某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例課件

地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實踐地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實踐1

萬科項目案例萬科項目案例萬科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X”計劃“3”指的是珠三角、長三角和環(huán)渤海圈；“X”指的是長沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域。深圳萬科是萬科的起源地，但競爭激烈且市場有限；北京、上海萬科在這些一線城市的市場情況，實在不是十分理想；廣州萬科遭遇的競爭壓力也不小。萬科正在實施的擴(kuò)張計劃中，重點發(fā)展區(qū)域之一，就是一些有潛力的二線城市。

2009年，萬科在一些有價值的二線城市有更多作為萬科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X”計劃萬科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在房價方面以惡制惡所謂“以惡制惡”，指利用高房價和一些開發(fā)商依然堅守高房價策略、不相信也不愿意房價下降的心理，通過率先降價策略，獲得相對競爭意義上的市場大勝。從萬科公布的2008年全年數(shù)據(jù)來看，2008年，萬科累計實現(xiàn)銷售面積557.0萬平方米，銷售金額478.7億元。雖然銷售業(yè)績大大低于其在2008年年初時預(yù)期的800億元銷售額目標(biāo)，但在整體市場不景氣的情況下，比2007年的銷售業(yè)績并沒差太多。盡管業(yè)績有所縮減，但比絕大多數(shù)開發(fā)商要強得多，依然是行業(yè)的領(lǐng)跑者，依然穩(wěn)坐第一把交椅。事實說明，萬科的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)大大高于市場預(yù)期，已經(jīng)為其率先降價的市場策略做出了“正確”的評價。犧牲了利潤去帶來了更大的市場占有份額,在去年一年間的市場份額從年初的2%增長到目前的2.6%左右。萬科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在土地方面以賊制賊2007年，萬科也曾加入到瘋狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地風(fēng)暴”，連續(xù)拿下東莞和福州“地王”。在2008年，萬科已經(jīng)不得不為高價拿地付出了沉重的代價。盡管在2008年里，幾乎沒有聽到有萬科參與公開拍地的消息，但數(shù)據(jù)顯示萬科還是成為08年拿地最多的開發(fā)商之一。萬科全年大約新增建筑面積750萬平米的項目儲備，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均樓面地價已降至1880元/平方米，幾乎回到了05、06年的水平。尤其是，萬科不但大大降低了通過“招拍掛”拿地的土地成本，還加大了通過合作方式低價增加土地儲備的力度2008年，以上海趙巷晶園項目為例，萬科拿地的樓板價僅為2316元/平方米，僅為周邊龍湖地產(chǎn)購地價格的1/5。

通過合作方式獲得土地，歷來是萬科所重視的手段。2008年，在土地方面以賊制賊萬科2009年要點2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽1、“以陰助陽”，獲得更大的社會認(rèn)同和政府首肯近期發(fā)布的《萬科企業(yè)社會責(zé)任綠皮書暨2008年企業(yè)公民報告》中，系統(tǒng)展現(xiàn)萬科未來踐行社會責(zé)任的行動綱領(lǐng)，體現(xiàn)萬科一直以來所堅持的企業(yè)社會責(zé)任價值觀。在帶頭降價、抑制房價上漲方面，雖然南京萬科的降價行動曾一度引發(fā)了輿論爭議，但萬科整體來說收到了良好的市場效果，獲得了更多的消費者支持，獲得了品牌價值的提升，更獲得了政府部門的首肯。萬科通過降價來獲得企業(yè)的大發(fā)展，并通過一系列企業(yè)經(jīng)濟(jì)作為和社會作為，讓老百姓感覺是萬科企業(yè)的行為促使了房價下降，獲得更多消費者的支持與青睞，獲得品牌升值，同時，也讓政府感覺其對促進(jìn)房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、抑制房價上漲有功。萬科2009年要點2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽2、降價促銷，依然是不二法寶萬科高層對員工有這么一句話“盡可能抓住市場變化帶來的機會”。理解為：采取更積極的策略、更靈活的措施，繼續(xù)高舉降價、兼并的旗幟展開市

