某房地產(chǎn)推盤策略課件

2013年【冠源·愛琴灣】二期

推盤策略謹呈：湖南冠源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2013.03.222013年【冠源·愛琴灣】二期

推盤策略謹呈：湖南冠源房地產(chǎn)1目標:一炮而紅,價格穩(wěn)步增長,全年持續(xù)走貨目標:一炮而紅,價格穩(wěn)步增長,全年持續(xù)走貨2一、市場研判二、典型項目的突破模式三、項目本體分析四、面臨的壓力與機會六、核心問題界定七、解決方案八、執(zhí)行體系一、市場研判3一、市場研判一、市場研判4供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大5單項目年最大去化量為6.4萬平米,大多項目年去化都在3萬平米以下2012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）單項目年最大去化量為6.4萬平米,大多項目年去化都在3萬平米6價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力72012年,全年價格穩(wěn)定徘徊2012年,全年價格穩(wěn)定徘徊8寧鄉(xiāng)樓市進入了戰(zhàn)國時期，全面開發(fā)，價格之戰(zhàn)、品質之戰(zhàn)、規(guī)模之戰(zhàn)兆基君城：最低價：3100；最高價4500皇庭尚品：最低價2910最高價3350中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：3252；最高價4734愛琴灣：最低價：3188；最高價4600財富金座：最低價2888最高價3470公元道1號：最低價2910最高價3470華都麗景：最低價2860最高價3326頤和源：最低價2918最高價3348福臨門名郡：最低價3100最高價3642紫金城：最低價3306最高價3788金色夏威夷：均價3500格林春天：均價3450寧鄉(xiāng)樓市進入了戰(zhàn)國時期，全面開發(fā)，價格之戰(zhàn)、品質之戰(zhàn)、規(guī)模之9新政下，開發(fā)商謹慎入市，主推120㎡中小戶型新政下，開發(fā)商謹慎入市，主推120㎡中小戶型10140㎡以上產(chǎn)品，市場需求相對較少140㎡以上產(chǎn)品，市場需求相對較少1190-120平米供銷比最小，去化速度快，庫存壓力小

2012全年商品房住宅供銷關系分析表90-120平米供銷比最小，去化速度快，庫存壓力小201212二、典型項目的突破模式二、典型項目的突破模式13五街國際：地段+產(chǎn)品設計+高頻率的促銷策略

五街國際位于金洲大道與寧鄉(xiāng)大道交匯處，有東西兩個組團構成，東組團有6棟19-33層的高層住宅，西組團為2棟33層的酒店式公寓，其中1-4樓為商業(yè)裙樓。東組團西組團五街國際：地段+產(chǎn)品設計+高頻率的促銷策略

五街國際位于14項目定位：寧鄉(xiāng)門戶，國際生活港項目營銷動態(tài)：該項目分三期開發(fā)，一二期為住宅，三期為兩棟寫字樓及裙樓商業(yè)組成，一期于去年底首推三棟房子400多套房源，目前所剩房源不多，項目引進深圳觀瀾湖大管家服務機構，明年五一交樓。特色：5米8泛會所，超高入戶大堂，零分攤，超大贈送面積最高送16㎡均價：折后4000左右主力戶型：110-120㎡營銷/優(yōu)惠策略：底價清盤（88折），再減5000元（房交會），按揭99折/一次性98折，12月底前契稅減半啟示/可借鑒之處：5米8超高入戶大堂，N+1超大贈送127.96㎡90.83㎡項目定位：寧鄉(xiāng)門戶，國際生活港127.96㎡90.83㎡15中源凝香華都：地段+產(chǎn)品綜合品質+實景體驗中源凝香華都位于現(xiàn)寧鄉(xiāng)城區(qū)的西北,一環(huán)路與二環(huán)路之間。地塊東面是學府路，南側為新康路，西臨城市主干道花明北路，北面為規(guī)劃的城市二環(huán)路。項目占地315畝，建筑面積47萬平方米，共2800多戶。份4期開發(fā)，1,2期已經(jīng)開完完畢?，F(xiàn)正推出三期高端住宅【榮域】.

中源凝香華都：地段+產(chǎn)品綜合品質+實景體驗中源凝16二期四期一期三期在售項目定位：寧鄉(xiāng)首席英倫皇家名宅項目營銷動態(tài)：目前在售三期“榮域”36號等幾棟房源特色：點板給合，兩梯三戶，最大棟距達200米，主臥270度弧形觀景陽臺（早期）均價：4100元左右戶型：83—130㎡主力戶型：101—130㎡（三房）營銷/優(yōu)惠策略：按揭97折、12月底前契稅減半項目工程進度：前期已近交房，所推產(chǎn)品正在建造中媒體宣傳：采用了工地圍擋，道旗和戶外廣告牌等方式啟示/可借鑒之處：兩梯三戶，主臥270度弧形陽臺，超大贈送。二期四期一期三期在售項目定位：寧鄉(xiāng)首席英倫皇家名宅17兆基君城：體驗+形象包裝+總平規(guī)劃項目位居文體中心斜對面，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南路與文體路的交匯處，兆基君城占地500余畝，總建筑面積將近60萬平米，一期開發(fā)建筑面積30萬平米，容積率2.11，建筑密度21.7%，由27棟11、18層帶電梯小高層構成。兆基君城擁有近10多萬㎡綠化、1.4萬多㎡的中央湖景公園、8萬㎡的商業(yè)配套、4萬㎡的星級酒店、2700㎡大型豪華專屬會所、3000余㎡泛會所，1所品牌國際幼兒園、網(wǎng)球場、籃球場等配套設施。兆基君城：體驗+形象包裝+總平規(guī)劃項目位居文體中心斜對面，處18金色夏威夷：體驗+戶型設計

