Chaer品牌延伸策略

Chapter

5

品牌延伸策略

緒論品牌延伸之意涵品牌延伸利益和缺失品牌延伸的影響因素品牌延伸績效評估緒論由於廣告成本日益高漲且通路取得不易，使新品牌導入市場的成本和風險相對提高，因此以「品牌延伸」方式進入新市場便成為廠商常用的行銷策略，使消費者常受品牌延伸而影響的，如品牌聯(lián)想、滿意度、知識、延伸的適合程度的正面與負面因素等反應。

品牌延伸策略品牌延伸是不少企業(yè)在品牌經(jīng)營中的一個戰(zhàn)略，對企業(yè)而言，品牌延伸可視為確保競爭優(yōu)勢而有力的工具，在品牌延伸的探討中，品牌個性的一致性是決定延伸成功的重要因素之一。品牌延伸是公司產(chǎn)品獲利的主要策略之一。

品牌延伸之實務應用及學術研究Aaker(1991)即曾指出，由於市場競爭劇烈，分配通路競爭日高，廣告成本支出上昇；使得新產(chǎn)品開發(fā)上市成功之機會日益降低。由於新產(chǎn)品上市成功機率降低，許多企業(yè)乃改採產(chǎn)品線延伸策略；產(chǎn)品線延伸已具有「品牌延伸」之策略意義產(chǎn)品線延伸之缺點產(chǎn)品線延伸係於既有產(chǎn)品類別上進行延伸，常因相同產(chǎn)品線上類似產(chǎn)品項目之間相互取代，對既有市場產(chǎn)生競食現(xiàn)象，使得新增市場佔用率及利潤均相對有限；企業(yè)基於財務壓力、降低風險與減少成本，乃積極運用公司原有品牌開發(fā)不相同產(chǎn)品類別之「品牌延伸」產(chǎn)品。品牌延伸研究方向「品牌延伸」之意涵與功能

「品牌延伸」績效評估與其變項衡量

影響「品牌延伸」之因素與實證變項衡量及分析

品牌延伸的意涵部分學者認為品牌延伸係公司應用現(xiàn)有品牌延伸至不同產(chǎn)品類別，與產(chǎn)品線延伸於現(xiàn)有產(chǎn)品類別之意義不同；另外傘狀品牌若有產(chǎn)品發(fā)展順序則類似品牌延伸，若產(chǎn)品同時發(fā)展，則非品牌延伸。又有學者視延伸產(chǎn)品特徵與品牌概念之配合亦為品牌延伸之概念與影響因素，且品牌延伸亦為既有品牌良好態(tài)度或聯(lián)想之移轉(zhuǎn)與延伸。