場競爭。3、與戰(zhàn)略伙伴合作，獲得更強大的市場競爭力萬科喜歡與知名承建商、監(jiān)理單位建立戰(zhàn)略合作以保障裝修的施工品質(zhì)，近來更推進(jìn)與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低采購成本，涉及戰(zhàn)略合作的裝飾裝修類材料已達(dá)十余種。這其實就是萬科準(zhǔn)備市場撕殺的一個信號，把上游供應(yīng)商拖進(jìn)來進(jìn)一步增強競爭力。在2009年，萬科還將以住宅工業(yè)化和與上游供應(yīng)商等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，來進(jìn)一步增強市場競爭力。2、降價促銷，依然是不二法寶4、資金方面，萬科將更獲商業(yè)銀行青睞萬科的現(xiàn)金流來源，不是股票市場和賣房子。

2009年，由于經(jīng)濟(jì)形勢不好，房地產(chǎn)企業(yè)普遍遭遇賣房艱難，資金壓力。賣房子回籠資金，對萬科的擴(kuò)張之需來說，也將顯得有限。

股票市場可能依然低迷，很難為大型企業(yè)的跨越式發(fā)展提供足夠的融資支持。政府不斷強調(diào)適度寬松的金融政策，突出不斷激勵貸款的信貸政策，商業(yè)銀行有大量的貸款指標(biāo)，卻又不敢放貸。萬科在逆市中將有機會贏得商業(yè)銀行和政府及有被兼并企業(yè)的信任。所以，2009年也許有不少商業(yè)銀行貸款找上萬科的門去。4、資金方面，萬科將更獲商業(yè)銀行青睞(一)、萬科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹位置：天津市東麗區(qū)津塘公路北側(cè)，天一mall地塊內(nèi)；用地：總占地17.7萬，建面25.8萬，總戶數(shù)為2276戶；開發(fā)：分三期開發(fā)。一期占地6.7萬，建面9.5萬。共18棟9—11層的板式瞰景電

梯洋房，802戶，南北朝向。價格：起價6500元/平米，均價7000元/平米，主推面積為110平米躍層戶型。預(yù)

計09年底入住。賣點：坐享城市未來／位于市區(qū)，開發(fā)區(qū)，空港三地中心交通“零距離”／津濱輕軌，津塘快速路，未來機場快速路“IKEA”——宜家就在家門口／6.7萬平米宜家家居店，2010年正式營業(yè)東部唯一低密度城市社區(qū)／容積率僅為1.4，9層板式電梯洋房萬科出品／中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)傾力奉獻(xiàn)。

(一)、萬科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹策略執(zhí)行

明線：東部中央?yún)^(qū)中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式暗線：東部需要中央?yún)^(qū)東部中央?yún)^(qū)論壇東部中央?yún)^(qū)的意義發(fā)展策略執(zhí)行

策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹立期開盤客戶收集期產(chǎn)品闡述期樓處開放形象＼區(qū)域概念＼涉外開盤產(chǎn)品系列闡述城市ＭＡＬＬ＼社區(qū)新人居概念中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹立期開執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個“中央?yún)^(qū)”2、東部“中央?yún)^(qū)”的標(biāo)準(zhǔn)夠大，才是東部中央?yún)^(qū)——規(guī)模性夠豐富，才是東部中央?yún)^(qū)——復(fù)合性只有這里，才是東部中央?yún)^(qū)——位置屬性

——區(qū)別市場競爭，樹立區(qū)隔性標(biāo)準(zhǔn)