項目位居玉潭新城，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南路與安康路的交匯處，總建筑面積25萬平米，一棟27層的公寓丶十棟高層住宅及一棟幼兒園組成，其中，住宅建筑面積156864.09平米，商業(yè)建筑面積9703.57平米，公寓建筑面積13600.1平米，幼兒園建筑面積749.96㎡，物業(yè)用房207.03平米，地下室建筑面積54661.32平米，容積率2.79，綠化率42.88%，住宅總戶數(shù)1338戶，公寓總戶數(shù)312戶，地下停車位1353個。擬售金色夏威夷：體驗+戶型設計

項目位居玉潭新城，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南19項目定位：寧鄉(xiāng)首席25萬平米美式全景國際住區(qū)項目營銷動態(tài)：目前正在辦卡，12.25日開盤特色：N+1超大贈送面積，89㎡三房，130㎡五房，超大贈送面積、220米棟距均價：待定戶型：86㎡-130㎡主力戶型：89㎡三房，130㎡五房營銷/優(yōu)惠策略：辦卡1千抵3萬（前面先優(yōu)惠2萬，開盤前7天算價再優(yōu)惠1萬）啟示/可借鑒之處：多變空間，N+1超大贈送，公寓規(guī)劃項目定位：寧鄉(xiāng)首席25萬平米美式全景國際住區(qū)20三、項目本體分析三、項目本體分析211.東面一線臨江，且沿江面長2.距核心商業(yè)中心僅5分鐘3.西臨濱江中學4.屬于濱江板塊，非城市熱點開發(fā)區(qū)域項目區(qū)域認知：非城市熱點區(qū)域、進則繁華、退則寧靜、河西城區(qū)罕見一線臨江地塊1.東面一線臨江，且沿江面長項目區(qū)域認知：非城市熱點區(qū)域、進22項目認知：溈水西45萬平西班牙風情大盤項目特點：建筑規(guī)模：45萬平米建筑類型：高層建筑風格：西班牙風情建筑、紅色的屋頂，暖色的外墻，鐵藝欄桿開發(fā)策略：分期滾動，分組團開發(fā)園林風格：地中海、多漾太水景、情趣景觀廊架，趣味雕塑親水健身步道配套：高端商業(yè)配套、幼兒園、游泳池、康體設施細節(jié)品質：紅外線周界防翻越系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；門禁可視系統(tǒng)；停車智能系統(tǒng)；24小時電子巡更系統(tǒng)項目認知：溈水西45萬平西班牙風情大盤項目特點：23項目現(xiàn)狀：實景體驗，市場口碑好，已有一定的群眾基礎，但沉寂太久1、“醉美不過愛琴灣”已形成一定的市場認知；2、1期正在清盤中，已進入現(xiàn)房狀態(tài)，建筑品質口碑好；3、2012年市場上愛琴灣的聲音較少；4、濱江路與白馬一街正在建設中；5、已登記客戶達6000多批，已有600多組老業(yè)主；6、第一次開盤火爆；7、已有江景大宅的價格標桿支持；8、部分業(yè)主已入住，項目部分景觀已實景展示；項目現(xiàn)狀：實景體驗，市場口碑好，已有一定的群眾基礎，但沉寂太24二期產(chǎn)品認知：市場主流產(chǎn)品，平面設計相對創(chuàng)新，130平米以上產(chǎn)品占比大，去化速度有壓力二期產(chǎn)品認知：市場主流產(chǎn)品，平面設計相對創(chuàng)新，130平米以上25一期紅動寧鄉(xiāng)的成功點:封鎖式的廣告投放合適的價格策略合適的入市時機一,在全城范圍內(nèi)高密度的布置交通路牌,主干道,主要節(jié)點投放戶外,形成全城封鎖;二,選擇6月入市,第一11年為寧鄉(xiāng)樓市的上行期,期間無大盤聲音三,在南國水鄉(xiāng)高價開盤銷售不利后,愛琴灣選擇了合適的入市價格失敗點:推廣與大戶產(chǎn)品不搭非市場主流戶型比重大,形象高度不夠,未能吸引足夠的高端客戶群“醉美不過愛琴灣”的小資情調(diào)與大戶型目標客戶群的心理不符一期紅動寧鄉(xiāng)的成功點:封鎖式的廣告投放合適的價格策略26項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點：1.主流產(chǎn)品如何實現(xiàn)更高的價格2.一炮而紅,目標量化是多少3.如何通過二期帶動一期大戶產(chǎn)品去化4.如何平衡價與量優(yōu)勢點：1.項目實景展示，形象逐漸改善2.入住率逐漸提升3.項目部分實景展示4.稀缺江景資源距商業(yè)中心近項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點27四、面臨的壓力與機會四、面臨的壓力與機會28壓力1.巨大的庫存貨量2.南城低價截流3.購房客戶主動選擇行政板塊4.玉潭板塊戶型設計上的優(yōu)勢分流5.濱江板塊惡性競爭6.新國五條出臺，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域客戶分流嚴重8.產(chǎn)品表現(xiàn)同質化，客戶難以分辨好壞壓力1.巨大的庫存貨量29機會1.市場穩(wěn)定2.項目品質逐漸得到一定的認同3.業(yè)主逐漸入住,利于口碑營銷4.擁有一線江景產(chǎn)品作價格標桿5.登記3000多批來訪客戶以及600多批業(yè)主6.市場已成為寡頭之間的競爭7.項目口碑好8.二期產(chǎn)品為市場主流產(chǎn)品,客戶群相對穩(wěn)定機會1.市場穩(wěn)定30五、核心問題界定五、核心問題界定31

