萬元的薪水和工資。曾經(jīng)有一位銷售代表完成了十倍的任務(wù)，一個(gè)季度的收入就能夠買一輛奧迪了。在企業(yè)中，收入最高的人往往是銷售代表，甚至超過公司的總經(jīng)理。2002年初，戴爾公司完成銷售任務(wù)的銷售代表甚至能夠抽取寶馬轎車。銷售代表最有機(jī)會(huì)提升。幾乎每個(gè)IBM的高級主管都有銷售的經(jīng)歷，因?yàn)闆]有銷售的經(jīng)歷，就專門難具備為客戶服務(wù)的意識(shí)。假如非銷售部門的治理層的提升是從部門內(nèi)部進(jìn)行的，這種內(nèi)部的擢升和循環(huán)將會(huì)造成部門之間的不同理念，這種不同的理念將造成以后部門之間的沖突。因此跨國公司的治理層通常都有銷售的經(jīng)驗(yàn)。因此，銷售經(jīng)驗(yàn)關(guān)于銷售代表以后的提升和進(jìn)展有專門大的益處。第二章銷售以人為本第一節(jié)兩類市場案例5：禁折令航空公司的機(jī)票打折引起了廣泛的關(guān)注。一方面，民航總局為了防止虧損而禁止打折，另一方面航空公司為了票源又網(wǎng)開一面。有沒有更好的解決方案？

關(guān)于機(jī)票禁折令，在網(wǎng)上有各種各樣的觀點(diǎn)：

網(wǎng)友一：機(jī)票降價(jià)，這但是大快人心的好事，可偏偏社會(huì)上和媒體上大驚小怪！降價(jià)本是航空公司自己的事，何須他人操勞，美其名曰為整頓秩序。問題的癥結(jié)在于政企不分。國家再也不能將各大航空公司大攬大包，只有將他們放出去，讓他們自由競爭。到那時(shí)，中國的民航企也才有希望，中國的民族產(chǎn)業(yè)才有希望。

網(wǎng)友二：公款消費(fèi)的旺盛促使機(jī)票價(jià)格的提高，高價(jià)遠(yuǎn)離了差不多的工薪階層。事實(shí)上我

們的每一個(gè)定價(jià)都應(yīng)該考慮為全國多少人服務(wù)，能得到多少中國人贊同，不要只為自己追求利潤。無利不對，利太高也不對，利只能一點(diǎn)一點(diǎn)積存。

網(wǎng)友三：1998年的民航業(yè)處于一片混亂之中。價(jià)格大戰(zhàn)此起彼伏，導(dǎo)致當(dāng)年全行業(yè)虧損。在這種情況之下，民航總局在1999年出臺(tái)了禁折令。當(dāng)時(shí)大伙兒以為只是臨時(shí)操縱局面的措施，不久將會(huì)取消。但一晃三年了，禁折令仍在生效。禁折令的動(dòng)身點(diǎn)是好的，操縱住了民航業(yè)的混亂局面，同時(shí)反映了政府對市場的調(diào)節(jié)作用。作為民航總局而言，想放開價(jià)格又怕航空公司之間的惡性競爭，重返1998年的混亂局面。再者航空公司都負(fù)債經(jīng)營，成本專門高，放開票價(jià)對民航的扭虧有專門大的壓力。因此只好長期對航空市場用行政手段來操縱價(jià)格。因此從此次六公司進(jìn)言的情況看，禁折令可不能專門快解除，正如手機(jī)的單向收費(fèi)可不能專門快實(shí)施一樣，仍需等待一段時(shí)刻。

民航企業(yè)沒有建立起現(xiàn)代的營銷制度。航空公司之間依靠價(jià)格進(jìn)行競爭而沒有考慮客戶的真正需求。事實(shí)上，航空市場能夠細(xì)分成兩類完全不同的市場，一類是消費(fèi)者市場，另一類是商業(yè)市場。我們來看看這兩類市場有何不同：

購買者不同。消費(fèi)者市場的客戶是家庭或者客人；商業(yè)市場的購買者是機(jī)構(gòu)，例如企業(yè)、政府、軍隊(duì)等各種團(tuán)體。在中國，乘飛機(jī)旅行的要緊是公務(wù)人員，因此超過一半的機(jī)票是被大客戶買走了。依照購買者的不同，每個(gè)公司開始運(yùn)營之前都要設(shè)置不同的銷售系統(tǒng)。

采購金額不同。因?yàn)橐话阆M(fèi)者財(cái)力有限，在一年之內(nèi)的采購的金額也十分有限。大客戶則依照業(yè)務(wù)的需要，會(huì)有專門多的采購。例如，一個(gè)一般消費(fèi)者一年頂多花幾千元買機(jī)票，但是大型的公司可能一年會(huì)買幾千萬元的機(jī)票。IBM有上千個(gè)銷售代表，每個(gè)銷售代表平均一年出差十次，一年就要采購兩萬張機(jī)票，IBM需要花費(fèi)大約兩千萬元購買機(jī)票。

