吉利新車型營銷策劃

吉利新車型“嘉悅”的營銷策劃小組成員：葉其華宋振興王侃黎獻瀟黃文輝包志慧洪益周軍強1目錄一.公司及新車型簡介二.市場環(huán)境分析（一）市場需求分析（二）市場環(huán)境分析（三）swot分析三.目標市場分析（一）目標市場定位（二）目標客戶群細分四.營銷目標五.營銷策略（一）產(chǎn)品策略（二）價格策略（三）促銷策略（四）渠道策略六.行動方案七.費用預算八.總結(jié)公司及新車型簡介（一）公司簡介浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團。1997年進入汽車制造領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟型轎車的主力品牌，2003年被評為“中國汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長最好”的企業(yè)之一，躋身中國國內(nèi)汽車制造企業(yè)“3+6”主流格局。吉利在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地，現(xiàn)已擁有年產(chǎn)35萬輛整車、30萬臺發(fā)動機和20萬臺變速箱的生產(chǎn)能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續(xù)竣工投產(chǎn)，集團的整車生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)50萬輛，發(fā)動機生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn)30萬臺。（二）“嘉悅”新車簡介“嘉悅”旅行版“嘉悅”將會是企業(yè)在下半年中端汽車市場上的主打車型，該車為五門五座旅行車，主攻中端市場，目標人群為30-50歲白領(lǐng)人士。實體產(chǎn)品：（1）.汽車外觀：線條簡約明朗，車身前半部分加強流線型設(shè)計，減小阻力，更省油耗，大方穩(wěn)重的氣質(zhì)。（2）.汽車內(nèi)飾：偏向舒適溫馨且實用的內(nèi)飾設(shè)計，鑒于面向的是30-50歲的白領(lǐng)人士，可采用深色與淺色混色搭配，增加消費者選擇機會，可分偏深色和偏淺色兩種風格設(shè)計。（3）.汽車級別：中型車，適應中國人喜歡大車的偏好，同時不至于在重量上造成太大負擔，利于減小油耗。（4）.車身顏色：白色，銀色，銀灰色

市場環(huán)境分析（一）市場需求分析進入2011年之后，國家的一系列宏觀調(diào)控，刺激政策導致了中國汽車市場整體的低迷，汽車的產(chǎn)銷量增幅進一步放緩，而進入下半年之后，由于國家相關(guān)措施的出臺和部分刺激政策的退出，汽車市場又重新開始為人們所看好，據(jù)專業(yè)人士預計，進入下半年之后，汽車銷量將出現(xiàn)一個突破性的增長。如果再考慮到國內(nèi)私人用戶強勁的購買力，新一輪的價格大戰(zhàn)無可避免，這一點將會在中端市場上顯露無疑。（二）市場環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境（1）經(jīng)濟發(fā)展從宏觀經(jīng)濟層面看，2011年有利于經(jīng)濟保持較快增長的因素不少。因為今年是“十二五”計劃開局之年，中央政府會加大發(fā)展戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)支持力度，中央經(jīng)濟工作會議后，各方面預測2011年我國GDP增幅為9%～9.5%。此外，各地方政府也紛紛制定區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略和規(guī)劃，紛紛確立新的經(jīng)濟增長點，汽車業(yè)是許多地方要重點發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。（2）消費狀況雖然在上半年國家出臺了一系列政策和法規(guī)用以提高用車成本。但從消費層面看，維持我國汽車消費快速增長的基本因素依然存在。人民收入進一步提高，二、三線城市乃至四、五線城市的汽車消費增幅超過一線城市；工業(yè)化和城市化進程的不斷推進，汽車價格不斷下降，性能將更加多樣化以滿足不同需求。這些因素共同作用，會使我國汽車消費繼續(xù)維持在較高水平。雖然也有一些不利因素，比如油價、停車費上漲導致使用成本增加等，但它們擋不住人們的購車欲望。（3）國際環(huán)境各大汽車巨頭紛紛對包括歐洲和中國在內(nèi)的全球汽車市場走勢進行了分析。標致雪鐵龍集團總裁菲利普?瓦蘭說，全球汽車市場今年步調(diào)不一致，歐洲市場將下滑7%，而中國將增長15%至20%。明年，新興經(jīng)濟體繼續(xù)增長，歐洲市場將持平，或微幅增長。雷諾－日產(chǎn)總裁卡洛斯?戈恩認為，汽車市場明年將增長3%至4%，但歐洲市場將下滑2%。9月24日，總部位于巴黎的信用保險巨頭裕利安宜集團發(fā)表研究報告說，全球金融和經(jīng)濟危機造成除中國外的世界主要汽車生產(chǎn)國生產(chǎn)和銷售暴跌，導致汽車生產(chǎn)和銷售轉(zhuǎn)向新興經(jīng)濟體，從而引發(fā)全球汽車行業(yè)重組。針對這一分析，標致雪鐵龍集團品牌總監(jiān)讓－馬克?加萊斯接受新華社記者采訪時說，全球汽車市場增長不平衡仍將持續(xù)一段時間，但格局不會發(fā)生根本性改變，汽車企業(yè)并購和重組并不會頻繁發(fā)生。