客

戶年齡集中在30歲以上區(qū)域分布集中在市區(qū)多次置業(yè)為主、改善置業(yè)為主泛公務員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層認同項目園林、地段人情網(wǎng)絡廣市

場市場回穩(wěn)定、大盤競爭口碑好的項目，價格高，走量穩(wěn)定無價格優(yōu)勢漸失市場容量有限項

目1、一定的知名度2、部分園林已實景展示3、市場認知形象高端4、擁有約6000批的登記客戶，600多批業(yè)主5、市場主流產(chǎn)品6、產(chǎn)品設計相對無優(yōu)勢7、一炮而紅，全年去化500套，價格持續(xù)走高客戶市場項目32核心問題：1.寡頭競爭之間,項目如何占位？

2.一炮而紅,開盤必須去化260套？3.面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓展客戶？4.如何有效的利用人情網(wǎng)絡，提高客戶來訪量與來訪質量？5.如何通過展示與活動,加強體驗，提高客戶的誠意度？核心問題：33六、解決方案六、解決方案34寡頭競爭之間,項目如何占位？

寡頭競爭之間,項目如何占位？35競爭分析——在城市和資源價值較為均衡的大盤將成為本項目的競爭對手大盤項目中,惟有本項目與星河綠洲項目為最直接的肉搏競爭如何強化項目的城市價值(5分鐘商業(yè)中心)在與行政中心的競爭中,因其為城市目前的主導發(fā)展方向,項目相對較弱自然資源城市價值一般一般弱強強本項目兆基君城星河綠洲凝香華都金色夏威夷江是關鍵，河西的江景大盤“可以實現(xiàn)東面看江”競爭分析——在城市和資源價值較為均衡的大盤將成為本項目的競爭36『客觀性』被動式『主觀性』

3142產(chǎn)品服務人文資源（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式寧鄉(xiāng)代表項目的核心競爭力矩陣『客觀性』被動式『主觀性』31產(chǎn)品服務人文資源37戰(zhàn)略的選擇領導者跟隨者補缺者挑戰(zhàn)者領袖/價格標準制定者完全差異化定位/市場拾遺者差異化特色/借勢而上改變規(guī)則/強調(diào)自身差異性戰(zhàn)略的選擇領導者跟隨者補缺者挑戰(zhàn)者領袖/價格標準制定者完全差38唯領導者，方能建立權威影響力唯領導者，方能建立權威影響力39推廣主題方向選擇：豪+實的結合虛人文實低高兆基君城：傾世君城恭迎王侯金色夏威夷：生活本該夏威夷中源凝香花都：一直強調(diào)實景體驗愛琴灣一期：醉美不過愛琴灣愛琴灣二期：說什么？？？？？推廣主題方向選擇：豪+實的結合虛人文實低高兆基君城：傾世君城40推廣主題：江岸豪門，奢華永恒溈江岸上的傳世豪門江岸華宅峰境人生世界級的江灣豪門二期案名御岸推廣主題：江岸豪門，奢華永恒二期案名41價格占位：低開穩(wěn)步上漲，以搶奪市場，一期開盤均價：3500-3600，二期實現(xiàn)均價：3700-3800兆基君城：最低價：3100；最高價4500皇庭尚品：最低價2910最高價3350中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：3252；最高價4734愛琴灣：最低價：3188；最高價4600財富金座：最低價2888最高價3470公元道1號：最低價2910最高價3470華都麗景：最低價2860最高價3326頤和源：最低價2918最高價3348福臨門名郡：最低價3100最高價3642紫金城：最低價3306最高價3788金色夏威夷：均價3500格林春天：均價3450價格占位：低開穩(wěn)步上漲，以搶奪市場，一期開盤均價：3500-42再次轟動寧鄉(xiāng),開盤必須去化260套？再次轟動寧鄉(xiāng),開盤必須去化260套？43二期銷售計劃7月？日開盤、根據(jù)目前市場狀況，二期預計分兩批；一批：8#、9#、10#、11#；共344套。開盤當日銷售260套,實現(xiàn)9月份二期一批清盤.二批：12#、13#;共168套.10月1日加推,實現(xiàn)年底二期全面清盤.二期銷售計劃7月？日開盤、根據(jù)目前市場狀況，二期預計分兩批；44蓄客目標與問題:如何實現(xiàn)每天36批來訪一炮而紅500張卡50%轉化率250套1932組客戶20%轉化率假設:4月1日開始蓄客,7月8日開盤,共計69天,平均每天接待來訪,平均每天必須28批來訪.