執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個“中央?yún)^(qū)”3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐通過城市人生活的“四個維度”詮釋即“衣食住行”東部中央?yún)^(qū)衣——配套商業(yè)與城市娛樂資源食——生活配套中的餐飲等資源住——居住的舒適性與宜居性行——交通與路網(wǎng)規(guī)劃及實現(xiàn)4、中央?yún)^(qū)生活客戶主觀感受通過客戶的主觀生活感受，講述中央?yún)^(qū)的生活優(yōu)勢采用提取“客戶模型”的方式實現(xiàn)執(zhí)行例如：東部中央?yún)^(qū)的孩子生活東部中央?yún)^(qū)的白領(lǐng)生活東部中央?yún)^(qū)的老人生活東部中央?yún)^(qū)的夫妻生活東部中央?yún)^(qū)的鐘擺人群生活

……3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐萬科·魅力之都（成都）廣告欣賞萬科·魅力之都（成都）廣告欣賞某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例萬科·魅力之都綜述塑造王牌產(chǎn)品洋房產(chǎn)品，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，是萬科耕作２０年的王牌產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢放大從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)”的核心點，把點放大成面。自身魅力自10月中旬開盤熱銷之后，嚴(yán)冬市場便日益逼近，但與常規(guī)淡季銷售局面相反。11月22日至23日，周末看房客戶接近100組，周末、周日兩天成交接近20套，究其原因，這跟項目的自身魅力密不可分。信任者與追隨者據(jù)了解，接待的看房客戶中，全部都是對萬科品牌的信任者與追隨者，而大多數(shù)看房客戶對項目的認(rèn)識和認(rèn)可方面均不謀而合。萬科·魅力之都綜述萬科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤園）「人與自然的和諧相處」在整個景觀設(shè)計中始終貫徹「自然生態(tài)景觀保護(hù)至上的原則以及景觀為居住的人們生活服務(wù)」的理念。同時運用了各類高科技手段，如人工淺水觀賞水系、地下車庫上景觀的建設(shè)及先進(jìn)的色葉樹種的栽植，使整個社區(qū)盡顯澳洲自然風(fēng)情。五期產(chǎn)品：公寓式商務(wù)中心——螞蟻工場精裝寬景公寓萬科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤園）「人與自然的和諧相處」在整產(chǎn)品：首期開發(fā)以10-18層小高層為主，戶型為90平方米左右兩室，屬于全精裝、低密度大盤。規(guī)劃：建筑物風(fēng)格以簡潔明快為主。景觀：鮮明、整潔、現(xiàn)代的北歐設(shè)計風(fēng)格為主導(dǎo)。開盤：08年7月目前情況：目前開盤6座小高層，主推89平米、90平米、92.92平米，全部精裝起價6300元/平米，另有少量毛坯房起價4800元/平米?，F(xiàn)在購房享受97折優(yōu)惠。優(yōu)勢：“全面家居解決方案”首次應(yīng)用；西部新城的首個低密度、精裝修大盤；

社區(qū)成熟項目內(nèi)部生活配套齊全，業(yè)主會館已經(jīng)開放。產(chǎn)品：首期開發(fā)以10-18層小高層為主，戶型為90平方米左右問題體現(xiàn)原因消費者觀望情緒嚴(yán)重大勢不好、金融風(fēng)暴、時機不對擔(dān)心買錯（傻瓜)價格門檻（貴）競品比我們便宜，消費者對價格敏感便宜意味著風(fēng)險度小來電、來訪不足營銷費用受控制、季節(jié)性、大勢影響沒信心項目最大障礙消費者心態(tài)不出手的原因問題體現(xiàn)原因消費者觀望情緒嚴(yán)重大勢不好、金融風(fēng)暴、時機不對擔(dān)市場狀況引發(fā)問題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點利益承諾大勢不好影響消費者信心有剛性需求的人出手也觀望現(xiàn)在買房是件冒險的事情如何吸引他們出手制造更多預(yù)知可能風(fēng)景成熟生活社區(qū)預(yù)知越多風(fēng)險越少通過“預(yù)知越多，風(fēng)險越小”的溝通傳播，結(jié)合營銷手段，增強消費者信心的同時在競爭中突顯項目排它性市場狀況引發(fā)問題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點利益承諾大勢不好有剛性廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險越少