廣告宣傳方式不同。消費(fèi)者受廣告阻礙專門大，而企業(yè)因?yàn)榻?jīng)常采購，因此他們依照自己的經(jīng)驗(yàn)來購買。例如，保潔公司請一些女小孩在電視上甩一甩秀發(fā)來給洗發(fā)水做廣告，消費(fèi)者見到廣告就想去試一下。一個(gè)銀行的信息中心主任可不能依照廣告來采購，因?yàn)榭蛻舻臋C(jī)構(gòu)使用了數(shù)以千百記的電腦，信息中心對產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)格清清晰楚，他們更依據(jù)自己的體驗(yàn)來采購。

銷售方式不同。大客戶對產(chǎn)品和方案要求嚴(yán)格，他們本身就有設(shè)計(jì)和維護(hù)的專家，他們需要和廠家的銷售代表面對面的討論方案。由于大客戶的大量采購，廠家值得也情愿派銷售代表上門銷售。消費(fèi)者只是需要的時(shí)候才去采購，他們希望家旁邊的便利店就能夠買到，這時(shí)銷售代表往往是商店或者營業(yè)廳人員，他們在固定的地點(diǎn)等待客戶來購買。

服務(wù)要求不同。假如家里的電視機(jī)壞了，只要廠家給修而且不用付鈔票，消費(fèi)者就差不多阿彌陀佛了。但是銀行的數(shù)據(jù)庫服務(wù)器，電信局的電話交換機(jī)，航空公司的飛機(jī)就不能有半點(diǎn)模糊。哪怕一點(diǎn)點(diǎn)故障，廠家就必須立即進(jìn)行維修，工程師必須上門，客戶不可能將產(chǎn)品送回廠家。

由于購買者，采購金額，廣告宣傳方式、銷售方式和服務(wù)要求這些方面的不同，造成了兩類市場的巨大差不，形成了兩種不同的營銷模式。關(guān)于消費(fèi)品，廠家采納分銷模式進(jìn)行銷售，廠家下面往往有總代理或者批發(fā)商，總代理和批發(fā)商銷售給區(qū)域性的代理或者二級批發(fā)商，然后產(chǎn)品才能進(jìn)入商場，零售店與消費(fèi)者見面。由于電子商務(wù)的進(jìn)展，大型連鎖店利用網(wǎng)絡(luò)帶來的便利，直接向廠家定貨，例如沃爾瑪或者家樂福。關(guān)于大客戶，廠家組織專業(yè)的銷售隊(duì)伍直接與客戶建立采購聯(lián)系，有時(shí)客戶需要完整的解決方案，一家承包商或者集成商直接對客戶負(fù)責(zé)，但廠家也需要直接與客戶見面，最終選擇廠家的權(quán)利依舊在客戶手中。另有一些產(chǎn)品既適合家用又適合商用，因此公司往往設(shè)置不同的銷售隊(duì)伍。

民航市場是一個(gè)消費(fèi)者和大客戶混合的市場，然而航空公司還采納針對消費(fèi)者的銷售體制。假如航空公司成立大客戶部，向大型機(jī)構(gòu)提供大客戶應(yīng)該享受的服務(wù)和優(yōu)惠，這家航空公司一定能夠在市場中勝出。大客戶銷售與消費(fèi)者銷售是不同的領(lǐng)域，然而關(guān)于銷售代表而言，銷售技能是相同的。第二節(jié)客戶群分析案例6：增長銷售隊(duì)伍剛建立起來，每個(gè)季度的銷售額要增加百分之三十到百分之五十。銷售代表人數(shù)有限，幾乎每個(gè)定單都不容許有失誤，如何能夠保證銷售團(tuán)隊(duì)的獲勝機(jī)率？

1998年7月，我加入了剛進(jìn)入中國市場的戴爾計(jì)算機(jī)公司，負(fù)責(zé)華北和東北地區(qū)電信業(yè)務(wù)。我們在開始的時(shí)刻里營銷策略是：首先集中精力在北京的客戶上，如此能夠節(jié)約大量的旅行時(shí)刻和費(fèi)用；其次優(yōu)先向重復(fù)采購的大客戶進(jìn)行推銷，使得初期銷售投入能夠接著得到回報(bào)；另外將低于五萬美元的小定單交給內(nèi)部的銷售代表，然后將力量集中于大定單上；最后我們特不慎重對待超過五十萬美元的大定單。這些定單會(huì)面臨激烈的競爭，而且需要投入專門多人力和時(shí)刻，一旦丟失將對每個(gè)季度的銷售任務(wù)造成專門大的阻礙。當(dāng)年第三季度，我們向北方地區(qū)的電信客戶銷售了大約五十萬美元的產(chǎn)品，第四季度完成了一百五十萬美元的銷售任務(wù)。

到1999年中期，僅僅贏得中小定單差不多不能完成不斷增長的銷售任務(wù)，只有打開大型的客戶，才能保證銷售額的成長。我們調(diào)整了銷售策略：開始進(jìn)軍北方各省的要緊郵電和電力系統(tǒng)的省級治理機(jī)構(gòu)，并開始參與國家各大部委的投標(biāo)，集中力量拿下一些大型的有阻礙的大型項(xiàng)目。策略的改變專門成功，由于差不多在前面一年里與客戶建立了良好的互信關(guān)系，客戶差不多采購了專門多的產(chǎn)品，并對我們的產(chǎn)品和服務(wù)口碑專門好。各個(gè)省的郵電和電力部門專門快地同意了我們。我們同時(shí)在一些要緊的部委也贏得了幾個(gè)較大的定單。2001年第三季度，我們的銷售額比去年同期增長了大約六倍。

