旅行社經(jīng)營管理-5-旅行社營銷業(yè)務(wù)課件

第五章旅行社營銷業(yè)務(wù)第五章旅行社營銷業(yè)務(wù)1【本章概述】旅行社經(jīng)營是以營利為主要目的，在各個環(huán)節(jié)中營銷工作的開展可以向游客推出多種特色旅游產(chǎn)品，通過營銷方案及產(chǎn)品的價格的定位，推銷旅行社的特色產(chǎn)品及旅游線路。在本章中，同學(xué)們不僅可以掌握旅行社產(chǎn)品的銷售策略，還可以親自參與營銷方案的制定，并掌握銷售流程和操作規(guī)范，增長技能?！局R目標】了解旅行社市場細分的概念、標準；旅行社目標市場的選擇、旅行社市場定位方式。理解影響旅行社產(chǎn)品價格制定的因素。掌握確定旅行社產(chǎn)品銷售價格的策略與方法；掌握旅行社銷售渠道理論，并應(yīng)用理論對銷售渠道策略進行決策；掌握旅行社產(chǎn)品的促銷方法。【能力目標】具有旅行社市場細分和目標市場選擇的能力；具有制定旅行社產(chǎn)品價格的能力；具有熟練選擇和管理旅游中間商的能力；具有促銷旅游產(chǎn)品的能力?！颈菊赂攀觥?【案例導(dǎo)入】

杭城旅行社欲扮紅娘賺大錢

據(jù)報道，杭州的一家旅行社破天荒地當(dāng)起紅娘，推出單身男女探險派對。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，旅游產(chǎn)品越來越趨于細分化、特色化，消費能力強的單身漢也成為爭奪對象。據(jù)悉，杭州春秋旅行社在幾個月前推出“森林奇緣”純探險游產(chǎn)品，受到年輕人的青睞，每周起碼能接到一兩個團。在產(chǎn)品推出過程中，旅行社意識到了單身男女是一個尚未被挖掘的市場：一方面，探險游參加者以未婚的高學(xué)歷者居多，這些人平時忙于工作，缺乏與同齡人交流溝通的機會，而探險游則強調(diào)團隊精神，很多項目需要游客互相合作才能完成，因此給單身男女提供了許多相互接觸、了解的機會，每次探險游結(jié)束，總有游客互生情愫；另一方面，高學(xué)歷單身漢收入可觀，消費能力強。兩方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探險派對旅游產(chǎn)品。

據(jù)悉，探險派對的市場反應(yīng)不錯，6月15日將推出第一期，目前110個名額全部爆滿，還有不少人延期到了下一期，有一家單位一口氣報了50個名額，目的在于讓員工在探險派對中進一步增進感情和友誼。春秋旅行社說，為吸引游客，他們又增加了成本投入，不僅配備了保健醫(yī)生，還從專業(yè)的外資教練組織中聘請了教練，每接一個團花在教練上的錢就是5000元，以使產(chǎn)品層次更高、更規(guī)范。思考題：1.這個案例在產(chǎn)品策劃上有什么獨到之處？2.通過以上案例，談?wù)勀銓β眯猩缡袌龅恼J識？【案例導(dǎo)入】

杭城旅行社欲扮紅娘賺大錢

據(jù)報道，杭州的一家3第一節(jié)旅行社的市場細分和定位一、旅行社市場細分的含義二、旅行社市場細分的標準1地理細分2人口細分3心理細分4行為細分第一節(jié)旅行社的市場細分和定位一、旅行社市場細分的含義4三、旅行社目標市場的選擇（一）目標市場的含義（二）旅行社目標市場經(jīng)營策略1.無差異目標市場策略2.差異性目標市場策略3.集中性目標市場策略三、旅行社目標市場的選擇（一）目標市場的含義5四、旅行社的市場定位表5—2旅行社市場定位方式及其特點定位方式含義優(yōu)點缺點避強定位避開強有力的競爭對手的市場定位。能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中樹立起一種形象，成功率較高。旅行社進入目標市場的成本較大，并且一旦定位不當(dāng)，則會給旅行社帶來經(jīng)營風(fēng)險。迎頭定位采取與市場上最強的競爭對手“對著干”的策略。一開始就與強手站在同一高度上，一旦成功就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。需要旅行社承擔(dān)一定的風(fēng)險，旅行社必須清醒地估計自己的實力，否則以卵擊石，后果不堪設(shè)想。重新定位對銷路差、市場形象不夠有力度的產(chǎn)品進行二次定位。能把企業(yè)改變后的市場形象不斷傳遞給消費者，改變企業(yè)在消費者心目中原有地位。改變原有定位要比為一種新產(chǎn)品定位困難。四、旅行社的市場定位表5—2旅行社市場定位方式及其特6第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價格制定一、旅行社產(chǎn)品價格的概念旅行社產(chǎn)品價格是旅游者為滿足旅游活動的需要所購買的旅行社產(chǎn)品的價格。旅行社產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，它由不同旅游企業(yè)所提供的不同的產(chǎn)品與服務(wù)組成，共同滿足旅游者的需要。第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價格制定一、旅行社產(chǎn)品價格的概念7二、影響旅行社產(chǎn)品價格制定的因素（一）內(nèi)部影響1.產(chǎn)品成本2.利潤3.產(chǎn)品特性（二）外部因素1.供求關(guān)系2.競爭因素3．匯率二、影響旅行社產(chǎn)品價格制定的因素（一）內(nèi)部影響8匯率小變動結(jié)賬差大截