如何從1天8批來訪提升至36批來訪?蓄客目標與問題:如何實現(xiàn)每天36批來訪一炮而紅500張卡5045推貨策略：根據(jù)蓄客情況，根據(jù)蓄客需求，相應推貨，保證

高去化率推貨策略：根據(jù)蓄客情況，根據(jù)蓄客需求，相應推貨，保證高46蓄客策略1000元抵10000元,從購卡之日起，至項目二期開盤，每天直減一百元，認籌即獎價值100元/套的禮品蓄卡形式:辦理VIP卡老帶新政策：業(yè)主介紹客戶到項目看房成交簽約后，獎勵現(xiàn)金5000元/套。（新客戶必須是第一次到訪）；新客戶同時可享受正常折扣以外，總價額外減2000元的優(yōu)惠；老客戶介紹客戶到現(xiàn)場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為1個積分年終根據(jù)情況給予特別獎勵；蓄客策略老帶新政策：47從推售周期上看，上半年開盤項目多,宜搶占先機8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城年度目標800套,預計6月開盤,產(chǎn)品面積集中在80-125平米,預計6月大開中源凝香華都：80㎡-140的產(chǎn)品，上半年以去化三期已推貨量為主,預計9月份開新貨格林春天::80-130的產(chǎn)品為主,預計5月開盤海博星河綠洲：138-142的大戶型為主,去化庫存為主,全年實現(xiàn)一期清盤金色下威夷:89/125的產(chǎn)品,預計6月新開,全年目標去化500套綠地中央花園：80-95/120-130平米的產(chǎn)品,全年持續(xù)推貨,全年去化目標450套。從推售周期上看，上半年開盤項目多,宜搶占先機8月3月4月5月48盡量做第一，堅決不做第三2012年，3月15日星河綠洲開盤取得139套的銷售業(yè)績2012年，兆基上半年6月開盤，取得260套的銷售業(yè)績2012年，12月格林春天開盤取得150套的業(yè)績，夏威夷一周后新開，取得160套的銷售業(yè)績，而羅馬假日元月開盤，開盤僅銷30余套。

愛琴灣：？時開盤？6月底或7月初盡量做第一，堅決不做第三2012年，3月15日星河綠洲開盤取49面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓展客戶？面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的50線上：通過戶外、網(wǎng)絡、報紙、電視等保持高端形象線下：充分利用老客戶資源，強調(diào)鄰里文化，借客戶答謝會出臺“以老帶新”政策；通過網(wǎng)絡新聞、QQ群發(fā)、短信、DM單、相親活動吸引更多年輕群體關注；加強鄉(xiāng)鎮(zhèn)派單掃街，擴大剛性客戶群體；舉辦健康講座吸引老年群體；利用媒體集中炒作區(qū)域傳統(tǒng)藝術文化周周末暖場活動臨時租用第二營銷中心某房地產(chǎn)推盤策略課件51戶外攔截：封鎖重要口岸，實現(xiàn)無處不“愛琴灣”，臨時租用3個月111111111戶外攔截：封鎖重要口岸，實現(xiàn)無處不“愛琴灣”，臨時租用3個月52聯(lián)系知名相親網(wǎng)站，一起舉辦集體相親活動參與人群：35歲以下未婚人群，擁有正當職業(yè)，學歷高中以上聯(lián)系知名相親網(wǎng)站，一起舉辦集體相親活動參與人群：35歲以下未53村上人群集中點，貼海報，鎮(zhèn)上大掃除加油站、洗車場派發(fā)紙巾封殺有車一族結合LED車，DM單、體驗券全城大掃除行銷人員在寧鄉(xiāng)人流集中點以及一期成交客戶分布區(qū)域進行定點清除整合寧鄉(xiāng)四大門戶網(wǎng)站，輻射寧鄉(xiāng)在外客群全面滲透，不分城鄉(xiāng)；點對點，全面出擊全面滲透，不分城鄉(xiāng)；點對點，全面出擊5455項目小眾營銷關系網(wǎng)絡自有客戶資源合作單位業(yè)主、客戶關系戶媒體政企客戶拓展——發(fā)動項目關系網(wǎng)絡，尋找關鍵人，發(fā)掘其身邊的潛在客戶群體解決策略：如何有效的利用人情網(wǎng)絡，提高客戶來訪量與來訪質量？55項目小眾營銷關系網(wǎng)絡自有客戶資源合作單位業(yè)主、客戶關系戶55濱江文化周集體相親活動樣板房展示周末持續(xù)暖場活動繼續(xù)強化細致服務通過以上體驗活動，提升對客戶的感染力解決策略：如何持續(xù)利用體驗中心的感染力，提高客戶的誠意度、到訪量？解決策略：56七、執(zhí)行體系七、執(zhí)行體系57愛琴灣推盤推進計劃圖4.10正式蓄客濱江文化周蓄客廣告全面發(fā)布5.10相親活動執(zhí)行價格區(qū)間信息釋放跟蹤5.30產(chǎn)品說明會9.1VIP最后機會廣告發(fā)布6月30日樣板房開放4.30相親活動籌備相親活動7.?開盤9.00分布場/彩排9.20分客戶梳理預選對競爭樓盤進行跟蹤VIP卡量70張VIP卡量130張220張100306090開盤前3天180張蓄客目標節(jié)點計劃開盤籌備及逐步細化信息已有VIP40組500張320張愛琴灣推盤推進計劃圖4.105.10相親活動執(zhí)行價格區(qū)間信58