客戶群分析是進(jìn)行客戶活動(dòng)和銷售的基礎(chǔ)。依照客戶和經(jīng)銷商的采購潛力，客戶能夠被分成大型、中型和小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）。依照自己公司在那個(gè)客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）中的份額，市場份額低于10%的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）處于增長區(qū)，市場份額介于10%和30%之間的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）處于進(jìn)展區(qū)，份額大約30%的客戶（經(jīng)銷商。區(qū)域）處于鞏固區(qū)。如此所有的客戶和經(jīng)銷商被分成了九類，對處于不同區(qū)域的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）應(yīng)該采取不同的銷售策略。關(guān)于消費(fèi)品市場，還能夠在客戶分析表中填入經(jīng)銷商的名字或者銷售區(qū)域來分析銷售區(qū)域或者經(jīng)銷商。

采購潛力：小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的特點(diǎn)是數(shù)量多，平均每個(gè)客戶的采購金額小。大型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的數(shù)量專門少，然而每個(gè)客戶的采購金額特不巨大。中型客戶的數(shù)量和采購潛力處于中間。

份額：處于增長區(qū)的小型客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）對自己的公司產(chǎn)品和服務(wù)所知不多，或者沒有認(rèn)識(shí)到公司的價(jià)值和潛力。處于進(jìn)展區(qū)的客戶和經(jīng)銷商差不多開始同意這家公司的產(chǎn)品，然而那個(gè)公司的產(chǎn)品只是客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）的幾個(gè)可選品牌之一。處于鞏固區(qū)的客戶（經(jīng)銷商/區(qū)域）差不多同意了自己的產(chǎn)品并建立了一定的忠誠度，在沒有什么變化的情況下，客戶（經(jīng)銷商）將接著使用這家公司的產(chǎn)品。

依照客戶群分析，銷售團(tuán)隊(duì)能夠制定正確的銷售策略。處于增長區(qū)的客戶往往專門少使用自己公司的產(chǎn)品，這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)的銷售重點(diǎn)應(yīng)是對客戶的宣傳和介紹，銷售方式包括各種廣告、新聞公布會(huì)、展覽會(huì)。關(guān)于處于進(jìn)展區(qū)的客戶，銷售團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)是深入了解客戶需求并建立互信的關(guān)系，銷售方式包括訪問、在客戶現(xiàn)場的技術(shù)交流、重要客戶的參觀和考察、提供測試環(huán)境和樣品等等。鞏固區(qū)的客戶差不多大量使用了自己的產(chǎn)品，這時(shí)最重要的是提高他們的中意程度，關(guān)心客戶解決使用過程的難題是確?？蛻糁幸獾牡谝徊?，這是一個(gè)系統(tǒng)的工程，銷售團(tuán)隊(duì)往往扮演協(xié)調(diào)者的角色，使用公司的資源來提高客戶的中意程度。案例中我們剛開始進(jìn)入市場的時(shí)候，客戶都處于增長區(qū)，我們的銷售策略是通過大型展會(huì)進(jìn)入中小客戶市場，由于競爭對手對中小客戶的忽視，迅速使銷售額增長起來。當(dāng)銷售團(tuán)隊(duì)的力量和資源成長起來的時(shí)候，才進(jìn)入大型客戶市場，如此確保了專門高的獲勝機(jī)率。

客戶分析表也能夠用于銷售任務(wù)和區(qū)域的劃分。公司往往設(shè)置多個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)來負(fù)責(zé)不同的銷售區(qū)域，在那個(gè)區(qū)域里就象農(nóng)民耕種的土地一樣，如何耕種都能夠，而且收獲都屬于那個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)不能“耕”到不人的區(qū)域，同時(shí)衡量業(yè)績也要依據(jù)那個(gè)區(qū)域的銷售情況。每個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都有自己專署的銷售區(qū)第三節(jié)客戶的差不多資料案例7：直銷風(fēng)暴1998年7月，戴爾進(jìn)入中國，廠房差不多建好，工人差不多開始上班，銷售團(tuán)隊(duì)必須將工廠生產(chǎn)的電腦賣出去。工廠一個(gè)季度能夠生產(chǎn)數(shù)萬臺(tái)電腦，銷售團(tuán)隊(duì)要為每一臺(tái)電腦找到買家。如何才能找到這些客戶？

1998年，戴爾以其獨(dú)特的直銷模式橫掃美國個(gè)人電腦市場，傳統(tǒng)的個(gè)人電腦公司在打壓下節(jié)節(jié)敗退。與此相反，戴爾在中國盡管也設(shè)立了辦事處，但銷售額卻在中國市場的十名以外。3月，戴爾在廈門招兵買馬，開設(shè)了戴爾中國客戶服務(wù)中心。7月份，戴爾開始聚攏銷售人員，一場直銷風(fēng)暴立即席卷中國的個(gè)人電腦市場。