創(chuàng)作手法：模擬更多未來居住生活上可能發(fā)生的種種意外，從而暗示我們成熟大社區(qū)是能夠讓你避免更多以后生活上的風(fēng)險的，我們看得到，摸得著，能讓你對未來的生活預(yù)知更多，風(fēng)險自然就少。廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險越少

創(chuàng)作手法：某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例手機短信手機短信路名牌圍墻路名牌圍墻萬科“產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)”與龍湖“因地制宜創(chuàng)新地產(chǎn)”1、戰(zhàn)略

萬科的產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)給人一種大工業(yè)時代流水線生產(chǎn)的感覺龍湖的創(chuàng)新地產(chǎn)則是一種精雕細(xì)刻，完全手工定制的感覺骨子里面是一樣的，都講求產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化，只是萬科相對更徹底2、產(chǎn)品萬科——復(fù)制型

從設(shè)計到施工到建材的使用，全是集中于幾種規(guī)格，通過徹底的標(biāo)準(zhǔn)化追求最大規(guī)劃的產(chǎn)品復(fù)制，將人工、時間、建造成本全都壓制到最低，從而創(chuàng)造出遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平的成本，獲得遠(yuǎn)高于平均水平的利潤。龍湖——模塊型

講求的是產(chǎn)品模塊標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品組合靈活化的原則，也就是說基礎(chǔ)的東西都是標(biāo)準(zhǔn)化的，但是產(chǎn)品可以根據(jù)實際情況的變化使用標(biāo)準(zhǔn)的模塊組合出不同的產(chǎn)品，是一種建立在標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)上的相對靈活的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，因此同萬科相比，他的成本一定比其高，但往往因為更貼合實際情況，因此價格也會水漲船高，利潤來說有時反而更高。

萬科“產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)”與龍湖“因地制宜創(chuàng)新地產(chǎn)”1、戰(zhàn)略3、產(chǎn)品的客群萬科的客群是社會中產(chǎn)階層，也就是一個社會的中堅力量，規(guī)模最大，因此他的產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略是同他的客群對象相吻合的；龍湖的客群相對則更高端一些，是金領(lǐng)及其以上階層的客群，這些客群相比與中產(chǎn)階層來說，數(shù)量相對要少，但消費力更強（能夠接受更高的單價和總價），對產(chǎn)品的要求更加精致和個性化，因此龍湖也就更注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和針對性萬科與龍湖產(chǎn)品客群的側(cè)重點也不太一樣，當(dāng)然這兩種客群在實際中是有重合的。