匯率小變動，結(jié)算就差大截。有旅行社老總感嘆：若一美元相差一角錢，十萬美元就有一萬元人民幣的損益差價，“如今旅行社靠賺分分錢過日子，要取得一萬元利潤，難啊。要是有一百萬美元的營業(yè)額呢？差價就更大”。目前，境外旅行社多有專門研究匯率動向的人才，有效打匯率“擦邊球”：漲了便立即要求結(jié)算；跌了要么換幣種要么就拖延。

匯率小變動結(jié)賬差大截

匯率小變動，結(jié)算就差大截。有旅行社9三、旅行社產(chǎn)品的定價策略1.高價定價策略

非誠勿擾某家旅行社在2012年到來之際，推出了“2012世紀末日---非誠勿擾”的旅游線路。此線路為出境游，人均價格超過五十萬，游覽亞洲、非洲、歐洲、美洲、澳洲共計三十六個國家。只接受十人報名，食、住、行、游、購、娛及領(lǐng)隊服務(wù)高標準高配置。思考題：1、該線路的出臺運用了什么策略？2、你認為該線路有好的銷路嗎？為什么？三、旅行社產(chǎn)品的定價策略1.高價定價策略102.低價定位策略3.心理定價策略表5—3旅行社產(chǎn)品心理定價策略對比分析類別定價策略適應(yīng)條件優(yōu)點缺點心理定價策略尾數(shù)定價策略符合旅游者便宜心理，適用于需求彈性大的旅游產(chǎn)品。迎合求廉或求吉利心理。有“玩數(shù)字游戲”感覺，交易中找零不太方便。整數(shù)定價策略適用于產(chǎn)品需求彈性適中，旅游者不太在乎價格高一點或低一點情況。簡單易行，便于找零。有計算不準確，價格有水分的感覺。聲望定價策略知名品牌的旅游產(chǎn)品；能滿足求名心理和自我價值體現(xiàn)心理的旅游產(chǎn)品；需求彈性較小旅游產(chǎn)品。滿足游客求名心理，樹立良好形象，獲取較高利潤。適于少數(shù)高檔知名產(chǎn)品，可能有暴利的形象。2.低價定位策略表5—3旅行社產(chǎn)品心理定價策略對比分析11四、旅行社產(chǎn)品的定價方法1.成本加成定價法2.目標利潤定價法3.競爭導(dǎo)向定價法四、旅行社產(chǎn)品的定價方法1.成本加成定價法12第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道概述表5—4直接銷售渠道和間接銷售渠道的優(yōu)缺點統(tǒng)計表銷售渠道類型優(yōu)點缺點直接銷售渠道利潤高、及時、簡便、靈活、附加值高由于覆蓋面比較窄、影響力相對差而影響產(chǎn)品的銷量間接銷售渠道廣泛的影響面、向旅游者推銷產(chǎn)品有針對性、銷售量一般比較大銷售成本高、產(chǎn)品最終價格的提高影響到產(chǎn)品的銷售量第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道概述表13二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的選擇標準1.旅行社與目標市場的距離2.客源市場的集中程度3.旅行社自身條件4.比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的選擇標準1.旅行社與目標市場的距離14三、旅行社銷售渠道的選擇策略1.銷售渠道長度策略2.銷售渠道寬度策略（1）廣泛性營銷（2）選擇性營銷（3）專營性營銷三、旅行社銷售渠道的選擇策略1.銷售渠道長度策略15四、旅游中間商的選擇與管理1.旅游中間商的選擇2.旅游中間商的管理表5-5旅行社對中間商的工作績效評估指標匯總表旅行社對中間商的工作績效評估指標中間商歷年的銷量指標完成情況和水分大小中間商為企業(yè)提供的利潤額和費用結(jié)算情況為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性中間商為企業(yè)的競爭對手工作的情況中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況中間商對客戶的服務(wù)水平，滿足需要程度與其他中間商的關(guān)系及配合程度中間商占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重大小四、旅游中間商的選擇與管理1.旅游中間商的選擇表5-5旅16第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷一、旅行社的促銷方法1.廣告表5-6旅行社采用較多的廣告媒體及其特點媒體類別優(yōu)點缺點電視傳播及時，形象生動活潑，能引起高度注意，傳播范圍廣泛。費用高，印象逝去快，缺乏選擇性。報紙時效性強，靈活性強，覆蓋面廣，能廣泛被群眾接受，可信性強。內(nèi)容繁雜，閱讀倉促，缺少形象表達手段。雜志對象明確，選擇性強閱讀和保存時間長；印制效果良好缺乏靈活性；傳播范圍有限；時效性差（出版周期長）。廣播傳播速度快，傳播空間廣泛，傳播方式靈活，成本低。不能持久保存，易產(chǎn)生聽覺錯誤，聽眾有減少趨勢。旅游網(wǎng)絡(luò)傳播快，覆蓋面廣，不受時間限制，形式靈活、生動，易于修改和補充，制作和上網(wǎng)費用低。