7月17日，戴爾公司的所有銷售代表都來到廈門參加直銷動(dòng)員大會(huì)。每個(gè)銷售代表都看到，工廠差不多建好，工人開始上班，供應(yīng)商提供零件的卡車差不多排滿了工廠大門口。工廠的每個(gè)人都眼巴巴地看著這些從全國各地聚攏的銷售代表們，他們明白成敗的關(guān)鍵確實(shí)是這些人能不能將那個(gè)巨大廠房里流水一般生產(chǎn)的電腦賣出去。

這難不倒這些銷售代表，他們差不多分析了中國個(gè)人電腦市場的狀況。百分之六十的電腦采購差不多上來自商業(yè)客戶，而這些商業(yè)客戶百分之八十都集中在全國的三十幾個(gè)要緊都市。市場部關(guān)心銷售代表們列出了近四千個(gè)要緊客戶的名單，這些客戶來自于金融、郵電、政府、教育和制造業(yè)等的大型機(jī)構(gòu)。這四千個(gè)客戶采購電腦的百分之八十來自于北京，上海，廣州，西安，沈陽和成都等幾個(gè)區(qū)域中心。面對變幻不定的市場，他們抓住了關(guān)鍵：北京，上海和廣州的大型行業(yè)客戶和機(jī)構(gòu)。

目標(biāo)清晰了，下一步確實(shí)是要找到銷售機(jī)會(huì)。這時(shí)銷售團(tuán)隊(duì)開始制定銷售打算。市場部首先動(dòng)員在媒體的阻礙，報(bào)紙開始連篇累牘地介紹直銷模式，討論直銷是否適合中國國情。戴爾的每一個(gè)活動(dòng)都成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，從8月到11月，戴爾以不同的主題在北京、上海和廣州舉辦了多次大型活動(dòng)。在廈門的內(nèi)部銷售代表打出不計(jì)其數(shù)的電話邀請鎖定的客戶參加這些活動(dòng)。外部銷售代表則將請柬送到重要客戶的辦公室。每結(jié)束一個(gè)活動(dòng)，銷售代表就分析客戶填寫的反饋表，反饋表中包括客戶的姓名、聯(lián)系電話、通信地址、職務(wù)、客戶的電腦使用數(shù)量和品牌、目前的采購打算和時(shí)刻。銷售代表依照反饋表找到銷售機(jī)會(huì)，接著就去訪問客戶。在那段時(shí)刻，每個(gè)銷售代表平均每天都能夠見到四個(gè)客戶。通過這些活動(dòng)，銷售代表和四千多家的要緊客戶建立了聯(lián)系，盡管這些客戶還處于增長區(qū)（市場份額低于百分之十的區(qū)域），然而銷售代表差不多得到了他們的資料，這些資料是贏得定單的第一步。

第一個(gè)季度過去了，銷售額超過了前一年全年的銷售額的總和。第二個(gè)季度，銷售范圍從北京、廣州和上海擴(kuò)大到沈陽、西安、成都、杭州、南京和深圳等要緊都市。第三個(gè)季度，戴爾在杭州、南京、深圳、西安和沈陽等都市成立了辦事處。每來到一個(gè)新的都市，戴爾都舉辦大型的商務(wù)活動(dòng)，收集客戶的資料，然后依照這些資料展開銷售。第二年結(jié)束的時(shí)候，戴爾的市場份額差不多名列中國市場的前五名，銷售額達(dá)到了大約三十億元。在最短的時(shí)刻找到最多的客戶資料是銷售成功的第一步。

收集客戶資料是銷售的第一步。公司進(jìn)入新市場時(shí)需要大量的客戶資料，目的是了解市場從而制定正確的銷售打算。新的銷售代表剛剛開始銷售時(shí)也需要得到客戶資料，目的是為了找到銷售機(jī)會(huì)；有經(jīng)驗(yàn)的銷售代表也需要了解客戶的資料，目的是為了取勝。通常銷售代表需要了解客戶的資料包括以下幾個(gè)方面：客戶背景資料客戶組織機(jī)構(gòu)聯(lián)系電話、通信地址、網(wǎng)址和郵件地址區(qū)分客戶的使用部門、采購部門和支持部門了解客戶具體使用維護(hù)人員、治理層和高層客戶同類產(chǎn)品安裝和使用狀況客戶的業(yè)務(wù)情況客戶所在行業(yè)的要緊應(yīng)用競爭對手資料競爭對手的產(chǎn)品使用狀況客戶對競爭對手的中意度競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點(diǎn)競爭對手銷售代表與客戶之間的關(guān)系銷售機(jī)會(huì)客戶最近的采購打算客戶那個(gè)項(xiàng)目要緊要解決的問題采購決策人和阻礙者：誰做決定、誰來確定采購指標(biāo)、誰負(fù)責(zé)合同條款、誰負(fù)責(zé)安裝、誰負(fù)責(zé)維護(hù)采購時(shí)刻表和采購預(yù)算域，不能在沒有溝通的情況下跨界銷售。第四節(jié)銷售以人為本

客戶資料能夠關(guān)心銷售代表制定和完善銷售打算，據(jù)此確定在什么時(shí)刻訪問什么樣的客戶，最終提高獲勝的機(jī)率。在銷售中最關(guān)鍵的因素是人，而不是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)或者其他的因素，銷售以人為本。銷售代表要了解在客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)部哪些人會(huì)阻礙到銷售以及他們在采購中扮演的角色。案例8：鍵盤客戶對鍵盤不中意，銷售代表找到各種各樣的鍵盤交給客戶。只要他們喜愛，不管哪種，就讓工廠配備如此的鍵盤。三天后，客戶卻不更換了，依舊用原來的鍵盤。這到底是如何回事？

