石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案課件

{城建石家莊和平時(shí)光2期項(xiàng)目}

2010市場(chǎng)登頂戰(zhàn)北京美麗鴻源廣告有限公司{城建石家莊和平時(shí)光2期項(xiàng)目}

2010市場(chǎng)登頂戰(zhàn)北京美麗鴻■前言通過我們對(duì)石家莊市場(chǎng)的了解和項(xiàng)目的理解，我們認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目而言：我們需要解決的根本問題：如何在現(xiàn)有條件的情況下，在眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出？■前言回顧2008年，河北省省委書記，省人大常務(wù)委員會(huì)主任張?jiān)拼ㄌ岢鍪仪f“三年大變樣，三年上水平，三年出品位”的指示根據(jù)此指示，石家莊市提出“一年一大步，三年大變樣”的城市新規(guī)劃，標(biāo)志著石家莊一次城市化的結(jié)束，二次城市化的開始?；仡櫠纬鞘谢袌?chǎng)又會(huì)怎樣？二次城市化，市場(chǎng)又會(huì)怎樣？二次城市化特點(diǎn)：精細(xì)化，品質(zhì)化在此過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從從無到有變?yōu)閺挠械胶谩．a(chǎn)品從好到優(yōu)。以前靠概念、靠口號(hào)和賣點(diǎn)引領(lǐng)市場(chǎng)的方法已經(jīng)行不通了。精細(xì)品質(zhì)和整體均好性才能真正打動(dòng)市場(chǎng)。二次城市化特點(diǎn)：精細(xì)化，品質(zhì)化而對(duì)于我們項(xiàng)目而言，本案在市場(chǎng)上沒有一個(gè)很硬朗的差異化賣點(diǎn)來詮釋我們的項(xiàng)目，那么我們?cè)趺醋霾拍芡怀鲋貒慷鴮?duì)于我們項(xiàng)目而言，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化我們的思路…..把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化我們的思路…..5個(gè)一工程5個(gè)一工程找到一群人選擇一些渠道運(yùn)用一種方式介紹一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生一系列共鳴……這個(gè)工程基于一個(gè)產(chǎn)品——和平時(shí)光二期……找到一群人這個(gè)工程基于一個(gè)產(chǎn)品——和平時(shí)光二期……和平時(shí)光一期和平時(shí)光二期宏觀革命微觀升級(jí)國(guó)際品牌的品質(zhì)打造一線城市的開發(fā)理念居住理想的城市革命時(shí)代前沿的生活闡述產(chǎn)品優(yōu)化——戶型修改受眾基礎(chǔ)——老業(yè)主群一期呈現(xiàn)——10月31日區(qū)域完善——競(jìng)品借力1、產(chǎn)品認(rèn)知和平時(shí)光一期和平時(shí)光二期宏觀革命微觀升級(jí)國(guó)際品牌的品質(zhì)打造產(chǎn)北京城建品牌北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格30000平米景觀園林銀都物業(yè)……繼續(xù)延續(xù)一期的賣點(diǎn)北京城建品牌繼續(xù)延續(xù)一期的賣點(diǎn)和平時(shí)光二期項(xiàng)目定位：服務(wù)型高舒適度住宅社區(qū)和平時(shí)光二期項(xiàng)目定位：服務(wù)型高舒適度住宅社區(qū)S（優(yōu)勢(shì)）開發(fā)商、品牌、戶型園林、一期市場(chǎng)形象W（劣勢(shì)）工期、區(qū)位、價(jià)格樓間距O（機(jī)遇）二三線城市持續(xù)升溫大環(huán)境初具規(guī)模一期呈現(xiàn)、入住T（風(fēng)險(xiǎn)）競(jìng)品房源增加宣傳手段同質(zhì)化SWOT分析開發(fā)商、品牌、戶型工期、區(qū)位、價(jià)格二三線城市持續(xù)升溫競(jìng)品房源如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，在機(jī)遇中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，1、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：延續(xù)一期市場(chǎng)形象，推廣城建品牌，深度挖掘城建品牌數(shù)據(jù)支撐2、淡化劣勢(shì)：在推廣過程中，加大對(duì)生活感性鋪墊，增強(qiáng)親和力的描述1、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：延續(xù)一期市場(chǎng)形象，推廣城建品牌，深度挖掘城建品根據(jù)對(duì)一期的了解，80%以上為當(dāng)?shù)厝巳海掖蟛糠痔幱?5-40歲之間。2、產(chǎn)品受眾根據(jù)對(duì)一期的了解，80%以上為當(dāng)?shù)厝巳海掖蟛糠痔幱?5-43、媒體推廣渠道及組合3、媒體推廣渠道及組合已售罄9月預(yù)售5月預(yù)售項(xiàng)目3期已售罄9月預(yù)售5月預(yù)售項(xiàng)目3期1-4號(hào)樓預(yù)售開盤開盤6、8、11號(hào)樓預(yù)售推盤計(jì)劃1234