推售套數(shù)釋放戶外網(wǎng)絡電視鄉(xiāng)村海報加油站紙巾行銷與外展短信媒體排期QQ群、論壇9月23日開盤4月1日開始蓄客江岸豪門，奢華永恒

6月御岸登臨王歸御岸蓄卡信息產(chǎn)品信息釋放開盤時間，逐步細化價格信息5月27日釋放開盤時間、價格◎◎◎5月15日釋放推售套數(shù)◎巡展人人樂步行街鴻美超市推售套數(shù)釋放戶外網(wǎng)絡電視鄉(xiāng)村海報加油站紙巾59營銷費用預算營銷費用預算60謝謝聆聽楊科地產(chǎn)2013年3月25日謝謝聆聽楊科地產(chǎn)612013年【冠源·愛琴灣】二期

推盤策略謹呈：湖南冠源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2013.03.222013年【冠源·愛琴灣】二期

推盤策略謹呈：湖南冠源房地產(chǎn)62目標:一炮而紅,價格穩(wěn)步增長,全年持續(xù)走貨目標:一炮而紅,價格穩(wěn)步增長,全年持續(xù)走貨63一、市場研判二、典型項目的突破模式三、項目本體分析四、面臨的壓力與機會六、核心問題界定七、解決方案八、執(zhí)行體系一、市場研判64一、市場研判一、市場研判65供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大供給與去化:連續(xù)三年供遠大于求，2013年去庫存壓力巨大66單項目年最大去化量為6.4萬平米,大多項目年去化都在3萬平米以下2012年全年累計商品房銷售前十名樓盤（按成交面積）單項目年最大去化量為6.4萬平米,大多項目年去化都在3萬平米67價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力價格年前回落后，2012年價格相對平穩(wěn)，上漲乏力682012年,全年價格穩(wěn)定徘徊2012年,全年價格穩(wěn)定徘徊69寧鄉(xiāng)樓市進入了戰(zhàn)國時期，全面開發(fā)，價格之戰(zhàn)、品質之戰(zhàn)、規(guī)模之戰(zhàn)兆基君城：最低價：3100；最高價4500皇庭尚品：最低價2910最高價3350中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：3252；最高價4734愛琴灣：最低價：3188；最高價4600財富金座：最低價2888最高價3470公元道1號：最低價2910最高價3470華都麗景：最低價2860最高價3326頤和源：最低價2918最高價3348福臨門名郡：最低價3100最高價3642紫金城：最低價3306最高價3788金色夏威夷：均價3500格林春天：均價3450寧鄉(xiāng)樓市進入了戰(zhàn)國時期，全面開發(fā)，價格之戰(zhàn)、品質之戰(zhàn)、規(guī)模之70新政下，開發(fā)商謹慎入市，主推120㎡中小戶型新政下，開發(fā)商謹慎入市，主推120㎡中小戶型71140㎡以上產(chǎn)品，市場需求相對較少140㎡以上產(chǎn)品，市場需求相對較少7290-120平米供銷比最小，去化速度快，庫存壓力小

2012全年商品房住宅供銷關系分析表90-120平米供銷比最小，去化速度快，庫存壓力小201273二、典型項目的突破模式二、典型項目的突破模式74五街國際：地段+產(chǎn)品設計+高頻率的促銷策略

五街國際位于金洲大道與寧鄉(xiāng)大道交匯處，有東西兩個組團構成，東組團有6棟19-33層的高層住宅，西組團為2棟33層的酒店式公寓，其中1-4樓為商業(yè)裙樓。東組團西組團五街國際：地段+產(chǎn)品設計+高頻率的促銷策略