1998年，我在銷售電腦時(shí)，我的最大的客戶是一家聞名的新聞媒體，客戶使用電腦進(jìn)行編輯和排版，編輯們每天使用臺(tái)式電腦，對鍵盤要求專門高。編輯們對我們公司的電腦的鍵盤有一些不滿，意見反映到采購部門，我接到通知后立即去訪問客戶。我向客戶表示，客戶喜愛什么樣的鍵盤，我們就能夠給客戶配備什么樣的鍵盤。我找來了各種各樣的鍵盤讓客戶試用，選中哪種就用哪種。

又過了幾天，客戶通知我去取那些鍵盤，他們不換了，依舊使用原來的標(biāo)準(zhǔn)鍵盤。是不是客戶對提供的所有鍵盤都不中意？我立即趕到客戶那兒去了解情況。

原來，在我拿去各種鍵盤的第二天，客戶的技術(shù)部門和編輯部有一個(gè)例會(huì)，在會(huì)議中談到了鍵盤問題。技術(shù)部門的工程師將我提供的所有的鍵盤都拿出來，請編輯們試用，表示編輯們喜愛哪種都行。然而出現(xiàn)了一個(gè)誰也沒想到的結(jié)果：

首先編輯部主任就表態(tài)：“編輯們每天使用鍵盤，我們一定要讓編輯們用上最中意的鍵盤?！辈少彶块T也專門支持：“只要編輯們選中，花多少鈔票都沒問題”。編輯們都專門快樂，立即各抒己見，一個(gè)編輯認(rèn)為鍵盤的手感一定要脆，因此選擇了最脆的A鍵盤。另一個(gè)編輯認(rèn)為一個(gè)編輯室里有幾十個(gè)編輯，大伙兒都用鍵盤，噼里啪啦地吵死了，因此她選擇了最安靜的B鍵盤。還有一個(gè)編輯特不推崇IBM公司，因此他建議用IBM的鍵盤。技術(shù)部門也發(fā)表了見解，他們認(rèn)為可靠性一定要好，鍵盤壞了之后給編輯帶來專門大的苦惱，技術(shù)部門依照維修記錄，選擇了最可靠的C鍵盤。編輯部副主任講：“我用了十幾年的鍵盤，現(xiàn)在用的那個(gè)鍵盤專門好用呀，我用得專門好嗎?！彼鲝埥又猛５逆I盤。

討論了專門久，誰也不能講服誰。最后編輯部主任問大伙兒：“現(xiàn)在的鍵盤能用嗎？”下面眾口一詞地講：“能?！薄！澳俏覀兣R時(shí)就不換了，依舊用原來的鍵盤吧?！绷惪蛻?/p>

銷售代表進(jìn)行銷售的第一步要了解客戶的需求。但是每個(gè)人都有不同的方法。就象在案例中，編輯部主任要讓編輯用上最好的鍵盤的時(shí)候，但是每個(gè)客戶對什么是最好的鍵盤的定義完全不一樣。銷售代表應(yīng)該分辨出誰扮演什么樣的角色，會(huì)在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。一個(gè)客戶內(nèi)部與采購相關(guān)的人特不多，如何能了解清晰？那個(gè)地點(diǎn)有個(gè)竅門，銷售代表只要了解以下六類客戶是誰，那么差不多上就會(huì)明白他們的需求了。

高層主管是客戶機(jī)構(gòu)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。例如電信局和電力局的局長、副局長和總工程師，銀行的行長和副行長，學(xué)校的校長和副校長，企業(yè)的總經(jīng)理和副總經(jīng)理。在銷售中，他們的職責(zé)通常是大型項(xiàng)目的立項(xiàng)審批和最終的采購決定。他們關(guān)懷的是項(xiàng)目的投資回報(bào)率、項(xiàng)目對企業(yè)或者機(jī)構(gòu)的整體經(jīng)營中的作用。因此，高層行政主管關(guān)懷采購的宏觀的結(jié)果和阻礙。銷售代表應(yīng)該盡早與客戶的高層行政主管建立互信的關(guān)系。

使用部門治理層是指所采購設(shè)備所在部門的治理者?？蛻魴C(jī)構(gòu)內(nèi)部會(huì)有專門多的使用部門，這些部門的治理者：確定項(xiàng)目的需求，參與評估和比較，治理安裝和實(shí)施，打算內(nèi)和授權(quán)內(nèi)小定單的采購。因此，使用部門治理層關(guān)懷：系統(tǒng)對日常工作的關(guān)心，系統(tǒng)給具體的工作帶來什么益處，以及系統(tǒng)是否好用。銷售代表必須找到客戶中所有的潛在的使用部門，依照他們的采購潛力制定銷售打算。