我個人覺得萬科的市場前景更加廣闊，而龍湖也將因為自己的戰(zhàn)略而在高端住宅市場成就自己的品牌。4、開發(fā)策略萬科走中端路線，產(chǎn)業(yè)化助其合理壓縮成本，獲得更大利潤空間；龍湖以高端為主，創(chuàng)新化、個性化產(chǎn)品才符合購買者品位。個人觀點：“因地制宜”占盡天機，“產(chǎn)業(yè)化”略顯呆板。作為一名普通消費者來看，都希望自己花一生積蓄或巨額購買的房子能夠彰顯自己的品味，伴隨著精神需求的逐步提升和買方市場的逐漸成熟，我認(rèn)為個性化的產(chǎn)品才是消費者的選擇，因地制宜創(chuàng)新化的產(chǎn)品塑造，對于消費者而言是一種內(nèi)在的尊重性，購買者能夠感知，也喜歡這種情結(jié)。從這個角度來看，龍湖策略更勝一籌。當(dāng)然，如果產(chǎn)業(yè)化的萬科能夠在壓縮成本的情況下，還實惠與消費者的話，那也是一條康莊大道。3、產(chǎn)品的客群我們學(xué)什么經(jīng)營理念融文化和生活于產(chǎn)品中，通過有形產(chǎn)品賦予無形的價值享受，締造城市生活品位；戰(zhàn)略方面，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，做自己熟悉的產(chǎn)品，在核心產(chǎn)品之外更注重外延產(chǎn)品（物業(yè)服務(wù)等）；為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)生活—秉承對建筑規(guī)劃設(shè)計、施工質(zhì)量的精益求精，對環(huán)境營造的精雕細(xì)刻。在此基礎(chǔ)上，更推出高品質(zhì)的物業(yè)管理，為業(yè)主創(chuàng)造了健康、和睦的社區(qū)生活。提供卓越的品質(zhì)體驗感受，建立以“客戶最佳體驗”為核心的示范區(qū)以最大程度的營銷視角整合樣板區(qū)效果，實現(xiàn)情景營銷。關(guān)注細(xì)節(jié)，以細(xì)節(jié)感動客戶，以專業(yè)打動客戶，并以品牌故事的方式廣為宣傳，深入人心，進(jìn)而形成美譽度。“細(xì)節(jié)成就萬科”，“細(xì)節(jié)成就龍湖”便是他們受人追捧的理由。我們學(xué)什么經(jīng)營理念融文化和生活于產(chǎn)品中，通過有形產(chǎn)品賦予無形網(wǎng)絡(luò)兼職創(chuàng)業(yè)，免費注冊，贈送商城：網(wǎng)絡(luò)兼職創(chuàng)業(yè)，免費注冊，贈送商城：網(wǎng)絡(luò)兼職創(chuàng)業(yè)，免費注冊，贈送商城：http://goodwo地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實踐地產(chǎn)戰(zhàn)略管理經(jīng)典實踐36

萬科項目案例萬科項目案例萬科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X”計劃“3”指的是珠三角、長三角和環(huán)渤海圈；“X”指的是長沙、武漢、重慶、成都等區(qū)域。深圳萬科是萬科的起源地，但競爭激烈且市場有限；北京、上海萬科在這些一線城市的市場情況，實在不是十分理想；廣州萬科遭遇的競爭壓力也不小。萬科正在實施的擴(kuò)張計劃中，重點發(fā)展區(qū)域之一，就是一些有潛力的二線城市。

2009年，萬科在一些有價值的二線城市有更多作為萬科企業(yè)戰(zhàn)略“3加X”計劃萬科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在房價方面以惡制惡所謂“以惡制惡”，指利用高房價和一些開發(fā)商依然堅守高房價策略、不相信也不愿意房價下降的心理，通過率先降價策略，獲得相對競爭意義上的市場大勝。從萬科公布的2008年全年數(shù)據(jù)來看，2008年，萬科累計實現(xiàn)銷售面積557.0萬平方米，銷售金額478.7億元。雖然銷售業(yè)績大大低于其在2008年年初時預(yù)期的800億元銷售額目標(biāo)，但在整體市場不景氣的情況下，比2007年的銷售業(yè)績并沒差太多。盡管業(yè)績有所縮減，但比絕大多數(shù)開發(fā)商要強得多，依然是行業(yè)的領(lǐng)跑者，依然穩(wěn)坐第一把交椅。事實說明，萬科的業(yè)績表現(xiàn)，已經(jīng)大大高于市場預(yù)期，已經(jīng)為其率先降價的市場策略做出了“正確”的評價。犧牲了利潤去帶來了更大的市場占有份額,在去年一年間的市場份額從年初的2%增長到目前的2.6%左右。萬科2008年總結(jié)八字概括：“以惡制惡，以賊制賊”2008年，在土地方面以賊制賊2007年，萬科也曾加入到瘋狂拿地的行列，掀起一次又一次“圈地風(fēng)暴”，連續(xù)拿下東莞和福州“地王”。在2008年，萬科已經(jīng)不得不為高價拿地付出了沉重的代價。盡管在2008年里，幾乎沒有聽到有萬科參與公開拍地的消息，但數(shù)據(jù)顯示萬科還是成為08年拿地最多的開發(fā)商之一。萬科全年大約新增建筑面積750萬平米的項目儲備，而且拿地成本比2007年下降了48%，平均樓面地價已降至1880元/平方米，幾乎回到了05、06年的水平。尤其是，萬科不但大大降低了通過“招拍掛”拿地的土地成本，還加大了通過合作方式低價增加土地儲備的力度2008年，以上海趙巷晶園項目為例，萬科拿地的樓板價僅為2316元/平方米，僅為周邊龍湖地產(chǎn)購地價格的1/5。