被動地等待收索，受微機和因特網(wǎng)普及程度的制約。第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷一、旅行社的促銷方法表5-6172.銷售促銷表5-7旅游銷售促進的類型、目的及形式類型目的形式面向旅游者的銷售促進改變旅游者的購買時機；獎勵經(jīng)常購買本旅行社產(chǎn)品的顧客；試銷新產(chǎn)品；擴大市場份額；以先發(fā)制人的方式挫敗競爭對手的促銷努力。旅游目的地展示折扣優(yōu)惠免費旅游產(chǎn)品有獎銷售忠誠度銷售面向中間商的銷售促進獲得旅游中間商的支持；促使旅游中間商向公眾宣傳其產(chǎn)品；加深旅游中間商對本旅行社產(chǎn)品的了解。銷售獎勵旅游博覽會合作廣告折扣提供宣傳品鼓勵銷售人員的銷售促進調(diào)動銷售人員的積極性提成獎勵2.銷售促銷表5-7旅游銷售促進的類型、目的及18二、旅行社促銷要素的組合旅行社促銷要素組合是指旅行社在特定促銷目標和特定促銷預(yù)算指導(dǎo)下對不同促銷技巧的結(jié)合形式。對于旅行社來說，單一的促銷方式是不夠的。旅游營銷人員通常將廣告、銷售促進、人員推銷及公共關(guān)系等多種促銷形式，有目的、有計劃地配合起來，形成一個整體的促銷組合，以獲得最佳的促銷效果。二、旅行社促銷要素的組合旅行社促銷要素組合是指旅行社在特定促19三、旅行社促銷效果評價1.銷售效果的測定（1）統(tǒng)計法。統(tǒng)計法是旅行社利用統(tǒng)計學(xué)原理與運算方法，通過對促銷費用與產(chǎn)品銷售比率的推算，測定出促銷效果的方法。其公式為：促銷費用比率=促銷費用/產(chǎn)品銷售收入一般情況下，促銷費用比率愈小，促銷效果就愈大。（2）比值法。其測算公式為：

式中：R表示促銷效率；S2表示本期促銷后一定時期（一月或一年）的平均銷售量；S1表示未促銷前相應(yīng)時期（一月或一年）的平均銷售量；P表示促銷費用。三、旅行社促銷效果評價1.銷售效果的測定202.自身效果的衡量促銷的自身效果又叫接觸效果，是指以促銷活動的視聽率、記憶度和產(chǎn)品的知名度等因素為依據(jù)測定的促銷效果。由于社會、自然、經(jīng)濟、市場等方面的原因或各種意想不到的變化，旅行社的促銷活動推出以后，產(chǎn)品的銷售量并沒有大幅度的增長，甚至可能出現(xiàn)下降。在這種情況下，只要有更多的人認識了旅行社促銷的產(chǎn)品，就可以認為是達到了促銷的自身效果。另外，旅游者最終的購買行為的發(fā)生，往往也不是某一項或某一次促銷活動的結(jié)果，而是旅行社一系列促銷活動共同作用的產(chǎn)物。因此，那種單純以銷售量的變化來衡量促銷效果的做法顯然具有一定局限性。衡量促銷自身效果的指標主要有視聽率、記憶度、理解度、知名度和注意度等。2.自身效果的衡量促銷的自身效果又叫接觸效果，是指以促銷活動21實訓(xùn)項目五實訓(xùn)名稱旅行社產(chǎn)品營銷