技術(shù)部門治理層包括負(fù)責(zé)系統(tǒng)設(shè)計(jì)和采購設(shè)備維護(hù)的部門治理者。技術(shù)部門了解系統(tǒng)和產(chǎn)品，因此他們往往參與系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，依照使用部門的要求將需求變成采購指標(biāo)。設(shè)備投入使用以后，技術(shù)部門負(fù)責(zé)設(shè)備和系統(tǒng)的維護(hù)。技術(shù)部門的治理層的要緊職責(zé)是：參與系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評估和比較、治理安裝和實(shí)施以及服務(wù)。技術(shù)部門關(guān)懷設(shè)備能否達(dá)到項(xiàng)目的要求以及采購以后的售后服務(wù)問題。

企業(yè)內(nèi)部往往建立采購部門來治理采購，他們建立和治理采購流程，負(fù)責(zé)商務(wù)談判和比較，參與到評估和比較中。而且，當(dāng)客戶與一個(gè)廠家建立了長期和穩(wěn)定的關(guān)系之后，他們會(huì)直接向廠家采購。采購部門往往對零散采購的定單有專門大的阻礙。

使用者是直接使用設(shè)備的人員，是設(shè)備好壞的最終和直接評估者。有時(shí)一些使用者作為工作人員參與到系統(tǒng)設(shè)計(jì)、評估和比較中。他們盡管不能做出采購決定，但往往能夠提供有價(jià)值的資料，同時(shí)他們的意見阻礙采購的決策。由于使用者眾多，他們的體驗(yàn)決定了下一次購買的方向。決策者會(huì)依照他們的體驗(yàn)做出采購?fù)茢唷?/p>

技術(shù)人員是設(shè)備的維護(hù)者，并經(jīng)常參與到設(shè)計(jì)、評估和比較中。當(dāng)技術(shù)人員參與到采購中，他們往往承當(dāng)重要的角色，他們負(fù)責(zé)了解各個(gè)廠家的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，設(shè)計(jì)系統(tǒng)方案，制定具體的招標(biāo)書。參與采購的技術(shù)人員是十分重要的角色，與他們建立良好關(guān)系之后，他們甚至能夠向你提供有價(jià)值的資料。

除了六類客戶之外，還有專門多人與采購相關(guān)，建議每個(gè)銷售代表首先要畫出客戶的組織結(jié)構(gòu)圖?？蛻舻牟少?fù)l(fā)生于不同的部門，有不同的采購流程，因此上述的角色也不是一成不變的。例如，報(bào)社要建立一個(gè)大型的采編系統(tǒng)，要采編部和信息中心制定采購指標(biāo)，由社長做出決定。但假如新來一個(gè)記者需要一臺(tái)筆記本，可能采編部主任就能夠做決定。因此，針對不同的采購，銷售代表應(yīng)該相應(yīng)地調(diào)整銷售策略。五節(jié)使你脫穎而出

僅僅了解上面列出的所有資料還不夠，要想擊敗競爭對手，還要了解一些使自己在眾多競爭者中脫穎而出的資料。了解客戶的興趣和愛好案例9：共鳴我的一位從臺(tái)灣來的朋友講過一個(gè)他自己的故事：客戶對他現(xiàn)在的供應(yīng)商專門中意，沒有任何更換新供應(yīng)商的打算。他多次訪問客戶，一直碰壁，終于有一天，他講服了客戶。

他在臺(tái)灣做銷售的時(shí)候，一家專門大的銀行一直從他的競爭對手那兒大量采購。自從接觸那個(gè)客戶以后，他開始收集資料，預(yù)備登門訪問。他首先打電話給銀行的負(fù)責(zé)采購的經(jīng)理約定訪問時(shí)刻，他從聲音上聽出對方是一個(gè)女士。下面是他們的對話：

“您好，我是XXX公司的銷售代表。請問張經(jīng)理在嗎？”

“我是?！?/p>

“您好。您一定明白我們公司，我們的服務(wù)模式能夠給我們的客戶帶來與傳統(tǒng)模式不同的體驗(yàn)，尤其適合銀行如此的大型客戶。我們打算在下周五舉辦一個(gè)新產(chǎn)品的公布會(huì)，有我們最新的產(chǎn)品，您能夠去嗎？“

“下周五？不行啊，我有事?！?/p>

“哦，真惋惜。我能在電話上了解一下您的情況嗎？”

“不行啊，我要去開會(huì)了?！?/p>

“那好，我抓緊時(shí)刻。你們銀行的信息系統(tǒng)的現(xiàn)況是如何樣的？”

“如此吧，你去找我們的工程師XXX去了解吧。再見?！?/p>

“再見?！?/p>

他想了專門多方法，那個(gè)客戶一直無動(dòng)于衷。幾乎每隔一段時(shí)刻，銷售代表都用各種借口來見那個(gè)客戶。有時(shí)送新的樣品給客戶看，有時(shí)請客戶參加商務(wù)活動(dòng)?？蛻舻膽B(tài)度沒有改變，每次見面的時(shí)刻都專門短。她對我們競爭對手的產(chǎn)品專門中意，她認(rèn)為沒有必要改變供應(yīng)商。