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1011121-4號(hào)樓預(yù)售開盤開盤6、8、11號(hào)樓預(yù)售推盤計(jì)劃1媒體宣傳推廣原則主流媒體全面覆蓋，保證客戶層面的廣泛性主流燕趙都市報(bào)，燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)主流網(wǎng)絡(luò)渠道：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、銀河網(wǎng)、燕趙房產(chǎn)網(wǎng)主要雜志：置家雜志主要戶外和電梯廣告客戶禮品派發(fā)：歡樂正前方DVD影碟，印有公司LOGO的小禮品…重點(diǎn)目標(biāo)客戶定向發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所在區(qū)域截殺客源媒體宣傳推廣原則主流媒體全面覆蓋，保證客戶層面的廣泛性階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)開盤強(qiáng)銷期5月—6月底平面廣告燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)80萬33%260萬戶外廣告廣告牌35萬14.5%現(xiàn)場(chǎng)圍墻畫面制作2萬0.8%網(wǎng)絡(luò)宣傳銀河網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房60萬25%軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等5萬2%公關(guān)活動(dòng)選房，開盤等30萬11.5%售樓中心包裝裝潢156.25%DM主要道路口5萬2%銷售道具樓書、戶型單頁(yè)、客戶通訊10萬4.1%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用20萬6.4%階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)開盤強(qiáng)銷期平面廣告燕趙都市報(bào)、燕階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)品牌持銷期7月—8月底平面廣告燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)、河北精品購(gòu)物指南20萬16%120萬戶外廣告畫面更換、車站燈箱廣告1萬0.8%網(wǎng)絡(luò)宣傳銀河網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房20萬16%軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等10萬8.3%公關(guān)活動(dòng)客戶維護(hù)、新樓放量10萬8.3%房展會(huì)展位費(fèi)及搭建20萬16.6%DM主要道路口5萬4%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用34萬28%階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)品牌持銷期平面廣告燕趙都市報(bào)、燕階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)二次強(qiáng)銷期9月—10月底平面廣告根據(jù)前期反饋確定80萬44%180萬軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等15萬8.3%公關(guān)活動(dòng)電視臺(tái)團(tuán)購(gòu)、新樓放量30萬16.6%網(wǎng)絡(luò)宣傳新浪、焦點(diǎn)、搜房等20萬11%廣播、DM、直投根據(jù)前期反饋確定10萬5.5%現(xiàn)場(chǎng)圍墻更換1萬0.6%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用25萬14%品牌維護(hù)期11月—12月底平面廣告根據(jù)前期反饋確定10萬25%40萬軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等5萬12.5%公關(guān)活動(dòng)電視臺(tái)團(tuán)購(gòu)、新樓放量5萬12.5%網(wǎng)絡(luò)宣傳新浪、焦點(diǎn)、搜房等5萬12.5%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用15萬37.5%階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)二次強(qiáng)銷期平面廣告根據(jù)前期反饋確注：所標(biāo)注費(fèi)用均在保守的銷售營(yíng)銷手段下，如遇臨時(shí)事件，則不包含其費(fèi)用。注：所標(biāo)注費(fèi)用均在保守的銷售營(yíng)銷手段下，如遇臨時(shí)事件，則不包3、推廣方式理論：拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離，讓形象從無法現(xiàn)實(shí)化的遙不可及過度到即將呈現(xiàn)的觸手可得。策略：弱化宏觀形象渲染，增強(qiáng)親和力形象宣傳3、推廣方式理論：拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離，讓形象從無法現(xiàn)4、推廣目標(biāo)確立高端服務(wù)形象，震動(dòng)石家莊市場(chǎng)提升項(xiàng)目氣質(zhì)與親和力，增強(qiáng)產(chǎn)品影響力4、推廣目標(biāo)確立高端服務(wù)形象，震動(dòng)石家莊市場(chǎng)北京城建以城市運(yùn)營(yíng)商的姿態(tài)，以城市發(fā)展歷程視角，重新解讀中心價(jià)值借以樹立高端服務(wù)形象，拔高項(xiàng)目影響力

