2消費者決策過程抱怨成功機率NKUTwebbasedFTPclient課件

第二章消費者決策替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。─唐納泰森(DonaldJ.Tyson,泰森食品公司總裁)南開科大福祉所助理教授華慧敏2016.4第二章消費者決策替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。─唐學(xué)習(xí)重點了解消費者決策種類。了解消費者決策過程。了解消費者方案評估概念。了解消費者購後評估狀況。2學(xué)習(xí)重點了解消費者決策種類。2兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-1/3

在沒有高鐵之前，50年前臺灣的交通運輸，主要仰賴鐵路，當(dāng)時，臺北到高雄的快車，可不是像現(xiàn)在的高鐵，所以，乘客在鐵路上的用餐問題，主要就靠臺鐵的鐵路便當(dāng)來解決。3兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-1/3在沒有高鐵之前，50年前臺灣的兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-2/3

陸客心目中，最知名的莫過於臺鐵便當(dāng)和池上便當(dāng)，不少自由行陸客從花蓮搭火車到枋寮，途中經(jīng)過池上站，為了要在列車?？坎坏絻煞昼姷臅r間內(nèi)，買到道地的池上便當(dāng)。

介紹臺灣自由行的大陸網(wǎng)站都發(fā)表「攻略」：先準備好零錢，到站前先站在車門口卡位，等列車停妥後，在第一時間馬上衝下車，買到手後再以最快速度跑回上車。大陸網(wǎng)友稱這不到兩分鐘的刺激經(jīng)驗為「生死極速」，可見其刺激性。

4兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-2/3陸客心目中，最知名的莫過於臺鐵兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-3/3

中華飲食文化基金會執(zhí)行長張玉欣分析臺鐵便當(dāng)吸引陸客原因，那是因為臺灣的便當(dāng)文化由來已久，一、兩個主菜搭三、四樣配菜，菜色豐富又有飽足感，跟坐在餐桌上吃一頓正餐沒兩樣，這種吃法在大陸頗為新奇。

對於陸客而言，兩分鐘就要做完這一趟便當(dāng)之旅的採購，就是一個最簡單的消費者決策過程。

如果要你在兩分鐘之內(nèi)，完成這些採購，是否會有問題呢?5兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-3/3中華飲食文化基金會執(zhí)行長張玉欣2.1消費者決策種類

消費者在不同的購買情境中，會有不同的購買決策種類。此外，消費者在購買決策過程上，有時也會因為購買標的、涉入程度、資訊處理狀況、學(xué)習(xí)模式、行銷活動需要而有所不同(Blackwell,Miniard,andEngel,2006)。

消費者決策種類，最基本之分類有以下兩種，兩者的決策過程會有相當(dāng)差異(Solomon,Marshall,andStuart,2008)：62.1消費者決策種類消費者在不同的購買情境中，會有不同2.1消費者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策

例行決策或習(xí)慣性決策(habitualdecisionmaking)，就是經(jīng)常性、例行性的購買決策，通常購買標的價格便宜、熟悉的商品，也屬於生活中不太重要的產(chǎn)品，如購買原子筆、口香糖或是洗衣粉、衛(wèi)生紙等日常生活用品。72.1消費者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策72.1消費者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決

廣泛決策或延伸性問題解決(extensivedecisionmakingorextendedproblemsolving)，則是消費者決策，考量問題牽涉比較廣泛，購買標的價格較為昂貴、不經(jīng)常購買、也不太熟悉的商品或服務(wù)，例如：購買汽車、房子或出國旅遊。82.1消費者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決8表2-1消費者決策種類9

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策/習(xí)慣性決策購買標的出國旅遊每天用餐涉入程度高低資訊處理高度複雜簡單（依據(jù)環(huán)境線索）學(xué)習(xí)模式認知學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)資訊蒐集花費時間較少消極處理資訊花費時間較多積極處理資訊購買購物時間有限購物時間較充裕行銷活動需要經(jīng)由廣告、銷售人員、廣告手冊、網(wǎng)站等教育消費者提供環(huán)境線索，如銷售點海報、宣傳物或?qū)嵠氛故颈?-1消費者決策種類9

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策2.1消費者決策種類

消費者購買商品也可分為初次購買和重覆購買，重複購買決策又可因忠誠度因素，分為兩大類討論：

1.品牌忠誠型決策

2.品牌慣性型決策102.1消費者決策種類消費者購買商品也可分為初次購買和重2.1消費者決策種類1.品牌忠誠型決策

這類產(chǎn)品係指消費者的涉入程度較高，消費者傾向重覆購買單一品牌。品牌忠誠度(brandloyalty)是顧客對某一個別品牌的正面態(tài)度，企業(yè)也最喜歡擁有高度忠誠度之消費者。