實訓(xùn)學(xué)時建議2學(xué)時實訓(xùn)方法實例分析、角色扮演法、情景教學(xué)法

實訓(xùn)條件多媒體教室、具備上網(wǎng)環(huán)境的教室、白板或黑板、紙張實訓(xùn)目標知識目標掌握旅行社電話銷售的優(yōu)勢完成真實旅行社給定的電話銷售任務(wù)掌握旅行社電話銷售的工作流程掌握電話禮貌用語能力目標能夠完成給定電話的銷售任務(wù)電話銷售的優(yōu)勢和工作流程能夠回答客人的常見電話銷售問題能夠?qū)腿瞬涣紤B(tài)度做好應(yīng)變處理素質(zhì)目標培養(yǎng)學(xué)生的主動性參看語言溝通等方面的書籍培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和語言組織能力培養(yǎng)語言的技巧實訓(xùn)內(nèi)容及過程學(xué)生活動

教師活動各組完成真實旅行社給定的電話銷售任務(wù)，并總結(jié)任務(wù)完成中的問題和困難?；卦L旅行社，了解學(xué)生的電話銷售情況?？己嗽u價實訓(xùn)項目五實訓(xùn)名稱旅行社產(chǎn)品營銷實訓(xùn)學(xué)時建議2學(xué)22本章小結(jié)旅行社產(chǎn)品營銷是旅行社最重要的工作之一。營銷成功，則旅行社產(chǎn)品能大量銷售出去，旅行社就能不斷增強經(jīng)濟實力；營銷失敗，則無客源，無贏利，企業(yè)就無法生存。所以旅行社產(chǎn)品營銷是否成功，不僅僅決定著銷售部門的銷售成績，而且還決定著旅行社的興衰存亡。本章小結(jié)旅行社產(chǎn)品營銷是旅行社最重要的工作之一。營銷成功，則23案例分析

24人小社“撬動”數(shù)千人大團臺上，喜慶大鼓擂得正緊;臺下，老人們鼓掌鼓得手疼;臺上，是十幾位60歲—80歲的老人自編、自導(dǎo)、自演編排的整場演出，因為報名的節(jié)目太多，不得不從20多個中精挑細選出12個，“刪選很不容易，以往的經(jīng)驗告訴我們，這樣的大型活動，表演的節(jié)目不宜太多?！被顒又鬓k方說。臺下，老人們看著同齡人的表演，布滿皺紋的臉上透著驚訝和欣喜。此時，他們的心情頗有些糾結(jié)，既急于看下一個更加精彩的節(jié)目，又希望時間過得慢些，畢竟這場演出之后，為期兩天的本屆“千人喜壽會”就要結(jié)束了。2011年12月13日，83輛旅游大巴車載著4132位老年游客，浩浩蕩蕩地開始了第三屆“千人喜壽會”之旅?；顒又鬓k方臺州市海峽旅游公司、臺州市海峽老年俱樂部，在組織大型老年旅游活動方面，稱得上行家里手。今年是臺州海峽公司第三次主辦“千人喜壽會”，參加活動的都是海峽中老年俱樂部的會員。前兩屆“千人喜壽會”走過了橫店和象山，每次參與人數(shù)都超過2000。這次，主辦方樂觀預(yù)測，可以達到3000人，沒想到，游客名單出來后，竟超過4000人。4132位老人在83位導(dǎo)游的帶領(lǐng)下，游覽了陽澄湖重元寺、太平天國忠王府、常州春秋淹城等景點。作為會員，參加第三屆“千人喜壽會”絕對超值。299元的會員價，參觀景點不說，每位游客還可獲贈精美餐盒、200元旅游抵金券，在現(xiàn)場抽獎環(huán)節(jié)抽取旅游券、幸運獎;457位老人集體過生日，60歲、70歲、80歲的老人贈獲生日蛋糕;此外，俱樂部實行會員制，“今年，有一位老人跟著我們?nèi)ミ^美國，還到四川旅游，他的會員積分，不僅可以免費參加這次喜壽會，明年還將免費享受多項服務(wù)。”臺州市海峽旅游公司常務(wù)副總經(jīng)理張云說。