五街國際位于75項目定位：寧鄉(xiāng)門戶，國際生活港項目營銷動態(tài)：該項目分三期開發(fā)，一二期為住宅，三期為兩棟寫字樓及裙樓商業(yè)組成，一期于去年底首推三棟房子400多套房源，目前所剩房源不多，項目引進深圳觀瀾湖大管家服務機構，明年五一交樓。特色：5米8泛會所，超高入戶大堂，零分攤，超大贈送面積最高送16㎡均價：折后4000左右主力戶型：110-120㎡營銷/優(yōu)惠策略：底價清盤（88折），再減5000元（房交會），按揭99折/一次性98折，12月底前契稅減半啟示/可借鑒之處：5米8超高入戶大堂，N+1超大贈送127.96㎡90.83㎡項目定位：寧鄉(xiāng)門戶，國際生活港127.96㎡90.83㎡76中源凝香華都：地段+產(chǎn)品綜合品質+實景體驗中源凝香華都位于現(xiàn)寧鄉(xiāng)城區(qū)的西北,一環(huán)路與二環(huán)路之間。地塊東面是學府路，南側為新康路，西臨城市主干道花明北路，北面為規(guī)劃的城市二環(huán)路。項目占地315畝，建筑面積47萬平方米，共2800多戶。份4期開發(fā)，1,2期已經(jīng)開完完畢?，F(xiàn)正推出三期高端住宅【榮域】.

中源凝香華都：地段+產(chǎn)品綜合品質+實景體驗中源凝77二期四期一期三期在售項目定位：寧鄉(xiāng)首席英倫皇家名宅項目營銷動態(tài)：目前在售三期“榮域”36號等幾棟房源特色：點板給合，兩梯三戶，最大棟距達200米，主臥270度弧形觀景陽臺（早期）均價：4100元左右戶型：83—130㎡主力戶型：101—130㎡（三房）營銷/優(yōu)惠策略：按揭97折、12月底前契稅減半項目工程進度：前期已近交房，所推產(chǎn)品正在建造中媒體宣傳：采用了工地圍擋，道旗和戶外廣告牌等方式啟示/可借鑒之處：兩梯三戶，主臥270度弧形陽臺，超大贈送。二期四期一期三期在售項目定位：寧鄉(xiāng)首席英倫皇家名宅78兆基君城：體驗+形象包裝+總平規(guī)劃項目位居文體中心斜對面，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南路與文體路的交匯處，兆基君城占地500余畝，總建筑面積將近60萬平米，一期開發(fā)建筑面積30萬平米，容積率2.11，建筑密度21.7%，由27棟11、18層帶電梯小高層構成。兆基君城擁有近10多萬㎡綠化、1.4萬多㎡的中央湖景公園、8萬㎡的商業(yè)配套、4萬㎡的星級酒店、2700㎡大型豪華專屬會所、3000余㎡泛會所，1所品牌國際幼兒園、網(wǎng)球場、籃球場等配套設施。兆基君城：體驗+形象包裝+總平規(guī)劃項目位居文體中心斜對面，處79金色夏威夷：體驗+戶型設計

項目位居玉潭新城，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南路與安康路的交匯處，總建筑面積25萬平米，一棟27層的公寓丶十棟高層住宅及一棟幼兒園組成，其中，住宅建筑面積156864.09平米，商業(yè)建筑面積9703.57平米，公寓建筑面積13600.1平米，幼兒園建筑面積749.96㎡，物業(yè)用房207.03平米，地下室建筑面積54661.32平米，容積率2.79，綠化率42.88%，住宅總戶數(shù)1338戶，公寓總戶數(shù)312戶，地下停車位1353個。擬售金色夏威夷：體驗+戶型設計