推廣思路推廣思路形象1——北京城建地產(chǎn)都市傳奇締造者幸福航母領(lǐng)跑者“鳥巢”、“T3航站樓”、“國(guó)家大劇院”等背景城建地產(chǎn)在全國(guó)各大中城市成功運(yùn)作的住宅項(xiàng)目形象1——北京城建地產(chǎn)都市傳奇締造者幸福航母領(lǐng)跑者“鳥巢”、形象2——和平時(shí)光幸福航母領(lǐng)跑生活都市化優(yōu)化戶型實(shí)現(xiàn)完美生活“家”將項(xiàng)目整體作為宏觀的幸福載體將房子個(gè)體作為幸福家庭的圍觀載體形象2——和平時(shí)光幸福航母領(lǐng)跑生活都市化優(yōu)化戶型實(shí)現(xiàn)完美生活

理論：一期成功的塑造了開發(fā)商和本案宏觀的品牌效應(yīng)，但是二期入市，還需要在微觀上做更多的工作，這樣延續(xù)下來，微觀部分容易給人感覺“血緣”不純的弊端，所以以倒敘的方式再次從微觀層面挖掘一期以及一期之前的內(nèi)容，作為對(duì)二期微觀部分的鋪墊。手段：用前傳的方式挖掘延續(xù)一期的優(yōu)勢(shì)成果（采用流行的電影續(xù)集模式）理論：一期成功的塑造了開發(fā)商和本案宏觀的品牌效應(yīng)，但

鏡頭指向公元2000年，北京城建地產(chǎn)把目光落在距離北京最近的省會(huì)城市——石家莊。經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，北京城建地產(chǎn)和石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)共同經(jīng)歷著成長(zhǎng)與考驗(yàn)。時(shí)至公元2009年，一個(gè)是領(lǐng)跑中國(guó)都市傳奇的開發(fā)業(yè)航母；一個(gè)是再次起步，經(jīng)歷二次都市化進(jìn)程的重鎮(zhèn)；二者之間終于激蕩出燦爛的火花，成就了“和平時(shí)光”的誕生。歷經(jīng)2009，“和平時(shí)光”如低調(diào)的奢華般綻放在我們面前。筑就了都市化進(jìn)程中領(lǐng)跑的人居典范。給城市生活注入了眼見可及的希望；給居住理想帶來前所未有的疊新……