2.微觀環(huán)境1.深化品牌營銷，國內(nèi)國際營銷開創(chuàng)新局面：2010年，集團銷售系統(tǒng)堅持“打品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、道德戰(zhàn)，堅決不打價格戰(zhàn)”的營銷思想，不斷創(chuàng)新營銷模式和服務(wù)模式，全面提升營銷能力和服務(wù)質(zhì)量；全球鷹、帝豪、英倫等三個子品牌健康發(fā)展；臺灣裕隆合作項目取得重大突破；吉利售后服務(wù)體系榮獲全國汽車售后服務(wù)“金扳手”稱號；吉利汽車呼叫中心在全國400多家參評企業(yè)中脫穎而出，榮獲國家工信部最佳聯(lián)絡(luò)中心“最佳客戶服務(wù)”和“最佳客戶回訪”兩項大獎；完成了吉利五年全球戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，初步建立了全球化的國際營銷架構(gòu)，俄羅斯、印尼等國家穩(wěn)步推進CKD組裝和銷售，在古巴、伊拉克等市場取得突破，第四季度開始國際銷量快速回升，鼓舞士氣，提振信心，為2011年海外市場全面發(fā)力積蓄能量。

吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型始于2007年5月，吉利當時從自身的實踐中就預感到，汽車這個行業(yè)靠價格便宜、打價格戰(zhàn)，已經(jīng)很難維持下去了。所以要從戰(zhàn)略上進行徹底改變，毅然決定從

“造老百姓買得起的好車”，轉(zhuǎn)向“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車”，把技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先作為吉利在新的歷史時期的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心思想。根據(jù)這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要求，從2007年5月開始，吉利率先在國內(nèi)汽車企業(yè)實施從“價格優(yōu)勢”向“技術(shù)領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。果斷停止了尚有市場較大銷量，但受到品質(zhì)所限的豪情、美日、優(yōu)利歐“老三樣”產(chǎn)品的生產(chǎn)，及時切換到了一個全新的產(chǎn)品研究、生產(chǎn)和銷售的階段，建了全新的“全球鷹”、“帝豪”、“英倫汽車”三大品牌，構(gòu)建完成了5大技術(shù)平臺、15大產(chǎn)品平臺并能衍生42款全新產(chǎn)品的技術(shù)研發(fā)體系，并根據(jù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要，在人才的培養(yǎng)培訓、管理流程的再造、技術(shù)路線、產(chǎn)品路線、產(chǎn)品的規(guī)劃、一些配套體系的建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、售后服務(wù)的建設(shè)等方面進行了有針對性的改造和革新，使整個企業(yè)基礎(chǔ)工作都轉(zhuǎn)移到適應新的形勢的軌道上了。正是一系列成功的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型舉措，使吉利不僅能從容應對金融危機，而且能在激烈的市場競爭中表現(xiàn)出健康、快速、可持續(xù)性發(fā)展的良好勢頭，為企業(yè)成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級打下了堅實的基礎(chǔ)。2.企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力躍居我國汽車行業(yè)最高水平