因為，當(dāng)忠誠度高時，消費者會一再持續(xù)購買相同品牌商品，如此，企業(yè)可以省下大筆廣告和促銷費用，提升企業(yè)獲利率。112.1消費者決策種類1.品牌忠誠型決策112.1消費者決策種類2.品牌慣性型決策

這類產(chǎn)品係指消費者的涉入程度較低，通常消費者對品牌偏好不大，因此品牌忠誠度也不高。

消費者購買原因只是因為習(xí)慣性，也相當(dāng)不穩(wěn)定。當(dāng)其他競爭對手有新產(chǎn)品或是促銷、降價活動時，消費者有有可能轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購買。122.1消費者決策種類2.品牌慣性型決策122.2消費者決策過程

消費者決策過程(consumerdecision-makingprocess)係指消費者從感受到問題存在、對於問題認知確認、資訊蒐尋、評估可行方案、購買、以及購後評估的一連串過程(MowenandMinor2001)。132.2消費者決策過程消費者決策過程(consumer圖2-1消費者決策過程步驟問題認知資訊蒐尋評估可行方案購買購後評估14圖2-1消費者決策過程步驟問題認知資訊蒐尋評估可行方案購買2.2消費者決策過程1.問題認知

問題認知(problemrecognition)發(fā)生於消費者體認到現(xiàn)在狀況和期望狀況（獲得產(chǎn)品或服務(wù)）之差異；如果是在服務(wù)業(yè)而言，也有學(xué)者認為這是需要知覺(needawareness)(LovelockandWirtz,2011)。

這是消費者決策過程的起點，也是認知到有需求的開始。換言之，消費者感覺到有無產(chǎn)品的差異點。152.2消費者決策過程1.問題認知152.2消費者決策過程2.資訊蒐尋

資訊蒐尋(informationsearch)係當(dāng)消費者認知有需要某項產(chǎn)品或服務(wù)時，後續(xù)即會進行跟「問題」相關(guān)之資訊蒐尋與整理，以了解產(chǎn)品和服務(wù)之各種細項功能、品質(zhì)、價格、通路和提供相類似產(chǎn)品之各品牌比較等。

因為消費者一旦開始有了需求，接著就會開始尋求可以滿足的資訊或答案，如此，才能解決需求的問題。162.2消費者決策過程2.資訊蒐尋162.2消費者決策過程3.評估可行方案

由於現(xiàn)代企業(yè)大部分提供的就是服務(wù)，尤其在觀光和旅遊產(chǎn)業(yè)，提供的就是無形的服務(wù)。因此，評估可行方案時，必須先了解消費者所消費的服務(wù)，具有四大特性:172.2消費者決策過程3.評估可行方案17圖2-2服務(wù)特性18圖2-2服務(wù)特性182.2消費者決策過程(1)無形性

無形性（intangibility）係指服務(wù)最大的看不到之無形特性，也是服務(wù)與有形產(chǎn)品之最大差異。由於服務(wù)看不到，當(dāng)你有意購買有形產(chǎn)品之「衣服」，你可在購買前在各大百貨或服飾店，比較衣服品質(zhì)好壞後，再行決定是否購買？192.2消費者決策過程(1)無形性192.2消費者決策過程(2)不可分割性

不可分割性（inseparability）係服務(wù)的接受者，必須在服務(wù)產(chǎn)生點出現(xiàn)，因而，消費者與服務(wù)提供者產(chǎn)生不可分割性。

服務(wù)的「製作、銷售、使用」，都在同一時間和地點，因此，消費者某種程度，亦參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)不像有形商品，可以在工廠製作完成，再將成品分送到通路商，顧客再至各個通路商處購買，這是所謂的不可分割性。202.2消費者決策過程(2)不可分割性202.2消費者決策過程(3)異質(zhì)性

異質(zhì)性（heterogeneity）係指服務(wù)品質(zhì)的品質(zhì)統(tǒng)一水準，要比有形產(chǎn)品來得困難。不同的服務(wù)人員，縱使在同一企業(yè)，也可能會有不同水準之服務(wù)品質(zhì)；甚或同一個服務(wù)人員，在一天工作的不同時段，由於情緒、體力、外在刺激等，亦會有不同水準品質(zhì)。212.2消費者決策過程(3)異質(zhì)性212.2消費者決策過程(4)逝性

易逝性（perishability）係服務(wù)較有形產(chǎn)品之存在短暫，當(dāng)其產(chǎn)生時候，亦可以說就已經(jīng)消逝。服務(wù)只有在服務(wù)提供者進行服務(wù)行為時，方能被消費者感受。

因此，有形之產(chǎn)品，可在工廠事先生產(chǎn)、大量製作，再放置於倉庫中，等待運送至銷售據(jù)點，慢慢銷售。而服務(wù)卻是在生產(chǎn)出來之時，也就是被消費的時候，服務(wù)通常是沒有所謂「賞味期」。222.2消費者決策過程(4)逝性222.2消費者決策過程經(jīng)驗品質(zhì)（experiencequality）