案例分析24人小社“撬動”數(shù)千人大團24不僅在物質(zhì)方面，在精神層面，老人們也收獲不菲?！敖M織老年游客的大型活動，景點選擇非常重要。原則只有一個，就是安全?！睆堅普f，本次喜壽會的3個景點，都是歷史底蘊豐富，且景區(qū)面積較大，在安全保障方面具備一定實力。其中，說起春秋淹城景區(qū)，老人們滔滔不絕，“我上了點將臺，過了一把點將癮”，“這是我第一次看3D電影”，參與性強是吸引老年人的重要因素。“帶老年團，服務(wù)很重要。除常規(guī)服務(wù)外，比如食的方面，常規(guī)團隊八菜一湯，老年團也有，此外我們還帶著臺州當(dāng)?shù)匦〔?，讓老人吃得舒服。”張云說。三屆“千人喜壽會”辦下來，張云覺得，開拓老年旅游市場，主題最重要。老年人退休在家，孩子們又忙于工作，急需有一個組織、一種形式專門為他們提供服務(wù)，喜壽會正契合了這一需求;能夠與同齡人一起旅游、一起過生日、一起排練、演出，快樂地度過晚年生活，時刻被關(guān)注著，這不僅是旅游的真義，更是中國“孝”文化的體現(xiàn)。在臺州，海峽旅游公司算得上老資格，1998年成立時，它是臺州的第三家旅行社;在老年旅游市場上，臺州海峽又是小字輩，從2008年決定轉(zhuǎn)型主做老年市場，至今不過3年。張云說，2008年，她們結(jié)識了一批新朋友，他們主做老年旅游，并且成立了一個聯(lián)合體——中國老年旅游聯(lián)合體。那年，她們跟著聯(lián)合體去了一趟日本，日本之行讓她們看到了老年旅游的巨大市場以及聯(lián)合體成員的凝聚力。2009年，臺州海峽旅游公司成立了臺州市海峽中老年俱樂部，如今，俱樂部會員已遍及臺州各區(qū)縣，這次“千人喜壽會”，全部都是臺州海峽直客直收的。“一個不過24人的小社，卻撬起了整個臺州的老年旅游市場，這就是旅行社杠桿力量的體現(xiàn)?！毙∷伎迹和瑢W(xué)們，請分析本營銷案例運用到了哪些方法？可借鑒之處有哪些？請大家討論一下吧！不僅在物質(zhì)方面，在精神層面，老人們也收獲不菲?！敖M織老年游25第五章旅行社營銷業(yè)務(wù)第五章旅行社營銷業(yè)務(wù)26【本章概述】旅行社經(jīng)營是以營利為主要目的，在各個環(huán)節(jié)中營銷工作的開展可以向游客推出多種特色旅游產(chǎn)品，通過營銷方案及產(chǎn)品的價格的定位，推銷旅行社的特色產(chǎn)品及旅游線路。在本章中，同學(xué)們不僅可以掌握旅行社產(chǎn)品的銷售策略，還可以親自參與營銷方案的制定，并掌握銷售流程和操作規(guī)范，增長技能?！局R目標】了解旅行社市場細分的概念、標準；旅行社目標市場的選擇、旅行社市場定位方式。理解影響旅行社產(chǎn)品價格制定的因素。掌握確定旅行社產(chǎn)品銷售價格的策略與方法；掌握旅行社銷售渠道理論，并應(yīng)用理論對銷售渠道策略進行決策；掌握旅行社產(chǎn)品的促銷方法?！灸芰δ繕恕烤哂新眯猩缡袌黾毞趾湍繕耸袌鲞x擇的能力；具有制定旅行社產(chǎn)品價格的能力；具有熟練選擇和管理旅游中間商的能力；具有促銷旅游產(chǎn)品的能力?！颈菊赂攀觥?7【案例導(dǎo)入】

杭城旅行社欲扮紅娘賺大錢

據(jù)報道，杭州的一家旅行社破天荒地當(dāng)起紅娘，推出單身男女探險派對。在旅游市場競爭日趨激烈的今天，旅游產(chǎn)品越來越趨于細分化、特色化，消費能力強的單身漢也成為爭奪對象。據(jù)悉，杭州春秋旅行社在幾個月前推出“森林奇緣”純探險游產(chǎn)品，受到年輕人的青睞，每周起碼能接到一兩個團。在產(chǎn)品推出過程中，旅行社意識到了單身男女是一個尚未被挖掘的市場：一方面，探險游參加者以未婚的高學(xué)歷者居多，這些人平時忙于工作，缺乏與同齡人交流溝通的機會，而探險游則強調(diào)團隊精神，很多項目需要游客互相合作才能完成，因此給單身男女提供了許多相互接觸、了解的機會，每次探險游結(jié)束，總有游客互生情愫；另一方面，高學(xué)歷單身漢收入可觀，消費能力強。兩方面的因素促使杭州春秋旅行社推出了探險派對旅游產(chǎn)品。