以吉利技術(shù)體系創(chuàng)新工程建設(shè)榮獲國家此項目最高獎項，國家科技進步二等獎<一等獎暫缺>為標志，吉利的技術(shù)創(chuàng)新能力和水平躍居我國汽車行業(yè)最高水平，吉利在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型三年多時間所創(chuàng)建的全新“技術(shù)體系”得到了國家高度認可，無論在體系架構(gòu)運作、機制創(chuàng)新、戰(zhàn)略規(guī)劃創(chuàng)新、研發(fā)管理創(chuàng)新、知識積累創(chuàng)新還是在核心技術(shù)突破、新車型研發(fā)方面都走在了我國汽車行業(yè)的前列，有力提升了企業(yè)產(chǎn)品的核心競爭力，支撐了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，確保了企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功實施，名副其實地向公眾、向市場樹立起了“技術(shù)吉利”新形象，成為行業(yè)內(nèi)技術(shù)創(chuàng)新的典范。

3.產(chǎn)品品質(zhì)成功拉開與國內(nèi)同類產(chǎn)品距離

在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，以新老三樣的徹底更新?lián)Q代為標志，吉利正式全面走上了不打價格戰(zhàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能好車、讓吉利汽車走遍全世界”的造車之路，三年多來，產(chǎn)品品質(zhì)提升戰(zhàn)略碩果累累，無論在車型開發(fā)設(shè)計、安全、環(huán)保節(jié)能方面還是在車型品質(zhì)的保障方面不僅使吉利汽車發(fā)生了脫胎換骨式的變化，而且在許多領(lǐng)域還首開我國汽車技術(shù)之先河，吉利獨創(chuàng)的BMBS爆胎監(jiān)測與控制技術(shù)的重大突破帶動主動安全技術(shù)全面提升；吉利遠景在中國汽車技術(shù)中心C-NCAP第三方認證中成為自主品牌首款四星級轎車；AOO級別的吉利熊貓更是以45.3分的成績，成為自主品牌第一款五星級經(jīng)濟型轎車，被譽為當之無愧的國內(nèi)“最安全小車”等等，這些都標志著吉利汽車品質(zhì)已進入我國車企最先進行列，并開始拉開與國內(nèi)車企同類產(chǎn)品品質(zhì)的距離，吉利汽車也由此被不少媒體譽為：在中國汽車產(chǎn)品中最與眾不同、最具發(fā)展?jié)摿?、發(fā)展后勁和市場競爭、挑戰(zhàn)力的汽車產(chǎn)品。4.企業(yè)的國際化戰(zhàn)略確定了吉利的國際地位和品牌國際影響力

在實施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，吉利積極整合世界先進技術(shù)，積極參與世界汽車工業(yè)的大調(diào)整、大組合，并通過并購等方式分享國際優(yōu)質(zhì)資源，成為當今世界上最富有成效的國際化合作典范，特別是吉利在成功收購全球第二大自動變速箱廠，澳大利亞DS1變速器公司后，緊接并購世界第三大豪華品牌的沃爾沃轎車，創(chuàng)下世界企業(yè)并購的奇跡，也成為中國制造企業(yè)大規(guī)模走出去的首創(chuàng)，吉利也由此成為中國汽車行

第一家真正意義上的跨國公司，吉利并購沃爾沃成為全世界注目的焦點和熱點，上至中央領(lǐng)導、政府各部門領(lǐng)導、海外政府首腦，下至普通市民、職工都對吉利收購沃爾沃給予了很高評價。據(jù)鳳凰衛(wèi)視等媒體輿情監(jiān)測報告顯示，在這一過程中，吉利收購沃爾沃的海內(nèi)外媒體報道率位居之首，正面報道率95％以上，吉利的國際化地位被確立，全球化影響力和話語權(quán)大大加強，成為中國企業(yè)的形象代表。海外并購取得重大突破，品牌建設(shè)成效顯著：

2010年吉利攜三個品牌39款整車和14款發(fā)動機、變速器等展品盛裝亮相北京國際車展，向世人展現(xiàn)了一個蓬勃發(fā)展的新吉利形象；青海玉樹抗震救災中，集團攜萬名員工捐款2200萬元，用實際行動履行了企業(yè)的社會責任；集團連續(xù)三年被評為“中國綠色公司”，連續(xù)五年榮獲“中國最受尊敬企業(yè)”，連續(xù)八年進入“中國企業(yè)500強”；