係服務(wù)必須經(jīng)過消費者實際體會過後，才能判斷品質(zhì)好壞。例如：你看到網(wǎng)路上，旅遊網(wǎng)站網(wǎng)頁上有「奔向金門探險趣」、「北海道冰雕之旅」、「桂林山水甲天下」、「坐在德國品嚐米其林餐廳」，到底哪一個行程最好玩，能符合你的旅遊計畫？最能滿足你的旅遊期待?這只有在實際消費過後，才能判斷出來。232.2消費者決策過程經(jīng)驗品質(zhì)（experiencequa表2-2旅行社比較24

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)實體旅行社傳統(tǒng)實體通路旅行社新興網(wǎng)路旅行社2.品牌形象優(yōu)佳中上3.價格較高較低較低4.特色服務(wù)品質(zhì)佳、產(chǎn)品走高級路線產(chǎn)品多、出團第一多(每月2000團)產(chǎn)品多、出團多表2-2旅行社比較24

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)傳統(tǒng)新2.2消費者決策過程

涉入(involvement)和風(fēng)險認知(perceivedrisk)

涉入係指消費者感覺購買產(chǎn)品或服務(wù)的重要性。

風(fēng)險認知則是選擇產(chǎn)品後之潛在負面結(jié)果，包含財務(wù)、實體和社會層面。252.2消費者決策過程涉入(involvement)和風(fēng)表2-3風(fēng)險類型26風(fēng)險類型說明1.功能風(fēng)險不滿意的結(jié)果。如參加旅遊，會不會感受不佳?2.財務(wù)風(fēng)險金錢損失或未預(yù)期之成本。如聽從理財專員建議，會不會投資虧損?3.暫時風(fēng)險浪費時間或遲延成本。如參加演場會，會不會在外面排隊等很久?4.物理風(fēng)險身體傷害。如到滑雪場滑雪會不會受傷?5.心理風(fēng)險個人恐懼或情緒。如搭機會不會墜機?6.社會風(fēng)險其他人的認知。如搭乘廉價航空，朋友的感受。7.感官風(fēng)險人類五官感受的不想接受結(jié)果。如:投宿旅館之床是否舒適?資料來源:參考自Lovelock,C.andJ.Wirtz(2011),ServiceMarketing:People,Technology,Strategy,NewYork:Pearson.表2-3風(fēng)險類型26風(fēng)險類型說明1.功能風(fēng)險不滿意的結(jié)果。2.2消費者決策過程4.購買階段

在購買(purchase)階段，經(jīng)過可行方案評估後，消費者會選擇所要購買之產(chǎn)品或品牌，同時，消費者也會決定在何處購買。大多數(shù)的消費者會有基本準則(ruleofthumb)，亦即是加速消費決策速度的簡化原則。272.2消費者決策過程4.購買階段272.2消費者決策過程(1)服務(wù)期望

在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或是說服務(wù)期望。

著名學(xué)者ParasuramanZeithaml,andBerry發(fā)表著名之服務(wù)品質(zhì)缺口模型後，提出更明確之服務(wù)期望類型，包含：理想服務(wù)、期望服務(wù)、足夠服務(wù)和預(yù)測服務(wù)(Zeithaml,Berry,andParasuraman,1993)，如圖2-3所示。282.2消費者決策過程(1)服務(wù)期望28圖2-3服務(wù)期望類型29資料來源：V.Zeithaml,L.Berry,andA.Parasuraman(1993),“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationofServices,”JournalofAcademyofMarketingScience,Vol.21,Winter,pp.1-12.圖2-3服務(wù)期望類型29資料來源：V.Zeithaml,2.2消費者決策過程(2)服務(wù)接觸

消費者購買接觸階段也就是服務(wù)接觸階段，服務(wù)接觸就是一段時間之持續(xù)，服務(wù)人員與顧客進行服務(wù)提供與接受(Shostack,1985)。302.2消費者決策過程(2)服務(wù)接觸30圖2-4服務(wù)系統(tǒng)31服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)圖2-4服務(wù)系統(tǒng)31服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式32顧客與企業(yè)互動方式服務(wù)據(jù)點單一據(jù)點多重據(jù)點顧客至企業(yè)處戲院理髮廳公車服務(wù)速食連鎖企業(yè)至顧客處保養(yǎng)皮草除蟲計程車郵件道路救援通訊接觸信用卡地區(qū)有線電視廣播網(wǎng)路電話公司表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式32顧客與企業(yè)互動方式服務(wù)據(jù)點2.2消費者決策過程1)高接觸度服務(wù)

高接觸度服務(wù)(high-contactservices)係指顧客必需至企業(yè)服務(wù)設(shè)施現(xiàn)場之服務(wù)業(yè)，例如：健身俱樂部、診所醫(yī)院、美容美髮，顧客必需至現(xiàn)場，並由服務(wù)人員進行服務(wù)行為。332.2消費者決策過程1)高接觸度服務(wù)332.2消費者決策過程2)中接觸度服務(wù)