項目位居玉潭新城，處于寧鄉(xiāng)二環(huán)南80項目定位：寧鄉(xiāng)首席25萬平米美式全景國際住區(qū)項目營銷動態(tài)：目前正在辦卡，12.25日開盤特色：N+1超大贈送面積，89㎡三房，130㎡五房，超大贈送面積、220米棟距均價：待定戶型：86㎡-130㎡主力戶型：89㎡三房，130㎡五房營銷/優(yōu)惠策略：辦卡1千抵3萬（前面先優(yōu)惠2萬，開盤前7天算價再優(yōu)惠1萬）啟示/可借鑒之處：多變空間，N+1超大贈送，公寓規(guī)劃項目定位：寧鄉(xiāng)首席25萬平米美式全景國際住區(qū)81三、項目本體分析三、項目本體分析821.東面一線臨江，且沿江面長2.距核心商業(yè)中心僅5分鐘3.西臨濱江中學4.屬于濱江板塊，非城市熱點開發(fā)區(qū)域項目區(qū)域認知：非城市熱點區(qū)域、進則繁華、退則寧靜、河西城區(qū)罕見一線臨江地塊1.東面一線臨江，且沿江面長項目區(qū)域認知：非城市熱點區(qū)域、進83項目認知：溈水西45萬平西班牙風情大盤項目特點：建筑規(guī)模：45萬平米建筑類型：高層建筑風格：西班牙風情建筑、紅色的屋頂，暖色的外墻，鐵藝欄桿開發(fā)策略：分期滾動，分組團開發(fā)園林風格：地中海、多漾太水景、情趣景觀廊架，趣味雕塑親水健身步道配套：高端商業(yè)配套、幼兒園、游泳池、康體設施細節(jié)品質：紅外線周界防翻越系統(tǒng)；閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)；門禁可視系統(tǒng)；停車智能系統(tǒng)；24小時電子巡更系統(tǒng)項目認知：溈水西45萬平西班牙風情大盤項目特點：84項目現(xiàn)狀：實景體驗，市場口碑好，已有一定的群眾基礎，但沉寂太久1、“醉美不過愛琴灣”已形成一定的市場認知；2、1期正在清盤中，已進入現(xiàn)房狀態(tài)，建筑品質口碑好；3、2012年市場上愛琴灣的聲音較少；4、濱江路與白馬一街正在建設中；5、已登記客戶達6000多批，已有600多組老業(yè)主；6、第一次開盤火爆；7、已有江景大宅的價格標桿支持；8、部分業(yè)主已入住，項目部分景觀已實景展示；項目現(xiàn)狀：實景體驗，市場口碑好，已有一定的群眾基礎，但沉寂太85二期產(chǎn)品認知：市場主流產(chǎn)品，平面設計相對創(chuàng)新，130平米以上產(chǎn)品占比大，去化速度有壓力二期產(chǎn)品認知：市場主流產(chǎn)品，平面設計相對創(chuàng)新，130平米以上86一期紅動寧鄉(xiāng)的成功點:封鎖式的廣告投放合適的價格策略合適的入市時機一,在全城范圍內(nèi)高密度的布置交通路牌,主干道,主要節(jié)點投放戶外,形成全城封鎖;二,選擇6月入市,第一11年為寧鄉(xiāng)樓市的上行期,期間無大盤聲音三,在南國水鄉(xiāng)高價開盤銷售不利后,愛琴灣選擇了合適的入市價格失敗點:推廣與大戶產(chǎn)品不搭非市場主流戶型比重大,形象高度不夠,未能吸引足夠的高端客戶群“醉美不過愛琴灣”的小資情調(diào)與大戶型目標客戶群的心理不符一期紅動寧鄉(xiāng)的成功點:封鎖式的廣告投放合適的價格策略87項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點：1.主流產(chǎn)品如何實現(xiàn)更高的價格2.一炮而紅,目標量化是多少3.如何通過二期帶動一期大戶產(chǎn)品去化4.如何平衡價與量優(yōu)勢點：1.項目實景展示，形象逐漸改善2.入住率逐漸提升3.項目部分實景展示4.稀缺江景資源距商業(yè)中心近項目分析總結：如何利用項目優(yōu)勢，持續(xù)保證項目的銷售速度矛盾點88四、面臨的壓力與機會四、面臨的壓力與機會89壓力1.巨大的庫存貨量2.南城低價截流3.購房客戶主動選擇行政板塊4.玉潭板塊戶型設計上的優(yōu)勢分流5.濱江板塊惡性競爭6.新國五條出臺，仍將打壓投資與改善型需求7.非城市熱點發(fā)展區(qū)域，區(qū)域客戶分流嚴重8.產(chǎn)品表現(xiàn)同質化，客戶難以分辨好壞壓力1.巨大的庫存貨量90機會1.市場穩(wěn)定2.項目品質逐漸得到一定的認同3.業(yè)主逐漸入住,利于口碑營銷4.擁有一線江景產(chǎn)品作價格標桿5.登記3000多批來訪客戶以及600多批業(yè)主6.市場已成為寡頭之間的競爭7.項目口碑好8.二期產(chǎn)品為市場主流產(chǎn)品,客戶群相對穩(wěn)定機會1.市場穩(wěn)定91五、核心問題界定五、核心問題界定92

客

戶年齡集中在30歲以上區(qū)域分布集中在市區(qū)多次置業(yè)為主、改善置業(yè)為主泛公務員、私營業(yè)主、企業(yè)中高層認同項目園林、地段人情網(wǎng)絡廣市

場市場回穩(wěn)定、大盤競爭口碑好的項目，價格高，走量穩(wěn)定無價格優(yōu)勢漸失市場容量有限項

目1、一定的知名度2、部分園林已實景展示3、市場認知形象高端4、擁有約6000批的登記客戶，600多批業(yè)主5、市場主流產(chǎn)品6、產(chǎn)品設計相對無優(yōu)勢7、一炮而紅，全年去化500套，價格持續(xù)走高客戶市場項目93核心問題：1.寡頭競爭之間,項目如何占位？

2.一炮而紅,開盤必須去化260套？3.面臨激烈競爭的市場情況下，如何有效的拓展客戶？4.如何有效的利用人情網(wǎng)絡，提高客戶來訪量與來訪質量？5.如何通過展示與活動,加強體驗，提高客戶的誠意度？核心問題：94六、解決方案六、解決方案95寡頭競爭之間,項目如何占位？