品牌延伸之區(qū)分對於品牌延伸與產(chǎn)品線延伸之區(qū)分係依產(chǎn)品類別的範疇，但對品牌延伸之產(chǎn)品類別的範疇，學者並無明確的共識，以致有學者將產(chǎn)品線延伸與品牌延伸混著使用依原品牌與延伸品牌間之相關程度區(qū)分近距延伸遠程延伸未分產(chǎn)品類別直接區(qū)分近距延伸中距延伸遠程延伸LaForetandSaunderu之區(qū)分獨有品牌延延伸公司品牌延延伸部門品牌延延伸家族品牌延延伸品牌延伸之之副作用品牌延伸亦亦可能會發(fā)發(fā)生品牌稀稀釋(BrandDilution)之現(xiàn)象或競競食(Cannibalization)之副作用，甚至於傷害害整體品牌牌系統(tǒng)之負負面效應。品牌意義Blackston(1992,1995)探索品牌權權益之質(zhì)性性構面，提提出「品牌牌意義」以以衡量「品品牌關係」」之觀念，，其認為品品牌延伸會會改變「品品牌意義」」及「品牌牌關係」，，容易造成成品牌價值值稀釋之現(xiàn)現(xiàn)象。而應應急之品牌牌延伸，短短期雖然可可能增加品品牌之銷貨貨收入與品品牌價值，，但長期而而言，由於於上架成本本上昇及相相互取代而而競食撤架架，且對長長期品牌發(fā)發(fā)展造成資資源分化之之現(xiàn)象。品牌延伸面面臨的最大大挑戰(zhàn)Blackston(1995)認為品牌延延伸面臨的的最大挑戰(zhàn)戰(zhàn)是，由於於不經(jīng)意的的改變品牌牌意義，造造成品牌價價值流失，，形成品牌牌權益的稀稀釋。品牌延伸利利益和缺失失品牌延伸策策略可利用用既有品牌牌優(yōu)勢降低低新產(chǎn)品失失敗風險，，故企業(yè)應應用相當廣廣泛，其範範疇從同類類或相似產(chǎn)產(chǎn)品的延伸伸到不同產(chǎn)產(chǎn)品類別的的延伸，甚甚至跨產(chǎn)業(yè)業(yè)的延伸，，已儼然成成為一個策策略的連續(xù)續(xù)帶。雖然然品牌延伸伸策略已愈愈見盛行，，卻無法保保證策略一一定成功，，品牌延伸伸的失敗率率仍相當高高;延伸也也可能會競競食原有產(chǎn)產(chǎn)品的銷售售及稀釋母母品牌。品牌延伸策策略利益善用原品牌牌資產(chǎn)擴大原品牌牌的銷售減少延伸產(chǎn)產(chǎn)品的上市市費用降低延伸產(chǎn)產(chǎn)品的失敗敗風險品牌延伸的的缺失對延伸產(chǎn)品品造成負面面聯(lián)想對原品牌銷銷量造成自自蝕效果稀釋原品牌牌價值錯失發(fā)展及及建立新品品牌的機會會品牌延伸的的影響因素素品牌延伸的的影響因素素有關品牌延延伸的影響響因素，係係對消費者者對品牌延延伸的評估估過程研究究，以確定定消費者處處理品牌延延伸訊息過過程中，有有那些變數(shù)數(shù)影響其處處理資訊動動機與發(fā)現(xiàn)現(xiàn)解釋聯(lián)結結能力。品牌延伸的的影響因素素陳振燧將品品牌延伸的的影響因素素歸納為：：原品牌特性性原品牌與延延伸品牌間間的相似性性與配合度度其中干擾變變數(shù)如中介介延伸、公公司面因素素、市場面面因素等品牌延伸的的影響因素素趙琪則更詳詳細區(qū)分為為：核心品牌因因素延伸本質(zhì)因因素延伸方式因因素品牌延伸的的影響因素素梁國泰曾推推導影響產(chǎn)產(chǎn)品品牌延延伸的成功功因素：形象關係推廣保證契合度延伸型態(tài)的的配合延伸時機。。品牌延伸的的影響因素素有關關原原品品牌牌特特性性之之影影響響因因素素研研究究，，大大多多數(shù)數(shù)學學者者均均以以知知覺覺品品質(zhì)質(zhì)為為探探討討主主題題；另一一方方面面亦亦有有學學者者以以原原品品牌牌強強度度為為探探討討主主題題；；亦亦有有學學者者加加以以論論及及原原品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品寬寬度度、品牌專屬屬聯(lián)想，中介延伸伸、延伸順序序、延伸伸方向。品牌延伸伸的影響響因素胡政源(2002)對對品牌態(tài)態(tài)度、契契合、產(chǎn)產(chǎn)品涉入入、品牌牌忠誠度度4個品品牌關係係與品牌牌延伸共共同構面面之分析析探討，，再度推推論品牌牌態(tài)度、、契合、、產(chǎn)品涉涉入、品品牌忠誠誠度對品品牌延伸伸評估應應該具有有較大的的影響。。品牌態(tài)度度品牌關係係是指核核心品牌牌與顧客客間之關關係，核核心品牌牌係指，，使用於於既有產(chǎn)產(chǎn)品中，，較強勢勢且為消消費者所所知覺的的品牌名名稱或識識別標誌誌，品牌態(tài)度度的衡量量經(jīng)由品牌牌延伸相相關文獻獻探討品品牌態(tài)度度，學者者多以消消費者對對品牌的的整體品品質(zhì)知覺覺或產(chǎn)品品效用或或品牌情情感來衡衡量品牌牌態(tài)度此此構面；；SchmittandDube(1992)則同時考考量公司司形象，，故品牌牌態(tài)度與與公司形形象具有有相似的的觀念。。核心品牌牌形象而核心品品牌的品品牌形象象或消費費者對核核心品牌牌的態(tài)度度直接影影響品牌牌延伸評評價。