中接觸度服務(wù)(medium-contactservices)係較少與服務(wù)人員接觸，顧客可選擇到服務(wù)業(yè)者處，或選擇其他地點，但都無需等到服務(wù)全部完畢，顧客即可離開。

例如：快遞服務(wù)在臺灣，你可透過統(tǒng)一超商，完成託付手續(xù)後，即由快遞公司完成運送服務(wù)。342.2消費者決策過程2)中接觸度服務(wù)342.2消費者決策過程3)低接觸度服務(wù)

低接觸度之服務(wù)(low-contactservices)，其接觸較中接觸更少，由於科技之進步，經(jīng)由電話、網(wǎng)際網(wǎng)路就可產(chǎn)生服務(wù)，甚至在傳統(tǒng)高接觸度服務(wù)，也可能轉(zhuǎn)為低接觸（如：空中大學(xué)的遠距教學(xué)）。

藉由這些科技，服務(wù)可不受時空限制，你可在家裡向萬里外的美國亞馬遜網(wǎng)站購書，也可透過上網(wǎng)修習(xí)麻省理工學(xué)院(MIT)、哈佛大學(xué)等美國長春藤名校的各種課程。352.2消費者決策過程3)低接觸度服務(wù)352.2消費者決策過程(3)劇本理論

有學(xué)者將服務(wù)接觸視為：服務(wù)就是在舞臺上的表演，顧客就是觀眾，服務(wù)設(shè)計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢(Grove,FiskandLaforge,2004)，因此，服務(wù)接觸就是表演過程(puttingonashow)。

所謂角色(role)，就是服務(wù)提供和接受者，經(jīng)由過往經(jīng)驗或溝通，所學(xué)習(xí)到之行為模式，進而互動表現(xiàn)在服務(wù)接觸過程的最大目標達成度(GroveandFisk,1983)。362.2消費者決策過程(3)劇本理論36圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本37圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本372.2消費者決策過程5.購後評估

在決策過程的最後步驟，則是消費者會進行購後評估(postpurchaseevaluation)，以做出「決策是對或錯」的評斷。

消費者會對某些決策感到高興：「我真的買了好東西」，有時也會很後悔：「當(dāng)初為何會買那一件顏色那麼鮮豔的衣服」？這些對於產(chǎn)品購買和消費過後的評估，會讓產(chǎn)生消費者滿意/不滿意(consumersatisfaction/dissatisfaction)，亦即消費者購買產(chǎn)品之後的整體感覺和態(tài)度。382.2消費者決策過程5.購後評估382.2消費者決策過程

消費者內(nèi)心有事先的期望，而購買後會去衡量是否等於或超過事先期望，超過很多時，就會有「很棒、挑對了」的感受，這種「比較」現(xiàn)象，稱之為「認知失調(diào)」(cognitivedissonance)。392.2消費者決策過程消費者內(nèi)心有事先的期望，而購買後會圖2-6

Gronroos品質(zhì)概念40圖2-6Gronroos品質(zhì)概念402.2消費者決策過程

學(xué)者Day則以為：不滿意並不是抱怨行為的唯一指標，因為不滿意的消費者中有極少數(shù)向廠商抱怨，還有其他因素會影響抱怨行為之發(fā)生，如下列四個層面分析：412.2消費者決策過程學(xué)者Day則以為：不滿意並不是抱怨2.2消費者決策過程(1)消費事件重要性

產(chǎn)品與服務(wù)的重要性、價格及消費所需時間，會影響抱怨行為。通?！阜?wù)愈重要」，例如：結(jié)婚喜宴與路邊攤用餐感覺食物有異味，消費者會對婚宴餐廳提出抱怨；「價格愈高」，例如：購買的房屋與口香糖有問題，消費者會對銷售房屋業(yè)者提出嚴重抗議；又如購買汽車或一般單車，兩者都有問題時，消費者會傾向針對汽車業(yè)者?！赶M所需時間愈長」，例如：出國旅遊和國內(nèi)一日遊，遭遇服務(wù)不滿意時，出國旅遊時間較久，故較會提出抱怨反應(yīng)。422.2消費者決策過程(1)消費事件重要性422.2消費者決策過程(2)知識與經(jīng)驗

消費者以前購買消費次數(shù)、對於產(chǎn)品的知識、知覺能力和以前的抱怨經(jīng)驗，亦會影響消費者抱怨行為。通常消費次數(shù)愈多、消費經(jīng)驗愈豐富消費者，對於產(chǎn)品或服務(wù)一般水準，擁有深刻認識，所以，較會反應(yīng)其不滿情緒。例如:經(jīng)常出國的旅行者，他會對旅館住宿品質(zhì)相當(dāng)敏感，有不合乎一般服務(wù)標準者，他也會提出抗議。而先前曾有抱怨經(jīng)驗，了解抱怨管道和抱怨程序消費者，遭遇相同不滿意經(jīng)驗時，也較會抱怨。432.2消費者決策過程(2)知識與經(jīng)驗432.2消費者決策過程(3)尋求賠償困難度