2010年，李書福董事長先后榮獲“21世紀汽車年度人物”、“2010中國最具影響力企業(yè)領(lǐng)袖”、“企業(yè)文化建設(shè)領(lǐng)軍人物”等稱號，在中國500企業(yè)家公眾形象滿意度排名中位居三甲，成為全球關(guān)注的最有影響力的中國企業(yè)家。2010年8月2日，吉利與福特公司正式交割沃爾沃轎車公司100%股權(quán)，標志著吉利進入了全球化發(fā)展新階段。（三）SWOT分析

外內(nèi)部部因因素素S（優(yōu)勢）低成本優(yōu)勢專業(yè)化的員工隊伍靈活的經(jīng)營模式差異化產(chǎn)品自主創(chuàng)新能力完善的銷售網(wǎng)絡(luò)W（劣勢）低端品牌形象生產(chǎn)規(guī)模小資源整合能力低整車設(shè)計能力低生產(chǎn)設(shè)備現(xiàn)代化程度低

機威會脅O（機會）國家政策的支持國際間貿(mào)易的迅速發(fā)展金融危機汽車產(chǎn)業(yè)的整體性調(diào)整T（威脅）金融危機汽車產(chǎn)業(yè)的整體性調(diào)整國外汽車巨頭的沖擊國內(nèi)企業(yè)間的競爭加劇目標市場分析（一）目標市場定位新車型市場定位——中端市場（二）目標客戶群細分

（1）目標客戶群細分（2）目標客戶群選擇（3）目標客戶群定位

營銷目標實現(xiàn)“嘉悅”旅行版新車型在2012年年度總銷售量突破2W輛的銷售目標，預計利潤1.5億元。使“嘉悅”在中端汽車市場達到10%的占有率。營銷策略（一）產(chǎn)品策略這次新車的推出由于是處于市場引入期，所以需要利用從前的一些價格相似但又以廣為人知的產(chǎn)品來刺激銷售，如“豪情”、“金剛”、“自由艦”等廣為人知的產(chǎn)品進行搭配銷售。（二）價格策略在生產(chǎn)成本、銷售成本、預期要達到的利潤和市場占有率，分析競爭對手的定價情況，預計“嘉悅”車型進入市場時的價格在20W左右。在產(chǎn)品進入成長期和成熟期后，平均成本將隨著銷售量增加而下降，企業(yè)可以通過降價來增加銷量。（三）促銷策略首先，是大力的廣告轟炸，在報紙、各個知名的汽車雜質(zhì)和汽車網(wǎng)站上做宣傳。主要是介紹產(chǎn)品的一些特性，如油耗、質(zhì)量、舒適性等。盡快的讓消費者對新產(chǎn)品有一個全面的了解。其次，利用公司原有的產(chǎn)品提攜，在為原有產(chǎn)品做廣告的同時提攜新產(chǎn)品，用原有產(chǎn)品的良好聲譽為新產(chǎn)品打開市場。再者，積極參加汽車展銷會，通過展銷會，讓消費者對新產(chǎn)品有一個直觀的了解。（四）渠道策略

以二級分銷渠道為主，配合零級渠道的網(wǎng)絡(luò)直銷。通過在一個地區(qū)設(shè)立一個4S店，再由一個4S店管理多個二級經(jīng)銷商輻射周邊地區(qū)。二級經(jīng)銷商，規(guī)模比較小，既可以賣車，也可以做簡單的維修和保養(yǎng)；而“服務(wù)維修店”則主要是為客戶維修保養(yǎng)。在實施過程中，如果某些地區(qū)4S店的銷售業(yè)績不佳，采用直營銷售刺激消費。各階段行動方案

1.產(chǎn)品投入市場之前做好各種宣傳，在樹立企業(yè)形象的同時要讓顧客了解“嘉悅這款旅游版新車型的可買之處。

2.產(chǎn)品投入初期，各4S店、二級經(jīng)銷商配合做好老顧客的優(yōu)惠回饋活動。

3.在汽車銷售的旺季