時(shí)至2010，凝聚石家莊的眼神，見證傳奇的誕生和延續(xù)……鏡頭指向公元2000年，北京城建地產(chǎn)把目光落在

理論：站在一期市場(chǎng)宣傳成功的基礎(chǔ)上，我們有了非常積極正面的品牌優(yōu)勢(shì)。但是缺乏微觀元素的深入，長(zhǎng)久了會(huì)有種難以落地的不真實(shí)感。所以，我們要在一期市場(chǎng)光環(huán)之下，實(shí)現(xiàn)二期的完美落地。總結(jié)：依然是說品牌，但是會(huì)更加突出與生活息息相關(guān)的元素理論：站在一期市場(chǎng)宣傳成功的基礎(chǔ)上，我們有了非常積極完美落地：微觀：全新的融入北京城建地產(chǎn)在一線城市和二三線城市人居產(chǎn)品的力作展示。更貼近生活和本案特質(zhì)，突出表現(xiàn)北京城建地產(chǎn)在都市人居領(lǐng)域更加切實(shí)的成績(jī)和口碑；理性：數(shù)據(jù)化的展示開發(fā)商在過去的幾年中運(yùn)作的住宅項(xiàng)目的個(gè)數(shù)、占地面積、服務(wù)的家庭數(shù)（戶數(shù)）和建筑面積等。用這樣的數(shù)據(jù)去體現(xiàn)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能造出最適合生活的房子。感性：結(jié)合新戶型的推出，模擬北京城建地產(chǎn)從理念到生活實(shí)現(xiàn)的筑就歷程。完美落地：鑒賞。5000萬平米建筑理念SLOGAN：鑒賞。5000萬平米建筑理念SLOGAN：SLOGAN1：筑作源于改變·幸福源于選擇SLOGAN2：領(lǐng)跑都市化·筑就生活城SLOGAN3：選擇的不是房子·是幸福SLOGAN被選：SLOGAN1：筑作源于改變·幸福源于選擇SLOGAN2和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉A:以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)為您精心打造B:立足全國(guó)，為石家莊量身定做C:撬動(dòng)城市發(fā)展的天平A:北京城建地產(chǎn)的宏觀品牌效應(yīng)B:北京城建地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)住宅范疇內(nèi)的品牌效應(yīng)C:本案在區(qū)域、價(jià)值等方面的發(fā)展?jié)摿ζ放菩?yīng)和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉A:以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)為您精心打造B:立足全和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉D:我住園林內(nèi)，園林駐我心E:細(xì)節(jié)打造經(jīng)典F:星級(jí)物業(yè)，24小時(shí)無憂“好”管家D:渾然天成的30000平米整體園林E:本案在建設(shè)過程中對(duì)細(xì)節(jié)的考究和追求F:本案的優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)精工打造和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉D:我住園林內(nèi)，園林駐我心E:細(xì)節(jié)打造經(jīng)

理論：做到以上的4個(gè)1，我們就有能力做到市場(chǎng)共鳴這第5個(gè)1。那么如何能讓共鳴表現(xiàn)為高漲的城市人氣和客群到達(dá)率呢？我們需要做的就是引導(dǎo)這種人與產(chǎn)品之間的共鳴。在不經(jīng)意間，我們也許會(huì)得到更高層次的品牌提升。更深刻的告訴石家莊，我們給這個(gè)城市帶來的不只是一群建筑……共鳴：是一種集中的市場(chǎng)積極效應(yīng)，可以人為的增多和加劇理論：做到以上的4個(gè)1，我們就有能力做到市場(chǎng)共鳴這第和平時(shí)光Ⅱ期大型互動(dòng)活動(dòng)A:和平時(shí)光打造石家莊婚博會(huì)展周B:和平時(shí)光打造石家莊家裝設(shè)計(jì)周C:和平時(shí)光打造石家莊圖書節(jié)D:和平時(shí)光打造石家莊萬人長(zhǎng)跑E:和平時(shí)光打造石家莊旅游推介周F:和平時(shí)光打造石家莊房產(chǎn)DM——《生活版圖》A:在婚禮服務(wù)的博覽中尋找客群，也為受眾提供服務(wù)B:在家裝設(shè)計(jì)展示活動(dòng)中尋找客群，也為受眾提供服務(wù)C:聚集人氣的同時(shí)，助力人文氛圍的形成和提升D:無論是起點(diǎn)還是終點(diǎn)，我們都萬眾矚目E:走出去，看看我們的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和人居文化F:對(duì)內(nèi)，服務(wù)我們的市場(chǎng)；對(duì)外，提升我們的層次！和平時(shí)光Ⅱ期大型互動(dòng)活動(dòng)A:和平時(shí)光打造石家莊婚博會(huì)展周B:推廣畫面表現(xiàn)推廣畫面表現(xiàn)標(biāo)識(shí)淵源標(biāo)識(shí)淵源LOGO創(chuàng)意說明“太陽(yáng)”為基本元素，以“和平鴿翅膀”的構(gòu)圖形態(tài)，輔以圖形，凸顯項(xiàng)目整體尊貴感和現(xiàn)代感。同時(shí)觀感明快厚實(shí)，傳播識(shí)別性強(qiáng)。1、秉持“象征主義手法”，以“太陽(yáng)”作為L(zhǎng)OGO基本元素。太陽(yáng)，素有萬物之源，寓意本項(xiàng)目建筑品質(zhì)。2、設(shè)計(jì)師對(duì)和平鴿的翅膀進(jìn)行修飾，以圍合成太陽(yáng)的形狀，說明項(xiàng)目本身的特有性。LOGO創(chuàng)意說明和平時(shí)光和平：和平路、和平鴿和平時(shí)光和平時(shí)光時(shí)光：任何光的起源都是太陽(yáng)發(fā)出的和平時(shí)光石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案輔助圖形輔助圖形石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案圍擋建議圍擋建議目前市場(chǎng)上普遍的圍擋形式目前市場(chǎng)上普遍的圍擋形式石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案改變這種有廣告沒品質(zhì)和沒形象的現(xiàn)狀，以考究態(tài)度展現(xiàn)全新形象改變這種有廣告沒品質(zhì)和沒形象的現(xiàn)狀，以考究態(tài)度展現(xiàn)全新形象石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案售樓處內(nèi)部裝修建議售樓處內(nèi)部裝修建議石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案石家莊城建和平時(shí)光2期項(xiàng)目推廣策略方案Theend,thanks!Theend,thanks!{城建石家莊和平時(shí)光2期項(xiàng)目}