據(jù)悉，探險派對的市場反應(yīng)不錯，6月15日將推出第一期，目前110個名額全部爆滿，還有不少人延期到了下一期，有一家單位一口氣報了50個名額，目的在于讓員工在探險派對中進一步增進感情和友誼。春秋旅行社說，為吸引游客，他們又增加了成本投入，不僅配備了保健醫(yī)生，還從專業(yè)的外資教練組織中聘請了教練，每接一個團花在教練上的錢就是5000元，以使產(chǎn)品層次更高、更規(guī)范。思考題：1.這個案例在產(chǎn)品策劃上有什么獨到之處？2.通過以上案例，談?wù)勀銓β眯猩缡袌龅恼J識？【案例導(dǎo)入】

杭城旅行社欲扮紅娘賺大錢

據(jù)報道，杭州的一家28第一節(jié)旅行社的市場細分和定位一、旅行社市場細分的含義二、旅行社市場細分的標準1地理細分2人口細分3心理細分4行為細分第一節(jié)旅行社的市場細分和定位一、旅行社市場細分的含義29三、旅行社目標市場的選擇（一）目標市場的含義（二）旅行社目標市場經(jīng)營策略1.無差異目標市場策略2.差異性目標市場策略3.集中性目標市場策略三、旅行社目標市場的選擇（一）目標市場的含義30四、旅行社的市場定位表5—2旅行社市場定位方式及其特點定位方式含義優(yōu)點缺點避強定位避開強有力的競爭對手的市場定位。能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者心目中樹立起一種形象，成功率較高。旅行社進入目標市場的成本較大，并且一旦定位不當(dāng)，則會給旅行社帶來經(jīng)營風(fēng)險。迎頭定位采取與市場上最強的競爭對手“對著干”的策略。一開始就與強手站在同一高度上，一旦成功就會獲得巨大的市場優(yōu)勢。需要旅行社承擔(dān)一定的風(fēng)險，旅行社必須清醒地估計自己的實力，否則以卵擊石，后果不堪設(shè)想。重新定位對銷路差、市場形象不夠有力度的產(chǎn)品進行二次定位。能把企業(yè)改變后的市場形象不斷傳遞給消費者，改變企業(yè)在消費者心目中原有地位。改變原有定位要比為一種新產(chǎn)品定位困難。四、旅行社的市場定位表5—2旅行社市場定位方式及其特31第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價格制定一、旅行社產(chǎn)品價格的概念旅行社產(chǎn)品價格是旅游者為滿足旅游活動的需要所購買的旅行社產(chǎn)品的價格。旅行社產(chǎn)品是綜合性產(chǎn)品，它由不同旅游企業(yè)所提供的不同的產(chǎn)品與服務(wù)組成，共同滿足旅游者的需要。第二節(jié)旅行社產(chǎn)品的價格制定一、旅行社產(chǎn)品價格的概念32二、影響旅行社產(chǎn)品價格制定的因素（一）內(nèi)部影響1.產(chǎn)品成本2.利潤3.產(chǎn)品特性（二）外部因素1.供求關(guān)系2.競爭因素3．匯率二、影響旅行社產(chǎn)品價格制定的因素（一）內(nèi)部影響33匯率小變動結(jié)賬差大截

匯率小變動，結(jié)算就差大截。有旅行社老總感嘆：若一美元相差一角錢，十萬美元就有一萬元人民幣的損益差價，“如今旅行社靠賺分分錢過日子，要取得一萬元利潤，難啊。要是有一百萬美元的營業(yè)額呢？差價就更大”。目前，境外旅行社多有專門研究匯率動向的人才，有效打匯率“擦邊球”：漲了便立即要求結(jié)算；跌了要么換幣種要么就拖延。