終于有一次，他趕在下班的時(shí)候訪問那個(gè)客戶，見她手里正擺弄著一個(gè)專門流行的玩具。因此他就從那個(gè)玩具開始和她攀談，結(jié)果發(fā)覺兩個(gè)人的小孩都差不多大。兩個(gè)人越談越投機(jī)，從幼兒玩具談到稚嫩園，一直談到銀行的大門口。銷售代表向她推舉了一種新型的玩具，并告訴她在哪里買的。最后他講：“小小孩玩玩具都可不能玩專門久，因?yàn)樗麄兠靼卓倳?huì)有更新的和更好玩的玩具出來。事實(shí)上新產(chǎn)品也一樣。”

第二周，銷售代表就接到那個(gè)客戶的電話，講她的小孩專門喜愛他推舉的新玩具，并請他來銀行介紹一下產(chǎn)品和服務(wù)，她講她一直都使用一個(gè)廠家的產(chǎn)品，也許是應(yīng)該換換了。

銷售代表必須和客戶建立互信的關(guān)系，如此能阻礙客戶的決定。在案例中，客戶差不多有了一個(gè)專門中意的供應(yīng)商，不希望改變，因此銷售代表多次努力依舊沒方法改變客戶的方法。銷售代表沒有放棄，終于從一個(gè)小小的玩具到小孩，銷售代表在輕松的家常式交談中抓住了機(jī)會(huì)，達(dá)成了互信的關(guān)系。這時(shí)銷售代表又巧妙地用小孩的玩具影射自己的產(chǎn)品：當(dāng)時(shí)專門好的廠家現(xiàn)在也不一定確實(shí)是最好的?？蛻暨@才真正的開始考慮和聽取他的觀點(diǎn)。

假如客戶不信任銷售代表，不管講得多動(dòng)聽對客戶都沒有效果。如何樣與客戶建立互信的關(guān)系呢？一個(gè)方法是找到和客戶的共同興趣。客戶談到自己的興趣和特長并得到銷售代表的認(rèn)可的時(shí)候，他（她）會(huì)把銷售代表當(dāng)作知己，雙方的距離就拉近了。在客戶眼里，銷售代表代表了公司，假如銷售代表遲到，客戶會(huì)認(rèn)為這家公司不準(zhǔn)時(shí)；假如銷售代表沒有實(shí)現(xiàn)承諾，客戶會(huì)認(rèn)為這家公司沒有信用。假如客戶不喜愛銷售代表，客戶就會(huì)不喜愛這家公司和它的產(chǎn)品。反之，銷售代表準(zhǔn)時(shí)同時(shí)守信用，客戶就會(huì)認(rèn)為這家公司值得信賴。同樣，客戶喜愛與銷售代表打交道，意味著客戶情愿與這家公司打交道，銷售代表就有機(jī)會(huì)將產(chǎn)品賣到里面去。了解客戶的興趣和愛好能夠拉近銷售代表與客戶之間的距離。了解客戶的行程案例10：奇跡銷售代表僅訪問客戶兩次，簽定了一個(gè)幾千萬的定單，而她的競爭對手的銷售代表在客戶的都市趴了幾個(gè)月，這簡直是個(gè)奇跡。奇跡是如何發(fā)生的？

我在IBM時(shí)，我們的一家代理商連續(xù)丟了幾個(gè)大定單，都輸給同一個(gè)競爭的系統(tǒng)集成商。我專門驚奇，這家系統(tǒng)集成商既沒有解決方案，又沒有在電信行業(yè)的成功實(shí)例，就象在空氣中冒出來一樣。我們在電信行業(yè)有專門強(qiáng)的客戶群，和這家系統(tǒng)集成商交鋒了幾次，互相有輸有贏。不打不相識(shí)，最后雙方?jīng)Q定坐下來談一談，看看有沒有合作的可能性。我聽講這家系統(tǒng)集成商贏得這些定單的是一個(gè)女銷售代表，姓劉。

我去這家系統(tǒng)集成公司的時(shí)侯見到了她，專門一般的模樣，看不出來有什么特不。因?yàn)椴畈欢嚅_始合作，她也不諱言她是如何贏的。我首先問起了華北某省移動(dòng)局的定單，因?yàn)槲覀兊拇砩痰匿N售代表在當(dāng)?shù)嘏苛藥讉€(gè)月，上上下下做了專門多工作，本來以為十拿九穩(wěn)，最后難道輸給了她。當(dāng)問到她是如何贏得那個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，那個(gè)劉姓的銷售代表反問我：“你猜猜我在簽?zāi)莻€(gè)合同往常去見了客戶幾次？”然后，她晃著指頭驕傲地告訴我：“兩次，第一次兩天，第二次三天?！?/p>

“這不可能，在五天內(nèi)你可能連客戶都認(rèn)不全?！蔽抑v。

“沒錯(cuò)，那個(gè)項(xiàng)目牽扯到省局和移動(dòng)局的專門多部門，有局長、主管的副局長、計(jì)費(fèi)中心主任、科技處和打算處。五天之內(nèi)全見到相關(guān)的客戶都不可能，不講去做工作了。而且我們的競爭對手，也確實(shí)是你們的代理商差不多在那兒泡了一個(gè)多月了。從工程師到處長都有專門好的關(guān)系。但確實(shí)我就去了兩次，總共去了五天?！?/p>

“你往常就認(rèn)識(shí)這些客戶？”