尋求賠償所需時間與成本，會影響消費者抱怨行為之發(fā)生。例如：消費者不滿意時，可在服務(wù)現(xiàn)場當(dāng)場向服務(wù)人員抱怨，並獲得解決，消費者自然會選擇立即抱怨決定；反之，若是抱怨程序繁雜、耗時甚久，消費者可能就較不傾向向企業(yè)提出抱怨。442.2消費者決策過程(3)尋求賠償困難度442.2消費者決策過程(4)抱怨成功機率

消費者在進行抱怨行為前，對於是否會得到正面反應(yīng)或保證的結(jié)果預(yù)期，也會影響其抱怨行為。例如：企業(yè)聲譽卓著或曾提出服務(wù)保證者，消費者在感覺不滿意時，就會勇於向企業(yè)抱怨，爭取應(yīng)有補償權(quán)益。452.2消費者決策過程(4)抱怨成功機率45圖2-7消費者抱怨行動類別46不滿意無行動行動分開行動從企業(yè)或製造廠商尋求賠償對企業(yè)或政府機構(gòu)抱怨採取法律行動以獲得補償私人行動警告家人或親友有關(guān)此廠商或商品事宜決定停止購買此產(chǎn)品或抵制產(chǎn)品圖2-7消費者抱怨行動類別46不滿意無行動行動分開行動從企學(xué)習(xí)測試1.請說明消費者決策種類。2.請說明例行決策與廣泛決策之差異。3.請繪圖說明消費者決策過程。4.請說明問題認知之概念。5.請說明資訊蒐尋觀念。6.請說明服務(wù)的四大特性。7.請說明「認知失調(diào)」(cognitivedissonance)觀念。8.請繪圖說明消費者抱怨行動類別。47學(xué)習(xí)測試1.請說明消費者決策種類。47第二章消費者決策替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。─唐納泰森(DonaldJ.Tyson,泰森食品公司總裁)南開科大福祉所助理教授華慧敏2016.4第二章消費者決策替消費者多想一點，就有新的商機跑出來。─唐學(xué)習(xí)重點了解消費者決策種類。了解消費者決策過程。了解消費者方案評估概念。了解消費者購後評估狀況。49學(xué)習(xí)重點了解消費者決策種類。2兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-1/3

在沒有高鐵之前，50年前臺灣的交通運輸，主要仰賴鐵路，當(dāng)時，臺北到高雄的快車，可不是像現(xiàn)在的高鐵，所以，乘客在鐵路上的用餐問題，主要就靠臺鐵的鐵路便當(dāng)來解決。50兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-1/3在沒有高鐵之前，50年前臺灣的兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-2/3

陸客心目中，最知名的莫過於臺鐵便當(dāng)和池上便當(dāng)，不少自由行陸客從花蓮搭火車到枋寮，途中經(jīng)過池上站，為了要在列車停靠不到兩分鐘的時間內(nèi)，買到道地的池上便當(dāng)。

介紹臺灣自由行的大陸網(wǎng)站都發(fā)表「攻略」：先準備好零錢，到站前先站在車門口卡位，等列車停妥後，在第一時間馬上衝下車，買到手後再以最快速度跑回上車。大陸網(wǎng)友稱這不到兩分鐘的刺激經(jīng)驗為「生死極速」，可見其刺激性。

51兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-2/3陸客心目中，最知名的莫過於臺鐵兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-3/3

中華飲食文化基金會執(zhí)行長張玉欣分析臺鐵便當(dāng)吸引陸客原因，那是因為臺灣的便當(dāng)文化由來已久，一、兩個主菜搭三、四樣配菜，菜色豐富又有飽足感，跟坐在餐桌上吃一頓正餐沒兩樣，這種吃法在大陸頗為新奇。

對於陸客而言，兩分鐘就要做完這一趟便當(dāng)之旅的採購，就是一個最簡單的消費者決策過程。

如果要你在兩分鐘之內(nèi)，完成這些採購，是否會有問題呢?52兩分鐘搶買臺鐵便當(dāng)-3/3中華飲食文化基金會執(zhí)行長張玉欣2.1消費者決策種類

消費者在不同的購買情境中，會有不同的購買決策種類。此外，消費者在購買決策過程上，有時也會因為購買標的、涉入程度、資訊處理狀況、學(xué)習(xí)模式、行銷活動需要而有所不同(Blackwell,Miniard,andEngel,2006)。

消費者決策種類，最基本之分類有以下兩種，兩者的決策過程會有相當(dāng)差異(Solomon,Marshall,andStuart,2008)：532.1消費者決策種類消費者在不同的購買情境中，會有不同2.1消費者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策