匯率小變動結(jié)賬差大截

匯率小變動，結(jié)算就差大截。有旅行社34三、旅行社產(chǎn)品的定價策略1.高價定價策略

非誠勿擾某家旅行社在2012年到來之際，推出了“2012世紀末日---非誠勿擾”的旅游線路。此線路為出境游，人均價格超過五十萬，游覽亞洲、非洲、歐洲、美洲、澳洲共計三十六個國家。只接受十人報名，食、住、行、游、購、娛及領(lǐng)隊服務(wù)高標準高配置。思考題：1、該線路的出臺運用了什么策略？2、你認為該線路有好的銷路嗎？為什么？三、旅行社產(chǎn)品的定價策略1.高價定價策略352.低價定位策略3.心理定價策略表5—3旅行社產(chǎn)品心理定價策略對比分析類別定價策略適應(yīng)條件優(yōu)點缺點心理定價策略尾數(shù)定價策略符合旅游者便宜心理，適用于需求彈性大的旅游產(chǎn)品。迎合求廉或求吉利心理。有“玩數(shù)字游戲”感覺，交易中找零不太方便。整數(shù)定價策略適用于產(chǎn)品需求彈性適中，旅游者不太在乎價格高一點或低一點情況。簡單易行，便于找零。有計算不準確，價格有水分的感覺。聲望定價策略知名品牌的旅游產(chǎn)品；能滿足求名心理和自我價值體現(xiàn)心理的旅游產(chǎn)品；需求彈性較小旅游產(chǎn)品。滿足游客求名心理，樹立良好形象，獲取較高利潤。適于少數(shù)高檔知名產(chǎn)品，可能有暴利的形象。2.低價定位策略表5—3旅行社產(chǎn)品心理定價策略對比分析36四、旅行社產(chǎn)品的定價方法1.成本加成定價法2.目標利潤定價法3.競爭導(dǎo)向定價法四、旅行社產(chǎn)品的定價方法1.成本加成定價法37第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道概述表5—4直接銷售渠道和間接銷售渠道的優(yōu)缺點統(tǒng)計表銷售渠道類型優(yōu)點缺點直接銷售渠道利潤高、及時、簡便、靈活、附加值高由于覆蓋面比較窄、影響力相對差而影響產(chǎn)品的銷量間接銷售渠道廣泛的影響面、向旅游者推銷產(chǎn)品有針對性、銷售量一般比較大銷售成本高、產(chǎn)品最終價格的提高影響到產(chǎn)品的銷售量第三節(jié)旅行社產(chǎn)品的銷售渠道一、旅行社產(chǎn)品的銷售渠道概述表38二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的選擇標準1.旅行社與目標市場的距離2.客源市場的集中程度3.旅行社自身條件4.比較不同銷售渠道所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益二、旅行社產(chǎn)品銷售渠道的選擇標準1.旅行社與目標市場的距離39三、旅行社銷售渠道的選擇策略1.銷售渠道長度策略2.銷售渠道寬度策略（1）廣泛性營銷（2）選擇性營銷（3）專營性營銷三、旅行社銷售渠道的選擇策略1.銷售渠道長度策略40四、旅游中間商的選擇與管理1.旅游中間商的選擇2.旅游中間商的管理表5-5旅行社對中間商的工作績效評估指標匯總表旅行社對中間商的工作績效評估指標中間商歷年的銷量指標完成情況和水分大小中間商為企業(yè)提供的利潤額和費用結(jié)算情況為企業(yè)推銷產(chǎn)品的積極性中間商為企業(yè)的競爭對手工作的情況中間商對本企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣情況中間商對客戶的服務(wù)水平，滿足需要程度與其他中間商的關(guān)系及配合程度中間商占企業(yè)產(chǎn)品銷售量的比重大小四、旅游中間商的選擇與管理1.旅游中間商的選擇表5-5旅41第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷一、旅行社的促銷方法1.廣告表5-6旅行社采用較多的廣告媒體及其特點媒體類別優(yōu)點缺點電視傳播及時，形象生動活潑，能引起高度注意，傳播范圍廣泛。費用高，印象逝去快，缺乏選擇性。報紙時效性強，靈活性強，覆蓋面廣，能廣泛被群眾接受，可信性強。內(nèi)容繁雜，閱讀倉促，缺少形象表達手段。雜志對象明確，選擇性強閱讀和保存時間長；印制效果良好缺乏靈活性；傳播范圍有限；時效性差（出版周期長）。廣播傳播速度快，傳播空間廣泛，傳播方式靈活，成本低。不能持久保存，易產(chǎn)生聽覺錯誤，聽眾有減少趨勢。旅游網(wǎng)絡(luò)傳播快，覆蓋面廣，不受時間限制，形式靈活、生動，易于修改和補充，制作和上網(wǎng)費用低。

被動地等待收索，受微機和因特網(wǎng)普及程度的制約。第四節(jié)旅行社產(chǎn)品的促銷一、旅行社的促銷方法表5-6422.銷售促銷表5-7旅游銷售促進的類型、目的及形式類型目的形式面向旅游者的銷售促進改變旅游者的購買時機；獎勵經(jīng)常購買本旅行社產(chǎn)品的顧客；試銷新產(chǎn)品；擴大市場份額；以先發(fā)制人的方式挫敗競爭對手的促銷努力。旅游目的地展示折扣優(yōu)惠免費旅游產(chǎn)品有獎銷售忠誠度銷售面向中間商的銷售促進獲得旅游中間商的支持；促使旅游中間商向公眾宣傳其產(chǎn)品；加深旅游中間商對本旅行社產(chǎn)品的了解。銷售獎勵旅游博覽會合作廣告折扣提供宣傳品鼓勵銷售人員的銷售促進調(diào)動銷售人員的積極性提成獎勵2.銷售促銷表5-7旅游銷售促進的類型、目的及43二、旅行社促銷要素的組合旅行社促銷要素組合是指旅行社在特定促銷目標和特定促銷預(yù)算指導(dǎo)下對不同促銷技巧的結(jié)合形式。對于旅行社來說，單一的促銷方式是不夠的。旅游營銷人員通常將廣告、銷售促進、人員推銷及公共關(guān)系等多種促銷形式，有目的、有計劃地配合起來，形成一個整體的促銷組合，以獲得最佳的促銷效果。二、旅行社促銷要素的組合旅行社促銷要素組合是指旅行社在特定促44三、旅行社促銷效果評價1.銷售效果的測定（1）統(tǒng)計法。統(tǒng)計法是旅行社利用統(tǒng)計學(xué)原理與運算方法，通過對促銷費用與產(chǎn)品銷售比率的推算，測定出促銷效果的方法。其公式為：促銷費用比率=促銷費用/產(chǎn)品銷售收入一般情況下，促銷費用比率愈小，促銷效果就愈大。（2）比值法。其測算公式為：