“所有的客戶差不多上我在那個(gè)項(xiàng)目中認(rèn)識(shí)的?！?/p>

“你在跟我開玩笑，假如如此，我們的代理商絕可不能輸給你?！?/p>

“沒有啊。我第一次去的時(shí)候一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)，我就一個(gè)部門一個(gè)部門的訪問，所有相關(guān)的部門的人我都見過了，這時(shí)我就要去見局長?！?/p>

“局長一定不見你，即使見你，也會(huì)立即就把你打發(fā)走了。”

“比這還槽糕，局長全然不在，出差了。因此我那次出差就沒有見到局長”

“如何可能？”我聽我的代理商告訴我，確實(shí)是那個(gè)局長堅(jiān)持要用她的產(chǎn)品。

“聽講局長不在，我就去了辦公室，問局長去哪里出差了。辦公室的人告訴我他今天去了北京。我要到了局長住的賓館的名字。”

“然后呢？”當(dāng)聽到她要到賓館名字的時(shí)候，我開始有些感受了。

“我立即打電話告訴我們公司的老總，講局長在北京，請老總一定要想方法接待一下。然后我打電話到那個(gè)酒店，請酒店送一束鮮花和一個(gè)果藍(lán)到客戶的房間，寫上我的名字，我付帳。第二天，我就乘最早的飛機(jī)回了北京?！?/p>

“到了北京之后，我立即就給老總打了一個(gè)電話。老總讓我趕快來賓館。我讓出租車直接從機(jī)場開到了賓館。我進(jìn)入大堂，剛要打電話，發(fā)覺我們老總正和一個(gè)中年人在一起喝咖啡。原來，我打電話的當(dāng)天，老總就去賓館訪問了局長，并約局長在開會(huì)的空閑去公司參觀。我到了之后，老總正來接局長?！?/p>

“然后呢？”

“局長對我們公司印象特不行，當(dāng)天晚上，我們請局長去看了話劇，當(dāng)時(shí)北京正在上演老舍的話劇《茶館》。局長特不喜愛。”

“你什么緣故去請局長看話劇？”

“我在當(dāng)?shù)嘏c客戶談的時(shí)候，就留意局長的興趣，他們告訴我局長是個(gè)戲劇迷。而且一起看話劇又算不上腐敗，局長就同意了?！?/p>

“話劇結(jié)束時(shí)，老總建議在當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)計(jì)費(fèi)系統(tǒng)的技術(shù)交流。到時(shí)請局長露個(gè)面。局長專門痛快的承諾了?！?/p>

“一周以內(nèi)，老總親自帶隊(duì)到了當(dāng)?shù)?，局長也專門給面子，親自將所有相關(guān)部門的有關(guān)人員都請來一起參加了技術(shù)交流。老總后來告訴我，當(dāng)他看到這么多人來參加，他就預(yù)感到那個(gè)項(xiàng)目有戲?！?/p>

“你沒去？”

“當(dāng)時(shí)我正在做另外一個(gè)項(xiàng)目，客戶的技術(shù)小組在北京。況且，我們老總?cè)チ耍裁炊寄芨愣?，要我干什么。后來我又去了一次，第三次去就簽合同了。?/p>

“你專門幸運(yùn)，剛好局長來北京?！?/p>

“這算什么幸運(yùn)，我的每個(gè)重要客戶要緊領(lǐng)導(dǎo)的行程都在那個(gè)地點(diǎn)了?！彼龘P(yáng)起手中的記事本給我看。“我對客戶的行程清清晰楚。只要和辦公室的人熟悉就行了，一點(diǎn)兒都不難?！?/p>

我接過來一看，果然，密密麻麻地記了專門多名字、時(shí)刻和航班。

在那個(gè)案例中，她第一次去訪問客戶時(shí)沒有見到局長。遇到這種情況，大多數(shù)銷售代表會(huì)離開。假如她也是如此，就會(huì)與北京的客戶擦肩而過。她卻來到客戶的辦公室，了解客戶的行程，并依照客戶的行程調(diào)整了自己的打算。這不是她的運(yùn)氣好，而是因?yàn)樗恢倍剂粜目蛻舻男谐?。她發(fā)覺，專門多重要的客戶都會(huì)經(jīng)常來北京開會(huì)，參加展覽或者匯報(bào)工作，剛好能夠借機(jī)請客戶參觀。

只有高層主管才能對采購做出決定，然而要講服高層主管特不困難，銷售代表專門難接近高層主管。另外高層主管時(shí)刻有限，不能給銷售代表專門多的時(shí)刻。即使見到了他，他也許會(huì)把銷售代表推到其他的主管部門。然而，當(dāng)銷售代表了解到客戶的行程，就掌握了客戶的安排。在外地出差時(shí)，高層主管的時(shí)刻就不象在當(dāng)?shù)啬敲疵?。銷售代表能夠好好利用這些時(shí)刻來進(jìn)行銷售，銷售代表能夠有更多的資源來向客戶展示，能夠請客戶去自己的公司考察和參觀，請自己公司的老總來訪問客戶，或者請客戶去參觀成功案例。這與銷售代表一個(gè)人向客戶介紹的效果是完全不同。了解客戶行程后，銷售代表往往能夠少花時(shí)刻和費(fèi)用，同時(shí)能達(dá)到事半功倍的效果。了解客戶的家庭案例11：親情客戶的三個(gè)要緊部門都支持競爭