例行決策或習(xí)慣性決策(habitualdecisionmaking)，就是經(jīng)常性、例行性的購買決策，通常購買標的價格便宜、熟悉的商品，也屬於生活中不太重要的產(chǎn)品，如購買原子筆、口香糖或是洗衣粉、衛(wèi)生紙等日常生活用品。542.1消費者決策種類1.例行決策或習(xí)慣性決策72.1消費者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決

廣泛決策或延伸性問題解決(extensivedecisionmakingorextendedproblemsolving)，則是消費者決策，考量問題牽涉比較廣泛，購買標的價格較為昂貴、不經(jīng)常購買、也不太熟悉的商品或服務(wù)，例如：購買汽車、房子或出國旅遊。552.1消費者決策種類2.廣泛問題解決或延伸性問題解決8表2-1消費者決策種類56

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策/習(xí)慣性決策購買標的出國旅遊每天用餐涉入程度高低資訊處理高度複雜簡單（依據(jù)環(huán)境線索）學(xué)習(xí)模式認知學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)資訊蒐集花費時間較少消極處理資訊花費時間較多積極處理資訊購買購物時間有限購物時間較充裕行銷活動需要經(jīng)由廣告、銷售人員、廣告手冊、網(wǎng)站等教育消費者提供環(huán)境線索，如銷售點海報、宣傳物或?qū)嵠氛故颈?-1消費者決策種類9

廣泛決策/延伸性問題解決例行決策2.1消費者決策種類

消費者購買商品也可分為初次購買和重覆購買，重複購買決策又可因忠誠度因素，分為兩大類討論：

1.品牌忠誠型決策

2.品牌慣性型決策572.1消費者決策種類消費者購買商品也可分為初次購買和重2.1消費者決策種類1.品牌忠誠型決策

這類產(chǎn)品係指消費者的涉入程度較高，消費者傾向重覆購買單一品牌。品牌忠誠度(brandloyalty)是顧客對某一個別品牌的正面態(tài)度，企業(yè)也最喜歡擁有高度忠誠度之消費者。

因為，當(dāng)忠誠度高時，消費者會一再持續(xù)購買相同品牌商品，如此，企業(yè)可以省下大筆廣告和促銷費用，提升企業(yè)獲利率。582.1消費者決策種類1.品牌忠誠型決策112.1消費者決策種類2.品牌慣性型決策

這類產(chǎn)品係指消費者的涉入程度較低，通常消費者對品牌偏好不大，因此品牌忠誠度也不高。

消費者購買原因只是因為習(xí)慣性，也相當(dāng)不穩(wěn)定。當(dāng)其他競爭對手有新產(chǎn)品或是促銷、降價活動時，消費者有有可能轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商購買。592.1消費者決策種類2.品牌慣性型決策122.2消費者決策過程

消費者決策過程(consumerdecision-makingprocess)係指消費者從感受到問題存在、對於問題認知確認、資訊蒐尋、評估可行方案、購買、以及購後評估的一連串過程(MowenandMinor2001)。602.2消費者決策過程消費者決策過程(consumer圖2-1消費者決策過程步驟問題認知資訊蒐尋評估可行方案購買購後評估61圖2-1消費者決策過程步驟問題認知資訊蒐尋評估可行方案購買2.2消費者決策過程1.問題認知

問題認知(problemrecognition)發(fā)生於消費者體認到現(xiàn)在狀況和期望狀況（獲得產(chǎn)品或服務(wù)）之差異；如果是在服務(wù)業(yè)而言，也有學(xué)者認為這是需要知覺(needawareness)(LovelockandWirtz,2011)。

這是消費者決策過程的起點，也是認知到有需求的開始。換言之，消費者感覺到有無產(chǎn)品的差異點。622.2消費者決策過程1.問題認知152.2消費者決策過程2.資訊蒐尋

資訊蒐尋(informationsearch)係當(dāng)消費者認知有需要某項產(chǎn)品或服務(wù)時，後續(xù)即會進行跟「問題」相關(guān)之資訊蒐尋與整理，以了解產(chǎn)品和服務(wù)之各種細項功能、品質(zhì)、價格、通路和提供相類似產(chǎn)品之各品牌比較等。

因為消費者一旦開始有了需求，接著就會開始尋求可以滿足的資訊或答案，如此，才能解決需求的問題。632.2消費者決策過程2.資訊蒐尋162.2消費者決策過程3.評估可行方案

由於現(xiàn)代企業(yè)大部分提供的就是服務(wù)，尤其在觀光和旅遊產(chǎn)業(yè)，提供的就是無形的服務(wù)。因此，評估可行方案時，必須先了解消費者所消費的服務(wù)，具有四大特性:642.2消費者決策過程3.評估可行方案17圖2-2服務(wù)特性65圖2-2服務(wù)特性182.2消費者決策過程(1)無形性