2010市場(chǎng)登頂戰(zhàn)北京美麗鴻源廣告有限公司{城建石家莊和平時(shí)光2期項(xiàng)目}

2010市場(chǎng)登頂戰(zhàn)北京美麗鴻■前言通過我們對(duì)石家莊市場(chǎng)的了解和項(xiàng)目的理解，我們認(rèn)為對(duì)本項(xiàng)目而言：我們需要解決的根本問題：如何在現(xiàn)有條件的情況下，在眾多競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中脫穎而出？■前言回顧2008年，河北省省委書記，省人大常務(wù)委員會(huì)主任張?jiān)拼ㄌ岢鍪仪f“三年大變樣，三年上水平，三年出品位”的指示根據(jù)此指示，石家莊市提出“一年一大步，三年大變樣”的城市新規(guī)劃，標(biāo)志著石家莊一次城市化的結(jié)束，二次城市化的開始?；仡櫠纬鞘谢袌?chǎng)又會(huì)怎樣？二次城市化，市場(chǎng)又會(huì)怎樣？二次城市化特點(diǎn)：精細(xì)化，品質(zhì)化在此過程中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從從無到有變?yōu)閺挠械胶谩．a(chǎn)品從好到優(yōu)。以前靠概念、靠口號(hào)和賣點(diǎn)引領(lǐng)市場(chǎng)的方法已經(jīng)行不通了。精細(xì)品質(zhì)和整體均好性才能真正打動(dòng)市場(chǎng)。二次城市化特點(diǎn)：精細(xì)化，品質(zhì)化而對(duì)于我們項(xiàng)目而言，本案在市場(chǎng)上沒有一個(gè)很硬朗的差異化賣點(diǎn)來詮釋我們的項(xiàng)目，那么我們?cè)趺醋霾拍芡怀鲋貒?？而?duì)于我們項(xiàng)目而言，把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化我們的思路…..把復(fù)雜的事情簡(jiǎn)單化我們的思路…..5個(gè)一工程5個(gè)一工程找到一群人選擇一些渠道運(yùn)用一種方式介紹一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生一系列共鳴……這個(gè)工程基于一個(gè)產(chǎn)品——和平時(shí)光二期……找到一群人這個(gè)工程基于一個(gè)產(chǎn)品——和平時(shí)光二期……和平時(shí)光一期和平時(shí)光二期宏觀革命微觀升級(jí)國(guó)際品牌的品質(zhì)打造一線城市的開發(fā)理念居住理想的城市革命時(shí)代前沿的生活闡述產(chǎn)品優(yōu)化——戶型修改受眾基礎(chǔ)——老業(yè)主群一期呈現(xiàn)——10月31日區(qū)域完善——競(jìng)品借力1、產(chǎn)品認(rèn)知和平時(shí)光一期和平時(shí)光二期宏觀革命微觀升級(jí)國(guó)際品牌的品質(zhì)打造產(chǎn)北京城建品牌北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格30000平米景觀園林銀都物業(yè)……繼續(xù)延續(xù)一期的賣點(diǎn)北京城建品牌繼續(xù)延續(xù)一期的賣點(diǎn)和平時(shí)光二期項(xiàng)目定位：服務(wù)型高舒適度住宅社區(qū)和平時(shí)光二期項(xiàng)目定位：服務(wù)型高舒適度住宅社區(qū)S（優(yōu)勢(shì)）開發(fā)商、品牌、戶型園林、一期市場(chǎng)形象W（劣勢(shì)）工期、區(qū)位、價(jià)格樓間距O（機(jī)遇）二三線城市持續(xù)升溫大環(huán)境初具規(guī)模一期呈現(xiàn)、入住T（風(fēng)險(xiǎn)）競(jìng)品房源增加宣傳手段同質(zhì)化SWOT分析開發(fā)商、品牌、戶型工期、區(qū)位、價(jià)格二三線城市持續(xù)升溫競(jìng)品房源如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，在機(jī)遇中規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，淡化劣勢(shì)，1、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：延續(xù)一期市場(chǎng)形象，推廣城建品牌，深度挖掘城建品牌數(shù)據(jù)支撐2、淡化劣勢(shì)：在推廣過程中，加大對(duì)生活感性鋪墊，增強(qiáng)親和力的描述1、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)：延續(xù)一期市場(chǎng)形象，推廣城建品牌，深度挖掘城建品根據(jù)對(duì)一期的了解，80%以上為當(dāng)?shù)厝巳海掖蟛糠痔幱?5-40歲之間。2、產(chǎn)品受眾根據(jù)對(duì)一期的了解，80%以上為當(dāng)?shù)厝巳海掖蟛糠痔幱?5-43、媒體推廣渠道及組合3、媒體推廣渠道及組合已售罄9月預(yù)售5月預(yù)售項(xiàng)目3期已售罄9月預(yù)售5月預(yù)售項(xiàng)目3期1-4號(hào)樓預(yù)售開盤開盤6、8、11號(hào)樓預(yù)售推盤計(jì)劃1234