通過合作方式獲得土地，歷來是萬科所重視的手段。2008年，在土地方面以賊制賊萬科2009年要點2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽1、“以陰助陽”，獲得更大的社會認(rèn)同和政府首肯近期發(fā)布的《萬科企業(yè)社會責(zé)任綠皮書暨2008年企業(yè)公民報告》中，系統(tǒng)展現(xiàn)萬科未來踐行社會責(zé)任的行動綱領(lǐng)，體現(xiàn)萬科一直以來所堅持的企業(yè)社會責(zé)任價值觀。在帶頭降價、抑制房價上漲方面，雖然南京萬科的降價行動曾一度引發(fā)了輿論爭議，但萬科整體來說收到了良好的市場效果，獲得了更多的消費者支持，獲得了品牌價值的提升，更獲得了政府部門的首肯。萬科通過降價來獲得企業(yè)的大發(fā)展，并通過一系列企業(yè)經(jīng)濟(jì)作為和社會作為，讓老百姓感覺是萬科企業(yè)的行為促使了房價下降，獲得更多消費者的支持與青睞，獲得品牌升值，同時，也讓政府感覺其對促進(jìn)房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展、抑制房價上漲有功。萬科2009年要點2009年，以惡制惡、以賊制賊、以陰助陽2、降價促銷，依然是不二法寶萬科高層對員工有這么一句話“盡可能抓住市場變化帶來的機會”。理解為：采取更積極的策略、更靈活的措施，繼續(xù)高舉降價、兼并的旗幟展開市

場競爭。3、與戰(zhàn)略伙伴合作，獲得更強大的市場競爭力萬科喜歡與知名承建商、監(jiān)理單位建立戰(zhàn)略合作以保障裝修的施工品質(zhì)，近來更推進(jìn)與優(yōu)秀的供應(yīng)商建立長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，降低采購成本，涉及戰(zhàn)略合作的裝飾裝修類材料已達(dá)十余種。這其實就是萬科準(zhǔn)備市場撕殺的一個信號，把上游供應(yīng)商拖進(jìn)來進(jìn)一步增強競爭力。在2009年，萬科還將以住宅工業(yè)化和與上游供應(yīng)商等建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，來進(jìn)一步增強市場競爭力。2、降價促銷，依然是不二法寶4、資金方面，萬科將更獲商業(yè)銀行青睞萬科的現(xiàn)金流來源，不是股票市場和賣房子。

2009年，由于經(jīng)濟(jì)形勢不好，房地產(chǎn)企業(yè)普遍遭遇賣房艱難，資金壓力。賣房子回籠資金，對萬科的擴(kuò)張之需來說，也將顯得有限。

股票市場可能依然低迷，很難為大型企業(yè)的跨越式發(fā)展提供足夠的融資支持。政府不斷強調(diào)適度寬松的金融政策，突出不斷激勵貸款的信貸政策，商業(yè)銀行有大量的貸款指標(biāo)，卻又不敢放貸。萬科在逆市中將有機會贏得商業(yè)銀行和政府及有被兼并企業(yè)的信任。所以，2009年也許有不少商業(yè)銀行貸款找上萬科的門去。4、資金方面，萬科將更獲商業(yè)銀行青睞(一)、萬科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹位置：天津市東麗區(qū)津塘公路北側(cè)，天一mall地塊內(nèi)；用地：總占地17.7萬，建面25.8萬，總戶數(shù)為2276戶；開發(fā)：分三期開發(fā)。一期占地6.7萬，建面9.5萬。共18棟9—11層的板式瞰景電