無形性（intangibility）係指服務(wù)最大的看不到之無形特性，也是服務(wù)與有形產(chǎn)品之最大差異。由於服務(wù)看不到，當(dāng)你有意購買有形產(chǎn)品之「衣服」，你可在購買前在各大百貨或服飾店，比較衣服品質(zhì)好壞後，再行決定是否購買？662.2消費者決策過程(1)無形性192.2消費者決策過程(2)不可分割性

不可分割性（inseparability）係服務(wù)的接受者，必須在服務(wù)產(chǎn)生點出現(xiàn)，因而，消費者與服務(wù)提供者產(chǎn)生不可分割性。

服務(wù)的「製作、銷售、使用」，都在同一時間和地點，因此，消費者某種程度，亦參與了服務(wù)的生產(chǎn)過程。服務(wù)不像有形商品，可以在工廠製作完成，再將成品分送到通路商，顧客再至各個通路商處購買，這是所謂的不可分割性。672.2消費者決策過程(2)不可分割性202.2消費者決策過程(3)異質(zhì)性

異質(zhì)性（heterogeneity）係指服務(wù)品質(zhì)的品質(zhì)統(tǒng)一水準，要比有形產(chǎn)品來得困難。不同的服務(wù)人員，縱使在同一企業(yè)，也可能會有不同水準之服務(wù)品質(zhì)；甚或同一個服務(wù)人員，在一天工作的不同時段，由於情緒、體力、外在刺激等，亦會有不同水準品質(zhì)。682.2消費者決策過程(3)異質(zhì)性212.2消費者決策過程(4)逝性

易逝性（perishability）係服務(wù)較有形產(chǎn)品之存在短暫，當(dāng)其產(chǎn)生時候，亦可以說就已經(jīng)消逝。服務(wù)只有在服務(wù)提供者進行服務(wù)行為時，方能被消費者感受。

因此，有形之產(chǎn)品，可在工廠事先生產(chǎn)、大量製作，再放置於倉庫中，等待運送至銷售據(jù)點，慢慢銷售。而服務(wù)卻是在生產(chǎn)出來之時，也就是被消費的時候，服務(wù)通常是沒有所謂「賞味期」。692.2消費者決策過程(4)逝性222.2消費者決策過程經(jīng)驗品質(zhì)（experiencequality）

係服務(wù)必須經(jīng)過消費者實際體會過後，才能判斷品質(zhì)好壞。例如：你看到網(wǎng)路上，旅遊網(wǎng)站網(wǎng)頁上有「奔向金門探險趣」、「北海道冰雕之旅」、「桂林山水甲天下」、「坐在德國品嚐米其林餐廳」，到底哪一個行程最好玩，能符合你的旅遊計畫？最能滿足你的旅遊期待?這只有在實際消費過後，才能判斷出來。702.2消費者決策過程經(jīng)驗品質(zhì)（experiencequa表2-2旅行社比較71

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)實體旅行社傳統(tǒng)實體通路旅行社新興網(wǎng)路旅行社2.品牌形象優(yōu)佳中上3.價格較高較低較低4.特色服務(wù)品質(zhì)佳、產(chǎn)品走高級路線產(chǎn)品多、出團第一多(每月2000團)產(chǎn)品多、出團多表2-2旅行社比較24

東南雄獅燦星網(wǎng)1.公司傳統(tǒng)傳統(tǒng)新2.2消費者決策過程

涉入(involvement)和風(fēng)險認知(perceivedrisk)

涉入係指消費者感覺購買產(chǎn)品或服務(wù)的重要性。

風(fēng)險認知則是選擇產(chǎn)品後之潛在負面結(jié)果，包含財務(wù)、實體和社會層面。722.2消費者決策過程涉入(involvement)和風(fēng)表2-3風(fēng)險類型73風(fēng)險類型說明1.功能風(fēng)險不滿意的結(jié)果。如參加旅遊，會不會感受不佳?2.財務(wù)風(fēng)險金錢損失或未預(yù)期之成本。如聽從理財專員建議，會不會投資虧損?3.暫時風(fēng)險浪費時間或遲延成本。如參加演場會，會不會在外面排隊等很久?4.物理風(fēng)險身體傷害。如到滑雪場滑雪會不會受傷?5.心理風(fēng)險個人恐懼或情緒。如搭機會不會墜機?6.社會風(fēng)險其他人的認知。如搭乘廉價航空，朋友的感受。7.感官風(fēng)險人類五官感受的不想接受結(jié)果。如:投宿旅館之床是否舒適?資料來源:參考自Lovelock,C.andJ.Wirtz(2011),ServiceMarketing:People,Technology,Strategy,NewYork:Pearson.表2-3風(fēng)險類型26風(fēng)險類型說明1.功能風(fēng)險不滿意的結(jié)果。2.2消費者決策過程4.購買階段