SchmittandDube(1992)指出公司司形象或或品牌態(tài)態(tài)度是所所有研究究變數(shù)中中對品牌牌延伸評評估影響響最大者者；核心品牌牌形象SundeandBrodie(1993)研究亦支支持核心心品牌品品質(zhì)知覺覺與品牌牌延伸評評估間具具有正相相關；RangaswamyburkeandOliva(1993)研究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費者者對高效效用品牌牌的延伸伸評估較較佳，BroniarczykandAlba(1994)研究指出出品牌情情感為顯顯著品牌牌屬性，，核心品牌牌形象SheininandSchmitt(1994)除同意品品牌情感感為顯著著品牌屬屬性外，，更證明明當品牌牌延伸觀觀念相當當不一致致時，高高情感品品牌的延延伸有較較佳延伸伸評估。。品牌延延伸也會會產(chǎn)生降降低消費費者品牌牌獨一無無二知覺覺之負面面效果；；契合品牌關係係既然是是消費者者對品牌牌之態(tài)度度及行為為，以及及品牌對對消費者者之態(tài)度度及行為為間之互互動；消消費者與與品牌之之契合必必然是品品牌關係係重要的的因素。。完美契合合Keller(2001)對品牌關關係之關關係密度度構面即即指出良良好品牌牌關係必必須有契契合之共共同體感感覺(Senseofcommunity)完美契合合品牌關係係型態(tài)為為完美契契合(perferctfitstyle)，其中完美美契合包包括雙方方之心理理化學因因素作用用、情感感、信任任、及彼彼此相互互性。品牌延伸伸契合品牌延伸伸之契合合是消費費者對延延伸產(chǎn)品品的主觀觀知覺，，不一定定是延伸伸領域的的真實距距離；學者研究究契合知知覺對消消費者對對延伸產(chǎn)產(chǎn)品的反反應的影影響，結結果多為為正向關關係。契合構面面對品牌牌延伸評評估公司品牌牌延伸至至與與原原有產(chǎn)品品相關項項目較易易讓消費費者產(chǎn)生生契合知知覺，品品牌延伸伸較可能能成功。。由以上上契合之之構面視視之，可可以推論論契合、、品牌關關係與品品牌延伸伸之間應應該具有有關聯(lián)性性，而且且契合構構面對「「品牌延延伸評估估」具有有顯著干干擾之效效果。產(chǎn)品涉入入洪秀蓉(1992)研研究將產(chǎn)產(chǎn)品涉入入視為干干擾變項項，研究究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品涉入入對契合合與延伸伸評估間間的效果果具正面面影響。。趙琪(1996)亦將產(chǎn)產(chǎn)品涉入視為為干擾變項以以研究品牌延延伸評估，其其所謂產(chǎn)品涉涉入意指消費費者對延伸產(chǎn)產(chǎn)品重要性、、誤購風險性性及表徵性的的知覺。產(chǎn)品涉入之衡衡量興趣(Interest)風險重要性(RiskImportance)風險機率(RiskProbability)產(chǎn)品賦予的象象徵性(Signal)愉悅性(Pleasure)，涉入剖面量表表(InvolvementProfiles)KapererandLaurent(1995)所發(fā)展之涉入入剖面(InvolvementProfiles)量表，並研究究出產(chǎn)品涉入入與延伸產(chǎn)品品屬性、契合合及延伸方式式的交互作用用亦對延伸評評估有顯著影影響。產(chǎn)品涉入構對對品牌延伸評評估由對產(chǎn)品涉入入之分析探討討，可以推論論產(chǎn)品涉入、、品牌關係與與品牌延伸之之間應該具有有關聯(lián)性，而而且亦主張產(chǎn)產(chǎn)品涉入構面面對「品牌延延伸評估」可可能具有顯著著干擾之效果果。品牌忠誠度Brandt(1998)指出品牌關係係是顧客與品品牌雙向的忠忠誠度，品牌牌必須對客戶戶忠誠，故品品牌關係必須須管理產(chǎn)品本本身特質(zhì)與無無形情感個性性（如尊敬、、一致、誠實實）Keller(201)對品牌關係之之活動頻率構構面指出顧客客行為忠誠度度(Behavioralloyalty)是良好品牌關關係之重要構構面；行為忠忠誠度主要導導因於該品牌牌重複購買與與該品牌類別別產(chǎn)品數(shù)量之之分擔。品牌忠誠度Aaker(1991)認為品牌忠誠誠度對品牌權權益水準的影影響是來自知知覺品質(zhì)與品品牌聯(lián)想對其其影響。陳振燧(1996)持相相同觀點，指指出高的知覺覺品質(zhì)與正向向品牌聯(lián)想才才有可能產(chǎn)生生消費者之品品牌忠誠度，，故品牌忠誠誠度屬第二層層效果；品牌牌延伸大多數(shù)數(shù)均以知覺品品質(zhì)為探討延延伸評估主題題。核心品牌知覺覺品質(zhì)與配合合度對品牌延延伸評估AakerandKeller(1990)研究即發(fā)現(xiàn)核核心品牌知覺覺品質(zhì)與配合合度對品牌延延伸評估具有有交互作用，，即配合度高高，知覺品質(zhì)質(zhì)愈高，品牌牌延伸評估績績效愈佳；若若配合度低，，則未有正相相關。原品牌強度為為品牌延伸評評估探討賴孟寬和李勝勝祥(1997)研究顯顯示出原品牌牌強度對上市市品牌延伸購購買意願有顯顯著影響，其其原品牌強度度係含括品牌牌忠誠度之原原品牌特性在在內(nèi)。陳振燧(2001)指出與品品牌權益較較相關之知知覺品質(zhì)、、品牌強度度、品牌專專屬聯(lián)想等等皆對延伸伸評估具有有正面影響響。