梯洋房，802戶，南北朝向。價格：起價6500元/平米，均價7000元/平米，主推面積為110平米躍層戶型。預(yù)

計09年底入住。賣點：坐享城市未來／位于市區(qū)，開發(fā)區(qū)，空港三地中心交通“零距離”／津濱輕軌，津塘快速路，未來機場快速路“IKEA”——宜家就在家門口／6.7萬平米宜家家居店，2010年正式營業(yè)東部唯一低密度城市社區(qū)／容積率僅為1.4，9層板式電梯洋房萬科出品／中國房地產(chǎn)龍頭企業(yè)傾力奉獻(xiàn)。

(一)、萬科·魅力之都系列天津·魅力之都介紹策略執(zhí)行

明線：東部中央?yún)^(qū)中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式暗線：東部需要中央?yún)^(qū)東部中央?yún)^(qū)論壇東部中央?yún)^(qū)的意義發(fā)展策略執(zhí)行

策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹立期開盤客戶收集期產(chǎn)品闡述期樓處開放形象＼區(qū)域概念＼涉外開盤產(chǎn)品系列闡述城市ＭＡＬＬ＼社區(qū)新人居概念中央?yún)^(qū)標(biāo)準(zhǔn)中央?yún)^(qū)支撐中央?yún)^(qū)生活方式策略推廣軸線城市，下一站社區(qū)，下一站精裝，下一站形象樹立期開執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個“中央?yún)^(qū)”2、東部“中央?yún)^(qū)”的標(biāo)準(zhǔn)夠大，才是東部中央?yún)^(qū)——規(guī)模性夠豐富，才是東部中央?yún)^(qū)——復(fù)合性只有這里，才是東部中央?yún)^(qū)——位置屬性

——區(qū)別市場競爭，樹立區(qū)隔性標(biāo)準(zhǔn)

執(zhí)行節(jié)奏及詮釋

1、天津東部需要一個“中央?yún)^(qū)”3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐通過城市人生活的“四個維度”詮釋即“衣食住行”東部中央?yún)^(qū)衣——配套商業(yè)與城市娛樂資源食——生活配套中的餐飲等資源住——居住的舒適性與宜居性行——交通與路網(wǎng)規(guī)劃及實現(xiàn)4、中央?yún)^(qū)生活客戶主觀感受通過客戶的主觀生活感受，講述中央?yún)^(qū)的生活優(yōu)勢采用提取“客戶模型”的方式實現(xiàn)執(zhí)行例如：東部中央?yún)^(qū)的孩子生活東部中央?yún)^(qū)的白領(lǐng)生活東部中央?yún)^(qū)的老人生活東部中央?yún)^(qū)的夫妻生活東部中央?yún)^(qū)的鐘擺人群生活