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1011121-4號(hào)樓預(yù)售開盤開盤6、8、11號(hào)樓預(yù)售推盤計(jì)劃1媒體宣傳推廣原則主流媒體全面覆蓋，保證客戶層面的廣泛性主流燕趙都市報(bào)，燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)主流網(wǎng)絡(luò)渠道：搜房網(wǎng)、焦點(diǎn)網(wǎng)、銀河網(wǎng)、燕趙房產(chǎn)網(wǎng)主要雜志：置家雜志主要戶外和電梯廣告客戶禮品派發(fā)：歡樂正前方DVD影碟，印有公司LOGO的小禮品…重點(diǎn)目標(biāo)客戶定向發(fā)布競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目所在區(qū)域截殺客源媒體宣傳推廣原則主流媒體全面覆蓋，保證客戶層面的廣泛性階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)開盤強(qiáng)銷期5月—6月底平面廣告燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)80萬33%260萬戶外廣告廣告牌35萬14.5%現(xiàn)場(chǎng)圍墻畫面制作2萬0.8%網(wǎng)絡(luò)宣傳銀河網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房60萬25%軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等5萬2%公關(guān)活動(dòng)選房，開盤等30萬11.5%售樓中心包裝裝潢156.25%DM主要道路口5萬2%銷售道具樓書、戶型單頁(yè)、客戶通訊10萬4.1%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用20萬6.4%階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)開盤強(qiáng)銷期平面廣告燕趙都市報(bào)、燕階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)品牌持銷期7月—8月底平面廣告燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)、河北精品購(gòu)物指南20萬16%120萬戶外廣告畫面更換、車站燈箱廣告1萬0.8%網(wǎng)絡(luò)宣傳銀河網(wǎng)、焦點(diǎn)、搜房20萬16%軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等10萬8.3%公關(guān)活動(dòng)客戶維護(hù)、新樓放量10萬8.3%房展會(huì)展位費(fèi)及搭建20萬16.6%DM主要道路口5萬4%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用34萬28%階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)品牌持銷期平面廣告燕趙都市報(bào)、燕階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)二次強(qiáng)銷期9月—10月底平面廣告根據(jù)前期反饋確定80萬44%180萬軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等15萬8.3%公關(guān)活動(dòng)電視臺(tái)團(tuán)購(gòu)、新樓放量30萬16.6%網(wǎng)絡(luò)宣傳新浪、焦點(diǎn)、搜房等20萬11%廣播、DM、直投根據(jù)前期反饋確定10萬5.5%現(xiàn)場(chǎng)圍墻更換1萬0.6%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用25萬14%品牌維護(hù)期11月—12月底平面廣告根據(jù)前期反饋確定10萬25%40萬軟性新聞主流報(bào)紙媒體、雜志等5萬12.5%公關(guān)活動(dòng)電視臺(tái)團(tuán)購(gòu)、新樓放量5萬12.5%網(wǎng)絡(luò)宣傳新浪、焦點(diǎn)、搜房等5萬12.5%其他費(fèi)用廣告公司月費(fèi)及其他臨時(shí)費(fèi)用15萬37.5%階段項(xiàng)目具體項(xiàng)目費(fèi)用比例共計(jì)二次強(qiáng)銷期平面廣告根據(jù)前期反饋確注：所標(biāo)注費(fèi)用均在保守的銷售營(yíng)銷手段下，如遇臨時(shí)事件，則不包含其費(fèi)用。注：所標(biāo)注費(fèi)用均在保守的銷售營(yíng)銷手段下，如遇臨時(shí)事件，則不包3、推廣方式理論：拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離，讓形象從無法現(xiàn)實(shí)化的遙不可及過度到即將呈現(xiàn)的觸手可得。策略：弱化宏觀形象渲染，增強(qiáng)親和力形象宣傳3、推廣方式理論：拉近項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的距離，讓形象從無法現(xiàn)4、推廣目標(biāo)確立高端服務(wù)形象，震動(dòng)石家莊市場(chǎng)提升項(xiàng)目氣質(zhì)與親和力，增強(qiáng)產(chǎn)品影響力4、推廣目標(biāo)確立高端服務(wù)形象，震動(dòng)石家莊市場(chǎng)北京城建以城市運(yùn)營(yíng)商的姿態(tài)，以城市發(fā)展歷程視角，重新解讀中心價(jià)值借以樹立高端服務(wù)形象，拔高項(xiàng)目影響力