品牌忠誠度度對品牌延延伸評估品牌忠誠度度對品牌延延伸評估應應有影響關關聯(lián)；由以以上對品牌牌忠誠度之之構面探討討，品牌忠忠誠度、品品牌關係與與品牌延伸伸之間應該該可能具有有關聯(lián)性，，而且品牌牌忠誠度構構面對於品品牌延伸評評估可能具具有顯著干干擾之效果果。品牌延伸績績效評估品質(zhì)知覺喜歡或不喜喜歡購買可能性性並且多以對對延伸之消消費者偏好好態(tài)度與購購買意向進進行衡量，，因消費者者偏好態(tài)度度與購買意意向會影響響真實購買買行為品牌延伸績績效評估品牌關係乃乃由品牌態(tài)態(tài)度與品牌牌行為為兩兩個構面進進行衡量，故品牌延伸伸與品牌關關係應該具具有關聯(lián)，，品牌態(tài)度度對品牌行行為亦有影影響；其次次是市場指指標，如市市場佔有率率、延伸產(chǎn)品存存活率、利潤或利潤潤增加率、、股價。品牌延伸評評估過程模模型品牌知識品牌知識是是儲存於長長期記憶之之中，若前前先的知識識是以類別別的形式儲儲存，則同同一類別的的產(chǎn)品即有有共同的屬屬性及特徵徵，消費者者在評產(chǎn)品品延伸時，，會以他現(xiàn)現(xiàn)有的知識識為基礎當當成評估的的比較準則則，而此基基礎通常是是品牌名稱稱知識及延延伸產(chǎn)品類類別知識。。品牌名稱轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的成功功因素知覺相似性性：指原產(chǎn)品與與延伸產(chǎn)品品間的產(chǎn)品品類別特性性知覺相似似或不相似似。聯(lián)想顯著性性：指產(chǎn)品品和延伸產(chǎn)產(chǎn)品間的聯(lián)聯(lián)想顯著或或不顯者。。提示使用：：指行銷上上提示(cue)的使用與否否。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。17:07:1817:07:1817:0712/20/20225:07:18PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2217:07:1817:07Dec-2220-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。17:07:1817:07:1817:07Tuesday,December20,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月-2217:07:1817:07:18December20,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。20十十二二月月20225:07:18下下午午17:07:1812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月225:07下下午午12月月-2217:07December20,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2017:07:1817:07:1820December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。5:07:18下午午5:07下午午17:07:1812月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Tuesday,December20,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。17:07:1817:07:1817:0712/20/20225:07:18PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2217:07:1817:07Dec-2220-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。17:07:1817:07:1817:07Tuesday,December20,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2217:07:1817:07:18December20,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。20十二二月20225:07:18下下午17:07:1812月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月225:07下下午12月-2217:07December20,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2017:07:1817:07:1820December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。5:07:18下下午5:07下下午午17:07:1812月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Tuesday,December20,202210、閱讀一一切