……3、“東部中央?yún)^(qū)”的支撐萬科·魅力之都（成都）廣告欣賞萬科·魅力之都（成都）廣告欣賞某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例萬科·魅力之都綜述塑造王牌產(chǎn)品洋房產(chǎn)品，作為魅力之城的高端產(chǎn)品系，是萬科耕作２０年的王牌產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢放大從產(chǎn)品切入，找到一個“人無我有，人有我優(yōu)”的核心點，把點放大成面。自身魅力自10月中旬開盤熱銷之后，嚴(yán)冬市場便日益逼近，但與常規(guī)淡季銷售局面相反。11月22日至23日，周末看房客戶接近100組，周末、周日兩天成交接近20套，究其原因，這跟項目的自身魅力密不可分。信任者與追隨者據(jù)了解，接待的看房客戶中，全部都是對萬科品牌的信任者與追隨者，而大多數(shù)看房客戶對項目的認(rèn)識和認(rèn)可方面均不謀而合。萬科·魅力之都綜述萬科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤園）「人與自然的和諧相處」在整個景觀設(shè)計中始終貫徹「自然生態(tài)景觀保護(hù)至上的原則以及景觀為居住的人們生活服務(wù)」的理念。同時運用了各類高科技手段，如人工淺水觀賞水系、地下車庫上景觀的建設(shè)及先進(jìn)的色葉樹種的栽植，使整個社區(qū)盡顯澳洲自然風(fēng)情。五期產(chǎn)品：公寓式商務(wù)中心——螞蟻工場精裝寬景公寓萬科假日系列（假日風(fēng)景、假日潤園）「人與自然的和諧相處」在整產(chǎn)品：首期開發(fā)以10-18層小高層為主，戶型為90平方米左右兩室，屬于全精裝、低密度大盤。規(guī)劃：建筑物風(fēng)格以簡潔明快為主。景觀：鮮明、整潔、現(xiàn)代的北歐設(shè)計風(fēng)格為主導(dǎo)。開盤：08年7月目前情況：目前開盤6座小高層，主推89平米、90平米、92.92平米，全部精裝起價6300元/平米，另有少量毛坯房起價4800元/平米?，F(xiàn)在購房享受97折優(yōu)惠。優(yōu)勢：“全面家居解決方案”首次應(yīng)用；西部新城的首個低密度、精裝修大盤；

社區(qū)成熟項目內(nèi)部生活配套齊全，業(yè)主會館已經(jīng)開放。產(chǎn)品：首期開發(fā)以10-18層小高層為主，戶型為90平方米左右問題體現(xiàn)原因消費者觀望情緒嚴(yán)重大勢不好、金融風(fēng)暴、時機不對擔(dān)心買錯（傻瓜)價格門檻（貴）競品比我們便宜，消費者對價格敏感便宜意味著風(fēng)險度小來電、來訪不足營銷費用受控制、季節(jié)性、大勢影響沒信心項目最大障礙消費者心態(tài)不出手的原因問題體現(xiàn)原因消費者觀望情緒嚴(yán)重大勢不好、金融風(fēng)暴、時機不對擔(dān)市場狀況引發(fā)問題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點利益承諾大勢不好影響消費者信心有剛性需求的人出手也觀望現(xiàn)在買房是件冒險的事情如何吸引他們出手制造更多預(yù)知可能風(fēng)景成熟生活社區(qū)預(yù)知越多風(fēng)險越少通過“預(yù)知越多，風(fēng)險越小”的溝通傳播，結(jié)合營銷手段，增強消費者信心的同時在競爭中突顯項目排它性市場狀況引發(fā)問題原因挑戰(zhàn)解決方案支持點利益承諾大勢不好有剛性廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險越少

創(chuàng)作手法：模擬更多未來居住生活上可能發(fā)生的種種意外，從而暗示我們成熟大社區(qū)是能夠讓你避免更多以后生活上的風(fēng)險的，我們看得到，摸得著，能讓你對未來的生活預(yù)知更多，風(fēng)險自然就少。廣告表現(xiàn)——預(yù)知越多，風(fēng)險越少

創(chuàng)作手法：某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例某地產(chǎn)戰(zhàn)略管理案例手機短信手機短信路名牌圍墻路名牌圍墻萬科“產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)”與龍湖“因地制宜創(chuàng)新地產(chǎn)”1、戰(zhàn)略

萬科的產(chǎn)業(yè)化地產(chǎn)給人一種大工業(yè)時代流水線生產(chǎn)的感覺龍湖的創(chuàng)新地產(chǎn)則是一種精雕細(xì)刻，完全手工定制的感覺骨子里面是一樣的，都講求產(chǎn)品設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)化，只是萬科相對更徹底2、產(chǎn)品萬科——復(fù)制型

從設(shè)計到施工到建材的使用，全是集中于幾種規(guī)格，通過徹底的標(biāo)準(zhǔn)化追求最大規(guī)劃的產(chǎn)品復(fù)制，將人工、時間、建造