在購買(purchase)階段，經(jīng)過可行方案評估後，消費者會選擇所要購買之產(chǎn)品或品牌，同時，消費者也會決定在何處購買。大多數(shù)的消費者會有基本準則(ruleofthumb)，亦即是加速消費決策速度的簡化原則。742.2消費者決策過程4.購買階段272.2消費者決策過程(1)服務(wù)期望

在消費者購買階段，其實，消費者是存在購買期望或是說服務(wù)期望。

著名學(xué)者ParasuramanZeithaml,andBerry發(fā)表著名之服務(wù)品質(zhì)缺口模型後，提出更明確之服務(wù)期望類型，包含：理想服務(wù)、期望服務(wù)、足夠服務(wù)和預(yù)測服務(wù)(Zeithaml,Berry,andParasuraman,1993)，如圖2-3所示。752.2消費者決策過程(1)服務(wù)期望28圖2-3服務(wù)期望類型76資料來源：V.Zeithaml,L.Berry,andA.Parasuraman(1993),“TheNatureandDeterminantsofCustomerExpectationofServices,”JournalofAcademyofMarketingScience,Vol.21,Winter,pp.1-12.圖2-3服務(wù)期望類型29資料來源：V.Zeithaml,2.2消費者決策過程(2)服務(wù)接觸

消費者購買接觸階段也就是服務(wù)接觸階段，服務(wù)接觸就是一段時間之持續(xù)，服務(wù)人員與顧客進行服務(wù)提供與接受(Shostack,1985)。772.2消費者決策過程(2)服務(wù)接觸30圖2-4服務(wù)系統(tǒng)78服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行銷系統(tǒng)圖2-4服務(wù)系統(tǒng)31服務(wù)系統(tǒng)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)服務(wù)傳送系統(tǒng)服務(wù)行表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式79顧客與企業(yè)互動方式服務(wù)據(jù)點單一據(jù)點多重據(jù)點顧客至企業(yè)處戲院理髮廳公車服務(wù)速食連鎖企業(yè)至顧客處保養(yǎng)皮草除蟲計程車郵件道路救援通訊接觸信用卡地區(qū)有線電視廣播網(wǎng)路電話公司表2-4服務(wù)分類─依傳遞方式32顧客與企業(yè)互動方式服務(wù)據(jù)點2.2消費者決策過程1)高接觸度服務(wù)

高接觸度服務(wù)(high-contactservices)係指顧客必需至企業(yè)服務(wù)設(shè)施現(xiàn)場之服務(wù)業(yè)，例如：健身俱樂部、診所醫(yī)院、美容美髮，顧客必需至現(xiàn)場，並由服務(wù)人員進行服務(wù)行為。802.2消費者決策過程1)高接觸度服務(wù)332.2消費者決策過程2)中接觸度服務(wù)

中接觸度服務(wù)(medium-contactservices)係較少與服務(wù)人員接觸，顧客可選擇到服務(wù)業(yè)者處，或選擇其他地點，但都無需等到服務(wù)全部完畢，顧客即可離開。

例如：快遞服務(wù)在臺灣，你可透過統(tǒng)一超商，完成託付手續(xù)後，即由快遞公司完成運送服務(wù)。812.2消費者決策過程2)中接觸度服務(wù)342.2消費者決策過程3)低接觸度服務(wù)

低接觸度之服務(wù)(low-contactservices)，其接觸較中接觸更少，由於科技之進步，經(jīng)由電話、網(wǎng)際網(wǎng)路就可產(chǎn)生服務(wù)，甚至在傳統(tǒng)高接觸度服務(wù)，也可能轉(zhuǎn)為低接觸（如：空中大學(xué)的遠距教學(xué)）。

藉由這些科技，服務(wù)可不受時空限制，你可在家裡向萬里外的美國亞馬遜網(wǎng)站購書，也可透過上網(wǎng)修習(xí)麻省理工學(xué)院(MIT)、哈佛大學(xué)等美國長春藤名校的各種課程。822.2消費者決策過程3)低接觸度服務(wù)352.2消費者決策過程(3)劇本理論

有學(xué)者將服務(wù)接觸視為：服務(wù)就是在舞臺上的表演，顧客就是觀眾，服務(wù)設(shè)計就是要使表演忠誠傳達和使過程流暢(Grove,FiskandLaforge,2004)，因此，服務(wù)接觸就是表演過程(puttingonashow)。

所謂角色(role)，就是服務(wù)提供和接受者，經(jīng)由過往經(jīng)驗或溝通，所學(xué)習(xí)到之行為模式，進而互動表現(xiàn)在服務(wù)接觸過程的最大目標達成度(GroveandFisk,1983)。832.2消費者決策過程(3)劇本理論36圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本84圖2-5大學(xué)院校服務(wù)劇本372.2消費者決策過程5.購後評估

在決策過程的最後步驟，則是消費者會進行購後評估(postpurchaseevaluation)