推廣思路推廣思路形象1——北京城建地產(chǎn)都市傳奇締造者幸福航母領(lǐng)跑者“鳥巢”、“T3航站樓”、“國(guó)家大劇院”等背景城建地產(chǎn)在全國(guó)各大中城市成功運(yùn)作的住宅項(xiàng)目形象1——北京城建地產(chǎn)都市傳奇締造者幸福航母領(lǐng)跑者“鳥巢”、形象2——和平時(shí)光幸福航母領(lǐng)跑生活都市化優(yōu)化戶型實(shí)現(xiàn)完美生活“家”將項(xiàng)目整體作為宏觀的幸福載體將房子個(gè)體作為幸福家庭的圍觀載體形象2——和平時(shí)光幸福航母領(lǐng)跑生活都市化優(yōu)化戶型實(shí)現(xiàn)完美生活

理論：一期成功的塑造了開發(fā)商和本案宏觀的品牌效應(yīng)，但是二期入市，還需要在微觀上做更多的工作，這樣延續(xù)下來，微觀部分容易給人感覺“血緣”不純的弊端，所以以倒敘的方式再次從微觀層面挖掘一期以及一期之前的內(nèi)容，作為對(duì)二期微觀部分的鋪墊。手段：用前傳的方式挖掘延續(xù)一期的優(yōu)勢(shì)成果（采用流行的電影續(xù)集模式）理論：一期成功的塑造了開發(fā)商和本案宏觀的品牌效應(yīng)，但