式中：R表示促銷效率；S2表示本期促銷后一定時期（一月或一年）的平均銷售量；S1表示未促銷前相應(yīng)時期（一月或一年）的平均銷售量；P表示促銷費用。三、旅行社促銷效果評價1.銷售效果的測定452.自身效果的衡量促銷的自身效果又叫接觸效果，是指以促銷活動的視聽率、記憶度和產(chǎn)品的知名度等因素為依據(jù)測定的促銷效果。由于社會、自然、經(jīng)濟、市場等方面的原因或各種意想不到的變化，旅行社的促銷活動推出以后，產(chǎn)品的銷售量并沒有大幅度的增長，甚至可能出現(xiàn)下降。在這種情況下，只要有更多的人認識了旅行社促銷的產(chǎn)品，就可以認為是達到了促銷的自身效果。另外，旅游者最終的購買行為的發(fā)生，往往也不是某一項或某一次促銷活動的結(jié)果，而是旅行社一系列促銷活動共同作用的產(chǎn)物。因此，那種單純以銷售量的變化來衡量促銷效果的做法顯然具有一定局限性。衡量促銷自身效果的指標主要有視聽率、記憶度、理解度、知名度和注意度等。2.自身效果的衡量促銷的自身效果又叫接觸效果，是指以促銷活動46實訓(xùn)項目五實訓(xùn)名稱旅行社產(chǎn)品營銷

實訓(xùn)學(xué)時建議2學(xué)時實訓(xùn)方法實例分析、角色扮演法、情景教學(xué)法

實訓(xùn)條件多媒體教室、具備上網(wǎng)環(huán)境的教室、白板或黑板、紙張實訓(xùn)目標知識目標掌握旅行社電話銷售的優(yōu)勢完成真實旅行社給定的電話銷售任務(wù)掌握旅行社電話銷售的工作流程掌握電話禮貌用語能力目標能夠完成給定電話的銷售任務(wù)電話銷售的優(yōu)勢和工作流程能夠回答客人的常見電話銷售問題能夠?qū)腿瞬涣紤B(tài)度做好應(yīng)變處理素質(zhì)目標培養(yǎng)學(xué)生的主動性參看語言溝通等方面的書籍培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和語言組織能力培養(yǎng)語言的技巧實訓(xùn)內(nèi)容及過程學(xué)生活動

教師活動各組完成真實旅行社給定的電話銷售任務(wù)，并總結(jié)任務(wù)完成中的問題和困難?；卦L旅行社，了解學(xué)生的電話銷售情況。考核評價實訓(xùn)項目五實訓(xùn)名稱旅行社產(chǎn)品營銷實訓(xùn)學(xué)時建議2學(xué)47本章小結(jié)旅行社產(chǎn)品營銷是旅行社最重要的工作之一。營銷成功，則旅行社產(chǎn)品能大量銷售出去，旅行社就能不斷增強經(jīng)濟實力；營銷失敗，則無客源，無贏利，企業(yè)就無法生存。所以旅行社產(chǎn)品營銷是否成功，不僅僅決定著銷售部門的銷售成績，而且還決定著旅行社的興衰存亡。本章小結(jié)旅行社產(chǎn)品營銷是旅行社最重要的工作之一。營銷成功，則48案例分析

24人小社“撬動”數(shù)千人大團臺上，喜慶大鼓擂得正緊;臺下，老人們鼓掌鼓得手疼;臺上，是十幾位60歲—80歲的老人自編、自導(dǎo)、自演編排的整場演出，因為報名的節(jié)目太多，不得不從20多個中精挑細選出12個，“刪選很不容易，以往的經(jīng)驗告訴我們，