寡頭競爭之間,項目如何占位？96競爭分析——在城市和資源價值較為均衡的大盤將成為本項目的競爭對手大盤項目中,惟有本項目與星河綠洲項目為最直接的肉搏競爭如何強化項目的城市價值(5分鐘商業(yè)中心)在與行政中心的競爭中,因其為城市目前的主導發(fā)展方向,項目相對較弱自然資源城市價值一般一般弱強強本項目兆基君城星河綠洲凝香華都金色夏威夷江是關鍵，河西的江景大盤“可以實現(xiàn)東面看江”競爭分析——在城市和資源價值較為均衡的大盤將成為本項目的競爭97『客觀性』被動式『主觀性』

3142產(chǎn)品服務人文資源（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）主動式寧鄉(xiāng)代表項目的核心競爭力矩陣『客觀性』被動式『主觀性』31產(chǎn)品服務人文資源98戰(zhàn)略的選擇領導者跟隨者補缺者挑戰(zhàn)者領袖/價格標準制定者完全差異化定位/市場拾遺者差異化特色/借勢而上改變規(guī)則/強調(diào)自身差異性戰(zhàn)略的選擇領導者跟隨者補缺者挑戰(zhàn)者領袖/價格標準制定者完全差99唯領導者，方能建立權威影響力唯領導者，方能建立權威影響力100推廣主題方向選擇：豪+實的結合虛人文實低高兆基君城：傾世君城恭迎王侯金色夏威夷：生活本該夏威夷中源凝香花都：一直強調(diào)實景體驗愛琴灣一期：醉美不過愛琴灣愛琴灣二期：說什么？？？？？推廣主題方向選擇：豪+實的結合虛人文實低高兆基君城：傾世君城101推廣主題：江岸豪門，奢華永恒溈江岸上的傳世豪門江岸華宅峰境人生世界級的江灣豪門二期案名御岸推廣主題：江岸豪門，奢華永恒二期案名102價格占位：低開穩(wěn)步上漲，以搶奪市場，一期開盤均價：3500-3600，二期實現(xiàn)均價：3700-3800兆基君城：最低價：3100；最高價4500皇庭尚品：最低價2910最高價3350中央花園：最低價：3780；最高價4480星河綠洲：最低價：3252；最高價4734愛琴灣：最低價：3188；最高價4600財富金座：最低價2888最高價3470公元道1號：最低價2910最高價3470華都麗景：最低價2860最高價3326頤和源：最低價2918最高價3348福臨門名郡：最低價3100最高價3642紫金城：最低價3306最高價3788金色夏威夷：均價3500格林春天：均價3450價格占位：低開穩(wěn)步上漲，以搶奪市場，一期開盤均價：3500-103再次轟動寧鄉(xiāng),開盤必須去化260套？再次轟動寧鄉(xiāng),開盤必須去化260套？104二期銷售計劃7月？日開盤、根據(jù)目前市場狀況，二期預計分兩批；一批：8#、9#、10#、11#；共344套。開盤當日銷售260套,實現(xiàn)9月份二期一批清盤.二批：12#、13#;共168套.10月1日加推,實現(xiàn)年底二期全面清盤.二期銷售計劃7月？日開盤、根據(jù)目前市場狀況，二期預計分兩批；105蓄客目標與問題:如何實現(xiàn)每天36批來訪一炮而紅500張卡50%轉化率250套1932組客戶20%轉化率假設:4月1日開始蓄客,7月8日開盤,共計69天,平均每天接待來訪,平均每天必須28批來訪.

如何從1天8批來訪提升至36批來訪?蓄客目標與問題:如何實現(xiàn)每天36批來訪一炮而紅500張卡50106推貨策略：根據(jù)蓄客情況，根據(jù)蓄客需求，相應推貨，保證

高去化率推貨策略：根據(jù)蓄客情況，根據(jù)蓄客需求，相應推貨，保證高107蓄客策略1000元抵10000元,從購卡之日起，至項目二期開盤，每天直減一百元，認籌即獎價值100元/套的禮品蓄卡形式:辦理VIP卡老帶新政策：業(yè)主介紹客戶到項目看房成交簽約后，獎勵現(xiàn)金5000元/套。（新客戶必須是第一次到訪）；新客戶同時可享受正常折扣以外，總價額外減2000元的優(yōu)惠；老客戶介紹客戶到現(xiàn)場看房，但未成交，可登記積分，一組客戶為1個積分年終根據(jù)情況給予特別獎勵；蓄客策略老帶新政策：108從推售周期上看，上半年開盤項目多,宜搶占先機8月3月4月5月6月7月9月10月11月12月1月2月兆基君城年度目標800套,預計6月開盤,產(chǎn)品面積集中在80-125平米,預計6月大開中源凝香華都：80㎡-140的產(chǎn)品，上半年以去化三期已推貨量為主,預計9月份開新貨格林春天::80-130的產(chǎn)品為主,預計5月開盤海博星河綠洲：138-142的大戶型為主,去化庫存為主,全年實現(xiàn)一期清盤金色下威夷:89/125的產(chǎn)品,預計6月新開,全年目標去化500套綠地中央花園：80-9