鏡頭指向公元2000年，北京城建地產(chǎn)把目光落在距離北京最近的省會(huì)城市——石家莊。經(jīng)過多年的市場(chǎng)洗禮，北京城建地產(chǎn)和石家莊房地產(chǎn)市場(chǎng)共同經(jīng)歷著成長(zhǎng)與考驗(yàn)。時(shí)至公元2009年，一個(gè)是領(lǐng)跑中國(guó)都市傳奇的開發(fā)業(yè)航母；一個(gè)是再次起步，經(jīng)歷二次都市化進(jìn)程的重鎮(zhèn)；二者之間終于激蕩出燦爛的火花，成就了“和平時(shí)光”的誕生。歷經(jīng)2009，“和平時(shí)光”如低調(diào)的奢華般綻放在我們面前。筑就了都市化進(jìn)程中領(lǐng)跑的人居典范。給城市生活注入了眼見可及的希望；給居住理想帶來前所未有的疊新……

時(shí)至2010，凝聚石家莊的眼神，見證傳奇的誕生和延續(xù)……鏡頭指向公元2000年，北京城建地產(chǎn)把目光落在

理論：站在一期市場(chǎng)宣傳成功的基礎(chǔ)上，我們有了非常積極正面的品牌優(yōu)勢(shì)。但是缺乏微觀元素的深入，長(zhǎng)久了會(huì)有種難以落地的不真實(shí)感。所以，我們要在一期市場(chǎng)光環(huán)之下，實(shí)現(xiàn)二期的完美落地?？偨Y(jié)：依然是說品牌，但是會(huì)更加突出與生活息息相關(guān)的元素理論：站在一期市場(chǎng)宣傳成功的基礎(chǔ)上，我們有了非常積極完美落地：微觀：全新的融入北京城建地產(chǎn)在一線城市和二三線城市人居產(chǎn)品的力作展示。更貼近生活和本案特質(zhì)，突出表現(xiàn)北京城建地產(chǎn)在都市人居領(lǐng)域更加切實(shí)的成績(jī)和口碑；理性：數(shù)據(jù)化的展示開發(fā)商在過去的幾年中運(yùn)作的住宅項(xiàng)目的個(gè)數(shù)、占地面積、服務(wù)的家庭數(shù)（戶數(shù)）和建筑面積等。用這樣的數(shù)據(jù)去體現(xiàn)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才能造出最適合生活的房子。感性：結(jié)合新戶型的推出，模擬北京城建地產(chǎn)從理念到生活實(shí)現(xiàn)的筑就歷程。完美落地：鑒賞。5000萬平米建筑理念SLOGAN：鑒賞。5000萬平米建筑理念SLOGAN：SLOGAN1：筑作源于改變·幸福源于選擇SLOGAN2：領(lǐng)跑都市化·筑就生活城SLOGAN3：選擇的不是房子·是幸福SLOGAN被選：SLOGAN1：筑作源于改變·幸福源于選擇SLOGAN2和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉A:以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)為您精心打造B:立足全國(guó)，為石家莊量身定做C:撬動(dòng)城市發(fā)展的天平A:北京城建地產(chǎn)的宏觀品牌效應(yīng)B:北京城建地產(chǎn)在國(guó)內(nèi)住宅范疇內(nèi)的品牌效應(yīng)C:本案在區(qū)域、價(jià)值等方面的發(fā)展?jié)摿ζ放菩?yīng)和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉A:以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)為您精心打造B:立足全和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉D:我住園林內(nèi)，園林駐我心E:細(xì)節(jié)打造經(jīng)典F:星級(jí)物業(yè)，24小時(shí)無憂“好”管家D:渾然天成的30000平米整體園林E:本案在建設(shè)過程中對(duì)細(xì)節(jié)的考究和追求F:本案的優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)系統(tǒng)精工打造和平時(shí)光Ⅱ期賣點(diǎn)提煉D:我住園林內(nèi)，園林駐我心E:細(xì)節(jié)打造經(jīng)

理論：做到以上的4個(gè)1，我們就有能力做到市場(chǎng)共鳴這第5個(gè)1。那么如何能讓共鳴表現(xiàn)為高漲的城市人氣和客群到達(dá)率呢？我們需要做的就是引導(dǎo)這種人與產(chǎn)品之間的共鳴。在不經(jīng)意間，我們也許會(huì)得到更高層次的品牌提升。更深刻的告訴石家莊，我們給這個(gè)城市帶來的不只是一群建筑……共鳴：是一種集中的市場(chǎng)積極